A construo emocional das marcas - O uso de arqutipos e esteritipos 1

Missila Loures Cardozo2 UMESP/FAINC Resumo Trata-se de uma pesquisa exploratria sobre como a utilizao de Arqutipos e Esteritipos influenciam na criao de afeto as marcar. A questo central deste trabalho verificar se a utilizao de imagens arquetipicas e esteriotipadas na comunicao gera maior envolvimento emocional com o consumidor, transferindo assim afeto as marcas que a utilizam O estudo foi desenvolvido atravs de pesquisa documental e bibliogrfica sobre psicologia comportamental e do consumidor, bem como na analise de algumas peas comunicacionais. A principal constatao foi de que a utilizao de imagens arquetpicas, que remetem ao inconsciente coletivo do consumidor, permitem uma maior aproximao entre marca e consumidor, criando elos afetivos que resultam em vendas e fidelidade as marcas que se utilizam destes artifcios. Palavras-chave Marca, comunicao, arqutipo, esteritipo De maneira geral, entender o comportamento humano tem sido uma poderosa arma para o marketing para a criao de produtos e marcas de sucesso. Porm, conhecer o comportamento do consumidor no tarefa fcil. As pesquisas de opinio so muitas vezes utilizadas para esse fim, mas mesmo elas possuem limitaes. No raro o consumidor, pelas mais variadas razes, dar uma informao que no corresponde realidade. Segundo Kotler (1995), o comportamento do consumidor pode ser influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Muitos fatores podem moldar o resultado final, incluindo motivaes internas e influncias externas como presses sociais e atividades de marketing. De alguma maneira, os indivduos organizam todos estes fatores e tomam decises que so lgicas e coerentes para eles. Os desejos e as necessidades do individuo so despertados. Tem sido estudados os determinantes que fazem com que estes desejos permaneam armazenados na memria e

Trabalho apresentado Sesso de Temas Livres Mestre em Comunicao pela Universidade Metodista de So Paulo, coordenadora e docente do curso de Comunicao

Social das Faculdades Integradas Corao de Jesus, bacharel em Publicidade e Propaganda e Especialista em Propaganda Digital pela Universidade Metodista de So Paulo. e-mail: milacardozo@yahoo.com.br

sua execuo deixada para mais tarde, ou que motivem um comportamento de compra subseqente. Parecem existir dois fatores relevantes: A fora do desejo e a motivao e sua ativao para a compra dependem tambm das pistas situacionais. Alguns tericos entendem motivao como a capacidade para conseguir satisfao. A disposio para conseguir a satisfao ou para evitar a frustrao ou insucesso teria grande influncia no comportamento motivado. Este, na verdade, seria mais ou menos forte em funo de um conjunto de variveis com a expectativa, que tambm denominada antecipao cognitiva, que representa a probabilidade de conseqncia como percebida subjetivamente pelo individuo, ligada a um incentivo e ao valor do incentivo. Este incentivo de certa forma a prpria conseqncia do ato, o reforo no sentido de uma coisa positiva ou o no-reforo no sentido de algo indesejado (GADE, 1998). As necessidades tm um sentido de algo inerente, impossvel de ser modificado. Ora, quando tratamos das necessidades bsicas de alimentao e proteo epidrmica, como no primeiro nvel da pirmide de Maslow, no estamos na rea de marketing. Aqui no h segmentao, nem competio, tampouco comunicao. O segundo sentido dado palavra necessidade est associado ao no criar necessidades nas pessoas (porque nesse caso no se esta discutindo o conceito de necessidade e sim de desejo). Sobre o desejo, bastante conceituado na psicologia dinmica, pode-se entend-lo como a representao psquica de um futuro que pretendemos alcanar e no como um passado carente. a conscincia de que podemos mudar nossas vidas, nossos rumos. O desejo refere-se a um futuro e no a um passado, o qual pode ser o ponto-chave para pesquisas de marketing: enfocar as expectativas (em substituio palavra desejo) e no a vida passada. Desta forma, este trabalho pretende levantar a questo dos arqutipos e esteritipos, como sendo importantes motivadores do desejo, que acionam inconscientemente os mecanismos da necessidade.

2. Psicologia comportamental A Psicologia Comportamental, como o prprio nome indica, toma o comportamento como objeto de estudo, seja este comportamento pblico (que podem ser diretamente

observados)

ou

encobertos

(pensamentos,

sentimentos,

sensaes,...).

