Plan de Marketing

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Licor de Damasco El Aventurero
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Licor de Damasco El
Aventur
Integrantes:
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Contenido
I.
INFORMACION GENERAL DE LA EMPRESA 1. Razn social 2. Sector 3. Localizacin 4. Organizacin 5. Recursos ANALISIS COMERCIAL 1. Anlisis del mercado 2. Anlisis de la competencia 3. Anlisis de precios 4. Mapa de actividades 5. Anlisis de los canales de distribucin 6. Anlisis de la distribucin fsica 7. Variables de segmentacin 8. Posicionamiento ANALISIS ESTRATEGICO 1. Visin 2. Misin 3. Objetivos corporativos 4. Anlisis FODA ANALISIS DE MARKETING MIX 1. Producto 2. Marca, envase y etiquetado 3. Empaque 4. Precio 5. Distribucin 6. Comunicacin OBJETIVOS Y METAS GENERALES 1. Objetivo 2. Meta 3. Inversin fija 4. Capital de trabajo ESTRATEGIAS DE MARKETING A) ESTRATEGIAS GENERALES 1. Estrategias genricas 2. Estrategia intensiva:. 3. Estrategias de penetracin: 4. Estrategia defensiva 5. Estrategia competitiva B) ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX 1. Segmentacin 2. Posicionamiento 3. Producto 4. Marca, empaque, envase y etiqueta. 5. Precio 6. Canales de distribucin 7. Comunicacin PRESUPUESTO
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
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VIII. IX.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFIA
I.
INFORMACION GENERAL DE LA EMPRESA

1. Razn Social La Empresa con la que se va trabajar se encuentra representada por la Sra. Mara Magadalena Girn de Flores dicha empresa se encuentra conformada como personalidad Jurdica bajo el nombre de BODEGA SANTA ELENA S.A.C., ante registros pblicos con RUC: 10004688100 2. Sector La empresa se encuentra ubicada dentro del Sector ProductivoAgropecuario bajo la elaboracin de Vinos, Piscos, Licores de Fruta y Macerados. 3. Localizacin Se encuentra ubicada en AV. FRANCISCO ANTONIO DE ZELA N 1168 TACNA POCOLLAY 4. Organizacin La Empresa es de carcter Familiar y su Organizacin se basa en el Padre de familia ayudado por los dems integrantes de la familia. 5. Recursos La Empresa cuenta como su principal recurso de abastecimiento, con 2 Has. de produccin continua; siendo 1 Ha. dedicada a la produccin de damascos , Ha. a la produccin de Vid y la otra Ha. con otros cultivos transitorios. Las Producciones de frutas se utilizan para la elaboracin de los distintos tipos de licores que se producen. La Empresa cuenta con tecnologa media para la instalacin de su
bodega y estn tratando de impulsar el turismo permitiendo a los turistas conocer todo el proceso del los productos que se ofrece al mercado.
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Tienen un equipo de trabajadores de 15 personas permanentes que laboran todo el ao.
II.
1.
ANALISIS COMERCIAL
Anlisis de mercado
Un punto importante a trabajar es el sabor del licor de damasco que vamos a producir. De los resultados de la encuesta se puede visualizar un porcentaje altsimo, de personas que les gustara probar el nuevo licor que pensamos producir, como tambin un porcentaje alto de personas que piensan que nuestro licor puede resultar de buen sabor. 1.1.-Visin global del sector: Tacna es un productor de damasco con gran calidad, sabor y aroma, siendo un producto con mucho potencial en su industrializacin; la calidad del damasco de Tacna se ve sustentada en las excelentes condiciones ecolgicas. El consumo de damasco se realiza de forma no elaborada; el producto Licor de Damasco surge, entonces, como alternativa para un mejor aprovechamiento del fruto y como alternativa para una comercializacin y/o posible exportacin. El licor de damasco es una bebida alcohlica elaborada y obtenida por maceracin de zumo de damasco en Pisco de Uva, preferentemente en Pisco 0
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Puro de Uva negra corriente que no altera el aroma de la fruta en el producto final. La Uva es el principal insumo para producir el Pisco, nuestra segunda materia prima de importancia, La produccin nacional de uvas ascendi a 196, 499 durante el ao 2008 (lo que significa un crecimiento del 2 % con relacin al ao anterior), y esta encuentra concentrada en los departamentos de Ica, Lima y La Libertad (cerca del 91% de la produccin nacional total). Esto hace ver que es un cultivo principalmente desarrollado en la Costa. Ica es el departamento que posee tambin los mayores rendimientos a nivel nacional, siendo el promedio nacional de 14.02 TN /ha. La produccin en la Regin de Tacna se calcula en 4291 Toneladas (2008) con una superficie cosechada de 374 Has. (a un rendimiento de 10.23 Tm/Ha.), siendo el precio promedio establecido en chacra de S/. 2.00 por Kilogramo de Uva. 1.2.- Anlisis Nacional y Regional de la Produccin de la Produccin de Damasco El 60% del pisco producido en el Per se elabora en Ica (aproximadamente 2'500.000 litros en el 2008). La produccin nacional de pisco, tanto artesanal como industrial, alcanza unos 4'500.000 litros. Se calcula que en el 2010 esta llegue a los 5'300.000 litros. En nuestro pas existen otros cinco valles donde se produce la bebida. Estos estn ubicados en Tacna, Moquegua, Arequipa, Lima y Lunahuan (al cual por su extensin se le considera autnomo). La extensin de los seis valles juntos es de aproximadamente 7.000 hectreas. En Tacna la produccin de Pisco en total fue de 108 783 Lt. en el 2008. La Produccin Enolgica no se encuentra an muy desarrollada; por lo que no se ha podido determinar una produccin fija de ste, ms que en su etapa tradicional, las empresas que han logrado introducir stos productos, se
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encuentran recin en esta etapa; por lo cual tampoco cuentan con una produccin determinada. En Resumen los productos Enolgicos estn en un plano inicial pero con un gran potencial de mercado como productos delicatesse, de gran demanda para mercados especializados y con buenos precios, nos referimos a productos macerados en damascos, uvas, ciruelas y otras frutas regionales o tropicales en Pisco. La empresa Santa Elena Se encuentra ubicada en Av. Francisco Antonio de Zela Tacna Pocollay, y adems de producir licor de Damasco, elabora vinos, piscos, macerados y otros licores (Productos Enolgicos) pero en baja escala. 2. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Para que pueda superar a su competencia, es necesario conocer quines son nuestros competidores y qu estn haciendo. Tenemos que identificar el rea geogrfica que cubren y la principal ventaja que les ha permitido ganar mercado, ya que con esta informacin podrn determinarse, con mayor facilidad, las estrategias de posicionamiento que deber seguir la empresa para entrar y desarrollarse en el mercado. Tenemos tambin que saber identificar a nuestros competidores y una vez identificados, su tamao y el tipo de mercado al que se dirigen, es necesario investigar de qu manera compiten para saber qu se va a hacer al respecto y poder descubrir o potenciar una ventaja competitiva. Para conocer cmo compiten los competidores, nos planteamos las preguntas: Qu tan extensa es su lnea de productos? Qu estn promoviendo, anunciando o usando para destacar? Qu tipo de servicios ofrecen y de qu calidad? En qu condiciones tienen su establecimiento en cuanto a limpieza, decorado e imagen en general?
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Segn el resultado de la encuesta a la pregunta que tipo de licor prefiere tenemos:

