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Gestion de la relation clientle et founisseurs

Collection coordonne par Jean-Franois Dhnin Andr-Max Boulanger Jean-Franois Dhnin Fabrice Moine BTS assistant de gestion PME-PMI DUT tertiaires Licences professionnelles

ISBN : 978.2.7135.3102.6 ditions Casteilla, 2009 9 rue Michal Faraday 78189 Montigny-le-Bretonneux Tous droits de traduction, de reproduction et dadaptation rservs pour tous pays. La loi du 11 mars 1957 nautorisant, aux termes des alinas 2 et 3 de larticle 41, dune part, que les copies ou reproductions strictement rserves lusage priv du copiste et non destines une utilisation collective et dautre part, que les analyses et courtes citations dans un but dexemple et dillustration, toute reprsentation ou reproduction intgrale, ou partielle, faite sans le consentement de lauteur ou de ses ayants droit ou ayants cause, est illicite (alina 1er de larticle 40). Cette reprsentation ou reproduction, par quelque procd que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre franais dexploitation du droit de copie (20 rue des Grands-Augustins, 75006 Paris), constituerait donc une contrefaon sanctionne par les articles 425 et suivants du Code pnal.

Sommaire
Avant-propos .................................................................................................................................................4 Mode demploi ...............................................................................................................................................5 Rfrentiel du BTS en gestion de la relation clientle et fournisseur (A1/A2) ............................................6

A1 / Gestion de la relation avec la clientle


PArtie 1 / Recherche de clientle et contacts
Organisation de la prospection clientle Chapitre 1 : lidentification de la clientle .....................................................................................................11 Chapitre 2 : la prospection et de la qualification des prospects ....................................................................21 Dtection, analyse et suivi des appels doffres Chapitre 3 : la prsentation de loffre commerciale ......................................................................................29 Chapitre 4 : la dtection et lanalyse de lappel doffres................................................................................37

PArtie 2 / Administration des ventes


Prparation de propositions commerciales et contrats commerciaux Chapitre 5 : De la proposition au rglement ..................................................................................................47 Chapitre 6 : les contrats commerciaux .........................................................................................................59 Chapitre 7 : laspect comptable et fiscal des relations avec la clientle.........................................................69 Suivi des ventes et des livraisons Chapitre 8 : le suivi des commandes, des livraisons, des rglements ..........................................................85 Chapitre 9 : la facturation.............................................................................................................................93 Chapitre 10 : la mise jour du systme dinformation client .......................................................................99

PArtie 3 / Maintien et dveloppement de la relation clientle


Accueil, information et conseils au client Chapitre 11 : linformation et le conseil au client .......................................................................................109 Chapitre 12 : le traitement et le suivi des rclamations ..............................................................................119

A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs


PArtie 1 / Recherche et choix des fournisseurs
tude des demandes dachat Chapitre 1 : les demandes dachat .............................................................................................................129 Recherche de fournisseurs pour rfrencement Chapitre 2 : lidentification des fournisseurs ...............................................................................................137 Chapitre 3 : linformation sur les fournisseurs.............................................................................................145 Comparaison des offres Chapitre 4 : lappel doffres fournisseurs ....................................................................................................153 Chapitre 5 : la slection des fournisseurs ...................................................................................................161 Chapitre 6 : la gestion de la relation fournisseur.........................................................................................169

PArtie 2 / Achat de biens et prestations de service


Prparation de la ngociation des contrats Chapitre 7 : les bases de la ngociation dachat.........................................................................................179 Contrat dachat Chapitre 8 : la passation et le suivi des commandes ..................................................................................187

PArtie 3 / Suivi des achats


Suivi des achats et des rglements Chapitre 9 : le contrle des achats et des rglements ................................................................................197 valuation des fournisseurs Chapitre 10 : le partenariat avec les fournisseurs .......................................................................................205 Chapitre 11 : linformation du chef dentreprise ..........................................................................................213

Avant-propos
Ce manuel sadresse aux tudiants prparant le BTS ASSISTANT DE GESTION PME PMI aussi bien en formation initiale quen alternance. Il est strictement conforme au programme officiel applicable partir de la rentre 2009. Il concilie les aspects thoriques et techniques propres cette formation. le titulaire de ce diplme a pour perspective dexercer sa mission auprs du chef dentreprise dune petite ou moyenne entreprise ou dun cadre dirigeant dont il est le collaborateur direct. Cette mission se caractrise par une forte polyvalence dominante administrative. Elle se dcline en diverses activits qui sont explicitement attribues par le chef dentreprise. La polyvalence de lassistant de gestion lui permet, dans la limite des responsabilits fixes par le chef dentreprise, dans le respect des rgles de confidentialit et le contexte culturel caractristique de la PME : de participer la gestion oprationnelle de lentreprise dans ses dimensions administrative, comptable, commerciale, humaine... ; de contribuer lamlioration de son efficacit par loptimisation de son organisation ; de contribuer sa prennit par lanticipation des besoins, laccompagnement du dveloppement et la participation au contrle de lactivit par la mise en place dindicateurs quil soumet au chef dentreprise. De manire gnrale, dans laccomplissement de sa mission et dans les domaines de comptences qui sont les siens, lassistant est amen attirer lattention du chef dentreprise sur les problmes et/ou opportunits reprs, et ainsi lui formuler des propositions dactions. la place dans lorganisation de lassistant de gestion lui impose davoir une perception globale de lactivit de la PME, dinscrire son action dans le respect de sa culture et de ses objectifs stratgiques. Il contribue la valorisation de limage de lentreprise. Cet ouvrage clair et accessible permet de traiter cette polyvalence. Toutes les notions contenues dans le programme sont abordes et prsentes dans un contexte professionnel par le biais de documents, dexercices dapplication et de cas pratiques. Chaque chapitre est structur de la manire suivante : Une premire page introductive sur le sujet du chapitre avec systmatiquement un schma gnral et une dfinition des concepts de dpart. Le plan du chapitre y est galement mis en valeur et rigoureusement suivi ensuite. Puis une alternance de pages dexercices et de cours. les pages se faisant face se rpondent, et on peut au choix privilgier ltude de lun ou de lautre dans lordre de son choix. Des cas pratiques permettent enfin de mettre en application les notions et de prparer les examens. Certains cas sont europens, faisant appel des comptences transversales, notamment linguistiques. le coordinateur J.-F. Dhenin

Mode demploi
Dans chaque chapitre, vous trouverez trois parties clairement identifiables. La page dintroduction

7
Demande dachats

PRPARATION DE LA NGOCIATION DES CONTRATS

Les bases de la ngociation dachat

La ngociation des achats est ltape suivant la recherche et la slection des fournisseurs. Elle est la confrontation directe de la demande dachat et de loffre des fournisseurs, pour parvenir au rsultat le plus avantageux. Une ngociation soigneusement prpare permettra au responsable des achats de disposer de tous les moyens pour optimiser ses conditions dachat.

2
Achat de biens et prestations de service

CONCEPTS CLS
Slection des fournisseurs

NGOCIATION

PRPARATION

Outils matrice des achats argumentaire dachat incoterms

Cette page permet de lancer le dbat en partant du schma de dpart qui replace les concepts cls dans un ensemble visuel. les notions de ce schma sont immdiatement dfinies en dessous pour pouvoir passer outre les difficults de terminologie de dpart et ainsi faciliter la comprhension du cours. le tout est complt par un vrai plan qui ordonne les notions du rfrentiel.

DFINITIONS
Argumentaire achats Outil de prparation de la ngociation par lacheteur portant sur lensemble des lments cls du contrat dachat. Incoterms Codication internationale des modalits dune transaction commerciale (conditions internationales de vente). Ils dnissent les droits et obligations des parties un contrat de vente en ce qui concerne la marchandise vendue. Matrice des achats Outil danalyse organisationnelle permettant de structurer les achats en fonction de lengagement nancier et des contraintes et risques quils supposent.

PLAN DU CHAPITRE
1 Le cadre de la ngociation dachat a) Les parties en prsence b) Les objectifs de la ngociation dachat c) Lenvironnement de la ngociation dachat 2 Les notions de base de la ngociation a) Les moyens de transport b) Les incoterms c) Les visites aux fournisseurs 3 Les outils de ngociation a) Le travail prparatoire b) Largumentaire dachat c) La matrice des achats

A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs

179

Des pages dapplications et de cours


1
Recherche de clientle et contacts

Doc

1 / LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTLE


Les bases de donnes (clients prospects)
Lachat de chiers lextrieur ncessite de vrier ladquation la cible vise ainsi que les niveaux de qualit (vrication et validation rcentes). Comment utiliser une base de donnes ? Une base de donnes permet de slectionner des cibles, en fonction de critres divers : lieu de rsidence, nombre denfants, frquence dachats. La gestion dune base de donnes est permanente. Les informations doivent tre remises jour rgulirement Le chier peut tre enrichi de donnes extrieures, telles des donnes socioconomiques ou doutils statistiques permettant de mieux segmenter les populations selon des critres de comportement, face un type de promotion par exemple. tapes dlaboration Slection des critres de la base Intgration des contenus existants (bases commerciales en gnral) Intgration facultative de nouveaux contacts Prparation/ddoublonnage de la base Fusion et ralisation de la base nale.
www.businesspme.com

Les bases de donnes clients prospects reprsentent la clef de vote du marketing direct : la qualit de celles-ci dtermine pour partie lefcience des campagnes courriers, fax, e-mails et permet de mettre en place sur la dure une vritable politique de relation clients (GRC) qui facilite le dveloppement des ventes et la dlisation... Le dveloppement dune base de donnes Le chier contient des informations gnrales (nom, adresse, tlphone), des informations spciques au client ou prospect (situation familiale, situation professionnelle) ainsi que des informations de comportement dachat (historique des achats, montants, types dachat, frquence). Lobjectif est de prciser qui achte, ce qui est achet, la frquence, les moyens, les montants. Comment constituer une base de donnes ? Lentreprise dispose de plusieurs sources : les sources internes (facturation, force de vente, salons, courrier consommateurs, oprations de promotion) et les sources externes (achat de fichiers auprs dautres socits pratiquant le marketing direct, Insee, socits spcialises).
Doc

Dtenir des informations sur sa clientle est stratgique pour lentreprise car ces informations vont lui permettre deffectuer les bonnes actions commerciales au bon moment et en direction de clients choisis. Ces donnes sont le plus souvent rassembles dans une base de donnes clients. a / tablir la base de donnes clients Une base de donnes commerciales, cest--dire tablie en vue dtre exploite pour des usages commerciaux (vente, actions de communication), est ncessaire toute entreprise puisquelle sera la base de son chiffre daffaires. Sa construction suppose donc un intrt tout particulier. (documents 1 et 2) CONTENU Numro de client Identification du client, coordonnes Historique des achats Historique de la relation avec le client Renseignements pratiques SUPPORTS Fichier client manuel Logiciel de bases de donnes (type Access) Logiciel de gestion de la relation client

UTILISATION Ralisation de tableaux de bord Actions de prospection Mailing Phoning b / Enrichir la base de donnes clients Pour tre utilisable, cette base de donnes doit tre accessible tous et tenue jour. Il est donc ncessaire de lenrichir rgulirement. Pour cela on peut utiliser : les informations transmises par le client (courriers reus, mails reus, demandes dinformations, adhsion une carte de dlit, participation un jeu concours) ; des informations collectes par lentreprise elle-mme et notamment par ses commerciaux ; des informations disponibles sur des sites spcialiss (bilan des entreprises) ; des informations demandes aux clients (ralisation dune enqute). Cela permet un enrichissement progressif du chier prospects par une foule de renseignements prcieux (ceux-ci diffrent si la clientle est professionnelle ou particuliers) : les dates de rappel prcises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) tre rappeler ; les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans lentreprise ; les besoins des correspondants et leurs centres dintrt ; les rfrences dun concurrent ventuellement en place ; des propos divers mis par les prospects qui, bien quanodins, voire mme folkloriques, peuvent se rvler trs utiles pour resituer le prospect et ramorcer la conversation lors du prochain appel. Si elle est systmatiquement mise jour, la base de donnes prospects devient la composante essentielle et centrale du marketing direct. Lenrichissement et la mise jour des donnes sont au cur de la stratgie de conqute et de dlisation des entreprises.
ACTIONS RALISER PAR LASSISTANT DE GESTION Fichier inexistant ou embryonnaire Rcupration de toutes les donnes clients existantes (chques, commandes...) Achat ou location de chiers Qualication du chier Gestion du chier sur un logiciel de base de donnes Fichier dj complet Qualication du chier (mise jour) Ddoublonnage Mise jour rgulire Gestion du chier sur un logiciel de base de donnes

Introduction aux bases de donnes


Quest-ce quune base de donnes ? Une base de donnes (son abrviation est BD, en anglais DB, database) est une entit dans laquelle il est possible de stocker des donnes de faon structure et avec le moins de redondance possible. Ces donnes doivent pouvoir tre utilises par des programmes, par des utilisateurs diffrents. Ainsi, la notion de base de donnes est gnralement couple celle de rseau, an de pouvoir mettre en commun ces informations, do le nom de base. On parle gnralement de systme dinformation pour dsigner toute la structure regroupant les moyens mis en place pour pouvoir partager des donnes. Utilit dune base de donnes ? Une base de donnes permet de mettre des donnes la disposition dutilisateurs pour une consultation, une saisie ou bien une mise jour, tout en sassurant des droits accords ces derniers. Cela est dautant plus utile que les donnes informatiques sont de plus en plus nombreuses. Une base de donnes peut tre locale, cest--dire utilisable sur une machine par un utilisateur, ou bien rpartie, cest--dire que les informations sont stockes sur des machines distantes et accessibles par rseau. Lavantage majeur de Base de donnes lutilisation de bases de donnes est la possibilit de pouvoir serveur tre accdes par plusieurs utilisateurs simultanment.
clients www.commentcamarche. net, octobre 2008, licence Creative Commons

? Questions 1 Pourquoi est-il ncessaire de dtenir une base de donnes clients ? 2 Que doit-elle contenir ? 3 O peut-on trouver les informations ncessaires son laboration ? son enrichissement ?

Ces pages fonctionnent toujours par deux et se font face. lesprit du rfrentiel est plutt de privilgier une dmarche inductive dtudes, en priorit des applications, pour en dduire les lments de cours. Nanmoins, certaines notions peuvent aussi studier de manire plus dductive grce la construction de louvrage.

22 Chap. 2 / La prospection et la qualification des prospects

23

Des pages dtude de cas Il sagit de vritables tudes de cas type examen trs concrtes permettant de vrifier aussi bien les savoirs que les savoir-faire. Ces exercices peuvent tre utiliss en classe entire ou en TD. : ce pictogramme annonce les cas europens, dans lesquels les annexes sont en anglais.
www.BOAMP.fr

1
Vous tes en stage dans lentreprise Building Plus sise Bobigny (93). Son activit principale est la construction, la rnovation et lentretien de btiments. Sa clientle est prsente dans tous les dpartements dle-de-France. Cest une SARL de 75 salaris. Lune de vos missions rside dans la recherche dappels doffres. Vous avez consult divers sites et celui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1). 1 Recherchez et slectionnez 4 appels doffres correspondant votre activit. Vous vous restreindrez aux dpartements 77 et 75 et vous vous intresserez la priode comprise entre le 01/02/N et le 10/02/N. Vous vous limiterez la rubrique travaux de construction . 2 Imprimez les annonces retenues. 3 Consultez les DCE correspondants. 4 tablissez un tableau rcapitulatif de ces offres.
Annexe 1

Site du BOAMP

2
Vous avez t recrut, suite votre stage, dans lentreprise Building Plus sise Bobigny (93). Son activit principale est la construction, la rnovation et lentretien de btiments. Elle y a ajout une activit de service de nettoyage. Elle prvoit une extension de sa clientle linternational avec pour cible, court terme, lEspagne et le Portugal. Cest une SARL de 75 salaris qui est prte raliser les recrutements ncessaires son dveloppement. Lune de vos missions consiste proposer des rponses pertinentes aux interrogations du dirigeant. 1 Il souhaite savoir o sont publis les avis de marchs publics europens, sinformer sur un terme auquel a fait rfrence un de ses collgues : les CPV. 2 De manire plus globale, il voudrait que vous lui montriez un exemple dappel doffres relatif lactivit de service de nettoyage mis par une ville espagnole. 3 Quand vous aurez fait cela, vous devrez lui prciser si les rponses devront tre formules en langue espagnole. 4 Le contenu de lappel doffres est-il le mme selon quil est rdig en langue espagnole ou franaise ? 5 Aprs avoir consult lappel doffres, il se demande ce que signient les notions de TW, DT, CY.

46 Chap. 4 / Dtection et analyse de lappel doffres

Il existe en complment pour les enseignants et les formateurs un cdrom qui propose un cours dtaill, les corrigs des exercices et des prolongements sous forme de textes supplmentaires.

Rfrentiel du BTS en gestion de la relation clientle et fournisseur (A1/A2)


A1 / Gestion de la relation avec la clientle
lassistant prend en charge lessentiel du processus administratif des ventes. Il met en place certaines actions de prospection, sassure de la bonne excution des contrats de vente et effectue des tches qui permettent de dvelopper la relation avec la clientle. lassistant doit pouvoir exercer cette activit en langue nationale ou trangre. A1.1 / Recherche de clientle et contact S11.1. Lidentification de la clientle Dmarche mercatique Typologie de clientle Segmentation Variables explicatives du comportement dachat Dcision dachat : intervenants et processus S11.2. La prospection et la qualification des prospects Sources principales dinformation sur la clientle Types dinformation de la clientle : identification, qualification, relation, comportementale Prospection : prospect, plan, mthodes, outils dvaluation S11.3. La prsentation de loffre commerciale Offre commerciale : objet, caractristiques, structure et mise en forme Documents dinformation commerciale : lettres, prospectus, plaquettes, catalogue S11.4. La dtection et lanalyse dappels doffres Appels doffres Impact des nouvelles technologies sur les appels doffres A1.2 / Administration des ventes S12.1. De la proposition commerciale au rglement Documents commerciaux : commande, bon de livraison, devis, facture Conditions gnrales de vente Incoterms Fonctionnalits du module de gestion commerciale du PGI Outils de suivi des livraisons Traabilit du produit Balance ge S12.2. Laspect comptable et fiscal des relations avec la clientle Rgle de la partie double critures comptables relatives la vente Mcanisme de la TVA et de la TVA intracommunautaire Obligations lies la TVA chanciers tat de rapprochement

S12.3. Les contrats commerciaux Contrat commercial (type, forme, objet, caractristiques, modles) Rgles et usages spcifiques aux crits commerciaux S12.4. Le systme dinformation clients Systme dinformation mercatique : place et rle dans lentreprise Gestion de la relation client (CRM) Information commerciale : nature et objet PGI : principes et intrt Contentieux et procdure judiciaire Fonctionnalits avances dun tableur A1.3 / Maintien et dveloppement de la relation clientle S13.1. Linformation et le conseil au client Communication orale professionnelle oriente clients : accueil, technique dentretien de face face, techniques dargumentation Modle de communication interculturelle Pratiques culturelles S13.2. Les conditions matrielles de laccueil Amnagement de lespace de travail S13.3. Les rclamations Typologie des rclamations Indicateurs et ratios de suivi des rclamations Calcul des cots de non-qualit lis aux rclamations

A2 / Gestion de la relation avec les fournisseurs


lassistant participe la prise en charge des relations avec les fournisseurs, dans son propre pays et ltranger, ainsi qu la gestion des activits lies au processus des achats ncessaires lexploitation courante de lentreprise. A2.1 / Recherche et choix des fournisseurs S21.1. Les achats Typologie des achats Distinction achat/approvisionnement Critres dvaluation de la demande dachat S21.2. La slection des fournisseurs Critres de recherche Procdures de rfrencement Sources dinformations des achats Sourage Types de certification des fournisseurs Modalits de recherche des fournisseurs Risques fournisseurs Critres dvaluation Appel doffres Cahier des charges E-procurement, principes, enjeux, limites Systme dinformation fournisseur

A2.2 / Achat de biens et prestations de services S22.1. La ngociation des achats Objectifs de la ngociation dachat Argumentaire dachat Matrice des achats Incidences fiscales des oprations intracommunautaires Moyens de transport, et choix du contrat S22.2. Le contrat dachat Procdure des achats Partenaires du contrat Clauses du contrat dachat Conditions gnrales dachat et de vente Conclusion du contrat dachat Outils de suivi des commandes A2.3 / Suivi des achats S23.1. Le suivi des achats et des rglements critures comptables relatives aux achats chanciers tat de rapprochement Fonctionnalits du module de gestion commerciale ou PGI S23.2. La performance des fournisseurs Critres de performances des fournisseurs

chapitre

Organisation de la prospection clientle


Chapitre 1 : lidentification de la clientle ........................................................................ 11 Chapitre 2 : la prospection et la qualification des prospects ............................................ 21

Dtection, analyse et suivi des appels doffres


Chapitre 3 : la prsentation de loffre commerciale ......................................................... 29 Chapitre 4 : la dtection et lanalyse de lappel doffres................................................... 37

PArtie 2 / Administration des ventes


Prparation de propositions commerciales et contrats commerciaux
Chapitre 5 : De la proposition au rglement ..................................................................... 49 Chapitre 6 : les contrats commerciaux ............................................................................ 59 Chapitre 7 : laspect comptable et fiscal des relations avec la clientle............................ 69

Suivi des ventes et des livraisons


Chapitre 8 : le suivi des commandes, des livraisons, des rglements ............................. 85 Chapitre 9 : la facturation ............................................................................................... 93 Chapitre 10 : la mise jour du systme dinformation client .......................................... 99

PArtie 3 / Maintien et dveloppement de la relation clientle


Accueil, information et conseils au client
Chapitre 11 : linformation et le conseil au client .......................................................... 109 Chapitre 12 : le traitement et le suivi des rclamations ................................................. 119

A1 / Gestion de la relation avec la clientle

Recherche clientle Gestion de la relation avec la de clientle et contacts

Lidentication de la clientle PArtie 1 / Recherche de clientle et contacts

ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTLE

1 A1

chapitre

Bien connatre ses clients est fondamental pour une entreprise, petite ou grande. En effet, pour survivre dans un environnement concurrentiel, elle devra toujours commercialiser les produits les plus adapts ses clients et se faire connatre deux. Quel que soit son cur de mtier, elle pourra rflchir viser certains types de clients plutt que dautres.