Essa

corrente

psicolgica estuda preferencialmente fenmenos que possam ser observados e medidos, isto , fenmenos que possam ser avaliados, manipulados e comprovados atravs de experincias cientficas/laboratoriais. Na comunicao, a teoria hipodrmica, tambm chamada de bala mgica, baseada nos pressupostos do beharviorismo, indicava que atravs de determinados estmulos poderiam gerar respostas pr-determinadas. H muito ultrapassada, a teoria hipodrmica pode encontrar na psicologia, mais embasamentos, porm menos mgicos, para obteno de respostas esperadas (WOLF, 1992). Dentre os comportamentos h umanos, o que mais chama a ateno do marketing, o comportamento de compra e consumo, j que consiste do maior objetivo do marketing. Segundo Christiane Gade, o comportamento de compra pode ser definido como a procura, busca, uso e avaliao de produtos e servios para satisfazer necessidades. Desta forma o comportamento do consumidor so as atividades fsicas, mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos e servios para satisfao de necessidades e desejos (GADE, 1998).

2.1 Tipologias do Consumidor Utilizando pressupostos do behaviorismo, das teorias fatoriais de traos de personalidade e da Sociologia, h uma literatura extensa sobre a tipologia dos

consumidores. Seu pressuposto bsico que podemos agrupar pessoas diferentes em categorias semelhantes e, a partir da, construmos hipteses probabilsticas de

comportamento de consumo e compra. Fizeram-se tentativas de apresentar um esquema de classificao dos consumidores baseado na moda do comportamento de compra ou na abordagem da situao de compra. Pode-se agrup-los em seis tipos de consumidores, segundo James Myers (MYERS, 1972 pg. 123): Levados pelo costume consumidores satisfeitos com a ultima compra do produto ou marca, so os fieis a certa marca. Racionais consumidores sensveis a anncios racionais e so condicionalmente apenas fieis marca.

Motivados pelo preo consumidores que decidem principalmente base do preo ou comparao de ordem econmica. Impulsivos consumidores que compram baseados na atrao fsica e so relativamente insensveis a marca. Emocionais consumidores que reagem ao que os produtos simbolizam e so altamente influenciados por imagens. Novos consumidores ainda no definidos em relao s dimenses psicolgicas do comportamento do consumidor.

3. Arqutipo Pode-se dizer que o primeiro cientista a chamar a ateno para o tema dos arqutipos no campo da cincia da psicologia foi o Dr. Carl Gustav Jung. Ele empreendeu estudos muito abrangentes sobre os arqutipos no s em assuntos religiosos e mitolgicos, como tambm nos sonhos. Os arqutipos so elementos permanentes e muito importantes da psique humana que podem ser encontrados em todas as naes, civilizaes, e at mesmo em sociedades tribais primitivas de todos os tempos. De acordo com Jung, os arqutipos no so disseminados apenas pela tradio, idioma ou migrao. Eles podem reaparecer espontaneamente a qualquer hora, em qualquer lugar, e sem qualquer influncia externa (JUNG, 2000 pag 79). Um arqutipo um modelo universal ou predisposio para caracterizar pensamentos ou sentimentos, uma tendncia no aprendida para experimentar coisas de um certo modo (BOEREE, 1997). Para aquilo que nos ocupa, a denominao precisa e de grande ajuda, pois nos diz que, no concernente aos contedos do inconsciente coletivo, estamos tratando de tipos arcaicos ou melhor primordiais, isto , de imagens universais que existiram desde os tempos mais remotos. O arqutipo essencialmente um contedo inconsciente, o qual se modifica atravs de sua conscientizao e percepo, assumindo matizes que variam de acordo com a conscincia individual na qual se manifesta. O arqutipo no uma imagem, mas particularmente uma tendncia para formar uma imagem de carter tpico; em outras palavras, um modelo mental tornado visvel (JUNG, 2000). Acredita-se que um arqutipo evoque emoes poderosas no leitor ou em espectadores porque desperta uma imagem primordial da memria inconsciente. por isso que mitos, lendas, ou at mesmo filmes (como o Guerra nas Estrelas), baseados em