Porcentaje Vlidos Ron Anisado Licores de fruta Cerveza Vino Total Perdidos Sistema Total Frecuencia 32 26 35 58 37 188 14 202 Porcentaje 15,8 12,9 17,3 28,7 18,3 93,1 6,9 100,0 vlido 17,0 13,8 18,6 30,9 19,7 100,0 Porcentaje acumulado 17,0 30,9 49,5 80,3 100,0
En el negocio de comercializacin de licores encontramos a los siguientes competidores agrupados por tipos: 2.1. Competidores Directos
En el mercado local se encuentran productos similares pero de manera muy escasa, entre estos productos podemos mencionar a Productos Don Cesar con su presentacin de Licor de Damasco de 750 c.c. Entre los productos que podemos considerar como Competidores Directos encontramos a aqullos que pertenecen a la misma rama, en este caso para el producto mencionado tenemos como competidores directos al Licor de Mora y Ciruela, por ser estos los ms difundidos en nuestra ciudad. En la localidad de Tacna encontramos las siguientes empresas que elaboran licores de frutas (para mayor detalle ver Anexo N01): BODEGA SAN ANTONIO S.A.C. DON CESAR AGROINDUSTRIAS CUNEO S.R.L. MAGOLLO AGROINDUTRIA S.A. MAGISA AGROINDUSTRIAS PELIPOR S.R.L. BODEGA DON JORGE (INPREX) VITIVINICOLA DON MIGUEL SOBRAYA
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2.2.-COMPETIDORES LOCALES: a. BODEGA SAN ANTONIO S.A.C. DON CESAR Empresa Tacnea fundada en el ao 1982, dedicada a la elaboracin de piscos, Vinos y macerados, con uva del valle viejo de Tacna (Pocollay, Calana, Pachia) en la variedad negra corriente y uva Italia aromtica del valle de Magollo. La exigente seleccin de uvas, producidas en zonas maravillosamente dotadas por la naturaleza debido a su suelo, clima y situacin geogrfica, para luego pasar a la cuidadosa elaboracin del vino, su posterior destilacin y el estricto control de calidad al que son sometidos, han permitido que los productos Don Csar sean los preferidos por los conocedores de estas bebidas; siendo reconocido como Campen Nacional, nuestro Pisco Puro en el VIII Concurso nacional del Pisco 2001. Actualmente cuenta con cinco lneas de produccin Piscos, Licores, Macerados, Vinos y otros. Entre los licores que produce se encuentran: Licor de damasco y el licor de maca. b. AGROINDUSTRIAS CUNEO S.R.L.
Es una empresa que se ubica como la marca con mayor preferencia en el centro urbano de Tacna; ocupando as el 46% en el mercado local. As de esta manera convirtindose en el primer competidor principal para nuestra empresa. Es una de las empresas que posee un costo de produccin mas bajo que las dems empresas y eventualmente elabora Licores de Frutas de diversas variedades. Los Productos que Vende son: Agua de Mesa, Anisados, Coac, Licores, Macerados, Piscos y Vinos; las presentaciones de los productos que compiten con el nuestro son:
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Licor de Ciruela en Botella de 1 Lt. a 18 Soles Macerado de Damasco en Frasco de 750 Ml. a 14 soles Licor de Damasco en Botella de 750 Ml. a 18 soles
b.
MAGOLLO AGROINDUTRIA S.A. MAGISA
La empresa MAGISA es una planta vitivincola conformado por socios de la zona. Ocup en varias oportunidades el primer lugar en diferentes concursos realizados en Tacna, y eso le da un gran prestigio y gran fortaleza principal a la cual tendremos que enfrentar. Su produccin consiste en Piscos, los Licores de Mora, Ciruela y Macerados de Damasco son vendidos en Frascos de 500 Ml. a 18 Soles el Frasco. Todos en material de vidrio con la etiqueta caracterstica de esta empresa. c. AGROINDUSTRIAS PELIPOR S.R.Ltda.
Agroindustrias PEPLIPOR S.R. Ltda es una planta vitivincola ofrece una variedad de productos dentro de ellas los licores de fruta (El licor de Ciruela es su Licor ms representativo). La Presentacin de su Licor de Ciruela es en frascos de 500 Ml. a 12 soles y Botellas de 1Lt. a 22 soles. Asimismo Su Produccin de Macerado de Damasco es expendida en Frascos de 150 Ml. a 8 soles y Frascos de 500 Ml. a 22 soles. Todos sus envases son de vidrio.
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d.
BODEGA DON JORGE (INPREX)
Es la Principal productora e Innovadora, en cuanto a Licores de Fruta se refiere, con lo que es una empresa que fcilmente puede lograr convertirse en una competidora. Su produccin actual se basa en Vinos, Piscos, Licores de Fruta (Ciruela y Mora), Vinagre, Quesos, Plantones Injertados, Humus, Compost, uvas, Peras y otros. Esta empresa ofrece a su clientela los licores de Mora y Ciruela; pero su venta se realiza casi en su totalidad en Botellas de plstico de 1Lt. a 20 soles, siendo su nica presentacin en vidrio el Licor de Mora en Botella de 500 Ml. a 16 soles.
e.
DON MIGUEL SOBRAYA:
Empresa Productora de Licores de Frutas que se ubica como una de las ms preferidas en el casco urbano. Tiene un volumen de produccin de 5000 litros a nivel anual. Su produccin de Licores se basa en los Piscos y en menor medida en Licor de Ciruela y Macerado de Damascos. Sus presentaciones para Piscos
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son en botellas de vidrio de 1 Lt. La Presentacin de los Macerados y del Licor de Ciruela es en Frascos de 500 Ml. A un precio de 18 soles por frasco.
2.3.-COMPETIDORES INDIRECTOS Entre los principales competidores indirectos tenemos a la cerveza, el vino y el ron, si viene s cierto las empresas que ofrecen estos productos no generan un bien similar al nuestro, venden sus productos en nuestro mercado: La Cerveza ocupando el primer lugar de preferencia con 38.7% del mercado. El Vino ocupando el 18.3% del mercado. El Ron se ubica despus de los otros productos con un 15.8% de preferencia. 3. ANLISIS DE PRECIOS
Uno de los principales factores que debemos analizar son las ventas de la competencia potencial. No bastar con analizar el volumen total, tenemos que considerar al tipo de cliente que venderemos. Si bien las empresas competidoras pueden ser muy productivas, puede ser tambin cierto que estn desatendiendo algunas reas del mercado y, por lo tanto, nuestra empresa deber capturar ese mercado proporcionando cierto servicio o, bien, dirigindose a un tipo particular de consumidor.
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Actualmente el licor de damasco , como producto similar al nuestro, presenta los siguientes
precios: EMPRESA CUNEO Agroindustrias PELIPOR Bodega DON JORGE Bodega DON MIGUEL PRECIO 18 soles 12 soles 16 soles 18 soles
Con respecto a los principales licores con preferencia en la encuesta la cerveza ocupando el primer lugar con un 38.7% de participacin en el mercado, tiene como principal participante a la empresa backus seguida de brahma los cuales presentan precios entre 5 soles por botella de 620ml.Posteriormente el vino ocupado enl 18.3 % de participacin en nuestro mercado y el ron que se ubica despus de los otros productos con un 15.8% de preferencia. Resultado de la encuesta a la pregunta: -Est usted de acuerdo con el precio del nuevo producto Licor de Damasco?
Porcentaje Vlidos 10-20 20-30 Total Frecuencia 201 1 202 Porcentaje 99,5 ,5 100,0 vlido 99,5 ,5 100,0 Porcentaje acumulado 99,5 100,0
Vemos que tenemos un alto porcentaje aceptando el valor que asignaremos al producto. Los precios que actualmente maneja la bodega en lo que respecta a la elaboracin del licor de damasco esta representado en el siguiente cuadro: COSTO DE PRODUCCIN
Precio por kg. de fruta y precio de venta de licores Futras Precio Costo Precio Precio de venta en Soles x Kg. del Damasco Produccin Licor de Damasco de venta de licor a granel por 1 Lt. de licor botella de vidrio 1 Litro
Damasco
2.20
6.50
8.50
15.00
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Se debe tener en cuenta y recalcar que el principal insumo que es el damasco es provedo por productores terceros por eso el costo del damasco es mayor que el que se podra conseguir si se realiza una integracin vertical, ya sea produciendo en su totalidad o acaparando la totalidad de una produccin. 4. MAPA DE ACTIVIDADES ACTIVIDADES Cosecha y Seleccin TAREAS Limpiado Estrujado, Coccin del jugo mezcla y con Listo para el Procesamiento Filtrado
acopio Produccin Almacenamiento Traslado de la M.P. para su de Licor de Damasco transformacin
el pisco para Envasado Seleccin de las botellas fermentacin Etiquetado Producto puesto al Mercado final
5.
ANLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Es importante llegar a conocer en detalle el proceso entre la produccin y el consumidor final. Las posibles formas de llegar al consumidor final puede ser a travs de vender a mayoristas, minoristas o compradores o bien combinaciones de los anteriores, segn el segmento del mercado. En este caso la empresa realiza la distribucin de sus productos mediante un canal de distribucin directo (nivel cero). Es decir este producto luego de ser elaborado, embotellado (en algunos casos) pasa a ser vendido de forma directa en la misma bodega al consumidor final, ya que no se cuenta con un centro de venta acondicionado para su distribucin. Es decir este producto pasara su produccin a ser detallista; para manejar de una forma directa los precios segn su competencia directa. Lgicamente por 0
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encima de los costos de produccin. Este canal de Distribucin a nivel directo (nivel cero) constituye un problema al momento de establecer un rcord de ventas; puesto que su produccin se limita a la visita de compradores y establecimiento de pocos o nulos pedidos anuales; por lo cual la empresa no logra asegurarse una produccin determinada. Asimismo, se pierde la oportunidad de dar a conocer la empresa, puesto que slo los clientes continuos o allegados a la empresa logran conocer los diversos productos y sus atributos respectivos, por lo cual se establecern estrategias para determinar el grado de implementacin que se requiere en los canales de Distribucin antes mencionados. 6. ANLISIS DE LA DISTRIBUCIN FSICA
Contamos con una tienda donde se exponen y nuestros productos y un almacn junto a la misma donde se mantienen las referencias en perfectas condiciones hasta su distribucin por toda la ciudad. Estamos encantados de recibirles y mostrarles nuestras instalaciones y facilitarles la visita a nuestra bodega que tambin va a aparecer en la web. Contamos con una camioneta para facilitar el transporte del producto a nuestros clientes ya sean supermercados, tiendas,discotecas, etc. AREA DE LA PLANTA: La empresa cuenta con un rea de 800 m2 que esta dividido en dos partes una es para el almacenamiento y la otra para el procesamiento. Adems se cuentan con 2 Has. dedicadas a la agricultura. DISPOSICIN DE LA PLANTA: Capacidad Instalada: 80 % Capacidad Operativa: 100 % En su capacidad operativa cuenta con dos secciones una de procesos y la otra de almacenamiento de la materia prima.
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Un espacio donde se almacenara, de clasificara, limpiara y pesara la materia prima para ser procesada. Otro donde se realizara el estrujado y mezcla del producto. Otro para la conservacin del producto. VARIABLES DE SEGMENTACIN
Se ha segmentado segn el nivel socioeconmico: Los consumidores del licor de Fruta generalmente son individuos de caractersticas y Comportamientos definidos, este producto se dirige mayormente a personas de ingresos elevado - medio; segmento A, B y C. La empresa quiere llegar a consolidar en un mercado en el cual se encuentre el segmento A, B y C; apoyndose a una poltica de precios por el cual estar en sus manos el manejo del precio final ya que esta producir y comercializara hasta el consumidor final. MERCADO TOTAL: Lo constituyen personas mayores de 18 aos y menores de 64 aos de los distritos de la provincia de Tacna. Los que son 121 305 Demandantes. MERCADO POTENCIAL: Lo constituye personas con necesidades y deseos y con capacidad de compra. Lo constituye 112 458 Demandantes. MERCADO META: Segmento elegido, estrato medio alto de los sectores A, B y C que corresponden al 59 502 Demandantes. Posteriormente se ha determinado un Mercado Objetivo de acuerdo a nuestras encuestas, el cual corresponde a 42 960 Demandantes (72.2 % del mercado meta).
VARIABLES UTILIZADOS PARA LA SEGMENTACION
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DEMOGRAFICAS Edad: El 100% del mercado meta se encuentra entre los 18 a 49 aos de edad. Sexo: El 42% del mercado meta lo constituye el sexo femenino. SOCIOECONOMICA Rango de Ingreso Familiar Clase Social Ocupacin i : + de S/. 800.00 Nuevos Soles : Media Media, Media Alta y Alta : Profesionales, Tcnicos, Estudiantes e Independientes
C.
CONDUCTUAL
El beneficio que buscan es la CALIDAD. De acuerdo a la encuesta el 92.5% de los consumidores que se encuentran dentro de la demanda efectiva indican que el producto licor de Damasco debe conservar el sabor, el aroma y el cuerpo natural del Damasco. 8.
Demanda Actual Ao inicial 2010 32120
PROYECCIN DE LA DEMANDA
Deman da futura Ao 1 2011 32634 1,60 % Ao 2 2011 3315 6 Ao 3 2011 3368 7 Ao 4 2011 34226 Tasa Crecimiento INEI 2007 Ao 5 2011 3477 3 Ao 6 2011 3424 3 Ao Ao 8 7 201 2011 1 347 3534 91 7 Ao 9 2011 3591 3 Ao 10 2011 3648 8
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9.
POSICIONAMIENTO
En la situacin actual se puede distinguir que no se est realizando ningn tipo de posicionamiento; ni de marca ni de mercado, por lo cual, nuestra empresa est quedando relegada en la participacin en el mercado de licores varios. Para solucionar el actual problema se plantea un posicionamiento posteriormente descrito con diversas estrategias de mercado. Nuestro Producto no va a un mercado total, va dirigido a un segmento con caractersticas especficas y homogneas, siendo esto el punto de partida para disear la mezcla de mercadotecnia. La empresa ha de establecer una estrategia para posicionar el producto en el segmento elegido. Para ello se ha considerado los siguientes aspectos esenciales: El anlisis del entorno y la competencia. El estudio de las necesidades del consumidor. La evaluacin de los puntos fuertes y dbiles de la empresa (anlisis FODA). Luego del anlisis de tales factores nos va a permitir determinar la oportunidad de diferenciar la marca ante el pblico. De manera concreta el posicionamiento, es el lugar diferenciado que nuestra marca ocupara en la mente del consumidor esto se va a lograr con las siguientes decisiones coherentes. La calidad y contenido exacto del producto. El diseo, color y logotipo del producto. La estrategia de precios. El sistema de distribucin y ventas.
El posicionamiento del mercado se realiza como Bodegas Santa Elena, sin precisar el nombre de sus productos as se realizan Spots publicitarios, los cuales sern conformados por un Spot radial transmitido en la radioemisora
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RADIO UNO con un costo de entre 33 soles por 1 spot diario para promocionar el producto en el mercado local.
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III.
ANALISIS ESTRATEGICO
1. Visin La empresa Santa Elena S.A.C en el corto plazo ser una organizacin eficiente, rentable, innovadora, sostenible y competitiva con variedad de productos de la mejor calidad; acuerdo a las necesidades y expectativas de los clientes, con personal competente en permanente desarrollo; Adoptando tecnologas de avanzada calidad, equipos e instalaciones para competir y crecer con xito en los mercados cumpliendo y acatando la reglamentacin para la preservacin del medio ambiente. 2. Misin Ofrecer un producto de alta calidad a partir de damascos y recursos tacneos y con ello conquistar los mercados satisfaciendo a nuestros clientes con eficiencia y eficacia con miras a abarcar nuevos mercados generando rentabilidad y beneficio tanto a sus trabajadores, como a la empresa. 3. Objetivos corporativos Incrementar el volumen a un corto plazo de ventas de licores de damasco Santa Elena en un 15% para el ao 2011, y del 20% para el ao 2012 con relacin al ao 2010. Lograr un ritmo de crecimiento medio anual de 12% en el valor de las ventas en el periodo 2011-2012 4. Anlisis FODA FORTALEZAS: Favorables condiciones para el desarrollo del cultivo. Conocimientos demostrados en el mismo campo de produccin. Cuenta con 1 Ha. dedicados actualmente a la produccin de damasco. Posee capacidad de almacenamiento. OPORTUNIDADES:
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-
Confiabilidad de la poblacin en producciones directamente realizadas en un fundo. Productos de primera calidad. Obtencin de materia prima de primera calidad. Nuevas tendencias de preferencias de la poblacin sobre licores. Demanda en mercados locales y nacionales de los diferentes licores. Oferta de tecnologa para la produccin agraria e industrial. Posibilidad de aprovechamiento de la relacin turismo-gastronoma-folkloreartesana en la ciudad de Tacna. DEBILIDADES:
Limitada infraestructura tcnica en los procesos de produccin. Limitado nivel de inversin. Escaso conocimiento por parte de la poblacin de las bondades del producto. Organizacin Administrativa en proceso, no se cuenta con rea de marketing. Carencia de estrategias de marketing. Reducido conocimiento del mercado nacional e internacional. AMENAZAS:
Alta informalidad de la comercializacin. Contaminacin ambiental que existe en nuestro medio. La competencia informal que se halla en el medio local con bajos precios y baja calidad, creando desconfianza en el consumidor. Riesgos climatolgicos. Agudizacin de la escasez del recurso hdrico. Reaccin de la competencia o presencia de nuevos competidores de licores de fruta.
IV.
ANALISIS DE MARKETING MIX

