Le Marketing au sein de l'entreprise un processus chronologique

Le marketing au sein de lentreprise Un processus chronologique.

TARI Mohamed Larbi - Universit de Biskra Rsum : En Europe comme aux tats unis, nous observons depuis des annes une volution des organismes industriels et financiers face aux concepts modernes du management . Il est paralllement ais de sapercevoir que laccroissement de la comptitivit pour certains de ces organismes saccompagne souvent dun intrt accru envers laspect marketing de leur gestion . Cependant, en Algrie et jusqu un pass trs rcent , les Entreprises Algriennes navaient aucune matrise sur leurs instruments de gestion et la limite nen prouvaient pas la ncessit vu que la sanction du march tait absente . Evoluant dans un climat protge , lentreprise sest surtout consacre satisfaire les exigences de sa tutelle et de la planification, et offrait des produits sans sintresser son march et sa situation financire . Dsormais, la soumission de lentreprise publique conomique (EPE) aux normes du march et partant aux rgles du droit commercial entrane des changement dans ses relations avec ses diffrents marchs . Lobjectif du prsent article rside dans limportance des problmes quun tel sujet soulve dans une conjoncture conomique difficile . Mots cls : Marketing, Marketing Mix, Banque, client, satisfaction. 1/ Introduction : Dans lesprit de la plupart des gens, le mot Marketing correspond encore une ide vague et approximative. Pour certains, faire du marketing, cest procder des tudes de march , pour dautres surtout, cela consiste raliser de la publicit. Dailleurs , pour un non spcialiste , la fonction de directeur de marketing et celle de directeur commercial signifient exactement une mme activit, et stonne mme de voir cohabiter des responsables pour chaque structure voque, comme cest le cas de beaucoup dentreprises . Une autre constatation est faire concernant la connotation subjective attribue largement au terme marketing , qui impute ce dernier une certaine tendance vouloir orienter les individus voir la socit vers un type ou un modle de consommation donn et pralablement dtermin. Celle ci apparat 25 : . . . . . . : clairement aussi bien dans ses objectifs que dans les mthodes utilises. A cet effet lide mme du marketing devient dangereuse et ses mthodes abusives , cest ainsi que le monde assiste la naissance dun mouvement de dfense des consommateurs dans les annes soixante , dabord aux Etats-unis ensuite travers les autres continents ou lchange est libral . 2/ Position du Problme : Le marketing reprsente une fonction ou une activit distincte dans la gestion des affaires , une logique de management base sur une dmarche mthodique et sur des techniques varies et rigoureuses , un tat desprit ou mme une philosophie . Cette varit de points de vues montre lutilit de sinterroger sur le contenu du concept . pour une bonne assimilation du problme , nous analyserons dabord les

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conditions dapparition et lvolution du marketing pour tudier ensuite sa signification . Notre article sinscrit dans le cadre de toutes ces proccupations . Pour cela , nous mettons lhypothse fondamentale suivante : Le marketing est une philosophie lchelle de lentreprise selon laquelle lintrt de celle ci passe ncessairement par celui de ses clients . Il est galement important de signaler que larticle pour objectif dapporter des clarifications et des rponses toutes les questions qui se rapportent la dfinition de ce concept . Aussi , il savre important de rappeler qua travers cet article nous poursuivons un ensemble dobjectifs : Montrer limportance du marketing dans le dveloppement de lentreprise Algrienne . Montrer que le marketing nest pas une solution conjoncturelle mais une approche scientifique des problmes, centre sur lanalyse et la satisfaction des besoins de la clientle. 3/ Analyses et commentaires : Certains auteurs estiment quil est hasardeux davancer une date quelconque lmergence et au dveloppement de ce quils considrent comme tant plutt un processus qui va voluer travers le temps. Cependant plusieurs historiens et spcialistes minents en la matire saccordent affirmer que le terme marketing a vu le jour exactement en 1905, date laquelle il a t propos pour la premire fois dans le cadre dun cours denseignement luniversit de PENNSYLVANIE aux Etats-Unis par un conomiste, RALPH STARR BUTLER (1) . Ce nouveau terme fut propos par son auteur dans lobjectif de rejeter lapproche conomique classique de loffre et de la demande . A cette poque, la thorie conomique dominante affirmait que la demande est fonction des facteurs objectifs mesurables et quantifiables, savoir le facteur revenu du consommateur et le facteur prix du produit. Certains conomistes dcident de rejeter cette affirmation et entrent en contradiction avec leurs confrres en prenant comme hypothse centrale dans lanalyse de la satisfaction des besoins, que la demande est lexpression, non pas de la possibilit matrielle dachat , mais plutt le fait du dsir dacheter . A leurs yeux donc lanalyse traditionnelle savre obsolte et 26

