REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA MINISTERIO DEL PP PARA LA EDUCACIN SUPERIOR INSTITUTO UNIVERSITARIO READIC-UNIR GERENCIA DE MERCADO.

FACILITADOR: LENIN LUQUE

ANALISIS DE MERCADO. CASO DE ESTUDIO: ALIMENTO ACHOCOLATADO FORTIFICADO TODDY

REALIZADO POR: Danierys Castillo Evelin Guanipa Freddy Hernndez Rony Prez MARACAIBO, JULIO 2011

INTRODUCCION

La definicin de la empresa como un sistema abierto que interacta con el medio social en el que se desenvuelve exige (como parte del proceso administrativo) la inclusin del anlisis del entorno, tanto en la evaluacin de la gestin realizada, como en la definicin de objetivos y en la proyeccin de metas. El entorno mismo puede considerarse bajo distintos ngulos: cultural poltico, legal, econmico, entre otros.

La empresa objeto para analizar es Empresas Polar, uno de los grupos ms grandes en nuestro pas. Esta empresa tiene como visin establecida ya con un tiempo estimado y todo ser una corporacin lder en alimentos y bebidas, tanto en Venezuela como en los mercados de Amrica Latina, donde participa mediante adquisiciones y alianzas estratgicas que aseguren la generacin de valor para nuestros accionistas. Estn orientados al mercado con una presencia

predominante en el punto de venta y un completo portafolio de productos y marcas de reconocida calidad.

La misin de Empresas Polar est enmarcada en satisfacer las necesidades de consumidores, clientes, compaas vendedoras, concesionarios, distribuidores, accionistas, trabajadores y suplidores, a travs de sus productos y de la gestin de nuestros negocios, garantizando los ms altos estndares de calidad, eficiencia y competitividad, con la mejor relacin precio/valor, alta rentabilidad y crecimiento sostenido, contribuyendo con el mejoramiento de la calidad de vida de la comunidad y el desarrollo del pas.

Como consecuencia de fluctuaciones y coyunturas econmicas la empresa empieza a revisar en qu medida s relacionaba sus aspectos organizativos con la situacin externa y contribuan actividades. a la deficiencia en el desempeo de sus

En este sentido el presente estudio contempla analizar la situacin actual del mercado venezolano. Caso concreto: Alimento Achocolatado Fortificado Toddy, con el objeto de determinar el entorno de mercado de este, las estrategias y los efectos de su aplicacin en el mercado local y nacional, as como la presencia de la marca TODDY en los consumidores finales. Toddy es la bebida achocolatada y fortificada para toda la familia, hecha a partir de cacao en polvo, tiene un sabor nico y delicioso a chocolate y es una marca de gran tradicin para el consumidor venezolano. El popular Toddy naci en Estados Unidos y despus de dar tumbos por Latinoamrica lleg a Venezuela en 1939 cuando se mont la primera fbrica.

En trminos publicitarios, a finales de la dcada de los 40, aparte de la publicidad por radio y prensa (no haba televisin), se usaban unas camionetas con proyectores y pantallas que iban por los pueblos del interior del pas y en las plazas se proyectaban pelculas de 16 mm. en las que apareca siempre una cua de Toddy. En la misma dcada, Toddy se anot algunos triunfos innovando en el impulso de las ventas contratando demostradoras, algo inslito en la poca. Lgicamente, con la llegada de la televisin hubo varios programas patrocinados por Toddy. Por ejemplo, se compraron espacios en programas como el Conde de Montecristo y El Investigador Submarino. Luego durante muchos aos, Renny Ottolina contaba su programa la historia de Toddy, lo preparaba delante de cmaras y lo tomaba. La bebida fue tambin durante muchos aos patrocinador exclusivo de Radio Rochela.

