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Analyse stratgique

Le cas

Prsent par : MABIKA Germa Karim Seyes MADZOU Aristide Romaric NGOUNOU MONKAM Franklin

INTRODUCTION

Lanalyse stratgique permet davoir une ide sur les facteurs susceptibles de gnrer un impact sur un secteur dactivit donn, de mesurer son intensit et dvaluer la capacit de lentreprise faire face au dfis tout en saisissant les opportunits qui sy prsente. Comme toutes grandes firmes, la firme LOral nchappe pas cette rgle. Elle est considre, de nos jours, comme le prcurseur de la mode et la beaut. Elle recherche tout le temps la meilleure quation et la meilleure recette pour garder la place dhonneur et de prestige. Notre travail consistera dans un premier temps faire une prsentation de la firme au niveau mondial et marocain ; deuximement taler ses diffrentes domaines dactivits stratgiques, ensuite faire un diagnostic stratgique du groupe enfin prsenter la gamme ELSEVE au Maroc.

I-) PRESENTATION DE LOREAL


LOREAL dans le monde :
Fonde par Eugne Schueller en 1909, lOral est une multinationale dun capital de 41 Mds (2008) et dun chiffre daffaire de 17 Mds (2007). La plus gante parmi ses concurrents en terme de budget, recherche, innovation et marketing, lOral est le leader du secteur de la cosmtique. Cette entreprise a pu dfier la mondialisation et proposer des produits qui vont satisfaire les besoins et les exigences de catgories diffrentes de consommateurs tout en les adaptant leurs spcificits culturelles. On peut parler alors de glocalisation (globalisation et localisation) LOral est une socit qui a fait de la diversit sa priorit, limage de 4 divisions oprationnelles : les produits de coiffure professionnelle, les produits de luxe, la cosmtique active et les produits grand public. Lactivit originelle du groupe produits professionnels est au service des professionnels de la coiffure. La Division gagne des parts de march, par la conqute de nouveaux salons et le lancement de nouveaux services. Lactivit produits de luxe est la plus rentable du groupe et inclut des marques prestigieuses en distribution slective. Des marques telles que Lancme, Guy Laroche, Biotherm. LOral possde aussi les licences pour les produits cosmtiques pour les marques Cacharel, Diesel, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent. La Cosmtique active est une activit de haute technicit, des soins dermocosmtiques sur conseils et prescriptions. Lactivit produits Grand Public , la

plus populaire du groupe, est celle des produits de haute technologie pour tous avec LOral Paris. Elle possde aussi diverses participations dans des activits telles que la chimie fine, la dermatologie, la sant, la finance, le design, la publicit, les assurances. LOral Paris, Prsente dans plus de 130 pays, se dveloppe autour de la mme philosophie : innover et offrir au plus grand nombre de consommateurs les produits les plus performants, au meilleur prix. Avec la mission de rendre leurs produits accessibles tous, ils utilisent les dernires dcouvertes scientifiques pour dvelopper des produits exclusifs, visionnaires et plus srs, qui sont faciles comprendre et utiliser. Les packagings de luxe de leurs produits, les standards de qualit leve de leurs usines et les concepts innovants de leurs points de vente, traduisent une vision de la beaut et de lexcellence, accessibles tous. La philosophie de LOral Paris est que chacun, quel que soit son ge, sexe, ou origine, le vaut bien . La marque sengage accompagner les femmes et les hommes du monde entier travers toutes les tapes de leur vie. LOral Paris dfend le droit la beaut ; le droit tous les types de beaut ; le droit de chacun s'panouir avec grce et assurance.

LOREAL au Maroc :
Herv Streichenberger Directeur Gnral de LOral Maroc La filiale LOral Maroc cre en 1943, est compose dun peu plus de 100 personnes de diffrentes nationalits. Elle est spcialise dans limportation et la distribution des produits cosmtiques. Le business de linventeur de la formule puisque vous le valez bien se porte bien, voire trs bien au Maroc. Certes le Maroc est encore loin de la dpense moyenne de 80 euros enregistre aux U.S.A, en Europe ou au Japon, mais la consommation des produits cosmtiques y est en forte croissance et de manire rgulire. Le chiffre daffaire de la filire est suprieur 200 millions de dhs, soit une hausse de 10% en un an. Pour le groupe LOral, le march marocain est un relais de croissance et ce titre, il a un caractre stratgique. A lexception de ses marques trs haut de gamme Lancme, Biotherm et des parfums entre autres LOral y a dploy la quasi-totalit de son portefeuille. Pour linstant, la taille du march ne justifie pas la prsence de ses marques de luxe. Ces marques pourraient venir lorsque la structuration de la parfumerie moderne sera plus approfondie. Cela signifie par exemple, darriver lquivalent dun Marionnaud dans chaque grande ville. LOREAL prsente dans tous les circuits de distribution, arrive en tte sur trois grands secteurs : les produits capillaires, le maquillage et les parfums (avec des marques comme lOral Perfection, Plnitude, Vichy, Biotherm) LOral est prsente sur tous les circuits de distribution que peut offrir le march marocain, c'est--dire les ventes en GMS, en parfumeries, pharmacies, professionnels, (vente dans les salons de coiffure et instituts de beaut) et la vente directe. La division Produits Grands Public regroupe les marques cosmtiques distribues dans les circuits commerciaux de grande diffusion et met ainsi la qualit LOral la disposition du plus grand nombre de consommateurs marocains. La division cosmtique Active est vendue

exclusivement en pharmacie. LOral vise un renforcement de ses parts de march dans les segments soin de la peau et maquillage en dermatologie qui constitue son principal actif. La division Produits Professionnels offre aux consommatrices marocaines des services techniques personnaliss en salons de coiffure et dveloppe la revente de produits professionnels exclusivement aux salons, travers un portefeuille de marques diversifies et complmentaires. Quant la division Produits de Luxe , elle a t arrte en fin danne 2000 pour les raisons suivantes : - Une faible rentabilit. - Une distribution hors norme par rapport aux cahiers des charges des Marques. - Un march parallle et contrebande trop importante.

