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Stratgie de la marque :

Sommaire

I)

Analyse externe : le march du caf 1) Dlimitation du march 2) Segmentation du caf 3) La concurrence 4) Les consommateurs 5) SynthseOpportunits / Menaces

I)

Analyse Interne : Nespresso 1) Prsentation de lentreprise 2) Le Club Nespresso 3) Le mix marketing a) Produit b) Prix c) Distribution d) Communication 1) Synthse Forces / Faiblesses

Conclusion

ANALYSE EXTERNE : LE MARCHE DU CAFE


1) Dlimitation du march Quelques chiffres :

Un peu dhistoire et dinformations : Un caf doit tre idalement consomm dans les 10 jours de sa torrfaction. 15 milliards de lb de cafs sont rcolts par anne dans le monde. 40 grains de caf sont ncessaires pour faire un Espresso. Il y a 1 000 fruits (2000 grains) dans 1 lb de caf. Plus de 50 pays produisent du caf dans le monde, le Brsil dtient 30 % de la production mondiale avec plus de 4 milliards de cafiers.

Le caf cest : La premire denre agricole change dans le monde. La deuxime matire premire commercialise dans le monde aprs le ptrole et devant le bl. 4% du commerce mondial des produits alimentaires. Le caf est un des plus grand march du monde avec 12 000 tasses consommes la seconde. Le caf est cultiv partout dans le monde : 42%en Amrique du Sud (Brsil, Colombie, Venezuela, quateur), 14% en Amrique centrale (Mexique, Guatemala, Rpublique dominicaine), 34% en Afrique (Cte-d'Ivoire, thiopie, Angola, Congo (ex-Zare) et en Indonsie), Le reste se rpartissant entre les Philippines, Madagascar, l'Inde, Cuba, Hati...

La surface cultivable du caf est denviron 10 millions dhectares.

1) Segmentation du march du caf


Le caf est une denre fortement consomme par la population mondiale. Sa consommation, en valeur, arrive derrire le ptrole, et avant le sucre et le bl. Il existe deux types de segmentation du march du caf : Selon le mode de production Selon la matire premire utilise

a) La segmentation selon le mode de production La segmentation sur le march du caf peut se faire selon le mode de production du caf. Nous identifions donc les trois segments suivants : Le caf en grains Le caf moulu filtre Le caf en dosette ou en capsule.

Le caf en grains : Cest le caf qui a subi le moins de transformations. Il est rcolt directement sur les cafiers. Il sachte en grains mais ne peut tre consomm quune fois moulu. Cest pourquoi il ncessite lachat dune cafetire ayant un moulin intgr dans la machine caf. Le caf en grains est plus consomm par les adultes adeptes de grand caf et qui prfrent le caf ltat brut pour sa senteur et son got. Le caf moulu filtre : Ce caf provient des grains caf moulu. Les consommateurs lachtent dj moulu, sous forme de paquet individuel ou par lot de plusieurs paquets. Le caf moulu est consomm par les adultes appartenant toutes les catgories socioprofessionnelles, aimant le caf mais prfrant la facilit de le consommer dj moulu. Le caf en dosette ou en capsule : Le caf en dosette ou en capsule sont des nouvelles formes de caf issues des nouveaux modes de consommation de la population mondiale. Cette population est plus presse donc elle prfre consommer du caf de manire individuelle, ce qui est plus rapide, notamment par le fait que le caf y est dj dos. Il ny a plus rien faire si ce nest mettre la dosette ou la capsule dans la machine caf adquate et la mettre en marche. Le caf coule de manire presque instantane. Cest donc plus pratique et plus rapide. De plus, les capsules sont colores, plus design, de cette manire elles reprsentent aussi une manire de se diffrencier des consommateurs de caf traditionnel (caf en grain ou moulu). Cela devient une mode de consommer du caf en dosette ou en capsule.

b) La segmentation selon la matire premire utilise

La segmentation peut galement se faire selon la matire premire utilise. Nous pouvons donc identifier trois segments : Les deux principaux sillustrant sur le march :

larabica Le robusta. Le troisime : les dcafins.

