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Maghnouj yassine

Marketing et comportement du consommateur

MAGHNOUJ YASSINE

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Remerciements

Je Tiens remercier toute personne qui a de prs ou de loin particip llaboration de cette recherche.

Jexprime toute ma gratitude tous les Professeurs qui mont pendant mon parcours universitaire.

enseignes

Mes remerciements trs particuliers sadressent mes trs chers parents, ainsi qua ma famille, qui au long de cette recherche, mont soutenu moralement et financirement.

Toutes les personnes ayant permis de mener bien ce travail sont assures de ma gratitude.

Merci !

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Index

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SOMMAIRE

Introduction gnrale

Chapitre I : consommateur.

les

principaux

facteurs

influenant le comportement du

Section 1 : facteurs culturels Section 2 : facteurs sociaux Section 3 : facteurs personnels Section 4 : facteurs psychologique Chapitre II : les tapes du processus dachat Section 1 : la reconnaissance du problme Section 2 : la recherche dinformation Section 3 : lvaluation dalternatives Section 4 : la dcision dachat Section 5 : le comportement post achat Chapitre III : cas du consommateur marocain

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Conclusion

Introduction gnrale

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"L'tre humain est un animal frustr, rarement satisfait au-del d'une courte priode. Lorsqu'il a assouvi un dsir, il lui en vient un autre. Quand il est combl, un autre surgit sa place, puis un autre encore. L'tat de dsir permanent est caractristique du genre humain". (Abraham H.Maslow Motivation and personality, 1970). Le but du marketing est de rpondre aux besoins et aux dsirs des consommateurs de faon plus pertinente que les concurrents. Analyser le comportement du consommateur consiste tudier comment les individus, les groupes et les organisations choisissent, achtent, utilisent et abandonnent les biens, les services, les ides et les expriences afin de satisfaire leurs besoins et leur dsires. Une telle dmarche permet ensuite de dterminer de quelle faon a amlior les produits et en lancer de nouveaux, fixer ses prix, imaginer de nouveaux circuits, laborer des messages et dvelopper dautre Operations marketing. (Marketing Management, Kotler Dubois, 12eme dition chapitre 6 comprendre le comportement des consommateurs). Le comportement du consommateur est lensemble des actes dun individu qui sont directement lis lachat et lutilisation de biens et de services, incluant le processus de dcision qui prcde et dtermine ces actes. Un modle sert expliquer le comportement par une reprsentation schmatique de la ralit qui regroupe : Des variables exognes ou extrieures lindividu et issues du milieu de vie du consommateur, tels les facteurs culturels et sociaux; Des variables endognes ou propres chaque personne, tels les facteurs personnels et psychologiques; Le processus de dcision dachat. Le marketing vise influencer le consommateur(ou les clients), mais pour influencer, il faut encore comprendre, expliquer et prvoir son comportement. Ltude du comportement du consommateur nest pas une science infaillible, elle sappuie

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cependant sur la psychologie et la sociologie pour mieux comprendre les processus psychologiques qui influencent les consommateurs. Dans ce contexte, la problmatique centrale peut tre formule de la faon suivante : Linfluence du consommateur est lobjectif du marketing donc on doit tudier ce consommateur et connaitre quelles sont les variables qui linfluence ? Et quel processus il suit pour prendre une dcision dachat ?

Par ailleurs, notre recherche prsente des intrts thoriques et pratiques : Au niveau thorique : la recherche apporte une tude du comportement des consommateurs. La recherche prsente au plan pratique ltude du consommateur marocain et son comportement dachat. Afin de rpondre notre problmatique, nous avons adopt le plan suivant : Dans un premier chapitre, nous exposons ltude des variables exognes et endognes du comportement des consommateurs Le deuxime chapitre prsente le processus de dcision dachat Nous tentons dans un troisime et dernier chapitre dtudier les spcificits du consommateur marocain, et nous testerons les hypothses suivantes : H1 : le consommateur marocain est sensible au prix

H2 : le consommateur marocain est influenc par la publicit audio visuelle le contact directe et les promotions favorisant lessai H3 : le consommateur marocain est habitu aux nouveaux modes dapprovisionnement

H4 : le consommateur marocain est plus influenc par les variables exognes

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Premier chapitre : Les facteurs influenant le comportement des consommateurs

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INTRODUCTION DU CHAPITRE I La consommation est lune des formes lmentaires de la vie quotidienne. Le dveloppement de la socit moderne a conditionn un environnement lourdement charger dobjets, de signes et dinteraction fondes sur des changes marchands ainsi que lacclration du renouvlement de loffre disponible ltude du consommateur et de lacheteur est en mesure dapporter au entreprises un cadre danalyse susceptible daugmenter leurs performances economique.il est ncessaire de dvelopper les nuance de la diversit et des spcificit des comportement dachat et des facteurs influenant le consommateur. Lanalyse de ces facteurs qui influence le choix du consommateur porte sur deux volets la dcortication des variables exognes (au niveau large) qui regroupe les facteurs culturels et sociaux et puis des variables endognes qui englobe les facteurs psychologiques et personnels (plus spcifiques).

Schma reprsentative des facteurs influenant le comportement des consommateurs :

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Section 1 : facteurs culturelles selon le sociologue qubcois Guy Rocher, " un ensemble li de manires de penser, de sentir et d'agir plus ou moins formalises qui, tant apprises et partages par une pluralit de personnes, servent, d'une manire la fois objective et symbolique, constituer ces personnes en une collectivit particulire et distincte." (Guy Rocher, 1969, 88). De cette dfinition on tire trois ides clefs : - La culture est un ensemble de connaissance, de croyance, de normes, de valeur, de traditions acquises par lhomme en tant que membre de telle ou telle socit. - La sous-culture - Les classes sociales 1- La culture

Selon le dictionnaire (Le ROBERT) la dfinition littraire du mot culture signifie le dveloppement de certaines facults de lesprit par des exercices intellectuels

appropris, ensemble de connaissances acquises (ducation, formation)


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Cest une programmation mentale collective qui se traduit par les Valeurs, les normes et les attitudes, cres par les humains, caractristiques d'une socit, transmises d'une gnration une autre, et qui conduisent des schmas communs de comportement.

2- La sous culture

Dans chaque socit il existe un certain nombre de groupe culturels, qui permettent leurs membres de identifi de faon plus prcise un modle de comportement donne. On peut prendre comme exemple les groupes gographiques originaires dune mme rgion, groupes ethniques et religieux, etc.

