I.

PLANIRANJE I UPRAVLJANJE
- odnosi s javnou su planirani i kontrolirani napor za uspostavljanjem i odravanjem dobre volje i uzajamnog razumijevanja izmeu organizacije i njezinih javnosti odnosi s javnou su reputacija koja se ne stjee preko noi - ukljuuje integritet i iskrenost same organizacije - ukoliko tvrtka ima dobru reputaciju ljudi e: 1. probati njihove proizvode 2. kupiti njihove dionice 3. vjerovati reklamnim kampanjama 4. htjeti raditi za organizaciju 5. suraivati s njima i kad su svi ostali faktori izjednaeni 6. podravati tvrtku kroz teka vremena 7. dati joj veu financijsku vrijednost - organizacija se sastoji od 3 elementa: 1. fiksna sredstva (poslovni prostori, namjetaj) 2. likvidna sredstva (novac od poslovanja) 3. ljudi

- strategija organizacije dugorono odreuje smjer i ciljeve

- strunjaci za OSJ unutar organizacije obino su i voditelji komunikacija pa tako mogu prikupljati informacije i unutarnjom komunikacijom - oni moraju informirati upravu o dogaanjima u drutvenom okruenju, te podravati dvosmjerni tok komunikacija izmeu organizacije i okruenja - uloga strunjaka za odnose s javnou je upravljanje skladnom komunikacijom izmeu organizacije i njenih dionika i obrnuto, te briga o prikladnosti sadraja i tehnika, kao i o vremenu prezentiranja informacija - zato je komunikacija tako vana? - pomae u irenju stratekih ciljeva organizacije - njeguje odnos s kljunim javnostima

- potrebno je utvrditi gdje je pozicija ODJ u odreenoj organizaciji, njihovu reaktivnost, odnosno proaktivnost, te strateke
aktivnosti - komunikacija je dvosmjerna - strunjak za OSJ nije u upravi - ankete su pokazale da je najvei nedostatak sposobnosti za prikupljanje novanih sredstava i financiranja najvei nedostatak strunjaka za odnose s javnou - OSJ moraju preuzeti odgovornost nad znanjem, planiranjem i upravljanjem

- organizacija aktivnosti:djelatnik odnosa s javnou obino se dijeli po zadacima ili po funkcijama

1. 2.

3.
4.

samostalni djelatnici moraju sve raditi sami neke organizacije imaju podjelu prema zadacima neke organizacije dijele posao po funkcijama ponekad odnosi s javnou postaju zasebna tvrtka

- Glen Broom i David Dosier definiraju dvije glavne uloge u radu u OSJ - komunikacijski tehniar - odnosi s medijima - komunikacija i povezivanje - menader komunikacija 1. strunjak propisatelj 2. podravatelj komunikacija 3. podravatelj rjeavanja problema

II. UKUPNO ZNAENJE ODNOSA S JAVNOU

- za OSJ izuzetno je vano sagledati u kojim se okolnostima aktivnosti odvijaju pri emu je vano biti svjestan svih javnosti s kojima organizacija komunicira - cilj je pridobiti potporu tih javnosti - faktore koji valja uzeti u obzir kod javnosti su sljedei: 1. domet - irina ukljuenih javnosti 2. brojke i lokacija - iroko geografsko ili socio-ekonomsko podruje ili vrlo fokusirane grupe

3. utjecaj i mo - neke javnosti mogu pridobiti izuzetnu mo 4. povezanost s organizacijom (djelatnici, potroai ili posjetitelji..) sektoralna razmatanja: okruenje u kojem organizacije djeluje utjee na nain kojim se upravlja odnosima s javnou

- svaki od sektora ima svoje prijetnje, mogunosti i ogranienja, a postoje:

1. 2. 3. sektori javnog neprofitnog podruja (edukacija, dravna uprava, udruge) sektori privatnog podruja (trgovina, financije, proizvodnja) sektori koji ne spadaju ni pod profitno, ni pod neprofitno podruje (knjigovodstvo, pravo, medicina)

