UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO FACULTAD DE CIENCIAS POLTICAS Y SOCIALES CENTRO DE ESTUDIOS DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

TRABAJO FINAL PLAN DE COMUNICACIN ESTRATEGICA PARA GUCCI

INTEGRANTES: lvarez Reyes Brenda Lpez Mendoza Ana Patricia Maya Campo Aidee Verenice Ramrez Villanueva Jazmn Ramos Martnez Daniela Adriana

Asignatura: Estrategias de Comunicacin Organizacional Profesora: Mnica Susana Amilpas Garca Grupo: 0002

Fecha de entrega: 9 de diciembre de 2011

Caso Harvard Grupo Gucci: Libertad dentro de la estructura

PROBLEMTICA DEL CASO Tras la junta que tuvo Lee con Polet, en donde se inform que habra una cada en la tasa de crecimiento de Gucci en el primer semestre de 2008 debido a la crisis crediticia que se present, aunado a la presin que ejerci el Grupo Gucci para obtener rendimiento financiero dada la situacin, Polet se cuestion acerca del grado de participacin que deba tener y de que si su forma de gestionar era la adecuada para actuar con inmediatez en una etapa de crisis, ya que Lee era quien ahora tomaba las decisiones de la marca y no quera interferir con la nueva forma de gestin de Lee. En ese sentido, Polet quera proponer ideas para lograr conocer cmo es que las otras marcas de Gucci estaban sobreviviendo con xito la crisis a travs del intercambio de informacin del perfil de los clientes y de estrategias de comunicacin y marketing pero esta idea tena que ser aprobada despus de definir su grado de participacin para sacar adelante de la crisis a Gucci. DEFINICIN DEL MERCADO O INDUSTRIA: Perfil/Industria: Industria de la moda: diseo y fabricacin de alta costura y accesorios de moda.

ENTORNO Y ANLISIS PORTER Propsito de la empresa: El propsito de la empresa es la produccin de ropa y de accesorios de la ms alta calidad, y as conservando su prestigio a nivel mundial, innovando da con da en la industria de la moda de alta costura.

ANLISIS DE ENTORNO Fuerzas Polticas: y La cada del rgimen comunista en Europa Oriental influy en forma decisiva en la poltica italiana. El ao en que se funda Gucci es en el momento de la segunda guerra mundial. Italia, se est resolviendo en conciliacin por la cuestin romana entre la Iglesia y el Estado Italiano mediante la firma del Tratado de Letrn firmado por el Papa Po XI y Mussolini adquiriendo el nombramiento de Estado soberano e independiente. y Antes del comienzo de la Segunda Guerra Mundial, Italia se ve inmersa en una grave crisis poltica debido a la guerra y Benito Mussolini es reemplazado por el mariscal Badoglio. En 1990 el Partido Democrtico de la Izquierda cambia de orientacin de su poltica culminando con el atesmo y la lucha de clases; igualmente apoyando el medio ambiente, el feminismo, la industrializacin en el sur para unanimidad con en norte. y Ante las elecciones de 1992 los votantes pusieron de manifiesto la falta de confianza a los partidos existentes dando como resultado una conjuncin de factores como recesin econmica, alto ndice de desempleo, corrupcin poltica y la Mafia sali a la luz. Ms de 6 000 personajes pblicos. Tras estos escndalos en 1993 se aprobaron ocho nuevas medidas encaminadas a la reforma del sistema electoral italiano.

Fuerzas Econmicas: Fuerzas Sociales: y y Empresa multimarca de productos de lujo y Las marcas de lujo fueron resistentes a las bajas del mercado, pero en 2008 algunos peridicos informaron sobre los primeros signos que evidenciaban que incluso los clientes ms ricos estaban sufriendo los efectos de la crisis crediticia.

La experiencia de Polet como director de una empresa de mltiples marcas, lo llevo a cuestionar tambin otros aspectos del negocio. La etiqueta de Gucci tradicionalmente haba impuesto la visin del diseador en los clientes.