insuffisante expliquer le comportement dachat, une poque ou le niveau de dveloppement conomique venait engendrer une socit dabondance caractrise par lexistence sur le march dune importante concurrence, largissant ainsi le choix des individus se porter sur diffrents produits, techniquement et qualitativement au point . Pour ces conomistes, et leur tte BUTLER, loffre ne cre pas la demande . Cette scission entre conomistes amricains tient en ralit de deux raisons complmentaires . La premire raison relve de la proccupation, non pas des problmes techniques, internes aux usines et aux fabriques , inhrents la production, mais de chercher comprendre et expliquer ce qui advient du produit lorsquil sort de lusine, tout au long du processus de distribution, travers ltude de la structure de lappareil commercial , des cots engendrs chaque tape, ainsi que des problmes ns du transport, du stockage, etc La raison cela est rechercher dans la volont dintgrer les variables qualitatives et psychologiques dans lexplication du comportement du consommateur, en se basant sur les rsultats des recherches effectues par les psychologues et les spcialistes du comportement social. 3-1 Evolution du marketing : A sa naissance donc, le terme marketing fait explicitement allusion ceux de vente et de distribution , cest dire la fonction relais ou transfert entre la production et la consommation, qui correspondait lpoque un champ dinvestigation encore non tudi par la thorie conomique. Dailleurs, la clbre Amricain Marketing Association allait conserver pendant des dcennies plus tard une acceptation limitative du marketing en prsentant ce dernier comme lensemble des activits commerciales destines faire passer les biens et les services du producteur au consommateur ou lutilisateur. Lensemble des ouvrages consacrs galement au marketing tout au long de la priode comprise entre 1910 et 1950, traitent dune manire analogue le marketing, cest dire selon une optique vente , ces ouvrages se compltent tous proposer aux praticiens des conseils sur la meilleure manire de vendre ou dcouler des biens et des services . Il faut attendre jusquen 1950, aprs la deuxime guerre mondiale, pour constater un changement doptique de lapproche marketing, concidant avec la suprmatie politico-conomique des Etats-Unis ainsi quavec la mise en uvre du plan

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MARSCHALL de redressement de lEurope, dvaste par la guerre . A cette poque, en mme temps que sopre la conceptualisation de lapproche marketing moderne o laccent va dornavant tre mis sur les analyses qualitatives du consommateur et de ses besoins et dsirs, le concept de marketing va tre introduit travers les pays dEurope Occidentale et se dvelopper sous limpulsion des hommes daffaires amricains et des filiales dentreprises anglo-saxonnes. Cest partir de cette date que de nouvelles fonctions vont tre intgres au marketing, et que le passage sopre dune optique vente vers une optique satisfaction des besoins . Le marketing doit assurer non seulement le transfert des biens et services du producteur au consommateur, mais galement et surtout, devenir la fonction de dtection et de satisfaction des besoins des consommateurs selon des objectifs dtermins lavance. Afin de mieux comprendre litinraire qui a permis darriver cette situation , (2) nous devrons identifier les tapes successives de lvolution de lactivit conomique ainsi que les facteurs qui les dterminent, tout en faisant remarquer que chaque tape de lvolution conomique va engendrer un type dorientation ou doptique propre elle . Trois phases distinctes sont considrer dans ce processus travers lesquelles la progression qualitative du marketing et de ses techniques se trouve dtermine fondamentalement par une srie de trois critres de dveloppement, savoir : 1Le niveau de dveloppement technique de production ; 2Les formes de lchange commercial et des transactions ; 3Les moyens et les formes de communication entre les partenaires . 3-1-1 Une approche de production : Lhistoire a montr dans la plupart des pays (Etats-Unis vers 1900, Europe aprs la seconde guerre mondiale notamment, pays du tiers monde aprs leur indpendance,) quau dpart, toute conomie se trouve confronte au problme du dsquilibre entre loffre et la demande, cause de linsuffisance de la premire satisfaire le march des demandeurs, do docilit de la demande vis--vis de produits insuffisants, voire rares quelquefois . Cest lpoque o le producteur (offreur) est roi, assur de voir son produit scouler sans difficult . Dans cette phase, il apparat clairement sue la primaut est accorde la production et aux problmes techniques internes lentreprise, et que tout effort commercial reste encore accessoire , le 27