3- Les classes sociales Toute socit humaine met en place un systme de satisfaction sociale, cest--dire un Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes, des centres d'intrts proches, qui se refltent sur le style de vie et sur le comportement d'achat. Section 2 : les facteurs sociaux Ce sont les relations entre le consommateur et le milieu social dans lequel il volue. Il existe plusieurs niveaux ce milieu social : 1- La famille Cest le premier cercle social dvolution. Elle constitue le groupe dinfluence le plus immdiat et le plus durable. La famille est constitue de deux personnes ou plus qui vivent ensemble. Le foyer est une unit dhabitation, qui peut inclure autant les clibataires que les familles.
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La famille est une variable importante pour les gens du marketing, car beaucoup danalyses et dactions reposent sur le cycle de vie de la famille ou sur le rle du sexe ou des enfants dans la prise de dcision familiales. Les pays en voie de dveloppement sont marqus par une jeune population qui conduit les gens de marketing tudier plus prcisment les groupes dge : enfants, pradolescents, adolescent jeunes, adultes, seniors etc. Lappartenance a ces groupes peut influencer les besoins, les motivations les attitudes et les comportements dachat.

2- Les groupes sociaux Le consommateur est influenc, dans son comportement dachat, par le ou les groupes auquel il appartient et mme parfois par ceux auxquels il nappartient pas. Par llaboration des normes et le souhait de lindividu de sy conformer(ou de sen diffrencier), le groupe est susceptible dorienter son choix des produits et des marques. Donc linfluence du groupe dans le comportement dachat se traduit dans des normes sociales et de comportement, dans dinfluence de : Groupe dappartenance : cest--dire le groupe auquel le consommateur est reconnu appartenir, on distingue entre groupes primaires qui se caractrisent par un faible effectif, ce qui rend linteraction directe et permanente entre les membres(famille, voisins, amis) et les groupe secondaires qui eux font passer linformation par lintermdiaire de relais, le consommateur est influence de manire indirecte(les associations, les clubs) Linfluence du groupe sur lindividu seffectue de trois manires diffrentes et selon deux phases (DE Montmollin, 1977):
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Le groupe produit le modle de comportement Influence limage que lindividu a de lui-mme Engendre des pressions (tablir des normes) Phase de rception des normes transmises par le groupe. Phase de rponse quil donne a ces informations (suivre ou contredire)

Section 3 : facteurs personnels Ce sont des facteurs qui prennent naissance a lintrieur mme de la personne et qui influencent la dcision dun acheteur.

A. Lge et le cycle de vie

En microconomie, la thorie du cycle de vie de Franco Modigliani (le Prix Nobel en 1985) est un modle de prise en compte de l'ge du consommateur dans la dtermination de la fonction de consommation. L'ge dtermine la fois les revenus de l'individu et son patrimoine. L'enfant est un important prescripteur qui achte par parents interposs. L'adolescent a des besoins spcifiques et se montre influenable par les modes et les marques. Au dbut de sa vie d'adulte, l'individu a des revenus faibles, infrieurs sa fonction de consommation, ce qui implique qu'il doive dspargner. Lors de sa vie active, l'individu peut rembourser ses dettes et constituer une pargne qui servira financer la consommation de la priode de vieillesse. Longtemps on a cru que le troisime ge constituait une clientle peu accessible la nouveaut et peu solvable face au march. On constate maintenant qu'il s'agit de consommateurs disposant d'un pouvoir d'achat lev, et dont la grande disponibilit fait qu'ils ont une grande varit de besoins spcifiques satisfaire.
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Tableau qui reprsente le cycle de vie familial et comportement dachat :


Phase du cycle de vie Clibataire Jeunes couples sans enfants Couples avec enfants de moins de 6 ans Couples avec enfants de plus de 6 ans Couples gs avec enfants charge Couples gs sans enfants charge, chef de famille en activit Couples gs mari sans enfants charge, chef de famille retrait Ag, seul, en activit Ag, seul, retrait Stable En baisse Voyage, loisirs, sant Sant En baisse Maximum Stable Rsidence secondaire, mobilier, ducation Voyages, loisirs, rsidence de retraite Sant, loisirs En hausse Revenu Modeste Croissant En baisse Type de consommation Vtements, boissons, loisirs Biens durables, loisirs Logement, mdicaments Education, Sport quipement, jouets,

Ainsi certaines tapes psychologiques, correspond des passages particulirement significatif (mariage, arrive du premier enfant, changement professionnel, divorce, remariage ) modifient les habitudes de consommation. B. La profession et la position conomique Le mtier exerc par une personne donne naissance de nombreux achats (vtements de travail, outil, reprsentation professionnel, loisir) La position conomique dune personne dtermine largement ce quelle est en mesure dacheter. Cette position est fonction de son revenu, patrimoine, sa capacit dendettement et de son attitude vis--vis de lpargne et du crdit. C. La personnalit et le concept de soie Tout individu a une personnalit quil exprime travers son comportement dachat. On appelle personnalit un ensemble de caractristiques psychologiques distinctives qui engendre des rponses cohrentes et durables lenvironnement. La personnalit slabore selon une vision purement personnelle au bout de 4 tapes essentielles de la vie de lIndividu :

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1re tape (0-10 ans) : Cest ltape de lInitiation de la personnalit, durant laquelle, le nouveau-n, et le petit enfant, commencent construire les premiers repres de leur personnalit, inconsciemment, et ce, en subissant de manire large et continue (tant une page blanche), lensemble des influences de lentourage parental et familial, en adhrant des propres groupes damis, en manifestant une forte jalousie, en se familiarisant accepter et admettre des concepts lis aux coutumes et aux traditions, en apprenant distinguer entre ce qui est permis de faire (par la rcompense des parents de certains actes), et entre ce qui est viter, ou ne pas faire (par la punition dautres actes par les parents). 2me tape (10-25 ans) :Cest ltape de conflits et de paradoxes , car durant cette dernire, la personnalit humaine tend sortir de lre de lenfance, et franchir le monde de la jeunesse et de ladolescence, et bien sur, cette transition ne se fait pas gratuitement, ni facilement. Car, ici, on entre dans une phase de formation interne de notre personnalit, do on assiste un combat (interne, psychique, sentimental). 3me tape (25-45 ans) : Ici, la personnalit est en phase de Maturit o elle peut tre qualifie dassez mre , o la personnalit de lIndividu normalement t confronte face de nombreuses expriences (lenvironnement du travail avec ses collgues). Phase o slabore la conscience du sentiment de la responsabilit, accompagne toujours du bagage cumulatif acquis, vcu, et issu des deux prcdentes tapes. 4me tape (45ans-dcs) : L, la personnalit atteint son stade dlaboration final, o les visions se font voir trs claires, o les dcisions sont profondment tudies. Dispose aussi dune personnalit sage . Le concept de soi est le reprsentant subjectif de la personnalit. Il correspond limage que lindividu de lui mme et la manire dont il pense que les autres voient. On observe une forte cohrence entre limage de soi et limage des produits prfrs par un individu. Cependant, le concept de soi est triple puisquil correspond la perception de soi, mais aussi limage idale de ce que lon voudrait tre et la manire dont on pense tre peru par les autres. D. Le style de vie et les valeurs