I - 1) Mission
Comme entreprise : Notre stratgie de leadership est fonde sur un investissement permanent dans notre Recherche et Dveloppement ; elle permet nos marques de proposer des produits innovants, hautement efficaces, pratiques et agrables utiliser, dans le respect des normes de qualit et dinnocuit les plus leves. Nous visons lexcellence et nhsitons pas nous remettre continuellement en cause et reconsidrer notre faon de travailler. Nous accordons une grande valeur lhonntet et la clart : nos publicits sont fondes sur des performances avres, prouves par des donnes scientifiques. Nous btissons des relations solides et durables avec nos clients et nos fournisseurs, fondes sur la confiance et lintrt mutuels. Nous agissons avec intgrit : nous respectons les lois des pays o nous avons une activit ainsi que les pratiques de bonne gouvernance. Nous respectons des normes comptables et de reporting leves et nous soutenons la lutte contre la corruption. Nous assurons nos actionnaires une rentabilit long terme en protgeant et en faisant le meilleur usage des actifs de lentreprise. Comme employeur : Nous voulons que LORAL soit un meilleur lieu de travaille . Nous savons que nos Collaborateurs reprsentent notre principal atout. Ils doivent bnficier dun environnement de travail sr et sain, o le talent et le mrite personnel sont reconnus, la diversit valorise, la vie prive respecte et le juste quilibre entre vie professionnelle et vie personnelle pris en compte. Nous croyons quil est important doffrir nos Collaborateurs un environnement stimulant, des perspectives dvolution motivantes, ainsi que la possibilit de changer les choses. Nous encourageons un

climat douverture, de courage, de gnrosit et de respect, pour que chaque Collaborateur se sente libre dexprimer ses questions, ses ides et ses proccupations. Comme entreprise citoyenne responsable : Nous prenons part la cration dun monde de beaut et dquit. Nous sommes conscients de limpact de nos activits sur lenvironnement naturel, y compris sur la biodiversit, et nous nous efforons sans cesse de le minimiser. Nous sommes dtermins ne pas compromettre lavenir au nom du prsent. Nous apportons une contribution positive dans les pays et aux communauts o nous sommes prsents. Nous respectons les cultures et les sensibilits locales. Nous nous engageons respecter les Droits de lHomme. Nous voulons contribuer labolition du travail des enfants ainsi quau travail forc. Nous voulons mettre un terme au recours lexprimentation animale dans notre industrie et nous contribuons au dveloppement et lutilisation de mthodes alternatives. Nous recherchons activement et favorisons les partenaires qui partagent nos valeurs et nos engagements thiques.

I 2) Valeurs
DIVERSITE: cest une valeur fondamentale lentreprise. CITOYENNETE: confirmation de son engagement citoyen en rejoignant le GLOBAL Compact de lONU en 2002. Elle promeut les femmes et la science, la solidarit et lducation. QUALITE : une dmarche scientifique rigoureuse, et une qute constante dinnovation. ETHIQUE : respect des rgles thiques rigoureuses.

HYGIENE ET SECURITE: lentreprise est soucieuse de lhygine sanitaire et du bien tre corporel de ses clients. INNOVATION : Linnovation est un enjeu majeur pour lOral et ses fournisseurs. TRANSPARENCE : visibilit du processus de production et traabilit des produits utiliss.

RESPECT DE LA JEUNESSE : aide les jeunes dans des programmes dinsertions professionnels et dapprentissages. ENVIRONNEMENT : prservation de la biodiversit.

I 3) FAITS ET CHIFFRES
1er groupe cosmtique mondial 100 ans dexprience en cosmtique 5 mtiers phares : Soin du cheveu, Coloration, Soin de la Peau, Maquillage, Parfum 25 marques internationales (CA >50 Millions deuros) Distribues dans 130 Pays Le groupe possde 16 Centres de recherche dans le monde 17 milliards de chiffre daffaires consolid en 2008 560 millions deuros investi en R&D 63000 employs dans 130 Pays 4,7 milliards de Produits fabriqus chaque anne LOral dispose de 290 filiales, ainsi que 42 usines dans le monde Capital social : 41,514 Milliards (22 Octobre 2009) Dettes : 3700 millions en 2008

Rsultat net : 1,9 milliards en 2008

II-)LES ACTIVITES DU GROUPE


II 1) Les DOMAINES DACTIVITES STRATEGIQUES
Le groupe LOral divise ses activits en cinq domaines : Soin de la peau (25,6%), Soin des cheveux (24,2%), Maquillage (20,8%), Coloration (16,2%) et Parfums (10,5%). Ces domaines dactivits se positionnent sur des marchs diffrents et proposent une offre indpendante. Par ailleurs, le groupe est organis en 4 divisions qui sont les suivantes : Produits professionnels Produits grands publics Produits de Luxe Cosmtique Active The Body Shop que lon peut considrer comme une division.