Recherche de clientle et contacts


11

ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTLE

Lidentication de la clientle

CONCEPTS CLS

Comportement dachat

Segmentation DMARCHE MERCATIQUE

DFINITIONS
Mercatique (marketing) Ensemble des principes, techniques, mthodes ou actions mis en place par une entreprise ou une organisation dans le but de prvoir et/ou crer des besoins sur un march et dadapter sa politique commerciale et ses produits afin dy rpondre. Plan de marchage mix mercatique (marketing mix) Ensemble des solutions retenues par lentreprise concernant le produit commercialis, son prix, ses modes de distribution et la communication. Segmentation Segmenter une clientle, cest la diviser selon des critres prcis en sous-ensembles homognes ayant des caractristiques communes afin de lui proposer des produits, des services adapts ses besoins. Typologie la typologie de la clientle vise regrouper des consommateurs homognes, notamment du point de vue de leurs sociostyles (manire dtre, de consommer) et gotypes (lieu et type dhabitation).

PLAN DU CHAPITRE
1 La dmarche mercatique 2 Typologie et segmentation de la clientle a) la typologie b) la segmentation 3 Le comportement dachat a) les variables explicatives b) les intervenants c) le processus

A1 / Gestion de la relation avec la clientle

cuets

Doc

Legrand, toujours plus prs du client nal


le leader mondial de lappareillage lectrique profite de sa nouvelle gamme Cliane pour resserrer les liens avec les consommateurs. Jos del Castillo est le meilleur atout de legrand... mais aussi un obstacle. Cet lectricien de la rgion parisienne, adepte des produits du numro un mondial de lappareillage lectrique, a comme ses confrres tendance dcider lui-mme ce quil pose chez ses clients. Ils ne me demandent pas de voir les prises ou les interrupteurs lavance , se justifie-t-il. Mais, par chance, malgr ses quarante-trois ans de mtier, ce professionnel nest pas rfractaire au changement : il a immdiatement adopt Cliane, la gamme trs tendance lance par le groupe limougeaud il y a un an. Je mets cela partout. Les gens aiment , constate-t-il. legrand est sans nul doute reconnaissant envers ce genre de prescripteurs, grce auxquels il tient le march franais. Mais cela nempche pas la socit de vouloir parler au client final, par le biais dun vrai concept B to C (business to consumer), afin de complter son canal de distribution B to B (business to business). Et quel meilleur vecteur quune campagne publicitaire la tlvision pour vanter les mrites de sa nouvelle gamme, Cliane ? [] les spots diffuss en prime time sur les grandes chanes hertziennes jusquen avril font partie dun dispositif plus vaste. lindustriel a ainsi lanc un site Internet spcifique sur lequel les clients peuvent modliser leur installation et effectuer des devis en ligne. Il a vu sa frquentation bondir de 275 % entre septembre et octobre et compte dsormais plus de 50 000 visiteurs par mois. Par ailleurs, des corners ont t dvelopps dans des grandes surfaces spcialises comme Mr. Bricolage ou Castorama. Enfin, plus de deux cents roadshows ont eu lieu pour prsenter la gamme aux professionnels. Au total, legrand a prvu un budget de 100 millions deuros pour le lancement. [] Haut de gamme lide : monter en gamme avec des produits offrant plus de trente finitions, dont certaines trs soignes, et avec des fonctions avances. [] Quant lenrichissement fonctionnel, le groupe fait tat dune hausse de 48 % des ventes fin septembre. En clair, les clients qui rnovent ou achtent leur maison ne commandent pas seulement de beaux interrupteurs, mais aussi les fonctions de communication qui viennent avec, en option. Cest ce quon appelle la domotique, laquelle inclut le thermostat de chauffage ou encore la commande du home-cinema. [ ]
Thibaut Madelin, Les chos, 7 fvrier 2008

? Questions 1 En quoi la dmarche de legrand est-elle une dmarche globale ? 2 Pourquoi cette entreprise a-t-elle choisi de commercialiser des produits haut de gamme ? 3 Quels avantages tire-t-elle de la commercialisation de produits design ? 4 Recherchez sur le site particuliers de legrand, via le lien http://legrand.fr/particuliers.html, les interrupteurs de la gamme Cliane. Qualifiez cette gamme.

12 Chap. 1 / lidentification de la clientle

la mercatique peut se dfinir comme lensemble des principes, techniques, mthodes ou actions mis en place par une entreprise ou une organisation dans le but de prvoir et/ou crer des besoins sur un march et dadapter sa politique commerciale et ses produits afin dy rpondre. Cette dmarche est une dmarche globale pour lorganisation puisquelle met en synergie des actions dans le cadre dune dmarche rigoureuse et dune organisation particulire mettant en relation des acteurs de disciplines et/ou services diffrents. Elle est un vritable tat desprit mettant le client au centre de toutes les dcisions prises. (document 1)

1
Recherche de clientle et contacts
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1 / LA DMARCHE MERCATIQUE
ANALYSE INTERNE Forces de lentreprise Faiblesses de lentreprise ANALYSE EXTERNE AXE STRATGIQUE Opportunits du march Menaces du march

STRATGIE COMMERCIALE Positionnement Cibles vises Objectifs

PLAN DE MARCHAGE Politique de produit Politique de prix Politique de communication Politique de distribution

le rle de la fonction marketing est triple : marketing tudes : en amont (comprendre un march, dtecter les opportunits, identifier les clients) et en aval de laction (bilan des ventes) ; marketing stratgique : marque, communication, prix, produit... ; marketing oprationnel : mise en uvre des outils (pub, marketing direct). le consommateur devient partie intgrante du marketing de lentreprise et contribue la cration de valeur : on peut limpliquer ds la conception dun nouveau produit. Satisfaire le besoin revient le mettre en adquation avec ce que lon veut quil soit (principe de filire inverse).

curs

DCLINAISON OPRATIONNELLE

cuets

Doc

La clientle des parcs et jardins

5%

55 %

80 %

? Questions 1 Quel est lintrt de cette classification ? 2 Quel type dentreprise peut-elle intresser ?
Doc

La segmentation de la clientle dans les aroports rgionaux

24 % 49 % Affaires Touristique 27 % Personnel

Les promeneurs du dimanche Se promener, sarer


Daprs www.parcsetjardins.fr www.odit-france.fr

? Questions 1 Quel est le critre retenu pour cette segmentation ? 2 Quel en est lintrt ?

14 Chap. 1 / lidentification de la clientle

Les passionns La botanique

Les nouveaux jardiniers Dcouvrir, apprendre, avoir des ides

2 / TYPOLOGIE ET SEGMENTATION DE LA CLIENTLE


Connatre ses clients, leurs profils et leurs habitudes est une des tapes de la dmarche mercatique. cette fin, de nombreuses entreprises ou organisations cherchent dterminer des profils types de clients afin de leur proposer des produits adapts leurs besoins spcifiques et de mieux communiquer. Typologie et segmentation sont des mthodes visant identifier des sous-ensembles de consommateurs suffisamment homognes pour rechercher les mmes produits, avoir les mmes besoins. a / La typologie la typologie de la clientle vise regrouper des consommateurs homognes notamment du point de vue de leurs : sociostyles (manire dtre, de consommer) ; (document 2) gotypes (lieu et type dhabitation). b / La segmentation Segmenter une clientle, cest la diviser selon des critres prcis en sous-ensembles homognes ayant des caractristiques communes afin de leur proposer des produits, des services adapts leurs besoins. (document 3) Les critres de segmentation sont : dmographiques (ge, sexe, taille du foyer) ; gographiques (lieu dhabitation, rgion) ; socio-conomiques (PCS, niveau dtudes). Il existe diffrentes mthodes de segmentation qui utilisent des variables de segmentation et des outils statistiques divers : la segmentation par avantages recherchs : cette mthode consiste regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport un produit donn et des attributs du produit quils jugent les plus importants ; la segmentation descriptive : cette mthode vise tablir des liens entre des variables expliques (par exemple le niveau de consommation dun produit) et des variables explicatives (par exemple les revenus, le niveau dducation) essentiellement gographiques, dmographiques, socioconomiques et comportementales ; la segmentation par les sociostyles : cette mthode vise dcouper une population en catgories dindividus qui ont des profils types et des comportements dachat diffrents, sans faire rfrence un produit en particulier. les catgories sont dfinies par des critres lis aux styles de vie (activits, centres dintrt, opinions, mentalits, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales, traits de personnalit...). Une segmentation efficace permet de dgager des segments : homognes ; diffrents des autres segments ; accessibles ; garantissant un potentiel daction. La segmentation a pour but : de proposer des produits adapts aux diffrents segments ; de communiquer de manire spcifique avec chaque segment ; de distribuer le produit de manire diffrente en fonction du segment. Lentreprise pourra : sadresser chaque segment de manire spcifique (stratgie diffrencie) ; sadresser de la mme manire tous les segments de clientle (stratgie indiffrencie) ; ne sadresser qu un segment particulier (stratgie de niche).

1
Recherche de clientle et contacts
15

curs

cuets

Doc

La fonctionnalit, premier critre dachat dun PC


Entre la fonctionnalit, le prix, lconomie dnergie, le design et la marque, la fonctionnalit ressort comme le facteur le plus important influenant les dcisions dachats en Europe. En France, les responsables IT sont lgrement plus fidles une marque et tiennent un peu plus compte du design, mais 34 % reconnaissent que la fonctionnalit est le facteur qui influence le plus leur dcision dachat. le prix arrive juste derrire, avec 32 % des interviews le citant comme tant le principal critre de choix dun PC. Tels sont les principaux enseignements dune tude ralise par lenovo et AMD. la majorit des responsables IT interviews travers lEurope rapportent par ailleurs quils disposent actuellement de PC peu conomes en nergie ou non classs EPEAT, tant donn que cette norme nest disponible que depuis juin 2006. De nombreux PC datant de trois ans ou plus arrivent dsormais en fin de cycle. En France, 66 % des responsables IT* utilisent actuellement des PC non classs EPEAT ou conomes en nergie, chiffre similaire au RoyaumeUni (65 %), mais trs suprieur lAllemagne (50 %).
* Responsables informatiques www.decision-achats.fr, fvrier 2008

? Question Quel est le critre dterminant de lachat dun PC et pourquoi ?


Doc

La Fnac dfend son statut de prescripteur


lenseigne poursuit sa mue en valorisant ltendue de son offre. Son magasin rnov Montparnasse en est lemblme. Cest dans son magasin repens de Montparnasse que la Fnac (PPR) dtaillait, mardi 4 septembre, son plan de relance. Il peut se rsumer trois objectifs : poursuite de lexpansion internationale pour soutenir sa croissance, mise en cohrence de loffre pour coller lpoque et dfense de son statut de prescripteur pour nourrir son image. Nouveau ton de communication Sur ce dernier point, la rnovation du magasin de la rue de Rennes, Paris, conue en interne avec lagence Interbrand, est tout un symbole. lespace commercial a t agrandi, passant de 6 000 7 200 m, et totalement transform pour intgrer une dimension de bien-tre. le magasin devient le deuxime point de vente de lenseigne, aprs celui des Halles : le nombre de rfrences en produits techniques et livres a t augment et lassortiment en disques a t maintenu. Une faon pour la Fnac de raffirmer la puissance de son offre et son statut de prescripteur. Quant au nouvel amnagement du lieu, il a t conu pour amliorer le confort de visite, avec des arations nombreuses (forum, salons de lecture, bibliothque et restaurant) et un nouveau parcours client qui ne fait plus se tlescoper larrive de la clientle et les espaces dencaissement. Alors que la Fnac poursuit le dploiement de son format de magasin en priphrie des villes (un concept de pur libre-service de plus petite taille destin capter une clientle qui a fragment sa consommation), la refonte de la Fnac Montparnasse apparat donc comme le contrepoint dune logique mercantile qui maximalise les divers canaux de vente (magasins et Internet). Elle donne aussi le ton de la nouvelle communication de la Fnac (agence TBWA Paris), qui se prsente dornavant comme un agitateur de curiosit . Un vocable plus large que celui d agitateur culturel et plus proche de la ralit du consommateur, sollicit de toutes parts. Avec ce renouveau du magasin de Montparnasse quelle rige comme un repre, la Fnac souhaite redorer son blason de conseiller et daccompagnateur de la consommation culturelle. Cest toujours dans ce sens que le distributeur sapprte lancer des services dinstallation technique et daide domicile.
Alexandre Debout, www.strategies.fr

? Questions 1 Pourquoi la FNAC repense-t-elle lamnagement de ses magasins ? 2 Pourquoi lenseigne cherche-t-elle se positionner comme un prescripteur ?

16 Chap. 1 / lidentification de la clientle

3 / LE COMPORTEMENT DACHAT
a / Les variables explicatives De nombreux facteurs entrent en compte lors du processus dachat. le consommateur est en effet guid par ses besoins, dsirs et souhaits. Ces lments, appels motivations, peuvent agir dans un sens favorable ou dfavorable lachat. 1 Les motivations dfavorables lachat : les freins Il sagit dlments poussant le consommateur ne pas acheter le produit (crainte, inhibition, cot, risque rel ou suppos). 2 Les motivations favorables lachat : les attentes lors du processus dachat, le consommateur est pouss par des attentes qui peuvent tre : (document 4) rationnelles : correspondant ses besoins ; psychologiques : oblatives, hdonistes ou dautoexpression ; affectives : reposant sur des critres subjectifs ; thiques : le consommateur fait des choix en fonction de ses modes de pense, de ses convictions. 3 Autres variables le processus dachat est galement influenc par dautres variables parmi lesquelles : la personnalit du consommateur, ses attitudes, son environnement proche ou moins proche, ses groupes dappartenance et de rfrence b / Les intervenants lacheteur du produit nest pas seul intervenant dans le processus dachat, il faut galement prendre en considration : le prescripteur ; (document 5) le conseiller ; le dcideur ; lutilisateur ; le payeur et les ventuels financeurs du produit. c / Le processus
Stimuli Manifestation dun besoin insatisfait Recherche dinformation valuation des produits ou services envisageables Dcision dachat Satisfaction du besoin valuation post-achat

1
Recherche de clientle et contacts
17

curs

Cas 1

cas pratiques

Vous tes stagiaire lhtel de la Bergerie en Seine-et-Marne. Vous souhaitez dvelopper votre clientle au moyen dactions commerciales cibles. Vous disposez dun document du comit dpartemental du tourisme (annexe 1) et des dernires donnes obtenues par tlphone (annexe 2). 1 Dressez le bilan de lvolution des diffrents segments de clientle. 2 Reprsentez graphiquement ces volutions. 3 Proposez des actions commerciales en direction des types de clientles potentiellement intressants.
Annexe 1

Donnes du comit dpartemental du tourisme 77


Typologie de la clientle de janvier mars 2006

9% 21 %

11 %

clientle groupe clientle individuelle clientle daffaires individuelle clientle daffaires groupe

49 %
Typologie de la clientle davril juin 2006

29 %

15 %
clientle groupe clientle individuelle

8% 48 %

clientle daffaires individuelle clientle daffaires groupe

www.tourisme77.net

Annexe 2 Groupe 2007 2008 18 % 17 %

Complment de donnes
Individuelle 45 % 44 % Affaires individuelle 26 % 24 % Affaires groupe 11 % 15 %

18 Chap. 1 / lidentification de la clientle

Cas 2

Rpondez ces questions. Pour vous aider, vous avez effectu une recherche sur Internet et trouv un document (annexe 1).
Annexe 1

Segment your customers


identify new products improve products to meet customer needs increase profit potential by keeping costs down, and in some areas enabling you to charge a higher price for your products and services group your customers by factors such as geographical location, size and type of organisation, type and lifestyle of consumers, attitudes and behaviour. Market research To find out about your customers, many businesses conduct market research. There are two main types: original research, which involves contacting your customers, and which will give you detailed information about them desk research, using published market reports and statistics covering general markets. The main ways of carrying out original research are by face-to-face interviewing telephone post email or web surveys focus groups. Once you have carried out your research, you can then adapt your marketing to reach customers and deliver the products and services they want. Once you have identified the segments, you can profile customers within them. For example:
Example from market Engineering services or products Motor insurance Travel/holidays DIY products Wholesaler Variable used Behavioural Demographic Socio-economic Geographic Behavioural

Only a percentage of the general population will buy your products or use your services, so the more accurately you can focus on them, the less your efforts will be wasted. It is a good idea not to aim too widely with your targets, to avoid spreading your resources too thinly. This guide aims to explain the basics of how to sort your customers into groups. It can help you understand what your customers really want and what you can offer them. It also explains how grouping your customers into market segments is a good foundation for winning and keeping profitable customers. Benefits of segmentation Segmenting your customers into groups according to their needs has a number of advantages. It can help you to: identify your most and least profitable customers focus your marketing on the customers who will be most likely to buy your products or services avoid the markets which will not be profitable for you build loyal relationships with customers by developing and offering them the products and services they want improve customer service get ahead of the competition in specific parts of the market use your resources wisely
Profile Engineering managers and project engineers in process plants Female drivers aged between 35 and 50 Dinks dual income, no kids Skilled workers in home-owning areas (ACORN) Frequent, high-value orders

A1 / Gestion de la relation avec la clientle

19

cas pratiques

Vous effectuez un stage dans une entreprise anglo-saxonne spcialise dans la conception de serviteurs de chemine vendus sur Internet. Aprs une rapide analyse de la clientle, vous pressentez le besoin dadapter vos actions commerciales vos catgories de consommateurs. Votre responsable, qui est un ancien technicien et ne connat pas le marketing, vous pose les questions suivantes : Quest-ce quune segmentation ? En quoi me serait-elle utile ? Donnez-moi des exemples de segments adapts notre entreprise. Comment les connatre ? Comment les toucher ?

cas pratiques

Niche markets Segmenting your customers can help you to identify a niche market a specific, well-defined area of your market that may be overlooked by competitors. How to find a niche market It is a good idea to look more closely at your markets, in order to: identify whether there are any market segments that are not well covered at the moment think of ways in which you can offer products or services to fit the individual needs of these segments How to exploit a niche market To maximize sales to any niche markets you might have identified you should:

do your research to find out if such a niche exists and how it could best be served try to find out as much as you can and develop expertise in the niche market Remember that going into niche markets can be a risky business make a business case before you try to enter a niche market be on your guard for reaction from competitors already operating in the niche monitor the market and be prepared to move to another niche.
businesslink.gov.uk

20 Chap. 1 / lidentification de la clientle

chapitre

Toute entreprise, quels que soient sa taille et son secteur dactivit, est amene conqurir de nouveaux clients afin dassurer son expansion ou simplement dasseoir sa part de march. Cette conqute doit tre parfaitement cohrente avec la stratgie de lentreprise et sinscrire dans le cadre global de la gestion du fichier clients.