1. Producto
1.1.
Condiciones generales del producto:
El valor nutritivo del damasco tiene una composicin alta en caloras, minerales carbohidratos y pequea cantidad en vitaminas. El damasco o albaricoque posee
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como minerales el calcio y fierro, ya que son tan necesarios por el papel que desempean en los huesos y dientes, as como tambin el calcio que es importante en el ser humano para la coagulacin de la sangre y una correcta actividad cardiaca, tambin ayuda a la regulacin de los nervios, en cuanto al porcentaje de fierro es esencial en la dieta, para la fabricacin de hemoglobina es el factor transportador de oxigeno en la sangre. 1.2 Producto Final El producto a comercializar es el Licor de Damasco, el cual consiste en una mezcla de damasco, pisco a granel y almbar, preparado en condiciones de excelente calidad, se cuenta con mano de obra altamente calificada, quienes cuidan que los estndares de calidad en el proceso de elaboracin no se vean alterados. El cuidado minucioso por los detalles determina que el producto pase por un proceso de filtrado, el cual evita que el licor no contenga residuos slidos que alteren la calidad del producto y que pueden quedar durante los procesos anteriores. El pblico encuestado respondi que si consumi alguna vez licor de fruta con 74.3 % y el resto 18.8% respondi que no; lo que nos indica que el producto si es conocido por el pblico tacneo. En cuanto al diseo, color y forma del producto, este ser presentado en envases de botellas de vidrio transparentes de 750ml de capacidad.
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La etapa ms importante es la esterilizacin de las botellas, al momento del llenado del envase con el licor de damasco, para que el producto no tenga ninguna alteracin con algn contaminante. Para el sellado de la botella se emplear la tapa rosca y para dar mayor seguridad al producto se recubrir la parte superior de la botella con una cinta de seguridad amarilla, ya que debido a un mal sellado se podra volatilizar el alcohol y el cliente pensar que es un producto adulterado. Una vez llenado y sellado el producto se proceder al etiquetado, esta etiqueta
contendr toda la informacin de la empresa necesaria, para estar en contacto con el cliente, as como el grado alcohlico y requisitos mnimos de una etiqueta. DESCRIPCIN DEL PRODUCTO La presentacin comercial tendr las siguientes caractersticas: MARCA
Como se conoce la empresa comercializa a la fecha otros productos, por ello se plantea desarrollar una marca comercial propia para el licor de damasco, la cual se conocer como El Aventurero. El nombre de la marca, El Aventurero, surgi como una manera de llamar la atencin del pblico objetivo juvenil tratndose que el 47.5% de personas entre 20 a 30 aos consumen licor. La marca sugiere aventurarse a probar algo bueno y a deleitarse con su delicioso sabor de damasco.
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ENVASE:
Debido a que el pblico encuestado prefiri con 54% la botella de vidrio como envase para el licor de fruta, frente al envase tetrapack 22.8% y el envase retornable 4% se decidi que envase primario para nuestro licor de damasco ser la botella de vidrio transparente con capacidad de 0.75 litros.
ETIQUETA: Impresa en papel couche/tamiz
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EMPAQUE
Embalados en cajas que contienen 6 botellas con el logo de la empresa. Cajas para el almacenaje y transporte de botellas de licor de damasco.
Las cajas son de cartn de 3 mm de espesor corrugados Medidas caja: 240 X 165 X 310 milmetros
Altura : 210 mm
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-
La marca comercial y la de la empresa sern ubicadas en la pared lateral de los cajones replicando en dimensiones mayores la marca del producto en la pared opuesta se imprimir el nombre de la empresa. 2. Precio
El consumidor esta dispuesto a pagar oscila entre S/10.00 a S/20.00 con un 99.5% y con un 5% prefieren pagar entre S/20.00 a S/30.00 soles. Contemplando esto y considerando los costos de produccin que tendr la empresa Bodega Santa Elena S.A.C., el precio del licor de fruta ser de S/. 18.00 la botella de 750 ml. Entonces para fijar el precio la empresa va a usar el mtodo basado en los costos: para ello consideramos tres factores: Fijacin de precios de costo ms margen, anlisis de equilibro y fijacin de precios por utilidades meta.
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Fijacin de precios de costo ms margen Para este punto consideramos los precios de la materia prima principalmente: el damasco. El damasco se cosecha en temporadas de noviembre, diciembre y enero, es en esos meses donde focalizamos la captacin de la materia prima. Si analizamos la produccin histrica del damasco en la provincia de Tacna, podemos definir que el precio de chacra a aumentado en 53% desde 1996, sin embargo la produccin ha ido oscilando durante el transcurso de los aos, con una tendencia creciente desde el 2005 hasta el 2008, as mismo el rendimiento a aumentado en el mismo lapso de tiempo. Este crecimiento tanto en la produccin como en el rendimiento nos indica que existe una creciente expansin y revaloracin del producto, por lo mismo que es un producto bandera de Tacna, los rendimientos crecientes se pueden interpretar como un mayor uso del nivel tecnolgico, el cual confirma la anterior mencin.
Corresponde en este punto analizar los costos de produccin de nuestro licor de Damasco, en el siguiente grfico podremos apreciar tanto los costos fijos, los costos variables y los costos totales, estableciendo al final un costo unitario por cada botella de 750 ml.
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DISTRIBUCIN DE COSTOS Costos por botella (750 ml)