A) Division Produits professionnels Lactivit originelle du groupe est au service des professionnels de la coiffure, avec, au premier plan, les produits LOral Professionnel. Cette division a pour mission de dvelopper des services et de proposer des produits rpondant aux attentes de tous les professionnels de la coiffure en matire de coloration et de soin des cheveux. Les diffrents mtiers de la division sont la coloration, le coiffage et la forme, le shampooing et les soins. Ainsi, lobjectif du groupe est, pour cette division, dtre le partenaire du plus grand nombre de salons de coiffure dans le monde en gagnant des parts de march, par la conqute de nouveaux salons et le lancement de nouveaux services. La Division des Produits Professionnels crot de + 7,5 % avec des scores positifs en Europe de lOuest et une forte progression dans le reste du monde. La croissance sacclre dans toutes les rgions du monde avec une progression de la Division trois fois plus rapide que celle du march. Elle conquiert ainsi de nouveaux salons et gagne des parts de marchs sur l'ensemble des continents. Ainsi, en Europe de lOuest, la progression de + 4 % est alimente par tous les pays et toutes les marques. En Amrique du Nord (+ 6,2 %), la Division bnficie

de lacquisition de deux distributeurs, qui permettent un rapprochement stratgique avec les clients coiffeurs, et du dynamisme de ses marques, en particulier Redken et Krastase. La marque PureOlogy nouvellement acquise est galement en forte croissance. Le reste du monde est + 16,4 %, avec des progressions de + 9,3 % au Japon, de + 40,7 % en Russie et de + 29,4% en Chine.

B) Division Produits Grands Publics Cette activit, la plus populaire du groupe, est celle des produits de haute technologie pour tous, des prix accessibles, et distribus dans tous les circuits de grande diffusion. Le premier enjeu de la Division est le dploiement mondial des grandes signatures de la division, LOral Paris, Garnier et Maybelline New York, commercialises dans les points de vente de la grande distribution et les parfumeries-drogueries, pour profiter du dynamisme de la consommation dans les pays relais de croissance et de la pousse des circuits de distribution moderne. Le deuxime enjeu est de poursuivre les conqutes gographiques, en investissant la fois dans les pays du BRIMC (Brsil, Russie, Inde, Mexique, Chine) et en soutenant le dveloppement au bon niveau en Europe de lOuest et en Amrique du Nord. Le troisime enjeu est de dployer la Division sur des catgories fort potentiel de croissance et forte valeur ajoute, comme le soin de la peau et le maquillage sans ngliger de dvelopper les positions sur le segment dorigine, les capillaires. Ainsi, les principales marques du groupe lOral pour cette division sont LOral Paris, marque premium, Garnier, Elsve, Elnett, SoftSheen-Carson, Studio Line, Perfection. La Division Produits Grand Public reprsente 52.6% du chiffre daffaires du groupe et crot de + 7,9 %. Les zones les plus dynamiques, avec une croissance deux chiffres, restent lEurope de lOuest et lAmrique du Nord, deux rgions cls o la Division progresse plus vite que le march. La formidable acclration du reste du monde, propulse ces pays au dessus de la barre des 30 % de chiffre daffaires de la Division. En effet, 70 % de la croissance de la Division viennent de 12 pays qui sont, dans lordre : Russie, Etats-Unis, Chine, Ukraine, Espagne, Royaume-Uni, Inde, Mexique, Pologne, Australie, Brsil et Italie. Enfin, sur les deux catgories forte valeur ajoute, le soin de la peau et le maquillage, la Division a pris lascendant sur la concurrence grce de grands lancements et une politique rigoureuse de construction de piliers. En soin du visage, la Division passe la barre du milliard deuros

avec une progression de + 19 %, aide par le lancement russi de Derma Gense de LOral Paris.

C) Division Produits de Luxe Cette activit, la plus rentable du groupe, inclut des marques prestigieuses en distribution slective. Ainsi, la division dveloppe, fabrique et commercialise des marques de produits de beaut de luxe, essentiellement parfum, soin et maquillage, dans la distribution slective mondiale. La division sattache dvelopper chaque marque avec un modle conomique unique pour construire un portefeuille trs complmentaire. Lobjectif est de dvelopper le luxe au niveau mondial. Les nouveaux marchs, Russie, Chine, Inde, Mexique ou Moyen-Orient, connaissent des taux de croissance important. En parallle, la demande reste trs soutenue sur les marchs occidentaux. Les marques de la division Produits de Luxe sont Lancme, Cacharel, Helena Rubinstein, Biotherm, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Diesel, Kiehls, Shu Uemura, et Viktor&Rolf.

D) Cosmtique Active Leader mondial du march des soins dermocosmtique, la division dispose dun portefeuille de 5 marques uniques et complmentaires (Vichy, La Roche-Posay, Innov, Skinceuticals, Sanoflore) pour rpondre aux besoins croissants de sant et de soin de la peau des consommateurs. Aux quatre coins du monde, la division propose des produits efficaces et srs, adapts au conseil des pharmaciens et la recommandation des dermatologues. Le dynamisme du march de la dermocosmtique est soutenu par la demande croissante de sant dans la beaut, la modernisation du circuit de la pharmacie et des drugstores et le rle croissant des dermatologues dans lesthtique. Dans ce contexte, trois ides stratgiques inspirent lensemble de la politique de la Division : diversifier le portefeuille de marques pour saisir les nouveaux courants de consommation alliant sant et beaut, renforcer les relations privilgies avec les pharmaciens et les dermatologues, acclrer le dploiement des marques dans les zones gographiques trs fort potentiel de dveloppement de Europe de lEst, Asie, Amrique latine mais aussi Etats-Unis. La division Cosmtique Active crot de + 10.8%. Lanne a t marque par la bonne tenue de lEurope de lOuest, malgr la faiblesse saisonnire des produits solaires et des amincissants, par le dynamisme de lAmrique du Nord et par la poursuite de lacclration

du reste du monde (Amrique latine, Asie, Europe de lEst) qui reprsente aujourdhui 33 % du chiffre daffaires. Lensemble des marques a contribu cette performance, ce qui renforce la position mondiale de la Division sur son cur de mtier, le soin de la peau.