- faktori koji utjeu na razvoj organizacije: 1. priroda industrije 2. aktivnosti konkurencije 3. razvoj tehnologije 4. snaga dobavljaa 5. snaga kupaca 6. odluke i smjer uprave 7. resursi, ljudski i financijski - u razliitim fazama razvoja primjenjuju se drukiji odnosi s javnou 1. poetak (mala organizacija, svi se poznaju, nema djelatnika za OSJ) 2. rast (upoljava se pojedinac strunjak ili neka savjetodavna organizacija) 3. zrelost (odjel OSJ i njegove aktivnosti ve su uvelike proireni) 4. zalaz (mnoge tvrtke izbjegnu zalaz prilagoavajui orijentaciju i usmjeravajui posao u neka druga podruja) - poznavanje organizacije je najbitnije, strunjaku za OSJ ne smije se nita tajiti, a osnova istraivanja je: 1. priroda industrije 2. aktivnost konkurencije 3. misija 4. veliina i struktura 5. priroda posla 6. tradicija i povijest 7. povijest imida 8. vrsta djelatnika - navedeni faktori duboko utjeu na strukturu OSJ i plan njihovih aktivnosti - pitanja usmjeravaju veinu aktivnosti OSJ, a dijele se na sljedee kategorije: 1. strukturalna 2. vanjska 3. krizna 4. unutarnja 5. aktualna dogaanja 6. potencijalna

- mediji su ogledalo javnog mnijenja, oni mogu totalno unititi, ali i skroz popraviti reputaciju neke odreene organizacije - terminski plan - vanjska, unutarnja, ili oba ogranienja odreuju kada e se neke aktivnosti odvijati, postoji: - terminski plan kod vanjskih ogranienja (lobiranje, najave financijske prirode) - terminski plan kod unutarnjih ogranienja (rokovi, nove linije)
- koliina resursa jasno odreuje razinu i fokus aktivnosti, a postoje dva pristupa: - jedan je da se unaprijed odredi struktura odjela, program aktivnosti, a zatim se pronalaze resursi za realizaciju - drugi je odmah odrediti budet za OSJ

III. POETAK PROCESA PLANIRANJA

- osim preuzimanja kontrole, postoje i drugi razlozi za planiranje: 1. usmjerava napore 2. poboljava uinak 3. potie dugoronu viziju 4. pomae u prikazu odnosa vrijednosti i novca 5. minimalizira nezgode 6. odraava proaktivnost

- planiranje se odnosi na sve, bilo da se radi o programima i kampanjama koje traju jednu ili pet godina, ili po pojedinim aktivnostima kao to su konferencija za novinare i izvjee dobavljaima - prvi uvjet dobro voene politike odnosa s javnou je definiranje - tj. odreivanje nadlenosti unutar OSJ i postavljanje temeljnih pravila djelovanja - svatko treba znati svoju odgovornost, crtu razgranienja

- osnovna pitanja pri planiranju su (4 osnovna koraka):

1. 2. 3. to elim postii? (koji su moji ciljevi?) s kim elim razgovarati? (koje su moje javnosti?) to elim rei? (koju poruku elim poslati?) kako u znati da sam to dobro napravio? (kako u napraviti evaluaciju?)

4.

- da bismo odgovorili na pitanja, postavljamo dva osnovna zahtjeva: 1. informacija - pronai sve to je potrebno znati za predstojei zadatak - paljivo istraivanje i analiza 2. strategija - koritenje tih informacija kod odreivanja vodeih principa i sri programa - spomenuta pitanja ukljuuju i pitanja o istraivanju, ali samo jedno pitanje o stvarnom radu - 80% napora uloenog u osmiljanje programa trebalo bi utroiti na istraivanje, a tada bi implementacija trebala kliziti

- 10 faza planiranja:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. analiza ciljevi javnosti poruka strategija taktike terminski plan resursi evaluacija revizija

IV. ANALIZA
- bez poznavanja glavnih problema odnosa s javnou sam program nee biti ni uinkovit ni vjerodostojan, a ni povezan s korporativnim ciljevima - kod osnivanja odjela ili poetka sasvim novog programa, kontekstualno istraivanje vrlo je bitno zbog znaaja dobivenih rezultata

- PEST analiza, 4 podruja:

P - politiko E- ekonomsko S - socijalno T -tehnoloko

- ovo je analiza vanjskog okruenja, a ima i svoju produenu verziju: E -ekonomsko P- politiko I - informacija S - socioloko T - tehnoloko E - okoli

- svrha takvih analiza je prepoznati glavne pokretae koji utjeu na organizaciju, a pomae i pri odreenju dugoronih pokretaa
promjena, ali radi se za trenutnu situaciju - uoavanje problema: nekoliko agencija za praenje medija sada nudi i usluge analize, koje pronalaze najvaniju problematiku dana, a uoavaju i problematiku koja e se pojaviti uskoro na agendi - napredne tvrtke kontinuirano skeniraju okruenje

- upravljane problemima funkcionira na dva naina 3

1) odreuje probleme nad kojima organizacija nema kontrolu i neizbjean smjer kretanja javnog mnijenja 2) unaprijed detektira probleme u kojima organizacija sudjeluje i oblikuje ishod na etian i blagotvoran nain - ova analiza funkcionira na dva naina: kroz prepoznavanje vanjskih faktora te identificira podruja u kojima organizacija moe sudjelovati