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Manire de vivre (et parfois de penser) adopte par un ou plusieurs individus. Les styles de vie subissent notamment l'influence de la socit, de la culture, des valeurs, des spcificits de la personnalit de l'individu qui l'adopte et/ou qui l'adapte. Utilis en Marketing pour segmenter la population ainsi pour expliquer les comportements des consommations et les choix des marques. Une valeur est une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains buts de lexistence sont personnellement ou socialement prfrables dautres. Les valeurs sont beaucoup plus profondes que les comportements et les attitudes. Elles permettent lindividu de dfinir son identit et de justifier ses actes. On peut dire quelles dterminent les choix et les dsirs sur le long terme.

Section 4 : facteurs psychologiques Il est logique de considrer que lindividu lui-mme constitue le point de dpart de comportement dachat au travers de ses besoins, de sa motivation, de sa perception et de son attitude envers ce produit.

1- Les besoins Les besoins sont des manques physiques et psychiques. Nous agissons parce que nous cherchons satisfaire ces besoins.

Maslow les a hirarchiss comme suite :

Accomplissement personnel (morale, crativit, rsolution des problmes...) Estime (confiance, respect des autres et par les autres, estime personnelle)

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Besoins sociaux (amour, amiti, appartenance, intimit)

Scurit (du corps, de l'emploi, de la sant, de la proprit...)

Besoins physiologiques (manger, boire, dormir, respirer...)

Pyramide des besoins

Nanmoins cette hirarchie a des limites au niveau scientifique et psychologique mais donne un outil marketing important pour positionner un produit et adapter les services aux consommateurs. Selon N.Kano les consommateurs comme tout un chacun on trois types de besoins :

Les besoins basiques : un besoin basique nest jamais exprimer, il faut absolument le remplir, si le consommateur ne remplit pas se besoin ca gnre un mcontentement

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terrible (trouver les serviettes propre dans un restaurant, avoir une bonne rception dans une boutique.). Les besoins exprims : lorsque le besoin est exprimer tous le monde en a connaissance, le consommateur exprime ce quil veut et ce quil attend donc il choisi en fonction de ce quil veut. Les besoins latents : un besoin latent nest jamais exprimer, le consommateur nen a pas conscience, lidentifier et le remplir vas cre chez le consommateur une satisfaction norme (avoir un billet en premire classe alors quon a pay pour un deuxime classe) - besoins individuels et collectifs Daprs Carle Marx les besoins individuels sont une fin en soie et linterfrence des besoins individuels cre la richesse mais cette thorie a tait Critiqu et reconstituer par John Nash avec la thorie dquilibre de jeux qui est fond sur linterdpendance des besoins collectifs et individuels. On parle beaucoup des dsires en marketing, qui sont en fait des besoins non satisfaits. Analyser les besoins insatisfaits des consommateurs est une source dinspiration importante pour le marketing, mais il existe de nombreuses faons de satisfaire ses dsirs qui chappent au domaine du marketing. 2- Les perceptions La perception est le processus par lequel les sensations sont slectionnes, filtres et interprtes. Lattention est une mesure de concentration de notre perception. Nous filtrons en effet nos perceptions et sommes plus ou moins attentifs aux messages et aux offres. Nous interprtons ensuite ces sensations pour leur donner du sens. Le rle du marketing est de forcer lattention des consommateurs et dobtenir linterprtation voulue des messages. Beaucoup de consommateurs interprtent trs diffremment un message. 3- Les motivations et les freins

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La motivation est un tat psychologique de tension qui conduit agir pour apaiser ou supprimer cette tension. Les besoins et dsirs sont ainsi une source importante de motivation. Les besoins peuvent tre actifs (exprimer) ou latents : ils ne sexpriment pas toujours et la motivation dpend donc des circonstances. De plus, les motivations sont souvent conflictuelles, elles ne sont donc ni impratives, ni absolues. Sur le plan marketing il est ncessaire dtudier les motivations des clients et prospects afin de mieux ragir ou agir sur ces motivations. On trouve plusieurs typologies de motivations : - les motivations hdonistes : se faire plaisir - les motivations oblatives : faire plaisir quelqu'un dautre - les motivations dauto expression : exprimer sa personnalit, saffirmer

Les freins sont des forces psychologiques ngatives, qui peuvent tre conscientes ou inconscientes. - les inhibitions : sentiments perus comme dvalorisants - les peurs : peur du changement - les blocages : les incapacits agir 4- Les attitudes Ce sont des prdispositions mentales, de lindividu valuer dune certaine faon des messages, objets ou personnes et a ragir devant eux. Ce sont des ensembles plus ou moins cohrents de croyances, de sentiments, de prdispositions que les individus ont acquis ou qui leur t transmis. Les composantes des attitudes sont : Les savoirs et croyances ou lments cognitifs Les sentiments ou lments affectifs Les tendances agir ou lment conatifs Le modle traditionnel de la hirarchie des effets est : Faire connaitre (cognitif),
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Faire aimer (affectifs) Faire ragir (conatifs) Dautres hirarchies sont nanmoins convenables Plus on va vers laction, plus il est difficile de changer les attitudes au cause du principe de la stabilit des attitudes, de plus les individus sont soucieux de maintenir la cohrence de leurs attitudes. 5- Les risques Les risques sont donc des incertitudes qui affectent lachat. Toute dcision implique un certain risque, quil soit fonctionnel (cest un bon produit?), Psychologique, financier (peur davoir fait une mauvaise affaire) ou physique. Plus le risque perue est lev, plus limplication du consommateur est forte .limplication est lintrt porte par les consommateurs a une catgorie de produits ou a une marque : elle dpend du risque, de facteurs personnels, de facteurs lies au produit et/ou a la situation dachat. Plus le consommateur est impliqu, plus il sera a la recherche dinformations et le processus dachat sera extensif, moins il est impliqu, moins son processus dachat sera dveloppe et rflchi. Selon quon sadresse des consommateurs peu ou trs impliqu, on adoptera des politiques de marketing ou de communication diffrentes. 6- Lapprentissage Lapprentissage est un changement dans le comportement qui rsulte de lexprience .on a souvent associ le marketing avec un mode particulier dapprentissage qui est le conditionnement (modle behavioriste), dont lusage et efficacit sont en fait limites.