CONCEPTO I. COSTOS DE PRODUCCIN 1.1 Costos Directos Materia Prima (Damasco) Pisco Metabisulfito de potasio Azcar Mano de Obra Tapa Rosca Etiquetado Envase (vidrio) Caja de Cartn 6 Unidades Otros (5%) IMPREVISTOS (4%) 1.2 Costos Indirectos Agua y Luz II. GASTOS OPERATIVOS 2.1 Gastos Administrativos Administrador Secretaria tiles de Escritorio 2.2 Gastos de Venta Publicidad 2.3 Gastos de Distribucin III. DEPRECIACIN Y ALQUILER LOCAL Local Toneles, tachos, etc. COSTO TOTAL (1000 LITROS = 1290botellas) COSTO UNITARIO por botella (750ml) 1 510.0 Varios 1 Salario Salario Item 1 1 1 600 550 45 Servicio 1 150 753 150 150 1405 1095 600 450 45 310 310 350 710 510.0 200.0 19212.71 14.89 4.16 10.73 510.0 200.0 5368.05 13844.66 350 600 450 45 310 150 753 Kg. L. gr. Kg. Jornal Unidad Unidad Unidad Unidad 150 5 1320 1320 1320 220 2.3 400 0.15 0.2 1.8 2 210 1100 3 8 15061 630 8800 8 345 2000 198 264 2376 440 2000 198 264 2376 440 784 630 8800 8 345 UNID. Medida COSTO CANTIDAD UNIT. (S./) COSTO TOTAL (S./) C. FIJO C.VAR
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De esta manera podemos determinar mediante el mtodo de fijacin de precios se usar la fijacin de precios de costo ms al margen, por ello la empresa considera en este producto usar un a margen de ganancia de 20%. As tenemos: Costo Variable Costo Fijo Unidades que se espera vender 13844.66 5368.05 1250 botellas
Entonces el costo por botella esta dado para el fabricante por el costo total unitario mas el 20% de utilidades, es as que teniendo un costo unitario total de 14.86 nuevos soles por envase de 775 ml. el precio final mas el 20% de utilidad ser de 18 soles. Anlisis de equilibro y fijacin de precios por utilidad meta Mediante el mtodo de Fijacin de precios de equilibrio, se busca fijar el precio del producto para obtener una utilidad meta. Para ello, analizamos lo siguiente:
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El objetivo es crear un producto de alta calidad pero situndonos en un precio medio, con el fin de penetrar ms rpido en el mercado, ya que el resultado de precio ideal a ser cobrado en este mercado muestra que el 95% de los consumidores eligen precios bajos, entre 10 y 20 soles, es decir son sensibles a los precios. Por ello escogemos dentro del rango un precio intermedio que cubra los costos del proceso de produccin, distribucin, publicidad y promocin, manteniendo siempre la calidad de sus productos. 3. Distribucin La bodega utiliza un canal de distribucin directa: Fabricante Consumidor Final
Para la distribucin de nuestro producto, en la primera etapa, que abarcara nuestra incursin en el mercado de licor de frutas. Tal es as que para la distribucin local (en la misma ciudad de Tacna) utilizaremos los servicios de la camioneta de la empresa para movilizarse, para la distribucin en los sectores segmentados de nuestro mercado meta (Tiendas, Sper mercados y licoreras) Debido a que el consumidor prefiere encontrar el producto en tiendas y bodegas como demostr la encuesta tenemos que: prefieren en tiendas un 35.6%, en licoreras 19.8% y en bares 15.8% y supermercados 12.9% y 6.4% otros. Es por ello que posteriormente cuando el producto se haya posesionado en el mercado meta, se utilizar dos niveles de canales de distribucin: Fabricante Detallista Consumidor
A nivel de distribuidores se desarrollarn contratos con minimarkets de la localidad (La Genovesa, Titos Market, Las Brisas, entre otros). 4. Comunicacin:
Considerando la presencia de bastantes productos sustitutos al licor de damasco; utilizaremos la fuerza de ventas a travs de intermediarios reforzando con una efectiva promocin de ventas. Se tendr en cuenta los siguientes aspectos en cuanto a la comunicacin en nuestro producto:
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Para la publicidad de nuestro producto, la estrategia usada ser la de sacar afiches alusivos al licor de damasco, donde se muestre tanto el precio y la calidad del producto, colocarlos en los sectores segmentados a donde destinaremos nuestro producto para que as sea ms conocido el mismo.
Promocin de ventas:
Se promover la demanda del usuario del producto; el mecanismo a emplear ser las degustaciones para as promover el consumo del producto, su preferencia y posterior compra. Presentacin en ferias: Se proceder al alquiler de un Stand en la Feria Agronmica y Parque Per, durante las fiestas de Tacna, el cual tendr un coste aproximado de 100 soles por 5 das de alquiler. Panel publicitario: Se ha desarrollado un modelo Tentativo de Panel Publicitario, cuya realizacin y utilizacin estar sujeta al incremento del nivel de ventas y de participacin en el mercado, puesto que en la situacin actual se hace injustificable la inversin en este aspecto. Afiches y volantes: Se ha elaborado un modelo de Afiche y volante que ser distribuido por las principales arterias y puntos de venta de la ciudad, el cual tendr un coste de 20 soles (10 soles en 30 afiches y 10 soles en 300 unidades de volantes). Herramienta de promocin para consumidores:
Productos promocionales: Se entregarn artculos grabados con el nombre de la empresa de manera gratuita.
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Cupones: Se le entregar al cliente un cupn con 10% de descuento para la su prxima compra. Promociones en el punto de venta (POP) Se incluirn exhibiciones y demostraciones que ese efectuar en el punto de compra o de venta.
a)
Herramienta de promocin al comercio:
La empresa (fabricantes) entregar a los detallistas artculos publicitarios de especialidad gratuitos que lleven el nombre de la empresa Bodega Santa Elena. b) Herramienta de promocin industrial:
Para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores, la empresa participara en ferias de exposicin el cual incluye muchas de las de las herramientas que se utilizan en la promocin al consumidor y al comercio.
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Marketing directo En cuanto al marketing directo se usaran todos los medios disponibles para que las personas conozcan de nuestro producto:
Ventas cara a cara: Para ello utilizaremos impulsadoras, que recogern zonas estrategias ofreciendo nuestro producto. Marketing on line: Lo desarrollaremos a travs de nuestra pgina web institucional, www.bodegasantaelena.com.pe Adems de nuestra pagina promocional en facebook.
V.
OBJETIVOS Y METAS GENERALES
1. Objetivos Desarrollar productos altamente competitivos para el mercado local con el fin de posicionarse del mismo par el ao 2012 teniendo una participacin en el mercado de 45% en el consumo de licores.
Desarrollar la calificacin y el bienestar del personal en todos los niveles, reflejado del en un nivel de ventas mayor al 58% con respecto al 2010. Alcanzar un crecimiento sostenido de la empresa, introduciendo al mercado 2253 botellas al mes. Producir productos de alta calidad alcanzando liderazgo y posicionamiento, lograr un aumento del 51% de aumento de la participacin en el mercado de los licores de fruta en el primer trimestre del ao 2011.
2. Meta: Lograr ser la empresa con mayor aceptacin en el mercado del licor de damasco en un corto plazo.
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3. Inversin fija
INVERSION FIJA TANGIBLE MAQUINARIA Envasadora de licor Phmetro Tanque de acero inoxidable TOTAL TANGIBLE CANTIDAD 1 1 2 C/U 5200 680 395 TOTAL S/. 5200 680 790 6670 TOTAL $ 1485.71 194.29 225.71 1905.71 % 19.88 2.60 3.02 25.50
EQUIPOS DIVERSOS Tacho de basura Recogedor Escoba Balde Extintor Calculadora Perforador Botiqun Bidones Papel Filtro (Caja) Engrampadora Reloj Botellas (5Lt) Espejos Equipos de ambientacin Balanza de bscula Carretilla Lampa Embudo Coladera Manguera (metros) Probeta Fluorescentes Panel luminoso con el logo TOTAL
CANTIDAD C/U 3 2 2 6 1 4 2 1 2 5 2 1 20 1 1 1 1 1 3 3 10 1 3 1 7.00 5.00 5.00 5.00 150.00 10.00 3.00 30.00 50.00 5.00 5.00 10.00 1.50 10.00 100.00 280.00 25.00 15.00 3.00 2.00 2.00 15.00 30.00 80.00
TOTAL S/. 21.00 10.00 10.00 30.00 150.00 40.00 6.00 30.00 100.00 25.00 10.00 10.00 30.00 10.00 100.00 280.00 25.00 15.00 9.00 6.00 20.00 15.00 90.00 80.00 1122.00
TOTAL $ 6.00 2.86 2.86 8.57 42.86 11.43 1.71 8.57 28.57 7.14 2.86 2.86 8.57 2.86 28.57 80.00 7.14 4.29 2.57 1.71 5.71 4.29 25.71 22.86 320.57
% 0.08 0.04 0.04 0.11 0.57 0.15 0.02 0.11 0.38 0.10 0.04 0.04 0.11 0.04 0.38 1.07 0.10 0.06 0.03 0.02 0.08 0.06 0.34 0.31 4.29
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MUEBLES Y ENSERES Mesa de recepcin Vitrina exhibidora Silla Giratoria Escritorio Estantes Sillas plsticas TOTAL
CANTIDAD 1 1 6 3 1 6
C/U
TOTAL
TOTAL $ 34.29 85.71 102.86 28.57 25.71 0.5 4.0 1.1 1.4 0.4 0.3 7.7
S/. 120.00 120.00 50.00 300.00
300.00 1050.00 300.00 120.00 360.00 100.00 100.00 15.00 90.00
2020.00 577.14
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VI.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
A) ESTRATEGIAS GENERALES
1.
Estrategias Genricas
Si recurrimos a las denominadas estrategias genricas de Porter estableceremos que nuestro producto plantea tomar un posicionamiento en el mercado en base a la diferenciacin; esto es colocar un producto de alta calidad (basado fundamentalmente en un buen insumo propio de la regin y por tanto menos costoso) en el mercado local. La diferenciacin: Para diferenciarnos de la competencia hemos tomado en cuenta la calidad del licor de damasco, conservando las caractersticas organolpticas propias del licor de damasco; tambin en el tipo de presentacin de Botella y dndole un valor agregado al producto, como un recetario para preparar bebidas en base al licor de damasco. El precio de la competencia: Nuestro cliente, de acuerdo a los resultados de la encuesta no puede pagar un precio muy elevado y desea pagar slo un precio mximo de 20 soles por la presentacin de 750 ml; el cual, es el precio promedio de nuestros competidores directos en su producto a Granel; por lo cual mantendremos ese precio para que nuestro producto sea accesible para nuestros clientes potenciales. 2. Estrategias Intensivas
Bajo lo planteado por Kotler la estrategia de crecimiento de la empresa intensivo se estructura sobre la base del desarrollo del mercado; esto es ingresar en un mercado ya existente del cual la empresa busca captar una proporcin importante o significativa. Se incrementar mercadotecnia sobre el producto, porque aunque este el licor de damasco en el mercado, no es muy conocido. 3. Estrategias de Penetracin
La inicial investigacin de mercado nos revel el posicionamiento de las empresas en el mercado (Don Cesar, Cuneo, entre otros) a los cuales slo se puede enfrentar con
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productos bajo la premisa de calidad, y especializndolo en segmentos de mayor consumo en la poblacin, a un precio incluso menor inicialmente, hasta basarnos en la fidelizacin logradas en estos grupos y consolidar el nivel de diferenciacin planteada como estrategia genrica de mercadeo. Al ser nuestro producto no nuevo en el mercado, y no contar con un mercado amplio como otros productos alternativos como son: macerados, cerveza, vino, whisky, pisco, entre otros; se cuenta con un segmento de la poblacin que prefiere los licores de fruta, por esta razn lo que se ha propuesto es realizar paralelamente estrategias de penetracin e intensificacin en cuanto promocin, publicidad del producto y la empresa (se promocionar el producto como producto nuevo en el mercado). Dando a la empresa una imagen de empresa regional y con la inversin en promotores de venta (se abarcar la mayor cantidad de lugares o centros de expendio de licores).