marketing na pas de raison dtre . Si nous devons considrer le monde des institutions bancaires, la constatation faire propos de cette phase se rsume dire que lactivit ou la proccupation essentielle est la collecte de lpargne des particuliers ou des fonds provenant des entreprises. En terme de moyens daction , la banque sappuie sur un rseau de faible densit ainsi que sur une varit (gamme) rduite de produits (compteschques ou bons). Cette approche suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur disponibilit et accessibilit et que , par consquent, la tche prioritaire du gestionnaire est daccrotre la capacit de production et damliorer lefficacit de la distribution (3) . Cette approche est valable dans deux cas de figures : 1La demande excde loffre . 2Le cot du produit est lev et doit tre abaiss pour largir le march . Cette approche est la plus traditionnellement utilise par les entreprises . Ce type dactivits , fondes sur les impratifs de production ntait pas dailleurs inadquat . Il tait particulirement bien adapt une situation conomique o la demande est gnralement suprieure loffre . Dans ce cas, que lon dcrit en anglais par le terme de Sellers Market, cest dire ou le vendeur na pas de mal couler sa production, et o il dicte ses conditions, les exigences du consommateur restent en second plan. En Algrie, par exemple, les besoins des consommateurs taient saisis surtout en termes quantitatifs. Les diffrents projets ne recouvrent gnralement que lide de fabriquer un produit bien dfini techniquement . La dimension qualitative de ltude de march est souvent ignore . En fait, oprant dans un march de vendeurs (Sellers Market), lEntreprise publique conomique se soucie dabord de produire, de fournir une offre quantitativement suffisante . Les exigences des consommateurs (style, qualit) sont gnralement considres comme secondaires . Lexistence de pnuries relatives ou absolues (selon les produits et/ou services) sur le march national est, nous semble-t-il, partiellement explicative du refus de lEntreprise Publique Economique dadopter une stratgie marketing plus diffrentie . Les produits offerts la vente sont dans lensemble standardiss . Autrement dit, chaque entreprise propose les mmes

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produits aux mmes conditions, au mme prix faisant ainsi fi des particularits de tel ou tel segment de son march (4) . Des situations constates et vrifies, notamment dans le domaine bancaire (cas des banques commerciales Algriennes). On observe, dautre part, quau sein des Entreprises publiques Economiques, la fonction de production est toujours prminente . Dans un tel contexte , la relation entreprise / clients peut se rsumer ainsi :
FABRICATION DU PRODUIT VENTE AUX CLIENTS

Le point de dpart est le produit . une fois ce dernier prt (fini), lentreprise tente alors de lcouler sur le march . La fonction commerciale se limite un simple rle de distribution . cette approche de la gestion commence, au fur et mesure que loffre slargit et se diversifie, poser des problmes dcoulement aux Entreprise Publique Economiques . En effet , la docilit du march nest plus garantie . Loffre ne cre donc pas toujours sa propre demande . Aussi lEntreprise Publique Economique, pour continuer couler sa production, cherche utiliser certaines techniques de stimulation de la demande telle que la publicit Il nous semble que la russite technique dun produit ne constitue pas ncessairement une grande garantie de sa russite commerciale. Il faut, en plus dune stratgie de segmentation adquate, diffrencier les produits par rapport ceux de la concurrence. Le produit doit tre personnalis notamment par sa qualit, son nom, sa forme, son prix, son canal de distribution, sa prsentation esthtique, sa publicit. Il faut que le gestionnaire prenne en charge tous les lments qui concourent lidentification et la valorisation des produits et/ ou service aux yeux de ses clients. A titre dexemple, notons quun bon conditionnement, en plus des fonctions de protection et de conservation, peut stimuler la vente dun produit grce ses fonctions esthtiques et de communication. Le conditionnement peut donc jouer le rle dun vendeur silencieux . Ceci est surtout vrai pour les grandes surfaces ou le client prend gnralement ses dcisions dachat sans linfluence directe du vendeur . Lentreprise publique Economique doit tenter de prendre en charge lhtrognit de la demande et fabriquer des produits qui rpondent le mieux aux spcificits de chaque 28

segment de son march. En effet, la distribution des revenus, les modes de consommation, les valeurs culturellespeuvent varier dune rgion une autre voire parfois au sein dune mme rgion. Par exemple les habitudes culinaires , les symboles de couleurs , ne sont pas toujours les mmes travers tout le pays. Les Entreprises publiques Economiques doivent essayer dexploiter ces diffrences entre segments et leur profit. Pour ce faire, il est indispensable que les gestionnaires aillent au del de simples analyses quantitatives, leur plan de production ne peut tre labor sur la base des seules donnes quantitatives .Une entreprise comme lex. DISTRITEX, par exemple, laborait son programme commercial avec les entreprises de production sur la base des seules informations statistiques communiques par les divers directions rgionales et relatives seulement aux besoins exprims en terme quantitatifs. Cest partir de ce programme qutait arrt le plan de production nationale .Ce dernier tait ensuite rparti entres les diffrentes units de production compte tenu de leur spcialisation et de leur capacit de production. Cela sest traduit par dnormes stocks dinvendus car les produits proposs la vente ne correspondaient pas toujours aux prfrences et gots des consommateurs. 3-1-2 APPROCHE DE VENTE : Durant cette phase, lamlioration du potentiel de production va permettre de raliser en quelque sorte lquilibre entre la production en terme doffre et la consommation en terme de demande ; en se diversifiant et en samplifiant sous la pression accrue de la concurrence naissante sur le march de la distribution, loffre soriente de plus en plus vers lamlioration des moyens et mthodes de vente afin de stimuler la demande des produits proposs (5), Cest ainsi que des efforts sont dploys dans le sens de dvelopper et damliorer lefficacit des rseaux de vente. La publicit va se substituer la traditionnelle rclame, en mme temps que certaines actions commerciales voient le jour sous forme de rabais, de promotion de vente. etc. Cependant, si la lutte (comptition) entre offreurs (concurrents) va sintensifier autour des circuits de distribution, il faut tout de mme noter que cette bataille se fait partir des produits existants que les concurrents essaient de vendre un march de consommateurs persuader seulement. Si loptique production, voque en phase initiale, se dfinit comme tant une orientation de gestion qui prsuppose une rponse positive du consommateur envers le produit propos, et quil est superflu de