arqutipos, podem atrair e excitar a ateno e os sentimentos dos leitores ou da audincia de forma to intensa. Jung presumiu que a parte inconsciente da psique humana que cria o enredo de um sonho, de uma lenda ou de um mito como uma representao dos elementos psquicos e do processo de crescimento. De acordo com suas idias, a psique humana expressa seu processo de crescimento e evoluo de forma visvel e compreensvel para a mente consciente atravs de mitos e lendas (JUNG, 2000). Dentro do Inconsciente Coletivo existem, segundo Carl Jung, estruturas psquicas ou Arqutipos. Tais Arqutipos so formas sem contedo prprio que servem para organizar ou canalizar o material psicolgico. Eles se parecem um pouco com leitos de rio secos, cuja forma determina as caractersticas do rio, porm desde que a gua comea a fluir por eles. De qualquer maneira as formas existem antecipadamente ao contedo. Arquetipicamente existe a forma para colocar Deus, mas isso depende das circunstncias existenciais, culturais e pessoais (JUNG, 1942). Jung tambm chama os Arqutipos de imagens primordiais, porque eles

correspondem freqentemente a temas mitolgicos que reaparecem em contos e lendas populares de pocas e culturas diferentes. Os mesmos temas podem ser encontrados em sonhos e fantasias de muitos indivduos. De acordo com Jung, os Arqutipos, como elementos estruturais e formadores do inconsciente, do origem tanto s fantasias individuais quanto s mitologias de um povo (JUNG, 1942).
Os arqutipos no so apenas impregnaes de experincias tpicas, incessantemente repetidas, mas tambm se comportam empiricamente como foras ou tendncias repetio das mesmas experincias. Cada vez que um arqutipo aparece em sonho, na fantasia ou na vida, ele traz consigo uma influncia especfica ou uma fora que lhe confere um efeito numinoso e fascinante ou impele ao. (JUNG, 1942, pag. 109) .

3.1 Mitos e Arqutipos Sabe-se que, em nossa cultura, esse termo vem ganhando um sentido at mesmo pejorativo, tratando de expressar muitas vezes alguma mentira. de Joseph Campbell uma das definies mais belas quase potica - de mitologia: A mitologia a cano do universo msica que ns danamos mesmo quando no somos capazes de reconhecer a melodia (CAMPBELL, 1990 pag XI). Por esta defiinio, vai se tornando evidente a relao entre mitos e arqutipos, pois os mitos nada mais so do que uma forma de expresso dos arqutipos, falando daquilo que

 comum aos homens de todas as pocas, porque falam dos valores eternos da condio humana. Os mitos se referem sempre a realidades arquetpicas, isto , a situaes com que todo ser humano se depara ao longo de sua vida, decorrentes de sua condio humana. So situaes padres tais como o nascimento, o casamento, o envelhecimento, a morte, etc. Os mitos explicam, auxiliam e promovem as transformaes psquicas que se passam, tanto no nvel individual como no coletivo de uma determinada cultura (ULSON, 1995). As histrias, que nos so contadas na infncia, so maneiras de mostrar s crianas uma forma de aceitar e de enfrentar fatos que muitas vezes no se explicam, fases que no se quer ultrapassar. Esto a as histrias do surgimento do mundo, de iniciao, etc. Cabe pensar que existem os mitos universais e os de cada cultura. Existem os contos de fadas para as crianas e as histrias para os mais velhos. Existem os mitos iguais para todas as pocas; e as novas roupagens, porque o que arquetpico o tema - e deste tema podem surgir variaes. essa a funo primeira do arqutipo e do mito: ensinar-nos sobre ns mesmos, sobre a condio humana, sobre o nosso processo de vida - os mitos expressando aquilo que nos incognoscvel, em si mesmo, nos arqutipos.
Alm disso, no precisamos correr sozinhos o risco da aventura, pois os heris de todos os tempos a enfrentaram antes de ns. O labirinto conhecido em toda a sua extenso. Temos apenas de seguir a trilha do heri; e l, onde temamos encontrar algo abominvel, encontramos um deus. E l, onde espervamos matar algum, mataremos a ns mesmos. Onde imaginvamos viajar para longe, iremos ter ao centro da nossa prpria existncia. E l, onde pensvamos estar ss, estaremos na companhia do mundo todo. (CAMPBELL, 1990)

4.2 Arqutipos e os sentidos O ser humano por essncia visual. Sua realidade moldada em termos de cenrios e imagens, formas e contrastes, que posteriormente so preenchidos de significados e interpretaes. A sua capacidade de gerar imagens internas, seja na fantasia ou no sonho, seja na profisso ou lazer, na cincia ou arte, na religio ou no entretenimento, tudo ao seu redor composto de imagens, formas, luzes e cores, constituindo um universo onde infinitas possibilidades apresentam-se nossa frente em desdobramentos e seqncias inimaginveis.