4.
Estrategias Defensivas
En el mercado todas las empresas estn sujetas de sufrir ataques de sus competidores. El propsito de la estrategia defensiva es disminuir el riesgo de ataque y debilitar el impacto de los niveles. El riesgo es un elemento permanente en el negocio, ya sea por fallas del mercado, variaciones del precio, competencia desleal, entre otros factores por lo que debemos estar siempre preparados para asumirlos con serenidad e inteligencia. Defenderemos los puntos y atributos fuertes de nuestro producto, tales como: innovador, alimenticio, sabor, aroma, olor, etc. Concentrar esfuerzos en mantener una posicin estable en el mercado local. Estrategias Competitivas
5.
Como empresa la estrategia competitiva se basa en la diferenciacin de nuestro producto en base a la calidad del mismo apelando a mantener un mercado cautivo al proporcionar un producto superior, y logrando menores costos que nuestros competidores, superando su desempeo para generar un costo inferior que el de aquellos. As mismo Disear un producto que tenga un valor agregado superior al de los competidores, para hacer percibir a los clientes que nuestro producto es exclusivo.
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Entre otras cosas, ser una empresa flexible y estar acorde con las exigencias del mercado teniendo una Innovacin gradual de los niveles tecnolgicos y manteniendo permanentemente stock de insumos y suministros. B) ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX 1. Segmentacin El licor de membrillo est dirigido a un segmento de la poblacin con caractersticas especficas que cuentan con ingresos superiores a S/ 600 predominando el consumo en mujeres (60%), para ello se emplear una estrategia de segmentacin concentrada, ya que conscientes del limitado presupuesto que cuenta la empresa nos enfocaremos a cubrir la demanda de nuestro mercado objetivo, buscando satisfacer las exigencias de nuestros clientes presentando un producto de calidad total. Hay que tener claro que un mercado nico no existe, puesto que los humanos somos individuos complejos con condiciones de vida, costumbres sociales, prcticas de trabajo,...diferentes. El proceso de segmentacin consiste en dividir el mercado en grupos de compradores (segmentos) que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. Los nichos (caractersticas del producto) se crean. Los segmentos (tipo de compradores) son ms interesantes.
a. Producto:
Oferta de modelos, tamaos, presentaciones o envases distintos, modernizacin y rediseo de un producto consolidado.
b. Precio:
La segmentacin por producto suele ir acompaada por un precio distinto. Para un mismo producto hay precios diferentes: Rebajas en los das festivos de carnavales, fiestas de patrias, fiestas de Tacna y navidad.
c. Distribucin:
A travs de distribuidores exclusivos, as tendremos canales determinados que pretenden dar un prestigio mayoral producto, dirigindonos al segmento seleccionado.
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d. Comunicacin:
Franjas horarias en radio y televisin para diferentes tipos de espectadores o radioyentes, usando el horario preferencial de las 2 de la tarde. Con publicidad directa con segmentos seleccionados y ventas personales segn las caractersticas de los vendedores en funcin de los segmentos seleccionados 2. Posicionamiento Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor. La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a nuestra Empresa o a nuestras marcas, de manera que nuestro pblico objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de nuestra Empresa o de nuestras marcas sobre la Empresa o marcas competidoras. a. Posicionarse de primero Se buscara realizar el posicionamiento en la mente del consumidor, esto gracias a que al ser la primera empresa en publicitar y comercializar el licor de damasco, as marcaremos diferencia con las posteriores y actuales marcas que se encuentren en el mercado con el mismo producto. b. Posicionamiento en base a Precio/Calidad Se refiere a ofrecer un producto de calidad y a un precio accesible para los clientes, mantenindonos un precio en el rango promedio, de esta manera penetraremos el mercado diferencindonos de la competencia que cuenta con productos con mayor precio y otros con menor precio pero con una imagen poco fiable. c. Posicionamiento basado en las caractersticas del producto Esto implica establecer una imagen de calidad de nuestro producto, de tal manera que cuando el consumidor compre el licor de damasco El Aventurero reconozca una presentacin elegante y lo asocie a un buen producto.
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3. Producto El Producto Licor de Damasco El Aventurero se encuentra en la etapa de crecimiento en el ciclo de vida del producto, es por ello que el tipo de estrategia a usar ser la de penetracin en el mercado, con un enfoque de preferencia a la marca, recordemos que la marca es el segundo aspecto mas importante despus del precio que los consumidores valoran ms, seguido en tercer lugar por el sabor. 4. Marca, empaque, envase y etiqueta. Debemos tener en cuenta la diferenciacin, la propuesta es crear un envase distintivo, de tal manera que el consumidor al momento de ver el producto en cualquiera de sus lugares de compra, lo asocie directamente con la marca, sabemos que si se disea un envase innovador y original este puede crear un valor de conveniencia para el consumidor y otro proporcional para el producto, por ello revisaremos los siguientes aspectos: a. Marca
Con respecto a la marca, El Aventurero, optamos por una Estrategia de Marca Mltiples para la empresa, es decir que cada producto con mayor potencial presente una marca individual. Se opta por esta marca, porque se busca que el consumidor se atreva a probar un licor diferente, las letras como se puede apreciar en el dibujo son letras cursivas que hacen al producto mas elegante. El slogan correspondiente es: el Placer de beber algo bueno. De esta manera buscamos que el consumidor sienta las caractersticas de individualidad y exclusividad, importancia denotada en el 28% de preferencia por la marca como factor clave de un licor. b. Envase Para determinar la estrategia de envase es necesario denotar que los consumidores prefieren un 60% envases de vidrio, con rangos menores se encuentran los de plstico y tetrapack. Es por ello que se optar por este material como envase primario. El
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envase de vidrio es un envase ideal para conservar las caractersticas organolpticas del producto en perfectas condiciones, adems siendo el tercer factor de importancia el sabor, es necesario evitar la migracin de sabor efecto que generalmente sucede en envases de plstico los cuales pueden llegar a transmitir el sabor plstico hacia el contenido. Por otro lado el vidrio como material para el envase lleva de la mano como caracterstica percibida la elegancia con lo cual reforzamos la caracterstica de exclusividad que requiere el consumidor. Un plus que se le va a dar al producto para que marque la diferenciacin con los dems es el detalle de una pequea tarjetita que acompaara al producto unido por el cuello de la botella. En este adherido ira informacin acerca del Tacna Sour el cual es un trago que tiene como principal ingrediente el licor de damasco, as el mismo adherido permitir cumplir nuestro objetivo de diferenciacin y merchandising. c. Etiqueta La etiqueta sealada en el apartado del marketing mix, cuenta con los atributos de mostrar a un jinete en su caballo con el cual representamos a el Aventurero personaje que tiene como caractersticas el arriesgarse, atreverse, decidirse, apostar por nuevas opciones y porque no emprender nuevos retos. Otro aspecto a sealar en la etiqueta es resaltar el damasco, el cual es un producto tacneo, haciendo caso al espritu de patriotismo con el que cuenta los habitantes de Tacna. El color de la marca abarca tonalidades rojizas, naranjas y amarillas, el color rojizo por la energa que representa el color rojo, adems que al ser lo colores de Tacna guinda con amarillo tambin hace alusin a un producto tacneo. Desde el punto de vista de la empresa un producto bien diseado es el que se fabrica y distribuye sin problemas, desde el punto de vista del cliente un producto bien diseado debe tener un aspecto agradable, debe de ser fcil de abrirlo. Un buen diseo define una de las formas ms significativas de diferenciar y posicionar los productos. 5. Precio Con respecto al precio, el 35% de los consumidores del mercado meta ven que un factor importante es el precio, seguido con un 31% que prefiere la marca. Con lo cual podemos denotar que si bien es cierto los consumidores son sensibles al factor precio
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tambin lo son a la imagen que tienen de un licor, as preferirn un producto que les presente un precio razonable y que les represente un producto de diferenciacin. Por lo tanto si bien es cierto que nuestro producto en si es el licor de damasco, es necesario tambin concentrarnos en el valor agregado que se le puede dar que es otorgar una experiencia positiva al cliente, teniendo en cuenta que nuestro producto no es innovador en un 100% existe en el mercado productos similares sin embargo el mercado no se encuentra saturado y los productos en mencin no son muy conocidos. Es as que con respecto al precio optaremos por las siguientes estrategias: Estrategias de Precios vs. Calidad El objetivo es crear un producto de alta calidad pero situndonos en un precio medio, con el fin de penetrar ms rpido en el mercado, as en la matriz consecutiva optaremos por la estrategia de BUEN VALOR, lo que implica que nuestro producto cuenta con una alta calidad y un precio bajo con relacin a algunos precios elevados de nuestro competidores, de esta manera cumplimos con las necesidades de nuestros clientes.
PREC IO Ms Alto Baja Calidad CALID AD Alta Calidad Ms Bajo
Con respecto a las Estrategias de Ajuste de Precios, estas son: Determinacin de Precios Psicolgicos, con el cual nos referimos que al ser nuestro mercado meta segmentos A, B, C ,el producto el AVENTURERO ofrece un precio no muy bajo considerando la psicologa de los precios, esto referido a usar el precio para sealar la calidad PREMIUM, as se establece precios medio-alto, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atrados por el producto y