Igualmente se dice que el yo-yo se conoci en Venezuela porque Toddy lo trajo como promocin. Dentro de las latas haba un cupn y con cierto nmero de ellos recibas un yo-yo. Hasta se traan expertos que hacan demostraciones en plazas para ensear a jugarlo. As las cosas, con todas estas novedosas estrategias de mercadeo la bebida alcanz 80% de participacin de mercado y hoy en da a pesar de la numerosa competencia mantiene un 50%. Incontables slogans, vallas, piezas publicitarias y conceptos creativos marcan la historia de lo que consumimos. Toddy est hecho de eso, pero tambin lo transciende: tiene 68

aos en Venezuela y, sea una causa y/o una consecuencia de su xito, lo cierto es que el mantenimiento de su empaque ha constituido un rasgo distintivo de su trayectoria. Gustavo Mndez, Gerente de Producto de Polar, recuerda que aunque Toddy perteneci a otras empresas antes de que lo adquirieran en 2001, ha conservado la frmula con que fue concebido en EEUU, y adems no haba tenido ningn cambio sustancial en su presentacin hasta ahora.

ESQUEMA

1. Anlisis de la Situacin de Mercado 1.1. 1.2. Evaluacin Producto-Empresa. Contexto de Operacin Descripcin de los Problemas y Situaciones de Mercado

1.2.1. Oportunidades 1.2.2. Amenazas

2. Identificacin de Mercados 2.1. 2.2. Objetivos Potenciales

3. Empresa 3.1. Ambiente

3.1.1. Macroambiente 3.1.2. Microambiente 3.2. 3.3. Competencia Entorno de Operacin de la Empresa

3.3.1. Econmico 3.3.2. Tecnolgico 3.3.3. Socio-Cultural 3.3.4. Marco Legal y Poltico 3.3.5. Ecolgico 3.3.6. Fsico

4. Atractivo del Mercado

5. Plan de Accin 5.1. 5.2. 5.3. Determinacin de Objetivos Desarrollo de Estrategias segn Segmentacin Diseo de Tcticas

6. Implementacin del Plan de Accin 6.1. 6.2. 6.3. Desarrollo de Infraestructuras Desarrollo de Procesos Establecimiento del Cronograma

1. Anlisis de la Situacin de Mercado 1.1. Evaluacin Producto-Empresa. Contexto de Operacin

Empresas Polar incursion en 1954 en el rea de negocios de alimentos. En la actualidad, tras la fusin estratgica de las fuerzas de ventas de Mavesa y Primor, desde 2003, Alimentos Polar opera como compaa paraguas de las actividades industriales y comerciales que abarcan 17 centros de produccin en Venezuela (aparte de 1 planta de empaques flexibles) y 3 plantas en Colombia. En Venezuela existe una red de distribucin con ms de 45.000 puntos de venta, casi 1.000 unidades de distribucin, 75 depsitos y 27 compaas distribuidoras. Adems, posee una red de distribucin en Colombia con casi 70 mil puntos de venta, y 59 distribuidoras. Con una capacidad total de produccin que alcanza los 2,1 millones de toneladas mtricas anuales, hoy Alimentos Polar cuenta con el ms completo portafolio de marcas lderes en diversas categoras de alimentos.

Entre estos productos lderes encontramos a TODDY un producto emblemtico, ms de setenta aos de tradicin en Venezuela, Toddy tiene un alto consumo en personas de cualquier edad, por lo que su publicidad no se limita a dirigirse a infantes o madres, como s sucede con algunos competidores criollos. Nios, jvenes y adultos han disfrutado por ms de seis dcadas del inconfundible sabor nico de Toddy, convirtindola as en la marca lder del segmento de bebidas achocolatadas en polvo del mercado local. Generacin tras generacin, Toddy ha sabido complacer el gusto de todos los paladares, con la tradicin y calidad que la han convertido en la referencia de los achocolatados en Venezuela.