A propaganda utiliza em grande escala o poder que a imagem tem para persuadir seus consumidores, atravs da iluso de que podemos sempre participar de qualquer cenrio que esteja se desenvolvendo nossa frente. Essa capacidade de nos envolvermos visualmente com algo que est ocorrendo chamada de identificao e serve de base tanto para as propagandas induzirem a compra de mais sapatos, at aumentar as chances de se obter uma experincia mstica, passando pelas sedues quase hipnticas do cinema e da televiso. Assim, as imagens nos afetam direta ou indiretamente, estejamos conscientes ou no de seu efeito (DELEUZE, 1987, pg. 36-37). O conceito de Mundo das Idias de Plato nos ensina que acima da realidade do ser humano usual, encontra-se uma outra realidade, povoada de idias e imagens, que podia ser acessada atravs das habilidades mentais e visuais (GAARDER, 1995). Essa realidade representaria uma realidade mais rica e mais sublime que a nossa, que seria um mero reflexo e limitao daquela realidade maior, sendo que o ser humano capaz de pensar de maneira criativa seria o intermedirio entre essas duas dimenses. Dentro dessa perspectiva os Deuses, as Foras da Natureza e Elementais, a prpria Magia e os Anjos teriam uma existncia real, arquetpica, que se expressaria na forma de imagens, intuies, atuaes, sonhos e outros eventos 'estranhos' da nossa vida. Nos dias atuais, este conceito foi limitado a uma viso psicolgica a partir dos ensinamentos de C. G. Jung, que via nos Arqutipos elementos de energia psicolgica profunda, de ordem pessoal ou coletiva, capazes de atuar sobre ou mesmo modificar certos comportamentos, induzir tendncias ou expressar desejos de uma 'alma coletiva' (JUNG, 2000).

5. Esteritipo O conceito de Esteretipo foi abordado por Wilson Bryan Key em seu livro A era da manipilao (BRYAN KEY, 1996), trata da influncia da publicidade nas relaes humanas. Esta influncia exercida atravs de diversas ferramentas de persuaso e entre elas esto os esteretipos, que sendo utilizados nas campanhas publicitrias possibilitam a lembrana de marca. Wilson Bryan Key (BRYAN KEY, 1996) conceitua esteretipo como sendo expectativas que criamos diante das aes e comportamento humano. Essas expectativas se

mostram ao mesmo tempo bastante complexas e simplistas por envolver uma srie de fatores que ultrapassa o nosso consciente. A parte complexa que as expectativas geradas nem sempre so percebidas racionalmente, principalmente por se tratarem de situaes que foram passadas

culturalmente, sendo naturalizadas pelo comportamento das pessoas independente do nvel educacional apresentado por elas. tambm de certa forma simplista por querer reduzir comportamentos em pr-categorias mais fceis de serem imediatamente reconhecidos pelos indivduos. A apropriao que a publicidade faz dessa ferramenta - esteretipo - justamente por ela facilitar e tornar mais claras situaes que so transmitidas para um grande pblico, seja atravs de curtas inseres de 30" na televiso ou de anncios que no poderiam ter outra forma mais imediata de passar determinada mensagem seno fosse atravs de esteretipos. Conforme Bryan Key (BRYAN KEY, 1996), h sempre um objetivo pr-definido na comunicao entre seres humanos e tudo o que transparece na nossa percepo afeta os relacionamentos entre as pessoas, sendo a maior parte no nvel inconsciente. Na cultura dominada pelos meios de comunicao de massa e por desenvolvidas estratgias de marketing, a publicidade utiliza as expectativas interpessoais modeladas a partir de esteretipos para obter uma maior compreenso do seu pblico-alvo. Os Esteretipos so as imagens e contatos que estabelecemos com os elementos que existem nossa volta no decorrer da vida diria. So os modelos sociais que tentamos imitar por representarem aquilo a que a sociedade almeja como um todo. Podemos citar como exemplos: o homem de sucesso, rico, o atleta msculo e atraente, a mulher magra e bela, o cientista devotado, e muitas outras figuras. Essas figuras tendem a se relacionar atravs de nossas ambies e desejos profissionais e pessoais, impulsionando-nos em direo a novas reas de estudo, trabalho e lazer. Os Esteretipos condicionam comportamentos, formas de falar, pensar e vestir, definem modas e tendncias, criam e demolem projetos e negcios, definem relaes e intimidades, pois so os mais evidentes e passveis de comparaes. O segredo descobrir que o Esteretipo nos mostra o caminho para obtermos aquilo que realmente desejamos como seres humanos de forma que este objetivo esteja em