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lo compren, dado que existe un mercado pequeo, el producto o servicio es de alta calidad, teniendo caractersticas exclusivas y d una imagen de estatus o prestigio, existiendo canales de distribucin selectivos o exclusivos. Segn anlisis obtenido en las encuestas realizadas podemos identificar que la mayor competencia es la cerveza con un 30.7% de preferencia, seguido de los licores de fruta con un 18% y el ron con un 17% realizamos una estrategia para competir directamente con estos productos que no ofrecen nuestro mismo producto pero tambin son bebidas alcohlicas. Determinacin de Precios de Promocionales, en los meses de Febrero-Marzo (Celebracin de Carnavales), Julio y Agosto, meses donde la situacin meditica ofrece la oportunidad de remarcar nuestro producto como tacneo as resaltaremos esta caracterstica puesto que Tacna reconocida como la Ciudad Heroica ofrece explotar este atributo de orgullo entre sus habitantes y en el mes de diciembre incentivar a celebrar con producto tacneo. 6. Canales de distribucin Cuando una empresa se plantea la toma de decisiones sobre la distribucin de sus productos, tiene que decidir sobre tres aspectos fundamentales: a. Canal de distribucin El Canal de distribucin es el de Detallista o Canal 2, el cual es un canal que contiene un nivel de intermediarios, as los detallistas sern las zonas aquellos mini markets, grandes tiendas, tiendas de conveniencia en las zonas seleccionadas de nuestro mercado meta, as tenemos Supramarket, TITOs Market, Genovesa, etc. Para ello contaremos con una fuerza de venta que se encargar de hacer contacto con los minoristas que vendern nuestro producto al pblico. Esto reforzado por la respuesta del consumidor ante la preferencia de optar este producto en un establecimiento de varios productos (tienda) o minimarket con un 43.5% de preferencia acumulada, es as que vemos la importancia de contar con intermediarios. As la estructura est formada por las partes que intervienen en el proceso de
intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes a disposicin de los consumidores finales. Estas partes son:
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- EL Productor - Los Intermediarios - Los Consumidores Finales
Los detallistas venden los productos directamente a los consumidores finales para satisfacer sus necesidades. La remuneracin de los detallistas es el margen entre el precio de compra pagado y el precio de venta a los consumidores. Hemos identificado que al ser tiendas relativamente grandes y sin un contacto personal, debemos buscar resaltar entre el sin fin de productos presentados a travs del producto en s, y de preferencia colocar por introduccin degustadores para que comprueben la calidad del producto. b. Diseo del Canal Evaluacin de las necesidades de servicio del consumidor Ubicacin del Canal: Teniendo en cuenta la macro localizacin consideramos cuatro zonas de la provincia de Tacna, Macro localizacin ZONA Tacna Alto de la Alianza Pocollay Gregrorio Albarracin 59502 18488 Poblacin 45862 3465 2990 7185 Hogares 13883 1005 941 2660
a partir de ello consideramos una micro localizacin de los zonas especificadas, as tenemos en la zona de Tacna Urb. Bacigalupo, Urb. Espiritu Santo, Urb. Las
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Gardenias, Urb. Santa Ana, Urb. Santa Beatriz, Urb. Villa hermosa, Urb. Bacigalupo San Jos, Villa Militar, Calle Deusutua, parte de arias y Araguez, Av.28 julio. En la zona de Alto de la Alianza el P.J. La Esperanza, en la zona de Pocollay Av. Los angeles, Urb. Villa las Flores, P.J. Francisco Bolognesi, Urb. Los Virreyes, Asoc. Las Mercedes. En la Zona de Gregorio Albarracn Conj. Hab. Alfonso Ugarte. De esta manera las tiendas donde ubicaremos nuestro producto sern aquellas minimarkets y grandes tiendas que ofrezcan un clima de exclusividad para el cliente, asi entre ellos tenemos: Supramarket, Titos market, La Genovesa, entre otros. Equilibrio entre las necesidades, viabilidad, costos y precios deseados: Un 99% de los consumidores buscan un precio entre 10 y 20 soles, es decir tienen ese rango establecido, donde el porcentaje restante estara dispuesto a pagar mas de 20 soles hasta 30 soles, de esta manera el costos unitario por producto es de un aproximado de 14.89 con un 20% de ganancia el producto se puede vender a dentro del rango establecido. Intensidad de la distribucin Segn el tipo de distribucin podemos clasificar la misma en Selectiva, es decir la empresa selecciona algunos puntos de venta por el estilo del negocio, por lo que representa, por las instalaciones, por la zona, optando por aquellas que se encuentren en nuestro mercado meta. 7. Comunicacin a. Publicidad 17.87 nuevos soles, por ello con el cargo por comisin el producto puede llegar hasta los 19 soles estando
Fijacin de Objetivos: El primer paso para desarrollar un programa publicitario es fijar los objetivos de la publicidad.
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INFORMAR Informar al mercado de la nueva presentacin del producto Resaltar sus atributos ms importantes PERSUADIR Crear preferencia de la marca Convencer a los clientes de comprar ahora RECORDAR Recordar a los clientes donde comprar el producto El objetivo de la publicidad informativa es generar una demanda llevada por la exclusividad de comprar un producto con alto valor y precio medio. Establecimiento del presupuesto de publicidad: Nos encontramos en la etapa de crecimiento en el ciclo de vida del producto, por lo cual se requiere un presupuesto de publicidad elevado para crear conciencia y lograr que los consumidores compren el producto pese a que la empresa es conocida en el mercado y goza con aceptacin. Lo que se quiere lograr y ya lo definimos anteriormente como estrategia, es la participacin de mercados y sabemos que los competidores indirectos tienen un excelente posicionamiento y han sabido definir muy bien su imagen, para ello necesitamos anunciarnos ms para hacernos notar por encima del ruido del mercado, estableciendo muchas repeticiones para presentar el mensaje de la marca a los consumidores. Estrategia publicitaria: Una estrategia publicitaria consta de 2 elementos principales: Crear mensajes publicitarios y seleccionar medios de difusin publicitarios. Propuesta del Mensaje: El Aventurero, el placer de beber algo bueno Seleccin de los medios publicitarios:
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En la ciudad de Tacna el medio de comunicacin ms sintonizado con respecto a canales de televisin es Amrica Televisin con 54% de preferencia seguido de canales como Frecuencia Latina 23%, estos con cobertura nacional; con respecto a la seal local o regional los principales medios son TVSur y UnoTV. Las estaciones ms sintonizadas de radio de la ciudad de Tacna son Radio Uno, Frecuencia Popular, La estacin y Radio Power, la primera con un alto porcentaje medio con relacin a los dems. El diario local de mayor circulacin en la ciudad es El diario Correo y el diario nacional con mayor volumen de ventas en la ciudad es La Repblica. Seleccin de alcance, frecuencia e impacto: Queremos llegar en una medida del 65% del mercado meta en los 4 primeros meses de la campaa, estableciendo un impacto en el mensaje e imagen del producto. Escoger el Tipo de medio de Difusin: Tomando en cuenta el medio las ventajas y limitaciones hemos escogido tres tipos de medios para publicitar: Medios Televisin Ventaja Buena mercado y Radio cobertura de Limitacin de Costos elevados
masas, atractivo local, Solo audio
combina imgenes, sonido movimiento, para los sentidos Buena aceptacin elevada Peridico
selectividad
geogrfica y demogrfica Buena posibilidad de Costos elevados varios lectores del mismo ejemplar
TELEVISIN: El canal elegido es America Televisin, ya que este canal esta en seal abierta y todos los televidentes tienen acceso a l. Con respecto a la duracin y continuidad de la publicidad se a optado por escoger la cobertura de 1 minuto tres veces al da.
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RADIO La Estacin de Radio seleccionada es Radio Unp, que mantiene un excelente prestigio en la ciudad y amplio nivel de sintonizacin. Siendo la hora escogida entre las 12 y 1 de la tarde. PERIODICO Con un tiraje continuo en la ciudad de Tacna, este peridico ofrece espacios para publicidad tanto en la portada y en la parte interior del mismo, optaremos por escoger el de la portada para fiestas fuertes. Promocin de ventas El lanzamiento de la nueva presentacin va acompaado de incentivos a corto plazo que fomenten la compraventa de nuestro producto. Mientras que la publicidad propsito razones para comprar nuestros productos, las promociones ofrecen razones para adquirirlo ahora. Objetivo de las promociones de venta: Promociones Comerciales: Van dirigidas a los detallistas con el fin de que anuncien las nueva presentacin del producto y les den mejores espacios. La herramienta de promocin para el consumidor es la de bonificacin ya que ofrecemos 1 botellas de 750 ml. gratuitamente como incentivo por la compra del envase secundario de 6, esta promocin se la va a mantener solo por introduccin en cada una de los puntos de venta. Hemos escogido esta promocin con el fin de tratar de reforzar la posicin del producto y establecer relaciones a largo plazo con los consumidores. Relaciones pblicas. Con respecto a ello se realizara degustaciones en los principales centros de venta, as se lograra dar a conocer con mayor fuerza la marca de nuestro producto. Para ello rotaremos entre los principales puntos de venta establecidos en las zonas segmentadas, informando las principales caractersticas del producto y dando a conocer su presentacin. Tambin se tendr participacin en ferias como la del
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Parque Per FERITAC, donde tendremos un stand donde promocionaremos el producto, vinculando al producto como un producto y orgullo tacneo. Adems planteamos participar en la seccin de Comer y beber de la magazine Portada, para ello trabajaremos en las relaciones con el conductor y director del programa, mostrando como lo denota la plantilla de este segmento las instalaciones dela bodega donde mostraremos la calidad como son procesados los productos. Merchandising Se conoce al merchandising como la optimizacin visual de los puntos de venta. La propuesta es bsicamente la decoracin de los locales de venta, mediante afiches, de esta manera dejamos de lado las gigantografias, prefiriendo el factor cantidad y accesibilidad, es mas factible colocar afiches pequeos en diferentes tiendas, que colocar gigantografias que pueden implicar un costo adicional por alquiler de espacio. Mercadeo directo Para prestar un mejor servicio y llegar a satisfacer las expectativas de los consumidores debemos comunicarnos directamente con ellos de forma interactiva, de tal forma que podemos receptar sus sugerencias y recibir sus pedidos buscando una respuesta directa, inmediata y medible. La empresa interactuar directamente con sus clientes, por telfono por medio del telfono fijo con que cuenta la empresa 241533. Con esta alternativa los consumidores pueden solicitar directamente de forma rpida y eficiente los productos a sus puntos de ventas, hogares y empresas. Diseo de Formularios pedidos.
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La encargada de recibir a los consumidores en el telefono, ser la secretaria del administrador, esta persona ser la responsable de organizar y llevar el control de los pedidos y sugerencias, de tal manera que la empresa vaya creando su base de datos, la misma que se crear para establecer una relacin continua con los consumidores. La base de datos constar de la siguiente informacin: Nombre Nmero de cdula de identidad Telfono del cliente Tipo de presentacin a comprar Cantidad a comprar Valor a pagar Forma de pago.
Catlogos: Tambin se elaborarn flyers, donde se encuentre toda la informacin de la empresa, tanto la misin y la visin de Bodegas Santa Elena y su relacin con el producto El Aventurero. Estos catlogos se los distribuir tanto a los clientes que compran en la planta como a los detallistas, para que ellos tambin los distribuyan al momento que hacen las respectivas entregas de los productos.
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VII. PRESUPUESTO Presentacin de Acciones y Medios mensual ponderado