Larabica Les producteurs de caf se trouvent au niveau de lquateur, de lAmrique latine et de lAfrique orientale principalement pour la production dArabica cultive entre 600 et 2000 mtres daltitudes, LArabica est apprcie pour ses qualits aromatiques et la finesse de son got. C'est un caf doux, suave, parfum, fruit, acidul, tasse claire et corps moyen. Son taux de cafine par grain est seulement de 0,8 1,6%. Larabica reprsente actuellement environ 70 % de la production mondiale. En 2002, le caf 100% arabica reprsentait environ 69,7% des ventes du march des cafs en grain en valeur (torrfi). Le robusta Le robusta est gnralement cultiv au-dessus de 800 mtres daltitude. L'Indonsie, l'Afrique occidentale, le Brsil et le Vietnam sont les rgions majeures pour la culture car il rclame beaucoup deau et de chaleur. Le Robusta donne un caf tonique au got puissant et cors, sans beaucoup d'armes. Sa teneur moyenne en cafine est plus leve que celle de l'Arabica et va de 1,6 3%. Le Robusta reprsente actuellement environ 30 % de la production mondiale . Cest un caf qui cote moins cher produire contrairement larabica, et possde 50 60% de cafine en plus que larabica. Le caf robusta est principalement utilis dans des mlanges et pour le caf soluble. En 2002, le caf Robusta reprsentait environ 23,5% des ventes du march des cafs en grain en valeur (torrfi). Les dcafins Les cafs dcafines ne reprsentent que 6,8% du chiffre daffaires du march du caf et sont en baisse de 4,3%.

3) La Concurrence 5

Sur le secteur du march du caf, deux grands groupes saffrontent : - KRAFT JACOB SUCHARD - DOUWE EGHBERTS Loin derrire, on retrouve des plus petits groupes : ZANETTI LEGAL MALONGO MEO RAVORDY - LAVAZZA SEGAFREDO

Le march du soluble est domin par NESTLE et KJS qui dtiennent eux deux les 34 du march. Les marques principales : - KRAFT JACOB : Jacques Vabre, Maxwell, Grand-mre, Cicona, Carte Noire et Tassimo. - DOUWE EGBERTS : Maison du caf, LOr, Arabica et Robusta, Brazil Tradition et Senseo. - LAVAZZA : Lavazza, Bel Canto, lExpresso Grande-Bretagne et Grand expresso. - NESTLE : Nestl, Nescaf, Noir, Mocamba, Colombie, Bonjour, Caf au lait et Dolce Gusto. - LEPORQUE : Legal, Mokarex et caf des chefs. - SEGAFREDO ZANETTI : San Marco, Philtre dor, Segafredo et Stentor.

4) Les consommateurs
Sur les 119 millions de sacs de caf en 2006, la consommation se rpartit comme cidessous : Les 34 des consommateurs de caf sont les pays importateurs :

Etats-Unis = 20,2 million de sacs Brsil = 15,9 million de sacs Allemagne = 9,2 million de sacs Japon = 7,3 million de sacs Italie = 5,6 million de sacs France = 5,3 million de sacs

Les plus grands consommateurs de caf sont les adultes entre 25 et 40 ans. Il y a dix ans environ, la consommation de caf dbutait vers lge de 15- 17 ans. Aujourdhui les jeunes commencent plus tard, lge moyen tant de 22 ans. Le caf appartient au monde des adultes, il est associ la vie active. 94% des franais ont dj consomm du caf au moins une fois dans leur vie.

Le caf est un produit que tout le monde connat, il est donc devenu un produit de consommation de masse depuis 50 ans. Aujourdhui, le caf reprsente 20% de la consommation de boisson, soit :

- 6 kg par an par habitant. - 2,5 tasses de caf par jour en moyenne. La consommation de caf augmente pendant les priodes dites froides , dOctobre Fvrier. La consommation des pays industrialiss augmente lgrement ces derniers temps en raison du changement des habitudes alimentaires caractrises par un certain got du luxe. Cependant, du fait des risques de sant, certains consommateurs gs de plus de 60 ans se dtachent plus tt de leur consommation de caf. Ayant des effets excitants, les consommateurs arrtent gnralement de boire un produit contenant de la cafine aprs 18 heures. Dans la liste des courses des consommateurs Franais, le caf est un produit incontournable. Le caf, comme ingrdient acheter, est inscrit dans 64% des listes de courses crites des Franais.