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concentrer des efforts marketing importants pour obtenir un chiffre daffaires et des bnfices satisfaisants .(6), loptique vente quant elle est dfinir en tant quorientation de gestion qui suppose que le consommateur achtera de lui-mme suffisamment de produits pour peu que lentreprise consacre certains efforts stimuler son intrt pour le produit. Si lanalogie est faire avec le secteur bancaire contenant cette phase, il faut remarquer que les efforts dploys dans la libert de multiplier le nombre de points de vente et de guichets a permis damliorer le volume de la collecte chez la clientle paticulire notamment en se rapprochant delle. Donc, cette phase intermdiaire (Approche vente), nous laisse prsupposer que le consommateur bachtera pas lui mme suffisamment lentreprise moins que celles-ci ne consacre beaucoup defforts stimuler son intrt pour le produit. Trois hypothses sont induites par cette approche : 1. Le consommateur a naturellement tendance restreindre ses achats ce qui lui semble essentiel. 2. Il peut tre pouss acheter davantage sous leffet de divers procds de stimulation des ventes. 3. Lentreprise doit veiller essentiellement attirer et conserver sa clientle. Produire ne peut constituer une fin en soi. Il faut aussi russir vendes. En effet, avec la prolifration relative de produits, lapproche de production tout comme loptique vente ne peut apporter de solutions dfinitives certaines .Entreprises publiques Economiques. Ces dernires doivent essayer de rcuprer le consommateur Algrien face une concurrence trangre plus agressive. Cependant, pour tre crdibles, les Entreprises publiques Economiques doivent rpondre aux besoins spcifiques de leurs clients. Elles ne peuvent plus se limiter aux seules analyses des phnomnes endognes. La comprhension et la matrise des facteurs exognes est aussi importante. Il est donc ncessaire quelles passent de lapproche de production ou de lapproche vente (pour certaines dentre elles) une approche marketing plus oriente vers le march. De ce qui prcde, trois constatations sont mettre en exergue (7) : 1. Dans lapproche de production tout comme dans loptique vente, le point de 29

dpart est toujours le produit. Autrement dit, il y a un prima de la fonction de production sur les autres fonctions de lentreprise. 2. Certaines entreprises ont recours aux ventes concomitantes pour se dbarrasser de leurs produits invendus .En cas de refus de la part de lacheteur, ces commandes risquent de ne pas tre satisfaites. Cette pratique est, notre avis , anticommerciale. 3. Il ne sert rien de dire aux consommateurs acheter Algrien quand les produits offerts la vente ne remplissent mme pas les critres techniques et esthtiques lmentaires. 3-1-3 APPROCHE MARKETING Cette dernire phase apparat avec lessoufflement de la pression commerciale et de la vente force. Une conception nouvelle de la gestion va permettre de renverser lorientation et la logique jusque-l prminentes mais qui deviennent inoprantes et inefficaces rsoudre les problmes de part de march et donc de rentabilit, lheure o loffre de produits redevient excdentaire par rapport une demande de plus en plus exigeante, aiguise en cela par les formidables progrs technologiques et le niveau de vie, doubls de lmergence du mouvement consumriste. On assiste lclosion de nouveaux besoins et dsirs que loptique prcdente ne parvient plus reprer .Le marketing vient de natre grce une proposition nouvelles, celle qui consiste solliciter dabord le point de vue du consommateur afin de dceler avec prcision ses besoins et dy rpondre dans un deuxime temps par une offre conforme et approprie. Vu sous cet angle, le marketing constitue une rponse lvolution du niveau de vie et du mme coup une parade la pression concurrentielle, en se prsentant comme un ensemble de techniques labores et doutils efficaces permettant une connaissance , une anticipation de la demande ainsi que constituant un moyen dagir sur le march et de sy adapter. Selon KOTLER, Loptique marketing considre que la tache primordiale de lentreprise est de dterminer les besoins (dsirs) des marchs viss, et de sadapter, en vue de produire les satisfactions dsires de faon plus efficace que la concurrence (8) .Le client est devenu roi depuis que les entreprises ont commenc proclamer haut et fort sa souverainet sur le produit. Ds lors, loptique march qui vient supplanter la vision traditionnelle des managers, va apparatre plus globale et systmatique, du fait que, non seulement elle englobe toutes les actions commerciales habituelles en les intgrant en tant que variables associes aux activits de

