La Manipulation dans les Relations Acheteur Vendeur ou Les Risques des Invitations de Fournisseurs

Monsieur Grosous, Vice Prsident SI, PharmaCo Cher Monsieur, nous sommes heureux de vous inviter en temps que reprsentant de lindustrie la prsentation de notre nouvelle gamme de serveurs xxx3 super scuriss pour les environnements de recherche, qui se tiendra lhtel Majestic Cannes la semaine du 3 mars. De nombreux chercheurs dinstituts de recherche prestigieux participeront cet vnement. Certains sont dailleurs vos soustraitants sur des programmes de recherche pointus. Si vous avez le temps, ils apprcieraient de vous entendre dcrire lapproche innovante de mise en place lan dernier de nos serveurs xxx2 pour grer votre base de donnes de recherche. Nous sommes conscients que votre agenda est trs charg et que vous ne pouvez pas accepter toutes les invitations que vous recevez. Cependant, la communaut scientifique peut bnficier grandement de votre exprience. Pour vous faciliter le voyage, nous avons dj rserv votre chambre. Bien entendu, pour un confrencier lagenda aussi charg que le vtre, nous organisons un accueil personnalis laroport et dune connexion informatique scurise dans votre chambre afin de vous permettre de participer dans les meilleures conditions. Jean Jette, SVP, American Reseach Systems Nous, les acheteurs, sommes souvent confronts des propositions de participation des vnements organiss par des vendeurs, souvent dans des cadres agrables ou prestigieux, tels que la prsentation dune nouvelle gamme dun fournisseur organise dans un htel de luxe ou dans le cadre dune manifestation sportive de prestige. Nos confrres des autres fonctions dans lentreprise, sils sont dcideurs ou en position dinfluence, le sont plus encore, particulirement dans les fonctions gros budget comme linformatique, le marketing, ou lingnierie. Bien sr, toute participation ce genre de manifestation ne doit pas tre prohibe mais un acheteur expriment sait que ce sont avant tout des tentatives pour influencer le jugement des participants en faveur de lorganisateur. Avancer des principes dthique pour refuser ce genre dinvitation nest pas trs efficace. Comment donc amener un argument structur pour permettre lentreprise dy rpondre de manire rigoureuse et constante, accepter les invitations qui ont une vraie valeur ajoute, sans tomber dans les filets des vendeurs soucieux de se positionner de manire avantageuse? Comment construire une charte dentreprise, et un programme de sensibilisation aux risques encourus lors de ces vnements tout fait lgaux, mais aux impacts mal compris sur les processus dcisionnels de lentreprise. Dinstinct, nous savons que si le vendeur investi dans un budget promotionnel important, cest quil en espre un retour encore plus significatif. Par exemple, une loge Roland Garros cote plusieurs dizaines de milliers deuros, sans compter les services qui y sont prests. Quels sont alors les outils mis en place par le vendeur pour rentabiliser son investissement ? La psychologie sociale, et plus prcisment la science de la manipulation nous explique les ressorts savamment orchestrs par les vendeurs pour influencer leur audience au-del des mrites purement pratiques de leur offre. Les techniques dont nous parlons ici ont souvent t dcrites dans le cadre de relations entre individus consommateurs et vendeurs, ou dans le cadre de manipulations but charitable ou politique, mais elles sappliquent tout autant aux relations interentreprises. Mais dabord, quest ce que la manipulation ? Cest la modification de lintention initiale de lesprit et du comportement dun individu grce des techniques d'influence psychologique. Ces techniques, souvent simples, permettent de dtourner les capacits critiques et le jugement de la personne. La manipulation consiste pour un manipulateur affaiblir lesprit critique de la victime pour conduire son comportement vers son profit personnel et bnficier des ressources matrielles et morales de linfluenc alors que linfluenc se croit toujours libre de ses choix. Ne sachant pas prcisment par quelles mthodes il est devenu dpendant, il entretient lui-mme l'illusion que son obissance conditionne est de la pure libert. L'influenc est manipul car il l'ignore : son esprit est donc facilement modifiable.

