INTRODUCCIN.

En la actualidad los presupuestos constituyen una herramienta indispensable para la administracin de las empresas, las decisiones de tipo gerencial no se toman nicamente sobre una base de resultados histricos, al contrario se debe realizar sobre proyecciones efectivas que nos permita anticiparnos a corregir hechos negativos que perjudique la economa de una empresa. El uso de las tcnicas del marketing se ha generalizado y ya alcanza no slo a los productos de consumo masivo, sino que se ha expandido prcticamente a todas las reas de negocio. Los presupuestos comerciales son cada vez ms importantes, estos no se pueden considerar de forma aislada dentro de la empresa, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades y temas planteados. En una poca de cambios en la gerencia moderna, donde aumenta la autonoma y responsabilidad de las empresas la toma de decisiones exige presin y rapidez, y por lo tanto el factor de prediccin y control de los presupuestos es de vital importancia como una eficiente herramienta administrativa, es por este propsito que nace este trabajo sobre la elaboracin y manejo del presupuesto comercial para enfrentar los futuros retos de la administracin actual. En la mayora de las empresas la barrera no radica en desconocer la importancia de la elaboracin y control del presupuesto comercial, sino en desconocer el cmo hacerlo, e incluso cuando se hace, no aprovechar las ventajas que evidentemente dara como un elemento de planificacin y control expresado en trminos econmicos financieros dentro del marco de un plan estratgico, Problema a resolver. En la Empresa de Producciones Metlicas Duralmet se desconoce como elaborar y controlar el presupuesto comercial. Hiptesis. El diseo de un procedimiento para la elaboracin y control de un presupuesto comercial contribuir a la correcta elaboracin y control del mismo en la empresa. Objetivo. Disear un procedimiento para la elaboracin y control del presupuesto comercial en la empresa. 1

CAPITULO I: FUNDAMENTACION TEORICA

I.1 MARCO CONCEPTUAL I.1.1 Aspectos tericos sobre presupuestos comerciales. Definicin de Presupuesto Es un plan de accin dirigido a cumplir una meta prevista, expresada en valores y trminos financieros que, debe cumplirse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, este concepto se aplica a cada centro de responsabilidad de la organizacin. Funciones de los presupuestos 1. La principal funcin de los presupuestos se relaciona con el Control financiero de la organizacin. 2. El control presupuestario es el proceso de descubrir qu es lo que se est haciendo, comparando los resultados con sus datos presupuestados correspondientes para verificar los logros o remediar las diferencias. 3. Los presupuestos pueden desempear tanto roles preventivos como correctivos dentro de la organizacin. Importancia de los presupuestos Los presupuestos son tiles en la mayora de las organizaciones como: Utilitaristas (compaas de negocios), no-utilitaristas (agencias gubernamentales), grandes (multinacionales, conglomerados) y pequeas empresas Los presupuestos son importantes porque ayudan a minimizar el riesgo en las operaciones de la organizacin. 1. Por medio de los presupuestos se mantiene el plan de operaciones de la empresa en lmites razonables. 2. Sirven como mecanismo para la revisin de polticas y estrategias de la empresa y direccionarlas hacia lo que verdaderamente se busca. 3. Facilitan que los miembros de la organizacin cuantifiquen en trminos financieros los diversos componentes de su plan total de accin. 4. Las partidas del presupuesto sirven como guas durante la ejecucin de programas de personal en un determinado periodo de tiempo, y sirven como norma de comparacin una vez que se hayan completado los planes y programas. 5. Los procedimientos inducen a los especialistas de asesora a pensar en las necesidades totales de las compaas, y a dedicarse a planear de modo que puedan asignarse a los varios componentes y alternativas la importancia necesaria. 6. Los presupuestos sirven como medios de comunicacin entre unidades a determinado nivel y verticalmente entre ejecutivos de un nivel a otro. Una red 2