Polet crea en la gestin de relaciones con los clientes.

Industria de la moda de lujo fue testigo de la prosperidad de la dcada de los 90s. En el ao de 1994 fue nombrado como director creativo, Ford y en 1995 De Sole fue nombrado CEO, ambos trabajaron en manera conjunta para la reestructuracin del grupo Gucci, Ford se encarg no slo del proceso creativo, sino de la publicidad, de la relaciones pblicas, del diseo de las tiendas y de todo lo visual.

Transformacin de Gucci de un negocio de prdidas a una etiqueta de moda pertinente convirtindose as en una marca clara de tendencia de moda de lujo.

Polet se reuni con empleados de las 187 tiendas de Gucci en los 14 pases, para as poner en prctica la gestin de relaciones con los empleados.

Stella Mc Cartheny marca ecolgica rechaza el uso cueros y pieles.

Fuerzas Tecnolgicas: y Innovacin: Es evidente, por un lado, que para lograr mantenerse en el mercado sobre todo si se tiene soportes en la web 2.0, es necesario estar innovando y actualizado la informacin para que vaya acorde a los cambios del entorno, mismo que no responde nicamente al entorno de la tecnologa, sino tambin a toda una serie de vertientes que afectan el desarrollo de una empresa.

En ese sentido es importante tomar en cuenta el soporte antes mencionado para que los clientes actuales estn en contacto y puedan realizar sus compras por ese medio sin ningn problema y para los clientes potenciales sera una carta de presentacin.

Por otro lado, la tecnologa empleada por otras empresas de la misma industria dela moda es prcticamente la misma, por lo que el concepto de innovacin, diseo y visualidad marcarn la diferencia en la personalizacin y grado de usabilidad de dicho soporte tecnolgico.

Hay que usar una serie de estrategias para posicionarse en ese medio ya que el mundo de la plataforma web 2.0 es muy amplio y hay una enorme cantidad de informacin disponible.

Plataformas tecnolgicas: Un plus que siempre buscan las empresas es el uso de plataformas tecnolgicas para facilitar sus procesos y una parte de ello es la web 2.0 en la que se encuentra la pgina web de Gucci as como muchas otras empresas pertenecientes al rubro de la moda.

La tecnologa ayuda a sistematizar la comunicacin sin tener que estar en un mismo lugar. En el caso de Gucci que tiene sucursales en diversos pases el uso de correo electrnico simplifica el intercambio de informacin y la puesta en comn de los temas de inters. Finalmente, se trata de las plataformas tecnolgicas de las que hacen uso las empresas para tener sostenibilidad en el entorno.

Dinamismo: Se relaciona con los puntos anteriores ya que la innovacin y las plataformas tecnolgicas se basan en la usabilidad, movilidad e interaccin que ofrece la tecnologa. Sobre todo por el uso dinmico y su nivel de aprovechamiento ya que la tecnologa no es constante, sino cambiante.

Cambio: Ligado al punto anterior es que se entiende que en el entorno de la tecnologa no hay muchas constantes ya que los requerimientos exigen nuevas modificaciones ajustados a una era en donde la inmediatez est a la orden del da.

Fuerzas Legales: y Gucci surgi en 1923 bajo las rdenes de Guccio Gucci como una empresa de artculos de cuero en Italia, sin embargo, tras la muerte del fundador, se inici una serie de disputas por la firma en la que sus descendientes se vieron involucrados.

Maurizio Gucci se qued al mando del grupo, no obstante, malas decisiones llevaron a la empresa a nmeros rojos por lo que el nieto de Guccio vendi sus acciones a Inverstcorp y con esto De Sole se convirti en CEO.

En 1999 PPR (Pineault-Printemps-Redoute) adquiri 40% de las acciones de Gucci y permiti que la empresa se convirtiera en multimarca y para 2004, PPR tom el mando de la corporacin y con esto, De Sole y Ford abandonaron la empresa; tras lo anterior, Polet tom el mando de la organizacin.