Il y a plusieurs techniques de manipulation qui ont t tudies i. Voici une revue rapide de celles qui ont une application directe une invitation par un fournisseur un vnement du type prsentation de la nouvelle gamme de xxx 1. LEngagement : Nous ne sommes pas engags par nos ides mais par nos conduites effectives. Une fois lengagement pris, lindividu se raccroche sa dcision et la dfends plutt que davouer stre tromp. Lorsquun dcideur accepte une invitation dun fournisseur, il classe ce fournisseur dans la catgorie des relations favorables et sera donc enclin le prfrer un autre. Tout lobjet de lvnement auquel il est invit sert renforcer cet engagement de linvit vis--vis de son hte. Le Pied dans la Porte : Le fournisseur demande peu dans un premier temps, pour tenter dobtenir plus par la suite. Le premier engagement est fortement remerci, puis suivi insidieusement dun second plus contraignant. Dans une visite, le premier engagement peut tre la dcision de se dplacer, le second de prsenter le nouveau produit ou les rsultats favorables dune recherche au sein de lentreprise, dvaluer favorablement un dossier. LAmorage : Cela consiste faire prendre une dcision par un individu en pensant aux avantages quil en tirera plutt quau cot rel quelle entrainera. Typiquement, dans un environnement contrl, le fournisseur dmontre les bnfices de ses produits ou services pour la fonction cliente, sans sappesantir sur les cots totaux, les cots de mise en uvre ou de changement par rapport une solution existante. Une fois lengagement pris, le fournisseur prsente les dtails qui mettent en lumire le cot total, souvent face une audience diffrente, plus critique, mais il a dj obtenu lengagement dun dcideur qui ne voit que son bnfice immdiat. LEtiquetage : Cest la manipulation dun individu sur la base de son image, illustre par la fable du Corbeau et du Renard. Les invitations de clients aux vnements dentreprise sont toujours formules pour mettre en exergue les titres et qualifications des personnes invites : elles sadressent des experts dont lopinion est hautement valorise et souhaite. A la flatterie sur les qualifications peut suivre un commentaire sur le rle de la personne : Vous avez une grande influence sur , qui pousse le client se conformer ce rle reconnu en devenant inconsciemment lambassadeur de son fournisseur. Linfluence majoritaire : Un individu est souvent pouss changer son comportement pour se conformer celui du groupe. Un client pas encore convaincu dune solution, mis en prsence dautres clients, choisis pour avoir dj adopt le produit ou le service mis en vidence, aura tendance saccorder au groupe majoritaire. Ce phnomne se produit lintrieur dun groupe, sans dailleurs que ce groupe naie la volont explicite dinfluencer ses membres, parmi lesquels il ny a pas de hirarchie. Le Sentiment de Libert : Les impacts des techniques de manipulation sont renforces si le sujet a le sentiment de conserver toute sa libert, de pouvoir dire non. Les invitations vont donc souvent mentionner des termes tels que Nous savons que votre temps est prcieux et que vous pourriez mais nous aimerions beaucoup pouvoir compter sur votre prsence . Pendant lvnement, sil est bien organis, ce sentiment sera soign pour viter de donner limpression dun pige. Des termes tels que Mais vous tes libre de seront galement inclus dans lapproche du vendeur vers son client. La Porte au Nez : Durant lvnement, un reprsentant du vendeur peut faire une demande inacceptable par le visiteur. Cette demande na rien dun objectif mais sert simplement conditionner le client accepter une demande beaucoup plus modeste. Les expriences ont montr que cette technique de manipulation est une des plus efficaces mme si elle est moins souvent utilise dans le cadre dvnements de vente.