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lentreprise mais quelle les complte et les enrichit en devenant une fonction dcoute, dobservation, danalyse de lenvironnement et de prparation des dcisions stratgiques les plus adaptes ce dernier .Le recours aux mthodes scientifiques tant quantitatives que qualitatives introduit une plus grande rigueur dans la gestion en faisant table rase de lintuition, du flair et de l peu prs. Lapparition du marketing tmoigne, selon lconomiste contemporain JOHN KENNETH GALBRAITH , dune nouvelle re dopulence que vivent les socits avances et o tous les individus participent la dcision. Il explique dailleurs le phnomne dmergence du marketing comme tant un processus qui respect une filire tout fait normale de nos jours, en inversant lancienne filire daprs le schma suivant : Ancienne filire : 1. Conception du produit ; 2. Recherche des dbouches possibles ; 3. Production ; 4. Commercialisation. Filire normale : 1. Marketing prospectif ; 2. Conception du produit ; 3. Production ; 4. Marketing oprationnel. De ce fait, dans lapproche marketing, la conception du produit nest plus faite sur la base des seuls critres techniques. L Entreprise publique Economique doit penser dabord en termes de clients et non de produits. La relation (Entreprise publique Economique / Client) est donc inverse.
Identification des clients Adaptation du produit aux besoins des clients

convertir son produit en argent liquide, le marketing a lide de satisfaction des dsirs du client l(aide du produit, et de tout ce qui est associ sa cration, sa (9) distribution et finalement sa consommation . De plus, contrairement la vente qui nest que le dernier maillon de la chane (elle ne commence quune fois que le produit est prt dans le magasin du producteur), le marketing englobe toutes les fonctions de lentreprise. Lapproche marketing ncessite des changements non seulement au sein de lentreprise (nouvelle mentalit dans la gestion , vision plus globale de lEPE ) mais aussi dans son environnement (entendu au sens large). Le tableau suivant rsume, nous semble-t-il , assez bien les diffrences essentielles entre lapproche de production (phase initiale) et lapproche marketing (phase actuelle). Tableau n1 3-2 Extension du domaine daction du marketing. En mme temps que se perfectionnent ses outils daction, on assiste un largissement progressif du champ dapplication du marketing, en tmoignant le foisonnement et la diversit des concepts drivs tels que marketing industriel, marketing politique, marketing social, etc., En effet, centr au des annes cinquante sur la commercialisation des biens de grande con sommation, le concept marketing sest progressivement introduit dans le domaine des industriels, dans celui des services, dans les organisations vocation non lucrative et les entreprises du secteur public pour tre utilis galement dans le champ du social, du culturel et du politique. Cette volution de la logique marketing vers de nouveaux problmes saccompagne aussi dun largissement de ses objectifs et de ses mthodes, ce qui aboutit des applications spcifiques. Ces applications seffectuent dans les domaines suivants : a / Dans le domaine des biens dquipement industriels : lapplication se fait ici sous lapplications marketing industriel qui ne reprsente en fait quune branche du marketing. b / Dans les organismes but non lucratif : Les applications vont soprer ce niveau sous la forme de plusieurs variantes : Le marketing social ayant pour rle de modifier les comportements des individus et des groupes dans un sens ducatif . 30

LEntreprise Publique Economique commence par identifier ses clients potentiels puis tenter dadapter ses produits en fonction de leurs gots et prfrences .En fait , lobjectif de lapproche marketing est de tenter de crer une certaine harmonie dans le couple client-produit (ou service) de faon rendre la vente superflue. Lapproche marketing ne consister pas chercher seulement vendre de ce que lon a produit, mais anticiper galement les besoins de ceux qui lon pourrait vendre, et prparer un produit ou un service directement adapt ces besoins. Selon Thodore LEVITT, la vente se concentre sur les besoins du vendeur ; le marketing sur le besoin de lacheteur .La vente se proccupe du besoin du vendeur de