- SWOT analiza, 4 elementa: - unutarnji elementi: S - trenghts W- eaknesses - vanjski elementi: O - pportunities T - hreats - ova analiza koristi se kod korporativne, proizvodne ili interne komunikacije - Otto Lerbinger je jo naziva i 'promatranjem okoline' (skeniranjem) - svrha komunikacije je pomoi organizaciji da ostvari svoje ciljeve, potrebno je analizirati stanje izmeu organizacije i dionika

- istraivanje koje definira javnosti i prepoznaje njihovu percepciju organizacije prije, za vrijeme, i nakon kampanje Lerbinger
naziva revizijom odnosa s javnou

- istraivanje koje utvruje je li poruka stigla do eljenog cilja Lerbinger naziva revizijom komunikacije - drutvena revizija ispituje posljedice aktivnosti organizacije za njene javnosti i prati korektivne aktivnosti
- istraivanje e otkriti veliini zadatka, najbolji nain obrade (poruke i mehanizme), kao i anse za uspjeh jer nema svrhe troiti novac na izgubljeni sluaj - kod provoenja istraivanja najbolje je traiti profesionalno savjetovanje kod slaganja upitnika, provesti anketu sam i rezultate dati agenciji na analizu i obradu - postoji nekoliko razliitih vrsta istraivanja: - kvantitativno istraivanje prikuplja podatke i prikazuje ih kao statistiki brojevne - kvalitativno istraivanje ispituje nebrojive varijable kao to su mnijenja, reakcije i stavovi - kontinuirano ili biljeeno (benchmark) istraivanje je ono u kojem se istoj grupi ljudi ili ljudi slinih profila u odreenim vremenskim razmacima postavljaju ista pitanja - odlina kroz dui vremenski period - postoji jo: 1. sekundarno istraivanje (prikupljanje podataka iz ve objavljenih izvora - Internet, knjinice, velike istraivake tvrtke (Mintel, Morij, Galluo)) 2. primarno istraivanje - samostalno pronalaenje eljene informacije iz prve ruke, postoje razliite tehnike: 1. upitnici (jeftini, moraju biti jasni, jednostavni i kratki) 2. intervju jedan na jedan (strukturirani, polustrukturirani i nestrukturirani, kvalitativni podaci) 3. telefonski razgovor (izmeu upitnika i intervjua, strukturirane informacije) 4. fokus grupe (diskusijske grupe pomno odabranih pojedinaca) 5. Internet grupe (komentiranje tema, upitnici, chat sobe, oglasna ploa) 6. neformalno istraivanje (sluajni susreti i neformalne diskusije, ponekad 'brzo i prljavo') 7. istraivanje medija (potrebno istraiti kanale komunikacije, mediji se mogu analizirati)

- kontrola komunikacije - od vitalne vanosti je za strunjaka za OSJ da pregleda do detalja proces same komunikacije
- kontrola komunikacije prepoznaje one javnosti vane za uspjeh organizacije - kritiki se priroda i kvaliteta komunikacije izmeu organizacije i njenih javnosti, pomno se promatraju poslane poruke i njihova prikladnost, uestalost i tehnike prenoenja informacije, kao i cijela uinkovitost komunikacije

- interpretacija rezultata - za analizu i interpretaciju podataka potrebni su znanje i vjetina

- ako je istraivanje dobro plaeno, iz njega treba izvui sve mogue pa e moda i za taj proces trebati profesionalac - svrha istraivanja je poveanje uinkovitosti programa odnosa s javnou - prepoznavanje stvarnih pitanja i pronalaenja najboljeg puta za provoenje programa je presudno za uspjeh (primjeri: lansiranje LEGO Mindstormsa koje je provela agencija Manning, Selvage and Lee, 'Gnjev protiv strojeva' koji vodi Firefly za Compaq raunala)

