Gerenciamento da Comunicao Integrada de Marketing  Gerenciamento de Comunicao de Massa  Gerenciamento de Comunicaes Pessoais

Bibliografia Administrao de marketing ( P.Kotler e K. Keller, captulos 17,18 e 19 - 12 edio) Prof. Otvio Fontanari

Prestadores de servios de comunicao

Empresa

Agncia de propaganda

Agncia de promoo

Agncia de design

Agncia de MPDV

Estrutura de agncia de propaganda

Anunciante Briefing Criao Atendimento Mdia

Produo

Veculos

Briefing de Comunicao
Definio do produto ou servio Definio do pblico alvo Benefcio ao consumidor Diferena competitiva Posicionamento da marca Fonte do negcio (concorrncia) Relacionamento com a marca corporativa

Micromodelo de processo de comunicao

Emissor
Anunciante

Codificao
Criao

Mensagem Meio

Decodificao
Compreenso

Receptor
Target?

Rudo

Feedback

Resposta

Comunicao de Marketing
Comunicao de marketing o meio pelo qual as empresas buscam: Informar os consumidores Persuadir os consumidores Lembrar os consumidores

Etapas de Desenvolvimento
1. Identificao do pblico-alvo 2. Determinao dos objetivos 3. Elaborao da comunicao 4. Seleo dos canais/mix de comunicao 5. Estabelecimento do oramento de marketing 6. Mensurao dos resultados 7. Gerenciamento de comunicao integrada

1. Identificao do pblico-alvo
Quem o comprador? Quem o usurio final? Quem realmente influencia a compra? Quais as caractersticas demogrficas e psicogrficas?
Esteja consciente de que h mais pessoas que no se interessam pelo seu produto ou servio do que pessoas que se interessam

2. Determinao dos objetivos

Necessidade de estabelecer categoria. Conscientizao de marca. Atitude em relao marca. Inteno de compra da marca

3. Elaborao da comunicao
Estratgia da mensagem (o que dizer?).
Satisfao racional, sensorial, social ou de ego.

Estratgia criativa (como dizer?).

Apelos informativos (benefcios intrnsecos) Apelos transformativos (benefcios extrnsecos)

Fonte da mensagem (quem que diz?).

Credibilidade (Domnio do assunto e probidade) Atratividade fsica Simpatia

Tipos de Apelos
Apelos negativos Medo, culpa ou vergonha. Apelos positivos Humor, amor, alegria

Fonte da Mensagem


Fonte um indivduo ou personagem que transmite uma mensagem Caractersticas da fonte so os aspectos que impactam a eficcia da fonte em persuadir o receptor. Credibilidade por capacidade Credibilidade por probidade Simpatia Atratividade fsica

Credibilidade da Fonte
Refere-se percepo do grau de crdito que ela merece, com base em sua capacidade e probidade.


Capacidade da fonte refere-se a quanto conhecimento se percebe que a fonte tem acerca do assunto que ela est comunicando. Confiabilidade da fonte refere-se a quanto se percebe que a fonte fornece informao de uma maneira imparcial, honesta. Capacidade e probidade so fatores independentes

4. Seleo dos canais/mix de comunicao

Canais de comunicao pessoais. Venda pessoal Marketing direto Canais de comunicao no pessoais.
Mdia Promoo de vendas Eventos e experincias Relaes pblicas

5. Estabelecimento do oramento de marketing

Mtodo da porcentagem das vendas. Mtodo de objetivos e tarefas. Mtodo dos recursos disponveis. Mtodo da paridade com a concorrncia.

Informao


A informao recebida pelo consumidor por meio dos cinco sentidos:

Viso Olfato Audio Tato Paladar

Revista : Ver uma foto de um saboroso sanduche. Rdio: Ouvir o chiado do hambrguer na chapa. TV: Ver a imagem do sanduche e ouvir o chiado na chapa. PV: Todos os sentidos so estimulados.

Processamento de Informao
Situao por meio da qual os consumidores so expostos s informaes , prestam ateno nelas, as compreendem, as posicionam na memria e as armazenam para utilizar posteriormente.

Modelo de Processamento de Informao pelo Consumidor

Entrada de informao Exposio Envolvimento Ateno Memria Compreenso Ateno seletiva Distoro seletiva Reteno seletiva Percepo subliminar

Processo de percepo

Modelo de Processamento de Informao pelo Consumidor

Estgio de exposio os consumidores percebem as informao atravs de seus sentidos. Estgio de ateno os consumidores alocam capacidade de processamento a um estmulo. Estgio de compreenso os consumidores organizam e interpretam a informao para obter significado a partir dela.