harmonia com os valores e modelos vigentes, de maneira que no tenhamos de entrar em conflito com os outros, nem que impor nossos Arquetipos nem aceitar imposies com facilidade, ou seja, 'somos os donos de nossos narizes' e por isso somos respeitados.

6. Uso dos arqutipos e esteritipos na comunicao Os arqutipos, que inmeras vezes so o fundamento de mitos culturais, tambm desempenham um importante papel na criao desses mitos. Na contemporaneidade, a publicidade, com o suporte dos meios de comunicao, tornou-se uma forma dominante e poderosa na proliferao de mitos. Por isso a afirmao de Sal Randazzo (RANDAZZO, 1997) de que desde o comeo dos tempos os mitos se originaram de vrias fontes curandeiros, contadores de histrias, adivinhos - e, hoje, dos filmes de Hollywood e da publicidade. Os nossos sonhos e fantasias so refletidos nas mdias diariamente, porque a publicidade no vende apenas produtos, ela cria um vnculo emocional entre a marca e o consumidor, ao humaniz-lo e dar ao produto uma identidade, uma personalidade e uma sensibilidade prprias. A publicidade tem o poder de mitologizar as marcas vestindo-as com os sonhos e as fantasias do consumidor. A publicidade est cheia de exemplos de marcas bem-sucedidas e duradouras que usaram personagens mticos, baseados em imagens arquetpicas, para retratar e transmitir os benefcios e atributos do produto assim como proporcionar benefcios psicolgicos e emocionais. Muitos desses personagens tornaram-se to identificados e relacionados com a marca que acabaram representando a essncia da marca na mente do consumidor. O principal objetivo dos anncios publicitrios (SANTANNA, 1998) para

convencer algum a comprar possuir "Ateno", "Interesse", "Desejo" e "Ao" (AIDA). Para se obter a realizao desses quatro estados mentais no seria tarefa fcil sem o uso de esteretipos por estes gerarem comportamentos, caractersticas e aes j esperados. Desta maneira, vale ressaltar o uso das cores e seu impacto na percepo humana e seu reflexo emocional, como demonstra Modesto Farina em seu livro Psicodinmica das Cores em Comunicao (FARINA, 1990). Segundo ele, as cores mais suaves e discretas possuem um comprimento de onda mais curto e rpido mexendo com os nossos sentidos mais elevados, os espirituais. So cores que acalmam a circulao do sangue esfriando

assim a temperatura do corpo. Estas so as chamadas cores frias. J as cores quentes, que so cores que chamam mais a ateno, ficam mais em evidncia, isto , tem um alto poder de penetrao. So cores co uma onda de freqncia mais longa e lenta que envolvem os sentidos instintivos-materiais. Estimulam a circulao sangnea elevando assim a

temperatura do corpo (FARINA, 1990). A publicidade usa estas tcnicas para manipular e atrair a ateno do seu pblico alvo, estimulando a compra de seus produtos. Nesta rea vrios fatores se misturam para poder determinar a cor exata que ir representar a intensidade contida em cada mensagem. A cor esta muito ligada moda, como na vida cotidiana, por isso na publicidade as pessoas representam o estilo de viver do homem (CESAR, 2000 pag 197-198). O bsico na publicidade a ser observado o grau de ateno que poder ser despertado no consumidor. emotivo do consumidor. As cores tem uma capacidade muito rpida de atrair domnio