E) The Body Shop La stratgie de The Body Shop sarticule autour de trois grands objectifs : le lancement de nouvelles gammes de produits base dingrdients naturels afin de nourrir en permanence la marque et renforcer son identit, lexpansion sur de nouveaux marchs fort potentiel de croissance et enfin le dveloppement dune distribution multi circuit pour multiplier les points de contacts avec les consommateurs. Rachet en juillet 2006, The Body Shop sintgre progressivement au sein de LOral et commence bnficier de ses ressources en recherche et dveloppement, et de son expertise marketing. Le chiffre daffaires net consolid a progress de + 5,7 % en 2007. Les zones gographiques ont affich de belles performances, lexception des Etats-Unis. La croissance des ventes de dtail a atteint + 7,9 %, tire par une forte progression, parc de magasins identique, au Royaume-Uni, Singapour, Hong Kong et en Europe de lEst. 161 magasins ont t ouverts en 2007 portant leur nombre 2 426 dans 59 pays. La marque continue , tendre son rseau de boutiques exclusives travers le monde. LInde compte dsormais 20 magasins. Le nombre de points de vente est pass de 15 21 en Russie, de 31 42 en France et de 112 124 en Arabie Saoudite. Le systme de distribution domicile The Body Shop at Home se dveloppe au Royaume-Uni, aux Etats-Unis, en Australie et en Allemagne.

En 2007, la croissance de la division est favorise par des lancements russis dans toutes les catgories, notamment dans le soin de la peau avec les gammes Wise Woman et Body Focus. Le succs de la rnovation des gammes Seaweed et Tea Tree en soin de la peau et du relancement de leau de toilette emblmatique White Musk participe la progression de The Body Shop. Les efforts dploys pour renforcer et faire connatre la philosophie de la marque contribuent augmenter sa notorit et ainsi fidliser ses clients. The Body Shop poursuit sa politique dengagement autour de ses valeurs, en continuant promouvoir son

programme de lutte contre la violence domestique, Stop Violence in the Home, et se mobiliser pour lutter contre le sida.

II- 2) LES REPARTITIONS


LA REPARTITION DU CHIFFRE DAFFAIRES

Si lon observe la rpartition du chiffre daffaire en fonction des diffrentes divisions du groupe, on constate que ce sont les produits grands publics qui gnrent le rsultat le plus important (52%), suivi par les produits de luxe (24,7%), les produits professionnels (15%) et la cosmtique active (7,8%).

En ce qui concerne la contribution au chiffre daffaire par mtier, ce sont les soins de la peau qui y contribue le plus fortement (26,2%), puis les soins cheveu (23,8%), le maquillage (20,4%), la coloration (15,7%) et les parfums (10,8%).

Gographiquement, cest la zone Europe de lOuest (45,6%) qui gnre le plus de chiffre daffaire, suivi de la zone Amrique du Nord (25,2%), Asie (9,9%), Europe de lEst (7,2%), Amrique Latine (7,1%) et Reste du monde (5,1%).

II- 3) STRATEGIE DU GROUPE


Stratgie dinternationalisation LOral doit son succs sa prsence sur les marchs trangers, le groupe tant aujourdhui prsent dans 130 pays. Ainsi, le groupe ralise 40% de son chiffre daffaires en Europe, et 20% aux tats-Unis, lobjectif tant de porter cette part 25%. Cette implantation mondiale lui a valu sa position de leader mondiale et lOral estime que, chaque anne, 70 millions de personnes dans le monde deviennent ses clients potentiels. Mais le groupe a aujourdhui dcid de concentrer ses efforts sur ce qu'il appelle les BRIMC : le Brsil, la Russie, l'Inde, le Mexique et la Chine qui, dans quasiment toutes les divisions du groupe, tirent la croissance.

Stratgie dinvestissement en R&D Depuis son origine, L'Oral a fond son succs sur l'innovation technologique. Ainsi, le groupe consacre plus de 3 % de son chiffre d'affaires la recherche. La politique du groupe est de renouveler compltement la gamme de produits tout les ans ce qui implique un gros travail de recherche de nouvelles formules innovantes. La finalit de la R&D de lOral est de trouver des produits, qui se doivent dtre srs et bien tolrs, innovants et performants, en plus dtre agrables.Au sein du groupe LOral, la fonction recherche et dveloppement a donc pour mission : Approfondissement des connaissances de la peau et du cheveu, aussi bien sur le plan biologique que physique, chimique, mcanique, - L'tude de la peau et de la chevelure : leur vieillissement, leur pigmentation, le blanchissement et la chute des cheveux, les effets du soleil sur la peau, La synthse de nouvelles molcules actives,

- Ltude des substrats - Peau et Cheveu pour sassurer de la scurit et de linnocuit des produits et donc savoir valuer cette innocuit. - La conception et le dveloppement de nouveaux produits dans tous les domaines de la cosmtique : soins de la peau et du cheveu, forme et coloration du cheveu, protection solaire, hygine corporelle, maquillage et parfumerie.