V. ODRAIVANJE CILJEVA
- neophodno je postavljati mjerljive ciljeve
- cilj odnosa s javnou je utjecati na stav i ponaanje

- prema Cutlipu, Centeru i Broomu odnosi s javnou mijenjaju ili neutraliziraju nepovoljna miljenja, informiraju neinformirana ili latentna miljenja ili pridonose ouvanju pozitivnih - sauvati pozitivno miljenje puno je lake i ne iziskuje toliko vremena kao neutralizirati negativna - to utjee na formiranje stava? 1. saznanja iz prve ruke 2. saznanja iz druge ruke 3. mediji 4. uvjetovanost (da na svakog ovjeka utjee sve sa ime doe u kontakt) 5. uobiajeno vjerovanje 6. injenice - kombinacijom ovih faktora kod ljudi se formiraju stavovi, neki vrsti, dok neki i nisu toliko - lanac komunikacije - kako bismo postavili realne ciljeve, potrebno je razumjeti komunikacijski proces - 1949. Shannon i Weaver formirali su linearni model jednosmjerne komunikacije, prikladan za komunikaciju s pojedincima - POILJTELJ ---------> PORUKA ---------> KANAL ---------> PRIMATELJ - model komunikacijskog procesa razvio je Osgood, a 1954. predstavio Schramm, dobivamo povratnu informaciju - nakon to poiljatelj zatrai i dobije reakciju na svoju poruku, krug se zatvara - poiljatelj i primatelj dvije su strane jednako ukljuene u kodiranje, dekodiranje i interpretaciju kojim

- noviji modeli naglaavaju

krunu prirodu procesa: Rogers i Kincaid su razvili model konvergencije , u kojem sudionici daju i primaju informacije te istrauju svoje razumijevanje informacija do toke u kojoj je tolika razina uzajamnog razumijevanja da daljnej razmjene nisu potrebne

- svi modeli prikazani do sada prikladni su za jedan na jedan komunikaciju

- komuniciranje s grupama: - najprihvatljiviji je koorijentacijski model - prikladan kada je organizacija ukljuena u stvaran dijalog - dvosmjernu, interaktivnu komunikaciju u kojoj se sprema mijenjati kako bi olakala svojoj javnosti - nije prikladan u sluajevima kada organizacija samo daje ture informacije ili kada djeluje propagandno - njegova glavna obiljeja su: preciznost, razumijevanje i dogovor

- komuniciranje s masovnim publikama ili putem masovnih medija - 'model u dva koraka' - informaciju primaju uvari (obino
nositelji javnog mnijenja) koji dalje interpretiraju poruku masovnoj publici - komunikacija s masovnim javnostima je izuzetno sloen posao

- komunikacija putem interneta: Internet je tranzitan i trajan, nema vremensko ogranienje, pun zajednica i grupa, jednom kad se
postavi ne kota nita, omoguava sve vrste komunikacije, brz medij, velika koliina informacija, razliiti korisnici - kako primatelji upotrebljavaju informacije? - primatelj nije pasivan i uvijek neto napravi s primljenom informacijom - strunjaci za odnose s javnou ele vjerovati u Domino efekt uinka komunikacije, odraz rnih marketinkih teorija temeljnih na AIDA modelu (aware, interes, desire, action) - nain na koji e pojedinci formirati miljenje i kako e se poslije ponaati je specifian za njih i za situaciju u kojoj jesu i nije u potpunosti predvidljiv - toke moi se trebaju prepoznati, ukoliko ne postoje, argumentacija je na samom poetku izgubljena

- odreivanje realnih ciljeva: - ciljevi se obino postavljaju na jednu od 3 razine:

1. 2. 3. upoznatost - kognitivni, misaoni ciljevi stavovi i miljenja - afektivni ciljevi ponaanje - konativni ciljevi

- tri su stvari pod kontrolom djelatnika OSJ: - moe izabrati eljeni uinak komunikacije - moe izabrati ciljanu javnost

- uvjeravanje ne mora biti jednosmjerno - veina ciljeva OSJ je na kognitivnoj (misaonoj) i afektivnoj (oblikovanje stava i miljenja) razini, a ne na konativnoj (ponaanje) - 8 zlatnih pravila odreivanja ciljeva: 1. povezati s organizacijskim ciljevima 2. odrediti ciljeve odnosa s javnou 3. biti precizan i jasan 4. napraviti ostvarivo 5. izmjeriti koliko god je mogue 6. raditi prema terminskom planu 7. raditi prema budetu 8. raditi prema listi prioriteta ciljevi moraju biti: S - traching (fleksibilni) M - easurable (mjerljivi) A - chievable (ostvarivi) R - ealistic (realni) T - imebound (u roku)

- ogranienja ciljeva: - unutarnja ogranienja 1. tko bi trebao napraviti posao? 2. kada se treba dogoditi? 3. tko donosi odluke? 4. je li podrka na mjestu? - vanjska ogranienja 1. kome se obraate? 2. koje su drutveno-kulturne razlike? 3. kakva je infrastruktura? 4. vremenska ogranienja? - strateki i taktiki ciljevi - ciljevi se mogu odnositi na cijeli program ili pojedinane projekte - mogu funkcionirati na dvije razine: stratekoj i taktikoj - postavljanje dobrih, realnih ciljeva presudno je za uspjeh plana, oni su osnova cijelog programa - pomau upravi pri donoenju odluka o smanjivanju ili poveanju sredstava te ulaganju dodatnih napora - programi kojima je cilj radikalna promjena stava i ponaanja zahtijevaju mnogo vremena i unaprijed su predodreeni za djelomian uspjeh

