Vous êtes sur la page 1sur 93

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Ngociation et Communication Commerciale

Sanae Bourhaleb

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Sommaire
Introduction : Prsentation, organisation et objectifs Chapitre I : Introduction la communication I Prsentation 1. Les objectifs de la communication 2. Les outils de la communication II - Les quatre grands principes de la communication 1. Lapproche de PALO ALTO 2. Le modle de ROGERS 3. La communication est la fois verbale et non verbale 4. La communication est digitale et analogique Chapitre II: La communication dans la relation commerciale - La ngociation I - Aspects gnraux de la ngociation II La personnalit commerciale 1. Le vendeur 2. Lacheteur III - Les diffrentes techniques de ngociation 1. Les techniques classiques 2. Les mthodes modernes Chapitre III : La stratgie de communication I Les grands principes de la communication dentreprise 1. Les pralables la stratgie de communication 2. Communication sur loffre et communication corporate 3. Les composantes du systme de communication 4. La stratgie de communication, une ncessit 5. Les conditions dune communication efficace II La communication externe 1. La communication mdia : la publicit 2. La communication hors-mdia III. La communication interne 1. Le rle de la communication interne 2. La mise en place dune politique de Communication interne 3. Les outils de base de la communication interne 4. Communication interne et communication sociale IV. Les autres formes de communication 1. La communication graphique 2. La communication Business to Business

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Introduction Prsentation, organisation et objectifs


Aujourd'hui, l'efficacit de l'action commerciale est troitement lie la capacit de l'entreprise matriser deux facteurs cls de succs : la ngociation et la communication. Face plusieurs tendances lourdes - banalisation de l'offre, intensification de la concurrence sur la majorit des marchs, niveau croissant d'expertise interne et matrise de la qualit - l'entreprise est en recherche de moyens de diffrenciation. Au-del de la pertinence des plans Marketing condition ncessaire la russite de la mise en march - il s'agit bien de "mettre le produit dans les mains du client" grce aux leviers ngociation et communication. La vocation de ce cours est de donner des comptences commerciales au travers dun enseignement thorique et pratique et daccompagner ltudiant dans un parcours universitaire professionnalisant.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Chapitre I : Introduction la communication


I Prsentation La communication est lune des quatre composantes du marketing mix. Elle comporte cinq modes d'action majeures: La publicit, La promotion des ventes, Les relations publiques, La vente Le marketing direct. Communiquer efficacement met en scne neuf lments: Un metteur, Un rcepteur, Un message, Un canal, Un codage, Un dcodage, Une rponse, Du feedback Des bruits .

Pour se faire comprendre, l'metteur doit coder son message en fonction des capacits de dcodage du rcepteur. Il doit aussi le transmettre travers des mdias appropris, et recueillir auprs de l'audience vise le feedback qui permettra de s'assurer que la rponse dsire a bien t obtenue. 1. Les objectifs de la communication Les objectifs de la communication relvent de trois niveaux de lattitude :

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Les objectifs cognitifs : (FAIRE-SAVOIR) ils touchent la notorit, l'information de l'entreprise, de la collectivit ou de l'entit qui communique. Les objectifs affectifs :(FAIRE-AIMER) ils touchent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leurs finalit est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre... Les objectifs conatifs :(FAIRE-AGIR) ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire dplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vcu personnel du consommateur 2. Les outils de la communication La communication commerciale consiste pour lentreprise transmettre des messages dans le but dinformer sur ses produits, de susciter une attitude favorable lachat ou de dclencher lachat. Elle utilise pour ce faire plusieurs moyens : la publicit, la promotion des ventes, les relations publiques Communication mdia : La publicit Cest une forme de forme de communication commerciale qui a pour but dinformer le public sur lexistence dun produit ou dune institution, de crer un sentiment positif son gard et de provoquer lachat, la publicit est faite pour le compte dun annonceur (entreprise, organisme) qui la finance. La publicit peut viser plusieurs objectifs : faire connatre le produit. Informer le public sur le produit. agir sur la perception que le public a du produit. faire connatre lentreprise et sa mission. agir sur les comportements. Elle utilise diffrents mdias : la tlvision : elle est bien adapte aux produits de grande consommation et la promotion de limage grce son audience trs large, mais elle cote cher, est peu cible et la promotion de certains produits (cigarettes) y est interdite. la presse : elle offre de grandes possibilits de ciblage du fait de la varit des supports et des publics viss, et elle permet de dvelopper une argumentation crite.
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 4

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

le cinma : le public est restreint (plutt jeune et urbain). la radio : elle offre de grandes possibilits de ciblage en fonction de lhoraire de diffusion et du type dauditeur, mais elle a un cot lev. laffichage : il permet un bon ciblage gographique et son audience est large. Internet : son cot est faible, on peut ractualiser les messages en permanence et il offre la possibilit de raliser la vente immdiatement ; il faut cependant que lentreprise et le site soient connus. Communication hors mdia : La promotion des ventes : Elle comprend lensemble les actions, limites dans le temps et dans lespace et apportant un avantage supplmentaire, mises en uvre pour augmenter rapidement les ventes dun produit. La promotion des ventes vise pousser le produit vers le consommateur alors que la publicit a pour fonction dattirer le consommateur vers le produit. Parmi les techniques utilises, on peut relever : o les ventes avec primes : offres de type 30% de produit en plus , article supplmentaire gratuitement remis avec le produit, conditionnement rutilisable (le contenant peut servir de Verre), o les jeux : loteries, concours o les rductions de prix : bon de rduction, offre de type 3 pour 2 , rachat par le fabricant dun vieux produit o les essais : remise dchantillons, abonnement temporaire gratuit un magazine, dgustation Ces techniques sont souvent renforces par des actions spcifiques menes chez le distributeur comme : o la publicit sur le lieu de vente ou PLV : prsentoirs, affiches, pancartes, banderoles o lanimation sur le lieu de vente. On peut ajouter cela les manifestations commerciales destines au grand public ou aux professionnels : o la foire : march de dure limite prsentant des produits divers. o le salon : manifestation priodique spcialise.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

o la quinzaine commerciale : manifestation commerciale organise par les commerants de la ville. o lexposition : manifestation commerciale ayant pour but de prsenter priodiquement les nouveaux produits dun secteur. Les relations publiques : Ce sont les techniques qui ont pour objectif dtablir, de maintenir ou de renforcer la notorit, limage et les relations entre lentreprise et son environnement : sminaires, visites dentreprises, confrences de presse Certaines se sont rcemment beaucoup dveloppes et notamment le mcnat et le parrainage. o le parrainage ou sponsoring : une entreprise apporte son soutien financier un sportif, une quipe ou une manifestation sportive ou culturelle, pour obtenir des retombes publicitaires, en termes de notorit ou dimage, ou des effets internes comme lanimation ou la motivation de la force de vente. En contrepartie, le bnficiaire cite la marque, la met en avant. o le mcnat : lentreprise apporte une aide financire ou matrielle une personne, une uvre ou une opration vocation culturelle, humanitaire, sociale, scientifique o une activit prsentant un intrt gnral, mais de manire discrte, sans contrepartie directe. Une opration de mcnat na pas dinfluence directe sur les ventes de lentreprise mais donne une image positive de cette dernire. Le marketing direct : Elle dsigne toutes les techniques qui ont pour objet dtablir un contact direct et personnalis avec les clients. Elle utilise divers moyens comme : o le publipostage ou mailing : il sagit dune prospection par courrier personnalis (nom et adresse du destinataire sont clairement indiqus) ayant pour but dinformer ou de dclencher lachat. o la mercatique tlphonique ou phoning : la promotion des produits auprs des clients potentiels se fait directement par tlphone. o la mercatique par Internet ou cybermarketing.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

II - Les quatre grands principes de la communication


1. Lapproche de PALO ALTO On ne peut pas ne pas communiquer Gregory BATESON a fond dans les annes 50 le groupe de lcole de PALO ALTO et a dvelopp lide que la communication ne peut avoir son contraire : la non communication. En effet, ds que 2 personnes se trouvent lune en face de lautre, elles communiquent ncessairement. Se montrer distant, hautain envers quelquun est une faon de communiquer quelque chose. De mme que si une entreprise se tait sur les problmes supposs de ses produits ou ne rpond pas la polmique des pollutions gnres par ses usines, celle ci trahit une certaines ambiguts Cette approche est prise en compte dans la communication de crise des entreprises. 2 exemples en 2005 : Renault : des informations, des courriers au compte gouttes dans laffaire des rgulateurs de vitesse accuss davoir caus plusieurs accidents corporels voire mortels. Au lieu de rassurer le client, de rappeler systmatiquement (et demble !..) tous les vhicules quips du dispositif, la firme met en cause les conducteurs qui confondent les pdales dembrayage et de frein. Une explication peu crdible aux yeux des mdias. Michelin : Formule 1, Grand Prix dIndianapolis 2005. Deux pilotes sont violemment accidents dans un mme virage lors des essais. En cause : les pneus Michelin, trop fragiles pour ce circuit trs haute vitesse, peut tre. Michelin choisit une solution coteuse : ne pas faire courir la course du dimanche par ses clients : 80% des quipes de formule 1 (8 quipes). La course se droule donc 6 voitures devant 150 000 spectateurs amricains. Impact commercial trs ngatif sur les terres dun concurrent farouche : Good Year. Mais Michelin a le mrite de la clart : on ne discute pas avec la scurit. Monsieur tout le monde est ncessairement concern par le discours. Dans la communication interpersonnelle, ce principe est tout aussi fondamental car il nous fait prendre conscience que nous envoyons sans cesse des messages nos interlocuteurs potentiels, et que ces messages parasitent une communication que nous souhaitons tous limpide.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Lordre et lindice, lments du message Toute information est transmise par un message. Mais tout message est dual, limage de lordre et de lindice quil contient. Ex : on frappe votre porte, vous rpondez cest ouvert ! . Lordre contenu dans le message est entrez mais lindice ( ouvert ) est faux, car la porte est bien ferme. Le problme de la communication est que le message est toujours prsent bien quon nen ait pas conscience, et que lordre est toujours suprieur lindice. 2. Le modle de ROGERS La comprhension et lmission de messages sont brouilles par des filtres que chacun a dvelopps dans son existence. Toute sensation se transforme en perception du fait de nos expriences, ducation et donnes de culture. Ainsi : La mort ne signifie pas la mme chose pour un catholique et un hindou La paresse est un dfaut peru par un proltaire mais une qualit ressentie chez le rentier. (car elle le prsente comme tant malin..). Je vais au cin avec mes gosses dsigne le fait daller au cinma avec ses enfants en France, au Canada cette phrase semble aller de soi. du moins pour un individu de sexe mle Ainsi la communication est une activit dchange ou chaque interlocuteur doit couter et vrifier que lautre a bien compris le message. Il faut donc se mfier des apparences, des ides toutes faites. Do limportance de la technique de reformulation, dveloppe par Carl Rogers :

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Le principe de la reformulation est particulirement important en management : Que dit un subordonn quand il dit ce quil dit ? Comment identifier les signaux conscients ou inconscient dune amorce de conflit ? Comment communiquer avec un groupe de personnes qui nont pas toutes suivi les mmes formations ? Le rel est relatif, les valeurs sont relatives, les comportements sont relatifs. 3. La communication est la fois verbale et non verbale Les mots ne sont quune partie infime du langage. Selon Albert Mehrabian de luniversit de Pennsylvanie seuls 7% de la communication seraient traduits par les mots :

Il y a 3 aspects dans ce non verbal : ASPECT


INSTRUMENTAL

ASPECT
DEMONSTRATIF

Enlever ses lunettes, allumer un cigare, sasseoir sans ne rien dire. Utiliser les gestes pour ponctuer un discours Attitudes que lon adopte par rapport lautre : regard noir, ou fuyant, poings dresss.

ASPECT
INTERRELATIONNEL

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

4. La communication est digitale et analogique

Le langage analogique est le langage qui tente, au contraire du langage digital / scientifique, de coller la ralit. Avec ce langage, lindividu ponctue son discours de symboles, dimages, quand le langage digital se montre poussif communiquer la ralit des choses. Dans le langage quotidien : tu vois cest un peu comme si.. pour a il faut que tu imagines jte raconte pas.. Dans la posie, les auteurs utilisent le langage analogique pour exprimer des sentiments, dfinir des situations immatrielles : Jirai loin, bien loin, heureux, comme avec une femme (Rimbaud) Demain, lheure o blanchit la campagne (V Hugo) Toute ces heures parcourues avant te trouver Tes sourires ouvrent une parenthse Nous utilisons des deux formes de langage pour communiquer, lun (digital) procde danalyses minutieuses, et de succession de dtails, lautre embrasse une ralit dans son ensemble. Dans la vie quotidienne, ou dans les relations avec les collaborateurs, le langage digital dmontre les intentions, lanalogique les montre. Un confrencier peut rapidement convaincre son auditoire par un bon mot de circonstance (analogique), autant que par la force de son discours digital.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

10

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Le marketing, la publicit, abusent du langage analogique, provoquant ladhsion instantane, sduisant avec beaucoup de force : Total : Vous ne viendrez plus chez nous par hasard Au loto : Le gagnant, et si ctait vous.. (en terme digital (et dissuasif) : vous avez 1 chance sur 33 millions de trouver les 6 bons numros) LOral : parce que vous le valez bien . Autre force du langage analogique : limpossibilit de la ngation, la diffrence du langage digital (qui est binaire : oui ou non). On ne peut reprsenter par une image cette rivire ne coule pas . Si lon sexprime avec le langage analogique, il faut donc prfrer des formulations positives : Pense postez cette lettre a plus dimpact que noublies pas de poster cette lettre . De la mme faon on dit plutt un enfant en haut dun arbre tiens toi bien , plutt que ne tombe pas . Pour marquer lesprit de ses collaborateurs, le manager doit utiliser efficacement le langage analogique, cest dire sous une formulation positive.

Chapitre II : La communication dans la relation commerciale


La ngociation commerciale couvre actuellement un domaine trs large : elle s'applique l'ensemble des dmarches ayant pour but de conclure, pour le prsent ou pour le futur, un march liant deux ou plusieurs parties. Le march qui est une transaction, contrat ou acte de vente se compose d'une livraison de biens ou de services et d'une contrepartie (prix de l'action, service aprsvente...). La force de vente est un vecteur de communication particulirement important dans les domaines de business to business et des services tant industriels que de grande consommation. Ils deviennent, du fait des spcificits de ces secteurs conomiques, une variable essentielle du Mix communication. Outre son action commerciale vidente, la force de vente reprsente un vhicule de communication deux niveaux : Les supports de vente utiliss par le reprsentant ou le vendeur (documentation, dpliants ) doivent tre parfaitement cohrents avec lidentit visuelle de lentreprise et avec la compagne de communication en cours ; lvolution technologique donne la force de vente de nouveaux outils de

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

11

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

communication trs performants : Micro-ordinateurs portables, CD RomCes outils permettent dassocier la force de limage largumentaire commercial ; Le reprsentant ou le vendeur doit tenir un discours valid par le directeur marketing pour son adquation avec la campagne de communication de lentreprise. De plus, les reprsentants peuvent devenir de vritables obstacles la russite dune campagne de communication lorsque leur ngativisme rejaillit sur les distributeurs ou les clients. Il convient donc de leur prsenter systmatiquement les campagnes de communication pour obtenir leur adhsion et leur implication. Il est souvent fait appel des techniques de motivation y compris des actions de promotion des ventes cibles exclusivement sur la force de vente. Avant de connatre les diffrents mcanismes rgissant la ngociation, il parait judicieux de dfinir la personnalit du vendeur et didentifier les diffrents lments motivant le processus dachat.

I - Aspects gnraux de la ngociation


Dfinition La ngociation commerciale ou la ngociation d'affaires est toute opportunit pour une partie de raliser un objectif grce la rencontre fortuite ou provoque de son intrt propre et de l'intrt d'un tiers (individu, entreprise, organisation). La ngociation commerciale a donc pour but : de connatre avec prcision les besoins et dsirs du client; de lui montrer les qualits et les performances des produits de l'entreprise; de rpondre ses contestations et ses objections; de l'amener conclure l'acte de vente; et finalement de fixer les modalits de suivi pour le fidliser. Composantes

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

12

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Objectifs des acteurs

II - La personnalit commerciale
Pour vendre son produit sur un march, lentreprise doit obligatoirement, en amont, connatre les mcanismes qui vont influencer le consommateur acheter ce produit. Une fois ces mcanismes identifis, le commercial doit alors adapter sa matrise de la communication une situation de ngociation dans laquelle il vend ou achte. La ngociation est en effet au coeur de la situation achat-vente. 1. Le vendeur Comportement du vendeur La base du commerce et de la vente repose sur 2 piliers : la sympathie et la confiance. La sympathie

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

13

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Quand on demande, dans une runion de consommateurs : "Pourquoi avez-vous achet ?", et surtout : "Qu'est ce qui, chez le vendeur, vous a donn envie d'acheter?" Une rponse est dominante : "Car le vendeur tait sympathique." Par quoi reconnat-on quelqu'un de sympathique : le sourire. Un sourire veut dire : "Je suis content de vous voir". La confiance Aussi vrai qu'il faut tre sympathique pour vendre, il est galement indispensable d'inspirer confiance. Aussi vrai que le client n'achte pas un vendeur antipathique, il n'achte pas non plus quelqu'un en qui il n'a pas confiance. Le bon vendeur doit faire en sorte d'y parvenir dans le minimum de temps possible. Il doit se surveiller, composer, faire attention ce qu'il dit et ce qu'il fait. Gagner la sympathie et confiance est une stratgie d'influence Les 10 rgles respecter
10 Conseils pour engendrer la sympathie 1. Souriez votre client C'est le tmoignage du plaisir que vous avez de le voir. 2. Intressez-vous lui Posez-lui des questions. Montrez-vous curieux de le connatre. 3. Flattez-le sans excs Faire un compliment, mme si vous ne le pensez pas vraiment, fait partie d'une dmarche de dlicatesse, ncessaire pour entretenir de bons rapports humains. 4. Rptez ses fins de phrases De temps en temps, reformulez la fin de ses phrases, comme un cho. Vous conforterez
Formation continue

10 conseils pour engendrer la confiance 1. Ayez confiance en vous Le sourire en est un tmoignage. 2. Entretenez vos outils de travail Le bureau, l'attach-case, le porte tarifs, le stylo, le vhicule... 3. Exprimez-vous clairement et calmement Un orateur prononce un discours devant une salle 120 mots / minute. Il obtient 60 % d'indice de confiance. Il fait le mme, 180 mots / minute, il n'obtient que 40 %. 4. Regardez le client dans les yeux Un regard oblique fait douter de votre sincrit.