Viene en presentaciones envases de 200gr, 400gr y 950gr, que son de plstico, ergonmicos y con tapa de rosca. Los envuelve una etiqueta termoencogible en la que predomina el color rojo caracterstico de la marca, sobre el cual resaltan la inconfundible tipografa y el sello de calidad que identifica a Toddy. Tambin viene en bolsas aluminizadas de 400gr., 1kg. y 2kg, incorporando

una foto del producto, para generar en los consumidores la percepcin de apetitosidad.

1.2.

Descripcin de los Problemas y Situaciones de Mercado

Toddy es una marca que se ha mantenido fiel en el gusto de cientos de venezolanos gracias al respaldo de tradicin y calidad que siempre la ha acompaado. Por esa y otras razones es que en la actualidad lidera un mercado atomizado, que tiene un volumen de unas 5.000 Ton/ao segn Nielsen empresa de Auditoria de Mercado. La misma empresa detall que el consumidor de Toddy ingiere en promedio 4 vasos a la semana, siendo la regin metropolitana la que ms consume el producto.

La preferencia hacia ste viene dada porque es la bebida achocolatada de sabor nico que permite compartir en familia y que ha acompaado a generaciones. Los consumidores coinciden en que la frmula de Toddy es autntica, nutritiva, brinda bienestar y puede ser preparada de diversas maneras. Adems se trata de una marca que produce orgullo en los consumidores, por el arraigo que representa.

El mercado venezolano del chocolate/cacao se poda dividir en cuatro segmentos: industrial, food service, bebidas achocolatadas y consumo masivo. El segmento de bebidas de chocolate registra ventas por encima de los 300 mil kilogramos por mes. Polar muestra un 50 porciento con Toddy, mientras Chocolates El Rey muestra una participacin de 30 porciento con su bebida Taco y Nestl un 13 porciento con Nesquick, el resto lo ocupan competidores marginales.

1.2.1. Oportunidades  Reduccin del tiempo de respuesta a los clientes internos: Esto indica la necesidad de contar, en el sector empresarial, con herramientas efectivas que contribuyan con el cumplimiento de las funciones propias de cada uno de los actores dentro de una organizacin, donde se establezcan las reglas claras y los intereses de las partes se respeten, cuyos resultados deben ser monitoreados sistemticamente; de lo contrario, puede convertirse en disminucin de la productividad, manejo doloso de recursos, desmotivacin por parte del personal, prdida de clientes y deterioro de las relaciones de afecto en la comunidad donde opera la empresa.  Reduccin

de

actividades

administrativas:

Alimentos

Polar

se

ha

caracterizado por tratarse una organizacin burocratizada, con complejas redes de distribucin que generan cierta deficiencia, propiciando la repeticin de tareas, conscientes de incurrir en costos injustificados. Toda esta situacin en el mbito interno, genera algunas deficiencias en cuanto a su competencia en el mercado, influenciado por cada de las entregas justo tiempo, llegando as hasta registrarse una contraccin acumulada de un 22,7% en las ventas.  Reduccin de la centralizacin en la toma de decisiones: La estructura organizativa, que busca emplear Empresas Polar tiene como primordial objetivo establecer lneas de mando directas, que establecen entre cada unidad de la organizacin (entre ellas, Alimentos Polar) un flujo directo de informacin, propiciando la disminucin de pasos a la hora de tomar decisiones, con calidad en la percepcin de los negocios y eficiencia en el manejo de lineamientos estratgicos.  Gracias al reconocimiento de la marca en mercados internacionales se garantiza el xito del producto al introducirlo en plazas que aun no se han