Les habitudes de consommation des Franais voluent chaque anne sur les produits alimentaires, et notamment sur ce cas prcis sur le caf.

Nous vous invitons dcouvrir la vision dexcellence de Nespresso, une socit perptuellement en qute de qualit, dinnovation et de perfection, au service dun caf unique

Richard Girardot, Prsident Directeur Gnral, Nestl Nespresso S.A.

Les tendances de consommation se divisent en 4 grands groupes :

L'identit de l'individu et son rapport aux autres Le rapport au temps La recherche de sensations positives Les tendances mergentes

Les perceptions de limage du caf par les consommateurs Franais sont diffrentes suivant leur ge : Le consommateur adulte peroit le caf comme une boisson nergtique mais il peroit moins la notion de plaisir. Les jeunes adultes sont rpertoris comme sous-consommateur de caf car ils trouvent le got trop agressif, et le produit en lui-mme trop classique et conventionnel.

Les motivations et les freins des consommateurs de caf :

5) Opportunits / Menaces

ANALYSE INTERNE : NESPRESSO


1) Prsentation de la socit

Groupe Nestl Groupe Nestl Nespresso Nespresso

La socit Nespresso a t cre par le Groupe Nestl en 1986. Cette socit a pour but de proposer ses consommateurs un caf proportionn. Depuis lors, la socit na cess de dvelopper un systme de distribution slectif et une gestion de son image de marque axe sur le luxe. Grce cette socit, le Petit noir est concurrenc. Boire un caf se rvle tre un moment de dtente et de dgustation. On parle de cru pour un caf et on lapprcie tel un bon vin. De la cration de la premire dosette en 1987, la clbre rplique What else prononce par un George Clooney aussi sduisant que possible, le caf proportionn Nespresso est devenu une vritable machine, qui a permis la cration dun club slectif o boire un caf dexception en est le code daccs.

Rappel Chronologique : 1970 : Cration de la machine Nespresso et de ses capsules. Il sagit dun procd rvolutionnaire qui permet de conserver du caf frachement moulu (et ses armes) dans une capsule individuelle. 1986 : Naissance de la socit Nespresso SA, filiale du groupe Nestl. La socit Suisse Turmix soccupe de la production des machines disponibles pour le moment en Suisse et en Italie, uniquement dans les entreprises. 1991 : Nespresso sassocie Krups pour la fabrication de machines destines linternational. Nespresso se lance sur le march Franais et Amricain. 1996 : La socit fte ses 10 ans. Le Club Nespresso compte 180 000 membres. La Grande-Bretagne, la Malaisie, Singapour et Taiwan peuvent bnficier de la 10

dgustation dun caf dexception. 1998 : A la suite de plusieurs partenariats qui permettent la cration de plusieurs modles de machines, un site internet Nespresso voit le jour et permet ses clients de commander directement en ligne. 2002 : Les commandes passes sur internet reprsentent 30% du chiffre daffaires de la socit. La vente de capsules explose et amne la naissance de nouveaux procds de production. 2003 : Avec la cration du label Nespresso AAA, la socit sengage fournir ses consommateurs un caf de trs haute qualit. AAA : La lettre A tant gnralement attribue aux entreprises qui oeuvrent pour la responsabilit entrepreneuriale dans la plupart des labels. Ce label garantit la promotion dune production et dun approvisionnement durable de caf de bonne qualit.

2004 : Nespresso est le partenaire officiel de la 32e Americas cup.Ce partenariat illustre la volont de la marque de dvelopper son image et de bnficier par la mme occasion, dune forte prsence mdiatique. 2006 : Lancement dune campagne de publicit avec George Clooney. Cette publicit diffuse dans les cinmas en premier lieu, conquit rapidement la plante. Une nouvelle machine Le Cube permet Nespresso de sduire les amateurs de design et de luxe. 2008 : Avec un chiffre daffaires de 2 milliards de francs suisses, Nespresso atteint les objectifs que lentreprise stait fixe atteindre en 2010.