Anne scolaire 2008-2009

14

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

votre attitude d'coute. 5. Riez de bon cur Quand il fait de l'humour. 6. Faites cho ses signaux affectifs Cela veut dire que vous lcoutez et que vous lapprciez. 7. Montrez que vous le comprenez Si la moiti des individus souffrent de ne pas tre aime, l'autre moiti souffre de ne pas tre comprise. Le meilleur moyen est de le dire simplement : "Je vous comprends." 8. Trouvez des points communs avec lui Signe astrologique, anne ou mois de naissance, ville, pays d'origine, lieu de vacances, passions, sport.... 9. Appelez le souvent par son nom C'est le mot qu'il prfre. 10.Dites lui, de prfrence, ce qu'il a envie d'entendre Vous tes un client intressant. Ce produit est extraordinaire.

5. crivez ce qui est important Les arguments force, les prix, les cadeaux. 6. Soyez habill de faon correcte La majorit des achats constitue une promotion sociale. Votre client doit pouvoir se projeter dans votre apparence. 7. Matrisez votre produit C'est une vidence mais il est bon de la rappeler. Apprenez aussi le "mtier" du client. 8. Adoptez la stratgie du camlon Utilisez son vocabulaire, parlez au mme rythme que lui, tenez-vous comme lui, aimez ce qu'il aime. 9. Bannissez les mots ngatifs de votre vocabulaire 10. Laisser entendre que votre produit se vend bien Hsitez acceptez un rendez-vous trop prcis propos par le client. Dites que vous ne savez pas s'il vous reste des articles. Augmentez, dans un premier temps, vos dlais de livraison.

Types de vendeurs Le reprsentant-livreur : dont la mission est principalement de livrer physiquement le produit. Le prpos la vente sur le lieur de vente : charg de prendre les commandes, comme dans un grand magasin, mais qui peut galement exercer un rle de conseil la vente. Le reprsentant-itinrant : qui visite les distributeurs et dtaillants et qui est charg de prendre les commandes et veiller viter les ruptures de stock. Le promoteur-merchandier : qui ne vend pas, mais qui anime les points de vente par la mise en place doprations promotionnelles. Le prospecteur commercial : qui ne prend pas de commande, mais qui a surtout pour mission dinformer lutilisateur potentiel ; cest typiquement le cas des dlgus mdicaux.
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 15

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Le technico-commercial : qui dispose dune comptence technique et qui exerce le rle de consultant vis--vis du client en laidant dcouvrir la solution ses problmes. Cest le rle des ingnieurs commerciaux utiliss dans les calls centres. Le vendeur direct : de produits tangibles, tel que les voitures, les appareils lectromnagers, ou de produits intangibles, tels que les assurances-vie, pour lesquels la crativit de la vente et de la stratgie de communication joue un rle important. Les ngociateurs, ou ingnieurs daffaires : qui montent des oprations industrielles ou commerciales de grande envergure et qui, outre une comptence technique, doivent avoir des talents de ngociateurs. Style de vendeurs Psychologue Un regard droit et franc, une attitude ouverte, une bonne humeur sans faille Sympathique Le vendeur doit aimer son client, le considrer plutt comme un ami qui il voudrait rendre service, et jamais comme un quil faut prendre en main .

Disponible Le vendeur doit laisser la maison ses soucis, ses problmes , afin davoir lesprit disponible son travail et pour son client. Ne pas avoir peur de faire quelques minutes supplmentaires ! Motiv les vendre. Rigoureux de rigueur. Il doit croire en son magasin, en ses produits et avoir envie de

Le rangement, lordre, le suivi des tches commences sont

Dynamique Lnergie, le courage doivent tre permanents : du matin au soir, du lundi au dimanche, du 1er janvier au 31 dcembre ! Honnte Vis--vis de son employeur et de son client. Le client ne pardonnera jamais un mensonge de la part du vendeur. Aimable Savoir dceler les non-dits du client, savoir sexprimer avec tact ne jamais se montrer indiscret, ni dsobligeant, ni maladroit !).
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 16

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Souriant Dun vrai sourire, celui qui illumine, qui dtend et non un sourire forc, crisp. Dun sourire permanent et non limit quelques rares apparitions ! Les finalits du vendeur Prospecter Informer Conseiller Vendre Servir la clientle Suivre le client Rendre compte Trouver de nouveaux clients Faire connatre les produits / Les promouvoir / Former Dmontrer / Formuler / utiliser / Essayer / tester Argumenter / Prendre les commandes Livraison / SAV Contrler les stocks / Rpondre ses demandes Reportings / Informer lentreprise

Vente et atteinte des objectifs de lentreprise 2. Lacheteur Lanalyse du comportement dachat du consommateur Les facteurs personnels. La communication part du principe que la nature de lindividu dtermine son comportement dachat. o Les critres socio-dmographiques : La communication part du principe que selon leur age, leur sexe, leur CSP, les individus tant du mme age, sexe, CSP, consomment la mme chose. o Les critres socio-style : La valeur laquelle est attache lindividu va dterminer la cible, le comportement dachat du consommateur.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

17

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Les facteurs denvironnement. De nombreux facteurs denvironnement plus ou moins lis aux caractristiques personnelles de lindividu exercent une influence sur son processus dachat. o Les facteurs culturels : La culture reprsente lensemble des valeurs, des symboles, des mythes et des traditions partages par des individus un moment donn et un espace donn. Appartenir une culture influence le comportement dachat et les habitudes de consommation. o Les facteurs sociaux : La famille est le rfrentiel social dterminant dans le comportement dachat dun individu. o Le groupe social : La communication part du principe que lhomme est un tre social qui cherche sans cesse sintgrer dans un groupe et qui se pli facilement aux normes et aux exigences du groupe. Le groupe constitue donc une influence importante sur lacte dachat de lindividu. Les facteurs psychologiques. Pour les psychologues, lacte dachat est influenc par plusieurs facteurs. o Les motivations : La thorie de Maslow : Elle date de 1954, elle apporte un claircissement en marketing sur les motivations qui vont pousser lindividu lacte dachat. La pyramide de Maslow identifie 5 besoins diffrents.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

18

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Pour Maslow, tous les besoins nont pas la mme importance. En effet, le consommateur doit dabord avoir satisfait les besoins les moins levs dans la hirarchie avant de ressentir les besoins dordre plus levs. Les attitudes Une attitude se dfinie comme un ensemble durable de croyance propos dun produit ou dun service prdisposant un individu rpondre dune manire prfrentielle. Les trois composantes de lattitude sont : Lattitude cognitive : Elle correspond aux connaissances relatives qua un individu du produit ou de la marque. Lattitude affective : Elle correspond laffection qua un individu pour le produit ou pour la marque. Lattitude conative : Elle correspond lintention dachat qua un individu pour le produit ou pour la marque.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

19

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

3. Le schma du processus dachat Dfinition Le processus de dcision dachat du consommateur se dfinit comme le cheminement psychologique poursuivi par le consommateur partir de sa prise de conscience de lexistence dun besoin non assouvi jusqu son acte dachat. Le schma du processus dachat Affluences : personnelle, familiale, environnementale, publicitaire Satisfaction dun besoin Recherche interne Mmoire : exprience, connaissance Recherche dinformation Recherche externe Prescripteur, influenceur, consommateur Slection dattributs : marque, prix, enseigne Evaluation des informations Informations et influences Dcision dachat Consommation Dcision post-achat Lindividu se forge une opinion vis vis de la marque ou du produit qui aura une incidence ultrieure sur sa dcision de rachat ou dabandon du produit ou de la marque.

III - Les diffrentes techniques de ngociation


1. Les techniques classiques :

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

20

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Ces techniques sont dites classiques car c'est le vendeur qui prdomine au moment de la ngociation, il ne cherche pas prendre en compte les remarques et les recommandations de son interlocuteur (ngociateur - acheteur). Les thories classiques de la ngociation enseignent aux vendeurs deux principales mthodes. Elles leur montrent aussi que leur but primordial est de passer un acte de vente, ou plutt d'amener le client acheter. La technique AIDA (Attention, Intrt, Dsir et Accord) Cette technique procde par quatre principales tapes : Le vendeur doit tre capable d'abord d'attirer l'attention du client qui entre dans un petit ou un grand magasin de vente. Cela peut se faire par l'interrogation du client (lui demander ce qu'il veut, lui expliquer le mode d'utilisation et les aspects techniques de certains produits) ou surtout par une bonne organisation des biens dans les rayons de vente. Il doit ensuite provoquer l'intrt de son interlocuteur. A ce niveau, il commencera dmontrer les qualits des produits proposs par le moyen de preuves solides ; La troisime tape consiste pour le vendeur gagner la confiance de son client (Dsir d'achat) ; En dernier lieu, il doit provoquer sa dcision, c'est--dire le pousser acheter des grandes quantits du produit. Les entreprises, prfrant cette procdure, estiment que les bons vendeurs sont ceux qui russissent facilement matriser et appliquer ces quatre tapes lors de leur ngociation commerciale. Pour d'autres auteurs, la technique AIDA s'approche du modle dit "4 c" : Contacter, Connatre, Convaincre, Conclure). Il s'agit, d'abord, pour le vendeur de contacter un consommateur, puis de connatre ses besoins, ensuite de le convaincre que son choix est rflchi et finalement de conclure avec lui l'acte de vente. La technique DIPADA (Dfinition, Identification, Preuve, Attention, Dsir et Accord)

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

21

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Pour les trois premires tapes, le vendeur doit comprendre les besoins de son client, lui faire connatre les produits qui existent et lui proposer une offre avec des preuves. Les trois dernires tapes sont similaires la technique prcdente. Cependant, Ces deux techniques ne cherchent pas fidliser les clients pour une longue dure. Elles n'essayent pas de les suivre aprs la vente pour comprendre leurs problmes. Ce sont des mthodes qui se fondent sur la vente l'arrach (vente force, sauvage ou pression sur l'acheteur) et la persuasion unilatrale : le vendeur est en position de force, mais il est dstabilis car il ne sait pas si le client va acheter ou non. Ce dernier se sent en situation de dfense, mais il peut remettre en cause toutes les prvisions de l'entreprise. Avec le dveloppement de la communication commerciale, on assiste actuellement au dpassement de ces techniques traditionnelles de ngociation et leur remplacement par des procdures beaucoup plus performantes qui garantissent la survie de l'entreprise. 2. Les mthodes modernes : A ce niveau, on considre la ngociation comme une relation quilibre entre deux parties ayant pour but de raliser un degr de satisfaction commune et non uniquement un rsultat profitable pour un seul ngociateur. Ce type de vente s'appelle "vente participative, constructive ou consultative" base sur le consensus et la solidarit long terme du ngociateur - acheteur et du ngociateur - vendeur (dveloppement de liens positifs tourns vers le futur). En effet, le vendeur devient un conseiller et un stratge spcialiste de la communication. La vente, quant elle, devient un acte de ngociation quilibr et interactif (le vendeur coute son interlocuteur avec une grande importance et note ses remarques et contestations avant de lui proposer une offre). Toute la stratgie commerciale de l'entreprise sera tourne vers la fidlisation des anciens clients avant de prospecter des nouveaux. La ngociation ou la vente consultative comportera les tapes suivantes, chacune ayant des objectifs prcis :
Etapes Prparation Prise de contact Fonctions techniques Fonctions affectives Crer les conditions dun entretien Etre laise et disponible et capable efficace de faire des propositions adaptes Crer un climat favorable Phase de scurisation et de mise en confiance
Anne scolaire 2008-2009 22

Formation continue

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Situer le client en recherchant ses besoins, sa personnalit, ses freins Convaincre le partenaire de Argumentation ladaptation de loffre ses besoins en dveloppant une argumentation et en rpondant ses objections toute Rponse aux Fournir les arguments objection annonce par le client objections Obtenir un accord verbal ou crit Conclusion Dcouverte Suivi

Le vendeur exprime ses capacits d'coute active et de reformulation Amener le client rver tout en conservant la matrise de lentretien. Phase dagressivit aimable

Crer un climat de confiance avec le client pour le fidliser Adopter une attitude souple ou ferme selon les cas. Maintenir la relation afin de Montrer au client que lon continue contrler la satisfaction, on va sintresser lui dcouvrir de nouvelles opportunits de vente.

La prparation la ngociation Faire des recherches o Sur le produit : ses caractristiques, ses avantages, le niveau des stocks, les conditions commerciales. o Sur le client : son profil, son historique dachat (si le client est connu et fait des achats rpts). Se doter doutils daide la vente o Plan de dcouverte, comprenant les questions poser au client. o Argumentaire de vente. o Documents commerciaux : documentations, tests produit, carte de visite, bon de commande. La prise de contact A ce premier stade, les deux ngociateurs (acheteurs et vendeurs) se contactent, se connaissent pour se mettre en confiance. Le vendeur doit accueillir le client en le saluant avec un grand sourire et en justifiant que sa visite est trs importante. Tout cela va crer une ambiance favorable pour que le processus de vente puisse aboutir ses fins. On peut dire que cette premire tape consiste dcouvrir ou prospecter de nouveaux clients pour les produits de l'entreprise et surtout prparer la ngociation.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

23

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Linitiative de la prise de contact revient toujours au vendeur qui naura pas loccasion de la refaire une 2me fois. La qualit de ce contact est donc dterminante pour la suite de la ngociation.

Quelques astuces retenir :


Montrez au client que vous le comprenez Trouvez des points communs Rptez les fins de Prononcez le nom du client avec lui (vous avez des enfants, phrases du client, afin de la mme voiture) reformuler Faire un compliment Posez des questions

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

24

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Il faut proscrire certains mots et expressions de votre vocabulaire :


Peut-tre Quand mme, Plutt Petit Emploi du conditionnel Problme Je crois que... Je pense que Certain Ce choix est peut-tre une bonne solution pour vous. Je pense quand mme que cet article est meilleur Je vous ferai une petite remise. Je souhaiterais vous rencontrer. Nos clients nont eu aucun problme. Je pense que vous ne regretterez pas. Cest certain, cest ce quil vous faut.

Il faut remplacer certains mots par dautres :


Evitez Moins cher Crdit RDV Qualit Prfrez Plus conomique Financement Rencontre Fiabilit, durabilit

La dcouverte du client Le vendeur doit disposer d'une grande capacit d'coute et de curiosit pour comprendre les besoins de ses clients, chercher les motifs qui les poussent acheter et les freins qui les obligent renoncer. Il essaye donc de les faire parler en leur posant des questions prcises (quels types de produits cherchez-vous? Avez-vous dj achet dans notre magasin? Sinon pourquoi? Si oui, quels ont t vos sentiments postrieurs l'achat?...). Quand le vendeur dtecte les besoins et les dsirs de ses clients, il doit leur proposer les articles et les qualits convenables. Mais, encore faut-il le prouver. Dcouvrir les freins et motivations La dcouverte dun client est dabord celle de la psychologie de ce dernier. La mthode SONCAS distingue les freins et motivations dun individu en 6 catgories chez le client particulier.
Scurit Orgueil Nouveaut Confort Argent Sympathie Le client recherche la scurit, il a peur de la nouveaut Le client cherche dominer, paratre, se distinguer des autres Le client veut tre moderne, aime le risque. Cherche simplifier, minimise les difficults. Le client agit en fonction de son intrt, ses conomies Le client aime faire plaisir, fait confiance aux autres.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

25

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

A chaque trait de caractre psychologique dominant, correspond une attitude de vente adopter. o Pour les professionnels, les motivations sont spcifiques :
ARGENT TEMPS QUALIT SCURIT

o Pour les revendeurs :


Vente rapide, Facilit rotation du d'approvisionnement stock Qualit Marge possible recherche par sa (gnralement entre 1,9 et clientle 2,2 en marge nette)

Le questionnement o Objectifs des questions : -Les questions dinformation : pour obtenir un savoir, des connaissances, des... Informations. -Les questions dapprofondissement : pour aider comprendre, faire rflchir, vrifier, contrler. -Les questions dorientation : pour influencer, guider, suggrer