Envolvimento do Consumidor


a importncia pessoal percebida e/ou interesse colocado na aquisio, consumo e disposio de uma mercadoria, servio ou idia. Na medida em que o envolvimento aumenta, os consumidores tm maior motivao para captar, dar ateno e compreender as informaes relevantes para a compra.

Fatores que influenciam o nvel de envolvimento

Tipo de produto Caractersticas da informao

Tipo de apelo: humor, medo, caridade, sexo

Caractersticas da situao

Personalidade do consumidor

Perdulrio x sovina Curioso x desinteressado

O Estgio de Exposio


Exposio a um estmulo o primeiro passo no processo de informao. Os rgos sensoriais so ativados e todo o mecanismo de processamento de informao pode se iniciar. A influncia sobre um cliente feita pela exposio dos consumidores a informao, atravs de comunicaes de marketing.

Ateno Seletiva
Os consumidores escolhem se querem dar ateno informao.
TV Desateno Zapping Conversa Banheiro Geladeira Rdio Desateno Zapping Conversa Tarefas paralelas Mdia impressa Mdia externa Dirigindo

Interesse
no contedo

Ouvindo rdio
Conversando Tempo escasso

O Estudo da Sensao
Sensao o modo como as pessoas reagem informao recebida por meio dos sentidos, antes de dar ateno, compreender ou dar significado. Limiar absoluto. Mensagem subliminar

Limiar Absoluto
A intensidade de um estmulo determinante para que uma pessoa v alm do estgio de exposio. Limiar absoluto o nvel mais baixo no qual um estmulo pode ser detectado.
A intensidade do som dos comerciais na TV pode ser maior que a dos programas.

Percepo Subliminar
Subliminar = abaixo do limiar Estimulo compreendido subliminarmente no pode ser relatado pois est abaixo do limiar absoluto.
Estmulo visual apresentado rapidamente. Discurso rpido em baixo volume em auditrio. Imagens/palavras relacionadas a sexo inseridas em anncios impressos

O Estgio de Ateno


Antes dos consumidores poderem compreender e recordar informaes, eles precisam primeiro atentar a elas. Ateno inclui a alocao de capacidade cognitiva a um objeto ou tarefa de maneira que a informao seja processada conscientemente.

Tipos de Ateno


A ateno pode ser voluntria ou involuntria.

A ateno seletiva voluntria e seletivamente focada nas informaes relevantes. O reflexo de orientao o reflexo involuntrio de quando algo inesperado ou novo apresentado e a pessoa se volta para o mesmo e coloca ali sua ateno.

Captura da Ateno dos Clientes



O objetivo ativar o reflexo de orientao atravs da criao de estmulos que surpreendam, ameacem, perturbem ou violem a expectativa dos consumidores.

Modelo de Memria Armazenamento Mltiplo

Entradas Memria sensorial

Afeio e Excitao

Memria temporria (Memria de trabalho) Codificao Recuperao

Memria permanente

Modelo de Memria Armazenamento Mltiplo

Memria sensorial: Ocorre no estgio da ateno preliminar onde um estmulo brevemente analisado para se determinar se ele receber um processamento extra. a impresso imediata. Memria temporria: Local onde a informao armazenada temporariamente enquanto as pessoas esto processando-a de forma ativa. como a memria RAM no computador. Memria permanente: ligada a memria temporria atravs de processos de codificao e recuperao. como a unidade de disco no computador.

Modelo de Memria Armazenamento Mltiplo

Entradas Entradas Memria sensorial

Exposio

Ateno

Memria temporria (Memria de trabalho)

Compreenso

Memria permanente

Processos de memria temporria

A MT o local onde a informao processada e temporariamente armazenada. A MT tem uma capacidade limitada de processamento. A sobrecarga de informao pode ocorrer se forem Simplificar a comunicao recebidas mais informaes do que a MT pode processar. Maiores nveis de envolvimento levam os consumidores a direcionar mais capacidade a um estmulo. A informao vai da MT para a MP pelo aumento da capacidade de processamento. Repetio

Reconhecimento e Recordao
Em uma tarefa de reconhecimento a informao posicionada diante de uma pessoa e o objetivo avaliar se essa informao j foi vista antes.

Praa de alimentao

A memria auxiliada por um estmulo

Reconhecimento e Recordao
Em uma tarefa de recordao o consumidor deve recuperar a informao contida na memria permanente. FOME

A memria no auxiliada por estmulo

Processos de memria permanente

A MP possui capacidade ilimitada. A informao armazenada semntica e visualmente, de acordo com a seqncia em que ocorre (episdica), seu tipo (5 sentidos) e seu contedo (afetivo emocional). Os conceitos semnticos so os significados verbais atribudos a palavras, objetos, smbolos.