de estimaciones presupuestarias se filtran hacia arriba a travs de niveles sucesivos para su ulterior anlisis. 7. Las lagunas, duplicaciones o sobreposiciones pueden ser detectadas y tratadas al momento en que los gerentes observan su comportamiento en relacin con el desenvolvimiento del presupuesto. I.1.2 Aspectos tericos sobre marketing. Definicin de marketing. El marketing (o mercadotecnia) es un conjunto de conocimientos acerca de la relacin entre una empresa y el mercado. El mercado est constituido por clientes, clientes potenciales, canales de distribucin, medios de comunicacin y normativas oficiales. El marketing consiste en identificar y satisfacer, obteniendo beneficios, las necesidades de los clientes. Por qu adoptar una orientacin basada en el marketing? Simplemente porque el marketing hace que la empresa sea ms rentable. La rentabilidad de una empresa, incluso su supervivencia depende de su capacidad para satisfacer las necesidades de sus clientes. Esto es de suma importancia: el marketing tiene que ver con el ms bsico de los objetivos de una empresa, es decir, la rentabilidad, y por tanto merece la atencin de cualquier directivo interesado en mejorar su rendimiento. Marketing y ventas. El marketing no es la palabra que sustituye a la palabra venta y la venta no es lo mismo que el marketing. La venta no es ms que la parte del marketing que se ocupa de persuadir a los clientes para que adquieran el producto o servicio que mejor armoniza las capacidades de la organizacin y las exigencias de sus clientes. Si el marketing se ha hecho bien, la venta puede seguir siendo dura, pero ser efectiva. En caso contrario, los vendedores intentan con frecuencia vender lo que la organizacin productora desea que el cliente quiera, es decir, no necesariamente lo que el cliente quiere de verdad. Este aspecto es de vital importancia, porque si bien es posible inducir al cliente a comprar determinado producto en una ocasin, para que repita la compra el producto tiene que satisfacer con precisin sus necesidades. La venta es, pues, la ltima etapa del proceso de marketing.

Marketing y empresa. Parece haber cuatro factores que influyen en el xito de una empresa orientada al marketing y es lo que se conoce como el crculo eficaz del marketing mejor realizado, el mismo est compuesto por: Genuina orientacin de mercado: identificacin y satisfaccin de las necesidades del cliente. Gran sensibilidad frente al entorno: el compromiso de observar, explorar y evaluar los cambios del mercado. Organizacin flexible y adaptable: la necesidad de evitar una estructura demasiado rgida dentro de la empresa y de establecer un mecanismo para variar esa estructura de acuerdo con los cambios del entorno. Desarrollo de la profesionalidad en marketing: el compromiso de contar con profesionales con una buena formacin en marketing y la necesidad de comprender las ventajas de su preparacin constante.

Genuina orientacin de mercado El plan de marketing en la empresa El plan de mrketing no se puede considerar de forma aislada dentro de la compaa, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratgico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general Incremento de Elevada xito de la de la empresa, ya que es la nica manera de dar respuesta vlida a las necesidades la flexibilidad sensibilidad organizacin y temas planteados. organizativa frente al entorno El plan de mrketing proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez, informa con detalle de la situacin y posicionamiento en la que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para su consecucin. Tiene la ventaja aadida de que la Desarrollo de la recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite profesionalidad en calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del marketing tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer. Sin un plan de mrketing nunca sabremos cmo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

La funcin comercial La funcin comercial es considerada, en trminos funcionales, como la ltima etapa de la cadena de produccin, que comienza con la contratacin de recursos materiales y humanos, contina con la transformacin de dichos recursos en productos y servicios y finaliza con la colocacin de estos en el mercado. Con base en lo anterior, se podra decir que los resultados obtenidos por la empresa en gran parte estn supeditados a los obtenidos en el rea comercial, debido a que cuando se completa el ciclo es cuando verdaderamente se miden y concretan los mismos.

El presupuesto del rea comercial La elaboracin de los presupuestos y control del rea comercial de la empresa deben estar sujetos a las polticas empresariales propuestas en el plan de gestin. Se distinguen dos tipos de presupuesto en el rea comercial:

El presupuesto objetivos de ventas y El presupuesto de gastos de funcionamiento.