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

26

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

o Techniques de questionnement :
Ouvertes QUESTIONS DINFORMATION Porte sur un sujet en gnral Permet douvrir le dialogue, Fait parler, Valorise linterlocuteur Permet dobtenir des rponses compltes Valable en dbut dentretien Danger : lexcs - trop de questions ouvertes engendre un risque de drapage Amne une rponse positive ou ngative Napporte pas de dtails (rponses brves) Aide rcapituler en fin dentretien Danger : lexcs - trop de questions fermes (surtout en dbut dentretien) est vcu comme un interrogatoire Commence par des adverbes ou pronoms interrogatifs (QUI QUOI O QUAND COMMENT COMBIEN POURQUOI) Permet davoir des rponses prcises et concrtes (des noms, des dates, des chiffres...) QUESTIONS DAPPROFONDISSEMENT LA REFORMULATION Invite fournir des prcisions Attention la rptition (utiliser avec parcimonie) Permet de faire prciser la pense Fait progresser la comprhension Est une marque dintrt Favorise le dveloppement dune ide Incite prciser la pense Le pousse dvelopper son point de vue Donne une impression dintrt vite de rpondre soi-mme la question... Permet de gagner du temps, Permet de renseigner plus largement QUESTIONS DORIENTATION LES QUESTIONS TACTIQUES Amne linterlocuteur rpondre lui-mme sa question Dcle les vraies raisons Permet de gagner du temps Attention : impression de drobade utiliser avec prcaution Permet daller droit au but Permet de gagner du temps Attention au risque de blocage si indiscrtion Structure le discours (offre un plan) Permet de conserver le pilotage (de largumentation) Attention : monopolise la parole... utiliser avec un introverti ou un interlocuteur mou ou rserv... Danger : tre trop directif (dfense)

Fermes

Factuelles

Echo Ricochet

Miroir

Relais

Boomerang

Directe

Rhtorique

Dirige

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

27

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Largumentation Il s'agit ici de convaincre le client du bien fond de son choix. Il faut lui dmontrer (sur la base d'argumentaires) que le produit propos va l'aider beaucoup rsoudre ses problmes et ses insatisfactions. Cela peut se faire par exemple par le biais d'une dgustation (cas des produits alimentaires), d'un calcul (calcul des rentres de la retraite dans le cas de la vente d'un contrat d'assurance maladie ou vieillesse, calcul des intrts percevoir en cas de vente d'un service bancaire, calcul du gain d'un restaurant pour les produits touristiques) ou d'un test de qualit (exemple dans le cas de produits solides et incassables, le vendeur demande au client de les faire tomber par terre). En gnral, nous dirons que l'argumentation est l'art de persuader ou d'influencer autrui. Lors de sa dmonstration, le vendeur n'a pas intrt induire les clients en erreur, mais ce qu'il dit doit tre conforme la ralit. Aprs tout ce processus d'argumentation, des problmes peuvent rester non rsolus pour le client. Il pose donc certaines questions en essayant de rfuter une partie (sinon la totalit) de ce que le vendeur a dj dit et pour obtenir plus d'information. On dit alors qu'il formule des objections. Construction selon le modle CAP : o Caractristiques : de lentreprise, du produit o Avantage, de chaque caractristique. o Preuve, de chaque avantage. Les champs de largumentaire sont :
Lentreprise Le produit La Fabrication La Qualit La Commercialisation LUtilisation La Concurrence Le Prix Les Rfrences origine, date, situation, implantation, notorit, CA, filiales matires premires, qualit, slection moyens de production, contrle normes, labels, homologation, cercles de qualit circuit de distribution, communication employe facilit, SAV, adaptation aux besoins comparaison objective de lentreprise avec ses concurrents services politique de prix, dlais, garanties, livraisons les clients connus, les prescripteurs

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

28

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

La rponse aux objections Une obligation est une attitude de non acceptation qui peut sexprimer de faon verbale ou non verbale prsentant des difficults de natures diffrentes. Ainsi, pouvons-nous citer dans un ordre croissant de difficult : -la surenchre : le client est intress mais veut raliser une affaire... Il va peuttre falloir (moyennant une contrepartie) lcher du lest ; -le doute : le client est intress, mais il hsite, en ressent une crainte... il va falloir le rassurer; -lesquive : le client se drobe, il fuit la sollicitation... il va falloir ajuster son argumentation; -lindiffrence : rien de pire!... il y a sans doute un dficit dans la dcouverte de ses motivations; -le refus : cest lexpression mme du dsaccord ou de lopposition... Il y a cette fois dficit dargumentation (ou de ciblage!). Quelle que soit la nature ou la gravit de cette acceptation, tout objection doit tre considre comme telle et par consquent traite. Les objections des clients peuvent tre de trois types : o Une objection vraie ou sincre qui porte sur un dfaut de qualit du produit ou qui peut tre lie la non matrise de son mode d'utilisation. Aprs reformulation et rponse du vendeur ce type de question, le client retient toujours sa position en la prcisant ; o Une objection fausse ou non sincre: ce niveau, on peut dire que le client conteste et pose des questions uniquement pour se dbarrasser du vendeur et pour quitter le lieu de vente car il n'est intress par aucun type de produits. Si le vendeur rpond cette objection, le client formule une autre, ce qui veut dire qu'elle n'est pas fonde ; o Une objection sincre, mais non fonde: mme aprs rponse, le client s'y attache et la reprend, mais sans chercher la prciser. Il appartient donc au vendeur de l'interprter. Traitement des objections : Le client a ses raisons que le vendeur ignore. Il faut donc comprendre les vraies raisons de lobjection. Prendre son temps pour ne pas plaquer dargumentation htive et inapproprie et ne pas transformer ce moment en un combat de boxe! Voici comment gagner du temps
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 29

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

o Cas dobjections classiques


1. VALORISER 2. QUESTIONNER 3. REFORMULER 4. ISOLER 5. INDUIRE 6. ARGUMENTER Je comprends votre point de vue, il est important dacheter au plus juste Trop cher? pourriez-vous men dire plus? donc si je comprends bien, vous avez actuelle une proposition de XXX 15 % moins cher cest bien cela? Cest le seul point? Donc en fait, si nous tions en mesure de valoriser la diffrence de 15 %, cela vous conviendrait? Cette diffrence de 15 % sexplique par le fait que nos livraisons sont comprises dans le prix indiqu et que vous puissiez rassortir par petites quantits. Vous maviez dit tre sensible cet avantage qui vous permet de ne pas sur stocker et donc de vous garder une trsorerie saine. En ce cas, pour rpondre vos attentes et impratifs de livraison, je vous propose une 1re livraison de la moiti maintenant, et le restant dans 3 mois.

7. CONCLURE

o Cas dobjections manant dun interlocuteur nerveux


1. REPRER LOBJECTION 2. ADMETTRE LOBJECTION 3. COMPRENDRE LOBJECTION 4. REFORMULER LOBJECTION 5. ISOLER LOBJECTION 6. TRAITER LOBJECTION 7. VALIDER Lidentifier (Elle peut tre implicite ou non verbale) Laisser le client exprimer compltement son objection Pratiquer lcoute active ... Je respecte votre point de vue Poser des questions dapprofondissement Reformuler pour sassurer de la comprhension Donc, si je comprends bien... cest bien cela? Indpendamment de ce point, avez-vous dautres observations? Suivant les cas : informer, compenser... Ai-je rpondu votre attente? prouver, minimiser, relativiser,

Dans ce cas, lidentification sera plus dlicate car un client qui crie sexprime de faon parfois confuse. La priorit consiste ne pas tre trop ractif car la situation cache des piges : toute rfutation trop htive le relancera et ce tant quil naura pas dvers tout son venin. Le ngociateur patient sera rcompens. Ces deux mthodes finalement assez proches ont pour point commun une rgle absolue : en matire dobjection la ractivit est pigeuse!

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

30

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

o La technique de lancrage QUAND? Lancrage est une technique qui ne sapplique que : -si lobjection est particulirement importante pour le client; et -si le ngociateur dispose dune solution irrfutable. COMMENT? Au lieu de rpondre spontanment et de faon ractive, il convient de prparer la conclusion par lenchanement : -de la reformulation : Monsieur, si je vous ai bien compris, votre observation relative ... constitue un obstacle majeur la concrtisation de notre offre?. Rponse probable : cest bien cela malheureusement! - lancrage Monsieur, si nous trouvons ensemble une solution concrte lobservation que vous venez dvoquer, pourrons-nous alors compter sur votre adhsion?. Rponse probable : Oui, sans doute, mais trouvez dabord la solution!. -la prsentation de la solution nintervient quen 3e tape mais au cours de la seconde, nous aurons obtenu un accord de principe. Cela constitue un signal dacceptation permettant de conclure selon le processus voqu lors du traitement de cette phase. POURQUOI? Ainsi cette tactique va permettre : -de minimiser voire carter les autres objections ventuelles devenues pour le moins mineures; -damener naturellement la conclusion. Conseils complmentaires -viter de provoquer des objections par maladresses telles que (par exemple) :
en cas de panne vous ne devriez pas avoir de problmes nous sommes mieux placs que nos concurrents Ah bon cela nest pas fiable? Ah bon il y a quand mme un risque? Peut-tre ont-ils de meilleurs services, je vais lancer une consultation pour men assurer!

-Ne pas oublier quun client qui exprime une objection est un client qui sollicite une aide, une assistance, une information, donc son attitude reprsente une opportunit de dialogue donc une attitude beaucoup plus favorable que celle de celui qui rompt le contact sans sexprimer.
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 31

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

-Ne pas vouloir systmatiquement prouver que lon a raison. -Ne pas considrer une objection comme une attaque personnelle. -Un travail de prparation en amont de lentretien consistant recenser les objections les plus frquentes et les travailler (en quipe) vitera dtre pris au dpourvu. Exemples de traitement des objections
Objections Je nai pas dargent... Je suis dj quip, jai dj un fournisseur, je suis fidle, habitu, satisfait, je ne veux pas changer Faites-moi une proposition crite... Je nai pas le temps de vous recevoir! Rponses possibles Dsirez-vous en gagner? Et si demain vous deviez en changer, que lui demanderiez-vous? Quest-ce qui vous ferait changer? Quattendez-vous dun bon fournisseur? Sur quelles bases? Quels sont vos points dintrt? Pouvons-nous aller lessentiel?

Je ne veux pas vous faire perdre votre Puis-je vous en faire gagner? temps... Vous perdez votre temps... Quest-ce qui vous le fait penser? Cest--dire? Pensez-vous quapprendre connatre votre entreprise et vos besoins, soit une perte de temps? Je ne connais pas votre socit Puis-je vous la prsenter rapidement? Sil fallait acheter tout... a tombe toujours en panne Jai un ami qui fait a... Cest trop cher! Vous avez raison et quest-ce qui est essentiel pour vous? quelle frquence? Vous traite-t-il en ami ou en client? Est-ce vraiment comparable? Est-il votre fournisseur? Par rapport quoi? En quoi?... Est-ce vraiment comparable?... Que pensez-vous dun investissement durable? ... quelle question? Pouvons-nous rflchir ensemble? Pourquoi? Est-ce lui/elle qui dcide dans ce domaine? Comment le/la rencontrer? Devonsnous nous rencontrer ensemble ? Lequel? Avez-vous fait affaire? Que lui avezvous pris? Que vous propose-t-il de diffrent? Pourquoi? Quels sont les lments qui auront chang? Quy aura-t-il de nouveau? Quels projets aurez-vous alors? Est-ce dfinitif? Pouvez-vous me dire avec qui? Quelle solution avez-vous choisie? Est-ce une question de budget ou de besoin?

Je vais rflchir... Il faut que jen parle ... mon associ, ma femme... Jai dj vu votre concurrent Repassez me voir dans six mois

Jai trait avec quelquun dautre... Pas dinvestissement cette anne!

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

32

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Je ne suis pas intressant pour vous... Je nai pas de place...

Votre directeur na pas daign venir me voir depuis son arrive! Votre service aprs-vente, on lattend! Vos concurrents sont moins chers!

Quest-ce qui vous fait dire cela? Est-ce le seul point qui vous arrte?... Est-ce que cela freine vos ventes?... Pouvez-vous me prsenter vos contraintes despace? Quelles suggestions lui feriez-vous? Quel est pour vous le dlai raisonnable? Les produits sont-ils vraiment comparables? Vous offrent-ils les mmes services?

Cas de lobjection prix , lobjection qui tue : cest trop cher !


Technique de rfutation Dtail Addition On additionne les avantages. Exemple de rfutation Vous bnficierez dune extension de garantie gratuite, une suite de logiciels gratuits Lopration le mois Carrefour prend fin dans 3 jours Votre abonnement Canal plus reviendra 1 euro 50 par jour Avec ce modle, vous conomisez 1 l aux 100km, soit 1000 l sur 3 ans

La soustraction

La division La multiplication

En nachetant pas aujourdhui, le client paiera plus cher demain. Rapporter le prix une dure dutilisation On grossit lavantage en le multipliant par la dure dutilisation

La conclusion Enfin, cest la fin de lentretien de vente. Et pourtant, la conclusion est un obstacle psychologique pour les vendeurs peu aguerris. Le client met des signaux dachat o Le client se projette dans une situation dachat : cest vrai quen poussant un peu les meubles, je pourrai installer ce piano . o Le client questionne sur le conditions de financement : dlais, moyens de paiement o Le client a accept la rfutation sa plus grande objection : vous lavez convaincu. o Le client demande des avantages supplmentaires : la mallette de transport est fournie avec ce PC portable ?? o Le client se montre aimable, il se dtend, il sourit, ses membres souvrent. Techniques de conclusion o Questions obliques, pour obtenir des accords sur des points mineurs. o Invitation directe pour amener le client sengager les retouches ce costume seront faites dans la journe, vous pourrez passer ce soir .
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 33

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

o Rcapitulez les arguments accepts par le client. o Leffet Columbo. Joubliais, Thomson vous offre 6 mois dabonnement gratuit TPS, sans engagement !! . Le vendeur a gard un argument ultime dans son sac o Le prclose : le vendeur isole une dernire objection en obtenant un accord sur les autres bon, hormis ce dernier point, le produit vous convient ?.. . Si l'entretien de vente aboutit un rsultat ngatif, le vendeur a intrt ne pas s'inquiter (car ce n'est pas un "chec commercial"), mais garder de bonnes relations avec son interlocuteur qui pourra tre dans l'avenir un client potentiel. Il faut uniquement noter les objections ou les points de dsaccord pour les analyser prochainement ou pour en parler la direction commerciale. Le suivi En fait, l'objectif de tout cela est d'essayer, autant que possible, d'viter toute dissonance et insatisfaction du client pour le fidliser. En cas dchec ou de succs, le commercial doit assurer le suivi de son entretien de vente : premier suivi, cest le suivi du client cest--dire la mise jour des fiches clients et de tous les documents de ngociation, cest galement prvoir une date ultrieure pour la relance. le suivi de laffaire traite : on envoie immdiatement une confirmation de commande ou une confirmation de loffre sil ny a pas eu daccord. A court terme, sassurer de la livraison, veiller lenvoi de la facture et son rglement, ventuellement rcuprer les impays long terme. le suivi personnel : cest une autovaluation de la qualit de lentretien sur la base des objectifs fixs au dpart. En effet, c'est la phase la plus importante pour l'entreprise car elle lui permet de dresser un bilan pour contrler tout le processus de ngociation. A ce niveau, le vendeur continue se poser des questions : Le client dsire-t-il vraiment le produit qu'il a achet ? Fait-il confiance au produit, aux vendeurs, l'entreprise ? De quel type de service aprs-vente doit-il bnficier ? Serait-il capable de justifier sa dcision ? Va-t-il revenir notre magasin une deuxime fois ? A-t-il encore d'autres objections vraies et fondes ?
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 34

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Exemple : cas d'un vendeur de vtements Recherche des besoins et des motivations du client : phase dcouverte du client o Des questions ouvertes obligeant l'interlocuteur se livrer Exemple : quel type de veste vous intresse plus particulirement? Ce type de question a l'avantage d'obliger le client dcouvrir ses motivations, mais aussi l'inconvnient de le mettre l'aise s'il est timide ou s'il prouve une impression d'indiscrtion. o Des questions fermes o on ne peut rpondre que par oui ou non : Exemple : possdez-vous dj une veste en cuir? Ce type de question qui ne donne que peu de renseignements permet par contre, d'introduire les questions suivantes plus ouvertes. Exemple : (dans le cas de rponse positive la question prcdente) : en tes-vous satisfait? o Des questions alternatives qui semblent laisser un choix au client alors que sur le fond, l'alternative est favorable au vendeur : Exemple : ce modle semble vous intresser, le prfrez-vous en noir ou en marron? Quelle que soit la rponse donne par le client, noir ou marron, le vendeur retient que le modle intresse le client. o Des questions retour qui permettent au vendeur de pouvoir orienter sa rponse : Exemple : -client : pour quand pouvez-vous me faire les retouches ncessaires? -vendeur : vous les voulez pour quand? Le client donnera alors au vendeur un renseignement supplmentaire quant sa motivation d'achat. o Des questions "ricochet" qui permettent de dcouvrir les motivations du client en vitant les questions ouvertes trop directes : Exemple : -client : je souhaite un modle "infroissable" car je conduis beaucoup.
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 35

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

-vendeur : vous roulez beaucoup? -client : oui, mes activits professionnelles m'y obligent. -vendeur : vos activits professionnelles? -client : oui, je suis cadre dans la socit X Le client livre par ce procd un certain nombre de renseignements sur ses motivations sans que le vendeur le mette mal l'aise. Phase argumentation o L'image de marque et la renomme de l'entreprise qui fabrique le produit. Exemple : vous connaissez la renomme de notre marque vendue au Maroc depuis 10 ans. o Les qualits techniques du produit vendre. Exemple : ce modle est quip d'une fermeture clair sur le devant extrmement pratique. o Les qualits d'utilisation du produit vendre. Exemple : ce modle vous fera un long usage. o Les qualits de commercialisation du produit vendre. Exemple : vous bnficiez en cas d'achat de la remise que nous accordons en ce moment dans nos magasins. o Les qualits de prix du produit vendre. Exemple : ce modle est particulirement bon march. o Les qualits comparatives du produit vendre face aux concurrents. Exemple : notre modle est beaucoup plus chaud que celui de la marque X o Les rfrences du produit vendre. Exemple : cette veste ressemble celle porte par l'acteur X dans tel film. o Les services auxquels donnent droit les produits vendre. Exemple : nous vous ferons gratuitement les retouches ncessaires. Quels que soient les arguments utiliss, ils doivent l'tre au bon moment et en fonction des motivations propres chaque client Traitement des objections o Exemple 1 -client (objection) : ce modle de veste me semble cher.
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 36

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

-vendeur (reformulation) : le prix vous semble un peu lev? -client (objection) : oui, par rapport la qualit, cette veste est chre. -vendeur (reformulation) : la qualit vous semble insuffisante par rapport au prix? -client (objection) : oui, ce prix, je pense pouvoir trouver une meilleure qualit. Il s'agit l l'vidence d'une objection vraie portant sur le rapport qualit/prix de la veste; le client est de bonne foi car il rpte plusieurs fois son objection en la maintenant. o Exemple 2 -client (objection) : je n'aime pas la couleur de cette veste. -vendeur (reformulation) : vous n'aimez pas le bleu? -client (objection) : j'aime beaucoup le bleu, mais ce modle ne me convient pas. -vendeur (reformulation) : ce modle ne vous plat pas? -client (objection) : je trouve son prix lev. Les deux premires objections du client sur la couleur et le modle sont des objections fausses masquant la vritable objection portant sur le prix; le client est de mauvaise foi, mais le vendeur, en reformulant les objections du client, dcouvre la vraie raison partir de laquelle il va pouvoir formuler sa rponse. -vendeur : ce modle de veste est effectivement un peu cher, mais il correspond parfaitement l'usage que vous souhaitez en avoir et, de plus, il est totalement la mode de cette anne. Conclusion Client : pourriez-vous retoucher les manches de cette veste qui sont un peu longues? L'ide de retouche indique que le client a pris sa dcision : il est donc inutile pour le vendeur d'argumenter davantage, il faut conclure, tout de suit : trs certainement, Monsieur, elle sera prte demain. Rglez-vous par chques ou en espces? L'ide de rglement indique que la vente est dfinitivement acquise et que le reste de l'entretien ne relve plus que d'une politesse lmentaire.