Conclusion du chapitre I
Les stimulations internes lachat sont induites par des caractristiques propres Chaque individu : Facteurs gographiques : langue, culture dorigine, ethnie, lieu dhabitation (zone urbaine ou rurale, mgaville...), etc. Facteurs dmographiques : ge, sexe, situation de famille, etc.
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Facteurs socio-conomiques : type de revenu, niveau de formation, classe sociale... Facteurs psychologiques : niveau de besoins Ces diffrents facteurs vont induire des comportements dachat diffrents : une femme clibataire, jeune cadre dynamique, naura pas les mmes comportements dachat quune mre de famille nombreuse en difficult conomique. Par ailleurs, le comportement dachat varie en fonction du type dachat effectuer. Achat routinier peu risqu au niveau financier (alimentation quotidienne dans une grande surface) ou achat exceptionnel risqu au niveau financier (nouvelle maison, nouvelle voiture...) : la dcision dacheter ne se prend pas de la mme manire !

Deuxime chapitre :
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Les tapes du processus dachat

INTRODUCTION DU CHAPITRE II Lorsqu'on parle du comportement du consommateur, on pense aux agissements et aux ractions que les acheteurs ont quand ils doivent satisfaire un besoin par un bien ou un service. Il sera beaucoup plus facile de cibler un march lorsqu'on connatra les diffrentes caractristiques de ses consommateurs. Les mcanismes psychologiques sont importants pour comprendre comment les consommateurs prennent leurs dcisions dachat. Les entreprises les plus astucieuses cherchent apprhender lexprience du client dans son intgralit, depuis la prise de conscience du besoin, lanalyse de linformation sur les caractristiques du produit et le choix de la marque, jusqu lutilisation et labandon du produit. Le consommateur franchit successivement cinq tapes : Section 1 : la reconnaissance du problme
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Le consommateur prend conscience dun manque quil veut pallier. Cette phase se termine quand le consommateur admet la ncessit dun achat. Le Marketing favorise cette prise de conscience par la publicit. Pour les responsable Marketing, ltape de lveil du besoin revt une signification particulirement. Elle lincite tudier les motivations susceptibles dtre lies son produit ou sa marque. Section 2 : la recherche dinformation La recherche dinformation est une science a part qui consiste collecter linformation la trier en information pertinente et tirer des conclusions et des solutions optimal en se rfrent a linformation traiter. La recherche dinformation en marketing est un processus que suis le consommateur pour arriver a une dcision dachat et il se dfinie par : La nature de la recherche c'est--dire que cest soit une recherche passive ou le consommateur est attentif aux informations sur le produit ainsi qua ses expriences antrieures ou cest une recherche active ou il va chercher linformation par lui-mme en se rfrent a des sources dinformation. Il existe plusieurs sources do mane linformation mais ils sont diviss en trois grands types : Sources commerciales qui sont contrles par le march et qui mettent des informations subjectives comme la communication des entreprises (pub, site internet) et linformation orientes qui doivent tres valides par dautres sources. Sources publiques qui diffusent des informations objectives ces sources sont les mdias (la presse, la tv) Sources personnelles qui est lexprience (achats antrieurs, manipulation directe du produit), aussi lentourage (bouche oreille), ainsi que les leaders dopinion et les prescripteurs (expert, personne ayant de linfluence sur les autre). La recherche dinformation tire sont importance du degr dimplication du consommateur qui cherche avoir de linformation pour prendre une dcision et du temps disponible a ce dernier vue que cest un long processus qui commence par prise

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en conscience de lenvironnement puis linterprtation de telle faon que sa soit en accord avec le schma de rfrence . Schma reprsentative du processus de recherche dinformation

Section 3 : lvaluation des alternatives A mesure quil reoit de linformation, lindividu sen sert pour rduire son incertitude quant aux alternatives et leurs attraits respectifs. De nombreux modles ont t labors pour rendre compte de ce processus. Le consommateur ne cherche pas seulement savoir si le produit est << Bon>> ou <<Mauvais>>, mais comment il se compare dautre sur certaines caractristiques. 1- Les croyances et attitudes Les valuations refltent souvent les croyances et les attitudes que lindividu sest forg travers lexprience et lapprentissage. Ces croyances et ces attitudes influencent ensuite le comportement.

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Une croyance correspond un lment de pense descriptive quune personne entretient lgard dun objet. L'attitude est un lment primordial dans l'tude du comportement des consommateurs car elle fait partie des lments qui influencent le comportement des individus et permet de comprendre les diffrentes prdispositions de ces individus par rapport un produit quelconque. C'est ainsi que Kotler et Dubois diront qu' une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions motionnelles et les prdispositions agir vis-vis d'un objet ou d'une ide. Ceci revient dire que les attitudes permettent un individu de mettre en place des comportements cohrents l'gard d'une catgorie d'objets similaires. Par ailleurs, les attitudes sont les prdispositions apprises par l'individu, lui permettant de ragir devant un objet ou une classe d'objets d'une faon consquente, que cette raction soit favorable ou dfavorable. Dans le mme ordre d'ides, John PETROF dira que : l'attitude est une prdisposition durable se comporter de manire constante et apprise l'gard d'une classe donne d'objets.