VI. POZNAVANJE JAVNOSTI I PORUKA

- meu javnostima postoje prioriteti koji su ponekad jasno vidljivi, a ponekad su potencijalni problem - javno mnijenje predstavlja moan konsenzus svih izraenih stajalita okupljenih oko neke teme u debati koja se stvara tijekom vremena - javno mnijenje djeluje u dva smjera: istovremeno je uzrok i rezultat djelovanja odnosa s javnou - uobiajeno je miljenje da javnost misli ono to kau mediji - mediji ne odreuju to ljudi misle, ali stvaraju platformu za diskusiju i mogu pojaati javno mnijenje ako neka tema potakne matu - zajednike javnosti veini organizacija: javna, financijska, inozemna, unutarnja, komercijalna, dravna uprava - vrste javnosti po Jamesu Grunigu 1. ne-javnosti 2. latentna javnost 3. svjesna javnost 4. aktivna javnost: 1. sve-tematska javnost 2. jedno-tematska javnost 3. vrue-tematska javnost (hot issue) - * ravnoduna javnost - 4 glavna faktora koja moramo uzeti u obzir kada elimo vidjeti ima li ciljana komunikacija uinka:

1. prepoznavanje problema 2. prepoznavanje ogranienja 3. razina ukljuenosti - prvi i drugi faktor odreuju koju vrstu informacije javnost eli, a trei utjee na njihovo ponaanje Grunigov pristup definira javnosti na dva naina: prvenstveno, publika se odreuje paljivim promatranjem utjecaja politike i aktivnosti organizacije na javnost kao drugo, promatrajui okruenje mogue je prepoznati one javnosti koje imaju poseban interes za odreenu temu aktivna publika je ona kojoj e najvie koristiti informacije odnosa s javnou za njihovo djelovanje

- mediji e prije stvoriti javnost kad je rije o neemu negativnom - ako je publicitet velik i tema zaokupi matu, mogue je stvoriti i vrue-tematsku javnost - ako je javnost vana, ali nije aktivna, potreban je veliki trud da se privue njezina pozornost - ako aktivnoj javnosti ne dajemo dovoljno informacija, moe izvore potraiti na drugim, nepovoljnijim mjestima, a moe djelovati i protiv organizacije - najlaki nain kategorizacije javnosti je pomicanje od ope k specifinoj - prvo se definiraju ire kategorije i njihova povezanost s organizacijom, a zatim se te kategorije podjele u specifine grupe - nakon toga se postave prioriteti - takoer je vano prepoznati uvare, odnosno voe aktivnih skupina

- svaki plan OSJ i kampanja treba imati set poruke koje sainjavaju glavni val komunikacije
- poruke moraju biti tone, jasne i lako razumljive - poruke su esencijalan dio procesa stvaranja stava, te pokazuju uinkovitost komunikacije - poruke i nain na koji se prenose poetak su procesa razmiljanja i promjene stava ili ponaanja - etiri su koraka u odreivanju poruka: 1. prvi je korak uzeti do sada artikulirane percepcije 2. drugi je korak definirati koje se promjene mogu postii u tim percepcijama 3. trei korak je odrediti elemente uvjeravanja, najbolji nain za to je injenino stanje 4. etvrti korak je osiguravanje kredibiliteta i mogunost plasiranja poruke kroz odnose s javnou - iza openitih poruka slijede specifine - integritet poruke uvjetovan je cijelim nizom stvari koje odreuju je li ona shvaena ozbiljno ili ne: 1. poruka - kako se prenosi poruka? 2. ton - izbor jezika je veoma vaan 3. kontekst 4. vrijeme 5. ponavljanje - izbor medija, nove mogunosti, imperativ poruke i sl. diktiraju kanale komunikacije - porukama i javnostima treba se posvetiti panja koju zasluuju - paljivo istraena, precizno preraena i ciljana poruka s ostvarivim uinkom je ono to se trai