Recherche de clientle et contacts


21

2
E-mailing

ORGANISATION DE LA PROSPECTION CLIENTLE

La prospection et la qualication des prospects

CONCEPTS CLS
Fichiers Bases de donnes Phoning

ACTIONS DE PROSPECTION Prospection physique

Mailing

DFINITIONS
Base de donnes Ensemble structur et organis permettant le stockage de grandes quantits dinformations afin den faciliter lexploitation (ajout, mise jour, recherche de donnes). Une base de donnes se traduit physiquement par un ensemble de fichiers sur disque. Base de donnes clients Fichier, le plus souvent informatis, comprenant lensemble des donnes relatives la clientle (coordonnes, habitudes dachat, antriorit). E-mailing Envoi dun courrier lectronique un plus ou moins grand nombre dinternautes. Fichier Ensemble de donnes identifies par un nom ; collection dinformations considre comme une unit de traitement par un ordinateur. Mailing (publipostage) Combinaison dune liste dadresses et dun ou plusieurs fichiers pour la ralisation denvois de courriers personnaliss. Phoning Utilisation du mdia tlphone pour communiquer, vendre, fidliser une cible de prospects/ clients. On parle de marketing tlphonique ou de tlmarketing. Prospect Individu vis par une action commerciale ou de communication. Ce terme est souvent utilis pour dsigner un client potentiel. Prospection physique Action de prospection par dplacement sur le terrain (porte--porte). lassistant peut se voir confier un rle de prparation de cette action, mais rarement de la raliser. Elle est rserve au commercial terrain.

PLAN DU CHAPITRE
1 Les informations sur la clientle a) tablir la base de donnes clients b) Enrichir la base de donnes clients 2 La prospection a) les prospects b) le plan de prospection c) les mthodes de prospection

A1 / Gestion de la relation avec la clientle

cuets

Doc

Les bases de donnes (clients prospects)


les bases de donnes clients prospects reprsentent la clef de vote du marketing direct : la qualit de celles-ci dtermine pour partie lefficience des campagnes courriers, fax, e-mails et permet de mettre en place sur la dure une vritable politique de relation clients (GRC) qui facilite le dveloppement des ventes et la fidlisation... Le dveloppement dune base de donnes le fichier contient des informations gnrales (nom, adresse, tlphone), des informations spcifiques au client ou prospect (situation familiale, situation professionnelle) ainsi que des informations de comportement dachat (historique des achats, montants, types dachat, frquence). lobjectif est de prciser qui achte, ce qui est achet, la frquence, les moyens, les montants. Comment constituer une base de donnes ? lentreprise dispose de plusieurs sources : les sources internes (facturation, force de vente, salons, courrier consommateurs, oprations de promotion) et les sources externes (achat de fichiers auprs dautres socits pratiquant le marketing direct, Insee, socits spcialises). lachat de fichiers lextrieur ncessite de vrifier ladquation la cible vise ainsi que les niveaux de qualit (vrification et validation rcentes). Comment utiliser une base de donnes ? Une base de donnes permet de slectionner des cibles, en fonction de critres divers : lieu de rsidence, nombre denfants, frquence dachats. la gestion dune base de donnes est permanente. les informations doivent tre remises jour rgulirement le fichier peut tre enrichi de donnes extrieures, telles des donnes socioconomiques ou doutils statistiques permettant de mieux segmenter les populations selon des critres de comportement, face un type de promotion par exemple. tapes dlaboration Slection des critres de la base Intgration des contenus existants (bases commerciales en gnral) Intgration facultative de nouveaux contacts Prparation/ddoublonnage de la base Fusion et ralisation de la base finale.
www.businesspme.com

Doc

Introduction aux bases de donnes


Quest-ce quune base de donnes ? Une base de donnes (son abrviation est BD, en anglais DB, database) est une entit dans laquelle il est possible de stocker des donnes de faon structure et avec le moins de redondance possible. Ces donnes doivent pouvoir tre utilises par des programmes, par des utilisateurs diffrents. Ainsi, la notion de base de donnes est gnralement couple celle de rseau, afin de pouvoir mettre en commun ces informations, do le nom de base. On parle gnralement de systme dinformation pour dsigner toute la structure regroupant les moyens mis en place pour pouvoir partager des donnes. Utilit dune base de donnes ? Une base de donnes permet de mettre des donnes la disposition dutilisateurs pour une consultation, une saisie ou bien une mise jour, tout en sassurant ? 1 2 3 des droits accords ces derniers. Cela est dautant plus utile que les donnes informatiques sont de plus en plus nombreuses. Une base de donnes peut tre locale, cest--dire utilisable sur une machine par un utilisateur, ou bien rpartie, cest--dire que les informations sont stockes sur des machines distantes et accessibles par rseau. lavantage majeur de Base de donnes lutilisation de bases de donnes est la possibilit de pouvoir serveur tre accdes par plusieurs utilisateurs simultanment.
clients www.commentcamarche. net, octobre 2008, licence Creative Commons

Questions Pourquoi est-il ncessaire de dtenir une base de donnes clients ? Que doit-elle contenir ? O peut-on trouver les informations ncessaires son laboration ? son enrichissement ?

22 Chap. 2 / la prospection et la qualification des prospects

1 / LES INFORMATIONS SUR LA CLIENTLE Recherche de clientle et contacts


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Dtenir des informations sur sa clientle est stratgique pour lentreprise car ces informations vont lui permettre deffectuer les bonnes actions commerciales au bon moment et en direction de clients choisis. Ces donnes sont le plus souvent rassembles dans une base de donnes clients. a / tablir la base de donnes clients Une base de donnes commerciales, cest--dire tablie en vue dtre exploite pour des usages commerciaux (vente, actions de communication), est ncessaire toute entreprise puisquelle sera la base de son chiffre daffaires. Sa construction suppose donc un intrt tout particulier. (documents 1 et 2) CONTENU Numro de client Identification du client, coordonnes Historique des achats Historique de la relation avec le client Renseignements pratiques SUPPORTS Fichier client manuel Logiciel de bases de donnes (type Access) Logiciel de gestion de la relation client

UTILISATION Ralisation de tableaux de bord Actions de prospection Mailing Phoning b / Enrichir la base de donnes clients Pour tre utilisable, cette base de donnes doit tre accessible tous et tenue jour. Il est donc ncessaire de lenrichir rgulirement. Pour cela on peut utiliser : les informations transmises par le client (courriers reus, mails reus, demandes dinformations, adhsion une carte de fidlit, participation un jeu concours) ; des informations collectes par lentreprise elle-mme et notamment par ses commerciaux ; des informations disponibles sur des sites spcialiss (bilan des entreprises) ; des informations demandes aux clients (ralisation dune enqute). Cela permet un enrichissement progressif du fichier prospects par une foule de renseignements prcieux (ceux-ci diffrent si la clientle est professionnelle ou particuliers) : les dates de rappel prcises auxquelles les correspondants souhaitent (ou doivent) tre rappeler ; les noms de nouveaux correspondants avec leur fonction dans lentreprise ; les besoins des correspondants et leurs centres dintrt ; les rfrences dun concurrent ventuellement en place ; des propos divers mis par les prospects qui, bien quanodins, voire mme folkloriques, peuvent se rvler trs utiles pour resituer le prospect et ramorcer la conversation lors du prochain appel. Si elle est systmatiquement mise jour, la base de donnes prospects devient la composante essentielle et centrale du marketing direct. Lenrichissement et la mise jour des donnes sont au cur de la stratgie de conqute et de fidlisation des entreprises.
ACTIONS RALISER PAR LASSISTANT DE GESTION Fichier inexistant ou embryonnaire Rcupration de toutes les donnes clients existantes (chques, commandes...) Achat ou location de chiers Qualication du chier Gestion du chier sur un logiciel de base de donnes Fichier dj complet Qualication du chier (mise jour) Ddoublonnage Mise jour rgulire Gestion du chier sur un logiciel de base de donnes

curs

cuets

Doc

Prospection commerciale : comment recruter de nouveaux clients ?


la prospection commerciale consiste pour une entreprise rechercher de nouveaux clients. Gnralement le but recherch est dtablir un lien direct avec le client ou le prospect et ce, dans le cadre dactions commerciales. Il convient alors de prospecter dans un premier temps sur le fichier clients dj existant et, par la suite, de rechercher des clients potentiels encore appels prospects . Cependant, comment se prpare une opration de prospection ? Rappelons quune action de prospection mal prpare conduit directement lentreprise lchec. Et qui dit chec, dit perte de temps, de chiffre daffaires, de clients potentiels et bien entendu dmotivation... Russir une opration de prospection commerciale revient dfinir dans un premier temps la stratgie commerciale adopter ainsi que les objectifs commerciaux viss court, moyen ou long terme. lentreprise devra galement choisir le type daction mener, savoir prospection tlphonique, par courrier, porte--porte... En gnral, le type de prospection sadapte lactivit de lentreprise. Il faut noter que la stratgie de conqute est dtermine partir de lanalyse de lenvironnement de lentreprise, savoir ses concurrents directs ou indirects, la typologie de ses clients (particuliers, entreprises), ses forces (notorit, taille de lentreprise...), ses faiblesses (taille de lentreprise, rentabilit financire...), ses comptences, ses produits ou services, son chiffre daffaires... Aprs la dfinition de la stratgie de conqute, vient la dtermination de la stratgie marketing et commerciale adopter. Il sagira de rpondre certaines questions telles que le degr de satisfaction des clients existants, les critres de segmentation de la clientle, le marketing-mix (couple produit-prix par exemple), ? Questions 1 Pourquoi prospecter ? 2 Quels sont les types de prospection envisageables ? le but prcis de la campagne de prospection (vendre, prsenter de nouveaux produits, recueillir des informations ncessaires au lancement dun nouveau produit...) et, bien videmment, le choix du type de mdias et daction utiliser. lorsque le choix est fait, lentreprise doit btir un plan de prospection. Dans le cas dune prospection tlphonique, lun des outils le plus utiliss dans les campagnes de prospection commerciale ou marketing, il faut cibler les clients prospecter partir dun fichier, prparer un argumentaire tlphonique ainsi que des ventuelles objections et rponses aux objections. Dans le cas dune campagne de prospection par mailing, il faut, comme dans tout type de prospection, cibler dans un premier temps les clients prospecter ou prospects contacter, et ensuite concevoir un message attractif qui aura pour but de capter et de retenir lattention du destinataire. Sil sagit dune prospection physique, cest--dire des visites effectues chez le client, la procdure sera la mme : cibler les clients en fonction de leur zone gographique, prvoir un plan de tourne ainsi que des outils daide la vente (chantillons, dpliants, sans oublier largumentaire de vente et les rponses aux ventuelles objections !). Il faut noter que, dans les deux premiers cas, savoir la prospection tlphonique et la prospection par mailing, une action de relance est prvoir quelques jours aprs lenvoi du courrier ou mailing et/ou du premier contact tlphonique. Voici quelques astuces pour russir votre prospection commerciale : cibler la clientle, choisir les bons canaux de marketing direct en misant sur la prospection ractive , prioriser la rentabilit financire, choisir le moment de la prospection... sans oublier la motivation des commerciaux !
www.web-libre.org, 17/01/08

24 Chap. 2 / la prospection et la qualification des prospects

2 / LA PROSPECTION Recherche de clientle et contacts


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la prospection est ncessaire pour : largir son portefeuille ; anticiper le dpart des clients les plus anciens. a / Les prospects Il existe trois principaux types de prospects : (document 3) PROSPECTS Les personnes ne consommant pas le produit actuellement Les personnes auprs de qui le produit nest pas encore commercialis Les clients des entreprises concurrentes b / Le plan de prospection Avant toute action de prospection, il est ncessaire dtablir un plan retraant : Les objectifs fixs (qualitatifs, quantitatifs) Le budget de laction La dure de laction Les moyens mis en uvre (personnel, moyens matriels) La mthode de prospection Le suivi de lopration

En cohrence avec la stratgie commerciale retenue et limage de lentreprise

c / Les mthodes de prospection lassistant peut tre amen participer concrtement trois grandes formes de prospection. 1 La prospection tlphonique Le fond : la prospection se ralise partir de supports prpars et que lexprience va venir enrichir. Il est ncessaire davoir construit un plan dappel ou un guide dentretien tlphonique. La forme : il faut se mettre au calme, bien positionner son tlphone ou avoir recours un casque micro dappel (plus facile pour converser et prendre des notes). la voix doit tre pose, les termes employs simples, et il faut se rappeler de sourire (le sourire sentend au tlphone). 2 La prospection par mailing (publipostage) Il faut bien se rappeler quon se situe dans le domaine commercial et que lon peut donc saffranchir des rgles habituelles destines au courrier administratif. lobjectif est ici clairement de vendre et donc dadopter un ton et une prsentation plus originaux.
Rgles de base Personnalisation du courrier Promesse Cadeau Incitation passer laction Style soign Applications concrtes Prsence dune signature, de champs de fusion, maximum de vous Cration dun univers conforme la socit et afrmation dune proposition simple Offrir quelque chose en plus (un cadeau, une remise...) Post scriptum (P.-S.) en bas de la lettre pour inciter rpondre vite Phrases courtes, mots simples

3 La prospection par e-mail


le-mail (ml ou courriel) doit faire aussi lobjet dune rdaction attentive. le style et la forme peuvent se permettre dtre moins classiques que dans un courrier papier, pour inciter passer laction trs vite, et doit intgrer de faon trs visible un renvoi au site Internet pour profiter dune offre, participer un jeu, etc. la bote mail de vos clients/prospects est devenue aussi remplie que leur bote aux lettres. Il faut donc utiliser ce moyen avec pertinence. Certes, le cot est extrmement rduit, mais le risque est grand de rduire limage de lentreprise en tant assimil la multitude de mails non voulus et subis par les prospects (spams). Il est aussi prfrable de se procurer un logiciel denvoi en nombre de-mails pour faciliter la gestion des envois.

curs

Cas 1

cas pratiques

Vous travaillez comme assistant dans une entreprise de la rgion parisienne employant 257 personnes et spcialise dans la distribution de produits cosmtiques biologiques. Votre directeur des ventes souhaite largir le portefeuille clients et vous demande de laider dans sa tche de prospection. Il vous charge de trouver des techniques pour enrichir la base de donnes clients. Vous consultez un document Mediapost reu la semaine dernire (annexe 1). 1 Prsentez les avantages et les inconvnients de Mediapost en tant que source de donnes. 2 Dautres sources sont-elles envisageables pour votre entreprise ? Faites des propositions concrtes en ce sens.
Annexe 1

Mediapost
La bote aux lettres : un mdia forte valeur ajoute Consult au moins une fois par jour par 98 % des mnages franais possdant une bote aux lettres, ce mdia offre des atouts uniques. lu au premier rang en termes de proximit, il est considr comme le plus incitatif au dplacement. Une nouvelle gamme encore plus cible Afin de mieux rpondre vos besoins, notre offre sappuie sur des critres de segmentation toujours plus fins et senrichit de nouvelles solutions. Mediapost est le seul acteur capable de vous proposer une offre la fois : diversifie, car elle couvre lensemble des solutions de communication en bote aux lettres : du non adress ladress, dune diffusion globale une diffusion cible, de la bote aux lettres physique llectronique ; innovante, car elle vous propose un nouveau mode de communication ladresse : notre offre Select ; enrichie, car elle vous permet dsormais de disposer dune palette largie de solutions de communication adresse : notre offre Focus ; cls en main : baptise Compl@, cette offre touten-un comprend la conception, limpression et la distribution de vos imprims publicitaires. Via une interface Internet ddie, vous concevez rapidement et simplement votre imprim publicitaire A5 recto ou A5 recto/verso. Mediapost se charge de limpression, du transport et de la distribution dans les botes aux lettres de votre zone de chalandise.
www.mediapost.fr

Choisir la bonne mthode de prospection commerciale Mediapost vous aide laborer un plan de prospection commerciale efficace, qui concorde avec votre stratgie marketing. Filiale du groupe la Poste, notre socit spcialise en marketing direct possde le rseau et lexpertise ncessaires une prospection commerciale en accord avec la stratgie de communication globale (votre positionnement, vos objectifs, vos cibles) de votre entreprise. Avec Mediapost, ciblez vos prospectus et toutes vos actions de prospection Une bonne prospection commerciale doit tre base sur une connaissance approfondie du secteur gographique concern. Mediapost vous aide localiser vos clients potentiels, afin que la distribution de vos prospectus soit effectue auprs de vos cibles de communication. Gestion de la prospection : matrise de la distribution et analyse des rsultats Mediapost vous propose de mesurer les retombes de vos actions de prospection commerciale. Suite votre distribution de publicits, Mediapost peut mesurer grce des partenaires le retour sur vos investissements lis vos actions de prospection.

26 Chap. 2 / la prospection et la qualification des prospects

Cas 2

Prparez une note ce sujet.