Toutes ces dfinitions font ressortir les caractristiques de l'attitude du consommateur : Une attitude oriente un comportement par rapport un objet ou une classe d'objets. Par consquent, les attitudes surviennent dans l'ensemble des actes que nous posons quotidiennement. Une attitude se construit : En effet, c'est grce un ensemble d'valuations, d'expriences, et d'influences qu'un individu dveloppe une attitude. Une attitude est durable : tant donn que l'attitude dcoule d'un construit qui se forge sur plusieurs facteurs, elle reste un lment difficile modifier dans le comportement du consommateur. L'attitude se fonde sur un ensemble de prdispositions qui peuvent tre favorables ou dfavorables un objet ou classe d'objets. Les composantes des attitudes et des croyances sont: Composante cognitive :
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Ensemble des ides et connaissances entretenues lgard dun objet ou classe dobjet. Ensemble des informations et croyances quun individu dispos par rapport un produit. Permet de mieux apprcier la notorit dun produit par rapport aux autres produits concurrents. Cest une composante valuatrice en terme dide et de connaissance. Composante affective : Composante rsume le sentiment favorable ou dfavorable dun consommateur lgard dun objet ou une classe dobjet. Concerne les sentiments par laquelle un consommateur dcide de choisir un produit plutt quun autre. Composante conative : Elle est encore appel composante comportementale tout simplement parce quelle est lie la raction lgard du produit.

Section 4 : la dcision dachat Apres la recherche dinformation vient la dcision dachat qui est la phase qui dtermine lacte aprs une succession de choix dveloppes en fonction des attitudes prdfinies et chaque consommateur a sa propre hirarchie de choix mais souvent il ya des facteurs situationnels qui entrent en vigueur lhors de laction dachat qui fait quil est une diffrence entre ce quon achte rellement et ce quon a prvue dacheter. Pour les produits a faible implication, le processus dachat est souvent moins rationnel ce qui mne a dautres approches de la dcision dachat : 1- Le niveau dimplication

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Limplication dun consommateur est son degr de motivation, dexcitation ou dintrt crs par un objet ou une situation spcifique. Elle affecte ses comportements, son traitement de linformation et sa prise de dcision. Nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur a une faible implication et ne peroit pas de vritables diffrences entre les marques. Dans certaines dcisions dachat se caractrisent par une faible implication mais aussi par de nombreuse diffrence peru au sein de loffre, ainsi on peut opter pour une autre marque, simplement par dsir de changer. 2- Les heuristiques de dcision Les heuristiques sont des rgles mentales empiriques permettant une dcision rapide. Il sagit en fait de <<raccourcis mentaux>>, qui aboutissent lvaluation biaise de la probabilit de survenance de certain vnements. Cest pour quoi la premire impression faite sur le consommateur est souvent primordiale.

3- La comptabilit mentale La comptabilit mentale est popularise par Richard Thaler dans les annes 1980.Il la dfinit comme tant Ensembles des oprations cognitives utilises par les individus et les mnages pour organiser, valuer et suivre les activits financires .

A. Les composantes de la comptabilit mentale

THALER (1999) affirme que la comptabilit mentale contienne trois composantes essentielles qui ncessitent une grande attention : La premire composante est l'utilit de transaction qui permet d'expliquer le choix des individus en incorporant la notion de valeur de l'affaire .
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La seconde composante est la compartimentation budgtaire qui est le fait de rpartir les recettes et les dpenses en diverses catgories. La dernire composante est la comptabilit temporelle qui est dfinit comme tant la faon avec laquelle les gens regroupent mentalement leurs dcisions dans le temps. B. Lutilit de transaction

Un concept trs important utilis pour comprendre la comptabilit mentale est le concept de l'utilit de transaction. THALER (1985) propose que les consommateurs, lors d'une transaction, obtiennent deux types d'utilit : l'utilit d'acquisition et l'utilit de transaction. L'utilit d'acquisition est la mesure de la valeur du bien obtenue relativement de son prix, tandis que l'utilit de transaction mesure la valeur obtenue de l'affaire, elle est dfinie comme tant la diffrence entre le prix pay et le prix de rfrence du bien (qui est le prix rgulier que le consommateur s'attend payer) , si le prix pay est gal au prix de rfrence mentale du bien, la valeur de transaction est nulle, et si le prix est infrieur au prix de rfrence, l'utilit de transaction est positive.

C. Les remdes de la comptabilit mentale

En considrant qu'un titre est une bonne affaire seulement quand son potentiel d'apprciation long terme est trs important. En gardant en mmoire qu'en bourse il n'y a (presque) jamais de fume sans feu. Au contraire, compte tenu de l'inertie des marchs, quand un titre dvisse, c'est qu'il aurait d dcrocher depuis longtemps et que la chute n'est sans doute pas termine. Inversement, quand un titre acclre la hausse, c'est que le march vient, de se rendre compte que les fondamentaux se sont amliors. En prenant des positions sur un titre seulement en raison de son potentiel, pas pour rpondre des ratios de pondration que l'investisseur a fix arbitrairement.
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En considrant comme indpendantes les dcisions qui le sont objectivement ; ce n'est pas parce que l'investisseur a ralis cinq bons investissements dans un compartiment que le sixime est assur d'tre excellent. Section 5 : le comportement post achat Apres avoir achet et fait lexprience du produit, le consommateur prouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de mcontentement. Il peut ressentir une certaine dissonance sil est du par des caractristiques du produit ou sil entend des commentaires favorables sur les marques concurrentes. Il recherche alors des informations qui confortent sa dcision. La communication Marketing ne sarrte donc pas lacte de vente. Il est essentiel dtudier la satisfaction, les actions poste-achats et lutilisation qui est faite du produit. 1- La satisfaction Dans le monde comptitif daujourdhui, la satisfaction des clients est la cl de la russite. Il faut donc disposer d'outils permettant d'identifier objectivement les besoins, d'valuer la satisfaction et de suivre les progrs raliss dans la relation client. Dans le monde comptitif daujourdhui, la satisfaction des clients est la cl de la russite. Il faut donc disposer d'outils permettant d'identifier objectivement les besoins des clients, d'valuer leur satisfaction et de suivre les progrs raliss dans la relation client. Lvaluation de la satisfaction : Les outils de ce type sont utiliss aprs la ralisation de la prestation. Deux types doutils sont utiliss dans ce but : Le suivi et le traitement des rclamations client, il sagit de relever et d'analyser les rclamations crites ou orales. Lenqute de satisfaction : elle consiste valuer la satisfaction du client sur la base dun questionnaire crit. Lintrt de ces outils est quils vous fournissent une valuation plus objective de la satisfaction de vos clients. Ils constituent aussi une base concrte pour dfinir des
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actions damlioration en vue de mieux satisfaire vos clients lavenir. Les actions d'amlioration : lidentification des besoins de vos clients ou lvaluation de leur satisfaction dbouchent sur des actions damlioration dans le cas o un cart non souhaitable est constat entre votre offre et leurs demandes. 2- Les actions post achat Le niveau de satisfaction du consommateur dtermine son comportement ultrieur. Un consommateur satisfait a tendance racheter le mme produit lors du prochain achat. Un consommateur content exprime galement sa satisfaction dans son entourage :<<On ne peut trouver meilleur vendeur quun client satisfait>>. Un client mcontent ragit diffremment. Il peut renoncer au produit, en sen dbarrassant ou en le retournant contre remboursement. 3- Lutilisation du produit Cest la manire dont les acheteurs utilisent le produit et sen dbarrassent. Cest un facteur-cl de la frquence dachat est le degr dutilisation du produit cest--dire plus les consommateurs utilisent le produit, plus ils renouvellent rapidement leur achat. Un axe peut alors tre didentifier diffrentes manires dutiliser le produit afin dintensifier la consommation. Un autre axe est de mieux informer les consommateurs sur la dure de vie du produit. On peut ainsi leur rappeler la date laquelle ils lont achet ou le moment idal de remplacement. Lentreprise doit galement tenir compte de la manire dont les clients se dbarrassent du produit lorsquils ont fini de lutiliser.