-La connaissance des attentes des consommateurs en caractristiques physique, physicochimique, chimique, biologique, sensorielle..., et tre capable de mesurer ces proprits cosmtiques. L'Oral a galement choisi de proposer des produits de la qualit et prfre donc crer ses produits elle-mme. En effet, elle gre 94% de la fabrication de ses produits cosmtiques et mise donc sur un investissement trs important dans la Recherche & Dveloppement. En termes dinnovation, LOral a ralis plusieurs avances technologiques majeures et cr deux nouveaux laboratoires. Lun ddi la cosmtique bio et naturelle pour alimenter les marques The Body Shop ou Sanoflore. Lautre en cosmtique instrumentale pour saisir ce qui commence dans ce domaine prometteur. Plus de 120 molcules ont t inventes depuis 30 ans par les chercheurs de L'Oral. Les laboratoires mettent au point chaque anne plus de 3 000 nouvelles formules mises sur le march mondial et permettent davoir en portefeuille 13 000 colorants. A ct de cette recherche interne, lOral a dvelopp 80 collaborations scientifiques actives dans le monde. Les laboratoires du groupe sont implants en France, aux tats-Unis, au Japon et en Chine. Ils regroupent plus de 2 900 collaborateurs issus d'une trentaine de spcialits telles que la chimie, la biologie, la mdecine, la physique, la physico-chimie ou la toxicologie. En cdant en 2007 une partie de sa participation dans Sanofi-Aventis, LOral a optimis ses ressources ddies au financement de ses projets stratgiques. Enfin, il est trs important de savoir que, dans le milieu de la cosmtique, le produit unique capable de rpondre toutes les habitudes et toutes les lgislations nexiste pas. Par exemple la dfinition lgale dun produit cosmtique diffre dun pays lautre. Certains produits sont cosmtiques dans certains pays mais pas dans dautres, ce qui complique le travail en recherche et dveloppement. Il faut donc connatre les cultures, les habitudes, des modes de vie et de consommation (beauty routine), les tendances, la mode et surtout la lgislation. La formulation cosmtique ncessite donc davoir une approche globale et de formuler pour les besoins et les habitudes locales.

Stratgie dacquisition Le secret de la croissance rapide de L'Oral rside dans le rachat de marques de cosmtiques auxquelles elle donne un nouveau souffle et dont elle change la stratgie de marketing avant

de les lancer dans le monde entier. Les acquisitions effectues par lOral lui ont permis de pntrer de nouveaux marchs, de se renforcer rapidement sur certains circuits de distribution et de conqurir de nouvelles zones gographiques. Toutes diffrentes et parfaitement complmentaires en termes dorigine culturelle, de positionnement ou de prix, les marques rachetes par lOral sont dployes par circuit de distribution o chaque division dveloppe une vision spcifique de la beaut : la cration artistique des coiffeurs, le luxe en distribution slective, la sant et le soin dans les pharmacies, ou laccessibilit en grande distribution. Ainsi, le positionnement douvrir et de dvelopper tous les chemins de la beaut est poursuivit. Les acquisitions, dont le rythme reste soutenu, ont toutes fait lobjet de discussions approfondies au sein du Conseil, comme loffre rcente de rachat dYves Saint Laurent Beaut, qui constitue une nouvelle opportunit de dveloppement. Elles suivent une ligne stratgique claire, renforcent le portefeuille de marques dans le mtier de LOral et anticipent les tendances de demain.

Exemples : - Exemple avec la marque Maybelline. En 1999, L'Oral a achet cette socit amricaine de produits de beaut qui dtenait des parts de marchs majeures. Puis, L'Oral a chang compltement son emballage inerte et l'a remplac par une nouvelle tiquette Maybelline New York , forgeant ainsi des atouts dans les villes. Rsultat : les ventes de Maybelline sur les marchs au dehors des Etats-Unis ont progress de 93% de 1996 2002. - Autre exemple. Le rachat du groupe SoftSheen et du groupe Carson et leur fusion par la suite pour conqurir des parts de marchs dans la population africaine et afro-amricaine avec la nouvelle marque SoftSheen.

Stratgie Marketing Le groupe doit, en partie, son succs une politique marketing agressive. En effet, LOral propose des produits de qualit leve, un packaging attractif, des points de vente divers (magasins, pharmacies, salons de coiffure,), 19 marques mondiales (Garnier, LOral Paris, Matrix, Lancme, Vichy,), une communication performante, un accs facile aux produits (ceux-ci sont souvent exposs dans les meilleurs rayons des magasins, la hauteur des yeux) et pour chaque segment de clients une catgorie de prix abordable.

Les marques du Groupe L'Oral sont prsentes dans tous les circuits de distribution, positionnes sur des crneaux diffrents et toutes parfaitement complmentaires, afin de satisfaire l'ensemble des gots.

Stratgie Industrielle Le groupe lOral sappuie sur une politique industrielle rigoureuse qui comporte plusieurs objectifs : - matriser la capacit de production ; - rduire les cots ; - accentuer la flexibilit en ce qui concerne le lancement des produits (pouvoir lancer un produit en 6 mois), la recherche (avoir dix ans davance), la recherche applique et le marketing ; - matriser les sources, cest--dire les matires premires et les emballages ; - prserver lenvironnement ; - assurer la scurit des personnels et la qualit. De plus, le groupe cherche en permanence rationaliser l'outil productif afin de gagner en efficacit et dgager des conomies d'chelle. Ainsi, en 2006, L'Oral a ferm deux sites amricains qui ne lui permettaient plus de produire de manire optimale. Cette politique industrielle est base sur une production locale : le nombre dunits produites dans chaque grande rgion du monde est proportionnel au chiffre daffaires de cette rgion. Le groupe ralise 94 % de sa production avec son personnel et au sein de ses propres usines.

Stratgie de diffrenciation LOral a t la premire entreprise mondiale concevoir la beaut dans toute sa diversit gographique et culturelle. Le luxe italien avec Giorgio Armani, llgance franaise avec LOral Paris ou Lancme, le style amricain avec Ralph Lauren, le maquillage lamricaine avec Maybelline New York, linspiration naturelle avec la marque britannique The Body Shop ou le maquillage artistique japonais avec Shu Uemura De cette faon, le portefeuille de marques du groupe rpond aux multiples aspirations de beaut du monde entier. Elle ne se limite pas offrir des produits universels mais, au contraire, prend en compte les diversits culturelles de chaque zone o elle est prsente avec la ncessit dadapter les produits aux

besoins des consommateurs. Ainsi, L'Oral, en fin stratge, a choisi de ne pas ngliger les diffrences d'ge et de culture des consommateurs et de sadapter aux diversits. Tous ses produits sont fabriqus sur mesure pour les clients des diverses rgions, comme par exemple les Liquides anti-rides labor pour la gnration des baby-boomers aux Etats-Unis et le rouge lvres destin aux jeunes Chinois. De plus, le groupe L'Oral ne dpend pas d'une seule zone gographique, il s'est rapidement implant sur les marchs mergents, ni d'un seul type de rseau de distribution, notamment depuis l'acquisition de The Body Shop. Ceci lui confre des qualits dfensives.

