PROYECTO: NIKE HUMAN RACE 10K L.A.

2011
Cesar Augusto Velandia Silva. Administracin de Proyectos Mtra. Arcelia Arballo Osuna MDU Ibero. Trimestre III

Septiembre 10-2011

CHARTER DEL PROYECTO

-NOMBRE DEL PROYECTO: HUMAN RACE 10K L.A. EN LOS ANGELES, CALIFORNIA -JUSTIFICACION: SE REQUIERE POSICIONAR A LA MARCA CONVOCANDO UN MARATON DE NOMBRE EXCLUSIVO EN EL FORMATO DE LOS 10 KILOMETROS. LA COMPETITIVIDAD DE MEDIOS NECESITA UN MOTIVO REAL PARA MOTIVAR EL MERCADEO DEL CLIENTE. (NIKE). ES UN EVENTO DE MEDIO FONDO, RELATIVAMENTE CORTO, QUE ATRAIGA AL PUBLICO QUE NO NECESARIAMENTE PRACTICA ALTA COMPETENCIA.

-DESCRIPCION DEL PRODUCTO: 1. DESPLEGAR UNA CAMPANA DE MEDIOS DE RE-POSICIONAMIENTO DE NIKE A PARTIR DEL XITO DEL MARATON HUMAN RACE 10K.L.A. 2. PROMOVER UN EQUIPO DE CORREDORES Y CUERPO TECNICO QUE LLEGUE ENTRE LOS 5 PRIMEROS LUGARES PATROCINADO POR NIKE.

-INVOLUCRADOS CLAVE Y EXPECTATIVAS: 1. EL CLIENTE: NIKE CORP. 2. ENCARGADO DE LA CUENTA: MARKETING LTD. 3. CUERPO TECNICO-EQUIPO DEPORTIVO: EQUIPO DE CORREDORES NIGERIANOS, ENTRENADOR, ASISTENTES. 4. CUERPO LOGISTICO: ENCARGADO DE TRASLADOS, VIAJES, HOTELES, PAGOS, COMPRA DE EQUIPO, ETC.

Expectativas: Se quiere resolver un reposicionamiento de la marca a partir del xito deportivo-meditico en el maratn de Los ngeles convirtindolo en Human Race 10K en favor de Nike. Similar a las estrategias de patrocinio de escenarios deportivos en Estados Unidos, el cliente desea apropiarse de los maratones en cada ciudad y llevarlos al primer lugar de asistencia, desplazando o posicionndose ante otros eventos similares.

-Especificacin identificada: Lograr al menos uno de los tres primeros lugares del maratn por parte del equipo deportivo oficial (NIKE RUNNING TEAM) Multiplicar los rditos de la campana utilizando medios audiovisuales tradicionales (pantallas gigantes, posters en la ciudad, vallas) y nuevos medios (redes sociales, internet)

-VISION:

Reposicionar a Nike como la marca numero 1 a nivel mundial en el mbito de la alta competencia como una marca ganadora de su propio maratn, identificando a los compradores con la idea de xito al utilizar la ropa deportiva de calidad y un sentimiento de conquista de las calles de su propia ciudad, CONVOCANDOLOS Y HACIENDOLOS PARTE DEL NIKE RUNNING TEAM.

-SUPUESTOS: Impacto del maratn en pblico hispano y anglo de Estados Unidos. Si esto esta bien si no se tiene un estudio propiamente y se esta suponiedo que asi ser y por ello es importante que Nike participe. As es, se parte del xito de Nike Human Race en las capitales del mundo. Alta cobertura de medios televisivos a nivel nacional en horario AAA. El maratn 10 k es manejable no implica logsticas mayores de trazado, sealizacin, puestos de control y avituallamiento, no debe superar las 2 horas de ejecucin entre inicio, largada, llegada y premiacin. Se espera con el formato evitar regulaciones u homologaciones olmpicas exigidas para medio maraton (25k) o maraton (42k) Mayor manejabilidad de publicidad estratgica a lo largo del proyecto, mejor dosificacin de presupuesto en este rubro en tomas televisivas en puntos de avance del recorrido y avituallamiento con socios exclusivos (Gatorade o Powerade, ESPN o FOXSPORTS). Segn el formato de competencia, se espera acoger entre 10,000 y 12,000 corredores. Presupuestalmente la logstica, organizacin responden a un presupuesto estndar para las competencias realizadas en el mundo. Por lo que no constuira una restriccin econmica. El cliente tiene muy detectados y definidos los costos, (gastos y ganancias) por inversin y ventas del maraton.