ANLISIS Y MODELO PORTER

PROVEDORES: COMPETIDORES POTENCIALES: Bulgari, Buberry, Hermes,Luxotica, LVMH, Gucci Group, Richemont Luxury, Tods SUSTITUTOS: Zara, Coach, H&M RIVALIDAD: Louis Vuitto, Bulgari, Mont Blanc, Cartier, Met Hennessy, Fendi, Herms, Prada.

PROVEEDORES

COMPETIDORES POTENCIALES: Bulgari, Buberry, Hermes,Luxotica, LVMH, Gucci Group, Richemont Luxury, Tods

RIVALIDAD

SUSTITUTOS: Zara Coach H&M

COMPRADORES:

FACTORES CLAVE DE XITO Relacionados con Tecnologa: Innovacin en procesos y productos, relacin costo-beneficio y y y y y Compras online Sistema de CRM en Estados Unidos y Europa (edad, gnero Equilibrio entre creatividad y necesidades de negocio Red de comercios minoristas Inteligencia de mercado

Relacionados con la Manufactura: La compaa de moda de lujo cuenta con la sede en la ciudad de Londres, cuenta con 7 marcas como lo son Alexander Mcqueen, Balenciaga, Bottega Veneta, Boucheron, la propia Gucci, Sergio Rossi, Stella Mc Cartney, Yves Saint Laurent (YSL). Alexander Mcqueen: y Marca moderna y de alta calidad para mujeres y hombres; ropa de confeccin, zapatos, bufandas, accesorios de cuero y gafas de sol. Balenciaga y Marca para mujeres de alta gama, ms urbana: ropa de confeccin, accesorios de piel, gafas de sol, joyas y zapatos. Bottega Veneta y Marca de alta gama de productos de cuero para hombres y mujeres ms clsica; bolso de mano y viaje, confeccin, accesorios, zapatos, gafas, joyas, mobiliario. Boucheron y Joyas, relojes, fragancias, gafas.

Gucci y Marca ms emblemtica para hombres y mujeres; bolsos de mano o viaje de cuero, zapatos, ropa de confeccin, accesorios, perfumes, gafas de sol, joyera, y pauelos. Sergio Rossi y Zapatos para mujer y hombre, carteras.

Stella Mc Cartney y Marca ecolgica rechaza el uso de cueros o pieles; ropa de confeccin, zapatos, carteras y accesorios, lencera y productos de belleza. Yves Saint Laurent (YSL) y Marca de alta gama para hombres y mujeres, ropa de confeccin, zapatos carteras, gafas de sol, joyas y accesorios

Relacionados con la Distribucin: y Gucci tiene una distribucin limitada de esta manera, incrementa su valor. Desde la dcada de 1990 la industria de la moda comenz su expansin. LVMH con una distribucin de bienes de lujo de 17 000 billones de euros con ganancia de 3 000 billones, aproximadamente, para el 2008 continua con la fabricacin,

principalmente en Francia e Italia. Estos productos son realizados con mano de obra cualificada por el status y la forma de vida de los europeos.

El saber dnde fabricar y cmo se organiza la cadena de valor de Gucci (y la moda en general) ya no depende slo del coste de la mano de obra, del transporte y del impuesto, sino de otros factores como el reposicionamiento de la mercanca, la gestin del servicio y diversidad de produccin; as como los factores decisivos para marcas que operan en el mercado del lujo y la distribucin.

En el caso de las marcas italianas como Gucci, al caer la atraccin en el mercado interno, se ha expandido: Rusia, Ucrania, Japn, China, Latinoamrica, etc. Sigue siendo la marca de referencia de mercado global por ser un producto de alta calidad y diseo con presencia en 80 pases con 5 000 puntos de venta y 300 tiendas propias.

Igualmente, la diferenciacin del producto lanzando diferentes marcas para un determinado pblico. Debido a esto, por ejemplo, en China donde el valor del estatus a travs de la compra de productos caros est por encima de las necesidades de la poblacin, lo contrario a los pases desarrollados. Las personas se sienten ms importantes si utilizan productos de Gucci o marcas sofisticadas y elegante.