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2) Le Club Nespresso Les clients doivent bnficier dun service irrprochable et avoir limpression dappartenir un club privilgi. Nespresso veut que ses clients pensent quils font partie dune lite.On ne parle pas de Service Aprs Vente mais parle du Club Nespresso . Ce Club est un outil particulier et unique permettant de faire vivre les codes de la marque. Cest un mode de communication trs performant qui allie marketing personnalis et marketing de fond afin dentretenir une relation de one to one avec le client tout en linformant sur les valeurs qui poussent lenseigne utiliser du caf dveloppement durable, des capsules 100% recyclables. Celui-ci permet doffrir un service exclusif, tout en tant un outil de satisfaction et de promotion. Un client devient membre du Club Nespresso lorsquil achte une machine Nespresso. Une fois membre, les clients peuvent acheter les fameuses capsules mais aussi des accessoires de la marque.Par la suite, les membres du club reoivent rgulirement un magazine de luxe. Sur le site Internet, seuls les adhrents au Club Nespresso peuvent accder certaines pages du site. Nespresso a tabli un suivi client performant. En effet, grce sa banque de donnes, Nespresso segmente ses clients selon leur type et leur frquence dachat. Les noms et les coordonnes des clients, la date dachat des machines caf, les modles et le suivi de la consommation sont inscrits dans un fichier. Grce ce nouveau de club , ils peuvent donc classer et adapter leurs offres promotionnelles chaque membre du Club (exemple : Nespresso peut offrir les frais de port des capsules un client fidle).

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La croissance du nombre de clients de Nespresso est impressionnante . En effet, surtout depuis les annes 2000, Nespresso a su trouver de nouveaux clients et fidliser les clients de la premire heure. Cette croissance sexplique par la qualit des services et des conseils apports aux clients, par la prise en compte des attentes des clients et par le suivi des ventes de chaque client. Le Club Nespresso est un atout majeur pour Nespresso qui place le client au cur mme de la stratgie de la marque. Il permet un contact direct avec le client via le rseau boutique ou le tlphone, web, mail, fax et courrier. Le Club Nespresso permet donc dapprocher directement les clients par tlphone, courrier et mail Beaucoup plus efficace que la publicit traditionnelle et nettement moins coteux. Attention tout de mme ne pas en faire de trop. En effet, une communication abusive, voire agressive pourrait diriger les clients vers les concurrents au lieu de les fidliser.

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3) Le MIX MARKETING a) Le produit Les produits Nespresso sont spars en deux gammes bien distinctes : Les produits pour professionnels Les produits pour particuliers Ces deux gammes sont composes de capsules, accessoires et machines. Les produits pour professionnels : Les capsules : Pour communiquer une image dexcellence, les entreprises ne ngligent aucun dtail. Voil pourquoi Nespresso a dvelopp une gamme de caf spcialement adapte la demande du monde professionnel. Les bureaux, les restaurants, services la clientle et autres boutiques de luxe peuvent dsormais offrir leur clients et collaborateurs un caf qui reflte leur exigence de qualit.

Les capsules sont plates, rondes et de couleurs diffrentes. On retrouve 8 capsules destines aux professionnels :