VII. STRATEGIJA I TAKTIKE

mnogi strunjaci ne razmiljaju o jednoj jedinstvenoj strategiji, nego odmah prelaze na taktike strategija se, kao i planiranje, odnosi i na cjelokupan program i na odreene aktivnosti strategija usmjerava nae napore, pridonosi boljim rezultatima te daje dugoronu viziju strategija je ukupan pristup programu ili kampanji, to je faktor koordinacije, vodei princip, glavna ideja, naelo iza taktike programa - u sri same strategije je kako doi do ciljeva, a taktike to napraviti - taktika mora biti povezana sa strategijom - prilikom razvijanja taktike sve kreativne snage moraju biti ukljuene, te imbenici uvijek moraju biti na umu: 1. upotrebljavajte strategiju za brainstorming 2. odbijte nestrateke aktivnosti 3. poveite taktike sa strategijom, a strategiju s ciljevima 4. isprobajte taktike tamo gdje je to mogue - ako je dobro izgraena strategija i mislite da je ona prava, ako to poe po zlu uvijek mijenjajte taktike prije nego to promijenite strategiju - programi s razliitim javnostima i ciljevima zahtijevaju i razliite tehnike

- jedna od mogunosti je program 'kontaktiraj i uvjeri' - prvo se odredi ciljana javnost, nakon ega slijedi odabir javnosti i kanala komunikacije - paljivim odabirom tehnika i njihovim kombinacijama postie se balans izmeu razliitih aktivnosti - ponekad vrsta kampanje sama odreuje izbor tehnika - nakon svih brainstormova, od priloenog niza tehnika kako odabrati one koje su najprikladnije? - postoji dva mogua testa: 1. prikladnost 2. dostava - nakon donoenja odluke koje tehnike upotrijebiti, potrebno je razmotriti kojim se medijima koristiti - to se tie taktike, kreativna ideja daje ar i razliitost kampanji - treba biti pripremljen i za neoekivano na stratekoj i taktikoj razini - potreban je rezervni plan u sluaju da je: 1. naruena reputacija organizacije 2. ugroena njena financijska pozicija 3. prekinut proces trgovine - to su velike krize koje zahtijevaju trenutnu reakciju koja mora biti isplanirana

- zadatak strunjaka za odnose s javnou sigurno e obuhvatiti i :

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. planiranje za moguu krizu s drugima iz tvrtke pomo u okupljanju tima za upravljanje krizama i osiguravanje jasne komunikacije izmeu lanova slaganje kriznog plana osvjeavanje plana uvjebavanje kljunih ljudi tvrtke za izlazak pred medije ukljuivanje medija u plan slaganje pravila kljunih izjava biti dijelom kriznog tima ako je to potrebno praenje rezultata krize u svrhu poboljanja kriznog plana

svaki krizni plan treba obraditi zasebno i izraditi poseban plan aktivnosti ravnotea izmeu idealnog i realnog mora se postii osmiljavanje strategije koja funkcionira zahtjeva temeljito istraivanje i pronicljivo razmiljanje da bi se dolo do sri stvari paljivim planiranjem strunjak preuzima kontrolu

VIII. TERMINSKI PLAN I RESURSI

- kod terminskog plana dva meusobno povezana kljuna faktora treba uzeti u obzir: - prvi je da se mora utvrditi rok kako bi se zadaci vezani uz projekt zavrili na vrijeme, a - drugi da je potrebno pronai sve izvore kako bi se zadatak uspio zavriti rokovi mogu biti nametnuti: izvana (fiksna dogaanja u kojima organizacije sudjeluje) iznutra (kljuna dogaanja tvrtke) potivanje rokova ostvaruje se definiranjem individualnih zadataka kojima se ispunjava cjelokupni zadatak

- CPA (critical path analiza) praktina je tehnika koja prepoznaje elemente programa koji zahtijevaju najvie vremena - takvi elementi uvjetuju kada e projekt biti gotov - CPA takoer definira i koji se zadaci mogu istodobno obaviti i utoliko poveava uinkovitost - CPA je prilino zahtjevna analiza koja podrazumijeva da su dizajneri, tiskari i fotografi na raspolaganju - poeljno je uvijek imati i rezervni plan u sluaju hitnoe, a i sve zadatke obaviti to prije da se dobije na vremenu - skraivanjem critical path rasporeda ne moe se odrediti toan rok - jednom segmentirano pripremanje press materijala nakon pojedinanih CPA moe se povezati u zajedniku CPA za konferenciju za novinare - na tritu postoji i nekoliko softwarea koji e automatski izraditi rasporede i dnevne zadatke - Philip Henslowe - Praktian vodi kroz osnove

- mnogi strunjaci izrauju dugorone planove i skiciraju ih po nekoliko godina unaprijed - to pomae odravanju koncentracije
iznad trenutnog ovdje i sada - planirati najmanje jednom godinje vano je jer se time osigurava da stvari idu tono odreenim redoslijedom i preuzima se nad njima kontrola - veliki odjel ili agencija koja izrauje cjelovite programe ima nekoliko planova aktivnosti (meunarodni plan komunikacije, plan odnosa s lokalnom zajednicom, B2B plan), a sve se mora sjediniti u glavni plan s prioritetima