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Le marketing politique o le produit est un individu accompagne dun programme face un march dlecteurs. c / Dans le domaine du commerce international ou le marketing international doit aider agir dans le cadre dun environnement plus complexe, compos de pays, de cultures diffrentes, etc. d / Dans le domaine des services enfin, o l encore la diversit des types de services est une occasion de procder des applications diffrentes et trs spcifique selon le type dactivit en question. En effet, le marketing des services embrasse plusieurs activits, o chacune prsente des caractristiques intrinsques et propres elle . Cest ainsi que lon parle de marketing des assurances , de marketing de tourisme et de lhtellerie , etc.. Le marketing bancaire et financier apparat videmment comme une branche du marketing des services , tout en prsentant ses propres spcificits . Ce quil faut remarquer ce niveau, cest le fait que les services en gnral prsentent les particularits communes suivantes : 1. Ils sont immatriels et donc intangibles contrairement aux produits matriels proprement dit. Il ne peuvent par consquent tre stocks, emballs ou transports. Toutes les activits de service semblent caractrises par le rle important tenu par les relations humaines directes entre le personnel de lentreprise et ses clients. Lapprciation immdiate du service apparat par consquent comme tant le fait du simple contact personnel. 2. Ils ne sont pas uniformes, car les attentes de tel consommateur diffrent de celles dun autre consommateur . Ils sont donc perus diffremment dun individu lautre , du fait que le consommateur a luimme une influence sur la qualit du service. 3. Ils sont prissable, du fait que leur non-consommation au moment voulu entrane un manque gagner pour loffreur de services ou la perte dune occasion de voir utiliser tel service, telle une place vide dans un avion en voyage, ou une table de restaurant inoccupe midi par exemple. Cependant quil sagit de l offre de produits matriels ou de produits immatriels, cest dire de service, la question qui se pose nous est de savoir quelle sont les raisons qui poussent une entreprise recourir la dmarche marketing. 31

Daprs certains spcialistes, dont PHILIP KOTLER, il quune srie de cinq facteurs soient lorigine du rle catalyseur du marketing : 1. La baisse du chiffre daffaires apparat comme llment le plus courant ; 2. Le ralentissement de la croissance un moment donn du dveloppement de lentreprise ; 3. Le caractre volutif du march li lvolution des styles de vie des consommateurs ; 4. L agressivit des concurrents ainsi que leur nombre ; 5. Les risques dinflation des budgets commerciaux que seul le marketing en tant que systme de contrle permet de restructurer 3-3 QUEST CE QUE LE MARKETING ? Nous avons jusque- l voqu les conditions dmergence, de dveloppement et dextension du marketing. Nous allons tudier dans ce qui suit la signification, la porte et les limites du marketing en gnral, et du marketing bancaire et financier en particulier. 3-3-1 Dfinitions du marketing Il ny a pas une dfinition unique du marketing qui soit universellement accepte. Il en existe plusieurs. En fait, chaque dfinition rend compte du niveau de dveloppement (au sens large) de la socit o il est appliqu ainsi de ltendue et de la sophistication de cette discipline : Marketing , le terme lui mme est compos de deux lments : Market et ing , le premier lment signifie march , et le second est un suffixe actif porteur dune ide daction , dactivit , de dynamisme et dattention que toute entreprise porte au march, pour en saisir les caractristiques et tre mme de le conqurir ou de sy adapter par la suite. En fait, le mot marketing est assez rcent. Il nexistait pas au dbut du 20me sicle. Il est postrieur la premire rvolution industrielle. Il a t forg aux Etats- Unis vers 1910. les premiers thoriciens du marketing ont t des conomistes amricains refusant les principes de base de leur domaine et qui sinsurgent contre la phrase de JEAN BAPTISTE SAY , selon laquelle loffre cre la demande . Ils sintressent dabord la faon dont un produit est peru par le consommateur et aux composantes psychologiques de lacte dachat. Le marketing est donc n dun double dsir : de dcrire lappareil commerciale ; dsir aussi

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de se rpartir de lanalyse conomique de la demande et dintgrer des variables qualitatives et trangres aux principes de la rationalit conomique, et qui tiennent compte des premiers rsultats de recherches appartenant aux sciences psychologiques et aux sciences du comportement social. Il existe de nombreuses dfinitions du marketing, chacune tant porteuse dun point de vue et dune conception dtermine. Lintrt dune dfinition, cest le fait quelle permet de saisir les limites dun domaine et de suggrer une fourchette dactivits lui correspondant .Il nous semble utile den prsenter quelques- unes dans le souci de nous permettre de faire une tude comparative et dapporter notre point de vue. Nous noterons cependant quil y a des dfinitions restrictives et dautres extensives. Dans le sens restrictif, le marketing a sa raison dtre lorsquil y a vente dun produit ou dun service , autrement dit lorsquune entreprise prsente une offre satisfaisant les besoins des individus et que ces derniers sont susceptibles daccepter. Dans le sens extensif, le marketing est synonyme de toute tentative dtude et de satisfaction des individus, conception donc plus large pouvant tre applique mme des activits sans but lucratif. YVES CHIROUZE prsente le marketing en tant qu tat desprit et des techniques permettant une entreprise de conqurir des marchs voire de les (10) crer , de les conserver et de les dvelopper LEtat desprit ou attitude marketing signifie une aptitude mentale se placer systmatiquement du point de vue du consommateur ainsi que danalyser en permanence les besoins, dsirs et motivations de la clientle dans le but de sy adapter plus efficacement que la concurrence. En effet, pour cet auteur, loptique marketing quivaut une logique du besoin, qui consiste proposer au consommateur le produit qui le satisfait le mieux, la place et linstant, de la manire et au prix qui lui conviennent. Pour les auteurs G.MARION & D.MICHEL galement, LE MARKETING est une logique et une dmarche (11). Cette logique puise sa source lextrieur de lentreprise et sarticule sur une dmarche mthodique propre trouver un quilibre entre les objectifs de lentreprise et les contraintes du march. Cette dmarche sarticule autour dun ensemble doutils permettant de connatre le march et le comprendre ainsi que de formaliser sa structuration. 32