Annexe 1

From prospecting to customer partnerships


Designing the customer experience like B2C there is a growing realisation in B2B that competitive differentiating is less about product functions and more to do with customer experience. Product managers need to think like customers, not technologists. Organisations should look at how sales staff present themselves, the telephone manner of the telephone account team, the way the office is decorated, what vehicles are used, how efficiently enquiries, orders, and bill are handled, how valued customers feel, whether clients get a thank you, and whether customers feel proud to tell people who their supplier is. Customer research and co-creation This covers better use of complaint information and blog comments; through strategic customer commitment research built into account plans; to multi-channel customer communities used for co-creation with product managers. Research is becoming both a customer service that grows intimacy, and a generator of knowledge that pushes a company towards greater credibility through thought leadership. B2B segmentation and data analysis techniques Personal judgement about customers has been important in B2B, which means that data analysis was underused and B2B expertise lacking. But no longer. The increase in research and digital data means companies are finding value in analysis. Do you, for example, analyse your dormant and unsubscribe file from that newsletter? Well, you should! Others are taking analysis output and use it to tailor content in digital communications and extranets. Segmentation too is a growing skill. Targeting job titles no longer works as well as targeting influencers, decision makers and planners; all of these can be segmented on behavioural traits, eg cost cutters or market share maverns, for more relevant contact. Segmentation has been used with success with SME managing directors, dividing them into an attitudinal typology (eg passionate, expert and money makers) which leads to better proposition development through psycho-demographic industrial classification (PIC) of whole databases.
www.mycustomer.com, mai 2007

The power of sales in a market driven by personal relationships has often led to B2B marketers being seen as merely the generators of leads. Even attempts to use more customer analysis by marketers are considered money wasting unless its value to the sales team is made clear. However, changes are afoot, and developing relationships is going up the B2B marketing agenda. It is no longer the prerogative of sales. A recent survey by Pitney Bowes shows that in 2007 more marketing budget is going towards customer development than acquisition. There is now increasing emphasis on becoming intimately involved in the customers business, selling through service and proving the value case to procurement. The B2B value equation behind this is as stated by Peter Gordon of OSGl: Supplier value = (Credibility x Intimacy) / Risk Credibility perception that your organisation is competent, professional and knowledgeable in your subject. That you deliver what is promised and manage expectations Intimacy understanding of individuals, the company, the industry and degree of engagement in order to help build up clients business. Risk of what value is your service/product to the client, how much of their business do you have? The higher the risk exposure, the higher the credibility and intimacy needs to be. An April 2006 Harvard Business Review survey of 120 major B2B sales executives and 200 B2B purchasers found that command of subject matter and solution expertise was the most desired quality from B2B sales and marketing companies. That was followed by understanding of a customers business and industry. Tom Santilli, general manager of Omega Management, which has recently looked at top performing B2B companies in the US, sums up the success factor up as: Understand who in the B to B client to provide the right service to. Perform above expectations, and make sure different people at the client have different experiences, and youll build value. So what CRM techniques will B2B marketers find useful to them in their customer development quest?

A1 / Gestion de la relation avec la clientle

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cas pratiques

Vous tes stagiaire dans une entreprise luxembourgeoise grossiste en produits de droguerie. Une runion doit avoir lieu demain sur les actions de prospection en cours. En prparant cette runion, vous avez lu un article traitant des relations de partenariat avec les clients (annexe 1).

chapitre

Un produit ne se vend pas seul : il est ncessaire de concevoir des documents commerciaux destins aux clients ou aux prospects dans un but dinformation, de valorisation de limage de marque et bien sr de vendre, ce qui reste la finalit. lassistant joue souvent un rle de conseil dans llaboration de ces documents.

Recherche de clientle et contacts


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us res

DTECTION, ANALYSE ET SUIVI DES APPELS DOFFRES

La prsentation de loffre commerciale

CONCEPTS CLS
Catalo gues Prospe ct

Brochu Lettres

Plaque tt Vidos

es

DFINITIONS
Documents dinformation commerciale Documents remis aux clients dune entreprise afin de leur prsenter lentreprise et/ou ses produits et services et de susciter lachat. Offre commerciale Rponse concrte apporte par lentreprise ses clients sur son march : cest le produit et/ou le service propos par lentreprise un certain prix.

PLAN DU CHAPITRE
1 Loffre commerciale a) la notion doffre commerciale b) laborer loffre commerciale 2 Les documents dinformation commerciale a) Typologie b) Comment les laborer ?

A1 / Gestion de la relation avec la clientle

OFFRE COMMERCIALE

Sites I nterne t

cuets

Doc

Collinet en haut de lafche


si le groupe Disney lui confie ses commandes et rnovations depuis 1992, ce nest pas d au hasard. Dlais rduits Dans le haut de gamme, lexigence des clients ne pardonne pas. Pas question de dire non ou de faire attendre une commande, cest en suivant cette rgle que la socit a pu se dmarquer, mme de la concurrence avec les Pays mergents. la Pologne et la Chine sont un temps apparues comme tant de nouveaux eldorados, mais les dboires lis la qualit des importations ont refroidi certains clients. la PME meusienne a raccourci ses dlais, passant de huit semaines 21 jours en quelques annes pour justement rester comptitive. Pour se faire connatre, Collinet a mis sur le marketing, avec succs. Si en 2006, la part de lactivit htellerie avoisinait 35 %, elle devrait atteindre 50 % en 2008. le recours aux designers et aux bureaux dtudes constitue une force pour la PME, qui propose chaque anne de nouveaux produits. Sur ce march, il faut savoir suivre ou devancer la tendance. la preuve avec lameublement de style louis Philippe, qui se vendait encore lanne dernire. Cette anne, ce sont les meubles baroques, qui remportent tous les suffrages. Ceux qui lont compris continuent de progresser. Avec un chiffre daffaires en hausse de 6 %, lentreprise familiale fait partie des professionnels qui nont pas se plaindre. Cest un exploit dans ce secteur dactivit.

lheure o la conjoncture actuelle plombe le march de lameublement, lentreprise familiale Collinet a su tirer son pingle du jeu en renforant son activit htellerie-restauration. Collinet Siges a t rebaptis en juillet. Dsormais, ce sera Collinet, tout court Ce nest videmment pas une rvolution, juste une prcision. Et pour cause, la fabrication de chaises constitue certes le cur de mtier de cette PME cre en 1887, mais la gamme de son mobilier est beaucoup plus large. Et heureusement. Cest ce qui a sauv cette socit familiale. Si lentreprise meusienne est encore en haut de laffiche, cest quelle a su se diversifier il y a une dizaine dannes en pariant sur le march de lhtellerie et de la restauration. Collinet ne connat pas la crise, une priode o la morosit fait les gros titres du ct de lameublement. le ngoce du meuble est depuis plusieurs annes un secteur fragilis par lmergence de certains groupes sudois en kit, pour nen citer quun ; en revanche, le march de lhtellerie haut de gamme permet de ne pas souffrir du problme du pouvoir dachat des Franais. les spcialistes meusiens lont compris et continuent de livrer ltranger, en Suisse, en Russie ou en Core. Devenue une rfrence, Collinet sappuie sur les mmes valeurs : qualit et ractivit. Dailleurs, ? 1 2 3

Collinet
4 rue du Moulin 55130 Baudigncourt 03.29.89.61.06 Dirigeant : Jos COllINET, ses 3 filles (Virginie, Ophlie et Sylvie) et son gendre Stphane DAVOlI. 92 salaris sur le site de production CA 2007 : 10 millions deuros Activit en de 6 % (au 31/08/08)

Questions Quels sont les produits/services commercialiss par cette entreprise ? Pourquoi lentreprise a-t-elle d modifier son offre ? Comment a-t-elle ragi ?

30 Chap. 3 / la prsentation de loffre commerciale

1 / LOFFRE COMMERCIALE Recherche de clientle et contacts


31
Quelles que soient la taille dune entreprise, son organisation et ses activits, elle se doit de proposer une offre commerciale en adquation avec les besoins de ses clients. la construction de cette offre relve dune dcision stratgique de lquipe de direction, mais elle peut aussi, en totalit ou en partie, tre confie lassistant. a / La notion doffre commerciale loffre commerciale (produits et prix) est le facteur majeur dintrt que portent les clients lentreprise. la dmarche traditionnelle consiste produire (ou acheter) puis vendre ce que lon a produit (ou achet). Cette dmarche, mettant au premier plan la fonction commerciale, a progressivement volu vers une dmarche marketing, consistant identifier le besoin avant dy rpondre par une offre. loffre commerciale est donc devenue le point dancrage du plan de marchage. (document 1) b / laborer loffre commerciale loffre commerciale est labore par le service commercial ou, dans les plus petites entreprises, par le dirigeant lui-mme ou bien encore lassistant. Cette offre se situe dans le cadre de la stratgie commerciale de lentreprise. Analyse externe (opportunits et menaces) Analyse des possibilits des fournisseurs

Analyse interne (forces et faiblesses)

Analyse des besoins et attentes des clients

DTERMINATION DE LOFFRE COMMERCIALE

Mise en valeur de loffre par la communication

laboration de services adapts loffre

Pour construire une offre commerciale, comme le montre le schma, il faut : partir toujours des besoins des clients auxquels on sadresse (cible) ; dfinir dans un premier temps la largeur (nombre de besoins couverts) et la profondeur des gammes (le choix propos lintrieur de chaque besoin) qui caractrisent loffre ; structurer son offre par segment de march et viter les doublons ; la complter par des services qui dynamisent le chiffre daffaires et contribuent fidliser les clients ; construire une politique de prix lintrieur dun segment de march, puis vrifier sa progressivit au sein des types de gammes, de marques et de produits/services. rencontrer ses fournisseurs.

curs

cuets

Doc

Documents commerciaux des Rairies Montrieux

Extraits du site www.rairies.com/fr

? 1 2 3

Questions Qualifiez les documents ci-dessus. Quelle est leur utilit pour lentreprise ? De quels autres documents commerciaux cette entreprise pourrait-elle disposer ?

32 Chap. 3 / la prsentation de loffre commerciale

2 / LES DOCUMENTS DINFORMATION COMMERCIALE


Pour informer ses clients et faire connatre son offre, lentreprise peut utiliser de nombreux supports. lassistant, de par son rle pivot, pourra tre amen en raliser ou collaborer leur ralisation. (document 2 et cas pratiques) a / Typologie Parmi les documents dont dispose lentreprise, on peut citer : les catalogues ; les tarifs ; les brochures ; les prospectus ; les plaquettes commerciales ; les sites Internet ; les newsletters ; les vidos de dmonstration b / Comment les laborer ? Concevoir un document commercial ne se fait pas au hasard. Parmi les conseils les plus courants, on peut retenir les ides suivantes : bien choisir loffre propose et ladapter au public vis ; utiliser des illustrations, de la couleur, des visuels ; utiliser la mthode AIDA pour concevoir le document ; adapter les documents commerciaux la politique globale de communication de lentreprise (laborer pour cela une charte graphique) ; choisir un mode de diffusion adapt ; vrifier la diffusion et le retour sur investissement (ROI) ; dfinir une accroche commerciale gnrale ; laborer un message qui a du sens. Cette ralisation suppose la ralisation dun rtroplanning reprenant les tapes fondamentales. 1 2 3 4 Rflexion et prparation Ralisation Diffusion Suivi

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Recherche de clientle et contacts
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Pour concevoir des documents pertinents et efficaces, on peut avoir recours la mthode AIDA. Cest une mthode qui dfinit les tapes de ralisation dune affiche, dun publipostage, dune publicit, dune annonce la vente dun produit, etc., afin de leur donner un ct commercial fort et impactant. la mthode AIDA permet de : capter lattention de linterlocuteur et lui exposer de faon claire lobjet du support ; susciter lintrt ; provoquer le dsir chez le prospect, lui donner envie de mieux connatre lentreprise, le produit ; pousser laction, cest--dire que le contact se conclue par une action mercatique conduisant la vente, que le prospect devienne client.

curs

Cas 1

cas pratiques

Vous tes stagiaire au sein de lassociation Connaissance de la Meuse . Cette association a t cre en 1982 pour faire davantage connatre la Meuse, mettre en valeur et animer son patrimoine. les moyens daction de cette association, compose de 1 000 bnvoles, sont varis : publications, spectacles, animations, vocations historiques, confrences ou encore la cration de circuits touristiques. lassociation a obtenu lAgrment Tourisme en 1998. Cette association prsente chaque anne le spectacle son et lumire Des Flammes la lumire . Deuxime son et lumire de France, ce spectacle pour thme la bataille de Verdun. Il a lieu chaque vendredi et samedi des mois de juin et juillet. Il vous est demand de concevoir une maquette de brochure commerciale destination des groupes et comits dentreprise. Pour ce faire, vous disposez des informations prsentes en annexes (annexes 1 et 2) et des sites Internet de lassociation : www.spectacle-verdun.com (site consacr entirement au spectacle Des Flammes la lumire avec vido, photos, renseignements pratiques, dossier de presse, rservation en ligne) ; www.connaissancedelameuse.com (site prsentant lassociation et son deuxime ple culturel : le chteau de Thillombois).

Annexe 1

Visuels du spectacle

34 Chap. 3 / la prsentation de loffre commerciale

www.spectacle-verdun.com

Annexe 2

Tarifs 2009 Conditions pour les groupes

Une commission de 14 % est accorde pour les clients groupes fidles ainsi que des gratuits (1 gratuit pour 20 personnes).
www.spectacle-verdun.com

A1 / Gestion de la relation avec la clientle

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cas pratiques

Cas 2

cas pratiques

Vous travaillez comme assistant dans une PME spcialise en quipement informatique. Aprs une tude de march, le dirigeant vient de mettre en place un nouveau service (trs demand par les clients actuels). Il vous confie la ralisation dun prospectus prsentant cette offre au grand public sur votre zone dactivit. Vous disposez de ses notes manuscrites dcrivant le service mis en place (annexe 1) et dun article donnant des conseils pour la ralisation dun prospectus (annexe 2).
Annexe 1

Prsentation de loffre commerciale

Annexe 2

5 conseils pour un prospectus efcace


un peu voyant et criard, peut tre utilis sil reflte fidlement lambiance rgnant dans le magasin, par exemple branche ou destination des plus jeunes. En revanche, limage vhicule par un opticien commande dutiliser davantage de tons neutres. Pour Zen et Tifs, par exemple, commerce nouvellement cr dans le secteur de la coiffure domicile et des massages, il sagissait, au moment de plancher sur le prospectus, de mettre en avant une atmosphre zen. Do les tons gris bleu utiliss. Limportant est de ne pas tromper le prospect et de ne lui suggrer que lexacte vrit , conseille Arielle Bagdassarian. 4 Privilgiez les petits formats Recto ou recto/verso, peu importe, mais privilgiez les petits formats. le plus courant, le A5, correspond un demi A4 : plus pratique pour la prise en main, et pour le rangement aussi, si votre offre est susceptible de les intresser. Ne ngligez pas non plus la qualit du papier , conseille Arielle Bagdassarian. Veillez utiliser un grammage suffisant, entre 80 et 130 grammes. Ce petit bout de papier doit en effet inspirer le srieux et reflter votre professionnalisme. 5 Proposez de la valeur ajoute Si vous le pouvez, insrez dans votre prospectus une invitation ou un bon de rduction, une offre de remise sur prsentation du coupon, etc. Tout ce qui peut inciter conserver le prospectus est bon prendre. Cest, en plus, un excellent moyen de mesurer limpact de votre distribution. Enfin, pas de panique : sachez quil y a une trs forte dperdition, et quun taux de retour de 3 % sera dj excellent. Pour 10 000 imprims, comptez environ 350 euros. Une somme souvent double si vous faites appel une agence de communication.
Jean-Nol Caussil, Commerce Magazine, n 83, 01/04/2007

Peu onreux et facile concevoir. les vertus du prospectus, quil soit distribu dans les botes aux lettres ou remis de la main la main, sont nombreuses. condition de ne pas ngliger quelques principes de base. 1 Un message ou deux, pas plus la rgle numro un : ne pas trop en dire. Un prospectus avec trop de texte part directement la poubelle , souligne Arielle Bagdassarian, grante de lagence de communication Terracom. Quils soient distribus dans les botes aux lettres ou directement la main, le rsultat est le mme : tout se joue en un seul coup dil. Raisonnez donc en termes de slogan pour dfinir votre message. Privilgiez lefcacit : pas de phrase, juste quelques mots, ventuellement dvelopps en points , explique-t-elle. En gnral, il ne faut pas aller au-del de deux accroches. Un prospectus se conoit comme un produit dappel : il faut mettre en avant un prix, un article ou un vnement, comme une journe portes ouvertes. Il sagit de faire venir des clients dans votre boutique pour une raison prcise, prcise Arielle Bagdassarian. charge pour vous, ensuite, de faire votre travail de vendeur et de les amener dcouvrir et acheter dautres articles. 2 Travaillez la forme Une bonne image vaut mieux quun long discours. le visuel suscite limagination et implique davantage le client. Cest la premire tape vers lappropriation du produit. limage permet daccrocher le regard pour permettre ensuite au texte dtre vu et lu. Ainsi, si une rgle bien tablie voudrait que, pour une visibilit optimale, le texte soit plac en haut et gauche de limprim, ce nest pas toujours le cas. Il convient surtout de suivre la dynamique de lecture induite par le visuel. 3 Utilisez le langage des couleurs Il ny a pas de couleurs interdites , tmoigne Arielle Bagdassarian. le jaune fluo, par exemple, sil est certes

36 Chap. 3 / la prsentation de loffre commerciale

chapitre

les appels doffres, tant dans le domaine public que dans le domaine priv, sont de plus en plus la rgle dattribution des gros marchs. Ceux-ci sont de plus en plus dmatrialiss et passent par Internet.

Recherche de clientle et contacts


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DTECTION, ANALYSE ET SUIVI DES APPELS DOFFRES

La dtection et lanalyse de lappel doffres

CONCEPTS CLS
Description de lobjet du march Rapide descriptif sur le march, caractristiques du march (dlais, qualit) Ladministration recherche et slectionne des fournisseurs Une publicit est effectue afin dinformer les entreprises des enchres inverses. Les entreprises intresses proposent une candidature. Ladministration slectionne 5 7 entreprises pour la procdure denchres. Rdaction de lappel doffres Objet plus prcis du march. Dlai souhait. Estimation du montant du march. Droulement de lenchre lectronique Depuis leurs ordinateurs les entreprises slectionnes proposent une candidature rpondant au march en cours. Choix du candidat Une fois les enchres termines, ladministration slectionne lentreprise ayant propos la meilleure offre par rapport aux critres fixs.

www.marchespublicspme.com/encheres-virtuelles

DFINITIONS
Appel doffres Procdure par laquelle la personne publique choisit loffre conomiquement la plus avantageuse, sans ngociations, sur la base de critres objectifs pralablement ports la connaissance des candidats. Dossier de consultation des entreprises (DCE) Dossier transmis au candidat par la personne publique. Il comporte les pices ncessaires la consultation dun march par les candidats. Il sagit de lensemble des documents labors par lacheteur public destin aux entreprises intresses par le march et dans lesquels elles doivent trouver les lments utiles pour llaboration de leurs candidatures et de leurs offres. le dossier de consultation des entreprises est parfois accompagn dune lettre de consultation. March public Contrat gnralement pass par lAdministration avec des entreprises pour des fournitures, des services, des tudes ou des travaux. Signature lectronique Procd ayant une triple fonction : identifier le signataire, manifester sa volont dadhsion lacte sign, garantir lintgrit de lacte auquel elle sapplique. Pour signer lectroniquement, il faut possder un certificat.

PLAN DU CHAPITRE
1 La slection des appels doffres a) les procdures b) lire un appel doffres 2 La rponse aux appels doffres a) la dmatrialisation des appels doffres b) Rpondre un appel doffres ouvert ou restreint c) les documents fournir 3 Le suivi des appels doffres

A1 / Gestion de la relation avec la clientle

cuets

Doc

Procdures dappel doffres


la mairie de Saint-Esprit veut renouveler son march de fournitures diverses. Elle a estim son montant 230 000 HT. Elle souhaite limiter le nombre dentreprises pouvant faire acte de candidature et souhaite donc quune slection pralable puisse tre ralise. Elle souhaite recourir des travaux dembellissement de 2 btiments. le montant prvisionnel est de 148 000 HT. Il est prvu, au sein de cette mairie, de faire excuter un march de travaux pour lequel seule une entreprise savre comptente.

? Questions 1 la mairie est-elle tenue dmettre un appel doffres ? 2 Si oui, quelle forme revtira-t-il ?

3 Quelle procdure sera retenue ? 4 Quel type de publicit la mairie devra-telle mettre en place ? 5 Quelle procdure devra tre retenue ? 6 Que se passerait-il si cette demande faisait suite au passage dun cyclone ?