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Dautres techniques de manipulation, comme le toucher ou la Dissonance cognitive peuvent galement intervenir mais ne font pas ncessairement partie de lenvironnement dune invitation un vnement tel quil est dcrit dans cet article. Simplement avec les quelques techniques ci-dessus, lors dune exprience en

entreprise, le taux dacceptation une demande est pass de 10% lors dune demande simple, sans technique de manipulation, 80% lorsque toutes les techniques disponibles lexprimentateur ont t applique un sujet non conscient de lexprience ii. La plupart des expriences, mme si elles natteignent pas ce taux de succs, montrent un fort accroissement de pourcentages de dcisions favorables lors de lutilisation de techniques de manipulation dcrites ci-dessus. Les mcanismes cognitifs qui sous-tendent ces techniques de manipulations ont t et sont tudis, dcrits et objectivs par les travaux en psychologie sociale. Les tudes montrent que la combinaison de plusieurs techniques augmente significativement limpact par rapport labsence de manipulation, ou lutilisation dune seule technique de manipulation. A la lecture de ces quelques lignes, lacheteur expriment reconnaitra aisment les piges tendus aux participants ces conventions organises par ou au bnfice de fournisseurs. Sans les prohiber, comment les encadrer ? Elles sont souvent prsentes comme essentielles la formation, au dveloppement des participants, et parfois vues comme une rcompense pour des cadres mritants, ou des attributs des directeurs seniors. Les directions achat, en quipe avec les directions de ressources humaines et souvent les directions gnrales, doivent pousser la mise en place de rgles trs strictes pour autoriser la participation occasionnelle ce genre dvnement. La structuration dun argument bas sur les observations des techniques de manipulation adaptes au monde de lentreprise doit venir renforcer la pertinence de ces rgles de participation. Voici quelques principes qui permettront de tracer de nouvelles lignes directrices : Rduire ou renverser lengagement en invitant le fournisseur plutt que linverse, ou, si un dplacement est ncessaire, en assumant lentiret des cots lis cette visite, qui sera dcide selon lagenda de notre entreprise et non celui de notre fournisseur. Eviter daccepter les invitations des vnements avec de multiples socits reprsentes pour rduire lexposition aux techniques de ltiquetage et de linfluence majoritaire. Ne pas connatre la manipulation est prendre le risque dtre manipul. Il faut donc mettre en place une formation destination des cadres devant accepter des invitations de fournisseurs potentiels, ou se rendre des conventions, pour les sensibiliser aux techniques de manipulation et aux contre mesures potentielles.

Le monde de lentreprise nchappe pas la manipulation, quelle ait un objectif noble, comme la motivation, ou mercantile, comme linfluence dune dcision de dpense. Les responsables achat doivent simplement en tre conscients, et communiquer les risques leurs partenaires au sein de lentreprise. Michel Philippart Associ Big Fish, Responsable des Formations Achat

Michel Philippart est un fellow du Centre dExcellence en Supply Chain Management, lUniversit de Louvain, le directeur stratgique de lIRIMA (l'Institut de Recherche et d'Innovation en Management des Achats) et lAssoci du Cabinet Big Fish en charge des programmes de formation en gestion des fournisseurs. Il est galement professeur invit lUFPR, dans le dpartement de xxxx. Son exprience de vingt ans en Achats et Gestion des Fournisseurs a dbut au sein du cabinet de conseil stratgique Booz-Allen & Hamilton Chicago et Paris, o il a publi son premier Point de Vue sur le sujet. Il a ensuite rejoint la division Frito-Lay International de PepsiCo en 1994 pour dvelopper la premire organisation internationale ddie la gestion des fournisseurs. Aprs six ans chez PepsiCo, il a rejoint la Pratique Achats de McKinsey en temps quAssoci Principal, bas Genve. Il est ensuite devenu Directeur Achats Europe de Scotts, puis Directeur Achats Monde de GSK Biologicals, la division vaccins du groupe pharmaceutique GlaxoSmithKline. Il est un des auteurs de Collaborative Sourcing, Strategic Value Creation through Collaborative Supplier Relationship Management

aux Presses Universitaires de Louvain, un ouvrage mettant en vidence les bnfices des relations collaboratives.
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Le lecteur intress par plus de dtail pourra lire louvrage Petit trait de manipulation l'usage des honntes gens par Robert-Vincent Joule, professeur de psychologie sociale luniversit dAix-en-Provence.
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Etude dun modle optimal de manipulation de l'individu adapt au milieu de l'entreprise ; BONNECARRERE Thomas; MARRONNEAU Aurore, ICOMTEC Poitiers