UNIVERSIDAD DE OVIEDO

EL PAPEL DEL MARKETING EN LA GESTIN EMPRESARIAL

1. 2. 3. 4. El papel del Marketing en la empresa. El Marketing y la Direccin Estratgica: las funciones de Marketing estratgico y Marketing operativo. Tendencias actuales en el Marketing. El Plan de Marketing: concepto y estructura.

EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING: American Marketing Association (AMA)

El Marketing supone la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de mercancas desde el productor hasta el consumidor (AMA, 1960) El Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de concepcin de productos, de la fijacin de precios, de la comunicacin y promocin y de la distribucin de las ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones (AMA, 1985)

El Marketing es una funcin organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y proporcionar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con ellos de forma que beneficie a la organizacin y a sus pblicos relevantes (AMA, 2009)
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IMPLICACIONES DE LA DEFINICIN DEL MARKETING

MARKETING = CIENCIA DEL INTERCAMBIO AMPLIACIN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Comportamiento del consumidor

Por qu? Cmo?

Comportamiento del vendedor Comportamiento de las instituciones Consecuencias sociales

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EL INTERCAMBIO COMO CRITERIO DE DEMARCACIN DEL ALCANCE DEL MARKETING

Necesidades, deseos y demanda

Productos, servicios y experiencias

Conceptos centrales del marketing

Valor, satisfaccin y calidad

Mercados Intercambio, transacciones y relaciones

ADOPCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING COMO SINNIMO DE ORIENTACIN AL MERCADO EMPRESARIAL

ORIENTACIN AL MERCADO: satisfaccin a largo plazo del consumidor de forma ms efectiva y eficiente que la competencia. Orientacin al cliente Orientacin a la competencia Orientacin al entorno Coordinacin de funciones Marketing de relaciones
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LA ORIENTACIN AL MERCADO EMPRESARIAL: conceptos y dimensiones clave Cliente ncleo central

Cultura accin

Orientacin al mercado

Capacidad de respuesta

Clientes / competencia variables del entorno

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MARKETING DE RELACIONES vs. MARKETING TRANSACCIONAL

MARKETING TRANSACCIONAL Venta nica Servicio al Cliente Poco nfasis Orientacin al Corto Plazo Mix Tradicional Domina la Calidad Tcnica (Departamento de Produccin) Marketing Interno Necesidad Limitada

MARKETING DE RELACIONES Relacin Estable Servicio al Cliente Muy Importante Orientacin al Largo Plazo Mix Expandido Domina la Calidad Funcional (Toda la Organizacin) Marketing Interno Absolutamente Necesario
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MARKETING DE RELACIONES: pblicos objetivo

De entrada (Proveedores)

Internas (Empleados, departamentos, divisiones)

Marketing de relaciones

Externas (Competidores, instituciones)

De salida (Clientes finales, intermediarios)

ORIENTACIN AL MERCADO: alternativas estratgicas de gestin

Orientacin al producto Orientacin a la produccin Orientacin a las ventas Enfoque de Marketing social
El Marketing en el actual contexto de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) empresarial
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EL MARKETING Y LA DIRECCIN ESTRATGICA:

Funciones comerciales en una organizacin:

Marketing Estratgico Marketing Operativo

Reflexin
Anlisis y comprensin del mercado y el entorno Anlisis interno Formulacin de estrategias orientadas al mercado

Accin
Elaboracin, ejecucin y control de las polticas de marketing Desarrollo del marketing interno Fomento del marketing de relaciones

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EL MARKETING Y LA DIRECCIN ESTRATGICA: MARKETING ESTRATGICO - Reflexin

Comprensin mercado y entorno: Delimitar mercado relevante Segmentacin del mercado Anlisis competencia: posicionamiento competitivo Proporcionar ventajas a terceros Alianzas estratgicas Anlisis del entorno genrico Anlisis interno: Recursos tangibles e intangibles Capacidades distintivas y rutinas organizativas Formulacin de estrategias orientadas al mercado: Definir ventaja competitiva
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EL MARKETING Y LA DIRECCIN ESTRATGICA: MARKETING OPERATIVO - Accin

Elaboracin de polticas y Planes de Marketing-mix Producto Distribucin Precio Comunicacin

Ejecucin y control de las polticas comerciales Coordinacin entre actividades de marketing-mix Coordinacin con otras reas funcionales Desarrollo del Marketing interno Fomentar el Marketing de relaciones

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EL MARKETING Y LA DIRECCIN ESTRATGICA: MARKETING OPERATIVO - Accin

DISTRIBUCIN Misin: poner el producto a disposicin del consumidor de forma que estimule su adquisicin Decisiones sobre canales de distribucin y logstica

PRODUCTO Cartera de productos Caractersticas bsicas (calidad, diseo, etc.) Marcas, modelos, envases Nuevos productos

MarketingMix
PRECIO No slo del valor monetario, sino todos los costes empleados en su adquisicin Condicionantes en la fijacin de precios Mtodos de fijacin de precios

COMUNICACIN Publicidad Promocin de ventas Relaciones pblicas Venta personal Marketing directo

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TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING Marketing Emocional

Marketing transaccional

Marketing relacional

Marketing emocional

Relacin a largo plazo: experiencias positivas (era de las experiencias) Actitud proactiva de la empresa Captacin de la emocin y sentimientos de las personas La marca aade valor emocional Superacin de las expectativas del cliente

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TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING Marketing y NTI

Disponibilidad Permanente de Informacin Estructura Interactiva Aplicaciones Multimedia Transacciones

Calidad de Servicio

Valor Percibido

Relaciones a L/P

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TENDENCIAS ACTUALES EN EL MARKETING: nuevos conceptos

Marketing viral Marketing mvil Geomarketing

EL PLAN DE MARKETING: CONCEPTO

El PLAN DE MARKETING es un documento de trabajo, formal, escrito, en el que a partir de los objetivos generales de la empresa y de un escenario futuro previsto, se definen unos objetivos de marketing especficos y se determinan unas vas susceptibles de alcanzarlos, ordenando las actuaciones comerciales a realizar en el tiempo, asignando responsabilidades y determinando los presupuestos correspondientes

UTILIDAD

Obliga a pensar Facilita la Constituye un Permite creativamente coordinacin de importante controlar la en el futuro actividades elemento de realizacin de comunicacin los objetivos

EL PLAN DE MARKETING: ESTRUCTURA

OBJETIVOS DE LA DIRECCIN GENERAL (Misin)

ANLISIS INTERNO - Capacidades - Recursos Puntos fuertes y dbiles DAFO

ANLISIS INTERNO - Capacidades - Recursos Amenazas y Oportunidades

OBJETIVOS GENERALES DEL MARKETING ESTRATEGIA GENERAL DE MARKETING OBJETIVOS ESPECFICOS DE MARKETING DECISIONES DE MARKETING-MIX

Polticas de Producto

Polticas de Precio

Polticas de Distribucin

Polticas de Comunicacin