7. Marketing e Psicologia Apesar de tantos estudos e teorias sobre Marketing, amplamente testadas e aprovadas, as empresas acabam se esquecendo de utilizar tcnicas que possam reforar a convico ou desejo de uma pessoa de comprar determinado produto. Infelizmente, o que mais se ouve nas empresas brasileiras so aspectos relacionados a lucro e margem. Muitas reas de Marketing so relegadas ao plano de simplesmente prever nmeros de venda e mercado e deixando as verdadeiras responsabilidades de convencimento ao consumidor aos vendedores brilhantes da empresas, que muitas vezes utilizam como armas de vendas uma lista de preos e um mostrurio. Psicologia e Marketing deveriam dar as mos para fazer o que realmente deve ser feito. Se no conseguir convencer o consumidor que o produto que estamos oferecendo o melhor para ele, ento passar a estudar o consumidor para saber o que realmente ele quer e s ento passar a produzir, comercializar e anunciar o produto certo. De acordo com Veiga Neto (VEIGA NETO, 1998), muitas universidades norteamericanas vm oferecendo programas de doutoramento em Psicologia do Consumidor, sendo o campo de contribuio desses profissionais muito amplo. Segundo ele, um dos fatores que estariam colocando o Brasil em uma posio de atraso nessa rea da psicologia

seria devido, basicamente, pouca flexibilidade dos currculos e ao desconhecimento dos recentes avanos no campo de atuao da psicologia, como a Psicologia do Consumidor, ou mesmo a Psicologia econmica, no obstante a importncia destas nas reas de consumo, bem estar e qualidade de vida. Outra linha tradicional de contribuio em estudos de psicologia do consumidor tem a ver com os trabalhos da escola da Gestalt, que ainda utilizada por profissionais de publicidade e marketing, para, atravs da organizao, categorizao e inferncias, traarem suas estratgias de marketing, tais como decises de produto, localizao, preo e propaganda. Acham-se, no entanto, ausentes nessa literatura muitos dos mais significativos desenvolvimentos do conhecimento psicolgico nas ltimas dcadas, que se inserem numa viso contempornea da psicologia. O comportamento de compra envolve atividades fsicas, mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos e servios, compra r uso de produtos e servios para a satisfao de necessidades e desejos. A Psicologia tem colaborado para a compreenso do comportamento de compra por meio do estudo dos fatores psicodinmicos internos e dos fatores psicossociais externos que influenciam o consumo. Essa compreenso visa permitir o desenvolvimento de estratgias de marketing mais eficazes. Estes fatores podem ser divididos, segundo Kotler (KOTLER, 1995 pag 183 - 198): Fatores Culturais: Cultura, subcultura, Classe Social Pessoais: Idade, Sexo, Escolaridade, Estilo de Vida... Fatores psicolgicos: Personalidade, Emoo, Aprendizagem, Percepo... Fatores Sociais: Grupos Secundrios, Grupos Primrios, Grupos de Referncia... Fatores Culturais Memria Liderana: Cultura - Hbitos - Motivao... - Costumes... Neste contexto, o poder da publicidade vai alm da sua capacidade de vender e persuadir. O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de sucesso duradouro criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor. A publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas. Desta forma, a marca mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual na

mente do consumidor. A marca ao mesmo tempo uma entidade fsica e perceptual (RANDAZZO, 1997). O aspecto fsico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando por ns na prateleira do supermercado (ou onde for) e geralmente esttico e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espao psicolgico na mente do consumidor, dinmico e malevel Segundo Jos Martins (MARTINS, 1999) os componentes perceptuais da marca so: Imagem do Usurio: A imagem do usurio a descrio do tipo de pessoa que o anunciante deseja retratar como usurio de seus produtos Benefcios Emocionais: Os sentimentos e percepes associados ao uso da marca Alma da Marca: Os valores bsicos que definem a marca Imagem da Marca: O que a marca representa na mente do Consumidor, Destilao dos Componentes Produto e Componentes Perceptuais. a destilao de vrios fatores publicidade,embalagem, experincias com o produto Personalidade da Marca: Como seria a marca se fosse uma pessoa Posicionamento da Marca: aquilo que os publicitrios querem que a marca represente para no mercado e na mente do consumidor.

8. A construo de Marcas Desde tempos remotos, existiram varias formas de promover e divulgar produtos. Muito antes de se estabelecer um conceito de marca, era costume indicar de onde provinha o produto e seu fabircante, como forma de atestar a excelncia do produto e seu prestigio (PINHO, 1993 pag. 11). A marca mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente do computador. A marca ao mesmo tempo uma entidade fsica e perceptual. O aspecto fsico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando por ns na prateleira do supermercado (ou onde for). geralmente esttico e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espao psicolgico na mente do consumidor. dinmico e malevel (RANDAZZO, 1997).