III - )Diagnostic Stratgique


III 1) Matrice SWOT

OPPORTUNITES

MENACES

Dans le monde : Forte croissance du march des cosmtiques Augmentation du nombre de consommateurs dans les pays mergents Emergence de nouveaux segments (produits ethniques, cosmtiques pour homme, nutricosmtique) Monte en puissance de circuits de distributions alternatifs (circuits professionnels, instituts de beaut, spas) Le facteur dmographique une population vieillissante prte payer cher lillusion de la jeunesse Lide de lge relatif Dveloppement de nouvelles formes de communication (Second Life,)

Dans le monde : Certains marchs sont arrivs maturit (Le Japon, les U.S.A, Allemagne) Certains segments sont arrivs saturation (march des parfums) Forte concurrence sur le march des cosmtiques surtout les soins. Crise financire et conomique internationale Au Maroc : March encore troit (3millions de consommateurs) Pouvoir dachat restreint (entre 1500 et 5000 DH) La dpense moyenne en produits dhygine est de 65 DH par habitant et par an. Loffre est nettement

Au Maroc : March porteur et en pleine croissance Les marocaines sont prtes sendetter pour soffrir un plaisir. Le march enregistre une volution annuelle entre 10 et 15% Les produits grand public connaissent une volution de 20% Le march de lhygine reprsente 60% du march global des cosmtiques Le dveloppement des salons de coiffures et franchises internationales ncessitant des produits professionnels Le dveloppement du libre-service et des GMS La baisse des droits dimportation dcoulant des accords avec lUnion Europenne. FORCES Dans le monde : Leader mondial des cosmtiques Trs forte image de marque Le groupe : est prsent dans plus de 150 pays dans le monde compte 300 filiales compte au 31.10.2007 63358 employs. Est prsent sur tous les segments des cosmtiques LOral commercialise 130 produits chaque seconde travers le monde 5 dirigeants depuis un sicle stabilit dans la politique de la firme

suprieure la demande Concurrence accrue pour une clientle restreinte Les marques internationales fabriques au Maroc (sous licence) dominent le march de lhygine corporelle, ex : Procter&Gamble, Johnson&Johnson, Colgate Palmolive Concurrence de firmes nationales (ex : AZBANE, premier producteur national de shampoings, savons, produits pour hotls) Un rseau de distribution disparate et souvent informel (contre bande, rseaux parallles)

FAIBLESSES La dynamique (fusions, acquisitions, alliances, cessions) continue que connat la firme ncessite une rorganisation constante du portefeuille. La prsence de LOral sur tous les segments du cosmtique ncessite la rvision permanente de la stratgie globale pour grer les marques. Le nombre lev de marques sur les mmes segments augmente le risque de cannibalisation et dautoconcurrence Le vieillissement de certaines gammes

Importants investissement en recherche et dveloppement (3400 chercheurs et 3% du CA allou la R&D soit 510 Millions dEuros en 2007) En 2006 elle reoit le prix Corporate Diversity Innovation - En 2007 loral est classe parmi les entreprises les plus thiques au monde par Ethisphre magazine Une croissance annuelle de 11,6% soit plus que le march lui-mme. Chiffre daffaire annuel de 13 Milliards dEuros Linnovation (500 brevets dposs chaque anne) LOral labore lui-mme ses propres La dynamique (fusions, acquisitions, alliances, cessions) continue que connat la firme ncessite une rorganisation constante du portefeuille. La prsence de LOral sur tous les segments du cosmtique ncessite la rvision permanente de la stratgie globale pour grer les marques. Le nombre lev de marques sur les mmes segments augmente le risque de cannibalisation et dautoconcurrence Le vieillissement de certaines gammes

Le prix coteux de ladaptation et de la rorganisation Discrimination raciale lembauche (Garnier condamne par la justice franaise en Juillet 2007) -Bien quimplante au Maroc loral ne possde pas de site Internet ddi au Maroc contrairement aux autres pays.

Le prix coteux de ladaptation et de la rorganisation Discrimination raciale lembauche (Garnier condamne par la justice franaise en Juillet 2007) molcules (en 2004, 120 nouvelles molcules cres) LOral soriente vers une rationalisation des marques (par le regroupement des marques locales), ainsi, 14 marques ralisent 92% du CA du groupe. Au Maroc : LOral compte une filiale au Maroc depuis 1943 200 millions de DH de CA en 2006 Une croissance annuelle de 10% soit lquivalent de celle du march global des cosmtiques. Leader dans 3 grands secteurs (les produits capillaires, le maquillage et les parfums)

III 2) Les 5(+1) FORCES DE PORTER

Nouveaux entrants Pouvoir de ngociation des fournisseurs : Pouvoir faibles -pluralit des fournisseurs Concurrence intra sectorielle -baisse des prix des matires -exigence de qualit Menace trs forte - Restauration trangre (kebab, chinois, autres) - PROCTER ET GAMBLE - Snacks des -GMS UNILEVER - Chanes de boulangerie - JOHNSON & JOHNSON Menaces faibles -Nouveaux segment de produits -Hyper segmentation des gammes Pouvoir fort : -Dveloppement des formulations galniques innovantes. -Grande distribution (leclerc) Pouvoir faible -Pharmacie et parapharmacie -Salons de coiffure -Parfumeries -Boutiques Pouvoir de ngociation des clients :

Service/Produit de substitution Etat - Fast FoodMenace faible (Quick, KFC) - Pizzeria -Maquillage permanent Pouvoir Fort Lgislation plus contraignante - Boulangerie indpendante - Sandwicheries

Matrice BCG et Mc Kinsey


Nous ne disposons pas de lensemble des informations ncessaires pour raliser ces matrices.

