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LA RELATION CLIENT-FOURNISSEUR

Aujourdhui, la qualit et le prix dun produit ou dun service ne suffisent plus pour fidliser et satisfaire un client. Dans un monde de plus en plus concurrentiel et o rester en vie devient de plus en plus dur pour les entreprises, la relation client-fournisseur devient dune importance cruciale. On observe cela tous les jours mme dans notre quotidien personnel. Cest le fait que les entreprises mettent tout en uvre pour que lon revienne dans leur magasin, par exemple les cartes de fidlit ou rduction personnel. Cest un sujet actuel du fait quaujourdhui beaucoup dentreprises sont touchs par la crise conomique et que fidliser ses clients et trouver les meilleurs fournisseurs devient une question primordiale.

Les mots cls se rapportant mon sujet sont : relation, client, fournisseur, confiance, risque. Une relation est un lien de dpendance ou dinfluence rciproque entre des personnes (Tir du PETIT ROBERT, 2004). Un client est une personne qui requiert des services moyennant rtribution (Tir du PETIT ROBERT, 2004). Un fournisseur est une personne, un tablissement qui fournit des marchandises un client (Tir du PETIT ROBERT, 2004). La confiance est lesprance ferme, lassurance de celui qui se fie quelquun ou quelque chose (Tir du PETIT ROBERT, 2004). Le risque est un danger ventuel plus ou moins prvisible (Tir du PETIT ROBERT, 2004).

Des concepts comme lengagement, la valeur seront important dans mon dveloppement. Lengagement des parties collaborer ensemble ou non. Limportance de la valeur perue par le client et le fournisseur de loffre. Selon Moorman, Deshpand et Zaltman, 1993 ; Morgan et Hunt, 1994, lengagement est dfini comme : la volont de maintenir une relation durable et valorise par les intresss. . Mes questions de dpart ont t de savoir : _ Quelle tait limportance de cette relation ? _ Quest ce qui incitait le client et le fournisseur tablir une relation ? _ Comment la relation tait tablie ? _ Combien de temps durait cette relation ? _ Quels lments, connaissances doit-on avoir de notre partenaire ? 1

I) Problmatique et hypothses : A) Problmatique :

A partir de la dfinition de la relation, on peut se demander ce qui rentre en considration dans la relation client-fournisseur. A quoi donne-t-on de limportance dans cette relation ? Quel engagement dans la relation ? Quelle valeur donne-t-on loffre ? Quel besoin de reconnaissance souhait-on nous ? Comment fidliser le client ? Que faire quand lune des parties domine lautre ? Est-ce que le tous gagnants est possible ? Par consquent, le but va tre de sinterroger sur la rciprocit de la relation client-fournisseur afin de savoir quel moment le niveau de satisfaction des parties sera atteint.

B) Les hypothses :

Selon Michel Goyhenetche, Jacques Bernard-Bouissires et Philippe Loup, la relation clientfournisseur se pilote par la valeur que peroivent le client et le fournisseur de loffre. Et donc ils supposent que les deux parties vont chercher apporter le maximum de valeur loffre afin dtre le plus satisfait possible.

Serge Rouvire suppose quun client satisfait nest pas forcment un client fidle. Et il lexplique par un double besoin du client qui est la ralisation du contrat et le besoin de reconnaissance. Il suppose que plus la relation de rciprocit est avance (communication, frquence et qualit des changes levs), plus le niveau de satisfaction sera grand.

Ed Peelen, Frdric Jallat, Eric Stevens et Pierre Volle montre limportance de la qualit et de la formation de la relation client-fournisseur dans lobjectif de satisfaire et fidliser le client et le fournisseur. Et ils en dgagent que lengagement, lquit, la fidlit, la confiance, les interactions et la rciprocit sont essentiels la satisfaction du client et du fournisseur.

Personnellement, pour que le client et le fournisseur soit satisfait lors de la relation quils entretiennent, il faut tout simplement de la communication cest--dire de lhonntet. Il ne faut pas se 2

mentir. Donc je suppose quil y a un engagement mutuel et du respect entre les parties. Le prix et la qualit sont des points importants.

