Construir marcas mediante la asociacin con servicios pblicos

por Francisco Guzmn y Jordi Montaa

Abril 2006
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Los ejecutivos que buscan dotar a sus marcas de valores sociales ya no dependen exclusivamente del marketing filantrpico tradicional. Un modelo basado en asociarse al consumo de ciertos tipos de servicios pblicos puede ser la herramienta que necesitan para construir marcas con mayor significado social.

Construir marcas mediante la asociacin con servicios pblicos

Por Francisco Guzmn y Jordi Montaa

magine que usted est en una hermosa playa, en cualquier destino turstico de importancia. Son kilmetros de arena blanca bajo sus pies, en los cuales no hay rastro alguno de basura, la arena est perfectamente peinada y cada cierta cantidad de metros puede encontrar sombrillas, camastros y toallas a su disposicin con el logotipo de una conocida marca. Pero sta no es la playa privada de algn lujoso hotel, sino que se trata de la misma playa pblica que usted visit tan slo unos aos antes y que se encontraba en muy malas condiciones. Entonces la basura se haba convertido en un problema para el gobierno local, la falta de recursos haba hecho que este popular espacio pblico quedara prcticamente en el abandono, y la gente simplemente haba dejado de ir. Qu ocurri entre esa primera visita y ahora? Supertone,

una empresa de productos para el cuidado del sol, se puso en contacto con el gobierno local y le propuso un esquema de colaboracin para dar mantenimiento a la playa, recuperar este espacio pblico para el beneficio de miles de visitantes y a la vez asociar estratgicamente su marca con un servicio directamente ligado a sus atributos y clientes. La idea fue bien acogida, y unos meses ms tarde haba nacido la primera playa Supertone. La historia y la empresa que acabamos de presentar son ficticias, pero ilustran un camino alternativo que las empresas pueden seguir en la construccin de marcas. Enfrentadas a un escenario cada vez ms competitivo, y a la creciente presin por comportarse de manera responsable hacia la sociedad, las empresas estn buscando dotar a sus marcas de significados y valores so-

ciales que las diferencien de sus competidores y que aumenten el grado de implicacin de los consumidores con ellas. De hecho, muchas empresas han integrado sus estrategias de marketing y de responsabilidad social como una forma de vincularse a valores sociales, bajo la premisa de que es posible aumentar el valor de marca tomando prestado el valor contenido en otras actividades. Es as como en los ltimos aos hemos visto cada vez ms a las empresas asociarse a causas especficas, apoyar a organizaciones no gubernamentales o emprender ciertas acciones filantrpicas. Sin embargo, en nuestra experiencia acadmica y como consultores en diversos proyectos de vinculacin de marcas con valores sociales, hemos visto que muchas empresas no estn utilizando ese tipo de iniciativas como una herra3

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mienta de construccin de marca. Ms an, hemos descubierto que tambin es posible construir una marca mediante un esquema de colaboracin pblicoprivado que se oriente a la entrega conjunta de un servicio pblico, sea ste la limpieza de calles, el transporte urbano o el cuidado del patrimonio histrico, por nombrar algunos. Creemos que, debido al alto grado de reconocimiento de los servicios pblicos y a su relevancia directa para los consumidores, esta estrategia puede reportar importantes beneficios para la imagen y el valor de una marca, que trascienden los beneficios tradicionales de la filantropa corporativa. En otras palabras, es posible un esquema de beneficio mutuo mediante el cual una empresa con fines de lucro puede construir su marca apalancando los valores sociales que los servicios pblicos inherentemente contienen, y al mismo tiempo generar valor para el sector pblico por la va de aportar recursos adicionales, ya sean materiales, econmicos o de gestin, para instrumentar sus polticas. A partir de una investigacin realizada simultneamente en Barcelona y Ciudad de Mxico en 2004, hemos desarrollado un modelo de construccin de marcas ligadas a valores sociales que se basa en una estructura de colaboracin de este tipo. Como veremos, el modelo se diferencia de otros esquemas ms tradicionales, como las privatizaciones de servicios o las alianzas pblico-privadas, en que el bien o servicio continan siendo ciento por ciento pblicos, aunque se asocie a ellos una o varias marcas privadas. Y si bien no es la nica alternativa para construir una marca orientada hacia valores sociales, puede resultar til para los ejecutivos como Francisco Guzmn (francisco.guzman@ itesm.mx) es profesor de marketing en la escuela de negocios para graduados EGADE del Instituto Tecnolgico de Monterrey, en Mxico. Jordi Montaa (jordi. montana@esade.edu) es profesor de marketing y director de la ctedra de Gestin de Diseo en la escuela de negocios ESADE, en Barcelona. 4

una herramienta para identificar qu tipos de servicios pblicos se prestan mejor para esta clase de colaboracin, y qu contextos de consumo permiten un mejor ajuste entre los valores sociales contenidos en un servicio pblico y los valores de una marca.