La proposition de PHILIP KOTLER dfinit quant elle le marketing comme lanalyse, lorganisation, le planning et le contrle des activits, des stratgie et des ressources dune entreprise qui ont une influence direct sur le consommateur en vue de satisfaire les dsirs et les besoins de groupe (12)de clients . slectionns de faon rentable Le premier avantage de cette dfinition est linsistance sur le fait que lide de marketing est de considrer la production non pas comme une fin en soi, mais comme un simple moyen au service de la satisfaction des besoins du consommateur. Ce qui doit inciter les banques changer radicalement dtat desprit, car elles ne peuvent continuer indfiniment proposer au consommateur un produit ou un service financier dfini, sans le solliciter, par les structures techniques internes, et lui dire cest prendre ou laisser . En effet, il peut se tourner vers loffre dune autre banque dans le cas ou le produit ou le service propos nest pas sa convenance. Loptique marketing enseigne que le consommateur financier, quil soit un particulier ou une entreprise, ressent un besoin et un dsir qui doit prvaloir sur le point de vue du technicien bancaire qui, lui, conoit les produits et les services sous langle purement technique . Le second avantage de cette dfinition repose sur lide de dterminer des groupes de clientle slectionns, cest dire abords en termes de segments homognes de clients, cette slection ou segmentation permet la banque de connatre et didentifier avec un minimum de marge derreur la composante des marchs actuels et futurs, en fonction de groupes dtermins de clients prsentant des gots des besoins et des attitudes similaires. Cette identification est une condition incontournable pour dtecter lapparition ventuelle dune nouvelle clientle qui serait diffrente du client moyen habituel par exemple, ce qui permettra de prvoir cet aspect dans llaboration de la politique de marketing. Le troisime avantage de cette dfinition est quelle ne passe pas outre la question de la rentabilit escompte des activits proposes. Le dernier avantage qui ressort de lide de lauteur est laccent mis sur la ncessit dun systme de management rationnel et dun pouvoir dcisionnel rigoureux, sur la base dtablissement de plans de marketing o les choix doivent tre prcis et les objectifs chiffrs, ainsi que sur la mise en uvre de stratgies dactions reposant sur des moyens efficaces en cohrence avec les ressources dont dispose lentreprise.

Le Marketing au sein de l'entreprise un processus chronologique

Nous voyons travers cette dfinition comment le marketing en tant que logique, dmarche et tat desprit, devient au plan oprationnel un marketing- management . Voici maintenant dautres ddfinitions pour une rflexion. Le marketing est une mthode permettant de dtecter et de satisfaire les besoins des consommateurs dune manire rentable . (M. CHEVALIER & R. FENWICK). Le marketing est une philosophie de la direction qui a trait la mobilit, lutilisation et le contrle de leffort global des firmes dans le but daider les consommateurs rsoudre leurs problmes spcifiques dune manire qui soit compatible avec lamlioration planifie de la position de lentreprise en termes de profit (ROBERT KING) (13) . Le marketing est la mise en uvre de toutes les activits ncessaires pour concevoir, promouvoir et distribuer des produits en rapport avec la demande prsente ou future des clients potentiels et la capacit de production de lentreprise . (Bureau International du Travail . B.I.T ). Le marketing est un ensemble de responsabilit et de taches qui ont pour objectif dorganiser la communication et lchange entre une institution et le public auquel cette institution (14) sadresse (R. PEETERS & J.J LAMBIN ) . THEODORE LEVIT, dfinit le marketing comme une mthode globale de conception de la direction dune entreprise et son orientation vers le profit (15). Pour P. KOTLER : Le marketing est une activit humaine oriente vers la satisfaction des besoins et des dsirs, au moyen de lchange (16). Aussi , P. KOTLER dfinit le marketing social, comme tant, Llaboration, la mise en uvre et le contrle de programme destins influencer la pntration de concepts sociaux, et qui suppose lutilisation de techniques de planification de produit, de prix, de communication, de distribution et dtudes de march ou de comportement (17) . On remarque que, certaines de ces dfinitions sont restrictives ; dautres par contre, sont plus extensives. En dautres termes elles ne se limitent pas aux institutions commerciales. Elles investissent aussi le domaine social (Institution but non lucratif).