Chapitre III : La stratgie de communication

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

37

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Dans lentreprise, chaque grande fonction gnre par rapport un objectif global, ultime, (chiffre daffaires, marge, ventes, part de march), sa propre stratgie. Si, les ventes, la production, le prix font toujours lobjet dune approche rigoureuse, trop souvent dans les structures petites ou moyennes le marketing et a fortiori la communication ne sinscrivent pas dans cette rigueur. Pourquoi ? Parce que les dirigeants pensent que lentreprise ne dispose que dun petit budget, de peu de moyens, que la communication ne revt pas une dimension prioritaire, que de toute manire on ne mesure pas ou mal ce qui est ralis dans ce domaine. On se fonde sur des rumeurs, des ides prconues plutt que sur lvaluation chiffre de rsultats. Dans une entreprise, laborer une vritable stratgie de communication est triplement payant. 1. La communication est un champ complexe. La stratgie est une garantie de certitude, de visibilit dans la dure. Sans stratgie, on ne sait pas o lon va, comment on y va (cest le bateau ivre). Elle est la feuille de route qui permet de mesurer leffet, lefficacit de son investissement. 2. Concevoir, laborer une stratgie de communication est porteur, de rsultats qui dpassent le champ concern. Cest le moyen de faire merger les forces et les faiblesses systmatiques de son organisation et dy remdier, dintgrer le regard que portent les autres (clients, distributeurs, prescripteurs) sur sa valeur (celle de lentreprise) et par l mme de modifier sa vision de lentreprise, de son environnement. 3. La faisabilit Une stratgie de communication permet de tirer le meilleur parti des concours extrieurs auxquels on peut faire appel. En effet, toute stratgie qui se respecte suppose un chiffrage et constitue de facto un outil dvaluation de la performance globale du systme et donc de la valeur et de lapport objectifs des prestataires auxquels on aura pu faire appel. Toute stratgie est laboutissement dune rflexion, en vue de loptimisation de laction. Elle se matrialise par un document crit, simple et court (une page). Il rpond de manire factuelle une seule question : comment atteindre (message, mdias, priode active, budget) un objectif prdtermin, par rapport un public cible connu ?

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

38

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

1. Lobjectif de la communication ne sera pas de lordre des quantits vendre, des parts de march mais se rfrera au territoire, ce qui est consubstantiel la communication en termes deffet. Trop souvent on assigne la communication, la tche de faire progresser les ventes, le nombre de clients ce qui est le but ultime de lensemble des dispositifs mis en uvre et ne saurait dpendre de la seule communication. Si votre produit nest pas, ou mal distribu, par exemple, vos investissements mdias nauront aucun retour. Un produit hors de prix mme avec une bonne communication risque de ne pas se vendre Les rsultats de lentreprise sont laboutissement de tous les facteurs, la communication nen tant quun parmi dautres. Un objectif qui fait sens, cest faire voluer un taux de notorit ; crer une image, la modifier ; gnrer des contacts, recruter Seul ce type de formulation est lgitime et cohrente avec ce quest la communication dans son mode daction. Amliorer son image de marque , augmenter sa notorit , crer des contacts dans des entreprises , ne sauraient tre considrs comme des objectifs. Un objectif, doit tre prcis et mesurable : faire passer la notorit de la marque de 15 25 % en deux ans , faire que 50 % des consommateurs potentiels peroivent la marque comme ayant le meilleur rapport qualit/prix , gnrer des contacts utiles dans les dix groupes leaders reprsentant 60 % du potentiel de nos ventes tels sont des exemples de formulations qui correspondent un vritable objectif. 2. Le public cible. Dans ce registre aussi, il faut tre opratoire, concret. Le grand public, les mnagres, les dcideurs des entreprises sans autres prcisions sont des vues de lesprit. Une cible sapprhende au travers : a. des critres descriptifs classiques, socio-dmographiques ou autres. Ce qui importe, cest, rptons-le, de pouvoir sadresser en connaissance de cause, des personnes en chair et en os, dans la vie , pas des agrgats abstraits. Votre consommateur sera une femme avec enfants, rsidant dans une maison individuelle, appartenant un mnage possdant deux voitures. Votre client sera le directeur des achats, le directeur financier des entreprises employant plus de 500 personnes du secteur de linformatique. La dtermination premire du profil des publics est faite a priori dans le cadre de lapproche marketing ou commerciale. b. cette premire segmentation est indispensable, mais elle nest jamais suffisante en communication. Le moteur de la stratgie est de savoir ce que ses publics attendent et ce que le produit/la prestation peuvent leur apporter et cela quel que soit le cadre dans lequel on sinscrit : B to B, B to C
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 39

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Cest cette proximit, cette empathie qui peuvent seules permettre de dvelopper une stratgie de communication digne de ce nom, car efficace. 3. Le message (ce qui structurera nos dires, sera leur fil rouge correspondant la manire globale dont on veut tre peru) est lenjeu primordial de la stratgie de communication, car il sagit, de montrer, ou de dmontrer, que lon est le seul rpondre un vrai problme, apporter un service, une solution quattend la cible. Un vrai problme. Peru comme tel par les consommateurs, acheteurs, dcideurs, prescripteurs et non par le directeur des ventes, les reprsentants, ou le dirigeant de lentreprise amliorer lexistant, apporter une nouvelle prestation. Il faut essayer de faire percevoir que le produit est unique dans le bnfice quil propose ses acheteurs, ses clients, par rapport ce qui existe sur le march. On peut aussi tre unique grce son discours, la manire de sadresser ses publics, par la personnalit de sa marque, celle que lon donne lentreprise, ou daxer son approche sur un argument, un angle qui na jamais t exploit. Si lon en revient au fondamental de la communication, si lon ne peut tre comptitif dans le contenu de son message, soyons-le dans la manire de crer la relation. Montrer/dmontrer. Rationnellement, insidieusement ou symboliquement, il faut toujours (essayer) de prouver ce que lon raconte. Toutes les voies peuvent tre utilises. Le rationnel, les faits, les tmoignages, la forme du discours comme sa reprsentation visuelle. 4. Les mdias choisis. Leurs cots, leur capacit toucher les bonnes cibles, vhiculer le bon message. Des simulations devront tre mises en uvre, toujours en se rfrant au public cible dfini, afin de procder au choix le plus efficace, respectant les seuils defficacit (question dcisive, pour tre vu/entendu il faut pouvoir rpter son message ), des mdia ligibles. 5. Le temps est une variable qui joue un rle non ngligeable. Chaque priode active (ou vague) doit tre planifie avec soin. Elle dpendra des habitudes et comportements des publics cibles, dans le march concern, de lexistence dvnements exploiter, de la politique des concurrents. On sait que loccupation du temps permettra doptimiser lefficacit dune campagne en maximisant sa courbe mmorielle. 6. Le budget. Il ne sert rien, davoir de grandes ambitions, davoir fait merger une cible et un message prdictif de pertinence et de pas avoir la
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 40

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

possibilit de se faire entendre, de crer lindispensable trace mmorielle sans laquelle aucune campagne ne peut pntrer le mental des publics quelle vise. En face de chaque cible, quel quelle soit, il faut dterminer le dispositif qui sera le plus efficace en fonction de ses moyens. Cest in fine le budget qui vous amnera procder aux choix et arbitrages ultimes. Il est aujourdhui admis par tous que les entreprises doivent communiquer. En effet, si certains consommateurs peuvent leur reprocher daugmenter leurs prix de vente pour financer les budgets de communication, il convient aussi de noter que cet investissement, qui contribue dvelopper le volume des ventes, conduit donc baisser le prix de revient et, donc, le prix de vente de ces produits. Les entreprises consacrent parfois jusqu 20% et plus de leur chiffre daffaires la communication, la proportion variant suivant la catgorie de produit ou de service concern : on approche couramment les 20% pour certaines marques de vtements ou catgories de produits alimentaires ; dans le secteur de la parfumerie et des cosmtiques, les budgets peuvent atteindre 50% du chiffre daffaires. Au-del des techniques qui leur sont communes, les grandes distinctions entre les diffrentes catgories de communication dentreprise se font selon le public quelles visent et selon lobjet qui est le leur : - La communication externe comprend lensemble des messages et actions destins des publics extrieurs lentreprise (consommateurs et acheteurs, journalistes, associations de dfense des consommateurs, distributeurs, clients, fournisseurs, milieux bancaires et financiers, actionnaires, pouvoirs publics...). - La communication interne a pour cible lentreprise elle-mme, ses cadres, ses salaris, ses employs...

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

41

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

I Les grands principes de la communication dentreprise Quelle est lentreprise aujourdhui qui peut se vanter dimposer son image, sa marque et ses produits sans communiquer vers ses prospects et clients ? Quelle est celle qui prtendre grer son personnel sans linformer ? Encore faut-il le faire selon une stratgie bien tablie, garante de cohrence et defficacit. 1. Les pralables la stratgie de communication

Limage de lentreprise

Cest la reprsentation qua le public de lentreprise travers des diffrents signes que celle-ci met. Cest la fois llment fondamental le plus tangible et cest aussi celui qui a la plus forte persistance. Limage de lentreprise comporte 4 connotations : Limage institutionnelle senvisage lchelle du pays et des diverses catgories dindividus qui le composent. Elle volue grce une communication fonde sur les valeurs reprsentes et vhicules par lentreprise, notamment sur les plans social et conomique. Limage professionnelle est lie au mtier de lentreprise et lesprit dans lequel elle lexerce. Limage relationnelle se dveloppe travers les contacts quelle entretient avec ses diverses catgories dinterlocuteurs, que ce soit en amont ou en aval, en interne comme en externe. Limage affective correspond la qualit des liens qui attachent les publics lentreprise, c'est le capital sympathique que cette dernire saura susciter et accumuler. Limage de lentreprise doit tre bonne pour 3 raisons : Aux yeux du consommateur : lorigine dun produit est aussi important que le produit lui-mme. Dans un mme secteur dactivit, les produits sont de plus en plus similaires. Limage du fabricant travers sa signature est le seul critre de diffrenciation. Toutes les forces de lentreprise sont mobilises autour de cet objectif quest le dveloppement dune bonne image. Cest la rfrence qui va fdrer le personnel et qui va sduire et fidliser les clients et les partenaires.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

42

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

En consquent, pour mettre en place une campagne de communication institutionnelle en vue de donner lentreprise la meilleure image possible, il faut vhiculer des informations authentiques concernant les divers aspects de lactivit de lentreprise (commerciales, techniques, financires) pour mieux cibler les destinataires et les mdias les mieux adapts. Il est primordial de procder au pralable un audit en interne et en externe pour vrifier si lentreprise a dj une image, et se demander : Quelle est cette image ? Sur quels lments reposent-elle ? Auprs de quelle catgorie dindividu est-elle plus prsente ? Par moyens a-t-elle t vhicule ? . Laudit est gnralement conduit par des prestataires externes qui adoptent une position objective vis--vis : Du personnel de lentreprise : qui sexprime plus volontairement et librement face des interlocuteurs inconnus. Du public externe : les prestataires de service rapportent objectivement les faits sans aucune influence et utilisent des techniques qui leurs permettent dtre plus rapides et prcis.

Lidentit visuelle

La premire identit de lentreprise qui est dabord perue par le public, est son identit visuelle (le logo). Pour crer une identit visuelle, 3 tapes sont importantes : Choix dune ligne directive : il est primordial ce niveau de prendre en compte lactivit de lentreprise, son historique et ses valeurs. Limplication du personnel, des prospects voire mme des passants dans la rue donne des indications sur la perception de lentreprise. Les rponses constituent ainsi les premires bases dune image. Recherche et conception dun logo : partir de cette premire recherche et avec laide de spcialistes, il devient possible de lancer la recherche du logo. Ltape suivante porte sur ltude de la signature (la marque) qui doit tre homogne avec le logo et crer un bloc marque cohrent et vendeur. Elaboration du systme visuel, la charte graphique : il sagit dun document qui se prsente souvent sous forme dun classeur dans lequel on traite du logo, ses couleurs et ses diffrentes dclinaisons possibles. Ce document prcise les diffrentes possibilits dutilisation du logo et ses limites afin dviter tout emploi anarchique, qui peut porter prjudice limage de lentreprise.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

43

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

2. Communication sur loffre et communication corporate Afin de bien apprhender ce quest la communication et donner un vritable sens ce terme, il est indispensable de pouvoir faire la diffrence entre la communication sur loffre et la communication institutionnelle. Le schma suivant permet de tracer les grandes lignes de lorganisation de la communication :

Communication sur loffre (Communication sur les biens et services)


Performances Valeurs

Communication Corporate (Communication sur lorganisation)


Performances Valeurs

PRODUIT Communication Biens/services : Valorisation des performances

MARQUE Communication Marque : Valorisation des performances

ENTREPRISE Communication dentreprise : Performances conomiques, techniques de lentreprise

INSTITUTION Communication Institutionnelle : personnalit et valeurs de lentreprise

La communication sur loffre

Quand on choisit de communiquer sur loffre, on peut mettre laccent : Soit sur les performances du produit : communication produit ; Soit sur la personnalit et les valeurs de marque : communication marque. De faon gnrale, on a vu, au fil du temps, une forte tendance passer dune communication produit une communication marque.