Doc

Extrait dappel doffres


Lessentiel du march Nom et adresse officiels de lorganisme acheteur : Ville de Bry-sur-Marne Correspondant : M. Jean-Pierre Spilbauer, le maire 1, Grande Rue Charles de Gaulle 94360 Bry-sur-Marne Tlphone : 01-45-16-68-00 Tlcopieur : 01-45-16-68-48 Courriel : mairie@bry94.fr Adresse internet : http://www.bry94.fr Objet du march : march de location dautocars avec chauffeurs Lieu dexcution : France mtropolitaine et Europe Caractristiques principales : le march a pour objet lorganisation dun service de transport par autocars avec chauffeurs pour les besoins de la Commune. Il sera conclu bons de commande conformment larticle 77 du Code des Marchs Publics, avec un seul oprateur conomique et sans montant minimum ni montant maximum Informations pratiques Date limite de rception des offres : 12 janvier 2009 16 heures Dlai minimum de validit des offres : 60 jours compter de la date limite de rception des offres. Critres dattribution : offre conomiquement la plus avantageuse apprcie en fonction des critres noncs dans le cahier des charges (rglement de la consultation, lettre dinvitation ou document descriptif) ? 1 2 3 Conditions et mode de paiement pour obtenir les documents contractuels et additionnels : les dossiers de consultation sont remis gracieusement ladresse officielle de la Commune, auprs du service indiqu pour lobtention des renseignements administratifs et dans les conditions suivantes : sur place ; sur demande crite (postal, tlcopie ou email) en prcisant le mode de transmission souhait, par envoi postal ou lectronique ; par tlchargement, sur le site de la ville, rubriques achats publics puis marchs et accords-cadres procdure adapte . Dans ce dernier cas, le fait de tlcharger le dossier sur notre site ne garantit pas les entreprises dtre informes en cas de modifications du DCE par le pouvoir adjudicateur. Aussi, nous vous remercions de nous informer, par courriel ladresse officielle de la Commune, de votre retrait en prcisant la date du retrait, le nom de votre socit, vos coordonnes postale et tlphonique. Adresse auprs de laquelle des renseignements dordre administratif et technique peuvent tre obtenus : Direction des Services Techniques Service Transport Mme Monchaux 1, Grande Rue Charles de Gaulle 94360 Bry-sur-Marne Tl. : 01-45-16-68-36 fax. : 01-45-16-68-48 Courriel : mairie@bry94.fr Adresse Internet : http://www.bry94.fr > Informations lgales
Extrait dappel doffres, BOAMP.fr, 05/12/2008

Questions Recherchez larticle 77 du code des Marchs publics et prcisez son contenu. Quel est le type de procdure retenu pour cet appel doffres ? Pourquoi ne sagit-il pas dun appel doffres restreint ?

38 Chap. 4 / Dtection et analyse de lappel doffres

1 / LA SLECTION DES APPELS DOFFRES


a / Les procdures 1 Lappel doffres (document 1) Cette procdure peut tre utilise quel que soit le montant du march. Elle est obligatoire pour les marchs dont le montant est suprieur : 210 000 pour les marchs de travaux ; 210 000 pour les marchs de fournitures ou de services des collectivits locales ; 135 000 pour les marchs de fournitures ou de services de ltat. On dnombre deux types dappels doffres : lappel doffres ouvert : cest la procdure classique. Toutes les entreprises peuvent retirer un DCE et prsenter une offre. la publicit doit tre ralise par un avis dappel la concurrence ; lappel doffres restreint : seules les entreprises pralablement slectionnes pourront faire acte de candidature. 2 La procdure adapte (documents 1 et 2) les marchs sont passs selon des modalits de publicit et de mise en concurrence dtermines par lacheteur public. la procdure est dite adapte pour les marchs passs au-dessous des seuils suivants : 210 000 pour les marchs de travaux ; 210 000 pour les marchs de fournitures ou de services des collectivits locales ; 135 000 pour les marchs de fournitures ou de services de ltat. la publicit et la mise en concurrence doivent tre appropries lobjet du march : marchs dont le montant est suprieur 90 000 HT : les avis sont obligatoirement publis au Bulletin Officiel des Annonces de Marchs Publics (BOAMP) ou dans un journal habilit recevoir les annonces lgales (JAl) ; marchs dont le montant est infrieur 90 000 HT : lacheteur peut utiliser la publicit quil souhaite. 3 La procdure ngocie (documents 1 et 2) Elle permet lacheteur public de choisir le titulaire du march aprs consultation de candidats et ngociation des conditions du march avec lun ou plusieurs dentre eux. Elle intervient lorsque lobjet du march nest pas fix de manire prcise au dbut de la procdure. On peut retenir trois catgories : March ngoci sans publicit et sans mise en concurrence Il est possible dy avoir recours lorsquil sagit de prestations complmentaires, dune rptition dun march prcdent, dun march de services faisant suite un concours, ou si le march ne peut tre excut que par une entreprise. March ngoci aprs publicit et avec mise en concurrence lacheteur y aura recours lorsque lobjet du march est difficile dterminer, aprs un appel doffres infructueux, pour des marchs de travaux excuts des fins dexprimentation ou de recherche, pour des marchs de services ne permettant pas une fixation pralable des prix ou pour des marchs de travaux dun montant situ entre 210 000 et 5 270 000 HT. March ngoci sans publicit et avec mise en concurrence Cest une procdure excute lors des urgences et pour les marchs raliss des fins de recherche, dessai ou dexprimentation.

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Recherche de clientle et contacts
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curs

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Doc

Extrait dappel doffres


Avis de march Dpartement de publication : 94 Annonce N 08-277986 Dpartements de rappel : 75 Services Nom et adresse ofciels de lorganisme acheteur : Ville de Bry-sur-Marne. Correspondant : M. Jean-Pierre Spilbauer, le maire, 1, Grande Rue Charles de Gaulle, 94360 Bry-sur-Marne, tl. : 01-4516-68-00, tlcopieur : 01-45-16-68-48, courriel : mairie@bry94.fr, adresse internet : www.bry94.fr Objet du march : march de location dautocars avec chauffeurs Lieu dexcution : France mtropolitaine et Europe Caractristiques principales : le march a pour objet lorganisation dun service de transport par autocars avec chauffeurs pour les besoins de la Commune Il sera conclu bons de commande conformment larticle 77 du Code des Marchs Publics, avec un seul oprateur conomique et sans montant minimum ni montant maximum Date prvisionnelle de commencement des travaux : 1er mars 2009 Modalits essentielles de nancement et de paiement et/ou rfrences aux textes qui les rglementent : les prestations sont finances sur les fonds propres de la Commune Paiement par mandat administratif dans un dlai global de 45 jours les intrts moratoires seront calculs au taux lgal en vigueur major de 2 points Forme juridique que devra revtir le groupement doprateurs conomiques attributaire du march : aucune forme de groupement nest impose Les candidatures et les offres seront entirement rdiges en langue franaise ainsi que les documents de prsentation associs Unit montaire utilise : leuro Justications produire quant aux qualits et capacits du candidat : celles fixes dans le rglement de la consultation Critres dattribution : offre conomiquement la plus avantageuse apprcie en fonction des critres noncs dans le cahier des charges (rglement de la consultation, lettre dinvitation ou document descriptif) Type de procdure : procdure adapte Date limite de rception des offres : 12 janvier 2009, 16 heures Dlai minimum de validit des offres : 60 jours compter de la date limite de rception des offres Autres renseignements : Renseignements complmentaires : les bureaux de la Mairie sont ouverts au public du lundi au vendredi de 8h30 12 heures et de 13h30 17 heures Instance charge des procdures de recours et Service auprs duquel des renseignements peuvent tre obtenus concernant lintroduction des recours : Tribunal administratif de Melun 43, rue du Gnral de Gaulle, 77000 Melun, tl. : 01-60-56-66-30, tlcopieur : 01-60-56-66-10
Extrait dappel doffres, BOAMP.fr, 04/12/2008

? Questions 1 Vrifiez que les lments de contenu figurant la page 41 de votre livre sont prsents sur cette annonce. Identifiez-en les composantes. 2 Dautres lments figurent-ils sur cette annonce ? lesquels ? 3 Quest-ce quun mandat administratif ?

40 Chap. 4 / Dtection et analyse de lappel doffres

4 Le dialogue comptitif

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Cette procdure est utilise lorsque le march est considr comme complexe. le march doit tre un march de travaux compris entre 210 000 HT et 5 270 000 HT (code des marchs publics de 2006). Cette procdure est utilise essentiellement dans des domaines techniques, esthtiques ou financiers. lacheteur public entretient un dialogue avec les candidats admis participer en vue de dfinir ou de dvelopper plusieurs solutions de nature rpondre aux besoins de lAdministration. b / Lire un appel doffres 1 Le contenu (document 3) lavis dappel doffres doit tre toujours sincre et comporte gnralement toute une liste de mentions ncessaires la bonne information des candidats potentiels. Cette liste nest pas limitative et la PRM (personne responsable du march) fournit les indications quelle juge utiles : Identit et coordonnes de lorganisme acheteur et de la PRM Objet du march Caractristiques de la procdure Type de march Si les marchs sont en plusieurs lots et si les candidats peuvent participer pour un, plusieurs et/ou la totalit des lots Renseignements relatifs aux lots lieu et dlai de livraison/excution Dure du march et/ou dbut des travaux Nom et adresse du service o le DCE (document de consultation des entreprises) peut tre demand Nom et coordonnes du service pour les renseignements administratifs et/ou techniques Date limite denvoi des offres Date denvoi de lavis la publication les renseignements demands sur la situation des candidats ainsi que sur leurs capacits techniques, conomiques et financires les critres dattribution du march 2 O trouver des informations sur les appels doffres ? Plusieurs possibilits soffrent lentrepreneur. Dmarcher directement les metteurs. Dans le cas des procdures adaptes, la PME ne doit pas hsiter se faire connatre des acheteurs publics qui, pour des petits marchs, peuvent recourir des consultations informelles sur la base dune simple liste en concurrence laide de demandes de devis. Faire appel des services de veille oprs par des prestataires privs (France Marchs : www.francemarches.com, Double Trade : www.doubletrade.com, www.achatpublic.com, www.marchesonline.com, www.vecteurplus.com, etc.). les outils de veille sont trs importants pour la PME dans la mesure o ils reprsentent le moyen le plus efficace pour elles de sinformer en temps rel et de manire continue. Elles peuvent alors cibler de faon trs prcise les marchs correspondant leur profil. Consulter des sites comme : Bulletin officiel des annonces de marchs publics : www.boamp.fr Journal officiel de lUnion europenne (JOUE) : www.simap.eu.int Journal officiel : www.journaux-officiel.gouv.fr Site de lAdministration franaise : www.service-public.fr le Club secteur public du Conseil suprieur de lordre des experts comptables : www.secteurpublic.asso.fr les sites Internet des appels doffres de ltat : www.marches-publics.gouv.fr les sites des ministres

curs

cuets

Doc

Extrait dappel doffres (suite)


Vous disposez de la suite de lannonce de la page 40. Conditions et mode de paiement pour obtenir les documents contractuels et additionnels : les dossiers de consultation sont remis gracieusement ladresse officielle de la Commune, auprs du service indiqu pour lobtention des renseignements administratifs et dans les conditions suivantes : sur place, sur demande crite (postal, tlcopie ou email) en prcisant le mode de transmission souhait, par envoi postal ou lectronique, par tlchargement, sur le site de la ville, rubriques achats publics puis marchs et accords-cadres procdure adapte . Dans ce dernier cas, le fait de tlcharger le dossier sur notre site ne garantit pas les entreprises dtre informes en cas de modifications du DCE par le pouvoir adjudicateur. Aussi, nous vous remercions de nous informer par courriel, ladresse officielle de la Commune, de votre retrait en prcisant la date du retrait, le nom de votre socit, vos coordonnes postale et tlphonique. Conditions de remise des offres ou des candidatures : les candidats devront prsenter leur dossier sous pli cachet portant la mention suivante : march relatif location dautocars avec chauffeurs Ne pas ouvrir . ? 1 2 3 4 Ces plis contenant les candidatures et offres peuvent tre remis contre rcpiss auprs du service indiqu pour lobtention de renseignements administratifs ou adresss par pli recommand ladresse officielle de la Commune. la transmission dmatrialise des offres est interdite. les propositions de variantes ne sont pas autorises. Date denvoi du prsent avis la publication : 4 dcembre 2008 Adresse auprs de laquelle des renseignements dordre administratif et technique peuvent tre obtenus : Direction des Services Techniques Service Transport Correspondant : Mme Monchaux, 1, Grande Rue Charles de Gaulle, 94360 Bry-sur-Marne, tl. : 01-45-16-68-36, tlcopieur : 01-45-16-68-48, courriel : mairie@bry94.fr, adresse internet : www.bry94.fr

Extrait dappel doffres, BOAMP.fr, 04/12/2008

Questions lentreprise pourra-t-elle obtenir, par voie lectronique, les documents contractuels et additionnels ? Si oui, sera-t-elle informe obligatoirement par la mme voie ? lentreprise souhaite rpondre cet appel doffres par voie lectronique. Cela est-il possible ? Si non, comment devra-t-elle rpondre ?

42 Chap. 4 / Dtection et analyse de lappel doffres

2 / LA RPONSE AUX APPELS DOFFRES


a / La dmatrialisation des appels doffres 1 Les obligations pour la personne publique Au Code des marchs publics sajoute larrt du 28 aot 2006 relatif la dmatrialisation des procdures de passation des marchs publics formaliss. les collectivits publiques doivent mettre disposition des entreprises un rseau daccs scuris aux consultations et sassurer que les rponses demeurent confidentielles. laccs aux consultations, les tlchargements et les rponses lectroniques sont gratuits. 2 Les consquences pour lentreprise candidate Pas dobligation de rpondre lectroniquement. libert de choisir le mode de transmission des documents. libert du mode de transmission de la candidature. Mode de transmission des documents : principe dirrversibilit. lautorit habilite au sein de lentreprise signer et transmettre la candidature et loffre doit tre identifie. la transmission de documents volumineux peut bnficier dun dlai supplmentaire. la transmission lectronique des certificats sociaux et fiscaux doit tre possible. 3 Comment rpondre par voie lectronique ? (document 4) Pour rpondre par la voie lectronique, lentreprise doit se rfrer aux modalits daccs la plate-forme rceptionnant les rponses lectroniques. Ces modalits doivent figurer sur lavis dappel public concurrence et/ou sur le rglement de consultation mis disposition par la personne publique. b / Rpondre un appel doffres ouvert ou restreint Que ce soit pour un appel doffres ouvert ou un appel doffres restreint, les procdures de rception des plis (enveloppes contenant les documents), lenregistrement ou la validation des candidatures et des offres sont identiques. 1 Appel doffres ouvert lavis doit comporter la date et lheure de remise des offres. les plis contenant les offres sont enregistrs dans leur ordre darrive et doivent tre conservs en lieu sr jusqu leur remise devant la commission. la CAO (commission dappels doffres) intervient deux fois le mme jour pour louverture de la premire enveloppe et louverture de la seconde enveloppe. 2 Appel doffres restreint les modalits sont identiques celles de lappel doffres ouvert, mais il faut procder en plus : louverture de la premire enveloppe, lexamen des candidatures. Une liste des candidats admis prsenter loffre est dresse ; louverture de la seconde enveloppe avec limination des offres non conformes aux critres.

1
Recherche de clientle et contacts
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curs

cuets

Doc

tous-appels-offres.fr

www.tous-appels-offres.fr

B. Durel, www.geekwu.org/stage2003

? 1 2 3

Questions partir de ce site, consultez les formulaires proposs (DC4, DC5, DC7 DC8, DC13). quoi sert le DC4 ? Expliquez la procdure suivie dans une entreprise ayant pass un appel doffres dmatrialis.

44 Chap. 4 / Dtection et analyse de lappel doffres

c / Les documents fournir (document 5) 1 La premire enveloppe Elle contient le dossier de candidature qui doit reflter la qualit et les capacits du candidat. lettre de candidature et dhabilitation du mandataire par ses cotraitants : DC4 Dclaration du candidat : DC5 Attestations diverses tat annuel des certificats fiscaux et sociaux : DC7 Attestation dassurance responsabilit civile Extrait Kbis rcent Un pouvoir 2 La seconde enveloppe Elle contient lacte dengagement : il doit obligatoirement tre sign et dat. Mmoire justificatif des dispositions pour lexcution du march DPGF Devis et plans Planning et calendrier Cahier des charges avec les documents gnraux CCAG et CCTG et les documents particuliers CCTP et CCAP

1
Recherche de clientle et contacts
45

3 / LE SUIVI DES APPELS DOFFRES


Pour amliorer lefficacit des pratiques de lentreprise, on peut envisager de mettre en uvre un tableau de suivi des appels doffres. On pourra concevoir un tableau dont le contenu et la forme sadapteront aux spcificits de lentreprise. Exemple :
Date Objet de lappel doffres Type dAO Organisme Nom de Fonction Dcision Rsultat Commentaires metteur linterlocuteur

Il existe aussi un certain nombre de sites en ligne qui proposent dinformer directement sur les appels doffres qui pourraient intresser lentreprise et qui permettent de faciliter le suivi des candidatures. Cest aussi le cas de certains progiciels de gestion de projet qui permettent une gestion globale de lappel doffres et donc de son suivi : gestion des intervenants et suivi en termes de qualit, cots, dlais, mise en forme de formulaires personnaliss, production automatique de documents, plate-forme interactive, gestion des budgets et des calendriers, systmes dalerte aux chances.

curs

Cas 1

cas pratiques

Vous tes en stage dans lentreprise Building Plus sise Bobigny (93). Son activit principale est la construction, la rnovation et lentretien de btiments. Sa clientle est prsente dans tous les dpartements dle-de-France. Cest une SARl de 75 salaris. lune de vos missions rside dans la recherche dappels doffres. Vous avez consult divers sites et celui du BOAMP a retenu votre attention (annexe 1). 1 Recherchez et slectionnez 4 appels doffres correspondant votre activit. Vous vous restreindrez aux dpartements 77 et 75 et vous vous intresserez la priode comprise entre le 01/02/N et le 10/02/N. Vous vous limiterez la rubrique travaux de construction . 2 Imprimez les annonces retenues. 3 Consultez les DCE correspondants. 4 tablissez un tableau rcapitulatif de ces offres.
Annexe 1

Site du BOAMP

www.BOAMP.fr

Cas 2
Vous avez t recrut, suite votre stage, dans lentreprise Building Plus sise Bobigny (93). Son activit principale est la construction, la rnovation et lentretien de btiments. Elle y a ajout une activit de service de nettoyage. Elle prvoit une extension de sa clientle linternational avec pour cible, court terme, lEspagne et le Portugal. Cest une SARl de 75 salaris qui est prte raliser les recrutements ncessaires son dveloppement. lune de vos missions consiste proposer des rponses pertinentes aux interrogations du dirigeant. 1 Il souhaite savoir o sont publis les avis de marchs publics europens, sinformer sur un terme auquel a fait rfrence un de ses collgues : les CPV. 2 De manire plus globale, il voudrait que vous lui montriez un exemple dappel doffres relatif lactivit de service de nettoyage mis par une ville espagnole. 3 Quand vous aurez fait cela, vous devrez lui prciser si les rponses devront tre formules en langue espagnole. 4 le contenu de lappel doffres est-il le mme selon quil est rdig en langue espagnole ou franaise ? 5 Aprs avoir consult lappel doffres, il se demande ce que signifient les notions de TW, DT, CY.