III 3) CHAINE DE VALEUR DE LOREAL


Cette chane de valeur rsulte de la combinaison plus ou moins efficace des activits cratrices de l'entreprise. Porter a mis en relief 2 grands types d'activit : l'activit principale et l'activit de soutien : Activits principales : Logistique interne : LOral amliore la gestion de ses approvisionnements en tant en position de force par rapport ses fournisseurs. Elle lance des appels doffre pour slectionner les meilleurs en termes de qualit et de prix. Logistique externe : les distributeurs de LOral sont multiples. On retrouve la grande distribution pour les produits de la division Grand Public, les pharmacies et les parapharmacies avec le conseil des dermatologues pour les produits de la division Cosmtique active, les salons de coiffure pour la division Produits Professionnels, les parfumeries et les grands magasins et les boutiques en duty free pour la division Produits de Luxe. Production : Etant que lOral est une entreprise industrielle, elle est base sur la production des produits cosmtiques, nous pouvons dire quune forte production permet daugmenter dune manire significative la valeur de lentreprise (avec 4,7 milliards de produits fabriqus par anne). La commercialisation et la vente : LOral doit son succs une politique marketing agressive. Les marques du Groupe L'Oral sont prsentes dans tous les circuits de distribution, positionnes sur des crneaux diffrents et toutes parfaitement

complmentaires, afin de satisfaire l'ensemble des gots.

Activits de Soutien : Recherche et Dveloppement : LOral investi au moins 3% de son chiffre daffaires annuel dans les recherches, les innovations technologiques pour permettre le renouvellement des gammes de produit. Gestion de ressources matrisent les produits. Infrastructures : LOral doit en partie son succs la cration et lacquisition des laboratoires partout dans le monde pour mieux cibler les besoins de consommateurs de chaque rgion. humaines : LOral dispose des personnes comptentes qui

IV - )Prsentation de la gamme Elsve


Un produit est une rponse lensemble des besoins. On ne vend pas seulement un produit mais la marque, le label, ltiquette, la norme. Elsve est le produit phare de la marque LOral paris. En effet, la gamme est leader dans plusieurs pays. En France, par exemple, elsve dtient 16,3% des parts de march contre 11,1% pour head&shoulders, son challenger. Cette gamme sert assurer la rentabilit de lentreprise et la matrise de son march dans tous les pays o elle simplante. Ainsi, elsve devient Elvital en Allemagne, et Elvive en Amrique latine et aux EtatsUnis.

IV 1) La Vie du Produit :
Tout produit suit un cycle de vie cest--dire il nat, il vit et meurt ensuite. LOral est situ dans le cycle de vie, en renouvelant sans cesse leurs produits. LOral fidlise leurs clients et cela permet de maintenir le produit en vie.
Volume

Elsve

I Lancement

II Dveloppement

III Maturit

IV Dclin

Le shampooing lOral se situe donc dans la phase de maturit. Dans cette phase, le produit subit des modifications pour se dmarquer des concurrents. La phase de Maturit marque surtout la stratgie de lutte concurrentielle, il est donc primordial, pour garder le produit en vie, dutiliser de nombreux investissement de communication, des rductions (PLV) et une baisse parfois importante du prix.

Tableau descriptif de la gamme ELSEVE au Maroc :


Shampooing Soins Nom Nutri-Gloss Color vive Re nutrition Liss Intense Liss Intense (extra riche) Rparateur Hydratant Doux Anti-casse Boucles sublimes Energie Multi vitamines Volume non stop Prvention Antipelliculaire Principe actif Protine de perle Nutrifiltre UV Gele royale Nutrilium Nutrilium + Huile dArgan Crme cramide Glycrine hydratante Citrus CR Vitamines E, PP, B5 Expansyl Complment protect. chute Zinc pyrithione Type de cheveux Longs, teints Colors, mchs Secs ou desschs Friss Indomptables Abms, cassants Boucls, onduls Normaux, tendance rgresser Normaux Plats, sans volume Fragiles, dbut de chute Pellicule Prix 40 DH 33 DH 40 DH 33 DH 37 DH 37 DH 40 DH 36 DH 40 DH 37 DH 37 DH 37 DH

Revitalisant Homme

IV 2) Analyse concurrentielle
Les concurrents dElsve se divisent en concurrents directs et concurrents indirects.

Les concurrents directs :


- Hair-care de Nivea - Gliss de Schwartzkopf - Le petit marseillais de Johnson&Johnson

Les concurrents indirects :


- Pantne, Head&Shoulders et Prt Plus de Procter&Gamble - Dove et Sunsilk dUnilever - Cadum de Colgate-Palmolive - Johnson de Johnson&Johnson

Les concurrents directs :


Hair-care de Nivea :
Prsent sur le march europen du shampoing depuis le dbut des annes 80, Beiersdorf a attendu septembre 2007 pour faire son entre au Maroc. Une arrive en force avec une gamme de 10 rfrences (contre 19 en France), complte en janvier 2008 des six nouveauts Gold et Cacao Explosion. En juin prochain, quatre lancements viendront renforcer loffre. La gamme Diamond Gloss, pour cheveux teints et sans brillance, proposera en effet shampoing, aprs-shampoing, fluide rparateur et brume lumire.Objectif majeur pour la marque en 2008 : prenniser son arrive rcente dans le march dj en difficult des shampoings.