Ambos presupuestos no estn relacionados en el sentido que, en trminos generales, las variaciones en las ventas no se transmiten en igual medida, a los gastos de funcionamiento. Es decir, un incremento de en el volumen de ventas no implica, necesariamente, que se produzca un incremento similar en los gastos de funcionamiento. Es por ello, que para este tipo de anlisis resulta necesaria la elaboracin y control, por separado, de ambos tipos de presupuesto. El rea comercial se reconoce generalmente como un centro de ingresos, cuya misin es obtener los ingresos por ventas que han sido previamente presupuestados como producto de cantidades fsicas de ventas y precios unitarios, todo ello para cada uno de los productos y por cada uno de los canales de ventas que se consideren. Transformaciones del presupuesto comercial Durante los ltimos aos hemos asistido a una permanente transformacin y fragmentacin del presupuesto del rea comercial, con el obvio incremento de los recursos destinados a la comunicacin, la investigacin de mercado y el diseo, entre otros. Paralelamente, han aparecido algunas actividades que no existan o que se han desarrollado notablemente hasta transformar el presupuesto comercial: 5

Fuerte crecimiento de las comunicaciones directas. Auge de las promociones, que se han convertido en un mtodo utilizado en forma generalizada para producir incrementos en la demanda. Introduccin de acciones de marketing de base de datos y programas de fidelizacin de clientes. Incremento de las acciones de prensa y relaciones pblicas.

En trminos generales, los presupuestos comerciales crecen en su valor total en funcin del crecimiento de los negocios. La organizacin del departamento comercial. La organizacin del departamento comercial viene dada por las diversas alternativas que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales; siempre estar condicionada a una serie de factores internos y externos, como pueden ser: el tamao de la empresa, la filosofa que se va a seguir, los recursos econmicos, la proyeccin de futuro, el tipo de mercado, etc. Su principal logro radica en la realizacin y consecucin de los objetivos comerciales de la empresa. No existe un modelo estndar de organizacin, debido principalmente a la diversidad de clientes y mercados, pero si existen una serie de premisas que en principios son necesarias: 1- Se ha de definir y comunicar claramente los objetivos empresariales, departamentales e individuales. 2- Se debe delegar, tanto como sea posible, la responsabilidad (y necesaria autoridad) para la consecucin de los resultados. 3- Las personas en las que se ha delegado el poder han de ser capaces de ejercerlo y creer en lo que estn haciendo, ya que en caso contrario ninguna estructura organizativa servir para nada.

DIRECCIN DIRECCIN GENERAL GENERAL Director Adjunto

Direccin CAPTULO II: PROCEDIMIENTO PARA LA ELABORACIN DEL Contabilidad y Direccin PRESUPUESTO COMERCIAL Direccin Finanzas Direccin Desarrollo Recursos Mercadotecnia Grupo de Humanos Calidad Grupo de II.1 CARACTERIZACIN DE LA EMPRESA. Contabilidad Grupo de Con una estructura organizacional de 1 Director General,1 Director Adjunto, 4 Desarrollo Directores funcionales y 4 Unidades Empresariales de Base. Cuenta con una plantilla compuesta por 265 trabajadores, de ellos 210 Obreros, 45 Tcnicos y Grupo de 10 Dirigentes. Finanzas Grupo de Informtica Grupo de Costo

Unidades Empresariales de Base

UEB Carpintera Especialista. UEB Mantenimiento UEB Aseguramiento

UEB Fbrica de Puertas y Ventanas

Objeto social de Duralmet. A partir de la implantacin del Perfeccionamiento Empresarial le fue aprobada a esta entidad su objeto social, el cul comprende los siguientes aspectos: Disear, producir, ensamblar y comercializar de forma mayorista, carpintera metlica, madera y PVC en ambas monedas. Brindar servicios de reparacin y mantenimiento de carpintera de madera, metlica y PVC en ambas monedas. Fabricar y comercializar de forma mayorista Luminarias con valores agregados, en ambas monedas.