La communication corporate

La communication institutionnelle, ou corporate, est une communication dont lobjectif nest pas commercial direct. Elle a pour but de promouvoir limage dune entreprise auprs de publics trs cibles, comme les pouvoirs publiques, les collectivits locales, les milieux financiers.
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 44

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Elle sappuie sur les valeurs de lentreprise, sa philosophie, sa lgitimit, et non pas sur les spcificits de ses produits. De ce fait, elle intervient autant en interne quen externe et sapplique la gestion du capital image de lentreprise. Plusieurs facteurs expliquent le choix dune communication corporate : Privatisations et OPA ; Changement de nom ou importants mouvements de restructuration ; Besoin de se rapprocher des clients et de crer une relation de sympathie ou de confiance. Exemple : La Poste en France

Communication Produit

Communication Marque

Communication Corporate

3. Les composantes du systme de communication

Les cibles de la communication

Les cibles doivent tre dcrites avec des critres de connaissance des audiences des mdias que lon souhaite utiliser. On tient compte alors des critres sociodmographiques mais aussi des CSP ou dquipement des foyers. On peut regrouper les cibles en 4 ensembles : Les clients au sens large : clients actuels, prospects, distributeurs, influenceurs ; Les collaborateurs ; Les citoyens : les collectivits locales, les pouvoirs publics, les administrations ; Les actionnaires et autres publics financiers. Ce sont les 4C des cibles de communication :
45

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Clients (Communication marketing)

Citoyens (Communication socitale)

Collaborateurs (Communication interne)

Capitalistes (Communication financire)

Les canaux de communication

Plusieurs canaux peuvent tre utiliss afin de diffuser les messages vers les cibles appropris : Produit : dimension sensorielle Personnes : clients, commerciaux Mdias Hors-mdia 4. Les conditions dune communication efficace

Le message

Certains critres sont prdterminant du message de communication : Ne pas vouloir trop dire : opter pour une communication simple contenant un petit nombre dinformations, dides et darguments. Une promesse forte et diffrenciante : la communication doit sappuyer sur une promesse forte. La rptition et la redondance : il faut sans cesse marteler le mme message pour quil ait une chance de simposer dans un univers extrmement concurrentiel. La continuit et la dure : rptition et redondance supposent que lon inscrive les actions dans la continuit et la dure. La crdibilit : il sagit de communiquer la vrit sur le produit (performances essentielles), la vrit sur lentreprise (identit et statut rels) et la vrit des consommateurs (attentes fondamentales). La cohrence globale : il est ncessaire de sassurer galement de la cohrence des messages travers les diffrents supports.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

46

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Le budget

Il existe plusieurs approches logiques pour dterminer convenablement le budget de communication : On dpense tout ce qui est possible : on affecte le rsultat prvisionnel la communication aprs dduction du chiffre daffaires de lensemble des cots et du bnfice vis. Cette approche nest pas logique dans la mesure o elle ignore dlibrment linfluence de ce budget sur les ventes. On fixe le budget comme pourcentage des ventes : cette approche prsente galement la mme faiblesse puisquelle fait dpendre le budget du chiffre daffaires prvu, alors quen ralit cest le chiffre daffaires qui dpend du budget et des actions de communication prvus. On tablit le budget par rapport ceux de la concurrence : cette mthode a au moins un mrite important, elle conduit tudier les investissements des concurrents. La limite de cette approche est quon dtermine uniquement le budget de publicit puisquil est difficile, voire impossible, de reconstituer les dpenses hors-mdia de la concurrence. On fixe le budget par un raisonnement Objectifs / moyens : cest lapproche la plus satisfaisante puisquelle consiste dfinir les objectifs de communication (notorit, image), valuer la nature et limportance des moyens de communications pour atteindre ces objectifs, et calculer leur cot total. Cette approche doit cependant confronter le budget de communication souhaitable avec les possibilits financires de lentreprise. 5. La stratgie de communication, une ncessit On a pu constater quel point lenvironnement de lentreprise est vaste et complexe, et combien ses produits sont nombreux et diffrents. Ainsi, la ncessit de mettre en place une communication efficace au maximum, de travailler selon une stratgie soigneusement rflchie, calcule et labore avec la plus grande rigueur, minimise les risques dchec. On distingue 5 grandes phases respecter dans llaboration de la stratgie de communication :

La phase dinvestigation

Cette phase consiste collecter le maximum dinformations sur lentreprise, sa situation commerciale, financire, sociale, sa position sur le march, la perception de son image et limportance de sa notorit.
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 47

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Bref, il sagit dtablir un tat des lieux aussi prcis et exhaustif que possible. La collecte de ces informations impose un tri et un traitement afin den tirer un bilan exhaustif et percutant. Lutilisation de la mthode SWOT ce niveau (en franais FFOM = Forces, Faiblesses, Opportunits, Menaces) permet : didentifier avec prcision les facteurs cls de succs mettre en avant, reprsentant les avantages concurrentiels de lentreprise sur son march ; et de faire merger les variables dcisives sur lesquelles il serait le plus pertinent, le plus efficace dagir. Il sagit dune matrice qui est fortement utilise et permet d'analyser avec prcision, en collaboration avec le personnel et les partenaires externes, l'environnement externe et interne de lentreprise. Exemple visuel du rsultat d'une analyse SWOT dans le cadre de linstallation dun systme solaire :
POSITIF FORCES Fonctionnement sr, non polluant et silencieux. Fiabilit Aucun entretien Flexibilit Autonomie accrue NGATIF FAIBLESSES Ne convient pas lutilisation de forte consommation dnergie Systme raccord est rarement conomique Peu de soleil au Qubec Fragilit des installations face aux intempries OPPORTUNITS MENACES Augmentation du gaz et des frais Refus dachat dHydro-Qubec dlectricits des surplus de production R&D accrue depuis les dernires volution tardive et manque annes dinformation Prvisions favorables des experts Rticence des groupes environnementaux Exploitation du silicium cristallin

INTERNE

EXTERNE

La phase de rflexion

Un bilan est fait pour tre exploit, cest--dire pour en tirer le meilleur parti. Cette analyse ncessite ltablissement dun diagnostic prcis afin daffirmer si: La situation est rcuprable ou non ; Le problme relve plutt du domaine institutionnel ou plutt du domaine publicitaire ;
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 48

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Le problme est dordre interne ou externe. Etablir un diagnostic juste est videmment une ncessit fondamentale pour relever 2 points indispensables qui sont : Dfinir un objectif : quoi dire ou faire; Dterminer les cibles : quoi nous souhaitons nous adresser. Ensuite viendront naturellement les questions : Pourquoi, comment et quand.

La phase daction

La russite des 2 prcdentes phases facilite la construction de cette tape daction avec succs. La mise en place de cette phase passe par les tapes suivantes : Laxe de communication : Il sera la synthse des points forts de lentreprise et le fil conducteur auquel on se rfrera en permanence, tout au long du droulement de la campagne. Il exprimera ce qui distingue lentreprise des autres, ce qui fait sa spcificit. Les thmes des messages : Ils ont pour fonction de dcliner laxe de communication. Ces thmes correspondent aux attentes dinformation dun public spcifique : on parlera conomie aux financiers, technique aux ingnieurs, confort ou performance aux utilisateurs, etc. le langage doit tre adapt au thme trait, donc au public vis. Toutefois, il faut vrifier si les diffrents thmes et messages conservent une grande cohrence. Le choix des moyens : A ce stade, il est essentiel deffectuer une slection rigoureuse des moyens utiliser. La bonne dmarche consiste choisir dans lordre les moyens complmentaires qui touchent de faon plus prcise les cibles dfinies dans le but de : -crer et dvelopper limage de lentreprise ; -dvelopper la notorit de lentreprise et de la marque ; -dvelopper le plus vite possible et de la meilleure manire des relations privilgies et directes avec les cibles prioritaires ; -promouvoir les produits et services en cohrence avec les actions prcdentes. La phase daction est dcline par un plan daction qui doit suivre la mme logique de stratgie globale. Un certain nombre de paramtres sont prendre en compte : Les passages obligs de la vie de lentreprise, cest--dire les vnements tels que les lancements de produits, les participations aux salons, les ouvertures de sites, les priodes de vacances, etc.
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 49

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Lactualit avec notamment les mouvements conjoncturels, les priodes de bilans, les vnements politiques, les fluctuations conomiques, lvolution de la physionomie du march. Les actions voulues par la stratgie de communications. Lidal est de conjuguer lensemble de ces paramtres pour aboutir une cohrence absolue dans la rpartition des actions, en tenant compte de certaines logiques : on ne fait pas de publicit quand les clients sont en vacances, on norganise pas de sminaires en priode de fortes ventes, on norganise pas de confrence presse alors que les journalistes sont concentrs sur une vnement brlant, etc. Larticulation du plan daction doit tre le plus subtil possible de telle sorte quil ny ait pas de rupture brutale ou trop longue entre les actions, ce qui permet dviter les phases doubli et linconvnient de partir zro chaque tape du plan.

Le budget

Le plan tant tabli dans ses moindres dtails, il est beaucoup plus facile de calculer un budget prcis. Ainsi on peut effectuer des ngociations rentables pour lentreprise, de prvoir par exemple des fabrications lavance, et dviter ainsi des surcots dus lurgence.

Le contrle

Il sagit dvaluer lefficacit des actions entreprises. Cette valuation permet de revoir et dadapter la stratgie en fonction de lvolution de la situation et des rsultats enregistrs. Des organismes spcialiss effectuent ce type danalyses pour plus dobjectivit et defficacit.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

50

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

II La communication externe La politique de communication des entreprises met en uvre de multiples moyens qui sont orients vers les diffrents publics auxquels elle sintresse : clients, prospects, partenaires, distributeurs, institutions. Il sagit de moyens mdias (la publicit), mais il en existe beaucoup dautres tels que le packaging, les visites des vendeurs, les oprations promotionnelles (hors-mdia). En fait, toutes les actions et manifestations visibles de lentreprise sont potentiellement des outils de sa communication avec le monde extrieur. Chacun de ces outils est plus ou moins efficace selon le type de produit promouvoir, la nature de la cible vise, le contenu des messages transmettre et le budget dont on dispose. 1. La publicit Les moyens de communication dont dispose une entreprise, et quelle doit mettre en uvre dans le cadre dune politique globale de communication, sont trs nombreux. Parmi ces moyens, la publicit qui est vhicul par les mass mdia.

Dfinition

A partir de son sens originel, la publicit est laction de rendre public, ltat de ce qui est rendu public. Par publicit on dsigne tout message but promotionnel : Insr dans lun des 6 grands mdias qui lui dlivrent en contrepartie leur audience ; Dont la prsentation se dmarque clairement du contenu rdactionnel du mdia.

Les principales caractristiques de la publicit La publicit est une communication partisane qui nest pas exclusivement marchande Elle prend le parti dune marque, dun produit, dune entreprise, dune administration ou de toute forme dorganisation. Son rle nest pas exclusivement commercial. Elle aide, bien sr, faire vendre, mais elle peut contribuer faire pargner, sensibiliser sur une situation dintrt gnral ou collectif (conomie dnergie, alimentation plus quilibre, conduite automobile plus sre, conseil sant).

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

51

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

La publicit est ne de lindustrialisation et de la socit de consommation : Elle est vieille comme le monde, mais elle a rellement pris son essor avec lapparition des mass mdia, lindustrialisation, le dveloppement des moyens de transport et lapparition des marchs de grande consommation. La publicit nest ni science, ni art : Elle nest pas une science, ni une physique ou une chimie. Elle nest ni subjectivit, ni gratuit. Son objectif nest pas de plaire ou de distraire, mais plutt dinfluencer dans un sens prcis et dans des dlais assez rapides. Elle se nourrit plutt de faits, de recherche, de testes. Plaire et durer ne sont pour elle que des moyens. La publicit a choisi dtre rsolument optimiste : Les enfants sont en pleine sant, les couples heureux. Son registre est celui de la comdie, jamais celui du drame. Tout le monde sait quelle exagre, et quelle maquille quelque peu la ralit, et ce quon attend delle. Elle permet de promouvoir une existence plus facile et plus agrable, dans un monde qui est de plus en plus complexe et conflictuel. La publicit contribue aux plus grands succs et ne fait pas de miracles : Elle peut tre une aide considrable au succs des bons produits, elle ne peut pas sauver ceux qui ne se vendent pas parce quils sont trop chers, mal distribus, trop en retard ou en avance sur leur poque. Le but principal de la publicit est la cration ou la simulation du dsir en donnant de lintrt des produits, des marques.

Les acteurs de la publicit Les annonceurs Les agences conseil en publicit Les agences mdias Les cabinets dtudes spcialiss

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

52

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Les tapes dune campagne de communication

Llaboration dune campagne publicitaire ne se dlgue pas totalement une agence. Cest un travail conjoint entre lannonceur et les autres intervenant mdia. Rles respectifs de lannonceur et de lagence dans les principales phases de campagne

ENNONCE DU PROBLEME A TRAITER

Fait par lannonceur pour que lagence comprenne son problme et la mission qui lui est dvolue. Cest le cahier des charges avec le budget disponible. -Lannonceur donne ses objectifs, ses cibles. -Lagence retravaille les objectifs et surtout les cibles et les axes de communication. Elle propose une stratgie de publicit.

STRATEGIE PUBLICITAIRE

-Lagence conoit la copy-stratgie. -Lannonceur valide.

-Lagence de publicit ou lagence mdias arrte les choix mdias et supports. -Lannonceur valide.

PRODUCTION DES MESSAGES et ACHAT DESPACE

Dpartement mdias de lagence de publicit ou agence mdias

CAMPAGNE proprement dite

Brief-agence -Objectifs publicitaires Stratgie de cration Stratgie des moyens Par quels vecteurs? -Lagence conoit Cration Production Rservation
Studio agences et

MESURE de LEFFICACITE

Campagne Evaluation

-Post test ralis par une socit dtudes indpendante. -Bilan de campagne analys par lannonceur et son agence.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

53

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Le briefing de lagence par lannonceur La premire tape de llaboration dune campagne publicitaire est la rdaction par lannonceur dun document appel le brief-agence. Il contient toutes les informations et orientations dont lagence a besoin pour pouvoir travailler efficacement la conception de la campagne. Il contient : -Le contexte produit / march : la description du produit, lhistorique de la communication de la marque, la concurrence, lanalyse quantitative du march, les comportements et attitudes des consommateurs. -La stratgie marketing de lannonceur : .Les objectifs marketing (volume, ventes, part de march). .Les options stratgiques fondamentales (positionnement, cibles, sources de volume). .Lhistorique de communication (les prcdentes actions de communications menes et leur valuation). .Les orientations de la campagne (les objectifs de la publicit : gain de notorit, meilleure information sur le produit / les cibles publicitaires : acheteurs potentiels, journalistes, clients, leaders dopinion). Une dfinition prcise de la cible permet de choisir les mdias et les supports utiliser, et adapter le contenu et la forme des messages publicitaires. Elle doit se faire en terme quantitatif (socio-dmographique : ge, sexe) et qualitatif (CSP : style de vie, motivations). -Les contraintes ventuelles : elles peuvent tre de nature financire (budget), rglementaires, et par le biais dune charte de communication respecter. De la stratgie de cration (copy-stratgie) aux messages Llaboration des messages publicitaires comporte 3 phases successives -La stratgie de cration (copy-stratgie) : quoi dire ? La copy-stratgie, ou plan de travail cratif (PTC) est un document trs synthtique tabli par lagence, ratifi par lannonceur, en vue dorienter le travail de cration. Elle comporte : le fait principal, le problme rsoudre par la publicit, les objectifs et les cibles publicitaires, la promesse ou bnfice consommateur, supports de promesse ou reasons why, le ton et la personnalit de la marque, les instructions et contraintes diverses.
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 54

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Exemple : PTC de Confipote


-Fait principal : avec 55% de fruit et 45% de sucre, Confipote a t la premire confiture avec moins de sucre que dans la recette traditionnelle de la confiture. Elle est aujourdhui attaque par des marques traditionnelles comme Andros qui proposent des versions allges o le sucre est remplac par de laspartame. -Problme rsoudre par la publicit : viter lamalgame avec les confitures allges et convaincre que Confipote est un produit original et naturel. -Cibles publicitaires : cur de cible : les femmes de 25-35 ans, citadines, modernes, actives. -Objectifs publicitaires : recruter de nouvelles consommatrices en valorisant la marque Confipote avec une image de plaisir, de jeunesse et de minceur. -Promesse ou bnfice consommateur : Confipote, cest la gourmandise autorise celles qui font attention leur ligne. -Supports de promesse : la recette de confiture : il y a moins de sucre donc moins de risque de grossir et plus de fruit, donc un produit naturel. -Ton et la personnalit de la marque : jeune, moderne, dynamique -Instructions et contraintes diverses : ncessit de montrer le packaging qui est un lment trs distinctif du produit.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

55

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

-La cration : comment le dire ? Elle consiste tout dabord dcrire sous forme de document cratif la manire dont le message sera exprim. On procde alors par la prsentation du concept publicitaire (ide centrale/crative), maquettes, storyboards. Exemples : concept publicitaire
Promesse Duracell Des piles qui durent longtemps ! Ne pollue pas lenvironnement ! Un produit qui plait tout le monde ! Concept publicitaire lapin en peluche qui continue de jouer, quand tous les autres sont morts Figurer un flacon en cristal avec de lair pur la place du parfum Montrer dans des situations diverses que tout le monde se lve sur danette

EDF

Danette

Pour travailler le concept publicitaire ainsi que la promesse, on se base souvent sur linsight consommateur, qui reprsente un avis des consommateurs sur un produit, quon utilise efficacement et intelligemment. La cration passe par plusieurs tapes :
Brief de lannonceur lagence

Avant la cration proprement dite

Formulation de la copy-stratgie par lagence Validation de la copy- stratgie par lannonceur On part en CREATION Choix dune quipe crative et brief Les cratifs formulent plusieurs ides de cration ou concepts publicitaires qui sont autant de pistes cratives prsentes sous forme de premires maquettes trs sommaires
Le chef de pub et/ou le directeur de cration prsente la copy-stratgie aux cratifs Evaluation par le directeur de cration, dbat avec les cratifs, nouvelles orientations, choix dune ou deux pistes cratives et maquettes un peu plus finalises

Trouver une ide crative forte pour exprimer le bnfice consommateur indiqu dans la copy-stratgie

Accord client Oui, on part en production Formation continue Non, on recommence

Choix dun projet et prsentation au client (lannonceur) avec maquettes plus labores
Anne scolaire 2008-2009

On dcide de faire un prtest

Cest une tape dcisive pour lagence. Elle doit vendre son projet de cration lannonceur: Soit il donne son accord avec ou non quelques amnagements 0 Soit il nest pas du tout daccord et on recommence tout

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Les concepts publicitaires et les documents qui les accompagnent sont soumis pour validation lannonceur avant dtre finaliss au cours de la phase dexcution. Leur valuation par lannonceur est une tche difficile mais trs importante et peut se faire sur la base de critres rangs en 3 catgories : .La conformit du message la stratgie : respect de la copy-stratgie .Les qualits de communication : comprhension, crdibilit, attribution la marque .La faisabilit de la campagne : timing, budget, respect des contraintes juridiques le cas chant. -Lexcution : la ralisation finalise des messages avant diffusion Pour valider la qualit et lattractivit dune annonce publicitaire, elle est gnralement soumise un prtest publicitaire. Et pour tre plus efficace, une annonce peut tre preteste mme au niveau de la maquette et du storyboard pour plus defficacit et de gain de temps. La stratgie des moyens : mdias, stratgie mdias et mdia-planning -Les grands mdias Presse Excellentes ciblage possibilits de Presse quotidienne nationale Presse quotidienne rgionale Magazine Presse professionnelle

Nouer des liens trs forts avec - Presse quotidienne rgionale ses lecteurs - Magazine

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

- Seule mdia consommer sa guise. - Audience bien connue et trs stable. TV - Le mdia le plus puissant. - Laudience et la dure dcoute varient selon lge et le CSP. - Les recors daudience sont battus pendant les priodes de grands vnements. - Lencombrement publicitaire est trs fort aux heures de grande audience (heures de djeuner et dner). - Mdia des annonceurs puissants des secteurs porteurs. Le plus vieux des mdias publicitaires. Mdia de masse par excellence. Grand nombre de contacts Forte rptition des messages en peu de temps Mdia exigeant en terme de cration - Caractre spectaculaire - Vitesse de communication - Couverture gographique 4X3, Sucettes, Faades Affichage lumineux Mobil affiche Affichage transport Affichage aroport

Affichage -

- Mdia de lvnement par

- Trs grande varit de supports

Radio

- Diversit des stations - Rptition avec distribution rapide des contacts - Lencombrement publicitaire est fort aux heures de grande audience (matin sur la route du bureau, le soir au retour au domicile, vendredi). Mdia marginal. Audience quantitativement faible. Trs type urbains et jeunes. Distribution des contacts lente : faible score dexposition. Mdia de complment la TV. - Faible en t - Moyenne la rentre

Cinma

- Saisonnalit

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

- Forte en priode de fte - Impact fort - Dimension de limage grand cran - Qualit du son et disponibilit du public

Internet

- Insertions publicitaires : bannires, de sponsoring, de liens commerciaux. - Possibilit de ventes (e-commerce).

