Marketing Management

13e dition
Philip Kotler, Kevin Keller Delphine Manceau, Bernard Dubois ISBN : 978-2-7440-7345-8

Cas Ikea : les thmes ne pas oublier

Note pdagogique

Lobjectif de la marque Ikea est de continuer crotre et de permettre le dveloppement dexpriences de consommation. Lide de loffre est de proposer des produits qualit perue importante et bon march en mettant en valeur des visites de magasin de nature exprientielle. Le problme est de savoir comment continuer et comment toucher des jeunes devenus adultes puis seniors.

Ikea est en effet une marque positionnement novateur qui ne propose pas des produits mais des solutions. Le march cible est large, lide tant de toucher un large segment dindividus avec une offre de solutions plutt simple, attirante et attractive en termes de prix.

Le processus de communication est cohrent et unique mais plurimdias, avec une cohrence forte dans la transmission du message. Le site Internet de la marque permet galement une navigation communicante. Ikea propose surtout, tel un service complmentaire, des applications numriques permettant aux consommateurs actuels ou potentiels de dessiner leur domicile et de le meubler en ayant une vision en trois dimensions ainsi que le prix associ chaque meuble choisi. nouveau la marque propose davantage des solutions que des produits ou services.

Au niveau international, Ikea a choisi de conserver une marque ombrelle et unique et de laisser les noms chacun des produits et pour chacun des pays. Ainsi le dsir de dvelopper une personnalit de marque forte dpasse les quelques diffrences interculturelles perues.

La marque sappuie en outre sur une meilleure comprhension des consommateurs en amont de la stratgie de vente en cherchant cerner lvolution des besoins tant au niveau interne de lentreprise quau niveau externe des consommateurs et, plus rcemment, des entreprises. Le cas voque galement limportance du personnage crateur dune marque, qui reprsente un emblme de marque important, limage du groupe Bernard Loiseau.

Le cas Ikea est particulirement intressant tudier parce quil sagit dun succs commercial traitant de stratgie marketing de manire gnrale, tant au niveau de la comprhension des consommateurs que du point de vue du marketing mix (politique de prix, politique de distribution exclusive, etc.), ou encore en matire de marketing innovant, socital, relationnel ou interne.

2009 Pearson Education France Marketing Management, 13e dition