Encontrar los tipos de servicios adecuados

Tomando como base un modelo de conducta del consumidor desarrollado por los profesores William O. Bearden, de University of South Carolina, y Michael J. Etzel, de University of Notre Dame, realizamos un estudio emprico que explor la influencia de los llamados grupos de referencia (personas o grupos de personas que influyen de manera significativa en las actitudes o comportamiento de consumo de un individuo, como familiares, amigos, colegas o celebridades) sobre el consumo de servicios pblicos. Lo hicimos con el propsito de identificar aquellos servicios que, provistos en colaboracin, presentan un mayor potencial de construccin de valor tanto para la empresa privada como para el sector pblico. En otras palabras, buscamos contestar de forma simultnea dos preguntas: con qu tipos de servicios pblicos le conviene ms a una empresa privada asociarse? y qu tipos de servicios pblicos aceptaran los consumidores que fueran provistos bajo un esquema de colaboracin? Para ello, el primer paso de nuestro estudio fue diferenciar y clasificar los servicios pblicos de acuerdo a dos dimensiones: servicios de tipo primario o secundario, y servicios consumidos pblica o privadamente. Un servicio primario es aquel por el cual la gente no est dispuesta a pagar una cantidad adicional cada vez que lo utiliza (por ejemplo, el servicio de drenaje y alcantarillado de una vivienda), mientras que uno secundario es aquel por el cual la gente s est dispuesta a pagar extra cada vez que lo utiliza (como el transporte pblico). Un servicio consumido pblicamente es, obviamente, aquel que se consume en presencia de otros (una vez ms el transporte pblico es

un buen ejemplo), mientras que uno consumido privadamente es aquel que nadie, excepto la familia cercana, ve cuando uno consume (como en el caso del servicio de alcantarillado). Mediante encuestas realizadas tanto en Ciudad de Mxico como en Barcelona, nuestro segundo paso fue medir la influencia de los grupos de referencia sobre el consumo de estos servicios, contrastando cmo esa influencia vara de acuerdo al contexto o ciudad en la que se hace la medicin. En ambas ciudades, pusimos a prueba distintas hiptesis para conocer la influencia de los grupos de referencia sobre las decisiones tanto de producto como de marca, en las cuatro categoras de servicios (para ms detalles sobre la realizacin del estudio, vea el recuadro Cmo se construy el modelo). Los resultados confirmaron nuestras suposiciones iniciales. Pudimos comprobar no slo que la influencia de los grupos de referencia vara segn el contexto (es decir, fue diferente en Ciudad de Mxico que en Barcelona), sino que tambin vara entre una categora de servicios y otra. En concreto, los servicios pblicos secundarios (que requieren un pago cada vez que se consumen) y los pblicamente consumidos (que se consumen a la vista de otros) exhibieron un grado de influencia mucho mayor de los grupos de referencia; es decir, representan una mejor alternativa para las empresas que quieren asociarse a valores sociales, ya que tienen un mayor impacto y son mejor aceptados por los consumidores cuando son provistos en asociacin con una marca privada La explicacin detrs de este fenmeno es simple. Puesto que el grado de influencia de un grupo de referencia aumenta cuando aumenta el grado de implicacin de un consumidor con un servicio, esa influencia es mayor en el caso de los servicios secundarios, ya que al tener que pagar por ellos los consumidores se sienten ms cmodos si su decisin se ve reforzada en trminos racionales (por ejemplo, mediante la bsqueda de informacin acerca del servicio entre sus grupos de refeharvard business review