-La stratgie mdias La stratgie mdias consiste choisir : .Le ou les mdias qui seront utiliss (TV, radio, presse, affichage). .Les formats qui seront retenus pour les messages : simple ou double page, spot de 20 ou 30 secondes .La ou les priodes de lanne pendant lesquelles chaque mdia sera utilis. Llaboration du plan de supports passe par les tapes suivantes: .Au sein de chaque mdia retenu, on slectionne les supports spcifiques qui seront utiliss (chanes de TV, missions radios, sites Internet). .Dans les supports retenus, on dfinit les emplacements acheter (horaires pour la Tv et la radio, lieus daffichage). Lachat despace se fait par des spcialistes qui ngocient avec les supports afin dobtenir des conditions avantageuses, des emplacements privilgis Cette ngociation exige un grand professionnalisme doubl dopportunisme. La dernire phase consiste contrler la ralisation du plan dinsertions, conformment aux ordres dachat. On mesure laudience dlivre pour la comparer laudience achete. La stratgie mdia respecte la dmarche suivante :
1. Analyse des 6 grands mdias 2. Elimination des mdias 3. Short list et analyse des mdias restants
Vhiculer le message jusqu la cible: couverture Valorisation du message Au meilleur cot

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

-Le mdia-planning Le choix des vecteurs de la communication publicitaire (mdia-planning) est aussi important que llaboration des messages. Le mdia-planning consiste choisir les mdias et les supports dans lesquels seront insrs les annonceurs publicitaires, dfinir le nombre dinsertions et arrter leur programmation dans la priode daction retenu. Il comporte 4 tapes :
1 Stratgie Mdias 2 Plan de supports 3 Achat despace 4 Insertions et contrle

Lvaluation des campagnes Elle peut se faire selon 2 options principales : -La mesure de limpact dune campagne Que mesure-t-on ? Le souvenir de la - Combien de personnes de la campagne cible se souvient de la campagne ? - Quels sont les lments visuels ou verbaux dont elles se souviennent ? Lattribution de la Parmi les personnes qui se campagne souviennent de la campagne, combien lattribuent correctement au produit qui faisait lobjet de la campagne ? La comprhension Dans quelle mesure les de la campagne personnes touches ont-elles compris correctement les principaux messages ? Ladhsion la Dans quelle mesure les campagne personnes ayant compris le message y adhrent-elles ?
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 4

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Lagrment de la Dans quelle mesure les campagne personnes touches ont-elles aim la campagne ? Lincitation lachat Dans quelle mesure les personnes touches pensent-elles que la campagne les amnera acheter le produit ? Interviewer peu aprs lachvement de la campagne un chantillon de personnes appartenant la cible vise.

Comment mesurer ? Les post-tests

-La mesure de lefficacit dune campagne Une campagne publicitaire na pas pour objectif ultime dtre mmorise, comprise et favorablement juge par ses destinataires, mais aussi de modifier leurs attitudes et/ou leurs comportements dans le sens voulu par lannonceur. Pour mesurer lefficacit dune campagne, il faut chercher savoir si les changements souhaits se sont effectivement produits. Les mthodes utilises sont : Les enqutes avant-aprs Mesurer avant la campagne et aprs sa fin les attitudes et les comportements que la campagne a pour objet de modifier. Mesurer dune manire permanente lvolution de la notorit et de limage dune marque et de ses principaux concurrents.

Le tracking

2. La communication hors-mdia Comme son nom lindique, le hors-mdia se dfinit par dfaut. Il comprend toutes les dpenses de communication autre que la publicit faite dans les grands mdias.

Les objectifs de la communication hors-medias

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Toucher avec prcision des cibles restreintes avec la possibilit de messages personnaliss : elle permet de toucher directement les clients les plus importants, les leaders dopinion comme les journalistes Stimuler les ventes par des offres spciales temporaires : cest le principal objectif des promotions de ventes. Crer et entretenir des relations de proximit et de sympathie : il sagit des oprations de relations publiques, de sponsoring ou de mcnat. Elles contribuent rduire la distance psychologique entre lentreprise et ses publics. Soutenir et complter le message publicitaire : il sagit de fournir des messages plus dtaills de manire crdibilit les messages publicitaires (relations presse et relations publiques). Se substituer la publicit mdias lorsquelle est interdite ou trs rglementes : organiser des oprations directes dans les villes qui nautorisent pas lutilisation dun mdia spcifique. Communiquer aux bonnes personnes, au bon moment, au bon endroit, dans un contexte favorable : du fait de la saturation des crans TV, certains grands annonceurs cherchent de nouveaux moyens de communication (street marketing, communication vnementielle).

Les moyens de communication hors-medias La promotion des ventes Les techniques de promotion des ventes consistent accorder un avantage supplmentaire une cible pendant une dure limite pour en modifier le comportement d'achat proximit ou sur le lieu de vente. Les destinataires de ces actions sont les consommateurs et les prescripteurs, avec lesquels l'entreprise veut tablir une relation directe mais aussi, de plus en plus, les distributeurs ou la force de vente. -Objectifs : La promotion des ventes est surtout utilise pour les biens de consommation, mais de plus en plus tend s'largir aux biens industriels, avec des objectifs varis : -inciter des non consommateurs tester le produit et ensuite l'acheter ;

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

-augmenter la consommation (en volume et en frquence) des acheteurs actuels ; -accrotre la notorit ou amliorer limage du produit ; -fidliser la clientle ; -augmenter la disponibilit des produits chez les distributeurs ; -amliorer la rotation des stocks ; -augmenter le nombre et le soutien actif des distributeurs dans l'coulement des produits. Les campagnes promotionnelles qui contribuent augmenter la frquentation des points de vente et les gratifications aux distributeurs (primes, cadeaux, ...) induisent une attitude plus favorable de leur part l'gard de l'entreprise et de ses produits. -Outils : Il existe toute une srie d'outils de promotion des ventes, utiliss de manire isole ou combine. Le choix qu'oprera l'entreprise entre ces outils dpend de ses objectifs, de sa cible, des habitudes et des prfrences des consommateurs et distributeurs locaux, mais aussi de la nature de son produit, du budget qui lui est disponible et des rglementations en vigueur sur le march vis (exemple : valeur du produit offert, nature du produit). Les promotions sur les prix .Coupons : Les coupons sont des bons qui donnent droit des rductions de prix. La distribution des coupons a pour but d'augmenter le trafic dans les points de vente et au final d'accrotre les ventes. Il existe galement des systmes de coupons sur Internet qui permettent de rduire cette perte grce un meilleur ciblage. Les coupons en ligne offre des avantages supplmentaires : contrle des bons distribus, de leur frquence, de leur valeur, personnalisation des coupons sur base des prcdents achats, du profil et des centres d'intrt du consommateur, disponibilit permanente des bons, ... Les consommateurs connaissent encore peu l'existence des coupons en ligne, il faut donc y associer de la publicit pour les attirer sur votre site. .Rductions : Pendant une priode dtermine et pour des occasions particulires (soldes, prix spcial de lancement, rduction lors d'un vnement), l'entreprise applique un prix spcial pour son produit. Cette technique est simple dans sa mise en oeuvre et assez efficace si la rduction est assez importante mais fait l'objet de rglementations strictes (par exemple, les ventes perte sont souvent interdites). Il en rsulte que vous ne pourrez appliquer cette technique uniformment sur tous vos marchs.
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 7

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

.Offres de remboursement : Sur prsentation de preuves d'achat du produit, l'acheteur se verra rembours d'une certaine somme. Cette technique est facile mettre en oeuvre et peut gnrer un bon niveau de participation condition que le montant rembours soit suffisamment lev et que la procdure de remboursement soit simple. Son utilisation dpend cependant fortement des habitudes commerciales et de la lgislation de chaque pays. Les cadeaux publicitaires Les cadeaux publicitaires peuvent tre placs sur l'emballage, l'intrieur ou proximit de celui-ci. .Primes et cadeaux : L'entreprise par ce biais remet gratuitement l'acheteur du produit un article ou un service diffrent. Cette mthode intresse tous les consommateurs mais surtout ceux dont les revenus sont plus faibles. Le cadeau doit tre idalement complmentaire de votre produit (exemple : une tasse avec du caf et non un couteau lgume avec du dtergent) et tre suffisamment attractif de faon inciter l'achat le consommateur potentiel dj intress. Les primes s'avrent en effet plus attractives pour les nouveaux acheteurs que d'autres techniques comme les rductions de prix. Les inconvnients de cette technique de promotion sont qu'elle est assez coteuse et fortement limite par les lgislations locales. Lgalement, la valeur de l'article reu gratuitement doit souvent tre limite un certain pourcentage de la valeur du produit (exemple : en France, elle est limite 5% de la valeur du produit). .Dmonstrations, essais : L'entreprise fournit un service consommable ou avec prt de matriel afin de tester le produit ainsi que son fonctionnement. Cette technique est valable pour un nouveau produit ou pour attirer de nouveaux consommateurs. Le cot peut cependant tre important si le produit ncessite une grande maintenance. .Echantillons : L'entreprise distribue gratuitement une petite quantit ou un spcimen de son produit l'acheteur potentiel (priv ou professionnel) afin que celui-ci puisse apprcier la qualit du produit. L'envoi d'chantillons permet de diminuer le risque d'erreurs de commande d'acheteurs professionnels suite une mauvaise perception des caractristiques physiques du produit (ses dimensions, sa couleur, etc.) ou le risque de dception des consommateurs. Cette technique est assez coteuse mais rpandue travers le monde, avec des intensits variables selon le march. Elle est surtout utilisable pour des produits de grande consommation qui sont renouvelables.
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 8

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Les jeux et concours .Loteries : Une loterie est une opration par laquelle une entreprise offre aux participants une chance de gain par un tirage au sort. Les loteries sont trs rglementes dans la plupart des pays, voire illgales. De plus, n'tant pas souvent assorties d'obligation d'achat (car cette pratique est interdite dans de nombreuses lgislations), elles n'attireront pas forcment les bons acheteurs. .Concours : Un concours est une opration par laquelle les participants sont soumis des preuves physiques ou de rflexion avec la cl des gains en nature ou montaires. Le hasard n'intervient que de faon minime dans la dtermination des gagnants. En effet, les concours font plutt appel aux connaissances, l'habilit ou la rapidit des participants. Un concours doit s'accompagner d'une forte publicit pour accrotre le nombre de participants. L'effet est souvent limit court terme sur les ventes. Par ailleurs, les distributeurs se montrent gnralement peu intresss. -Conditions de russite Les campagnes promotionnelles sont d'une grande souplesse d'utilisation. Elles permettent de ragir rapidement aux actions concurrentes et de moduler les actions sur une base gographique de faon s'adapter aux besoins locaux. Quelques conditions doivent cependant tre runies pour que les actions de promotion des ventes fonctionnent efficacement : .les objectifs et la cible de l'action de promotion doivent tre trs prcis. La promotion des ventes est un outil idal pour une campagne de communication cible sur les consommateurs ; .l'action doit tre limite dans le temps. Gnralement, les actions de promotion des ventes sont ponctuelles et ont une dure de vie assez courte. Cependant, on constate que de plus en plus d'entreprises les conoivent dans la dure visant fidliser la clientle plutt qu' relancer temporairement les ventes. De ce point de vue, le marketing direct et la promotion des ventes sont trs complmentaires. Par ailleurs, on ne peut faire de gnralisation quant l'efficacit des actions de promotion des ventes tant leurs formes sont varies. Considrez plutt ces techniques comme complmentaires d'autres actions comme le marketing direct. Le marketing direct
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 9

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Le marketing direct regroupe toutes les techniques de vente ou de communication qui permettent de s'adresser directement au consommateur. Une opration de marketing direct est destine tablir un contact direct et personnel avec des individus identifis, contrairement la publicit qui se destine un groupe plus ou moins cibl sans prendre en considration les individus. Le marketing direct permet donc de supprimer les intermdiaires entre l'entreprise et ses prospects. La remonte d'informations qui en rsulte contribue amliorer en permanence sa connaissance du march. Elle aide galement orienter prcisment ses efforts de communication et adapter cette dernire la varit des cibles avec un budget limit. En rsum, les deux avantages associs au marketing direct et l'origine de son succs, sont l'conomie budgtaire et le meilleur ciblage des actions qu'il permet. Il est en gnral utilis en combinaison avec d'autres formes de communications. Dans le cadre d'une campagne de marketing direct, plusieurs techniques sont accessibles aux PME. Outre la vente directe et les actions de promotion des ventes, elles peuvent utiliser les techniques suivantes : .les mailings postaux ou publipostages ; .les mailings lectroniques via Internet ; .la vente distance (par exemple : la vente par correspondance, le tlachat) ; .le tlmarketing qui consiste utiliser le tlphone comme vecteur de communication ou de vente ; .le marketing via le fax ; .les toutes botes ... Les objectifs d'une campagne de marketing direct sont pluriels : .faire connatre un nouveau produit aux prospects en leur fournissant par exemple des chantillons ; .vendre un produit et solliciter des commandes en annonant, par exemple, des conditions spciales ; .accrotre la notorit et la popularit d'un produit ou de l'entreprise, en informant le consommateur, par exemple, des points de distribution ; .stimuler les membres du rseau de vente (agents ou distributeurs) et les aider la vente. L'entreprise peut organiser elle-mme sa stratgie de marketing direct ou s'adresser des agences conseil en marketing direct qui se chargeront de la
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 10

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

conception et de la mise en oeuvre de la campagne de marketing direct. Elles pourront galement se charger d'obtenir un fichier d'adresses de prospects. La difficult principale dans le domaine du marketing direct est lie l'obtention ou la cration d'un fichier d'adresses efficace et oprationnel. De plus, les entreprises qui ralisent des mailings directs sont soumises des rglementations strictes et non homognes en matire d'acquisition et d'utilisation des donnes concernant les individus ou les mnages. Les relations publiques Elles consistent prendre des contacts personnels avec des publics particulirement importants pour lentreprise, en vue de les informer, de gagner leur sympathie et de les inciter diffuser leur tour, des publics plus larges, les informations quon leur a fournies. Les principales cibles qui peuvent tre vises sont : .Les milieux politiques et administratifs ; .Les milieux intellectuels (enseignants, tudiants) ; .Les milieux financiers ; .Les prescripteurs et leaders dopinion ; .Les distributeurs L'objectif poursuivi par l'entreprise travers la mise en place de relations publiques est de crer ou d'entretenir des rapports positifs et un courant de sympathie, tant l'intrieur de l'entreprise qu'avec son environnement externe, et ainsi obtenir une image et une rputation favorables. Les principales techniques de relations publiques sont les suivantes : -les rceptions, visites dentreprise, voyages dtude, congrs, colloques et confrences ; -les cadeaux dentreprise, les voyages touristiques, etc. ; -le lobbying : il consiste entretenir des contacts personnels rguliers avec des personnalits politiques ou des hauts fonctionnaires en vue de les informer sur les problmes dune entreprise ou dune profession et de les inciter dfendre leurs intrts ; -les salons, foires et expositions, qui permettent de faire mieux connatre des clients potentiels les activits et les produits dune entreprise ;

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

11

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

-le service consommateur : de plus en plus nombreuses sont les entreprises qui crent en leur sein un service spcialis charg dentretenir des relations avec les consommateurs, notamment pour rpondre, dune manire personnalise, leurs plaintes et rclamations. Plusieurs outils sont disposition de l'entreprise : -Les relations presse Les relations presse consistent diffuser auprs de personnes neutres slectionnes - journalistes, leaders d'opinion, experts, commentateurs spcialiss, dcideurs...- des informations intressantes et suffisamment neutres sur l'entreprise, ses activits, son savoir-faire, ses produits et son personnel. Ces informations seront communiques aux journalistes lors d'entretiens tlphoniques, de confrences et communiqus de presse, de journes portes ouvertes, de repas ou cocktails... au cours desquels l'entreprise fournit une documentation solide dans un dossier de presse. Les journalistes crivent ensuite leurs articles en se basant sur ces informations. L'entreprise n'a aucun contrle sur l'utilisation qui est faite des informations qu'elle diffuse et qui sont rpercutes dans la presse. Les relations presse permettent donc de diffuser gratuitement et indirectement des informations sur lentreprise dont la crdibilit est accrue par la signature de journalistes spcialiss et impartiaux. Ce faisant, ceux-ci peuvent construire facilement ou l'oppos dtruire la rputation de lentreprise. L'image de l'entreprise est ainsi promue au niveau des consommateurs mais aussi au niveau du personnel interne de l'entreprise. Ces derniers peuvent trouver une source de motivation dans le fait de faire partie d'une entreprise ayant une trs bonne rputation. Ce mode de promotion prsente de nombreux avantages : .l'investissement financier qu'il ncessite peut tre minime ce qui intresse particulirement les PME qui ont des budgets limits; .il est d'une qualit juge trs leve tant au niveau du contenu que de sa forme ; .les informations diffuses par ce mode sont juges impartiales et plus crdibles ; .il joue un rle indirect mais dterminant pour le lancement d'un produit. Le lancement d'un nouveau produit, une nouvelle implantation commerciale, l'obtention de contrats importants, la signature d'un partenariat, sont autant
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 12