explorados: Empresas Polar es una organizacin industrial enfocada en la generacin de desarrollo econmico y social en los pases en los cuales tiene presencia. Tal es el caso de las inversiones en Colombia, estas estn enfocadas en ampliar tanto la capacidad de produccin como en implementar proyectos de innovacin para poder ofrecer los mejores productos a los consumidores colombianos, el cual cuenta con una slida tradicin y experticia en la produccin y comercializacin de productos alimenticios con las marcas ms reconocidas por su calidad y preferidas por los consumidores de diversos pases.  Por ser una marca de tradicin en nuestro pas es bien recibido el cambio de imagen y nuevos productos de ser el caso: Alimentos Polar es una empresa caracterizada por ser de vanguardista, mantenindose al da con los avances tecnolgicos debido a que su portafolio de productos es de alta calidad (entre ellos, Toddy) y deben mantenerlo como tal, pero los cambios de imagen realizados en base a investigaciones de mercado, permiten transmitir contundentemente y de forma natural los atributos distintivos de marca: tradicin, orgullo de ser venezolano y el gusto de compartir los buenos momentos. Alimentos Polar, mantiene un elevado perfil de adaptabilidad que le permite cambiar y remozar la identidad grfica de sus marcas, tal y como es caracterstico en la industria alimenticia a nivel mundial.  Se captan nuevos consumidores con la nueva imagen y existe un gran mercado potencial por ser un pas donde impera la poblacin joven: Los elementos de nueva imagen transmiten de manera ms eficazmente los atributos distintivos de marca, basados en una identidad gil y muy atractiva; llamativa a los segmentos jvenes y familiares del entorno.

1.2.2. Amenazas  Cadena de establecimientos de abastecimiento de producto a bajo costo de carcter gubernamental (Mercal, PDVAL): Con la consiguiente extensin de las mencionadas cadenas de carcter gubernamental en el mercado de alimentos en todo el territorio nacional, esto vendra a mermar la inclusin de productos de Polar en los nichos de mercados de bajos ingresos.  Regulacin de los precios de los alimentos de la cesta bsica: Se ha comprobado que el control de precios (PVP) desestimula la produccin y genera contrabando de extradicin. Lo que a su vez se traduce a la ciudadana en escasez de alimentos, elevada inflacin y recesin de la economa.  Poltica de expropiaciones de plantas y terrenos por parte del Ejecutivo Nacional: Econmicamente hablando, nos encontramos ante lo que podramos denominar como un proceso de transformacin del aparato productivo venezolano a un modelo completamente intervencionista, causando un crecimiento inorgnico de la actividad del sector pblico a travs de expropiaciones incapaz de generar un crecimiento orgnico tradicional sobre las actividades (no petroleras) que vena ejecutndose desde 1998. Asimismo, esto se hizo en detrimento del sector privado, el cual se ha contrado aproximadamente un 50% en los ltimos aos de acuerdo a los ndices proporcionados por el banco central.  Poltica restrictiva para la obtencin de dlares para la compra de materia prima en el exterior. CADIVI Control de Divisas: Perjudica a pequeas y grandes industrias, pues la compra y venta de materia prima se paraliza por la aplicacin de dicho control, alejando la posibilidad de la inversin del capital forneo.  Exportaciones tradas por el gobierno (Brasil, Argentina, entre otros): La

dependencia de las importaciones de materias primas origina que al igual que el resto de las economas en desarrollo, nuestro pas sea vulnerable a la crisis global generada por el alza de los precios internacionales.  Puede bajar la calidad del producto por no utilizar materia prima importada de los pases ya acostumbrados: Con el agravante de que no puede trasladar esos costos al precio final porque estn regulados por el Gobierno. "Es ms caro el aceite crudo de maz que el litro colocado en los supermercados para la venta al consumidor", se afirma en cuanto a la experiencia de Mazeite. En este caso se evidencia un irrefrenable alza de los precios de la materia prima y no del los productos terminados, lo que impacta directamente en la rentabilidad del negocio. 2. Identificacin de Mercados 2.1. Objetivos

En Venezuela, Toddy tiene un alto consumo en personas de cualquier edad, por lo que su publicidad no se limita a dirigirse a infantes o madres, como s sucede con algunos competidores criollos y con la misma marca en Argentina. Estamos en presencia de un producto familiar, no es un enfoque nicamente infantil o juvenil, Toddy pasa por todas las edades.