II) Argumentation et discussion : A) Argumentation :

En ce qui concerne la valeur perue de loffre, deux visions sopposent selon Goyhenetche, Bernard-Bouissires et Loup. La vision du client et celle du fournisseur. Mais des similarits apparaissent. Les auteurs utilisent un outil appel la boussole de la valeur qui se dcompose en deux : la boussole des efforts consentis et la boussole des bnfices perus pour le client. Et la boussole des bnfices escompts et la boussole des moyens et des efforts engags pour le fournisseur. Ces boussoles ont 4 motivations qui sont les mmes pour le client et pour le fournisseur : largent, la scurit-tranquillit, limage et le futur. Et donc diffrentes questions se posent par rapport ces motivations. Prenons un exemple pour le client : Pour la boussole des bnfices perus : _ Pour la motivation argent : Combien a me rapporte ? _ Pour la motivation futur : En quoi cela maide-t-il pour affronter lavenir ? _ Pour la motivation image : De quoi ai-je lair en travaillant avec ce fournisseur ? _ Pour la motivation scurit-tranquillit : En quoi cela peut rduire la quantit de mes embtements ?

Pour la boussole des efforts consentis : _ Pour la motivation argent : Quels sont les couts engager tout au long du cycle de vie du produits ? _ Pour la motivation futur : En quoi cela constitue-t-il un frein pour les dveloppements vers le futur ? _ Pour la motivation image : Quelles sont les consquences ngatives ? (image du dirigeant, de lentreprise,...) _ Pour la motivation scurit-tranquillit : Quels sont les efforts faire, les changements accepter, les risques grer ?

Et donc dans chaque motivation, une rponse sera apporte. Et toutes ces rponses vont former la valeur perue par le client de loffre. 3

Et on peut faire de mme pour le fournisseur.

Mais on peut se demander si on peut toujours se fier des outils comme la boussole de la valeur lorsque que lon parle de valeur de loffre. Ne peut-on pas valuer la valeur de loffre juste en voyant le produit et en communiquant avec notre partenaire ? Car dans le cas de la boussole de la valeur, on rduit notre perception de loffre 4 motivations. Je pense que dautres motivations telles que personne seraient galement possibles. On se poserait les questions suivantes par exemple : Quelles sont les intentions de mon interlocuteur ? Dans quel but souhaite-t-il construire une relation avec moi ? Par consquent, la perception de loffre par le client ou le fournisseur apportera une satisfaction plus ou moins grande. Tout dpend de la valeur que lon apporte loffre.

Ensuite Goyhenetche, Bernard-Bouissires et Loup montrent limportance du comportement des individus dans la relation. Ils distinguent 3 modles de comportements diffrents dans la relation client-fournisseur : _ La relation conue sur le principe de tous gagnants . _ La relation dans le cas du client domin par le fournisseur : fournisseur dominateur, fournisseur gestionnaire et fournisseur rgalien. _ La relation dans le cas du fournisseur domin par le client. Les auteurs utilisent pleins de mots forts tels que : confiance, stress, peur, mfiance, domination, communication,... Ils montrent limportance du type de relation pour pouvoir dgager une satisfaction. Ils constatent que le principe du tous gagnants est le meilleur pour une satisfaction quivalente mais la relation est trs fragile du fait que si un des deux partenaires a des difficults, lautre aura une position dominante. Pour tablir ce style de relation, les auteurs indiquent quil faut beaucoup defforts tels quune grande capacit dcoute, de lhonntet, de la confiance,... Pour le fournisseur dominant, ils constatent de larrogance, de la rigidit envers le client. On impose au client sa grille et sa pense. Stratgie de domination mise en place. Pour le fournisseur gestionnaire, ils disent que le fournisseur est son propre compte mais quil a compris que pour dfendre sa filire, il fallait soutenir ses clients afin quil continue exister et donc que le fournisseur est toujours un dbouch. Pour le fournisseur rgalien, il est soumis des normes, des lois, des rglementations qui font que son offre est une contrainte pour lui mais le fait que cette contrainte soit mise par des acteurs externes la relation, cela donne de la force son offre.

Pour le cas o le client domine le fournisseur, ils prennent lexemple du secteur de lautomobile o ils constatent des relations extrmement dures, une communication trs difficile, une pression extrme sur les cots et donc une mfiance qui sinstalle.

Le fait de distinguer diffrents comportements montrent bien que chaque relation client-fournisseur est diffrente et que lon soit domin, dominant ou tous gagnants, la satisfaction sera diffrente. On peut sinterroger sur le fait quun fournisseur peut tre satisfait mme sil est domin par un client.

Serge Rouvire quant lui, nous parle de la satisfaction et de la fidlisation du client. Il distingue deux besoins assouvir pour le client lorsquil est en relation avec un fournisseur : _ La ralisation du contrat. _ Le besoin de reconnaissance. Ils distinguent 7 attentes du client envers le fournisseur : tre leur coute, leur faciliter la vie, anticiper les difficults, faire preuve dhumilit, tre souple, montrer de la considration, tre proactif. De plus, il indique que plus un client et un fournisseur ont une relation de rciprocit (communication, frquence et qualit des changes levs), plus le niveau de satisfaction sera grand.