Conclusion du chapitre II
chaque fois qu'un consommateur aura besoin de faire un achat, il procdera d'une faon prcise pour choisir le produit qu'il dsire. En quatre tapes simples, le comportement du consommateur lors d'une procdure d'achat se droule exactement comme suit: Premirement, il identifie qu'il y a un problme. Deuximement, il recherche de l'information sur ce problme. Troisimement, il value les alternatives
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qui

lui

sont

offertes.

Finalement,

il

prend

sa

dcision

d'achat

finale.

Il faut d'ailleurs noter que les comportements des consommateurs changent. Aujourdhui, par exemple, ils ont accs beaucoup plus facilement l'information grce interne; ils auront ainsi tendance savoir d'avance o ils iront magasiner. Toutefois, certains critres supplmentaires peuvent influencer sur leurs dcisions d'achats. L'atmosphre d'un magasin, la pression exerce par les vendeurs, le temps disponibles pour l'achat du produit ou encore, l'importance que l'achat signifie pour le consommateur sont tous des facteurs qui peuvent jouer un rle sur le comportement du consommateur.

Troisime chapitre :
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Cas du consommateur marocain

Introduction du chapitre III


Le Maroc est un pays musulman en voie de dveloppement culturellement riche et diversifi, o chaque rgion possde ses propres particularits. Cet tat des lieux, fait que toute entreprise dsirant pntrer ce march, doit imprativement tenir compte de toutes spcificits socioculturelles. Pour bien sadapter au march marocain, il est primordial danalyser et de comprendre les comportements dachats des consommateurs marocains. Les Marocains sont des acheteurs impulsifs. Ils sont particulirement sensibles au prix. Habitus un mode d'approvisionnement traditionnel, la disponibilit et la confiance

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des vendeurs sont des critres de choix importants. De mme, il est essentiel que le point de vente ait une bonne image auprs de ses proches. Lentreprise doit tenir compte de ces handicaps et adapter ses produits en favorisant plus le visuel : le logo et le code couleur sont donc la solution la plus adquate pour y remdier. Daprs la CNSS le salaire moyen dclar est de 3000 dhs et seulement 10 % ont un salaire gal ou suprieur 6 000 DH. Et les prix ne sont pas aligns avec les salaires mais ils sont dpasss de loin. Pour bien sadapter au march marocain, il est primordial danalyser et de comprendre les comportements dachats des consommateurs marocains. La famille traditionnelle par exemple fait ses achats au quotidien do lexistence dpiceries de quartier. Le contact humain est trs important dans ce type de commerce puisquune relation de confiance sinstalle entre le vendeur et ses clients ; ces derniers peuvent donc effectuer leurs achats crdit en inscrivant les montants sur un petit carnet et les rgler la fin du mois.

1. Le profil du consommateur marocain

A. La population en chiffres

Population totale Population urbaine Population rurale Densit de la population Population masculine Population fminine Croissance annuelle de la population Age moyen

31.627.428 55,7% 44,3% 69hab/km 49,2% 50,8% 1,19% 24,3


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Il n'existe pas de statistiques officielles, mais il est estim que prs 60% de la population possde une origine berbre Origines ethniques de la population (40% pratique une langue berbre). Les Arabes constituent donc peu prs 40% de la population. Il y a de trs petites minorits d'Haratines et de Juifs.

On remarque quil existe une grande disparit entre les zones urbaines (56% de population) et rurales, ce qui en dcoule une demande peu homogne et un taux danalphabtisme en 2009 slvent 13,2%. Par consquent, toute entreprise dsirant attaquer ce march se doit de dcliner une offre adapte chaque zone.

B. Population des principales villes

Nom Casablanca Rabat Fs Marrakech Agadir Source : citypopulation.de, 2009.

Population 3.975.000 1.850.000 1.080.000 840.000 700.000

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La concentration de la population est essentiellement en mtropole (Casablanca, Rabat, Kenitra) suivi des principales villes comme Fs, Agadir et Marrakech. C. Lge et la distribution par tranche dge de la population Lesprance de vie en annes Homme : Femme : Source: CIA The World Factbook, 2008. Distribution de la population par tranche dge en % Moins de 5 ans : De 5 a 14 ans : De 15 a 24 ans : De 25 a 59 ans : De 60 a 79 ans : Plus de 80 ans : Source: Haut Commissariat au plan On constate que la plus grande tranche dge au Maroc est comprise entre [15, 59], de cela on conclue que le consommateur marocain est un consommateur jeunes, donc les entreprises dans leur systme marketing doivent se focalises sur cette fourchette qui reprsente plus de 60% de la population. D. La composition des mnages 9,9% 21,4% 20,5% 40,5% 6,9% 1,2% 69,0 73,4