Ahora, su expansin con un 60% de las inversiones del grupo estarn dirigidas a Asia, especialmente a China con un incremento de 4 tiendas a 30. Tambin se pretende buscar socios en la India donde ya existen dos tiendas en Mumbai y Nueva Delhi. Igualmente en Amrica Latina sobre todo Mxico, Brasil y Chile.

Relacionados con Mercadotecnia: y Fuerza de venta efectiva: En Gucci se maneja un enfoque de negocios en las que las herramientas usadas se relacionan directamente con la puesta en comn de la situacin actual de la marca para que de esa forma adapten sus estrategias de comunicacin y marketing a las necesidades del perfil de sus clientes. Est ms orientada al servicio. y Es decir, en gran medida la importancia de la fuerza de venta efectiva automatiza las funciones mediante la gestin de la experiencia del cliente, ya que el servicio personalizado es de suma importancia. y En otras palabras se trata de una experiencia de marca en el que se desarrolla el sistema (Customer Relationship Management = CRM) como un arma con la que se cuenta para llegar a los clientes potenciales o por lo menos conocer las tendencias del mercado.

Finalmente las estrategias de CRM ayudaron a dirigir las actividades de marketing y mejoraron la capacidad de las tiendas para tener contacto con sus clientes.

Servicio y asistencia tcnica de primera calidad: Debido a las estrategias y sistema de CRM que empleaba Gucci, el servicio de calidad ofrecido por la empresa vena implcito en su sistema personalizado para con los clientes. En ese sentido, los empleados les daban un buen trato para que con esa buena atencin regresaran. Adems, con cada visita se intentaba personalizar an ms la atencin hacia los clientes para lograr esa experiencia de marca y fidelidad.

Buen sistema de levantamiento de pedidos: Gucci en sus diversas sucursales en los diferentes pases cuenta con muchas unidades de negocio mismos en los que se encuentran disponibles muchos productos de moda visibles que se pueden adquirir directamente con varias modalidades de pago.

El otro sistema de levantamiento de pedidos es mediante la solicitud va internet en la pgina web de la empresa. Cabe mencionar que en la pgina se cuenta con un catlogo muy especfico, visual y descriptivo para que la gente pueda ver lo que comprar y de igual modo y hay diferentes formas de pago y los gastos de envo aplican segn el lugar y el tipo de envo.

Amplia lnea de productos: Gucci cuenta con una amplia gama de productos como son joyera; calzado; ropa para dama, caballero y para nios; relojes; lentes; bolsas de mano; accesorios de cuero y perfumera.

Cabe mencionar que Gucci es la marca principal y alberga un sin nmero de marcas y diseos exclusivos tales como: Boucheron, Bottega Veneta, Bedat &Co, YSL, Balenciaga, Alexander McQueen, Sergio Rossi y Stella McCarteney.

Habilidades de mercadeo: En Gucci se cuenta con un sistema de comercializacin en el que el diseador, la comercializacin y el desarrollo de productos es vital para el desarrollo de nuevas colecciones.

Por ello es un flujo continuo de informacin sobre las ventas y el comercio electrnico. As se puede analizar el negocio, el mercado y la competencia para

definir el volumen de ventas y ganancias pero siempre respetando el presupuesto dado. y De manera tcnica su habilidad para el mercadeo data del anlisis de un mercado y sus necesidades, la determinacin del producto adecuado, sus caractersticas y precio as como la logstica de la distribucin del producto. y Empaques atractivos: Dado que Gucci es una de las empresas ms importantes en la industria de la moda, para competir o diferenciarse en el mercado cuenta con una selecta gama de empaques atractivos, mismos que pueden varias segn el tamao y tipo de producto. y No importando si la compra se efecta va internet o directamente en una de las sucursales, siempre que el cliente lo pida se personalizar la envoltura del obsequio. No obstante, la envoltura que ms destaca es el listn y papel de seda con el logotipo de Gucci. y Garantas: Justamente por el renombre que hay detrs de la industria de la moda y de las empresas mismas que destacan en el ramo, ofrecer garanta en sus productos brinda un plus en el mercado. y La garanta que ofrece Gucci se refiere a la autenticidad de sus productos y que estn fabricados con los mejores materiales, los mejores artesanos y el mejor diseo, sobre todo que se exportan desde Italia, a excepcin de los relojes que son elaborados en Suiza.

