Tema 2.

La estrategia empresarial
2.1. Conceptos y niveles de estrategia
Las empresas, elaboran sus productos con la esperanza de que sean aceptados por el mercado para satisfacer sus deseos y necesidades, sin embargo la aceptacin de los productos de la empresa por parte del mercado va a venir determinada por la compensacin que realice el mercado entre los productos de la empresa y los productos de sus competidores. La estrategia es la herramienta que le permite a una empresa obtener ventajas competitivas, es decir, caractersticas que la empresa puede y debe desarrollar para mejorar su ventaja respecto a sus consumidores y de esta forma obtener unos beneficios superiores. Se puede definir a la estrategia contra el patron de toma de decisiones coherentes, unificadas e integrador dirigido al logro de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Por medio de la estrategia empresarial se pretende responder a dos cuestiones donde compite la empresa, y como compite la empresa. Para responder a estas dos cuestiones, la estrategia empresarial se articula entorno a 3 niveles: y Nivel o estrategia coorporativa, se define en qu negocios va a competir, y en qu mercados va a estar presente, es decir, determina el sector y el analisis geogrfico. Nivel o estrategia competitiva, tiene como objetivo determinar la fama en la cual la empresa va a actuar en cada uno de los negocios en los que opera, pudiendo otra: estrategia de liderazgo en costes o estrategia de diferenciacin. Nivel o estrategia funcional, toda estrategia es un conjunto de polticas funcionales, de tal forma que la estrategia competitiva se hace operativa por medio de las polticas funcionales. Las cuales deben ser coherentes entre s y con la estrategia competitiva.

2.2. Anlisis externo e interno de la empresa

2.2.1. Anlisis externo Mediante el anlisis externo se pretende estudiar el entorno de la empresa, la empresa es un sistema abierto, y por tanto, es constante intercambio de recursos con su entorno. Denominamos entorno de la empresa al conjunto de factores que no estan incluidos dentro de la empresa y que est, en principio, no puede controlar pero cuya evolucin oferta a los resultados de la empresa. Desde una perspectiva temporal, los factores que estan en el entorno, han evolucionado de tal forma que el entorno es cada vez, ms dinmico (hay cada vez ms cambios en menos tiempo), mas complejo (las variables cada vez estan ms relacionadas unas con otras) y es global. Dentro del entorno podemos distinguir 2 tipos de entorno: y Entorno genrico, esta integrado por todos aquellos factores que afectan al conjunto de empresas que desarrollan su actividad en un lugar y momento determinado. Las variables a considerar en el estudio del

entorno genrico, se denomina dimensiones del entorno, y con carcter general, se han considerado 5 dimensiones del entorno, cuyo estudio da lugar al anlisis PESTA: Dimensin Poltico-Legal, en esta categora se incluye todos los factores que tienen lugar en relacin al establecimiento de leyes normativas y demas hechos administrativos que pueden afectar a la actividad de la empresa. Ejemplo: Regulacin del maercado laboral, Ley de ordenacin del suelo, tc. Dimensin econmica, se incluye todos los aspectos relativos al sistema econmico de lugar geogrfico donde la empresa lleva a cabo su actividad. Ejemplo: Tasa de inflacin, Tipo de intereses, Tasa de paro, tc. Dimensin socio-cultural, se incluye todos los aspectos relacionados con las creencias, valores, formas de vida, aspectos culturales y demogrficos del territorio donde la empresa lleva a cabo su actividad. Dimensin tecnolgica, hace referencia al desarrollo tecnolgico y cientifico de la zona geogrfica donde la empresa realiza su actividad. Dimensin relativa al medio ambiente, se incluye todos los aspectos relativos al cuidado y proteccin del medio ambiente. y Entorno especfico, que presenta la dificultad de que es facil de definir pero dificil de delimitar. El entorno especfico esta integrado por el conjunto de factores que acercan de manera especial al conjunto de empresas que poseen unas caractersticas similares, y que por tanto configuran lo que se denomina sector industrial. Un sector industrial esta integrado por aquel conjunto de empresas que son capaces de satisfacer un conjunto de necesidades a un grupo de clientes utilizando para ello la misma base tecnolgica. El anlisis del entorno especfico se lleva a cabo por medio de las 5 fuerzas coorporativas, o las llamadas fuerzas de PORTER. Incluye las siguientes variables: 3 variables de carcter horizontal: Amenaza de productos sustitutivos, son aquellas capaces de satisfacer las mismas necesidades que los productos ofrecidos por las empresas del sector industrial que estamos estudiando, pero que sn ofrecidos por empresas de otro sector. Si aumenta el precio de los bienes ofrecidos por las empresas que integran el sector industrial, la demanda de los productos sustitutivos aumenta, y por lo tanto podemos afirmar que la existencia de productos sustitutivos supone una restriccin al precio de los productos ofrecidos por el sector industrial.