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Cmo se construy el modelo

Para desarrollar un modelo que nos permitiera reconocer qu tipos de servicios pblicos resultan ms adecuados para un esquema de colaboracin con marcas privadas, realizamos un estudio simultneo en dos ciudades diferentes (Ciudad de Mxico y Barcelona), considerando cuatro categoras de servicios pblicos: primarios/consumidos en pblico, secundarios/consumidos en pblico, primarios/consumidos en privado y secundarios/consumidos en privado. Mediante encuestas en ambas ciudades (300 en Barcelona y 400 en Ciudad de Mxico) seleccionamos dos servicios que fueran representativos de cada categora, segn la percepcin de sus respectivos habitantes. Luego medimos la influencia de los grupos de referencia sobre las decisiones de marca y producto en cada uno de esos servicios, mediante un cuestionario aplicado a 400 estudiantes universitarios de ITAM en Mxico y de ESADE en Barcelona. Cada encuestado calific sus decisiones de marca y producto para cuatro servicios pblicos diferentes, sobre la base de criterios funcionales, de informacin y de expresin de valor. De esta manera fue posible evaluar 12 hiptesis, seis para cada tipo de decisin. Las hiptesis de producto mostraron que existe una mayor influencia sobre las decisiones de producto en servicios secundarios consumidos en pblico o en privado, que en servicios primarios. En contraste, las hiptesis de marca mostraron que existe mayor influencia sobre las decisiones de marca en servicios consumidos en pblico, ya sea primarios o secundarios, que en servicios consumidos en privado. Mediante un anlisis comparativo de ambas ciudades, pudimos comprobar que, en general, los servicios de tipo secundario y los consumidos pblicamente representan una mejor opcin para las empresas que quieren asociar sus marcas a valores sociales, como se aprecia en la ilustracin.

Este modelo se basa en un modelo de conducta del consumidor desarrollado por William O. Bearden, de University of South Carolina, y Michael J. Etzel, de University of Notre Dame.

rencia). En los servicios consumidos pblicamente, la influencia es mayor porque, al ser observados por otros, los consumidores se sienten ms cmodos si su decisin se ve reforzada en trminos sociales (por ejemplo, al sentir que estn proyectando una imagen positiva de s mismos). De esta forma, existe la oportunidad para que una marca acte como reductora de disonancias; es decir, facilitando la decisin de consumo de un servicio, ya sea porque al ser conocida reduce la brecha de informacin sobre las caractersticas de ese servicio, o porque al entregar confianza reduce la percepcin de riesgo frente a su calidad. Un ejemplo analizado como parte de nuestro estudio ilustra esta relacin. En Barcelona, la empresa Gas Natural
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comenz a colaborar con el Ayuntamiento de la ciudad y con Transportes Metropolitanos de Barcelona (TMB) en la conversin de su flota de autobuses a tecnologa de gas natural. La empresa aporta una dcima parte del costo del programa y ofrece a TMB un precio preferencial en el expendio de gas, permitiendo autobuses ms eficientes y menos contaminantes, tanto a nivel de emisiones como de sonoridad. Los nuevos autobuses llevan a todo lo largo el logotipo de la empresa, pero no como simple publicidad, sino para distinguirse de los que no cuentan con la tecnologa. Con esto, Gas Natural ha logrado una notoriedad importante en la ciudad como empresa limpia y respetuosa del medioambiente; desde que se inici el programa se han renovado

cerca de 250 autobuses, y los consumidores han comenzado a vincular directamente el nombre de la empresa tradicionalmente ligada a la distribucin de gas para hogares y empresas a esta nueva modalidad de transporte. Al tratarse de un servicio pblico secundario y consumido pblicamente, la marca ha ocupado un papel preponderante en la aceptacin de la nueva tecnologa. En sntesis, el grado de influencia de los grupos de referencia determina cules son los servicios pblicos que resulta ms adecuado proveer bajo un esquema de colaboracin como el que proponemos. Sin embargo, para que una colaboracin de este tipo traiga verdaderos beneficios en la construccin de marcas, es necesario que exista un verdadero ajuste entre los valores 5

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y estrategias de la marca y los valores sociales contenidos en el servicio elegido.

Buscar el ajuste entre marca y servicio

El uso irresponsable y poco estratgico que muchas empresas han hecho de la responsabilidad social, con meros fines de comunicacin, ha hecho que los consumidores se estn volviendo cada vez ms escpticos de estas iniciativas. Para las empresas es una necesidad asociar sus marcas con valores sociales que realmente sean consistentes y complementarios con sus propios valores de marca, porque de lo contrario el consumidor no slo podra interpretar como ilegtimo su proceder, sino que se caera en acciones de filantropa tradicional con escasa o nula creacin de valor para la marca. Para ilustrar la importancia de que exista un ajuste entre la causa y la marca, pregntese en cul de los siguientes dos ejemplos se alinean mejor los valores de la marca con los del servicio pblico prestado: En 2002 se celebr el ao Gaud en Barcelona. Como parte de las celebraciones, el ayuntamiento promovi la Ruta del Modernismo, un recorrido peatonal por 100 de los edificios modernistas ms importantes de la ciudad. La marca de zapatos espaola Camper, cuyos diseos se distinguen por modernos y vanguardistas, se vincul como colaboradora de este esfuerzo de promocin. A lo largo de la ruta podan observarse pendones informativos con imgenes de algunos de los edificios ms representativos de la muestra, todos ellos acompaados del logotipo de Camper y su eslogan Camina, no corras. En 2004, el gobierno de Ciudad de Mxico comenz la construccin del segundo piso del Perifrico, la principal avenida rpida de la zona metropolitana. Debido a la reduccin de carriles por las obras, se instrument un operativo de desahogo del trfico por vas alternas. Para ello, a lo largo de la principal avenida paralela al 6