- resursi - tri su vrste izvora odnosa s javnou: 1. ljudski resursi - razina ljudskih resursa ovisi o dvije stvari: veliini i prirodi planiranog programa - odnosi s javnou su aktivnost koju vode ljudski odnosi, odnosi koje su stvorili ljudi - najveu trokovi odlaze u ljudske resurse 2. trokovi poslovanja - prilikom izraunavanja trokova odnosa s javnou dvije stvari treba imati na umu: djelotvornost i uinkovitost - dva su glavna pitanja koja treba postaviti kada je rije o djelotvornosti i uinkovitosti: - moete li postii ono to elite za manje novca? - hoe li malo vie novaca mnogo pridonijeti ukupnoj vrijednosti?

3.

oprema - strunjaci za komunikaciju trebaju imati pristup tehnologiji prikladnoj njihovim potrebama (video-konferencija, Internet, kompjutor) - kod angamana agencije faktor plaanja je drugaiji,a ti honorari obino se dijele u dvije grupe: - savjetodavni honorar - implementacijski honorar - esto se dodatno plaaju i usluge tree strane, te PDV - predmet pregovora je ukupan budet, postoje dva osnovna pristupa budetiranju: 1. prvi je usvajanje formule pristupa za cijelu tvrtku kako vi se utvrdio omjer resursa alociranih za svaku funkciju 2. drugi je da se pone od trokovnika i aktivnosti koje odnosi s javnou moraju napraviti te da se na osnovi toga pregovara o budetu - u veini sluajeva ova se dva pristupa kombiniraju

IX. ZNATI REZULTATE: EVALUACIJA I REVIZIJA

- prvo treba odrediti uvjete - evaluacija je kontinuiran proces ako priamo o dugoronim programima - redovita evaluacija OSJ vri se kroz kritinu analizu pokrivenosti medija - revizija se odnosi na dugoronije programe,a dobro je pregledati sve godinje revizije programa, te zakljuiti je li potrebno nastaviti postojei ili preusmjeriti program - evaluacija je istovremeno proces nadziranja i oivljavanja te analiza krajnjih rezultata kampanje ili programa - revizija je periodiki korak unatrag u svrhu pronalaenja moguih promjena strategije - evaluacija povlai za sobom odgovornost, a evo nekoliko razloga zato je potrebna: 1. fokusira napore 2. pokazuje uinkovitost 3. osigurava isplativnost 4. olakava odgovornost

- Tom Watson je otkrio da mnogim strunjacima nedostaje sigurnost u promoviranju evaluacijskih metoda klijentima i
djelatnicima - voditelji su defenzivni prema svojim aktivnostima, a koristili su se tehnikama evaluacije ako bi mogli ocijeniti sebe, na ne kako bi poboljali programe - tehnika koja se najvie upotrebljava je mjerenje odnosa s medijima (koliina publikacija i pokrivenost) umjesto mjerenja uinka kampanje odnosa s medijima - glavni razlozi zato se ne radi evaluacija su trokovi i nedostatak budeta - postoje i drugi razlozi zato se evaluacija smatra problematinom, treba: 1) razumjeti to evaluirati 2) razumjeti to se moe postii 3) sakupljanje 4) potrebna koliina tehnika evaluacije - IPR i PRCA - Alati za istraivanje i evaluaciju u Odnosima s javnou - nekoliko je principa evaluacije koji pomau pri uspostavljanju konteksta i olakavanju zadataka: 1. ciljevi su presudni (moraju biti ostvarivi i mjerljivi) 2. evaluacija se mora razmotriti na poetku procesa 3. evaluacija je kontinuirana 4. evaluacija mora biti objektivna i znanstvena 5. evaluacija programa i procesa

niz je termina koji se koriste u evaluaciji: input (ono to strunjak za odnose s javnou napravi i nain distribucije proizvoda) output (oznaava na koji su nain inputi iskoriteni, direktno od ciljane javnosti) ishod (podrazumijeva mjerenje konanog uinka komunikacije na tri naina 1. promjene na razini miljenja ili svjesnosti (kognitivne) 2. promjene na razini stava ili miljenja (afektivne) 3. promjene u ponaanju (konativne) - ponekad je potrebno provesti sofisticirano istraivanje) zakljuak (ovo je termin koji se odnosi na opis srednje pozicije izmeu outputa i ishoda te opisuje to pojedinac moe izvui iz komunikacijskog programa, a moe i ne mora odvesti u daljnje akcije koje moemo izmjeriti)