 Producir y comercializar de forma mayorista, estructuras metlicas, construcciones modulares, accesorios metlicos y tiles y herramientas para la construccin, en ambas monedas. Producir, montar y comercializar, de forma mayorista, tejas de techo y falso techo metlicas y de PVC, en ambas monedas. Ofrecer servicios de maquinado, soldadura, pailera y hojalatera, en ambas monedas. Brindar servicios de galvanizado y Lacado en elementos, partes y piezas metlicas, en ambas monedas. Prestar servicios de conformacin en fro y en caliente de lminas y perfiles metlicos, en ambas monedas. Producir y comercializar, de forma mayorista, elementos de la construccin, tales como paneles divisorios, losas de falso techo, T, angulares y otros artculos a partir del poliuretano expandido y proyectado, en ambas monedas. Ofrecer servicios de aplicacin de poliuretano expandido y proyectado, en ambas monadas. Brindar servicios de asistencia tcnica en Carpintera metlica en moneda nacional. Brindar servicios de transportacin de sus producciones en ambas monedas. Brindar servicios de post-venta de las producciones que oferta en ambas monedas. Elaborar y comercializar, de forma mayorista y en ambas monedas, cristales asociados a la reposicin de la carpintera metlica, madera y PVC. Misin. Satisfacer las necesidades de nuestros clientes con la produccin de carpintera galvanizada, galvanizada lacada, aluminio, madera, la produccin de luminarias y la prestacin de posventa. Visin. Consecucin del liderazgo con nuestros productos en el mercado nacional y competir en el internacional. 9

II.2 ESTRUCTURA PROPUESTA PARA EL AREA COMERCIAL La estructura actual que presenta la Direccion de mercadotecnia no es la adecuada y sus canales de distribucin estn mal estructurados, a continuacin presentamos la estructura propuesta y las funciones generales permitiendo que las informaciones fluyan con mayor rapidez, claridad y precisin, adems que contribuya a la mejora de su gestin. Estructura:

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DIRECCION DE MERCADOTECNIA

OFERTAS Y RELACIONES CON CLIENTES RESPONSABLE DE MRKETING PRESUPUESTO COMERCIAL

FACTURACION GESTIN Y SEGUIMIENTO DE PEDIDOS Y COBROS

Funciones Generales:

Responsable de las relaciones con clientes Bsqueda, Seleccin, atencin y recuperacin de clientes
Gestin de Precios y Condiciones Gestor del cumplimiento de plazos de entrega Contratacin Responsable de Marketing. Imagen Comercial de la Empresa Publicidad Empresa, Marcas, Productos Acciones para abrir nuevos Mercados (geogrficos, sectoriales) Responsable de las ofertas y presupuesto comercial Facturacin , Gestin y seguimiento de pedidos y de cobros

II.3 PROCEDIMIENTO PARA LA ELABORACION CUMPLIMIENTO DEL PRESUPUESTO COMERCIAL. Pasos o etapas para la realizacion del presupuesto

CONTROL

DEL

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1 Anlisis de la situacin.
Por encima de cualquier objetivo de mercado estar la misin de la empresa, su definicin vendr dada por la alta direccin, que deber indicar cules son los objetivos corporativos, esto es, en qu negocio estamos y a qu mercados debemos dirigirnos. ste ser el marco general en el que debamos trabajar para la elaboracin del presupuesto. Una vez establecido este marco general, deberemos recopilar, analizar y evaluar los datos bsicos para la correcta elaboracin del plan tanto a nivel interno como externo de la empresa, lo que nos llevar a descubrir en el informe la situacin del pasado y del presente; para ello se requiere la realizacin de:

Un anlisis histrico Un anlisis causal Un anlisis al comportamiento de la fuerza de ventas Un estudio de mercado: Un anlisis DAFO 12

Anlisis y evaluacin del grado de aceptacin o rechazo que se manifiesta en el mercado respecto a un producto o empresa.