4/ CONCLUSION La notion de marketing implique la reconnaissance que la production nest plus une fin en soi mais un moyen au service de la satisfaction des besoins des consommateurs . Cette notion doit servir de base un changement desprit radical dans les EPE et les banques . Ces dernires ne pourront plus longtemps offrir au consommateur (client financier) un produit ou un service financier dfini par leur dpartement technique . Cette importance accorde au client, ses gots et besoins , constitue un des fondements principaux du concept marketing . Cest cette conception mme qui rend antinomique la notion de commerce et celle de marketing, du fait que , dans la premire, les diffrentes techniques danalyse et de conqute des marchs sont utilises dans le but de mieux couler un produit dont les caractristiques ont dj t prtablies par lentreprise, sans se rfrer au client, en fonction de ses propres besoins et du got de ses techniciens . Dans la seconde , par contre , des outils comparables sont utiliss mais dans un but diffrent . Lobjectif nest plus de produire pour satisfaire la banque et dcouler ensuite ses produits et ses services financiers, mais de mobiliser ses techniques dans le but essentiel de satisfaire les gots et les besoins du client . Le nouvel objectif nest bien entendu pas dtermin par pure philanthropie mais parce que lentreprise concerne a t amene admettre quil existe dans son environnement une telle structure de loffre et de la demande, quune orientation vers le client, quil soit une entreprise ou un particulier , est devenue une condition indispensable son dveloppement. Cest ainsi que dans une optique marketing les gots et besoins du client (consommateur financier), quil sagisse dun particulier ou dune entreprise, vont prvaloir sur ceux des techniciens de la banque . Et qua cet gard , il convient dadmettre que le marketing est une fonction fonde sur une philosophie selon laquelle lintrt de lEPE doit passer ncessairement par celui de ses clients. Lentreprise doit avoir une connaissance aussi large que possible du march dans lequel elle se meut et volu .

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2006 / 04 -

Tableau n1 : Comparaison entre lapproche production et lapproche marketing . AVOIR LESPRIT PRODUCTION Cest
PENSER PRODUCTION PENSER MARCHE STABLE

AVOIR LESPRIT MARKETING Cest

PENSER CONSOMMATEUR PENSER NOUVEAUX MARCHES

PENSER MARCHE GLOBAL PENSER CLIENTS DEJA CONNUS PENSER QUE LE CLIENT CHOISIT DES CARACTERISTIQUES TECHNIQUES DUN PRODUIT ET UN PRIX PENSER BESOINS STABLES CHERCHER A VENDRE CE QUI EST PRODUIT PENSER QUE LES PRODUITS EXISTANTS SONT LA RAISON DETRE DE LENTREPRISE

PENSER SEGMENTS DE MARCHE PENSER PROSPECTS PENSER A LA DIFFERENCIATION DES PRODUCTEURS ET LA DISTRIBUTION DU PRODUIT PENSER EVOLUTION DES BESOINS PENSER A PRODUIRE CE QUI SE VEND POUSSER A LINNOVATION ET A LA CREATION DE NOUVEAUX PRODUITS

Source : Marketing hand book ,New York The Ronald press company, 1956. PP,3,4 la stratgie Marketing M.CHEVALIER & R. FENWICK- PUF 1975.

Rfrences :
(1) : M. chevalier et r. Fennwick, la stratgie Marketing, PUF, Paris 1975. G.Marion, Revue Direction et Gestion, N 01, Paris, 1984. (2) : P.Baux, la Mercatiques, Paris , 1976. (3) : Bahamed Abderrezak, Sminaire sur"Le marketing et lexploitation , "organis par Prospco-Conseil, Htel El - Aurassi, Alger, P4, 1990. (4) : Idem. (5) : Mohamed Seghir Djelti, comprendre le Marketing, Berti Editions, 1989, P15. (6) : Philip Kotler, Marketing- Management, Publi- Union, Paris 1989. (7) : Bahamed Abderrezak, Sminaire sur"Le marketing et lexploitation, "organis par Prospco-Conseil, Htel El - Aurassi, Alger, P7, 1990. (8) : Philip Kotler, Marketing- Management, Publi- Union, Paris 1989. (9) : T. Levitt, Marketing myopia, Harvard business review, Juillet- Aut 1960, PP45-56, in Marketing Management. (10) : Yves Chirouze, Le Marketing, tome1, O.P.U, Alger, 1990. (11) : G. Marion et Dubois.M, Marketing : Mode demploi, les ditions dorganisation. Paris, 1986. (12) : Philip Kotler, Marketing- Management, Publi- Union, Paris 1989. (13) : Robert King, The Marketing concept, in George Schwartz, science in Marketing, New York, John Wiley, P 85, 1965. (14) : J.J Lambin et R. Peters, La gestion Marketing des entreprises, PUF , P4, Paris, 1987. (15) : Thodore Levitt, Innovation , Editions dorganisations, Paris. 1969. (16) : Philip Kotler, Marketing- Management, Analyse Planification et contrle , Publi- Union, Paris, 1977, 3eme Edition. P 15. (17) : Philip Kotler, Marketing- Management, op. cit. P 880. Lorigine de cette conception est en fait due a SIDNEY LEVY et PHILIP KOTLER, journal of Marketing, Janvier 1969, PP10-15.

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