Perifrico a la altura de las obras, Av. Revolucin, se prohibieron las vueltas a la izquierda y se instalaron casetas de polica en cada cruce para agilizar el trnsito. La marca de refrescos Pepsi, que siempre se ha distinguido por ser una marca joven y alternativa, fue colaboradora de este esfuerzo. Cada caseta de polica azul instalada a lo largo de Av. Revolucin luca el logotipo de la marca. Ciertamente, aunque en ambas instancias se trat de apoyar una buena causa, en el caso de Pepsi no existi una real vinculacin entre la marca y la accin de servicio pblico. De hecho, la relacin entre la empresa de bebidas y la polica gener cierta confusin, y la experiencia fue rpidamente descartada como una fallida estrategia promocional. En cambio, el apoyo de Camper a las actividades del ao Gaud se relacion de manera directa con uno de los mensajes centrales de su comunicacin, como es un estilo de vida que promueve caminar. De hecho, se trat de una ms dentro de varias iniciativas que la marca ha emprendido en conjunto con el ayuntamiento de la ciudad, en el marco de una campaa ms amplia llamada Moverse a pie por Barcelona. Sin embargo, existen otros ejemplos de marcas en Mxico que s han procurado esa vinculacin. Una es la marca de alimentos para mascotas Pedigree, que actualmente colabora con municipios locales en una campaa llamada Dueo responsable, que busca generar conciencia respecto de las heces fecales de los perros. Pedigree instal botes recolectores para incentivar que los dueos recojan las heces de sus animales con el fin de mantener limpios los parques y calles. Los botes recolectores son amarillos, tienen la forma de las bolsas de 20 kilos de su producto y la recoleccin la realiza una cuadrilla especfica para esta funcin. En sntesis, el ajuste entre los valores del servicio y los valores de la marca es justamente lo que diferencia a una estrategia de construccin de marca orientada a los valores sociales, de una estrategia de responsabilidad social.

Ambas son socialmente responsables, pero en la primera se produce un beneficio mutuo que trasciende el mbito de la accin filantrpica. En este sentido, la asociacin con servicios pblicos plantea el desafo y al mismo tiempo la oportunidad para las empresas de ser usada como una herramienta estratgica de construccin de marca. Para ello, la empresa debe reconocer de antemano qu valores de su marca son aquellos que quiere incorporar o fortalecer. Nuestro modelo de colaboracin se plantea como una alternativa para construir marcas orientadas hacia valores sociales, que permite no slo apalancar los valores inherentes al servicio pblico, sino tambin generar mayor bienestar social. En ningn caso subestima las alternativas ms comunes de asociacin a valores sociales, tales como el apoyo a ONG, asociaciones con causas o donaciones filantrpicas, sino que se suma a ellas para ampliar el espectro de posibilidades con las que cuenta la empresa. Sin embargo, ninguna de estas opciones sirve a menos que los valores de la causa o servicio sean consistentes con los valores de la marca; apoyar una causa por apoyarla puede ser una muestra de responsabilidad social, pero no de construccin de marca. Para los ejecutivos responsables de desarrollar la marca, desde el director general hasta los encargados de marketing y los de asuntos corporativos, nuestro modelo no sustituye el anlisis estratgico que ellos mismos deben hacer para determinar qu servicios pblicos contienen los valores que pueden ser de inters para su marca. Pero s les permite distinguir qu servicios, de acuerdo al grado de influencia de los grupos de referencia, representan una mejor oportunidad de apalancamiento. Y en la medida en que las acciones emprendidas sean consistentes con los valores y estrategia de la empresa, los conceptos planteados aqu pueden ser aplicados para la gestin de cualquier marca, sea cual sea su orientacin. Reimpresin R0604E-E
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