Dentro del plan al desarrollar la situacin de una empresa dentro del mercado, hay que considerar que, junto a la realizacin de los anlisis hasta aqu expuestos, hay que considerar otros factores externos e internos que afectan directamente a los resultados, por ello conviene incluirlos dentro de esta etapa y que sern decisivos en las siguientes. Entre los principales, podemos destacar: Entorno: - Situacin socioeconmica. - Normativa legal. - Cambios en los valores culturales. - Tendencias. - Aparicin de nuevos nichos de mercado. Imagen: - Calificacin profesional: - Equipo directivo. - Colaboradores externos. - Equipos de ventas. - Grado de identificacin de los equipos. Mercado: - Grado de implantacin en la red. - Tamao del mismo. - Segmentacin. - Potencial de compra. - Tendencias. - Anlisis de la oferta. - Anlisis de la demanda. - Anlisis cualitativo.

Red de distribucin: - Tipos de punto de venta. - Calificacin profesional. - Nmero de puntos de venta. 13

- Acciones comerciales ejercidas. - Logstica. Competencia: - Participacin en el mercado. - Descuentos y bonificaciones. - Red de distribucin. - Servicios ofrecidos. - Nivel profesional. - Imagen. - Implantacin a la red. Producto: - Tecnologa desarrollada. - Participacin de las ventas globales. - Gama actual. - Niveles de rotacin. - Anlisis de las diferentes variables (ncleo, tamao y marca...). - Costos. - Precios. - Mrgenes. - Garantas. - Plazos de entrega. Poltica de comunicacin: - objetivos seleccionados. - Objetivos de la comunicacin. - Presupuestos. - Equipos de trabajos. - Existencia comunicacin interna. - Internet.

2. Determinacin de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del presupuesto de marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; stos adems deben ser acordes al plan estratgico general, un objetivo representa tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad. 14

TIPOS DE OBJETIVOS BSICOS

Objetivo de posicionamiento. Objetivo de ventas. Objetivo de viabilidad Caractersticas de los objetivos Con el establecimiento de objetivos lo que ms se persigue es la fijacin del volumen de ventas o la participacin del mercado con el menor riesgo posible, para ello los objetivos deben ser:

Viables: es decir, que se puedan alcanzar y que estn formulados desde una ptica prctica y realista. Concretos y precisos: totalmente coherentes con las directrices de la empresa. En el tiempo: ajustados a un plan de trabajo. Consensuados: englobados a la poltica general de la empresa, han de ser aceptados y compartidos por el resto de los departamentos. Flexibles: totalmente adaptados a la necesidad del momento. Motivadores: al igual que sucede con los equipos de venta, stos deben constituirse con un reto alcanzable. Cuantitativos: a la previsin de ventas, porcentaje de beneficios, captacin nuevos clientes, recuperacin de clientes perdidos, participacin de mercado, coeficiente de penetracin... Cualitativos: a la mejora de imagen, mayor grado de reconocimiento, calidad de servicios, apertura de nuevos canales, mejora profesional de la fuerza de ventas.

3. Elaboracin y seleccin de estrategias

Las estrategias son los caminos de accin de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; stas debern que dar bien definidas de cara a posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la empresa. Asimismo, se debe ser consciente de que toda estrategia debe ser formulada en base al inventario que se realice de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.

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El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en:

La definicin del pblico objetivo (target) al que se desee llegar. El planteamiento general y objetivos especficos de las diferentes variables del marketing (producto, comunicacin, fuerza de ventas, distribucin...). La determinacin del presupuesto en cuestin. La valoracin global del plan, elaborando la cuenta de explotacin provisional, la cual nos permitir conocer si obtenemos la rentabilidad fijada. La designacin del responsable que tendr a su cargo la consecucin del plan de marketing.