46 Chap. 4 / Dtection et analyse de lappel doffres

chapitre

PRPARATION DE PROPOSITIONS COMMERCIALES ET CONTRATS COMMERCIAUX

De la proposition au rglement

CONCEPTS CLS

Proposition de Vente Approche Solution Design Positionnement

6 1 5 2 4 3
Implmen- Prparation tation

Administration des ventes


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le cycle de vente est une suite dtapes incontournables dont il faut scrupuleusement respecter lordre. les quatre premires tapes conduisent la formulation dune proposition par le commercial et peuvent donc tre ralises par un assistant commercial. Il en est de mme pour la prparation du devis. limplmentation suppose aussi un suivi des rglements et des factures. On parle dadministration des ventes. Seules les parties prospection et ngociation sont assures par le commercial lui-mme.

Cycle

fr.securitypoint.westcon.com

DFINITIONS
Argumentaire Document structur rdig par le vendeur comportant lensemble des arguments de vente. B to B (Business to Business) Concerne les activits conomiques (business) entre acteurs professionnels sur un march. B to C (Business to Consumer) Concerne les activits conomiques (business) destination du grand public et du consommateur final (consumer). CRM ou GRC Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client. ERP ou PGI Enterprise Resource Planning ou Progiciel de Gestion Intgr. Implmentation Mise en uvre. Objection Argument qui rfute une opinion ou une affirmation. Plan de dcouverte Questionnement structur visant dceler les besoins du prospect.

PLAN DU CHAPITRE
1 La prsentation du schma gnral de vente a) la collecte des informations b) le plan de dcouverte c) largumentaire d) le traitement des objections 2 Le rle de lassistant de gestion dans le processus de vente a) llaboration de loffre commerciale b) la relance tlphonique c) le suivi de la vente

A1 / Gestion de la relation avec la clientle

cuets

Doc

La prparation de la proposition commerciale


lEntreprise : Socit NET-PROP FRANCE 2, impasse Bramy 91380 WISSANS Activit : Fabrication de matriels et de solutions de nettoyage Effectif : 135 Effectif de la force de vente : 85 CA annuel : 1,9 millions deuros en 200N

la Socit Net-Prop France se situe dans le sud de la rgion parisienne 10 minutes de laroport dOrly. la socit Net-Prop, fabricant suisse depuis plus de 25 ans, propose une large gamme de matriels de nettoyage qui permet de rpondre aux exigences des entreprises de nettoyage de lhtellerie, des collectivits, de lindustrie. Elle compte parmi ses clients Air France, Carrefour, Auchan, lOral, le ministre des Finances, ainsi que de nombreuses entreprises de propret et de restauration. la gamme de matriels de nettoyage fabrique par la Socit Net-Prop comprend six catgories : aspirateurs, autolaveuses, monobrosses, injection-extraction, balayeuses, nettoyeurs vapeur avec aspiration simultane. les produits de la socit Net-Prop sont utiliss quotidiennement dans le monde entier et sont soumis des normes de scurit optimum. Aux matriels de nettoyage Net-Prop sajoute une gamme complte daccessoires permettant de satisfaire au mieux toutes les exigences. les diffrents modles de monobrosse Net-Prop permettent deffectuer tous les travaux suivants : dcapage, shampouinage, rcurage, polissage, scarification, ponage de parquet. Sur certains aspirateurs eau, on peut ajouter un suceur fixe pour accrotre le rendement en aspiration des liquides. les autolaveuses Net-Prop offrent de multiples possibilits pour adapter au mieux chaque autolaveuse son environnement, par exemple la possibilit sur certaines autolaveuses de fixer des brosses plus ou moins dures ou encore dadapter des plateaux porte-disques, des cannes de lavage dinjection-extraction. le matriel dinjection extraction de la socit Net-Prop est compos la fois de petites shampouineuses canne de 8 litres en passant par des shampouineuses de 35 litres et mme dautolaveuses moquette. le matriel vapeur avec aspiration est particulirement adapt au nettoyage et dgraissage de toutes les surfaces dures, telles que celles des vestiaires, des sanitaires, des cuisines industrielles en inox. les balayeuses sont manuelles ou aspirantes ( batterie) pour le balayage de petites cours, de pistes de lavage, dentrepts. Net-Prop propose aussi une gamme de produits chimiques essentiellement adapte ses autolaveuses, monobrosses, aspirateurs, injecteurs-extracteurs, balayeuses, matriel vapeur avec aspiration. les machines sont construites pour durer avec un entretien simplifi. Un service de maintenance prventive visant protger vos investissements et prvenir les risques dimmobilisation est propos. le march de la propret a connu une forte progression sur le march europen (la croissance, dans certains pays, a atteint 50 %). les ventes seffectuent principalement via des revendeurs, mais Net-Prop a toujours vendu ses produits par la vente directe. lentreprise est lun des leaders mondiaux du march ; ses principaux concurrents sont Duplex, Diversey-lever (qui commercialise les produits sous la marque Taski). les prix pratiqus sont sensiblement les mmes que ceux des concurrents. Pour vendre ses produits, Net-Prop dispose dun rseau de 70 commerciaux et 50 agents rpartis sur toute la France au sein de 7 agences rgionales situes Nantes, lille, Strasbourg, lyon, Aix-en-Provence, Bordeaux, Wissous. la politique de rmunration de la force de vente est la suivante : un fixe mensuel de 460 et une commission de 10 % du CA hors taxes. Dautre part, une prime de 100 est attribue si vous vendez un produit RA 400 E. lapproche clientle se fait par prospection tlphonique (en vue dune prise de rendez-vous), lors de salons professionnels ou par mailing-fax. ? Question Vous disposez dune prsentation de lentreprise Net-Prop. tablissez un prdiagnostic de cette entreprise sur le modle du tableau suivant.
Opportunits Lentreprise Son march Le(s) produit(s) Le prix Les conditions de vente Contraintes

48 Chap. 5 / De la proposition au rglement

1 / LA PRSENTATION DU SCHMA GNRAL DE VENTE


a / La collecte des informations (document 1) Il sagit de disposer dun maximum dinformations sur la cible envisage. les sources varieront en fonction de la spcificit de celle-ci. B to B Il faudra se renseigner sur loffre de lentreprise, sa solidit financire, ses concurrents, son positionnement, son secteur dactivit. Une structure de veille active ddie aux appels doffres (A1 chapitre 4) constituera une source non ngligeable dinformations. B to C la collecte dinformations visera mieux connatre le prospect et dterminer de faon fiable ses besoins. Un plan de dcouverte prpar avec rigueur et utilis avec tact et professionnalisme permettra dy parvenir. Aussi bien en B to B quen B to C, on compltera ces informations avec dautres donnes issues dtudes de march sectorielles, de sites Internet (entreprise elle-mme et autres sites en relation avec son activit), darticles de presse, de bases de donnes spcialises. b / Le plan de dcouverte Il permettra de dterminer les besoins de lacheteur potentiel et de mieux rpondre la demande exprime. On pourra cerner sa personnalit, sa typologie et on aboutira la dtection de ses motivations dachat (qui varient dun individu lautre). Il sera matrialis par un questionnement structur. 1 Les techniques de questionnement La mthode CQQCOQP Elle permet de dterminer les attentes principales dun client, notamment dun particulier. Il sagit de proposer des rponses des questions ouvertes de base. On peut la reprsenter ainsi :
Type de questionnement Qui ? Quoi ? Quand ? Caractristiques Cette question revient analyser les responsabilits : qui dcide, qui est concern par les consquences de la dcision. Pour analyser la nature et les effets ou consquences du problme, les projets et les alternatives de solution. Pour analyser lurgence de la dcision prendre et la frquence de ces effets. Pour analyser les processus, les mthodes, les relations, et surtout lexprience et les programmes activs habituellement par notre interlocuteur face une situation dachat. Pour valuer la gravit des consquences, les ressources consacrer aux solutions, ainsi que les valeurs de rserve . Pour analyser lenvironnement : o se pose le problme, lieux dutilisation, ou de dcision. Pour identier les causes de linsatisfaction, donc les besoins et motivations. Exemples Qui est le dcideur ? Quel est son besoin, que veut-il ? Quand veut-il tre livr ? Comment a-t-il eu connaissance de linformation ? Combien sera-t-il prt payer pour satisfaire son besoin ? O vit-il ? Quelle est la raison de lachat ?

2
Administration des ventes
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Comment ?

Combien ? O ? Pourquoi ?

La mthode de lentonnoir On posera dabord des questions dordre gnral, puis, de faon progressive, on passera des questions plus prcises. La mthode de lalternative On posera des questions permettant linterview doprer un choix entre les deux termes dune alternative (exemple : Prfrez-vous que nous intervenions en dbut de matine ou en fin de matine ? ).

curs

cuets

Doc

Les types de questions


Type de question Que pensez-vous de cette voiture ? Aimez-vous cette couleur ? Les locaux ont-ils t rnovs ? Quel type de site Internet recherchez-vous ? Laquelle de ces versions vous plat-elle le plus ? Le nettoyage a-t-il lieu le matin ou le soir ? De quel matriel sagit-il ? Voulez-vous mettre en valeur cette image ? Quest-ce qui me garantit la abilit de votre produit ? Pouvez-vous maccorder une remise de 5 % ? Cela va-t-il plaire aux clients ? Que prfrez-vous : une glace ou un gteau ? Ouverte Ferme Alternative

? Question Compltez le tableau ci-dessus. Vous mettrez une croix dans la colonne correspondant la bonne rponse.
Doc

Les typologies du prospect


Question ou afrmation Quest-ce qui me garantit la abilit de votre solution ? Pouvez-vous maccorder 10 % de remise ? Je naimerais pas que mes voisins puissent obtenir les mmes conditions que moi. Je crains que ces produits ne soient trop chers pour moi. Cela va-t-il plaire ma clientle ? Lutilisation de ce produit nentrane-t-elle pas deffets secondaires ? Je crains que limage de votre socit ne soit trop loigne de celle de la ntre. Votre produit bncie-t-il de la bre optique ? Est-ce facile utiliser ? Avez-vous la certitude de pouvoir grer les ventuels problmes de livraison ? Ce produit bncie-t-il dune dscalisation ? Les retraits dargent sont possibles tout moment ? Je garderai toujours le mme conseiller de clientle ? Cette couleur me plat. S O N C A S

? Question Compltez le tableau ci-dessus. Vous mettrez une croix dans la colonne (ou les colonnes) correspondant la (aux) bonne(s) rponse(s).

50 Chap. 5 / De la proposition au rglement

2 Les types de questions (document 2) Les questions ouvertes : elles visent mettre linterlocuteur en confiance et permettent dobtenir de nombreuses informations. Les questions fermes : elles visent obtenir des rponses prcises formules par oui ou par non . Les questions alternatives : elles aident orienter la discussion et facilitent la conclusion (ex. : Prfrez-vous ce modle de couleur verte ou celui de couleur bleue ? ). Les questions ballon dessai : il sagit de vrifier la pertinence dune hypothse que lon a cru dceler. Les questions relais : il sagit de complter une rponse qui na pas t suffisamment explicite. On pourra ainsi relancer la conversation. 3 La structuration du plan de dcouverte Les questions dordre gnral : elles favorisent linstauration dun climat positif dans lentretien et valorisent linterview. Elles portent sur lentreprise, son activit, sa date de cration, etc. Les questions relatives la solution actuellement utilise : elles sont relatives son quipement actuel, aux produits (ou services) actuellement utiliss et aux mthodes en application dans son entreprise. Les questions permettant de dterminer le besoin actuel : on pourra utiliser la mthode CQQOCQP. On sassurera quaucun lment ncessaire llaboration de loffre commerciale naura t oubli en posant une ou deux questions finales (ex. : Y a-t-il dautres aspects que nous navons pas abords ? ). 4 La typologie du prospect (document 3) Un questionnement bien men permet de dceler des typologies qui rpertorient des traits de personnalit dominants que le vendeur devra intgrer pour adapter son argumentation. Une des mthodes les plus utilises est connue sous le nom de SONCAS (Scurit, Argent, Orgueil, Nouveaut, Confort, Sympathie).
SONCAS Scurit Caractristiques Aime rchir, essayer ; hsite, tergiverse ; dle ses fournisseurs Dominant, difcile mener, gocentr, er Recherche loriginalit, curieux, aime le changement Aime le bien-tre, ce qui est commode ; naime pas les complications Recherche lconomie, le gain ; aime comparer Convivial ; aime faire plaisir, passer un bon moment ; bavard Vocabulaire didentication Je crains, prcaution, tradition, risque, je ne pense pas que Moi, je, jai russi, je suis er de, le meilleur Moderne, nouveau, innovation, cration, mode, avenir Pratique, facile, habitude, agrable Rentable, avantageux, prot, affaire, cher, budget Les autres, social, faire plaisir , gentil, offrir, aimer Vocabulaire utiliser par le commercial Exprience, preuve, rputation garantie Vous avez raison, haut de gamme, standing, classe Avant-garde, prcurseur, technologie de pointe, rcent Fonctionnel, simple utiliser, dmonstration Bon investissement, bon rapport qualit-prix, cest une affaire Cela plaira madame, je partage votre ide, parce que cest vous

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Pour quil soit efficace, le plan de dcouverte doit respecter une structuration.

Orgueil

Nouveaut

Confort

Argent

Sympathie

la fin de la phase de dcouverte, le commercial en reprendra les points essentiels. le but est de sassurer que les propos du prospect ont t bien compris. le vendeur se rfrera aux notes quil aura prises durant la phase de questionnement. Il ralisera un bilan orient vers la solution proposer au prospect.

curs

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Doc

Largumentation

www.apple.com

? Questions 1 Connectez-vous sur le site suivant : www.apple.com/fr/iphone/features/ tablissez un argumentaire pour liPhone3G selon la mthode CAP/SONCAS (prsentez votre travail en ralisant un tableau tel que celui qui est prsent la page suivante). 2 Traitez les objections suivantes (vous prciserez la technique utilise) : Cest trop cher. Que se passe-t-il en cas de panne ? Je ne peux pas couter ma musique au format MP3.

52 Chap. 5 / De la proposition au rglement

c / Largumentaire (document 4) La prparation de largumentaire le commercial doit rcapituler les caractristiques (lments objectifs qui composent le produit) de son offre ; il retiendra celles lies lenvironnement (concurrence, march), lentreprise (part de march, taille, positionnement), aux produits ou services (mix produit). Ces caractristiques devront tre transformes en avantages (bnfices que le client peut retirer des caractristiques nonces) et tayes par des preuves (dmonstration faite par le commercial pour mettre en avant le gain procur au client). La ralisation de largumentaire On peut retenir une prsentation sous forme de tableau. On y inscrira les caractristiques techniques (composition du produit, design, performances, mode de fonctionnement) ou commerciales (entreprise, marque, conditionnement, service aprs-vente, garantie, dlais de livraison).
SONCAS Scurit Orgueil Caractristiques Nos installateurs sont des professionnels diplms. Nous nous approvisionnons auprs de fournisseurs mondialement rputs. Cette imprimante laser couleur a une trs bonne rsolution. Votre tlphone portable sera remplac sous 24 h et, en attendant, nous vous en prtons un. Remplacement gratuit du personnel si absence. Nombreuses animations, boutiques, bar, club, quipements sportifs disponibles. Avantages Ils disposent dun savoirfaire reconnu. Valorisation de lentreprise prospecte. Vous disposez dune impression de trs bonne qualit. Vous naurez aucune interruption de lusage de votre tlphone. Cette solution est trs conomique. Nombreuses possibilits de se divertir. Preuves Diplmes, rfrences Citer les fournisseurs (ou montrer des lments de preuve) Imprimer un document mettant en valeur la caractristique voque Contrat, garantie

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Nouveaut

Confort

Argent

Contrat Catalogue, conditions gnrales de vente

Sympathie

Une argumentation structure, adapte au prospect, nexonre pas le commercial de devoir traiter certaines objections mises par le prospect. d / Le traitement des objections (document 4) Une objection est un argument qui rfute une opinion ou une affirmation. le vendeur doit y apporter une rponse de qualit. le prospect peut mettre des objections pour des raisons diverses comme (liste non exhaustive) : besoin dun complment dinformations ; hsitation sur lopportunit de transformer lintention dachat en acte immdiat dachat ; besoin dtre rassur les objections peuvent tre de diffrents types. 1 Les types dobjections Lobjection prtexte est celle mise par le prospect qui cherche une solution pour gagner du temps ou viter lentretien (ex. : Je nai pas le temps maintenant, nous nous verrons plus tard. ). Lobjection fonde est relle, objective. Elle traduit la manifestation dune inadquation de loffre au besoin. Elle remet en cause plusieurs points prcis de largumentation (ex. : Je pense que lachat dun tel vhicule nest pas compatible avec mes proccupations environnementales. ).

curs

cuets

Doc

Comment rdiger une proposition commerciale ?


Arguments mal prsents, rponses strotypes, absence de critres spcifiques... les propositions commerciales sont souvent bcles. Voici comment faire de ce document un rel outil au service de la vente. Vos commerciaux sont des vendeurs ns . Ils ont le sens de la repartie, le contact facile, le verbe ais. Ils matrisent les techniques de vente et leur argumentaire produits. Pourtant, bien (trop !) souvent, ils narrivent pas conclure une vente... Que sest-il pass entre le moment o le commercial quitte son client et linstant o il apprend que sa solution nest pas retenue ? [] Une propal russie reflte la discussion que le commercial a eue avec son client. Pour ce faire, le vendeur doit parvenir cerner, lors de lentretien, lensemble des besoins de son prospect pour lui expliquer comment son produit ou son entreprise pourra y rpondre. le document doit donc tre personnalis et ne comporter que les lments sur lesquels le commercial et le prospect sont tombs daccord. De fait, seul le commercial prsent en entretien de vente doit rdiger la proposition tandis que les documents strotyps et crits lavance sont bannir. noter, ce texte ne pourra, en aucun cas, rattraper un process commercial mal engag. [] Vous devez donc exposer, dans une premire partie, la problmatique du client le plus objectivement possible. [] la deuxime partie du document explique en quoi votre entreprise peut rpondre aux attentes du client. [] la troisime partie de la proposition sattache dmontrer la crdibilit de votre solution... [] Enfin, le dernier lment indiquer dans une proposition commerciale est le prix. []
Laurent Bailliard, Action Commerciale n 292, janvier 2009

? Questions 1 Pourquoi, selon vous, certains commerciaux narrivent-ils pas conclure une vente ? 2 En quoi est-il important pour le vendeur de bien identifier les besoins des prospects ? 3 Quelles peuvent tre les raisons justifiant cette structuration pour la prsentation de la proposition commerciale ? 4 Quelles erreurs faut-il voquer de commettre dans chacune des parties cites ?

54 Chap. 5 / De la proposition au rglement

2 Les rponses aux objections Il ne faut pas considrer lobjection comme une remise en cause personnelle. le vendeur cherchera en comprendre les raisons, coutera le prospect sans lui couper la parole. Dans un premier temps, il acceptera lobjection, puis il la traitera en la contournant pour en faire un argument. Diffrentes techniques peuvent tre utilises.
Technique de rfutation Oui Mais : accepter la remarque et la reformuler sous un autre angle en poursuivant sur dautres arguments Boomerang : renvoyer au client son objection sous forme dargument Affaiblissement : diminuer la force de lobjection Compensation : liminer une objection mineure en donnant des avantages importants cran : montrer au client que son objection a t enregistre et que la suite de largumentation va y rpondre Reformulation interrogative : reformuler lobjection en une question de faon avoir le temps de trouver une rponse Tmoignage : appuyer la rponse lobjection par lexprience dautres utilisateurs Exemple dobjection Cest trop cher Exemple de traitement de lobjection Je vous comprends, Monsieur X, mais vous rduirez votre budget chauffage de 10 % ds la premire anne. Ce modle vous est prsent dans sa conguration maximale, mais il est modulable et a lavantage de sadapter de multiples utilisations. Le prix de ce produit dpasse le budget que vous aviez envisag daffecter cet achat ? Les contrats proposs par Bouygues Telecom sont trs avantageux, la consultation des mails est gratuite sans limitation de dbit, le service client est le meilleur du march, etc. Je peux vous afrmer que nous pratiquons des prix trs comptitifs, nanmoins, je souhaite au pralable vous montrer Si je vous ai bien compris, le prix reprsente un obstacle majeur votre achat ? Jen ai dj vendu des dizaines de personnes de votre ge

Ce modle est trop volumineux Cest trop cher On ne peut utiliser ce tlphone que dans le rseau Bouygues Telecom Combien a cote ?