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Les machines : Les machines destines aux professionnels sont de la marque nespresso, il existe deux gammes : Gemini Gamme : Gemini CS100 Gemini CS 200 Gemini CS 220 Gemini CS20 ES Gamme : ES100 ES50 Les avantages des machines Nespresso : Simple dutilisation Conues pour sublimer et renforcer larme, la saveur, lonctuosit de la mousse. quipes d'un systme d'extraction Entretien minimal Les produits spcifiques aux particuliers : Les machines pour les particuliers : Toutes les machines de Nespresso sont incompatibles avec les capsules des concurrents, ce qui oblige lachat de capsules de caf Nespresso et empche ainsi la vente de capsules concurrentes pour ceux qui auraient lune des machines Nespresso. Il y a 8 gammes de machines (Ligne : Essenza manuelle, Essenza automatique, Cube automatique, Concept Manuelle, Concept Automatique, Latissima, Prestige, Aeroccino+) Elles ont toutes leurs propres caractristiques et nous retrouverons un certain nombre de machines dans ces gammes. Ds ses dbuts lentreprise a nou des relations commerciales troite avec des fabriquant dappareils lectromnagers qui offraient des produits de qualit. En France, Nespresso a 10 partenaires pour les machines usage domestique : Benelux Krups, Magimix, Siemens, De Longhi, Miele,etc... Nespresso offre un large choix sa clientle en termes de formes et de couleurs et a des partenariats diffrents en fonction des pays, puisque la notorit diffre dun pays un autre.

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Les prix des machines en France sont compris entre 179 et 1749 euros. Les capsules de caf : Nespresso propose une gamme Espresso avec 9 grands crus (pour les dguster dans des petites tasses) et la gamme Lungo avec 3 grands crus (pour les savourer dans de grandes tasses). Il y a donc 12 varits Nespresso disponibles toute lanne et 2 autres qui sont des varits rares de caf qui sont proposes aux clients au cours de lanne mais sur des priodes limites. La couleur de la capsule distingue chacune des varits et la garantie de fracheur du caf que propose Nespresso est de 9 mois pour les Espresso et de 7 mois pour les Lungo. Cest le conditionnement en aluminium et le film protecteur qui garantissent la fracheur du caf en empchant le contact entre caf et mtal. De plus les couleurs, brillantes et dores renforcent limage de marque et le positionnement luxe du produit. Le prix unitaire est de 0,31 centimes, ce qui est lev mais en cohrence avec la cible vise. Les capsules reprsentent 92% de son chiffre daffaires. Des accessoires identiques proposs aux deux grands groupes de cibles. Autour de la prsentation - Une gamme classique qui propose des tasses, sous-tasses et sucriers en porcelaines blanche.- La gamme concept, propose des tasses et sous-tasses en porcelaine blanche avec des formes rondes et davantage adapt la dgustation de cappuccino. - La gamme accessoire de prparation propose des shakers, des crmes caf, des kits cappuccino.- La gamme cuir et bois prsente elle, des plateaux, et un wall pour mettre les capsules de caf. Autour de la dgustation Nespresso propose des sucres, des petits morceaux de chocolats et de petits biscuits qui se dgustent avec le caf. Autour de la machine Nespresso propose des accessoires de rangement qui mettent en valeur les capsules et qui se rvlent tre des objets de dcoration .Les capsules tant diffrentes selon la cible les prsentoirs sont adapts celles-ci. De plus, Nespresso vend des housses de voyages spcialement cres pour les machines Nespresso destines son cur de cible qui a tendance voyager beaucoup. Autour du plaisir doffrir 17

Nespresso vend des bougies parfumes proche de son cur de mtier : le caf. En conclusion, nous pouvons dire que Nespresso adapte ses produits en fonction de sa cible, et quelle diversifie sa gamme autour de son cur de mtier le caf . Bien que les ventes de machines reprsentent en 2006 1,4 millions de machines en co-branding avec les diffrents partenaires (Krups, Magimix, Siemens..), ces ventes ne reprsentent que 4% de son chiffre daffaires, lessentiel de son chiffre daffaires (92%) tant constitu par la vente de capsules, et 4% provenant de la ventes des accessoires Nespresso.

b) Le prix : Les machines caf : Lachat de la Machine caf reprsente le point dentre pour intgrer la tribu Nespresso, la machine est donc accessible, mais en achetant une Nespresso, nous savons que nous allons faire du caf de qualit et allons payer lunit des capsules plus chres que chez les concurrents.

Les deux extrmes de la gamme des machines Nespresso :

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Les capsules : Vendues lunit au prix de 0,31 Prix le plus lev du march.