Para Jos Martins (MARTINS, 1999 pag 113), a estrutura de uma marca deve atender 4 reas bsicas da percepo humana: fsica, funcional, emocional e espiritual (ligao com o inconsciente coletivo). Nvel 4 Nvel 3 Nvel 2 Nvel 1 Universo Espiritual Universo Psquico Universo Conceitual Universo Fsico Natureza das coisas Conceitual X Psquico Fsico X Funcional Concreto

No processo de formao da marca, a emoo atua na gnese do desejo. A emoo mobiliza e valoriza a marca, o intelecto analisa e avalia se o desejo sentido deve ser realizado. Entre duas marcas onde existe pouca diferena nos produtos, a personalidade da marca determinante na escolha. A imagem da marca deve ser verdadeira. Criar uma expectativa superior ao desempenho do produto frusta o consumidor que no volta a compr-lo. Os produtos so criados para atender as necessidades objetivas do consumidor, mas as marcas so criadas para atender suas necessidades emocionais. A coisa mais importante quando trabalhamos com o conceito de marca a expectativa de funcionamento. O esprito da marca sua fora motriz. sua essncia e sintetiza seu significado. Ao todo so 26 tipos e 100 facetas, que Jos Martins (MARTINS, 1999 185195) classifica de Grupos Arquetpicos: Fluxo de energia Im a star Ldico Equilibrio esttico Raiz Exaltao dos sentidos Instinto de posse Jogo do poder Guerreiro Busca do inconsciente Socializao Idealismo Cenas do cotidiano Expanso Formalizao Expresso Racional Lder visionrio Grande meta Tribo-global Auto-estima Sentimento csmico Rebelde Sensibilidade O intimo Fora de unio da humanidade A alma da marca concede as caractersticas emocionais visveis que transmitem o

esprito da marca e caracterizam o produto. Cada produto tem seu habitat natural onde as pessoas o percebem. O personagem transmite atitude e estilo. Suas caractersticas

determinam uma ligao com o consumidor em funo das caractersticas do produto que anunciam. A idia criativa contribui para a intensidade dramtica da imagem.O estilo deve passar silmutaneamente o esprito e a alma da marca. Fases da evoluo de um projeto padro, para Jos Martins (MARTINS, 1999 pag 123) so: Desvendar as emoes associadas ao produto Identificar os arqutipos emocionais do produto Definir o esprito da marca Produzir o painel de identidade da marca Descrever o esprito do negcio.

Na construo da marca necessrio trabalhar com grupos de imagens representativas das emoes humanas, que tenham significado simblico confirmado em pesquisas com o consumidor. Quando o consumidor v a imagem arquetpica de um produto, ele tem sentimento de autenticidade e simultaneamente de valorizao da marca. Uma marca que intera sua imagem ao aspecto dramtico do produto tem para com o consumidor um valor 10 vezes maior do que a marca que se apia apenas no fsico e no conceitual/funcional. A mente das pessoas percebe, simultaneamente, vrios aspectos da imagem de uma marca: o conceito absoluto, o conceito funcional, o apelo ao ego e as emoes e os estados de esprito mais sutis. O poder da marca est em desenvolver a pureza e a conscincia dos elementos sutis, que provocam no consumidor uma sensao de elevao no estado de esprito. A marca ganha valor aos seus olhos. a propaganda quem define as caracteristicas subjetivas da marca, em que esto as maiores possibilidades de agregar valor ao negcio.

8.1. O papel da Publicidade no posicionamento da marca na mente do consumidor A publicidade o meio que permite que o anunciante entre na cabea do consumidor para provar e estabelecer o posicionamento da marca transmitindo a sua mensagem diferenciadora (baseada no produto e/ou de ordem emotiva e psicolgica), segundo Sal randazzo (RANDAZZO, 1997). A publicidade faz isto ao criar uma mitologia da marca que transmite importantes benefcios baseados no produto ou de cunho

emocional/psicolgico, que por sua vez servem para posicionar a marca, tanto no mercado quanto na mente do consumidor. Embora o posicionamento da marca, s vezes, possa ser transmitido ou reforado pela embalagem, pelo preo, pelas promoes e assim por diante, o papel predominante neste processo cabe justamente publicidade. E mais, a publicidade possibilita que os anunciantes superem os posicionamentos no mercado, que se baseiam nos atributos e vantagens fsicas do produto. Permitindo que o anunciante penetre na mente do consumidor, a publicidade tambm nos possibilita criar poderosos posicionamentos

emocionais/psicolgicos que mexem com as emoes e os sentimentos do consumidor (RANDAZZO, 1997). A maioria das marcas de sucesso duradouro tem em geral uma posio e uma mitologia de marca que vo alm do produto fsico. Elas procuram combinar os atributos/benefcios fsicos do produto com os benefcios emocionais/psicolgicos.