Processos de memria permanente

A MP duradoura por natureza. Em geral a memria visual superior memria verbal.
Estudo comparou que informaes ilustradas foram mais recordas que as escritas. Mensagens com palavras visualizveis so mais facilmente recordadas. A interao entre os objetos a serem recordados auxilia na recordao Uma imagem vale por mil palavras

Processos de memria permanente

Os processos de controle da memria chamados de codificao e recuperao/gerao de resposta influenciam o que armazenado na memria e recuperado por ela. Codificao: Processo de transferncia de informao da memria temporria para a permanente. Repetio Associaes

Conhecimento do Consumidor
a quantidade de experincia e informao que a pessoa tem acerca de produtos e servios especficos.


Na medida em que o conhecimento aumenta, o consumidor pode pensar acerca do produto atravs de um grande nmero de dimenses e fazer distines mais apuradas entre as marcas.

Mensagens mais elaboradas para consumidores que conhecem bem o produto pois eles processam a informao melhor.

Como os Consumidores Adquirem Conhecimento?

As pessoas adquirem conhecimento via aprendizagem cognitiva, estabelecendo associaes entre conceitos, memorizando seqncias de conceitos, resolvendo problemas. Aprendizado por meio da educao (obteno de informaes) Aprendizado por meio da prtica (uso do produto) Formao de associaes Efeito do posicionamento em srie Lei da Aprendizagem por associao em par Contigidade

Processos de memria permanente

Recuperao: A pessoa faz uma busca na memria permanente a fim de trazer a informao para a memria temporria. Gerao de resposta: A pessoa devolve uma resposta reconstruindo o estmulo por intermdio de suas recordaes.

Jingles

Redes de Memria Semntica

Refere-se a forma como as pessoas armazenam os significados dos dados verbais na memria permanente.


A memria semntica organizada em redes sendo que cada uma uma srie de ns de memria que representam os conceitos semnticos armazenados. A informao recordada atravs da ativao expansiva.

Redes de Memria Semntica

Dodge RAM S10 Potente F250 Ranger Apertado Cabine dupla Barato Barulho Ford EcoSport

Hilux

Diesel Status

Ns de memria que representam os conceitos semnticos armazenados.

Esquemas
Conjunto total de associaes trazidas mente quando um n ativado.


Quando a nova informao inconsistente com o esquema, os consumidores se engajam num processamento mais diligente e, conseqentemente, tm uma memria aperfeioada acerca do estmulo.

Esquecimento
Embora a memria permanente seja duradoura, pode ser difcil ou impossvel recuperar uma informao.
Interferncia retroativa ocorre quando a matria aprendida posteriormente interfere com a recuperao da informao aprendida anteriormente. Interferncia pr-ativa ocorre quando matrias aprendidas anteriormente interferem com o aprendizado e recordao de informaes aprendidas posteriormente. Semelhana entre mensagens aumenta a interferncia

Afeio e Memria
Afeio diz respeito sentimentos, emoes e estados de esprito vivenciados pelos consumidores. Quanto mais positivo o estado de esprito do consumidor ao receber o estmulo, maiores as chances de memorizao e de uma melhor avaliao da mensagem. (Citar pesquisa Mazda)

Comunicao de Marketing
Promoo de Vendas
Relaes Pblicas e Assessoria de Imprensa

Propaganda
Comunicao pessoal

Eventos e experincias

Comunicao de massa

Vendas Pessoais

Marketing Direto

Comunicao de Marketing
Propaganda Anncios Embalagens MPDV Encartes e folhetos Catlogos Logotipos Promoo Sorteios Brindes Degustaes e amostragens Junte e troque Leve 3 e pague 2 Cupons Feiras do setor
Eventos/Experincias

Eventos artsticos e esportivos Museu corporativo Passeio pela fbrica

Comunicao de Marketing
Relaes Pblicas Kits para imprensa Relaes com pblicos em geral Lobby Relatrios anuais Revista corporativa Filantropia Vendas Pessoais Apresentaes de vendas Feiras setoriais Marketing Direto Mala direta Telemarketing Mensagem pelo celular

Definio do oramento de marketing

Mtodo dos recursos disponveis: Leva em considerao o que a empresa pode gastar e no necessariamente o que precisa. No percebe o carter de investimento do marketing. Mtodo da porcentagem das vendas: O valor a ser gasto em marketing definido como um percentual da receita de vendas orada.

Definio do oramento de marketing

Mtodo da paridade com a concorrncia: Estimar os gastos de marketing para que sejam equivalentes aos dos concorrentes Mtodo de objetivos e tarefas: Primeiro so definidos os objetivos, depois as aes necessrias para que os objetivos sejam atingidos e finalmente chega-se ao oramento.