- mogue je osmisliti jedan zajedniki proces evaluacije koji se moe primijeniti u veini situacija
- Tim Macnamara predstavio je makro model evaluacije koji je u obliku piramide, u dnu su inputi, u osnovi informacije i planiranje, a na vrhu su postignuti ciljevi - model treba prilagoditi svakom projektu, ali osnove ostaju iste - za mjerenje ishoda preporuuju se naprednije metode evaluacije koje se nalaze vie u piramidi - one nie u piramidi su osnovne i mogu se upotrijebiti za testiranje ispravnosti upravljanja i kontrolu kvalitete - faktori koje treba uzeti u obzir prilikom planiranja kampanje ili programa: 1. postaviti mjerljive ciljeve 2. ugraditi od poetka evaluaciju i kontrolu kvalitete 3. usuglasiti kriterije mjerenja s onima koji e ocjenjivati uspjeh vaeg rada 4. postaviti procedure kontrole koje su otvorene i trensparentne 5. pokazati rezultate - tipina mjerenja ciljeva koja se mogu primijeniti: 1. promjene u ponaanju 2. povratne informacije 3. promjene u stavu, miljenju i svjesnosti 4. uspjesi 5. pokrivenost medija, sadraj, distribucija, itanost, udjel glasa 6. kontrola budeta i vrijednosti za novac (mjera procesa) - subjektivne metode evaluacije: 1. entuzijazam 2. uinkovitost i profesionalnost 3. kreativnost 4. inicijativa 5. instinkt za ispravnim u danoj situaciji 6. ljudska kemija - kontrola evaluacije je kontrola procesa, tome pripada i uinkovita raspodjel djelatnika i budeta - zaposlenici se moraju kontinuirano razvijati kako bi se mogli nositi i iskoristiti brzo izmjenjujue komunikacijsko okruenje - upravljanje, i uinkovito koritenje budeta je obaveza svakog menadera

- analiza medija - mjerenje medija je zapravo mjerenje outputa, a ne ishoda, jer ako je cilj kompanije mjerenje miljenja, za
evaluaciju programa dovoljno ih je samo izmjeriti - odnosi s medijima su put kojim moemo postii taj cilj - dakle, uspjeh u medijima je output, a ne ishod

- revizija situacije - dok se evaluacija odvija kontinuirano, revizija se dogaa rjee

- glavna revizija, ukljuujui i vee istraivanje moe se napraviti prije izrade plana kampanje ili programa - to je ujedno detaljno ispitivanje i analiza vanjskog i unutarnjeg okruenja, kao i svih imbenika konstrukcije odrivog plana - kraa revizija se radi svaka tri mjeseca, a dua svakih dvanaest mjeseci - godinja revizija je tea i podrazumijeva ispitivanje novog ili kontinuiranog istraivanja - postoji niz unutarnjih i vanjskih uzronika koji mogu prisiliti na reviziju programa ili kampanje ili potpuno naputanje glavne vodilje - vano je prilagoavati taktiku ali plan mora ostati isti, kao i ciljevi i strategija - pogrijeiti strategiju znai imati velike pogreke u istraivanju ili krivo interpretirati rezultate istraivanja - ako strategija ne djeluje treba se odgovoriti na dva pitanja: - jesu li moji ciljevi dobri i ostvarivi? - to ne valja sa strategijom? - no ako je istraivanje dobro provedivo i sigurni ste u njegovu interpretaciju onda treba mijenjati taktike

10

mogui vanjski imbenici koji utjeu na reviziju: promjena u zakonu koja moe biti prijetnja ili pruati mogunosti irenja organizacije aktivnost konkurencije koja otvara mogunosti ili prijeti preuzimanje ili akvizicija povlaenje glavnog proizvoda ili ozbiljno naruavanje ugleda aktivnost dobro organizirane, snane opozicijske skupine interni imbenici koji mogu pridonijeti reviziji: korporativno restrukturiranje s novim prioritetima (mogue dijeljenje ili restrukturiranje OSJ) promjene u ljudskim resursima promjene u budetu, to znai poveanje ili smanjenje aktivnosti OSJ budue potrebe: kampanji ili programu moda ponestaje snage, motivacije, kreativnosti i novca Komunikacija je ostvarivanje kontakata, nakon revizije proces planiranja opet zapoinje svoj krug, osnovna razvijanje odnosa, izgrada povjerenja i pitanja: postizanje rezultata koji pridonose uspjehu to pokuavate postii? organizacije jer imate podrku glavnih kome elite rei? dionika. Sr svega je paljivo planiranje i to elite rei? upravljanje. koji su najuinkovitiji naini za prenoenje informacije? kako se uspjeh moe izmjeriti?

11