Bases teoricas Marketing Philip kotler (2001) en su libro Direccin de marketing menciona las numerosas definiciones de marketing que

se han sugerido: podemos distinguir entre una definicin social y una gerencial. Una definicin social indica el papel que el marketing desempea en la sociedad. Un mercadologo dijo que el papel del marketing es proporcionar un nivel de vida ms alto. He aqu una definicin social congruente con nuestros propsitos: marketing es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros. En cuanto a una definicin gerencial, el marketing a menudo se ha definido como el arte de vender productos. Sin embargo, muchos se sorprenden al enterarse de que la parte ms importante del marketing no es vender, vender solo es la punta del iceberg del marketing, Peter drucker, un importante terico en la administracin, lo expresa as: suponemos que siempre habr una necesidad de vender, pero el objetivo es volver superflua a la actividad de vender. El propsito del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo. En teora, el resultado del marketing debe ser un cliente que est listo para comprar. Lo nico que se necesita, entonces, es poner a su disposicin el producto o servicio. Marketing de servicios Valarie A. Zeitham y Mary Jo Bitner (2000) en su libro marketing de servicios cita lo siguiente: la naturaleza y los papeles del marketing de servicios son distintos. Aunque tanto el marketing de servicios como el marketing de bienes comienzan con las funciones crticas de identificacin de necesidades y diseo del producto, generalmente los bienes se producen antes de venderse, mientras que los servicios habitualmente se venden antes de producirse. Es ms, el marketing de servicios ejerce una influencia ms limitada sobre los clientes antes de la compra que el marketing de bienes. Los clientes tienen que experimentar los servicios para conocerlos realmente La mezcla del marketing Valarie A. Zeitham y Mary Jo Bitner (2000) en su libro Marketing de Servicios explica la mezcla de marketing tradicional y la ampliacin en el caso de servicios. A.MEZCLA DE MARKETING TRADICIONAL La mezcla de marketing tradicional se compone de las cuatro Ps : Producto, Plaza y promocin. La nocin de la mezcla implica que todas las variables se interrelacionan y que dependen unas de otras en cierta medida. De acuerdo con la filosofa de la mezcla de marketing, existe una mezcla ptima de los cuatro factores para cada segmento de mercado determinado, en algn momento del tiempo en particular. Es evidente que la cuidadosa administracin de de la 4 Ps resulta esencial para lograr que el marketing de servicio tenga xito. No obstante, cuando las estratgicas de las 4Ps se aplican a

los servicios es necesario modificarlas. Por ejemplo, cuando se piensa en la promocin tradicional se involucran decisiones relacionadas con las ventas, publicidad, la promocin de ventas y la publicidad no pagada. Aunque en el caso de los servicios estos factores tambin resultan importantes, debido a que los servicios se producen y consumen simultneamente, las personas que prestan el servicio (entre ellas dependientes, receptores de boletos, enfermeras o recepcionistas de telfonos) se involucran en la promocin del servicio en tiempo real, incluso cuando por lo general sus actividades se definan en trminos de la funcin operativa que desempean. A.1 Producto.- Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej. .: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej. .: la propuesta de un partido poltico), una persona(p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar(p. ej.: una reserva forestal). El producto, tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: Variedad Calidad Diseo Caractersticas Marca Envase Servicios Garantas

Precio: se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El representa la nica variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos. Sus variables son la siguientes: Precio de lista Descuentos Complementos periodos de pago Condiciones de crdito

Plaza: tambin conocida como posicin o distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Sus variables son las siguientes: Canales Cobertura Surtido ubicaciones inventario transporte

logstica

A.4 Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: Informar, persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes: Publicidad Venta personal Promocin de ventas Relaciones pblicas Telemercadeo Propaganda

B. AMPLIACION DE LA MEZCLA EN EL CASO DE LOS SERVICIOS Debido a que por lo regular los servicios se producen y consumen de manera simultnea, con frecuencia los clientes se presentan en la fbrica de la empresa, interactan directamente con el personal de esta y, de hecho, forman parte del proceso de produccin del servicio. Sin embargo, como los servicios son intangibles, a menudo los clientes buscan cualquier tipo de elemento tangible que les ayude a comprender la naturaleza de la experiencia de servicio. Ante estos factores los profesionales del marketing de servicios concluyeron que se puede emplear variables adicionales para comunicarse con sus clientes y satisfacerlos. Por ejemplo, en la industria hotelera el diseo y la decoracin del hotel, as como la apariencia y las actitudes de los empleados, influyen sobre las percepciones y las experiencias de los clientes ampliada del marketing de servicios. Por lo tanto, adems dela 4Ps tradicionales, la mezcla del marketing de servicios incorpora a las personas, la evidencia fsica y el proceso: Personas. todos los actores humanos que juegan un papel importante en la entrega del servicio y que influyen en la percepcin del comprador, a saber: el personal de la empresa, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el ambiente. Todas las personas que participan en la prestacin del servicio transmiten ciertos mensajes al cliente en relacin con la naturaleza del servicio. Por ello, la forma en que estas personas se visten, su apariencia fsica, lo mismo que sus actitudes y comportamientos influyen conjuntamente sobre las percepciones del cliente acerca del servicio. El prestador del servicio o la persona de contacto es muy importante. Procesos.- los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades necesarias para la presentacin del servicio, es decir, la realizacin del servicio y los sistemas de operacin. Cada uno de los pasos de la prestacin o flujo operacional del servicio que experimenta el servicio, proporcionar evidencias para juzgar el servicio. Algunos servicios son muy complejos y el cliente debe seguir una extensa serie de complicadas acciones para completar el proceso. Los servicios altamente burocrticos a menudo siguen ese patrn y la lgica de sus pasos por lo general escapa a la comprensin del cliente.