Tanto el establecimiento de los objetivos como el de las estrategias comerciales deben ser llevados a cabo, a propuesta del director de marketing, bajo la supervisin de la alta direccin de la empresa. sta es la forma ms adecuada para que se establezca un verdadero y slido compromiso hacia los mismos. El resto del personal de la compaa debera tambin tener conocimiento de ellos, puesto que si saben hacia dnde se dirige la empresa y cmo, se sentirn ms comprometidos. Por tanto y en trminos generales, se les debe dar suficiente informacin para que lleguen a conocer y comprender el contexto total en el que se mueven. A ttulo informativo indicamos a continuacin algunas posibles orientaciones estratgicas que pueden contemplarse, tanto de forma independiente como combinadas entre s:

Entrar en Internet. Eliminacin de productos menos rentables. Modificar productos. Ampliar la gama. Apoyar la venta de los ms rentables. Centrarnos en los canales ms rentables. Apoyar la venta de productos Cerrar las delegaciones menos rentables. Apoyo al punto de venta. Modificar los canales de distribucin. Mejorar la eficiencia de la produccin. Modificar los sistemas de entrega. Retirarse de algunos mercados seleccionados. Especializarse en ciertos productos o mercados.

4. Plan de accin.
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendr que elaborarse un plan de accin para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicacin de distintos supuestos estratgicos y cada uno de ellos exige la aplicacin de una serie de tcticas. Estas tcticas definen las acciones concretas que se deben poner en prctica para poder conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica 16

necesariamente el disponer de los recursos humanos, tcnicos y econmicos, capaces de llevar a buen trmino el presupuesto comercial. Se puede afirmar que el objetivo del marketing es el punto de llegada, la estrategia o estrategias seleccionadas son el camino a seguir para poder alcanzar el objetivo u objetivos establecidos y las tcticas son los pasos que hay que dar para recorrer el camino. Las diferentes tcticas que se utilicen en el mencionado plan estarn englobadas dentro del mix del mrketing, ya que se propondrn distintas estrategias especficas combinando de forma adecuada las variables del mrketing. Se pueden apoyar en distintas combinaciones, de ah que en esta etapa nos limitemos a enumerar algunas de las acciones que se pudieran poner en marcha, que por supuesto estarn en funcin de todo lo analizado en las etapas anteriores.

Sobre el producto: eliminaciones, modificaciones y lanzamiento de nuevos productos, creacin de nuevas marcas, ampliacin de la gama, mejora de calidad, nuevos envases y tamaos, valores aadidos al producto, creacin de nuevos productos... Sobre el precio: revisin de las tarifas actuales, cambio en la poltica de descuentos, incorporacin de bonificaciones de compra... Sobre los canales de distribucin: entrada en Internet, apoyo al detallista, fijacin de condiciones a los mayoristas, apertura de nuevos canales, poltica de stock, mejoras del plazo de entrega, subcontratacin de transporte... Sobre la organizacin comercial: definicin de funciones, deberes y responsabilidades de los diferentes niveles comerciales, aumento o ajuste de plantilla, modificacin de zonas de venta y rutas, retribucin e incentivacin de los vendedores, cumplimentacin y tramitacin de pedidos, subcontratacin de un equipo de trabajo. Sobre la comunicacin integral: contratacin de gabinete de prensa, creacin de pgina web, plan de medios y soportes, determinacin de presupuestos, campaas promocionales, poltica de mrketing directo...

Es muy importante sealar que las tcticas deben ser consecuentes tanto con la estrategia de mrketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de los que dispone la empresa en el perodo de tiempo establecido. La determinacin de las tcticas que se llevarn a cabo para la implementacin de la estrategia ser llevada a cabo por el director de mrketing, al igual que el establecimiento de objetivos y estrategias. Se han de determinar, de igual forma,

5. Establecimiento del presupuesto

Una vez que se sabe qu es lo que hay que hacer, slo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se hace segn los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la Direccin General apruebe el plan de mrketing, desear saber la cuantificacin del esfuerzo expresado en trminos monetarios, por 17

ser el dinero un denominador comn de diversos recursos, as como lo que lleva a producir en trminos de beneficios, ya que a la vista de la cuenta de explotacin previsional podr emitir un juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar inters de llevarlo adelante. (Anexo no 1)