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Cest trop cher mon ge, je ne saurai pas men servir

3 Le traitement de lobjection prix On a recours diffrentes techniques pour la traiter.


Technique Addition Soustraction Division Multiplication Caractristiques On additionne tous les avantages du produit et on les compare au produit pour en minimiser le prix. On dmontre au prospect ce quil perdrait en nachetant pas le produit. On divise le prix du produit par sa dure dutilisation. On amplie les avantages en les multipliant par leur dure dutilisation. Exemple Vous disposez dune garantie de 3 ans, de la mise disposition dun vhicule de remplacement durant les rvisions, dune hot line ddie, etc. Je ne pourrai pas vous faire la mme offre dans un mois. Cela ne vous reviendra qu un euro par jour. En choisissant ce modle, vous multipliez votre chiffre daffaires par deux.

2 / LE RLE DE LASSISTANT DE GESTION DANS LE PROCESSUS DE VENTE


a / Llaboration de loffre commerciale (document 5) Aprs avoir correctement trait les objections, le vendeur procdera une phase de reformulation. Dans certains cas, le devis ou la commande feront office de concrtisation de loffre commerciale. Dans dautres, elle revtira un caractre plus formel (ex. : rponse un appel doffres ). Dune faon plus gnrale, il ne faut pas que le prospect puisse garder limpression quil a reu une offre commerciale standard . Celle-ci doit respecter des conditions de fond et de forme.

curs

cuets

Doc

La relance tlphonique : la mthode CROC


Vous disposez du script dun appel tlphonique de relance mis par une stagiaire de lentreprise Invinoveritas faisant suite lenvoi dune offre commerciale lie un nouveau service de livraison domicile de vin.
Mthode Contact (prise de) Contenus Saluer, se prsenter (prnom, nom), prsenter lentreprise ou lorganisation pour laquelle on tlphone, se situer dans cette organisation, vrier que lon est en contact avec linterlocuteur souhait. Prsenter les raisons de lappel, annoncer le service propos. Aboutir lobjectif x, ce que lon souhaite obtenir de linterlocuteur. Rassurer linterlocuteur, le remercier et le saluer. Exemples Allo, je suis lassistante de gestion de la socit Invinoveritas. Je souhaite parler M. Raisin sil vous plat. Je vous appelle pour massurer que vous avez bien reu notre offre commerciale qui date dil y a 15 jours. tes-vous intress ? Au revoir Monsieur.

Raison (de lappel) Objectif (de lappel) Cong (prise de)

? 1 2 3
Doc

Questions quoi sert la phase de prise de contact dans la mthode CROC ? Quelles erreurs ont t commises par lassistante stagiaire de cette socit ? Proposez un plan dappel corrig.

Le suivi de la vente
Modalits Envoi dun questionnaire Envoi dune documentation Envoi de courriers, courriels, SMS Objectifs

? Question Dans le cadre dune prennisation de la relation avec les clients, quels peuvent tre les objectifs assigns chacune de ces modalits ? Vous complterez le tableau ci-dessus.

56 Chap. 5 / De la proposition au rglement

b / La relance tlphonique (document 6) Dans les 72 heures suivant la rception de loffre, lassistant de gestion doit procder une relance tlphonique du prospect. Celle-ci constitue un lment de la personnalisation de la relation avec le client. Elle doit respecter des principes de base. La relance par tlphone : 10 principes de base 1 Prparez votre appel 2 Faites attention aux bruits de fond 3 Souriez au tlphone ! 4 Soyez bref 5 Exprimez-vous simplement 6 Apprenez la patience 7 Commencez par rassurer 8 lassistante de votre interlocuteur : faites-en une allie ! 9 Apprenez couter ce que lon vous dit 10 Sachez traiter les objections
http://contenu.monster.fr

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Pour le principe n 8, on peut appliquer la mthode CROC (Contact, Raison, Objectif, Conclusion).
Mthode Contact (prise de) Contenu Saluer, se prsenter (prnom, nom), prsenter lentreprise ou lorganisation pour laquelle on tlphone, se situer dans cette organisation, vrier que lon est en contact avec linterlocuteur souhait. Prsenter les raisons de lappel, annoncer le service propos. Aboutir lobjectif x, ce que lon souhaite obtenir de linterlocuteur. Rassurer linterlocuteur, le remercier et le saluer.

Raison (de lappel) Objectif (de lappel) Cong (prise de)

c / Le suivi de la vente (document 7) Une offre commerciale ayant reu laval du prospect doit permettre dinitier et de dvelopper une relation suivie avec ce nouveau client. 1 Compte rendu de visite, suivi de livraison, SAV lassistant de gestion (sil a ralis la vente) ou le vendeur rdige un compte rendu de visite et complte le fichier prospect ou client. Il le fait en utilisant une base de donnes, un logiciel de CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (Gestion de la Relation Client). le suivi de la livraison permet de vrifier la conformit du produit (ou service) et le respect des dlais de livraison. Il faut aussi sassurer quune aide la maintenance et/ou la rparation des produits est active et efficace. 2 La prennisation de la relation avec le client Un nouveau client cote, selon les tudes, entre 5 et 6 fois plus cher quun ancien. Cela montre bien limportance de la prennisation de la relation avec le client qui peut revtir les modalits suivantes : lenvoi dun questionnaire ; lenvoi dune documentation ; lenvoi de courriers, courriels, SMS. On comptera ce programme par la mise en place dune dmarche CRM qui, si elle peut paratre onreuse, apportera de nombreux avantages lentreprise.

curs

Cas 1

cas pratiques

Vous tes stagiaire dans une PME de la rgion grenobloise et vous devez raliser une opration de relance tlphonique suite lenvoi certains clients dune brochure annonant la mise en place dun nouveau service. 1 partir de la documentation sur la relance tlphonique (annexe 1), noncez les actions et attitudes que vous allez adopter pour mener bien les points 1, 2, 4, 5, 6, 9, 10. 2 Concevez une fiche dmission dappel tlphonique et une autre pour la rception dappels. Vous utiliserez le logiciel de votre choix.
Annexe 1

La relance par tlphone : 10 principes de base


1 Prparez votre appel 2 Faites attention aux bruits de fond 3 Souriez au tlphone ! 4 Soyez bref 5 Exprimez-vous simplement 6 Apprenez la patience 7 Commencez par rassurer 8 lassistante de votre interlocuteur, faites-en une allie ! 9 Apprenez couter ce que lon vous dit 10 Sachez traiter les objections
http://contenu.monster.fr

Cas 2
Vous avez t recrut rcemment par la banque Money First et vous souhaitez amliorer votre capacit traiter les objections mises lors dappels tlphoniques. On vous remet un extrait (annexe 1) dune conversation tlphonique entre un client et son conseiller de clientle avec les objections mises et le traitement qui en a t fait. Proposez des amliorations au traitement des objections tel quil est prsent dans ce document.
Annexe 1

Je nai pas le temps. Vous navez pas le temps de vous proccuper de vos facilits financires ? Pourtant, les avantages de libre Cours sont indniables... Jai ce quil me faut. tes-vous sr davoir fait le meilleur choix ? Nombreux sont les crdits mirifiques qui vous annoncent des taux extraordinaires mais se rvlent finalement dcevants. Tandis que nous... Et puis il faut savoir remettre en cause rgulirement vos choix en matire financire, pour toujours rester la pointe de ce qui se fait ! Je nai pas besoin dargent actuellement. On a toujours envie de quelque chose que lon nose pas soffrir. Profitez-en, cest le moment o jamais de me dire oui pour dire oui vos envies ! Envoyez-moi une documentation. Pour quoi faire, puisque vous connaissez Crdit libre et que je vous propose simplement daugmenter ce que vous pouvez dpenser ?
Xavier Lucron, www.lentreprise.com, 2005

58 Chap. 5 / De la proposition au rglement

chapitre

6
Contrat de crdit-bail mobilier

PRPARATION DE PROPOSITIONS COMMERCIALES ET CONTRATS COMMERCIAUX

Les contrats commerciaux

lentreprise est amene lors de son activit connatre et conclure de nombreux contrats commerciaux. la rapidit du monde des affaires amne parfois le chef dentreprise saffranchir, pour des raisons defficacit, de toute prcaution pralable lors de la passation dun accord commercial. Ce chapitre permet de rappeler les rgles de base des principaux contrats et voque le problme du contentieux et des procdures judiciaires.

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Administration des ventes
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CONCEPTS CLS
Contrat de location Principaux contrats commerciaux de lentreprise Contrat de vente Contrat de sous-traitance Contrat de franchise Contrat de concession

DFINITIONS
Contrat de concession Il met en relation deux parties : le concdant et le concessionnaire. le concdant (fournisseur) autorise le concessionnaire (commerant) vendre un produit ou un service condition quil respecte certaines obligations. Contrairement la franchise, il ny a pas obligation de transmission dun savoir-faire mais il y a souvent une notion de territoire. Contrat de location Contrat par lequel une partie (le bailleur) soblige pendant un certain temps fournir lautre partie (le locataire ou preneur) lusage et la jouissance dune chose moyennant un prix (loyer). Contrat de vente Contrat par lequel une personne (le vendeur) soblige livrer une chose une autre personne (lacheteur), contre paiement du prix. Un contrat de vente existe sil a pour objet le transfert de proprit dune chose (meuble ou immeuble) contre le versement dun prix. Crdit-bail mobilier Technique contractuelle par laquelle une entreprise (dite de crdit-bail) achte sur la demande de son client (lutilisateur ou preneur) des biens dquipement ou du matriel doutillage en vue de leur location ce dernier pour une dure dtermine moyennant un loyer convenu. le contrat donne la possibilit au locataire dacqurir le bien moyennant un prix convenu, tenant compte au moins pour partie des versements effectus titre de loyers. Franchise Forme de commerce (on la rattache au commerce associ) qui repose sur un contrat pass entre deux parties, un franchiseur et un franchis. le franchiseur transmet son savoir-faire au franchis en contrepartie dune compensation financire qui repose, gnralement, sur le versement dun pourcentage du chiffre daffaires ralis. Sous-traitance Elle se traduit par le fait quun agent de production (le donneur dordres) recourt un autre agent (le sous-traitant) pour tout ou partie des oprations de confection de son produit.

PLAN DU CHAPITRE
1 Les principaux contrats a) le contrat de vente b) le contrat de location c) les contrats dintgration d) le contrat de prt e) le contrat dassurance 2 Le contentieux et les procdures judiciaires a) le contentieux franais b) le contentieux europen

A1 / Gestion de la relation avec la clientle

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Doc

Le dmarchage domicile
1. Dans quels cas tes-vous protg ? le contrat doit avoir t sign : votre domicile, ou sur le lieu de travail, ou lors de runions (organises hors des lieux de ventes habituels), ou lors de voyages publicitaires. la jurisprudence considre que les rgles du dmarchage domicile sont galement applicables aux contrats conclus en magasin la suite dune invitation retirer un lot ou un cadeau dans ce magasin (dmarchage tlphonique). 2. Mais le code ne sapplique pas Aux ventes par tourne de denres de consommation courante (exemple : picier ambulant), aux contrats dont lobjet prsente un rapport direct avec les besoins dune activit professionnelle. NB : le code sapplique mme lorsque vous avez demand au dmarcheur de se dplacer. 3. Si vous dcidez de passer commande le dmarcheur doit vous remettre un contrat crit. Ce document prcise le nom et ladresse du fournisseur, le nom du dmarcheur, ladresse et le lieu de conclusion du contrat, la nature et les caractristiques du bien ou service achet, les modalits et dlai de livraison, le prix ainsi que les conditions de paiement. le contrat doit comprendre un bordereau de rtractation. 4. Si vous dcidez de renoncer votre commande Pour cela il vous suffit de renvoyer par lettre recommande avec accus de rception le bordereau de rtractation dans un dlai de 7 jours compter de la date de signature du contrat. 5. Calcul des 7 jours le jour de la signature ne compte pas. Si le7e jour est un samedi, un dimanche ou un jour fri, vous pouvez encore envoyer le courrier le lundi ou le lendemain du jour fri. Cest la date denvoi indique par le service de la Poste qui fait foi. Gardez donc prcieusement le document qui vous sera remis. Il constituera un lment de preuve de votre rtractation dans les dlais. 6. Quand payer ? Aucun paiement ne doit tre effectu avant lexpiration du dlai de 7 jours. Mme si le vendeur veut vous laisser la marchandise, ne lui versez rien. Ne lui remettez surtout pas de chque postdat, ni dautorisation de prlvement. 7. La date figurant sur le contrat le code prvoit que tous les exemplaires doivent tre signs et dats de la main du client. Attention, si par manque de vigilance vous signez un document dj dat, non dat, ou a fortiori antidat, vous risquez de perdre votre possibilit dannuler dans les 7 jours. En cas de litiges avec une entreprise du Syndicat de la vente directe, vous pourrez le saisir : Syndicat de la vente directe, 8, place dIna, 75116 Paris cedex 16, Tl. : 01 44 34 68 50.
www.mine.gouv.fr

Doc

Le cas Lavieille
Mme lavieille a reu la visite, son domicile, le lundi 07 juillet N, dun agent commercial de votre entreprise qui lui a propos la fourniture dun nettoyeur vapeur dune valeur de 1 200 . Celui-ci sest engag lui livrer le produit le 12 juillet N, lui a demand, titre dacompte, un chque de 300 et lui a prcis quelle devra payer le solde la livraison. Mme lavieille a exig que les rfrences du chque soient mentionnes sur le bon de commande. le reprsentant de votre entreprise vous a ramen le bon de commande sur lequel figurent les initiales de la cliente. Celle-ci, ayant pris conseil auprs de sa fille, souhaite se rtracter. ? Questions partir de lanalyse des documents 1 et 2, rpondez aux questions suivantes : 1 Relevez les erreurs commises par votre collgue. 2 la cliente peut-elle, valablement, exercer son droit de rtractation ? Si oui, comment doit-elle procder ? 3 Elle vous adresse son courrier (avec AR) dat du mardi 15 juillet N (cachet de la poste faisant foi) : a-t-elle respect le dlai lgal ? 4 Quels auraient t ses droits si elle stait dplace sur le lieu de vente la suite dun appel tlphonique ? 5 Quels auraient t ses droits si elle stait dplace sur le lieu de vente sans avoir t, au pralable, contacte par votre entreprise ?

60 Chap. 6 / les contrats commerciaux

1 / LES PRINCIPAUX CONTRATS


Une des dfinitions de lentreprise est quelle est un ensemble de contrats. Pour ce qui relve des contrats commerciaux, nous en retiendrons cinq :
Le contrat de vente Le contrat de location Les contrats dintgration Le contrat de prt

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Administration des ventes
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Le contrat dassurance

a / Le contrat de vente (documents 1 et 2) 1 La formation du contrat le contrat de vente est soumis aux conditions gnrales de formation des contrats : le consentement, la capacit, lobjet, la cause. Le consentement : il doit faire lobjet dune manifestation concrte : il faut une offre et une acceptation. La capacit : dans le contrat de vente, le vendeur doit tre capable daliner la chose, lacheteur doit tre capable de lacqurir et den raliser le paiement. Lobjet : il est double dans un contrat de vente et porte sur la chose vendue (qui doit exister, tre dans le commerce et appartenir au vendeur) et le prix (qui doit tre dtermin, stipul en monnaie). La cause : elle doit exister et tre licite. 2 Les effets du contrat de vente Le transfert de proprit la proprit de la chose vendue est transfre lacheteur ds linstant o le vendeur et lacheteur sont daccord sur la chose et le prix. les risques sont transfrs en mme temps que la proprit. Les obligations du vendeur Il est soumis lobligation de dlivrance (transfert de la chose vendue pour ce qui est de sa possession et de sa jouissance) et lobligation de garantie (garantie contre lviction et garantie des vices cachs). Linformation du client Dans le cas de la vente des particuliers, le code de la consommation prvoit des dispositions visant protger le consommateur. Protection du consommateur Tout contrat excdant 750 doit faire lobjet dun crit. Certains contrats doivent comporter des mentions obligatoires (dmarchage domicile, crdit la consommation). les clauses abusives, cest--dire les clauses qui crent un dsquilibre significatif entre les droits et obligations des parties, sont rputes non crites. le dmarchage domicile : lacheteur dispose dun dlai de 7 jours partir de la signature du contrat pour annuler le contrat sans quil ait se justifier. Pendant ce dlai le professionnel doit maintenir son offre et na pas le droit de percevoir de largent. les ventes distance (tlphone, Internet, tlachat) : loffre de contrat doit comporter des informations prcises. le consommateur doit recevoir une confirmation crite et dispose dun dlai de 7 jours pour se rtracter.

curs

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Doc

Le crdit-bail mobilier
Spcificits le crdit-bail est juridiquement une location. Il finance, en principe, uniquement les matriels standard. la dure des contrats est fixe en fonction de la dure damortissement fiscale des matriels financs (lgrement plus courte, ventuellement). les contrats sont assortis dune valeur rsiduelle (option dachat en fin de location) comprise gnralement entre 1 % et 6 % du prix dorigine hors taxes des matriels. les loyers de crdit-bail sont payables terme choir (en dbut de priode) et peuvent tre linaires ou dgressifs, le plus souvent chance trimestrielle. Toutes les entreprises, quel que soit leur statut juridique, peuvent bnficier du crdit-bail mobilier. Modalits le dossier est accept par la socit de crditbail aprs examen de la situation financire de lentreprise et accord sur le bien financ. Un contrat de location est sign entre la socit de crdit-bail et lentreprise, assorti dune promesse de vente un prix convenu (valeur rsiduelle). la location commence la rception du matriel constate par la signature dun procs-verbal. la socit de crdit-bail reste propritaire du bien jusquau paiement de la valeur rsiduelle lchance du contrat. le locataire doit faire assurer le matriel et le maintenir en bon tat pendant toute la dure du contrat (usure normale). Il permet un financement 100 % du montant de linvestissement et nexige, par consquent, aucun apport du crateur (sous rserve du premier loyer payable davance). En cela, il se distingue des financements bancaires traditionnels qui sont le plus souvent limits 70 % du prix HT du bien financ. les loyers de crdit-bail font partie en totalit des charges dductibles pour lentreprise. lavantage fiscal est dautant plus important que la dure du remboursement est rapide, choix qui savre doublement intressant pour les matriels frapps dobsolescence rapide (informatique, bureautique, etc.). Ce type de financement permet dviter un dcalage important de TVA. En effet, les premiers mois dactivit dune entreprise sont souvent des mois dinvestissements, avec des dpenses plus importantes quen rgime de croisire. la TVA paye sur les achats (notamment achats dimmobilisations) est donc suprieure la TVA collecte sur les ventes, ce qui entrane des difficults de trsorerie parfois svres pour lentreprise nouvelle. le financement de machines importantes (cot lev) peut tre plus facile obtenir par crdit-bail pour une jeune entreprise quand le fournisseur, pour vendre, accepte de signer un engagement de reprise du matriel en cas de dfaillance de lentreprise locataire. Cette clause reprsente une garantie supplmentaire pour la socit de crditbail, le fournisseur rcuprant le matriel et payant les loyers restant dus. En fonction de la qualit du dossier, le mode de dtermination des loyers peut tre ventuellement assoupli pour mieux rpondre aux besoins de lentreprise utilisatrice. la proprit des matriels lous tant la premire des garanties pour le crdit-bailleur, le crdit-bail permet de dpasser ventuellement le ratio habituel : Fonds propres/Endettement terme = 1 ; et linstruction dune demande de crdit-bail peut tre plus rapide, voire moins formaliste. Enfin, ni les biens financs en crdit-bail, ni les ressources de financement obtenues sous forme de crdit-bail ne figurent au bilan de lentreprise ; ce qui a notamment comme avantage de limiter lendettement apparent de lentreprise (mais les loyers de crdit-bail figurent sur une ligne spciale au compte de rsultat, lencours des contrats de crdit-bail est indiqu dans les annexes comptables, et les contrats de crdit-bail sont publis au greffe du tribunal de commerce). Son cot est suprieur celui dun crdit bancaire traditionnel. les organismes spcialiss sont rticents financer les investissements trs spcifiques. le crditbailleur peut en effet se trouver dans la mme situation de risque que le prteur bancaire non garanti : client insolvable et matriel non revendable. Toutefois, selon la ngociation mene, cette limite peut tre contourne par lintervention en garantie dune SCM (Socit de caution mutuelle), dOSEO ou dun autre fonds de garantie, ainsi que par la prise de garanties relles ou personnelles.
APCE

? Question Prsentez, sous forme de tableau, les avantages et les inconvnients du recours au crdit-bail mobilier pour votre entreprise.