Se hace hincapi en que se trata de la bebida achocolatada de sabor nico que permite compartir en familia y que ha acompaado a generaciones, lo que dibuja la esencia del target TODDY. 2.2. Potenciales

El food service o el sector que hace uso de TODDY como una materia prima para la confeccin productos terminados (restaurantes), se marca como el punto de referencia de la clientela potencial del producto, mas all del consumidor final.

3. Empresa Ambiente

3.1.

3.1.1. Macroambiente

A veces la naturaleza de la empresa hace que cada vez que el ejecutivo planea, considere en cantidad representativa las necesidades y deseos de los miembros de la sociedad externa de la organizacin, as como tambin las necesidades de recursos materiales y humanos, de tecnologa y otros requerimientos propios en el ambiente "administrativo" externo. Donde todos los elementos en ese medio ambiente externo interactan de manera directa o indirecta en el cada elemento del medio interno, como por ejemplo el proceso administrativo de cualquier organizacin

Cada empresa debe tomar en cuenta su tamao y posicin en la industria con respecto a sus competidores. Para sobrevivir, una empresa debe satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores mejor que como lo hace la competencia. El segmento de bebidas de chocolate en Venezuela maneja ventas por encima de los 300 mil kilogramos por mes, Alimentos Polar acapara un 50% de este con TODDY, nuestro caso de estudio; mientras Chocolates El Rey muestra una participacin del 30% con su bebida Taco y Nestl maneja un modesto 13% con su producto Nesquick, el resto lo ocupan otros competidores marginales (TRIS-TRAS de Alfonzo Rivas, LECHECAO de Lumalac, CHOCO LISTO de Colombina, entre otros).

El Ambiente Demogrfico es muy importante para los mercadlogos porque las personas son las que integran los mercados, el ambiente demogrfico manejado es el territorio de la Republica Bolivariana de Venezuela y todo el territorio de la Republica de Colombia.

Ambiente econmico: consiste en los factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. El poder de compra depende del ingreso, el precio, los ahorros y el crdito del momento; los mercadlogos deben conocer las principales tendencias econmicas, tanto en el ingreso como en los cambiantes patrones de gastos de consumidores. Ambiente natural: consiste en los recursos naturales que requieren los mercadlogos o que pueden sufrir un deterioro causado por las actividades de mercado. Ambiente tecnolgico: la fuerza ms dramtica que conforma nuestro destino es la tecnologa. Ambiente poltico: est integrado por leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e individuos en la sociedad. Ambiente cultural: incluye las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de la sociedad. En nuestro pas, en estos tiempos, las empresas venezolanas enfrentan un problema centrado en el entorno poltico-econmico, el cual viene dado por la tendencia gubernamental que impacta directamente sobre el sector econmico, se ve repercutida por una considerable recesin econmica, llevando a ciertas empresas incluso a cerrar sus instalaciones como consecuencia de la baja rentabilidad en el desempeo de su actividad comercial.

El tamao relativo de cada empresa determinar la actitud asumida frente a dicha situacin, tamao medido en trminos de participacin de mercado, volumen de activos fsicos, empleo generado o tambin por su vinculacin a un conglomerado econmico que englobe las diversas actividades de la misma (ejemplo vivo, Empresas Polar) o de diferentes naturalezas, es decir, mientras ms grandes son las empresas mayor es su preocupacin por conocer las caractersticas y prever las tendencias del entorno macroeconmico.

3.1.2. Microambiente

3.2. 3.3.

Competencia Entorno de Operacin de la Empresa

3.3.1. Econmico 3.3.2. Tecnolgico 3.3.3. Socio-Cultural 3.3.4. Marco Legal y Poltico 3.3.5. Ecolgico 3.3.6. Fsico

4. Atractivo del Mercado

5. Plan de Accin 5.1. 5.2. 5.3. Determinacin de Objetivos Desarrollo de Estrategias segn Segmentacin Diseo de Tcticas

6. Implementacin del Plan de Accin 6.1. 6.2. 6.3. Desarrollo de Infraestructuras Desarrollo de Procesos Establecimiento del Cronograma