6. Mtodos de control
El control es el ltimo requisito exigible, el control de la gestin y la utilizacin de los cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tcticas definidas. A travs de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de las consecuencias que stos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la mxima inmediatez. De no establecerse estos mecanismos de control, habramos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no. En este ltimo caso, sera demasiado tarde para reaccionar. As pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en perodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata. Los mtodos a utilizar se harn una vez seleccionadas e identificadas las reas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribucin proporcionan al rendimiento de la gestin comercial. CONTROL DEL PRESUPUESTO COMERCIAL. Hoy en da las exigencias del cliente cada vez son mayores en cuanto a calidad, servicio y precio; es por ello que las tendencias mundiales que actualmente rigen el campo empresarial reconocen que contar con informacin de costos que les permita conocer cules de sus productos y/o servicios son rentables y cules no, las lleva a poseer una ventaja competitiva sobre aquellas que no la tienen, pues con dicha informacin, la direccin puede tomar decisiones estratgicas y operativas en forma acertada. De acuerdo con lo anterior, en DURALMET adems de tener implantado un sistema de costos que le permite conocer el costo unitario de un producto, un proceso especifico de fabricacin o de una orden de trabajo debe conocer el costo de las actividades que realiza y la rentabilidad de las mismas y de las reas relacionadas con ellas. Para controlar la ejecucin del presupuesto comercial debemos tener un control estricto de los gastos del rea de mercadotecnia registrndose esta informacin en igual forma, para que la comparacin pueda ser factible, obtenindose por rutina de trabajo, por lo que es fundamental que los gastos estn normados por rea o centro de costo y que la informacin recogida de los datos en la documentacin sea la requerida para su contabilizacin. Estructura contable para el control de los gastos en la Direccion de Mercadotecnia. 18

rea de Responsabilidad:

Centros de Costos:

Relaciones clientes

con

Marketing y Relaciones Publicas Direccion Mercadotecnia de ofertas y presupuesto comercial Facturacin , Gestin y seguimiento de pedidos y cobros

Elementos de Gastos Materiales Combustible Energa Salarios Seguridad Social Depreciacin Indemnizaciones Publicidad y promocin Comisiones de servicios Dietas Hospedajes Seguros Servicios recibidos Comunicaciones Alquileres o rentas Reparaciones Consultaras y Auditorias Capacitacin Postventas Otros Transferencias

Esta estructura contable nos permite poder hacer una comparacin de los gastos en que realmente estamos incurriendo, con los presupuestados, controlndose la ejecucin del presupuesto diseado, a travs de los resultados contables, por el momento no podemos cuantificar los beneficios aportados por el rea, pues no existe hasta el momento un sistema de costo que nos aporte estos elementos

CONCLUSIONES. 1. El diseo de un procedimiento para la elaboracin de un presupuesto comercial le permite a la empresa, elaborar y controlar su presupuesto comercial, lo que conllevara a un mejor desempeo de la Direccion de Mercadotecnia, la Direccion de Contabilidad y Finanzas y de forma general a toda la organizacin.
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2. Con la realizacion del presupuesto comercial los resultados empresariales se incrementaran, pues no incurriramos en gastos u operaciones innecesarias motivadas por instintos o corazonadas, dotando al rea de un plan de trabajo a corto, mediano o largo plazo segn sea el periodo presupuestado. 3. El control del presupuesto comercial es un primer paso para lograr el control de costes del rea comercial, que en estos momentos no existe.

RECOMENDACIONES. 1. Realizacin del presupuesto comercial y su control a travs del procedimiento propuesto. 4. Implantar en la empresa el costo basado en actividades para conocer los costos y beneficios en que incurre el rea comercial.

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BIBLIOGRAFA.

Davies, E y Davies, B.J, Aprenda los Secretos del Marketing. Ediciones Gestin 2000, 2000. Ferr Trenzano, Jos Mara. Investigacin Estratgicas de Mercados. Ediciones Gestin 2000, 1997. Resolucin 297, Ministerio de Finanzas y Precios, 2003. Rafael Muiz Gonzalez, Marketing en el siglo xxI 21

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Gestin de la distribucin comercial

de

Autora: Zoila Rodriguez Bermudez, graduada Universidad Camaguey, en la especialidad de Contabilidad y Finanzas,

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