Amenaza de los competidores potenciales, son aquellas empresas que quieren entrar a formar parte de un sector industrial, si entran a competir en el sector industrial la rentabilidad del mismo caira, porque las cuotas de las empresas bajan. Cuota de Mercado= N clientes de empresa/N clientes de industria Para evitar la entrada de nuevos competidores, las empresas ya instaladas en la industria deben establecer algun mecanismo que dificulte o impida la entrada de nuevas empresas en el sector industrial. De los multiples mecanismo que existin, vamos a ver 3: * La existencia de productos diferenciados en el sector industrial, lo que hace que los clientes sean fieles a las distintas marcas, por lo tanto a la empresa le resulta difcil lograr clientes para sus productos. * Requisitos de capital, en ocasiones para entrar a competir en un sector, hay que realizar una importante inversin inical, lo cual hace que muchas empresas decidan no entrar a competir en el sector industrial. * La poltica gubernamental, para ciertas actividades es necesario contar con una autorizacin administrativa que reconoce nuestra capacidad para poder realizar dicha actividad, esas autorizaciones suelen ser limitadas, lo cual dificulta que nuevos competidores puedan entrar a competir en el sector. Rivalidad en el sector, hace referencia a la forma en la cual las empresas ya instaladas compiten entre s, la competencia puede ser reducida si las empresas acuerdan de forma tacita o explcita no competir en precios. Existen distintas variables que hacen que la competencia en un sector no sea alta: * El grado de diferenciacin de productos, si los productos de las empresas del sector estan diferenciados, los clientes son fieles a la marca, y por lo tanto, el nivel de rivalidad sera bajo. * Ritmo del crecimiento del sector, si la demanda del sector esta creciendo, la rivalidad entre las empresas del sector sera pequea, porque cada empresa puede tener cada vez mas ventas, sin quitarle clientes a otra empresa. El mayor grado de rivalidad en un sector se produce cuando las empresas compiten entre s via precios, es decir, mediante reducciones en el precio de sus productos.

Poder de negociacin de proveedores y clientes, la empresa es cliente de sus proveedores, y proveedor de sus clientes, por lo tanto los aspectos que hacen que las empresas tengan poder negociador frente a sus proveedores seran los mismos que hacen que los clientes de la empresa tenga poder negociador sobre ellos. A la empresa le interesa un precio de compra de los inputs bajo y un precio de los outputs alto, pero el precio de ambos viene determinado por el poder negociador que tiene la empresa con sus proveedores y con sus clientes. Ese poder de negociacin va a venir determinado por 2 variables: * Sensibilidad de los clientes * Poder de negociacin relativo 2.2.2. Anlisis Interno Los recursos de una empresa determinan lo que esta puede hacer, que es deseable que coincida lo que la empresa quiera. Los recursos de una empresa son resultado de un proceso de acumulacin que la empresa ha llevado a cabo a lo largo de su trayectoria, las empresas se diferencian unas de otras en funcin de los recursos y capacidades que poseen y como, cada conjunto o grupo de recursos es mas adecuado para competir en un sector, tendra ventaja competitiva en dicho sector. Los recursos en sentido estricto de una empresa son el conjunto de medios de cualquier clase o naturaleza que sirven para alcanzar los fines de la empresa, los recursos se clasifican en 2 categoras: y Recursos tangibles, tenemos 2 tipos de recursos tangibles: Recursos fsicos, todo lo que es fsico de la empresa. Recursos financieros, estos recursos son fciles de identificar y de valorar, y podemos encontrar informacin sobre ellas en las cuentas anuales de la empresa. Sin embargo, los recursos tangibles muy dificilmente permiten a la empresa conseguir ventaja competitiva, es decir, casi nunca tienen valor estratgico.

Recursos intangibles, los recursos intangibles se sustentan en el conocimiento que la empresa ha adquirido a lo largo del tiempo. Son recursos dificiles de valor, pero sin embargo, tienen gran valor estratgico. Se pueden distinguir 3 tipos de recursos intangibles: Reputacin o imagen de marca, que hace referencia al conocimiento, que reside en la mente de los clientes y que evoca un conjunto de promesas acerca de los productos comercializados bajo una determinada marca, en su relacin con los clientes, estos

obtienen una serie de experiencias las cuales, configuran su opinin sobre la empresa, y en la medida en que esa opinin es favorable, la empresa logra una reputacin frente a sus clientes. La reputacin puede afectar a toda la empresa o a un producto o marca de la empresa, en la medida en que la empresa o sus productos tienen una buena reputacin, los clientes estaran dispuestos a pagar un sobreprecio por los bienes o servicios de la empresa. La tecnologa, que incluye el conocimiento relacionado con el acceso, uso e innovacin de tcnicas de produccin, asi omo la tecnologa incorporada a los productos, el conocimiento tecnolgico se incrementa mediante inversiones en I+D, aunque tambien se puede incrementar mediante acuerdos de colaboracin con otras empresas. Los recursos humanos, son el recurso ms importante de toda empresa, y por lo tanto requiere un tratamiento especial a la hora de gestionarlo, de ah que la empresa deba preocuparse por establecerse sistemas que le permita atraer a los trabajadores mas adecuados, tambien deben preocuparsen por establecer sistemas de formacin y mecanismos de motivacin y recompensa, que le permitan repeleer a los mejores trabajadores. y Capacidades, los recursos por s mismos, es decir, de forma aislada, no son operativos es necesario integrar recursos de diferente naturaleza mediante algun tipo de estructura organizativa, para poder llevar a cabo las distintas actividades de la empresa. Se define a la capacidad como la conjuncin de recursos y pautas organizativas mediante las cuales se logra coordinar la interrelacin entre varios recursos. La capacidad es una medida de la habilidad de la empresa para resolver problemas tcnicos y organizativos.

2.3. Estrategia competitiva