On ne peut pas parler de stratgie dalignement car le caf Nespresso est nettement au dessus de ses concurrents en matire de prix. Le prix des capsules est un prix qui permet Nespresso de faire normment de profit (rappelons que la marge sur la vente dune capsule est de 30%). Le prix choisi est un prix dacceptation car les ventes de capsules se comptent actuellement en milliards. Les consommateurs de Nespresso sont prts payer plus cher pour un caf dexception.

Matrice BCG :

Stars

Vache lait Poids morts

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Positionnement :

c) Distribution : travers sa distribution Nespresso parvient transformer un achat simple et banal de caf en un achat conviction/investissement. Elle suscite le dsir en ne vendant son caf que dans ses propres Store, et permet ainsi de valoriser lappartenance la marque. Nespresso dispose ainsi de deux avantages supplmentaires par rapport aux concurrents: Cration dun effet de raret qui augmente la dmarche Marketing exprientielle, Contrle total de la distribution et des prix permettant de sassurer que la distribution respecte bien la fois en terme de prix, mais galement dans son canal limage que suscite la marque. Les distributeurs reprsentent de la mme faon une image de qualit travers des linaires de prsentation des capsules rvolutionnaires, et un design trs proches des valeurs de la marque. Il est possible dacheter les capsules Nespresso : Dans les Boutiques Nespresso Sur Internet (www.nespresso.com) Par tlphone au 0800 55 52 53 20

Par fax au 0800555250 Par courrier au Club Nespresso - 7, rue de la Paix 75102 Paris Cedex 02 Les Boutiques Nespresso :

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d) Communication La communication de Nespresso se fait de manire institutionnelle. La communication se fait sous format vido principalement tlvisuelle, mais galement via le web. Aucune communication nest faite sur les produits en eux-mmes. Par ailleurs, la communication de Nespresso est faite grce un leader dopinion, George Clooney acteur amricain marquant limage de luxe. De plus, dans sa communication Nespresso met la marque devant lacteur en ironisant les situations, et grce au concept : Les femmes prfrent le caf Nespresso de George Clooney . Chaque squence est tourne dans un club Nespresso, et la dernire campagne pousse montrer la raret et le luxe de la machine Mme Dieu prfre le caf Nespresso de George Clooney . La dynamique de Marketing est trs pousse dans la communication, la fois par lappropriation de limage du consommateur celle dun leader dopinion, mais galement dans le message qui vise diviniser le got. Toute la stratgie de communication repose sur la volont de faire oublier le produit au consommateur et de lui proposer un art de vivre. Afin dacqurir une dimension internationale, Nespresso a cherch dvelopper sa notorit et asseoir son image auprs du grand public. En lespace dune campagne, George Clooney est devenu licne de Nespresso. En effet, la premire campagne de publicit avec George Clooney a affich des scores de reconnaissance de 66% pour un standard de 31%, un score dagrment de 85% pour un standard de 56%. Le budget communication de Nespresso slve environ 20 millions deuros en France. Cible de communication : Nespresso sadresse principalement des hommes et des femmes de 35 50 ans ayant une bonne situation sociale. Ces personnes sont : soit des acheteurs actuels que la marque touche grce au Club Nespresso, soit des acheteurs potentiels grce la publicit TV. Nespresso ne cherchent avoir tout prix de nouveaux clients.Elle prfre utiliser une communication qualitative plutt que quantitative.

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Stratgies de communication : Les objectifs de la communication de Nespresso sont conatifs car elle souhaite : Augmenter la notorit de la marque Communiquer sur limage de produit de luxe Gagner de nouveaux clients Fidliser ses clients (Club Nespresso)

Nespresso communique essentiellement grce deux systmes : - Son club Nespresso - Son grie George Clooney.

1)1)Synthse Forces / Faiblesses

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CONCLUSION

Une russite qui facteurs : Une vraie palpable par du produit,

tient plusieurs valeur ajoute le client (qualit service) avec 24

pour consquence un bouche oreille trs positif. Une cible qui peut payer le prix et qui est captive. Un systme marketing parfaitement intgr. Le courage davoir su changer radicalement de stratgie Une protection par les brevets dtenus par Nestl.

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