-RESTRICCIONES: Fuerte calor en verano Cobertura abierta de medios restringida o limitada a la salida y la llegada. Buena restriccin . Ruta 70% terreno plano. 30% en colinas. La indumentaria para los corredores de la competencia ser en un UNICO color con el logo de Nike como sponsor oficial: opciones: Rojo, Azul o Verde. Competencia abierta a todos los gneros. La promocin de la competencia no tiene enlaces con campanas de ONGs u otros fines para los cuales se han utilizado eventos similares por otros sponsors o competencia (Adidas, Reebok). NO tiene como finalidad temas alusivos a lemas proayuda a las fundaciones de cncer de seno o sida, ya que no es el target del evento. Cuidar la alianza con proveedores adicionales que sean exclusivos para el evento. Especficamente para las bebidas hidratantes. Se requiere renovar, revocar o actualizar la alianza con Gatorade o Powerade. (la que ms convenga al cliente). Cuidado de la cobertura exclusiva de medios DURANTE el desarrollo de la competencia con ESPN o FOXSPORTS.

-INFORMACION HISTORICA: Los ltimos 5 maratones han sido ganados por corredores Africanos, 3 de ellos de Nigeria. El maratn de Los ngeles se ha convertido en una fiesta cvica por parte de las comunidades hispanas DOCUMENTACION DEL PROCESO. La carrera del ao pasado . Por primera vez Nike apuesta por hacer la NIKE 10K HUMAN RACE MARATON en Los ngeles, con este nombre y publicidad especifica. Se tiene como antecedentes la promocin y realizacin de las carreras Nike 10K Human Race en Mxico D.F. y las capitales de Suramrica: Caracas, Bogot, Lima, Montevideo, Santiago, Rio y Buenos Aires. Se tiene el proyecto paralelo de convocar la carrera en las capitales de Europa, iniciando por Europa del Este. Existe otro antecedente de NWM: Nike Woman Marathon, como promocin especializada de la marca con nfasis en gnero. Pero no es el objetivo de Nike Human Race 10K LOS ANGELES. Se anexan imgenes que documentan los antecedentes histricos.

-PATROCINADOR Y GERENTE DEL PROYECTO:

Executive Director Nike Corp Division Oeste USA

Gerente del Proyecto

Los ngeles, Ca Septiembre 10, 2011

INVOLUCRADOS Y EXPECTATIVAS
Involucrados Expectativas Target Competencia NIKE Human Race 10k
Consolidar a Nike como la marca referente de alta competencia

Logros Achievments
Consolidar el equipo de trabajo de los eventos nike human race

DG

LP M

James Burton Executive Representante Board of Directors Nike Corp Jeff Gordon Lider de Proyecto Mike Bliss Mercadeo Nike Danica Patrick Finanzas y Presupuestos Joan Cassidy Relaciones Publicas y Empresariales Mark Martin Lder Nike Running Team Ellen Parsons Director evento ESPN (proveedor) Rick Springfield Director evento GATORADE (proveedor) Corredores participantes (asociacion)(Clientes) Pete Town Director Nike Store (dirigida a clientes) Rose Green Gerente atencin a Medios Prensa y Television

The human race 10K debe ser un evento perfecto Posicionar la marca al ms alto nivel en la costa oeste de EUA Lograr un evento de nmeros negros Realizar joint ventures exitosos con motivo de la carrera Llevar al equipo a los 5 primeros lugares de la carrera

FP

Llevar la expericia human Race a todas las capitales de EUA Promover The human Race como el evento de carrera competitiva ms exitoso de America Optimizacion de costos sin demeritar la produccin del evento Lograr una imagen global de la empresa a travs de los medios y marcas asociadas Lograr practicas de xito organizacional a nivel de triunfos deportivos que trasciendan a la marca Afianzar la alianza con Nike en los eventos human race en las ciudades capitales de America y Europa. Afianzar la alianza con Nike en los eventos human race en las ciudades capitales de America y Europa. Participar cada ao en la carrera Incrementar las ventas de la divisin Running Generar atencin en las competencias como un evento que trascienda

RPE

LNRT

DESP

Lograr una cobertura integral del evento y venderlo a todo el mundo Lograr una cobertura integral del evento

DGAT

RUN

Participar de una carrera perfectamente organizada Vender mercanca alusiva al evento Difusion del evento Coast to Coast