Age moyen du chef de famille* Nombre total de mnages (en millions) ** Taille moyenne des mnages** Pourcentage des mnages de 1 personne** Pourcentage des mnages de 2 personne** Pourcentage des mnages de 3 a 4 personne**

40,0 ans 5,0 5,2 personnes 4,3% 11,4% 25,0%

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Pourcentage des mnages de plus de 5 personne**

59,3%

Source :*Haut Commissariat au Plan, 2004. **Haut Commissariat au Plan, 2005. Le Maroc a une population jeune et des foyers larges (4,5 personnes en moyenne). Les dpenses de consommation y sont ingalement rparties : elles sont concentres dans les zones urbaines et parmi la frange de la population la plus aise. E. Les dpenses de consommation
Dpenses de consommation finales des mnages Dpenses de consommation finales des mnages (millions USD, prix constant de 2000) Dpense de consommation finale des mnages (croissance annuelle en %) Dpense de consommation finale des mnages par habitant (USD, prix constant de 2000) Dpenses de consommation finale des mnages (% of GDP) Source : Banque Mondiale 2005 2006 2007

27.765

29.675

30.789

2,3

6,9

3,8

921

973

998

57,5

57,5

58,4

Dpenses de consommation par catgorie de produits en % des dpenses totales Alimentation Habillement Habitation et nergie Equipement mnagers Hygine et soins mdicaux Transports et communications

2001 41,3% 4,8% 22,1% 3,8% 7,6% 7,5%


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Enseignement, culture et loisirs Autre dpenses Source : Haut Commissariat au Plan

3,6% 9,3%

Les dpenses de consommation des mnages marocain a connu une hausse entre 2005 et 2007 et ils sont essentiellement destines a lalimentation, lhabitation et lnergie. F. Le taux dquipement des mnages Biens dquipements en % des mnages les possdant Radio Tlvision Parabole Magntoscope Chaine hifi Rfrigrateurs Conglateur Lave linge Cuisinire a gaz Voiture bicyclette Source : Haut Commissariat au Plan Taux dquipement en technologie de linformation et de la communication, pour 100 habitants Nombre dabonnements tlphoniques Nombre de lignes principales Nombre dabonnements tlphoniques portables Nombre dutilisateurs dinternet Nombre de PC Source : Union internationale des tlcommunications 2. Les supports publicitaires La communication publicitaire modifie les croyances et les attitudes des consommateurs vis--vis dune marque ou dune enseigne, il sagit dun processus qui constitue un canevas commun a lensemble des techniques visant modifier la connaissance et le jugement sur un objet et ou gnrer des attitudes et des comportements qui lui sont favorable. A. La tlvision
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2001 92,0% 77,0% 29,0% 16,5% 3,1% 50,0% 1,5% 10,0% 56,0% 7,4% 18,0%

2006 81,7 9,5 72,2 32,6 2,5

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La tlvision se taille la part du lion : elle reprsente prs de la moiti du march total de la publicit. Elle affiche des taux de croissance suprieure 10% depuis plusieurs annes. La tlvision possde une clientle fidle grce des programmes de proximit et est de loin le support qui permet de toucher la population la plus large. La publicit tlvise influence beaucoup le consommateur marocain dans sa dcision dachat. Les principales chaines de tlvisions sont : Socit Nationale de Radiodiffusion et de Tlvision du Maroc 2M

B. La presse Le chiffre d'affaires de la publicit dans la presse crite ne reprsentait que 22% du total en 2005. Il n'a pas beaucoup augment ces dernires annes, alors mme que le nombre des publications a explos. Cela s'explique notamment par la faiblesse de la diffusion (on ne touche que les catgories sociales leves) ainsi qu'un prix relatif important. Les principaux journaux : Lconomiste, aujourdhui, libration, al massae, al ittihad al ichtiraki, al watan etc.

C. le courrier Le publipostage est encore relativement peu dvelopp au Maroc mais il se dveloppe notamment grce Poste Maroc qui largit et amliore l'attractivit de son offre. D. Moyens de locomotion (affichage) Il s'agit du troisime secteur le plus important aprs la tlvision et la presse crite : sa part de march se situe aux alentours de 20%. Il est apparu en perte de vitesse ces

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dernires annes, malgr les innovations techniques. Cela s'explique par le fait que le parc est prsent satur. Mme sil couvre la presque totalit du territoire, laffichage permet surtout de toucher un public urbain, en particulier les classe moyennes. Les principaux acteurs : Mobilaffiche. E. La Radio La radio n'en est encore qu' ses balbutiements au Maroc. De nombreuses nouvelles stations voient le jour mais elles peinent simposer. Elle reprsente moins de 10% du march publicitaire. Alors que le chiffre d'affaires publicitaires stagnait quelque peu ces dernires annes, il a fortement augment entre 2006 et 2007. La radio ne permet cependant d'atteindre qu'une partie limite de la population marocaine. Mais de l'avis de tous, elle a un fort potentiel de dveloppement. Les principales radios : medi1, Radio 2M, Casa FM, Hit radio. F. Nouvelle technologies (e-marketing, sms, etc.) Ce march a explos ces dernires annes, comme plus gnralement le march de la publicit en ligne. Cela est d en partie l'essor d'Internet au Maroc, mais aussi au prix d'une campagne d'e-mailing sans commune mesure avec une campagne publicitaire classique. Dans beaucoup de cas, il s'agit avant tout de drainer du trafic vers un site web. Elle touche plus particulirement une population jeune et citadine Les principaux acteurs : express mailing, Alciweb.

La publicit au Maroc est soumise une rglementation trs stricte. La publicit pour les boissons alcoolises et liqueurs ainsi que la publicit mensongre est interdite, la publicit des cigarettes a tait interdite aprs 1991, la langue de publicit au Maroc est souvent en franais. Le principal organe de rgulation est le groupement des annonceurs du Maroc.

3. Le prix
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Le consommateur marocain un faible pouvoir dachat et le prix exerce une influence au niveau de la slection des produits et des marques mais aussi au niveau de la slection des points de ventes. Le prix joue un rle de stock ou de rservoir dinformation et permet de donner une valuation globale favorable ou dfavorable ce qui rend le consommateur marocain tres sensible au prix.

4. La marque

L'une des raisons qui poussent les consommateurs marocains privilgier la marque, est le fait qu'ils la jugent en se basant sur des facteurs extrinsques tels que le prix, la notorit, lemballage et essentiellement son multi usage.