Relacionados con Competencias: Relacionados con Capacidades de la Organizacin: Relacionados con la imagen: y Gucci desde su nacimiento se ha concentrado en el refuerzo de sus valores en los que se ha basado en 90 aos de vida: exclusividad, calidad, artesana natal (italiana) y autoridad en la moda. Gucci es de los pocos productores de lujo que ha tenido la oportunidad de reivindicar la dualidad del posicionamiento de la marca al conjugar la modernidad con la tradicin innovacin y sofisticacin permaneciendo la misma esencia.

Gucci no slo se ha concentrado en permaneces de pie frente a sus productos, tambin ha generado programas de ayuda humanitaria (Unicef) y ambiental en donde reduce el impacto medio ambiental y la el lanzamiento de la coleccin infantil.

 FODA Fortalezas  F1 Empresa multi-marca  F2 Grupo de moda diversificado (joyera, calzado, relojes, productos de piel, ropa, etc.)  F3 Marca con estructura administrativa propia para evitar que todo grupo Gucci tenga los mismos productos, lneas, etc.  F4 Diseos exclusivos  F5 Servicio Personalizado  F6 Ceder responsabilidad a los ejecutivos para que ellos tomen sus propias decisiones y acten de acuerdo a una estrategia en comn.  F7 Discusin del presupuesto operacional de cada marca.  F8 Equilibrio entre creatividad y necesidades del negocio  F9 Experiencia de Polet como director en una empresa de mltiples marcas.  F10 Gestin de la experiencia del cliente: experiencia de marca. Oportunidades  O1 Reuniones con los directores generales de todas las marcas  O2 Compromiso manifestado por parte de Gucci al visitar todas las tiendas  O3 Participacin de Robert Polet en la toma de decisiones junto con Lee para crear estrategias que hagan rentable a la marca Gucci.  O4 Desarrollo o permanencia del modo de gestin implantado por Robert Polet.  O3 Lanzar los productos en temporadas ms cortas para que el cliente viste las tiendas Gucci ms veces al ao.

 O4 Descentralizacin de las marcas.  O5 Alcanzar mayores niveles de confianza y fidelidad de los clientes.  O6 Envo de informacin semanal de las tiendas regionales a los diseadores.  O7 Seguimiento de clientes para lograr la confianza de CRM  O8 Usar una base de datos de los clientes a la que se le d seguimiento y actualizacin.  O9 Informacin ms especfica del perfil de los clientes mediante el intercambio de informacin entre las marcas de Gucci.  O10 Adecuacin a los modelos sociales en los que se inserta una sucursal o tienda Gucci. Debilidades  D1 Indefinicin del modelo de liderazgo para afrontar la crisis crediticia.  D2 Falta de consenso interno entre los empleados.  D3 Empresa no acostumbrada a compartir informacin entre regiones e incluso entre tiendas.  D4 Falta de experiencia de Polet en la industria de la moda.  D5 Negatividad de los ejecutivos de Gucci por aprender procesos de gestin de otras cadenas en la industria de la moda.  D6 La marca haba dependido mucho de los turistas.  D7 Falta de comunicacin/ campaa de comunicacin consistente con la coleccin en el tringulo (diseador, comercializacin y desarrollo de productos).  D8 Deficiencia en el sistema CRM para obtener los datos correctos de los clientes o que estos pudieran interesarse en drselos.