PT

RG

(no exclusivos) (clientes)

lo deportivo, que promueven la convivencia colectiva y la salud

MAPA MENTAL DEL PROYECTO

WBS DEL PROYECTO

0 K START
0.1 RUNNING TEAM 0.1.1. CUERPO TECNICO 0.1.2. EQUIPO CORREDORES NIKE 0.2. NIKE STORE MERCHANDISING 0.3. MEDIA TV PRESS 0.3.1. ESPN ZONE 0.4. SERVICIOS MEDICOS 0.4.1.SERVICIOS CORREDORES 0.4.2. WCs 0.5 RACE CREW 0.5.1. OBSERVADORES 0.5.2. DIRECTOR DE CARRERA-RUTA

2.5 K CHECKPOINT
2.5.1. GATORADE ZONE 2.5.2. ESPN SPOT

5 K CHECKPOINT
5.1. GATORADE ZONE 5.2. ESPN SPOT

7.5 K CHECKPOINT
7.5.1. GATORADE ZONE 7.5.2. ESPN SPOT

10K FINISH

MINUTA DE INICIO the L.A. human race 10 k by Nike La mesa de trabajo coordinadora de The Human Race 10 K a llevar a cabo en Los ngeles conformada por el Representante Ejecutivo de la Mesa Directiva de Nike Corp Divisin Oeste USA, el Lider de Proyecto HR10K, Gerente de Mercadeo, Gerente de Finanzas y Presupuestos, Gerente de Relaciones pblicas y empresariales, Director de Eventos ESPN, Director de Evento Gatorade, Liga de Corredores de L.A., Director de Nike Store LA. Gerente de atencin a medios, se reuni para iniciar el proyecto The Human Race 10K en Los ngeles, California, y determinar los requisitos para llevarla a cabo.

Asistentes Puesto

Clave

Departamento
Executive NHR10K Mercadeo Finanzas y

James Burton Executive Representante Board of Directors Nike Corp DG

Jeff Gordon Lider de Proyecto Mike Bliss Gerente de Mercadeo Danica Patrick Gerente de Finanzas y Presupuestos Presupuestos Joan Cassidy Relaciones Publicas y Empresariales Empresariales Mark Martin Lder Nike Running Team Ellen Parsons Director evento ESPN (proveedor) Rick Springfield Director evento GATORADE (proveedor) Phil Martinez Representante de la Liga de Corredores LA Pete Town Director Nike Stores LA Rose Green Gerente atencin a Medios Prensa y Television

LP MK FP

RPE

Relaciones Publicas y

LNRT DESP DGAT RUN PT RG

Nike Running Team ESPN GATORADE Liga LA Nike Store LA Media

Descripcion
1-1 1-2 1-3 1-4 1-5 1-6 1-7 1-8 1-9 1-10 1-11
Necesitamos un evento simblico para la ciudad de Los Angeles, que nos ayude a consolidar a Nike como la marca referente de alta competencia, para lo cual necesitamos la integracin perfecta de todo el equipo aqu reunido. Nos encargaremos de la coordinacin con la administracin de la ciudad para que nos despejen la ruta diseada para la carrera a la hora y fecha sealada. Se requiere la ubicacin estratgica de todos los banners, letreros, banderas de la marca a lo largo de toda la ruta, dejando espacio para las empresas asociadas en espn spot y gatorade zone. Tenemos presupuesto suficiente pero debemos gastarlo bien para que se tenga presente en la mesa directiva que el evento es rentable a bajo costo y de grandes dividendos Nos estamos coordinando con nuestras empresas asociadas por esto estn presentes en esta mesa coordinadora como apoyo a los corredores y difusin del evento Acabamos de contratar a un equipo tcnico y corredores nigerianos olmpicos para atacar las HR10K de Norteamrica y lograr las metas esperadas Estamos convocando a la rueda de prensa a todos los medios nacionales, internacionales y locales para la cobertura del evento al inicio y al final de la carrera Estamos diseando unas carpas especiales para las gatorade zones a lo largo de la carrera Nuestra organizacin esta convocando a 5,000 corredores de toda la costa Oeste de Estados Unidos y esperamos otros 5,000 del resto de EUA, Europa, frica y Suramrica. Diseamos 2 nike stores especializados solo con mercanca nueva con el tema Human Race 10K para que se venda en el evento a precio especial. El evento se transmitir en vivo por ESPN, y estamos coordinando tambin las ruedas de prensa y entrevistas con los corredores antes y despus de la carrera

Clave
DG LP M FP RPE LNRT DESP DGAT RUN PT RG