Conclusion chapitre III


Hypothses H1 : le consommateur marocain est sensible au prix validit Accepte

H2 : le consommateur marocain est influenc par la publicit audio visuelle le contact directe et les promotions favorisant lessai H3 : le consommateur marocain est habitu aux nouveaux modes dapprovisionnement H4 : le consommateur marocain est plus influenc par les variables exognes

Accepte

Rejete

Accepte

Lanalyse du comportement du consommateur marocain nous laisse apprcier les opportunits marketing quoffre ce dernier, les secteurs de consommation les plus porteurs sont les meubles, ordinateurs et autres produits durables et vue de que les dpenses de consommation sont ingalement reparties et concentres dans les zones urbaines et parmi la frange de population la plus aise, le recoure au crdit a la consommation reste relativement peu pratiqu mais se dveloppe rapidement (37% en

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2006 et 2007),concentr a Casablanca et Rabat et particulirement populaire chez les classes moyennes(salaris et fonctionnaires) mais fait lobjet dun tabou religieux.

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Conclusion Gnrale

Les rapports entre consommation et modes de vie sont tudis sur un demi-sicle, car les changements, qui sont considrables long terme, sont de faible ampleur sur le court terme. volutions lentes ou bouleversements acclrs ne se produisent pas aux mmes priodes selon quon examine lalimentation, lhabillement, le logement, les transports, les loisirs ou la sant. Les grandes innovations lautomobile ou lInternet
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, mme si leur diffusion finit par transformer de faon transversale tous les modes de vie, ne font apparatre leurs effets bnfiques ou pervers quavec lenteur.

Cette recherche a eu pour objectif de dterminer les diffrents aspects du comportement du consommateur. Nous avons tout dabord expliqu les facteurs qui influencent ce consommateur puis sont comportement face lachat. Apres avoir discut du consommateur en gnral. Au moyen dune analyse des statistiques publi sur le consommateur marocain nous avons fait sortir les spcificits du comportement de ce dernier. Par ailleurs notre recherche a confirm que le consommateur marocain est impulsif et trs sensible au prix. Toutefois il est influenc par la publicit et les facteurs exognes (culture, famille, etc.). Aussi il reste fidle au mode traditionnel de distribution mme avec le dveloppement des nouveaux modes (GMS, le E-commerce). Nous devons prciser que les conclusions auxquelles nous sommes parvenus doivent tre relativises compte tenu de certaines limites notre investigation. Variables intgres dans cette recherche ne sont pas exhaustives. Il conviendra de prendre en considration les changements dans la population et les comportements irrationnels. Tout ceci limite, en consquence, la validit externe de notre recherche. Bien que soumis quelques limites, ce travail de recherche nous a permis douvrir certaines perspectives. Sur le plan thorique : Suite ltude du consommateur marocain on donne la personne concerne une ide gnrale de ces spcificits Sur le plan pratique : Les opportunits marketing que nous avons avanc sont les clefs daccessibilit, que les entreprises doivent utilises pour augmenter leur profit puisque ces lments dfinissant les caractristiques du consommateur marocain.
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Bibliographie

Ouvrages

DR.ABDELLATIF CHAKOR (2009) <<marketing technique & tudes de marche>>1er dition KOTLER ET DUDOIS(2006) <<Marketing et management>> 12eme dition JACQUES LENDREVIE, JULIEN LEVY, DENIS LINDON<< Mercator Thorie et pratique du marketing>> 9eme chapitre 3.

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PAUL VAN VRACEM MARTINE JANSSENS-UMFLAT <<Comportement du consommateur Facteurs dinfluence externe Famille, Groupes, Culture, conomie et Entreprise>> JOHN V.PETROF <<Comportement du consommateur Marketing>> 5eme Edition N.GUICHARD R.VANHEEMS<< Comportement du consommateur et de lacheteur >>
Articles

Journal LA VIE ECO << chronique de LARABI JADI du 22.03.2010, le consommateur marocain est-il en train de naitre ?>>
Journal LA VIE ECO du 16 fvrier 2009.

Journal Le Matin <<Par Mohamed Badrane 13.03.2008, protection du consommateur r>>

Sites web

http://www.doc-etudiant.fr/Commerce/Economie/Memoire-Approche-macroeconomique-de-la-consommation-au-maroc-21665.html http://www.e-marketing.fr/Definition-Glossaire/Comportement-du-consommateur6495.htm http://ladwein.free.fr/index2.html

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Table des matires

Remerciements...1 Index ..2 Sommaire ...3

Introduction gnrale..4

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Chapitre I : Les facteurs influenant le comportement des consommateurs.7

Introduction du chapitre I ..8 Section 1 : Les facteurs culturels................................................................................9 1- la culture.............................9 2- la sous culture.....9 3- les classes sociales10 Section 2 : Les facteurs sociaux........10 1- La famille..10 2- Les groupes sociaux..................................................................................................11 Section 3 : Les facteurs personnels...............................................................................11 1- Lge et le cycle de vie......................12 3- La profession et la position conomique...................................13 4- La personnalit et le concept de soie.........................................................13 5- Le style de vie et les valeurs.........................................14 Section 4 : Les facteurs psychologiques........................................................................15 1- Les besoins............................................15 2- Les perceptions..............17 3- Les motivations et les freins......................17 4- les attitudes................18 5- Les risques.................................................................................................................18 6- Lapprentissage.............................19 Conclusion du chapitre I........................................................19 Chapitre II : les tapes du processus dachat...........................................................20

Introduction du chapitre II.21 Section 1 : La reconnaissance du problme..........................21 Section 2 : La recherche dinformation.........................................................21


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Section 3 : Lvaluation des alternatives......................................................................23 1- Les croyances et attitudes.........................................................................................23 Section 4 : La dcision dachat.....................................................................................25 1- Le niveau dimplication................25 2- Les heuristiques de dcision......................................25 3- La comptabilit mentale....................................26 A- Les composantes de la comptabilit mentale...........................................................26 B- lutilit de transaction.......................................................................26 C- Les remdes de la comptabilit mentale...................................................................27 Section 5 : le comportement post achat.........................................................................27 1- La satisfaction...........................................................................................................27 2- Les actions post achat...............................................................................................28 3-Lutilisation des produits...........................................................................................28 Conclusion du chapitre II..............................................................................................29

Chapitre III : Cas du consommateur marocain......................................................30

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