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

d'vnements qui peuvent tre rpercuts dans la presse par cette voie. -La communication vnementielle Les consommateurs sont de plus en plus sollicits par des messages publicitaires de toutes sortes. La saturation qui rsulte de cette surexposition risque la longue de rduire l'efficacit des actions publicitaires. Par ailleurs, les consommateurs se montrent de plus en plus exigeants quant au rle social des entreprises commerciales en gnral. Fortes de ces constats, de plus en plus d'entreprises recourent aux techniques de communication vnementielle afin de renforcer leur image. La communication vnementielle consiste dvelopper la communication de lentreprise par l'intermdiaire d'un vnement, d'une activit ou d'un individu qu'elle soutient matriellement ou financirement. -Le parrainage Cest une forme de communication par laquelle, sur base d'un contrat, une entreprise apporte un soutien - le plus souvent financier - une manifestation, une activit, un organisme ou une personne, dans un but promotionnel. Elle tente par ce biais de crer ou de dvelopper une image positive pour elle-mme, sa marque, ses produits ou ses services. Le parrainage d'une manifestation s'accompagne le plus souvent d'une campagne de relations publiques en liaison troite avec les journalistes. De ce fait, les relations publiques et le parrainage sont indissociables. Le parrainage lui-mme peut tre considr comme une opration de relations publiques visant un groupe plus large. Avant d'intgrer le parrainage dans sa communication internationale, il faut vrifier que la lgislation en vigueur dans le march vis l'autorise. -Le sponsoring Le sponsoring est un soutien sous forme d'aide matrielle, de don en nature ou de don financier apports par une entreprise une collectivit, une association ou une manifestation dont le but est le plus souvent non lucratif. Les principaux objectifs sont de montrer le rle que joue l'entreprise dans la vie sociale locale, de se forger une notorit nationale et civique, ainsi qu'une image de bonne citoyenne auprs des autorits et de la population locales.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

13

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

-Le mcnat Le mcnat est un soutien financier, une subvention accorde sans contrepartie directe une oeuvre ou une personne morale dans un but d'intrt gnral comme la diffusion de la culture, la protection de l'environnement, le soutien d'actions humanitaires, ... Le mcnat valorise le rle social de l'entreprise et lui confre une certaine citoyennet. La distinction entre mcnat et parrainage rside dans le fait que le parrainage n'est pas une activit philanthropique. A l'heure actuelle, la distinction est souvent purement thorique et se fonde, notamment, sur des diffrences d'ordre fiscal. Le parrainage, le sponsoring et le mcnat sont des moyens de communication long terme et complmentaires des autres modes de communication. Si les retombes sont en gnral importantes au niveau de l'image et de la notorit, il est cependant trs difficile de mesurer moyen terme les retombes directes sur les ventes de l'entreprise. Outre les relations presse, la communication vnementielle et le parrainage, sponsoring et mcnat, l'entreprise dispose encore de quelques outils de relations publiques. A titre d'exemples : .invitation des dirigeants d'une entreprise trangre, partenaire potentiel, afin d'tablir un climat de confiance ; .accueil de personnalits trangres issues du march que vous visez ; .visites d'entreprises ; .organisation de runions, de dbats ; .organisation de sminaires, de confrences ; ... Les relations publiques pour tre efficaces doivent tre planifies sur le long terme. Le rendement immdiat ne doit pas tre attendu. D'ailleurs, l'impact de telles mesures est difficilement quantifiable. Avec le temps, l'image positive et la rputation de l'entreprise s'amliorent et l'instauration d'un climat favorable pour l'entreprise et ses produits contribue de manire indirecte aux rsultats. En effet, il y a moins de rsistance l'achat par les consommateurs si l'entreprise est perue comme une bonne entreprise. L'avantage majeur des relations publiques est la crdibilit qui lui est associe. Un mme message prsent par un journaliste neutre de la presse aura plus de chance d'tre bien peru et cru par l'audience que par l'intermdiaire d'une publicit. Cependant, et c'est une particularit des
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 14

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

relations publiques par rapport aux autres modes de communication, l'entreprise n'a aucun contrle sur l'utilisation qui sera faite des informations qu'elle diffuse, ni sur la dcision de publier ces informations.

III. La communication interne La promotion des produits et de lentreprise passe par la communication externe. Mais il est tout aussi important de : -Garder un climat social serein. -Associer les salaris toutes les actions de lentreprise. -Faire en sorte quils se sentent pris en compte et reconnus. Cest le rle de la communication interne. 1. Le rle de la communication interne Si lon admet que le personnel de lentreprise est le premier vecteur dimage vers lextrieur, il devient logique de communiquer vers lui avant que cette image ne soit dtriore par des propos ngatifs, des rumeurs, la plupart du temps infonds. Comme toute autres formes de communication, la communication interne obit des rges, sappuie sur une stratgie qui doit tre intgre dans la stratgie globale de lentreprise.

Les objectifs de la communication interne: motiver et fdrer

Il est important de bien comprendre le systme dans lequel le salari sinscrit. Aujourdhui, les managers ont pris conscience de limportance de la communication interne pour une meilleure rentabilit.
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 15

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Les rapports hirarchiques se sont normment transforms, au bnfice de rapports plus horizontaux et moins formels. Les salaris sont de plus en plus demandeurs dinformations qui doit tre doivent tre bien gres pour ne pas laisser place aux rumeurs et informations dformes. La communication interne a donc pour objectifs de motiver et fdrer. Elle passe par les critres suivants : Informer Prendre en considration Faire adhrer

- Informer : Il sagit dexplication la vocation de lentreprise, sa politique court et moyen terme, ses objectifs, ses structures, et ses rsultats annuels. Linformation passe ncessairement par la formation des cadres hirarchiques qui assurent le rle de relais permanents de linformation. On pourra ainsi obtenir des rsultats satisfaisants et durables travers une vritable politique dinformation qui comportera les 3 phases suivantes : .Recueillir les besoins. .Dfinir les objectifs. .Choisir les moyens. -Prise en considration des salaris entant qutre humain et de collaborateurs : Il sagit de prendre en compte les souhaits, les besoins et des attentes des salaris. Cest pourquoi la communication interne doit tre imprativement considre et gre comme une technique de management. Les facteurs de motivation : Il sagit des facteurs lis -Environnement de lentreprise : accueil lentre, ambiance interne, cadre de travail, activits sociales -Aspiration : objectifs assigns, formes dintressement, avantages en nature, promotion au mrit.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

16

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Les facteurs denvironnement sadressent plus aux salaris collectivement. Ils sont plus mcaniques. Alors que les facteurs daspiration relvent plus du plan psychologique et interviennent titre individuel. Les facteurs de dmotivation : Ils peuvent tre internes ou externes : -Les facteurs externes qui peuvent intervenir suite : .Crise conomique .Conjoncture nationale ou mondiale .Evolution des mentalits .Fiscalit lourde .Raisons politiques Chacun de ces facteurs est subi par lentreprise qui ne peut gure agir directement pour en supprimer linfluence. -Les facteurs internes, qui peuvent tre lis : .Au manager ou la forme de management : chacun est sensible au fait davoir un directeur aimable, qui sait exprimer ses ordres avec clart, prcision et respect, et reconnatre les comptences de ses collaborateurs. .Au cloisonnement hirarchique : cest le meilleur moyen de freiner la circulation de linformation et donc de maintenir des barrires entre les salaris. .Au manque de responsabilit : une personne responsabilise est forcment motive et dispose de moyens pour bien assurer ses responsabilits. .A lincertitude dans les objectifs et les projets : ne pas savoir o on va, ni pourquoi ont fait telle ou telle chose nest pas un lment trs motivant. .A labsence de moyens : avoir une tche accomplir et ne pas pouvoir laccomplir faute de moyens, est cause de dception et de dmotivation. .A la routine : il est difficile dprouver du plaisir ou de lintrt rpter la mme tche de la mme faon chaque jour ou plusieurs fois dans la journe.

Les freins la communication

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

17

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Une bonne communication interne se doit de rechercher le dialogue. Il faut pour cela que chacun ait la possibilit de sexprimer, dimaginer, de crer. Cependant, la communication interne connat des freins puissants : La lenteur de linformation : elle parvient aux salaris de base en retard ce qui lui fait perdre tout caractre dactualit qui lui donne de la valeur. Des rseaux de transmission trop compliqus : qui entranent la lenteur et parfois la dformation de linformation. Une diffusion excessive de linformation : qui paralyse les circuits au dtriment de limportance et de lurgence La concurrence interne, la rivalit, le secret ou la censure. La rtention de linformation qui est lorigine de la rumeur : elle rpond une frustration dune personne qui devient source ou metteur dun information la plupart du temps infonde. 2. Le mise en place dune politique de communication interne Comme pour toute dmarche de communication globale, mettre en place de la communication interne ne peut tre le reflet dune vue court terme, dun comportement dmagogique, ou dun lan improvisateur. Elle doit cependant respecter une mthodologie prcise, logique, obissant aux mmes exigences de cohrence et de rigueur.

Les pralables une communication interne

A partir du moment o le principe dune politique de communication interne est admis. Il est ncessaire daborder la dmarche dans un certain tat desprit, et en appliquant certains critres de comportement indispensables. La volont : tout dabord, celle de constituer une structure responsable et de mettre sa disposition un budget lui permettant de btir un plan daction digne de ce nom. Il faut accorder cette structure la mme importance quaux autres. La transparence : utile, sinon ncessaire, elle fait galement partie des gages de succs. Il faut savoir quoi et mieux lannoncer, dans un dlai prcis, pour ne pas risquer de perdre toute crdibilit et dtre accus de dissimulation volontaire.
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 18

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

La clart : il ne faut jamais oublier, que parmi les salaris, on rencontre toutes les catgories dindividus en termes de tranches dge, de CSP, de formation, daffinits Il est donc indispensable dtre comprhensible, accessibles tous : parler clairement et de faon simple. La rapidit : si lon souhaite viter les rumeurs, il faut informer en interne en premier lieu pour viter toute raction ngative. Linformation qui anticipe est toujours mieux perue. Le long terme : toute politique de communication, doit tre pense long terme, cest--dire au minimum sur une anne. La tnacit : compte tenu des prcdents critres, il est vident quil faut faire preuve de persvrance pour faire passer ses messages et obtenir les ractions souhaites en retour. Ecoute et change : la communication, pour atteindre ses objectifs qui visent faciliter le profit de lentreprise, va tenter de modifier ou de faire voluer les comportements et attitudes. Il est donc indispensable dtre lcoute et de bien cerner la situation avant dentamer quelque dmarche que ce soit. Anticiper : lanticipation est lattitude qui vitera une grande partie des mauvaises surprises toujours possibles. Cest le meilleur moyen de bien grer linformation, et de mieux faire face aux vnements spcifiques (amorce dune crise)

Les acteurs de la communication interne Le responsable de la communication interne Compte tenu de son rle stratgique, le responsable de la communication interne doit possder un grand nombre de qualits : -savoir couter -savoir prendre du recul -pouvoir dialoguer -tre persvrant -inspirer confiance -tre objectif -tre comprhensif -tre rigoureux -savoir grer

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

19

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

La nature des informations tant extrmement varie, il est donc indispensable que le responsable de la communication interne et sa fonction soient reconnus de tous. Il doit occuper une place dans la hirarchie qui lui confre autorit et crdibilit. Trois possibilits de rattachement du poste se prsentent : -Rattachement la direction gnrale -Rattachement la DRH -Rattachement la direction de la communication Les cadres hirarchiques Ils sont un lment cl du bon fonctionnement de la communication interne. En effet, placs entre les salaris de base et le management, ils sont un relais tant de la communication descendante quascendante. Les cadres ne sont pas tous de bons communicateurs, il est indispensable de les former en leur expliquant tout dabord lintrt stratgique que cela prsente, puis le plan mthodique et pratique, et en leur donnant dlgation pour agir. Lensemble des salaris Il faut prendre compte les grands types de comportements des diffrentes catgories dindividus que lon va rencontrer, particulirement sous langle social. Cest sans doute sur ce plan que le salari sassimile le plus au consommateur. De l, on pourra facilement rpondre leurs attentes et adapter les messages qui leur sont destins.

Les tapes de mise en uvre : tat des lieux Rpertorier les raisons de la politique de communication interne : L*La communication interne peut tre ncessite par la croissance de lentreprise, un changement de la direction, la pression de la concurrence, des difficults conomiques, une forte volution technique qui sont autant de thmes traiter en communication. Inventorier les moyens existants : Pour cela il est ncessaire de se poser un certain nombre de question : quels sont les moyens ? De quelle nature sont-ils ? Comment sont-ils perus ? Comment fonctionnent-ils ?

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

20

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Reprer les besoins : Les besoins peuvent tre nombreux et varis. La communication interne reprsente des enjeux pour tout le personnel de lentreprise, simples salaris ou managers. Pour vrifier si les enjeux ont t satisfaits et si les objectifs ont t atteints, il faut valuer en permanence lefficacit des actions entreprises et la perception quen ont les salaris. Il sagit de les interroger sous forme de questionnaires, sondages ou enqutes. Btir une stratgie A partir du moment o on connat bien lentreprise, grce ltat des lieux tabli, les attentes et les besoins des salaris, les objectifs de lentreprise, il devient relativement ais de btir une stratgie qui reposera essentiellement sur la logique et qui fera intervenir les 3 types de communication interne.

Les 3 types de communication interne La communication descendante : de la hirarchie aux employs La communication descendante est, par dfinition, celle qui part du haut de la pyramide de la hirarchie pour atteindre les employs et ouvriers en passant par le relais des cadres ou par des outils cris diffuss globalement, comme le journal interne par exemple. Hirarchie Encadrement Diffusion Employs Elle rpond une premire fonction pratiquement obligatoire : la diffusion des informations rglementaires. Ces informations bnficient dj dune diffusion travers un supports galement obligatoire constitu par les panneaux daffichage (rglement intrieur, mesures de scurit, notes de service, documents divers des dlgus syndicaux). La communication

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

21

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

descendante permet aussi de mieux faire connatre lentreprise ainsi que son environnement, soir par le journal dentreprise, doit par des documents spcifiques. Il est essentiel que la communication descendante soit : -un instrument dinformation permanent au service des salaris, afin de leur donner un sentiment rel quils sont pris en considration ; -tre crdible et utiliser les moyens les mieux adapts : notes de service, lettres et circulaires, panneaux daffichage, livret daccueil, rapport annuel, revue de presse, plaquette institutionnelle, outils audiovisuels, conventions, le journal de lentreprise Le fonctionnement de la communication descendante passe par les 4 tapes suivantes : Faire Informer Expliquer Convaincre adhrer Ce schma ne fonctionne correctement que si le personnel est motiv et fdr par et autour dun projet commun. La communication ascendante : de la hirarchie aux employs A linverse de la prcdente, la communication ascendante part des salaris pour remonter la hirarchie.

Hirarchie Encadrement Dlgus, responsable de linformation Employs Elle peut revtir plusieurs formes : -Formelle : elle est structure, on connat lmetteur et le rcepteur. -Informelle : elle nest pas structure, mais on connat lmetteur et le rcepteur. -Rumeur : on na ni structure, ni metteur, ni rcepteur connu. -Spontane : elle nest pas suscite par une information descendante. -Provoque : elle suscite par une information descendante.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

22

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

-Feed-back : lorsquelle est une raction simple une situation nouvelle ou une prise de dcision. -Revendications ou contestations. Le dveloppement de la communication ascendante rpond 3 objectifs : Informer Convaincre Faire adhrer

La communication ascendante utilise galement plusieurs moyens : les notes, rapports, compte-rendu, botes ides ou suggestions, certaines rubriques du journal dentreprise, entretiens, enqutes et sondages Quil sagisse de communication descendante ou ascendante, linformation passe toujours par le mme circuit : -Emetteurs / Rcepteurs : Managers, directeurs gnraux, directeurs de dpartement ou chefs de services / Ouvriers, employs, techniciens, agents de matrise, secrtaires, cadres. -Relais Encadrement, agents de matrise, dlgus du personnel, membres de comit dentreprise, responsables de linformation. La communication interactive : de la hirarchie aux employs Ce 3me type de communication interne dcoule de manire logique des deux autres, en ce sens quil les complte. Cest souvent au cours de runions, doccasions commerciales, voire festives, ou de rencontres informelles, que les changes les plus riches se produisent. La communication interactive peut faire appel des outils employs dans les autres types de communication, selon les objectifs quon leur attribue, la forme quon leur donne et lexploitation quon en fait. Cest le cas du journal interne, si lon prvoit douvrir une rubrique aux salaris sans aucune censure, le journal pourra devenir un outil dchange et de dialogue. Dautres outils tels que intranet peuvent servir la communication interactive et on pourra y intgrer des informations diverses pouvant servir lensemble des employs : flashs news, calendrier des vnements de lentreprise, revue de presse, petites annonces, liste des documents internes Ceci permet de faire circuler un flux important dchanges dinformations interpersonnels. Cependant, pour une bonne circulation de linformation, il est primordial de procder par mthode : informer et former le personnel, soigner la conception des messages, conserver une relle homognit entre les rubriques, assurer

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

23

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

une bonne et frquente mise jour, garantir une rponse aux questions poses.