Amenazas  A1 Cambio de administracin en el ao 2004  A2 Crisis crediticia.  A3 Devaluacin del dlar y el yen frente al euro.  A4 Presin del Grupo Gucci para obtener rendimiento financiero.  A5 Precios ms bajos de las marcas de lujo asequible o moda rpida (competencia).  A6 Presin y comentarios crticos por parte de los analistas y de la prensa.  A7 Desinters de los clientes en comprar productos de la industria de la moda en plena recesin econmica.  A8 Falta de acceso a la informacin de los clientes.
 A9 Recelo en el mundo de la moda acerca de las tarjetas de fidelizacin.  A10 Imitacin de productos

CRUCE DE MATRICES Maxi- Maxi O1 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 02 O3 O4 O5 O6 O7 O8 O9 O10

Mini-Maxi

O1 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10

02

O3

O4

O5

O6

O7

O8

O9

O10

Maxi- Mini A1 F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10

Mini- Mini A1 D1 D2 D3 D4 D5 D6 D7 D8 D9 D10 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8 A9 A10

DECISIN ESTRATGICA Tras la junta que tuvo Lee con Polet, en donde se inform que habra una cada en la tasa de crecimiento de Gucci en el primer semestre de 2008 debido a la crisis crediticia que se present, aunado a la presin que ejerci el Grupo Gucci para obtener rendimiento financiero, Polet se cuestion acerca del grado de participacin que deba tener y de que si su forma de gestionar era la adecuada para actuar con inmediatez en una etapa de crisis, ya que Lee era quien tomaba las decisiones de la marca y no quera interferir con la nueva administracin y forma de gestin de Lee.

Polet quera proponer ideas para lograr conocer cmo es que las otras marcas de Gucci estaban sobreviviendo con xito la crisis a travs del intercambio de informacin del perfil de los clientes y de estrategias de comunicacin y marketing pero esta idea tena que ser aprobada despus de definir su grado de participacin para sacar adelante de la crisis a Gucci.

ESTRATEGIA GENRICA (TCTICAS)

PLAN DE COMUNICACIN MENSAJE CENTRAL/GENERAL Gucci: Calidad, prestigio, vanguardia e innovacin en la moda. OBJETIVO GENERAL Lograr el rendimiento financiero de la empresa a travs de la ejecucin del Plan de Comunicacin Estratgica que engloba la solucin de las problemticas presentadas en los departamentos de Publicidad, Marketing, Comunicacin Interna y Relaciones Pblicas. OBJETIVOS PARTICULARES

REAS DE ACCIN Relaciones Pblicas y y y y y y y y Objetivo: Pblico objetivo al que se dirige el planteamiento especfico de rea: Mensaje central: Desarrollo tctico: Mecanismos de seguimiento y control: Mecanismos de evaluacin: Resultados esperados: Presupuesto del rea:

Comunicacin Interna y y y y y y y y Publicidad y y y y y y Objetivo: Pblico objetivo al que se dirige el planteamiento especfico de rea: Mensaje central: Desarrollo tctico: Mecanismos de seguimiento y control: Mecanismos de evaluacin: Objetivo: Pblico objetivo al que se dirige el planteamiento especfico de rea: Mensaje central: Desarrollo tctico: Mecanismos de seguimiento y control: Mecanismos de evaluacin: Resultados esperados: Presupuesto del rea:

y y Marketing y y y y y y y y

Resultados esperados: Presupuesto del rea:

Objetivo: Pblico objetivo al que se dirige el planteamiento especfico de rea: Mensaje central: Desarrollo tctico: Mecanismos de seguimiento y control: Mecanismos de evaluacin: Resultados esperados: Presupuesto de rea:

MECANISMOS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO PARA SUPERVISAR TODAS LAS REAS

 MECANISMOS DE EVALUACIN QUE ENGLOBE TODAS LAS REAS

 RESULTADOS GENERALES ESPERADOS  PRESUPUESTO GENERAL

 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES  RECOMENDACIONES GENERALES