Comunicao de Marketing
Propaganda

Propaganda qualquer forma de apresentao no pessoal e promocional de idias , bens ou servios, por um patrocinador identificado. Anncios Embalagens MPDV Encartes e folhetos Catlogos Logotipos

Propaganda Mdia eletrnica - Televiso

Vantagens Atinge grande quantidade de consumidores Baixo custo por mil. Permite boa demonstrao de atributos e benefcios. Dramaticidade Desvantagens Saturao devido a grande quantidade de comerciais. Fragmentao das audincias. Alto custo absoluto de mdia e de produo Zapping Difcil regionalizao

Propaganda Mdia eletrnica - Rdio

Vantagens Penetrao Custo de produo e de mdia baixos Segmentao geogrfica Mobilidade Desvantagens Falta de imagem Audincia fragmentada Alta desateno

Propaganda Mdia eletrnica - Rdio

Spot : Texto gravado mas sem melodia. Jingle: Anncio com texto musicado. Texto foguete: Frases curtas inseridas no meio da programao. Testemunhal: Fala do locutor/apresentador do programa em favor de um produto.

Propaganda Mdia impressa - Jornal

Vantagens Detalhamento de informaes Periodicidade Segmentao geogrfica Agilidade (reserva e fechamento Credibilidade Desvantagens Natureza esttica Perecvel Baixa qualidade de reproduo Leitura rpida

Propaganda Mdia impressa - Revista

Vantagens Detalhamento de informaes Seletividade/segmentao de pblico Qualidade de reproduo Vida til Desvantagens Natureza esttica Menor flexibilidade de reserva/fechamento Pouca segmentao geogrfica

Propaganda Mdia externa - Outdoor

Vantagens Ideal para marcas conhecidas Ampla cobertura Alta freqncia de exposio Boa segmentao geogrfica Desvantagens Limitao criativa Mensagem superficial Desateno do transeunte Qualidade inferior de reproduo Deteriorao Baixa segmentao de pblico

Propaganda Mdias alternativas

Mdias alternativas so aquelas que no se encaixam nos padres das mdias tradicionais. Placa de rua Bales e dirigveis Bus door e txis Abrigos de nibus Empenas de edifcios Painis eletrnicos Relgios de rua Trens e estaes Lixeiras e protetores de rvores. Avio puxando faixas Bebedor de gua em clubes e escolas

Propaganda Embalagens
As embalagens possuem funes tais como armazenamento, proteo do produto, estocagem, facilitador de uso e comunicao. Grande parte das decises de compra so tomadas no ponto de venda. Sendo assim as embalagens podem: Identificar a posicionar a marca.
Atrair a ateno do consumidor para si. Despertar o desejo de consumo Comunicar/mostrar o produto que contido. Dar orientaes de uso e armazenagem.

Propaganda Material de merchandising (MPDV)

Conjunto de materiais de comunicao, para uso nos pontos de venda, que tem por finalidade intensificar/ampliar a comunicao da marca e influenciar a deciso de compra do consumidor. Displays Mbiles e blimps Cartazes e adesivos Faixa de gndola Protetor de porta Bunner Porta folhetos Balco para demonstrao

Comunicao de Marketing
Promoo de Vendas

Promoo de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo de curto prazo para estimular a compra mais rpida ou em maior quantidade de produtos e servios. Enquanto a propaganda busca oferecer uma razo para a compra, a promoo de vendas oferece um incentivo. Orientada para o consumidor final Orientada para os canais de marketing

Tipos de Promoo de Vendas

Degustaes e amostragem (sampling) Concursos Junte e troque Vale brinde Leve 3 Pague 2 Liquidaes Descontos Prmio por caixa vendida Concurso de merchandising Comprador secreto

Comunicao de Marketing
Eventos e Experincias

So atividades e programas patrocinados pela empresa e projetados para criar interaes relacionadas marca, diariamente ou em ocasies especiais. Eventos artsticos e esportivos Museu corporativo Passeio pela fbrica

Comunicao de Marketing
Relaes Pblicas e Assessoria de Imprensa

(RP) Se constituem em uma variedade de programas com vistas a promover ou proteger a imagem de uma empresa e de seus produtos e servios. (AI) Atividade com o objetivo de obter espao editorial na mdia impressa e eletrnica.
Relaes com pblicos em geral Lobby Relatrios anuais Filantropia Relaes com imprensa e revista corporativa Marketing direto

Comunicao de Marketing
Marketing direto

Consiste no uso de canais diretos para se chegar ao consumidor, divulgando e oferecendo produtos e servios, sem utilizao de intermedirios. Mala direta Telemarketing E-mail marketing TV Interativa