Les enqutes et sondages

Ils sont ncessaires lorsquon souhaite connatre et apprhender le climat social de lentreprise, limage perue en interne, identifier les attentes et besoins des salaris, valuer lefficacit de la politique de communication Les informations recueillies sont utiles pour btir une politique de communication moyen terme. Ces enqutes peuvent tre des sondages par questionnaires, ou bien des entretiens individuels ou de groupes. Elles peuvent tre semi-directives ou non directives. Pour obtenir les meilleurs rsultats, il existe certaines rgles respecter : Prvenir le personnel et prciser les buts poursuivis Respecter lanonymat Publier les rsultats Mettre en pratique les actions ncessaires Si on ne prend pas des mesures ncessaires la suite des rsultats dune enqute, on perd sa crdibilit et on risque de dgrader le climat interne.

Laudit de communication interne

Il est dune aide trs prcieuse et constitue une source apprciable dinformations concrtes lorsquil sinscrit dans une stratgie de communication tourne vers les attentes du personnel. Il se composte en 4 phases : Ltude des motifs de laudit : Cette 1re phase vise clarifier les attentes des responsables ayant initi laudit. Ils doivent dfinir les objectifs, les publics internes, la mthodologie applique, les dlais. Le bilan : Il dpend de la bonne participation des responsables de lentreprise, du prestataire consult et des interviews durant laudit.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

24

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

-Il faut passe par une tape prliminaire auprs du manager et des principaux cadres. Cette tape permet dtablir un rapport de synthse et un cahier des charges. -Une enqute approfondie permettra ensuite de connatre les structures dinformation existante : les outils mis en place et les attentes et besoins des salaris. Le diagnostic : Il permet de savoir si la situation est favorable ou dfavorable, sil existe un problme dorganisation, de fonctionnement, ou tout simplement de moyens. Il doit tre tabli en concertation par les initiateurs et ralisateurs de laudit. Il doit dboucher sur des propositions concrtes et llaboration dune vritable politique de communication interne. Publication des rsultats : Cest un passage oblig. Par lannonce des rsultats aux salaris, on crdibilise la dmarche daudit. Il est primordial la suite de cette annonce de mettre en uvre de mesures concrtes rpondant aux rsultats obtenus. Toutes ces conditions sont runies pour que la politique de communication interne soit bien accueillie. 3. Les outils de base de la communication interne Ils varient en fonction du type de communication instaur.

Les outils de la communication descendante Le livret daccueil : Il contient -le rappel de la politique gnrale demploi, -la prsentation de la direction du personnel (DRH), -des informations lies lemploi (conditions dembauche, horaires de travail, possibilits dvolution de carrire, absences et congs), -des informations concernant des rmunrations (politique salariale, modes et date de paiement, lments de la rmunration, dclaration fiscale annuelle...), -des informations concernant les avantages sociaux (restauration, garderie, logements de fonction, vhicules de fonction), -des informations concernant la politique de formation, -quelques renseignements utiles (frais de dplacement, frais de transport, acomptes sur salaires), -lorganigramme de lentreprise.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

25

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

La plaquette institutionnelle Elle est destine la fois linterne et lexterne. Lorsque lentreprise ne dispose pas dun livret daccueil, la plaquette peut servir de palliatif. Toutefois, les informations quelle comporte sont loin dtre aussi nombreuses et pratiques que celles du livret. On y trouve principalement : historique, organisation, ralisations, dirigeants, rseau Les bulletins dinformation, lettres, notes et circulaires Les bulletins dinformation peuvent maner de plusieurs sources, et tre destins uniquement linterne. Ils ont des priodicits variables et un caractre dactualit. Ils sont simples et peu coteux et comportent rarement plus de 4 pages. Les lettres, notes et circulaires sont des documents dopportunit, utiliser au cas par cas, selon les besoins. Les panneaux daffichage obligatoires Etant obligatoire, ce type de panneau doit accueillir les informations de la direction des ressources humaines, des dlgus syndicaux, et du comit dentreprise. On y trouve donc une majorit dinformations rglementaires, de notes et de circulaires. Les journes portes ouvertes On peut leur donner une vocation interne ou externe. Dans ce dernier cas, elles sont dcides par la direction gnrale ou par la direction de la communication interne. Ces journes visent faire dcouvrir lentreprise dans son intgralit chaque salari, tout en facilitant des rencontres et des changes. Les runions Dans le cadre de la communication descendante, les runions, dcides par la direction ou par un cadre, sont formelles et visent diffuser une information collective. Il en est une qui revt une importance particulire, la convention annuelle. Son but est de faire le bilan de lanne pass, dannoncer les perspectives et objectifs, et dapporter une note conviviale aux relations interpersonnelles.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

26

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Laudiovisuel Essentiellement constitu de films vido de dure limite caractre institutionnel ou didactique, il doit tre conu et ralis par des professionnels. Intranet Le journal de lentreprise Cest un lment trs important de la communication interne, et le plus prsent dans les entreprises. Les relations publiques Elles peuvent rehausser compltement le niveau de la runion ou en amplifier limpact. Elles peuvent galement accompagner des prises de dcision ou un lancement de produit. On peut citer : -La convention dentreprise : -Les sminaires de stimulation, de formation ou dinformation -Les inaugurations de sites -Les teams-building

Les outils de la communication ascendante Les enqutes et sondages Ce sont les moyens les plus courants pour mener un audit indispensable avant la mise en place de la politique de communication interne. Les informations qui en rsultent doivent tre publis et les mesures qui en dcoulent doivent tre annoncs. Les groupes de concentration : cellule de crise. Il sagit du rassemblement dun groupe de salaris reprsentatifs des principales fonctions et des divers niveaux hirarchiques de lentreprise. Ce groupe intervient gnrale sur un point donn pendant une dure de vie prcise. A lissu de ces travaux, le groupe fournit un rapport comportant un certain nombre de recommandations ou suggestions relatives au sujet trait. Les cercles de qualit

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

27

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Ce sont de petits groupes de 5 10 personnes qui fonctionnent en permanence sur la base du volontariat. Ils se runissent rgulirement sous limpulsion de lun des membres qui agit comme animateur ou coordinateur, un autre pouvant jouer le rle de rapporteur. Leur rle est dtudier toutes les solutions susceptibles damliorer la qualit dans tous les domaines de lentreprise, ou de remdier des problmes importants sur ce sujet. La bote ides Elle peut tre aussi utile, condition de parfaitement en grer le principe. Il faut au pralable informer le personnel de sa mise en place, lui fixer une mission ou des objectifs, relier cette mission un thme, lui attribuer une dure de vie assez brve, promettre de rcompenser les meilleures suggestions et mettre en pratique la proposition retenue.

Les outils de la communication interactive Ils sont aussi nombreux. On peut en citer certaines runions informelles, Intranet, les vnements conviviaux, les lieux de rencontre

4. Communication interne et communication socitale Les communications internes et sociales sont trs imbriques. Toutefois, il existe certaines diffrences et similitudes entre les 4 types. Diffrences Communication socitale Communication interne Aucun cadre obligatoire -Dans les entreprises dau 50 salaris -Obligation lgale : communication syndicale ou sociale -Obligation daffichage -Ncessit dinformer le comit dentreprise : situation financire, volution des commandes, programmes de production -Ncessit dassocier les dlgus syndicaux aux ngociations annuelles obligatoires.

Similitudes

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

28

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Communication interne Communication socitale -Facilit la comprhension de la politique de lentreprise -Favoriser limplication du personnel -Informer sur tous les aspects de communication -Systme de communication descendant, ascendant et interactive

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

29

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

IV. Les autres formes de communication 1. La communication graphique La communication graphique concerne les moyens visuels et audiovisuels utiliss par lentreprise. La communication graphique permet de clarifier la communication et faciliter la comprhension laide de moyens visuels de communication. Tout en facilitant la normalisation de l'information, la communication graphique permet de structurer et de consolider l'information stratgique sur les efforts qualit de l'entreprise.

Les spcificits de la communication visuelle et de la communication audiovisuelle

Les communications visuelle et audiovisuelle ont des caractristiques propres et des fonctions spcifiques. Les caractristiques Les communications visuelle et audiovisuelle sont, par nature, des communications non personnalises. Elles peuvent concerner un large public ou des catgories de public. -La communication visuelle Cest une communication par limage, anime ou non, qui rend accessible une information par dautres moyens que le texte crit ou le langage parl. Les schmas, dessins, photos, graphiques figuratifs remplissent, eux seuls, des objectifs de communication : rendre compte, informer, expliquer, faire agir Exemples. Le pictogramme dinterdiction de fumer, la carte mto, le drapeau rouge sur une plage. Le message visuel peut aussi faciliter la comprhension dun phnomne complexe. Exemple. Le logo exprime, par son graphisme et ses couleurs, lidentit et les valeurs de lentreprise. -La communication audiovisuelle Cest une communication simultane de signes, dcrits, dimages fixes ou animes et de sons, grce des supports multimdia. Exemple. Un film dinformation prsentant les activits de lentreprise aux actionnaires et aux journalistes.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

30

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Les fonctions spcifiques Les communications visuelle et audiovisuelle illustrent des vnements et des objets, quelles rendent plus perceptibles que par la seule description crite ou orale. Elles permettent de mieux capter lattention parce quelles sollicitent plus de sens. Exemple : on peut, sans savoir ni lire ni crire, reconnatre le magasin Marjane grce son enseigne (couleur, forme). Le langage audiovisuel apparat comme un mode dexpression moins contraignant et plus immdiat que lcriture. Lanimation, limage et le son ont des dcodages plus immdiats que lcrit ou loral. Lapport des technologies de linformation et de la communication Les technologies de linformation et de la communication, en particulier le rseau Internet, ont entran le dveloppement, dans les entreprises, de pratiques de communication audiovisuelle. Les moyens informatiques et audiovisuels amliorent la diffusion de linformation, facilitent sa comprhension et acclrent le processus de mmorisation. Exemple. La visioconfrence, qui permet de runir plusieurs personnes distance, rend possible la visualisation et lchange de documents en temps rel. De plus, les possibilits de stockage, de conservation et de rediffusion de linformation sont amliores.

Le renforcement de la communication orale et/ou crite

Outre leurs fonctions spcifiques, les communications visuelle et audiovisuelle viennent appuyer une communication crite et/ou orale. Les supports visuels et audiovisuels renforcent la communication orale -Les caractristiques Ces supports sont des moyens qui permettent de communiquer des lments dinformation ou dillustration un groupe de personnes. Ils sont utiliss pour soutenir ou renforcer une communication orale (presse, affichage). Ils permettent damliorer la visualisation des informations et danimer les changes oraux. Ils captent et maintiennent lattention.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

31

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

-Les contraintes Elles sont lies lexigence de qualit rdactionnelle et formelle de chacun des supports. Les lments visuels renforcent la communication crite -Les caractristiques La combinaison image/texte, la typographie, la densit dcriture sont des lments de mise en pages qui appuient le message crit. Un dessin, une photo, des couleurs sont aussi des lments visuels qui attirent lil, illustrent le message, facilitent sa comprhension et sa mmorisation. -Les limites Ces lments visuels doivent tre utiliss avec pertinence et modration. La perception de la ralit diffre dun individu lautre et les lments dinfluence sur nos perceptions sont nombreux. Aussi, linterprtation dune image (dessin, figure, illustration) peut varier en fonction des facteurs personnels (ge, personnalit, exprience) et des facteurs socioculturels. Les signes renforcent la communication globale de lentreprise Certains signes visuels contribuent la cohrence de communication et renforcent limage de lentreprise. Exemple 1. Les vtements de travail et les uniformes du personnel, par le choix des tissus, des couleurs, du style, expriment une volont dappartenance des valeurs et une manire de paratre. Exemple 2. Dans lamnagement des espaces, le choix architectural des btiments et le style du mobilier sont des signes qui refltent la personnalit de lentreprise.

Les activits lies la communication graphique Le Graphisme : cration de l'identit visuelle d'un produit ou d'une entreprise, recherche du logotype et de ses applications. L'dition : conception et organisation de systmes de mise en page, ditions et publications diverses, vente par correspondance.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

32

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

La Publicit : conception et mise en place du message publicitaire, storyboard tlvision ou cinma, affichage urbain, annonce presse. 2. La communication Business to Business

Ladaptation des politiques de communication aux problmatiques du B to B

Cest un lieu commun de dire que les fournisseurs de biens et de services industriels communiquent peu et souvent mal. Ce jugement procde souvent dune conception trop troite de la communication qui se rsumerait la publicit. Vhicule par les mass mdias, la publicit est videmment peu approprie tous ceux qui nont pas de cibles de masse. La publicit B to B est donc essentiellement limite : -aux marchs mixtes comme les ordinateurs de bureau pour particuliers et professionnels ; -aux marchs B to B comprenant un grand nombre dacheteurs, par exemple tous les artisans qui peuvent utiliser les produits Lafarge ; - la communication institutionnelle (ou communication corporate) : elle sert la notorit de lentreprise et la promotion de ses comptences. La publicit, qui nest jamais lunique moyen de communication, est diffuse par des supports cibls comme la presse professionnelle, le publipostage ou le-mailing. La communication B to B est souvent moins spectaculaire que la communication B to C, mais plus interpersonnelle La communication B to B est une communication beaucoup plus relationnelle, donc interpersonnelle que la communication B to C. Le relationnel est par nature plus discret que la publicit. Les efforts de communication ne sont pas tous budgts et agrgs, ce qui conduit souvent sous-estimer leur importance relle Ainsi, par exemple, les forces de vente B to B sont aussi des vecteurs de communication mais leur budget est affect un poste ventes et non communication. Parfois mme, ceux quon appelle commerciaux ne font que de la communication. Cest le cas par exemple des dlgus mdicaux qui visitent les mdecins mais ne vendent eux-mmes aucun produit. Limportance relle de la communication B to B est galement sous value parce quon oublie que, sur le terrain, elle est souvent relaye, parfois totalement prise en charge, par les distributeurs.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

33

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Par ailleurs, la communication repose pour une large part sur les contacts personnels des cadres et des dirigeants mais comment valuer exactement le cot du temps quils consacrent la communication ? Au total, la communication B to B nest pas systmatiquement sous dveloppe comme on lentend souvent. Elle emprunte des canaux beaucoup plus diversifis que la communication b to C. En consquence, son problme majeur est de donner de la cohrence cette diversit de canaux et de messages. De linformation plus que de la sduction Les acheteurs professionnels recherchent dabord une information objective. Des natures, des quantits et des cots de contacts trs variables selon le degr de personnalisation de la communication Plus le mdia permet une grande richesse dinformation et une personnalisation des messages, plus le cot du contact est lev.

Les mdias et les supports de la communication B to B

Tous secteurs runis, les premiers postes de dpenses de communication B to B sont : Les salons professionnels Le nombre de salons est considrable et toute entreprise est quasi certaine de trouver un salon centr sur son mtier. Il nest pas rare quune seule exposition internationale consomme le tiers du budget total de communication dune entreprise. Face loffre plthorique de salons ou de foires, lobjectif de toute lentreprise est de bien choisir la manifestation la plus bnfique en tenant compte des points suivants : -quels sont les clients que je pense pouvoir atteindre ? -quels sont mes objectifs pour les diffrents groupes de clients ? -comment atteindre ces objectifs ? -quels bnfices vais-je en tirer ? -quel est mon investissement rel incluent tous les frais annexes ? La participation aux salons ncessite que les entreprises aient de grandes nouveauts montrer, puisque les visiteurs ne viennent pas pour acheter mais plutt pour dcouvrir de nouveaux quipement, de nouveaux fournisseurs, voir les concurrents
Formation continue Anne scolaire 2008-2009 34

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Ldition dentreprise Les moyennes et grandes entreprises B to B sont dimportants diteurs : rapports annuels, plaquettes de prsentation, magazines dentreprise Linformation produit reprsente une lourde charge pour les entreprises. Si certaines se contentent de simples fiches recto, dautres soucieuses de se diffrencier vont trs loin dans la description (spcificits techniques, domaines dapplication, performances, conseils dutilisations). Naturellement, une fois la vente conclue, le client recevra un manuel dutilisation, un cahier dentretien, un rpertoire de pices dtaches. Il arrive de plus en plus souvent que cette documentation soit fournie sous format lectronique, ce qui permet de faire chuter le poste dition. Le magazine dentreprise soulve presque autant de dbat que la participation aux grands salons. La discussion porte souvent sur le contenu : -le magazine doit-il couvrir plusieurs segments ? -doit-il tre de type informatif ou rcratif ? -le format doit-il tre de prestige ?... Le principal pige consiste vouloir tout dire tout le monde. La presse spcialise On compte presque autant de revues spcialises que dentreprises. Elles se dveloppent avec le dveloppement de secteurs porteurs et permettent de mieux atteindre le public cible et de lui fournir une information touchant directement ses centres dintrts. La communication vnementielle au sens large La prsence aux expositions peut tre avantageusement complte, voire remplace par des vnements socit, ponctuels ou organiss de manire continue. Une formule classique consiste inviter un groupe de clients un sminaire, visiter une nouvelle installation, etc. Lentreprise peut organiser pendant quelques jours un salon entreprise, proposer des stages de formation, avec exposition, dmonstrations, confrences, etc.

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

35

Ngociation et Communication Commerciale

4me anne - IMM

Formation continue

Anne scolaire 2008-2009

36