Le petit marseillais :
Repris par lamricain Johnson & Johnson en 2006, Le Petit Marseillais est prsent sur le march des soins capillaires depuis 2003. Il y dveloppe une gamme de dix rfrences en shampoing et huit en soins. Trois nouveauts dans chacune des deux familles sont attendues en 2008.Dernire nouveaut en date, le shampoing brillance, lanc fin 2007, vient complter leau de rinage, elle aussi ne lan dernier. Une gamme au vinaigre de figue et la fleur de coton qui se prsente comme une recette de brillance naturelle pour un pur moment de plaisir et une astuce beaut . Le shampoing est prsent en flacon de 250 ml. Le Soin Pure Brillance est propos en flacon de 500 ml.

Schwartzkopf Gliss :
Prsente depuis six ans en grande distribution, Schwarzkopf (Henkel) se positionne sur la performance et la fminit. La nouvelle gamme Gliss Nutri-Protect, lance en fvrier, est enrichie en huile de rose, nourrit et renforce chaque cheveu en le recouvrant dun film protecteur . Elle se compose dun shampoing en flacon de 250 ml, dun aprs- shampoing en flacon de 250 ml, et dun masque gel pour les cheveux fragiliss, desschs et ternes en pot de 200 ml.

Concurrents indirects: Head & Shoulders


Head & Shoulders est le numro 1 mondial des shampoings antipelliculaires. Dans tous les pays o il existe, le shampoing Head & Shoulders est recommand par des professionnels.

PANTENE
Pantne est aussi bien prsent en grandes surfaces quon points de ventes traditionnels comme les piceries et autres magasins de quartier, la gamme comporte 5 collections plus un shampoing antipelliculaire. Ces cinq collections sont : - La collection soin intensifs au lait nourrissant - La collection lisse et soyeux - Le systme volume vritable - Le systme classique - Le systme purifiant

Cadum

Avec 7 500 tonnes vendues chaque anne, la marque reprsente plus de 40 % du march du shampoing. 50% des ventes sont ralises par lhistorique shampoing aux oeufs. Gamme Head & Shoulders : Head & Shoulders est disponible avec trois variantes : Classique: pour cheveux normaux lisses et soyeux : pour cheveux secs

Fracheur citron : pour cheveux gras

PANTENE
Pantne est aussi bien prsent en grandes surfaces quon points de ventes traditionnels comme les piceries et autres magasins de quartier, la gamme comporte 5 collections plus un shampoing antipelliculaire. Ces cinq collections sont : - La collection soin intensifs au lait nourrissant - La collection lisse et soyeux - Le systme volume vritable - Le systme classique - Le systme purifiant

Cadum
Avec 7 500 tonnes vendues chaque anne, la marque reprsente plus de 40 % du march du shampoing. 50% des ventes sont ralises par lhistorique shampoing aux oeufs.

Son chiffre daffaires a augment de 21% entre 2002 et 2006 grce aux nouvelles recettes. Il est 30 40 % moins cher que la concurrence, le message de Cadum est clair acheter de la qualit ne cote pas forcment plus cher . Ds son arrive sur le march, Cadum a trs tt dvelopp une politique de communication. Au cours des annes 70 sont raliss les premiers spots TV avec des comdiens marocains. Cadum, a, par ailleurs, t la premire marque acheter des espaces publicitaires chez 2M.

Sunsilk:
La marque sadresse aux femmes. Il est distribu en GMS ainsi que chez les dtaillants.

Dove:
Marque positionne dans le segment des soins, Dove est prsente dans toutes les grandes surfaces en format 250ml.

IV 3) Analyse SWOT Elsve

PRODUIT

FORCES Bnficie de limage de marque de LOral Elsve propose 14 produits diffrents, segments

FAIBLESSES Le produit Elsve se situe dans la phase de maturit Produits axs sur le chimique plus que sur le biologique (trs peu de composants

selon les types de cheveux (gras, secs, abms) Grande diversit Produits de qualit, positionnement haut de gamme Fidlisation de la marque Bnficie dune innovation constante et dun renouvellement permanent des produits (packaging, principes actifs) Elargissement de la gamme Soins (5 lignes). PRIX Relativement aux produits positionns haut de gamme, Elsve propose des prix convenables se situant entre 37 DH en moyenne pour les shampoings et aprs shampoings, et 75 DH pour les masques Baisse importante des prix lors des promotions Elsve est prsent dans la majorit des circuits de distribution (GMS, parfumeries de quartier) Stabilisation du nombre de canaux et des points de vente

naturels) Au Maroc, le produit nest disponible que dans un seul format (250ml)

Prix levs (par rapport la moyenne du march) qui liminent une grande majorit de la population (consommateurs potentiels).

DISTRIBUTION

Absence de la marque chez les dtaillants picier(canal particulirement proche du consommateur au Maroc et

qui joue le rle de prescripteur pour celui-ci) COMMUNICATION Investissements importants en communication (fait appel aux stars du Show-biz et du cinma) Relance du produit avec des campagnes publicitaires grand budget Prsence dans les mdias marocains (publicit Elsve en arabe) PLV (promotions sur le lieu de vente) Stands en Grandes surfaces Pas moins de 1 000 journes d'animations, 13 millions d'chantillons distribus Parrainage dvnements de grande envergure comme le festival du film de Cannes

LOral est dj trs performant sur la largeur de loffre faite aux consommateurs et sa mise en avant par le marketing, sur la recherche et dveloppant de produits innovants et sur linternationalisation de son offre. Sur ce dernier point, LOral peut nanmoins intensifier son activit dans les pays mergents fort potentiel. Mais, cest surtout sur loptimisation de la supply chain et la pntration de nouveaux circuits de distribution que LOral peut se perfectionner. Par exemple, le groupe pourrait dvelopper des magasins en noms propres et galement la vente par internet.

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