PRODUCTO Caractersticas fsicas del producto. Nivel de calidad. Accesorios. Empaque. Garantas. Lneas de producto. Marca.

PLAZA Tipo de canal Exposicin Intermediarios Ubicacin de los establecimientos Transporte Almacenamiento Administracin de canales

PROMOCION Mezcla promocional Vendedores: numero seleccin, entrenamiento e incentivos Publicidad: objetivos, metas, tipos de medios, tipos de anuncios y mensajes publicitarios Promocin de ventas Publicidad no pagada PROCESO Flujo de actividades: estandarizadas y personalizadas Numero de pasos: simple y complejos Participacin del cliente.

PRECIO

Flexibilidad Nivel de trminos diferenciacin descuentos bonificacin

precios

PERSONAS Empleados: reclutamiento, entrenamiento, motivacin, recompensas y trabajo en equipo. Clientes: educacin y entrenamiento.

EVIDENCIA FISICA Diseo del local comercial Equipos Sealizacin Vestuario de los empleados Otros tangibles: reportes, tarjetas del negocio, estados de cuenta y garantas

LA PROMOCIN Philip kotler (2001) en su libro Direccin de marketing menciona que las compaas no deben limitarse a fabricar productos, deben de informar a los consumidores acerca de los beneficios del producto y posicionar con cuidado sus productos en la mente de los consumidores. Para lograrlo, deben utilizar hbilmente los instrumentos de la promocin masiva, es decir, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones publicas. Publicidad

Importancia crucial de los empleados de servicio Una de las frases ms citadas sobre las organizaciones de servicio dice ms o menos lo siguiente: En una empresa de servicio, si no estas atendiendo al cliente mas te vale atender a alguien que si lo sea. Las personas los empleados de primera lnea y quienes lo apoyan tras bambalinas son seres humanos que desempean un papel en la entrega del servicio, por lo cual influyen sobre las percepciones del comprador, entre ellos el personal de la empresa, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el ambiente del servicio. En conclusin, los empleados del servicio son primordiales para el xito de cualquier organizacin de servicio porque:

Ellos son el servicio. Ellos son la organizacin a los ojos del cliente Ellos son profesionales del marketing En la satisfaccin del empleo, satisfaccin del cliente y utilidades existe evidencia concreta respecto de lo que los empleados satisfechos hacen por los clientes satisfechos (y de que, en respuesta, los clientes satisfechos pueden recordar el sentido de satisfaccin de los empleados en sus trabajos). Algunas personas han llegado tan lejos como para sugerir que ser difcil lograr la satisfaccin del cliente a menos que los empleados del servicio se sientan contentos en sus trabajos. Por medio de su de su investigacin con los cliente y empleados de 28 sucursales bancarias distintas, Benjamn Schneider y David Bowen mostraron que el clima para servicio y el clima para el bienestar del empleo estas estrechamente correlacionados con las percepciones generales del cliente sobre la calidad en el servicio. EL PAPEL DE LOS EMPLEADOS DE CONTACTO (EXTERNO E INTERNO) Se hace referencia a los empleados del servicio que ocupan la primera lnea como empleados de contacto (externo e interno), debido a que operan en los lmites de la organizacin. Los empleados de contacto establecen un vnculo entre el cliente externo y el ambiente y las operaciones internas de la organizacin. La funcin que desempea resulta primordial para entender, filtrar e interpretar la informacin y los recursos para la organizacin y sus circunscripciones externas. ESTRATEGIAS PARA CERRAR LA BRECHA: NO ENTREGAR EL SERVICIO DE ACUERDO A LOS ESTANDARES Es necesaria una compleja combinacin de estrategias para asegurar que los empleados del servicio con la voluntad y la capacidad para brindar servicios de calidad, y que permanezcan motivados para que su desempeo se realice con mentalidad de servicio y orientacin al cliente. Las estrategias se organizan en torno a tres temas bsicos: a. Contratar a las personas correctas Una de las mejoras formas de cerrar la brecha insiste en seleccionar desde el principio, a las personas correctas para la entrega del servicio. Lo anterior implica que debe ponerse una considerable cantidad de atencin en la contratacin y el reclutamiento del personal del servicio. Este tipo de atencin es contraria a las practicas que tradicionalmente siguen muchas industrias de servicio, en las cuales el personal de servicio ocupa el lugar ms bajo en el escalafn corporativo y trabaja por el salario mnimo. b. Proporcionar los sistemas de apoyo necesarios Con el propsito de ser eficientes y efectivos en sus empleos, los trabajadores del servicio requieren sistemas de apoyo internos que estn alineados con su necesidad

de enfocarse en el cliente. De hecho, sin apoyo interno ni sistemas orientados al cliente, es casi imposible que los empleados brinden un servicio de calidad sin importar que tanto quieran hacerlo. Retener a las mejores personas Una organizacin que contrata a las personas correctas, que las capacita y desarrolla con el fin de entregar calidad en el servicio, y que les proporciona los apoyos necesarios, tambin debe trabajar para retener a los mejores elementos. La rotacin de los empleados, en especial cuando los mejores empleados de servicio son los que se retiran, puede resultar sumamente perjudicial para la satisfaccin de cliente, la moral de los empleados y la calidad en el servicio en general. Para retener a las mejores personas es importante: incluir a los empleados en la visin de la empresa, tratar a los empleados como clientes, medir y recompensar a los empleados que desempean mejor el servicio