62 Chap. 6 / les contrats commerciaux

Arrhes versus acomptes Dans les deux cas, il sagit de sommes (reprsentant une partie de la valeur du bien) verses avant la livraison du bien : lacompte engage fermement les parties. Il indique un engagement ferme et dfinitif et sera valoir sur le montant de lachat ; les arrhes permettent de se dsengager. le versement darrhes manifeste lexistence dune promesse de vente du commerant et dune promesse dachat pour le client. Chacun des partenaires peut se dlier de sa promesse. Les obligations de lacheteur Il est soumis lobligation de retirement (rception de la chose par lacqureur) et au paiement du prix (payer le prix au jour et au lieu prvus par la vente). le paiement peut avoir lieu ds la conclusion du contrat (vente au comptant), postrieurement la vente (vente crdit) ou en plusieurs chances (vente temprament).

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b / Le contrat de location Cest un contrat par lequel une partie (le bailleur) soblige pendant un certain temps fournir lautre partie (le locataire ou preneur) lusage et la jouissance dune chose moyennant un prix (loyer). 1 Le bail commercial Les conditions de forme et de fond le bail peut tre verbal, mais un acte crit facilite ladministration de la preuve. En principe, il est conclu pour une dure qui ne peut tre infrieure 9 ans. le prix du loyer est librement fix par les parties et rvisable tous les 3 ans. Les obligations des parties Le bailleur doit mettre limmeuble lou la disposition du preneur, effectuer les rparations, garantir le locataire contre lviction et les vices cachs. Le locataire doit payer le loyer aux termes convenus, user de limmeuble en bon pre de famille , effectuer les rparations locatives et restituer limmeuble en bon tat. 2 Le crdit-bail mobilier (document 3) Cest une technique contractuelle par laquelle une entreprise (dite de crdit-bail) achte sur la demande de son client des biens dquipement ou du matriel doutillage en vue de leur location ce dernier pour une dure dtermine moyennant un loyer convenu. La conclusion du contrat lutilisateur fait une demande de location auprs dune socit de crdit-bail en prcisant les caractristiques du matriel. le contrat sign prcise la dure de la location, le montant et la priodicit des loyers. Il comporte galement une promesse unilatrale de vente qui permettra lutilisateur, en fin de contrat, de lever loption (acheter le bien la valeur rsiduelle), de poursuivre la location ou de restituer le bien. Les effets du contrat La socit de crdit-bail reste propritaire du bien lou durant la dure du contrat, le met la disposition de lutilisateur et le laisse en jouir paisiblement pendant la dure du bail. Le locataire paie le montant des loyers prvus dans le contrat, use du bien lou en bon pre de famille , lentretient, le rpare et lassure pendant la dure du contrat. c / Les contrats dintgration (document 4) 1 La sous-traitance Elle se traduit par le fait quun agent de production (le donneur dordres) recourt un autre agent (le soustraitant) pour tout ou partie des oprations de confection de son produit. On distingue la sous-traitance industrielle (lagent met sur le march un produit fini et a recours, pour llaboration de certaines composantes de ce produit, des sous-traitants) de la sous-traitance de march (lagent, charg par son client de lexcution dun march, sadresse des sous-traitants qui vont intervenir au cours de cette excution). 2 La distribution intgre Elle se caractrise par des circuits contractuels courts avec un nombre limit dintermdiaires entre le producteur et le consommateur.

curs

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Doc

Externalisation ou sous-traitance
En quoi consiste lexternalisation ? Pour une entreprise, externaliser consiste se concentrer sur son activit principale ou son cur de mtier quelle matrise parfaitement, et faire raliser par des intervenants extrieurs (autres entreprises, cabinets spcialiss, etc.) des travaux ou des ouvrages qui font partie des activits secondaires, selon des normes et des spcifications quelle a choisies, et dont la bonne conduite des oprations est sous la responsabilit de ces intervenants, moyennant une rmunration. Qui sont les diffrents acteurs ? Dans les gros ouvrages industriels ou de BTP, ils sont gnralement au nombre de trois. Le matre douvrage : tout dabord, on retrouve lentreprise cliente quon nomme le matre douvrage. Elle correspond la personne morale ou physique pour le compte de qui les travaux ou ouvrages sont excuts. Le matre duvre : puis, lentrepreneur principal ou le matre duvre (le donneur dordre), personne physique ou morale choisie par le matre douvrage pour raliser les travaux ou ouvrages, qui peut charger dautres entrepreneurs de lexcution des ouvrages qui lui ont t demands. Le sous-traitant : enfin, le sous-traitant, celui qui va rellement concevoir les travaux. Quelles sont les obligations ? le donneur dordre sengage payer les soustraitants pour les travaux commands. le sous-traitant est oblig dexcuter sa prestation dans les dlais impartis et a une obligation de conseil, de scurit, de prudence et de surveillance envers le donneur dordre. Tout prestataire de services (entrepreneur principal/ sous-traitant) a une obligation de rsultat : il doit raliser la prestation demande quels que soient les moyens utiliss, except lorsquil sagit de prestations intellectuelles ; dans ce cas, il nest soumis qu une obligation de moyen, cest--dire quil doit mettre tous les moyens en uvre pour raliser au mieux son tude. Pour cela, il est important de lui laisser une certaine libert quant au choix des moyens. Or, cette indpendance dpend principalement du type dexternalisation quaura slectionn lentreprise cliente.
L. Gardelle, www.netpme.fr

? Questions 1 Quelles sont, selon vous, les conditions de russite dun contrat de sous-traitance ? 2 Prsentez, dans un tableau, les obligations de chacune des parties concernes par ce type de contrat. 3 Recherchez le sens des mots suivants : Sous-traitance de capacit Sous-traitance de spcialit Infogrance

64 Chap. 6 / les contrats commerciaux

La franchise la transmission du savoir-faire au franchis est reconnue comme llment central du contrat de franchise. lexclusivit territoriale nen est pas un lment obligatoire. le prix constitue la contrepartie de tous les avantages apports par le franchiseur. Il est gnralement stipul sous la forme dun droit dentre et de redevances la charge du franchis. Le franchiseur communique un savoir-faire, fournit une assistance commerciale ou technique pendant la dure de laccord, actualise constamment le savoir-faire, vrifie lutilisation convenable du savoir-faire par le franchis, respecte les clauses dexclusivit. Le franchis applique les mthodes commerciales mises au point par le franchiseur, utilise le savoir-faire transmis par le franchiseur, sengage ne pas le divulguer, respecte lobligation de non-concurrence lgard du franchiseur et des autres franchiss, transmet au franchiseur des informations concernant son activit, communique (lorsque le contrat le prvoit) des informations sur les perfectionnements ventuels du savoir-faire. d / Le contrat de prt 1 Le prt usage Cest un contrat par lequel lune des parties livre une chose lautre pour sen servir, la charge pour le preneur de la rendre aprs sen tre servi (article 1875 du Code civil). Il porte sur des biens non consomptibles. Le prteur doit laisser la chose dans les mains de lemprunteur, garantir les vices lorsquils causent un prjudice lemprunteur, rembourser lemprunteur des sommes qui lui ont t ncessaires la conservation de la chose. Lemprunteur veille la garde et la conservation de la chose en bon pre de famille , en use conformment ce qui tait convenu, est responsable de la perte, des dgts, des dtriorations subis par la chose prte et doit la restituer en ltat (sauf cas de force majeure). 2 Le prt de consommation Article 1892 du Code civil : Contrat par lequel lune des parties livre lautre une certaine quantit de choses qui se consomment par lusage, la charge par cette dernire de lui en rendre autant de mme espce et qualit. Il porte sur des biens consomptibles. lemprunteur devient le propritaire de la chose prte et il en rendra lquivalent. Il permet lentreprise de financer ses investissements et de se dvelopper. la formule la plus frquente est le prt intrt. Il repose sur la remise de fonds lemprunteur et sur lobligation qui pse sur lui de restitution et de rmunration. Il existe deux sortes dintrts : lintrt lgal et lintrt conventionnel.

Administration des ventes


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La concession commerciale exclusive ltendue de lexclusivit est celle accorde au concessionnaire. Elle porte sur le territoire concd prcis dans le contrat et sur les produits concerns. le concdant sinterdit de vendre ces produits dautres que le concessionnaire dans cette zone tout en se rservant, ventuellement, de traiter directement avec certains clients. Le concessionnaire achte des marchandises au concdant et assume toutes les obligations de lacheteur (notamment le prix du bien), peut tre soumis lobligation dachat exclusif (limite dans le temps et prcise quant la dtermination des produits fournis), doit souvent se soumettre un quota dapprovisionnement atteindre, respecter des rgles commerciales, de gestion ou de toute autre nature mises contractuellement sa charge par le concdant, fournir au concdant des informations sur ltat du march et sur les ractions des clients. Le concdant informe au pralable le concessionnaire par la remise dun document dont le contenu est fix par dcret, respecte lexclusivit, fournit au concessionnaire les produits faisant lobjet de laccord, lautorise utiliser la marque et lenseigne pour la distribution de ses produits, fournit une assistance (technique, financire, de gestion), sengage dfinir la politique commerciale du groupe, promeut le produit au niveau national.

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Doc

Extraits de contrats dassurance


Le FGP (frais gnraux permanents) Les rsultats de certaines entreprises dpendent fortement de lactivit dun dirigeant ou dun salari (le PDG dans une trs petite entreprise, le cuisinier dans un restaurant, etc.). En cas darrt de travail de cet homme cl, avez-vous pens lavenir de votre entreprise ? En cas darrt de travail de lassur, nous couvrons pour vous : loyers et charges des locaux professionnels, dpenses deau, de gaz, de chauffage, dlectricit, les taxes et impts professionnels, salaires et charges affrents aux employs... Nous vous assistons galement dans la recherche de personnel remplaant comptent, et prenons en charge sa rmunration. Enfin, vos cotisations sont prises en charge en cas darrt de travail indemnis par le contrat. Un mode de souscription rapide : un seul questionnaire mdical Assistance dans le recrutement du remplaant 3 dures dindemnisation : 12, 18 ou 24 mois La Multirisque professionnelle : jai eu un incident dans mon local ou pendant que jexerce mon activit et je suis assur(e) la micro-assurance couvre ma responsabilit civile dexploitation lorsque je travaille ; Mon local, mon matriel et mes marchandises sont protgs en cas dincident : vol*, dgt des eaux*, incendie*, bris de vitres* (vitrines, enseignes) ; De plus, si un incident mempche de travailler**, lassurance me verse une indemnit de 50 par jour, pendant la priode darrt dactivit***. Pour 15 ou 19 TTC par mois. La protection juridique
Parce quen tant que professionnel vous tes particulirement expos aux litiges (rapports avec vos salaris, ladministration, le fisc...), votre responsabilit pnale est ainsi de plus en plus souvent mise en cause. Nous prenons en charge vos droits jusqu 20 000 par litige et par anne. Assistance tlphonique personnalise. Vous pouvez choisir votre propre avocat.
www.april.com, http://fondation.april-waf.com

? Question Identifiez les risques, la prime et lindemnisation du risque dans ces contrats dassurance.

66 Chap. 6 / les contrats commerciaux

e / Le contrat dassurance (document 5) lassureur sengage verser lassur, aux termes de ce contrat, une somme dargent dtermine en cas de survenance dun risque dfini, en change du paiement par lassur dune certaine prime. 1 Les lments constitutifs du contrat dassurance Le risque consiste en la possibilit dun vnement (le sinistre) indpendant de la volont des parties et diminuant le patrimoine de lassur ou ses chances de profits patrimoniaux. Il est dtermin par les parties. la loi en fixe les conditions gnrales. On retient deux grandes catgories de risques : le risque dommages et le risque aux personnes. La prime est la somme dargent que lassur prend lengagement de payer lassureur. Lindemnisation du risque reprsente la somme que lassureur est tenu de verser si lvnement prvu se ralise. la loi reconnat lexistence de risques spcifiques lis aux crdits qui concernent linsolvabilit de dbiteurs bnficiant de crdits. 2 Les obligations des parties lassureur doit payer lindemnit si le risque survient conformment aux dispositions de la police. Il ne peut tre exonr quen cas de dol ou de faute intentionnelle de lassur. lassur doit payer la prime convenue, aviser lassureur en cas de sinistre dans un dlai fix, ne pas faire de fausse dclaration, ne pas mettre de rticence de nature diminuer lapprciation du risque par lassureur.

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2 / LE CONTENTIEUX ET LES PROCDURES JUDICIAIRES


a / Le contentieux franais On appelle contentieux tout ce qui est susceptible dtre mis en discussion. Cest aussi lensemble des litiges relevant dun tribunal. Dans le cas des relations interentreprises (acte de commerce) ou entre lentreprise et ses clients (acte mixte), le tribunal de commerce (TC), le tribunal dinstance (TI) ou le tribunal de grande instance (TGI) seront comptents. Acte de commerce : comptence tribunal de commerce. Acte mixte : ce qui compte dans ce cas est le dfendeur. lorsque le dfendeur est commerant, le demandeur non commerant peut lassigner soit devant un tribunal de commerce (juges consulaires), soit devant une juridiction civile (juges civils). lorsque le dfendeur est un non-commerant, le demandeur commerant ne peut lassigner que devant une juridiction civile. b / Le contentieux europen Pour les entreprises ayant des relations commerciales dans lUnion europenne, la commission des affaires juridiques du Parlement europen a, au mois de novembre 2007, retenu une nouvelle rglementation concernant le choix du tribunal par les parties. Dans un contrat de vente de marchandises, par exemple, les parlementaires ont estim que le droit qui devrait sappliquer est celui du pays de rsidence habituelle du vendeur. On peut donc admettre que cest une procdure qui peut savrer trs lourde, contraignante pour les parties, et quil vaut mieux viter dy avoir recours. le groupe pharmaceutique amricain Merck a pay 58 millions de dollars (37 millions deuros) afin de mettre un terme des enqutes dtats amricains sur son anti-inflammatoire VIOXX qui a d tre retir du march (Challenges du 21 mai 2008). lassistant de gestion peut anticiper et rduire le risque de contentieux en utilisant divers moyens sa disposition (lettres de rappel, mises en demeure). Il peut aussi inciter lentreprise faire preuve de rigueur dans la rdaction de ses contrats. On peut, dans les conditions gnrales de vente (CGV), dfinir des conditions de recouvrement contentieux. Si malgr tout des litiges surviennent, les parties peuvent recourir des procdures moins contraignantes comme larbitrage (procdure simple permettant de rgler un litige sans passer par les tribunaux, en confiant le diffrend un ou plusieurs particuliers choisis par les parties).

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Cas 1

cas pratiques

Mme Molle, ge de 40 ans, envisage, aprs quinze annes passes travailler en tant que chef de rayon dans la grande distribution alimentaire, de crer son entreprise. Elle sintresse au secteur de la vente de chocolats (elle reconnat volontiers sa gourmandise et une passion pour le chocolat). Elle pense pouvoir mettre son exprience professionnelle au service de sa nouvelle activit. Aprs rflexion, elle pense que la franchise peut reprsenter une bonne opportunit pour crer sa premire entreprise. Aprs une visite au salon de la franchise, elle a dcid de mieux connatre lentreprise Jeff de Bruges dont elle apprcie les produits. Elle sest renseigne sur les sites suivants : www.ac-franchise.com/ franchise-jeff+de+bruges+martial_4_365.html, www.observatoiredelafranchise.fr/, www.jeff-de-bruges. com/index.php. Elle a tlcharg la fiche de candidature sur ce site. Elle a tabli un premier bilan de sa situation actuelle. Elle dispose de 100 000 (60 000 hrits de ses parents, 40 000 dconomies) et peut emprunter 80 000 . Elle envisage une implantation en centre-ville. Elle possde un local de 40 m sis au n 15 de la rue des Hros nogentais, Nogent-sur-Marne (94), et envisage de raliser un CA de 210 000 par an. Elle vous demande votre avis sur ce choix. Vous le formulerez en rpondant aux questions suivantes : 1 Prsentez les obligations du franchiseur Jeff de Bruges et du franchis Molle. 2 Mme Molle remplit-elle les conditions financires pour contracter avec Jeff de Bruges ? 3 Combien devra-t-elle dbourser pour ce contrat ? 4 Pourra-t-elle ouvrir son magasin dans le local quelle possde ? 5 Si ce local ne convient pas, elle pense pouvoir disposer dun autre rpondant aux exigences du franchiseur. Nanmoins, elle souhaite que vous lui prcisiez si la franchise est rglemente.

Cas 2
Pour le mariage de sa fille Elonore, prvu le 6 mai N, M. lenoir a pass commande, courant janvier N, la socit Duvent, dune trs belle vaisselle en porcelaine dune valeur de 5 300 . Sur le bon de commande, il tait stipul que la vaisselle devait tre livre pour le 1er mars N. En fait, malgr les trs nombreux appels tlphoniques mis par M. lenoir, la livraison nest intervenue que le 10 mai, ce qui a caus un prjudice certain M. lenoir car il dsirait disposer de cette vaisselle pour le repas de mariage. M. lenoir a dcid dagir contre la socit Duvent. Pour se dfendre, la socit Duvent fait tout dabord tat (ce qui est vrai) que sa principale machine de fabrication est tombe brusquement en panne et quelle a d attendre plus de huit semaines pour quelle soit rpare. le fabricant sappuie aussi sur plusieurs clauses du contrat. Suivant larticle 9 de ce dernier : Malgr la vente ferme, Duvent conserve lentire libert dexcuter ou non la commande en fonction de ses intrts ou des impratifs de la production. la socit Duvent estime qutant libre de livrer ou non, elle ne peut, plus forte raison, tre mise en cause pour un simple retard
Adapt dun sujet de DPECF, session 2000

1 les arguments de la socit Duvent sont-ils juridiquement recevables ? 2 M. lenoir peut-il prtendre une indemnisation ? 3 En cas de dsaccord, quelles solutions pourront tre retenues par les parties ?

68 Chap. 6 / les contrats commerciaux