Tipo ACCIN Publicidad Prensa P. Television Internet-web Marketing Directo Publicidad Radio Relaciones Publicas 0 MEDIO Correo Tacna America TV Pag. Web- Facebook varios Radio Uno Varios 0 Caractersticas 5x8 cm. Video 1 min , 3 veces al dia 1 pagina web "Santa Elena" Antiguos y Nuevos clientes Cua 10" Diversa 0 3.3% de la Inversin TOTAL 50 500 10 20 33 50 663 % s Total 7,54% 75,41% 1,51% 3,02% 4,98% 7,54% 100%
Descripcin por mes

Tipo ACCIN Publicidad Prensa P. Television Internet-web Marketing Directo Publicidad Radio Relaciones Publicas 1 50 500 10 20 33 50 663 2 50 10 20 33 50 163 3 50 0 10 20 33 50 163 4 50 500 10 20 33 50 663 5 50 500 10 20 33 50 663 6 50 500 10 20 33 50 663 50 630 7 50 500 10 20 8 50 500 10 120 0 80 760 9 50 10 20 0 80 160 10 50 0 10 20 33 50 163 50 130 11 50 10 20 12 50 500 10 20 0 80 660
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VIII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

El resultado ms importante que se espera obtener de este proyecto es la acertada incorporacin de nuestro licor en el mercado local con miras al mercado nacional. Para llegar a este resultado tenemos que hacer un producto de calidad, para captar la confianza de los consumidores y darles las garantas respectivas del producto que estn consumiendo. Resaltamos la necesidad de trabajar constantemente en el sabor de nuestro producto, pues es muy importante para los clientes potenciales, que el producto tenga muy buen sabor. La produccin de nuestro licor resulta rentable, pues segn nuestro anlisis de costos y proyecciones para los siguientes aos, existe un buen margen de utilidad (20%), adems de tener costos apropiados, para ofrecer un buen precio a los consumidores potenciales. Las empresas productivas deben responder a los cambios en el entorno con rapidez cada vez mayor, no slo importa el costo y tiempo de desarrollo inicial, sino que tal vez es ms importante an el tiempo y costo de mejorar el producto y procesos de produccin para adecuarlo a condiciones cambiantes.
IX.
-
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip - ARMSTRONG, Gary. Marketing Version Para Latinoamerica 11/E. Editorial Pearson, 2007, p. 760. ISBN: 9789702607700 Separatas de Clase, Marketing Agroindustrial I Marketing Agroindustrial II. Escuela de Economa Agraria. 2009-2010.
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ANEXOS
ANEXO 01: IDENTIFICACIN MERCADO META
POBLACION TOTAL PEA 184642
Poblacion Meta pblacion hogares Tacna 45862 13883 Alto de la Alianza 3465 1005 Pocollay 2990 941 Gegrorio Albarracin 7185 2660
Calculo de la muestra N Z P Q D (error esperado) 59502 1,96 0,95 0,05 0,03
202
59502 18488 POBlACION PARTE DELA PEA Y PERTENECIENTES AL NIVEL SOCIOECONOMICO
ANEXO O2: ZONIFICACIN