9. Aplicao Mercadolgica Assim como as pessoas, uma marca busca a realizao de sua natureza na vida, isto , no mercado. O produto jeans possui uma natureza emocional? Independente do anunciante, fabricante ou de outra parte interessada, a caracterististica fsica do produto a mesmo, pano de algodo pintado de indigo blue, porm, transmite uma identidade: algo rstico, autntico. Mas esse no apenas um sentimento solto, sem contexto emocional, cada produto tem, no imaginrio coletivo, uma "natureza emocional" que independe da cultura e da poca em que vive: uma rosa sempre passou e sempre vai passar refinamento, um morango sempre passou e sempre vai passar sensualidade. Isso significa que, apesar das tendncias e mudanas de comportamento do consumidor, a essncia emocional ou esprito da marca no muda atravs das dcadas. Na natureza do jeans, existe o sentimento de liberdade, no aquela liberdade de ir at a esquina ou at a praia e voltar, mas aquela liberdade com razes emocionais mais profundas, aquela em que o ser tem a coragem de abrir mo da segurana para ser dono de do seu destino, de seguir seu caminho pessoal, ditado por seu universo interior. O jeans tem um sentimento desbravador, de busca da verdade, mas uma verdade pessoal significativa,

no de laboratrio de filho de rico de cidade grande. Aquela liberdade conquistada pela aventura de viver. Estas qualidades agregadas ao produto fsico, so as relaes emocionais citadas por Jos Martins (MARTINS, 1999), e que permitem classificar a que tipos de grupos emocionais pertence um produto e uma marca. O resultado se reflete diretamente no faturamento. Segundo Philip Oliver3 quando a Levi's usava a imagem do pioneiro do Oeste americano em suas campanhas, foi lder de mercado durante 100 anos, alcanando em 1991, 45% de participao no mercado norteamericano. No Brasil, se perguntarmos a qualquer grupo com mais de 40 anos se algum se lembra de uma publicidade de jeans, todos vo citar a campanha de 20 anos atrs da USTOP, que tinha como tema "liberdade uma cala velha, azul e desbotada", o que deu um excelente resultado de venda (OLIVER). Para a marca, ter uma identidade emocional to importante quanto a realizao emocional de uma pessoa. No Brasil, podemos citar algumas campanhas em que a natureza do produto foi vestida com a natureza da comunicao: meu primeiro sutien da Valisre, o cachorrinho basse da Cofap, o detetive dos tubos Tigre, os mamferos da Parmalat, guaran com pizza da Antarctica, com pelo menos alguma coisa em comum do cigarro Free que, de ltimo lugar, chegou em 1995 com R$ 2 bilhes de faturamento (OLIVER). O esprito a diretriz mais importante de uma marca, segundo Jos Martins (MARTINS, 1999). Ao caracterizar um carro, por exemplo, que um carro tem o esprito aventureiro e outro, o esprito conservador, de imediato se forma uma imagem do produto, a comunicao adequada e equipamentos suplementares do produto. Esse conhecimento estruturado no inconsciente coletivo, como ressaltava Jung, que pode-se designar como arqutipo emocional, existe naturalmente na natureza humana. A Coca-Cola, que lder absoluta de share of mind entre os consumidor, perdeu grande parte do seu brilho quando se afastou do esprito de alegria de viver, sendo sua primeira guinada de rumo em 1995, com a campanha "Always" ("Sempre Coca-Cola"). As combinaes emocionais com "always" esto distantes da alegria, vitalidade, emoo de momento, desprendimento e tudo mais que o refrigerante significa na psique coletiva global (OLIVER).

Disponvel em http://www.ricardomello.com.br/artigosant.asp

 muito importante pensar e construir marcas visando seu aspecto emocional e sua identidade, sobretudo baseado em valores universais e atemporais, que iro conferir a marca maior juventude, dinamismo e longevidade.

Referncias bibliogrficas
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