Z ONIF ICACION N de manzanas N de hogares promedio de hogares por manzana Salto promedio N de entrevistas por manzana N de manzanas a sortear N de manzanas a sortear 369761 20 18488 20 5 Debe estar entre 4-8 4 N de manzanas Salto promedio total entrevistas N de entrevistas por manzana 51
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ANEXO 03: ENCUESTA

ENCUESTA PARA EL LICOR DE DAMASCO 1. Gnero: 2. Edad: a. Menos de 20 b. 20 30 c. 30 50 d. 50 o ms 3. Consume licor? a. Si b. No SI CONSUME LICOR CONTINE: 4. Qu tipo de licor prefiere? a. b. c. d. e. Ron Anisado Licores de Fruta Cerveza Vino a. M b. F
5. Con qu frecuencia compra licores? a. b. c. d. e. Semanal Mensual Trimestral Anual No se
6. Qu es lo que ms importa en un licor para Ud.? a. El sabor b. La presentacin c. El precio d. La marca e. La botella 7. En qu tipo de establecimiento adquiere Licores? a. b. c. d. e. Licorera Bares Supermercado Tienda Otros
9. Ha tomado Licores de Frutas?
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a. Si b. No 10. De qu sabor? a. b. c. d. e. Maca Limn Uvas Otro Ningn sabor
11. Le gustara probar un nuevo Licor a base de Mora? a. Si me gustara mucho b. Me gustara por curiosidad c. No me gustara d. Me desagradara ese tipo de licor 12. Donde le gustara conseguirlo? a.
b.
c. d. e.
Tiendas Minimarket Licoreras Internet Cualquiera
13. En qu presentacin le gustara encontrarlos? a. b. c. d. Botellas de vidrio Cajas (tetrapac) Envases retornables (plstico) Cualquiera
14. Cunto estara dispuesto a pagar por este producto? a. 10-20 soles b. 20-30 soles c. 30-40 soles 40-50 soles
d.
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Anexo 04 Resultados de la Encuesta
Genero
Frecuencia Vlidos Masculino Femenino Total 111 91 202 Porcentaje 55,0 45,0 100,0 Porcentaje vlido 55,0 45,0 100,0 Porcentaje acumulado 55,0 100,0
Consume licor
Frecuencia Vlidos Si No Total 187 15 202 Porcentaje 92,6 7,4 100,0 Porcentaje vlido 92,6 7,4 100,0 Porcentaje acumulado 92,6 100,0
Edad
Frecuencia Vlidos menos de 20 de 20 a 30 de 30 a 50 de 50 mas Total 42 96 49 15 202 Porcentaje 20,8 47,5 24,3 7,4 100,0 Porcentaje vlido 20,8 47,5 24,3 7,4 100,0 Porcentaje acumulado 20,8 68,3 92,6 100,0
Qu tipo de licor prefiere?

Frecuencia Vlidos Ron Anisado Licores de fruta Cerveza Vino Total Perdidos Sistema Total 32 26 35 58 37 188 14 202 Porcentaje 15,8 12,9 17,3 28,7 18,3 93,1 6,9 100,0 Porcentaje vlido 17,0 13,8 18,6 30,9 19,7 100,0 Porcentaje acumulado 17,0 30,9 49,5 80,3 100,0
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Con que frecuencia compra licores?

Frecuencia Vlidos Semanal Mensual Trimestral Anual nose Total Perdidos Sistema Total 42 63 55 16 12 188 14 202 Porcentaje 20,8 31,2 27,2 7,9 5,9 93,1 6,9 100,0 Porcentaje vlido 22,3 33,5 29,3 8,5 6,4 100,0 Porcentaje acumulado 22,3 55,9 85,1 93,6 100,0
En que tipo de establecimiento adquiere licores?

Frecuencia Vlidos Licoreria Bares Supermercados Tienda Otros Total Perdidos Sistema Total 26 17 40 87 18 188 14 202 Porcentaje 12,9 8,4 19,8 43,1 8,9 93,1 6,9 100,0 Porcentaje vlido 13,8 9,0 21,3 46,3 9,6 100,0 Porcentaje acumulado 13,8 22,9 44,1 90,4 100,0
A tomado licores de fruta?

Frecuencia Vlidos Si No Total Perdidos Sistema Total 150 38 188 14 202 Porcentaje 74,3 18,8 93,1 6,9 100,0 Porcentaje vlido 79,8 20,2 100,0 Porcentaje acumulado 79,8 100,0
Qu es lo que mas le importa de un licor a UD?

Frecuencia Vlidos El sabor La presentacion El precio La marca La botella Total Perdidos Sistema Total 29 17 67 58 17 188 14 202 Porcentaje 14,4 8,4 33,2 28,7 8,4 93,1 6,9 100,0 Porcentaje vlido 15,4 9,0 35,6 30,9 9,0 100,0 Porcentaje acumulado 15,4 24,5 60,1 91,0 100,0
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Cunto estara dispuesto a pagar por este producto?

Frecuencia Vlidos 10-20 20-30 Total 201 1 202 Porcentaje 99,5 ,5 100,0 Porcentaje vlido 99,5 ,5 100,0 Porcentaje acumulado 99,5 100,0
En que presentacin le gustara encontrarlos?

Frecuencia Vlidos Botellas de vidrio Cajas (tetrapack) Envases retornables Cualquiera Total Perdidos Sistema Total 109 46 8 20 183 19 202 Porcentaje 54,0 22,8 4,0 9,9 90,6 9,4 100,0 Porcentaje vlido 59,6 25,1 4,4 10,9 100,0 Porcentaje acumulado 59,6 84,7 89,1 100,0
Dnde le gustara conseguirlo?

Frecuencia Vlidos Tiendas Supermercados Licorerias Bares Otros Total Perdidos Sistema Total 72 26 40 32 13 183 19 202 Porcentaje 35,6 12,9 19,8 15,8 6,4 90,6 9,4 100,0 Porcentaje vlido 39,3 14,2 21,9 17,5 7,1 100,0 Porcentaje acumulado 39,3 53,6 75,4 92,9 100,0
Le gustara probar un nuevo licor a base de damasco?

Frecuencia Vlidos Si me gustaria mucho Me gustaria por curiosidad No me gustaria Me desagraderia ese tipo de licor Total Perdidos Sistema Total 72 90 24 1 187 15 202 Porcentaje 35,6 44,6 11,9 ,5 92,6 7,4 100,0 Porcentaje vlido 38,5 48,1 12,8 ,5 100,0 Porcentaje acumulado 38,5 86,6 99,5 100,0
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De que sabor prefiere Ud. Un licor de fruta?

Frecuencia Vlidos Mora Damasco Uva Otros ningun sabor Total Perdidos Sistema Total 23 91 31 17 26 188 14 202 Porcentaje 11,4 45,0 15,3 8,4 12,9 93,1 6,9 100,0 Porcentaje vlido 12,2 48,4 16,5 9,0 13,8 100,0 Porcentaje acumulado 12,2 60,6 77,1 86,2 100,0

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFIA

INFORMACION GENERAL DE LA EMPRESA

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Tienen un equipo de trabajadores de 15 personas permanentes que laboran todo el ao.

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Segn el resultado de la encuesta a la pregunta que tipo de licor prefiere tenemos:

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MAGOLLO AGROINDUTRIA S.A. MAGISA

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BODEGA DON JORGE (INPREX)

DON MIGUEL SOBRAYA:

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acopio Produccin Almacenamiento Traslado de la M.P. para su de Licor de Damasco transformacin

ANLISIS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

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VARIABLES UTILIZADOS PARA LA SEGMENTACION

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ANALISIS DE MARKETING MIX

Condiciones generales del producto:

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ETIQUETA: Impresa en papel couche/tamiz

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DISTRIBUCIN DE COSTOS Costos por botella (750 ml)

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