Le besoin de reconnaissance de Serge Rouvire peut tre remis en cause par le fait que le fournisseur lui aussi des attentes qui ne sont pas forcment les mmes que son client. En ce qui concerne la satisfaction, si le fournisseur arrive rpondre aux diffrentes attentes du client, il va satisfaire son client peut tre son dtriment. Cest pour cela que la rciprocit de la relation doit aller dans les deux sens. Serge Rouvire dit trs bien que la rciprocit dpend du degr de communication quon le client et le fournisseur. Et ce degr joue galement sur leur satisfaction.

Enfin Ed Peelen, Frdric Jallat, Eric Stevens et Pierre Volle sappuient sur plusieurs chercheurs tels que Dwyer, Schurr, Oh(1987), Marman et Trinquecoste (1996) afin de constater que lors de lanalyse de la qualit dune relation client-fournisseur, il y a plusieurs aspects prendre en compte tels que lengagement mutuel, lquit, la fidlit et la confiance. Et selon dautres chercheurs, Morgan et Hunt (1994) ou Gurviez et Korchia (2002), les interactions, la rciprocit, lengagement et la confiance ont un rle important dans la relation client-fournisseur. Les auteurs parlent ensuite de la rciprocit qui fonde la relation en prenant pour exemple le sociologue Mauss (1923) qui a parl du fait que donner quelque chose gnrait chez lautre lobligation de donner nouveau et donc cration de lchange. Recevoir quelque chose gnre lobligation de rendre et donc un cycle sans fin dbute. Ils parlent galement de lengagement que le client et le fournisseur peuvent avoir ou subir selon deux chercheurs : 5

Johnson (1991) : _ Lengagement personnel. _ Lengagement structurel. _ Lengagement moral. Et Tolboom (2005): _ Lengagement instrumental ou valuatif. _ Lengagement temporel. _ Lengagement attitudinal ou affectif. Et ils parlent pour finir de la confiance qui pour eux est une condition ncessaire au dveloppement dune relation et permet de surmonter son sentiment dinscurit et ses doutes. Ils associent la confiance lhonntet, lquit, la responsabilit, la serviabilit et lengagement.

On peut remettre en cause la rciprocit de Mauss (1923) car si on donne quelquun celui-ci nest pas obliger de rendre ce don. Tout va dpendre de son comportement et de ses intentions.

B) Discussion :

Par rapport ce que je pensais, la relation client-fournisseur est beaucoup plus complexe. Elle ne dpend pas forcment que de la qualit et du prix de loffre. Il y a plusieurs lments autour qui sont ncessaires la satisfaction du client et du fournisseur dans la rciprocit de la relation. Ces lments sont la communication, lengagement, la valeur perue de loffre, la confiance, la connaissance de lautre, Les hypothses proposes ainsi que largumentation ont confirms ce que je supposais. Elles ont mmes complter ce que je pensais du point de vue de la valeur de loffre pour satisfaire le client et le fournisseur, de limportance de la communication et de lchange entre les partenaires.

En conclusion, on peut dire que la satisfaction dgage par le client et le fournisseur dpend bien de la rciprocit de la relation dans la plupart des cas. Un fournisseur qui fait attention son client, qui rpond ses besoins sera toujours prfr par rapport un fournisseur qui recherche principalement la rentabilit dans chaque relation quil peut avoir. Au sein de mon environnement professionnel, cabinet dExpertise-Comptable et de Commissariat aux Comptes, on pourrait aborder la question du client diffremment. C'est--dire faire une prise de connaissance plus approfondie du client. Mieux connatre ses attentes, ses besoins afin quil soit satisfait du travail que lon effectue pour lui et que le paiement de ses factures est un rel sens pour lui. De plus, nous, en tant que fournisseur de services nous sommes gagnants car le client va nous faire confiance et on obtiendra sa fidlisation notre cabinet. 6

Mais le plus souvent la prise de connaissance est superficielle car on a un manque de temps pour la raliser en profondeur.

Bibliographie

Goyhenetche, M. Bernard-Boussires, J. Loup, P. (2007). Comment se construit la relation entre clients et fournisseurs : 23-62. Lavoisier/Herms Science (d.). La gestion de la relation client pour la matrise du march. Paris. 184 p.

Goyhenetche, M. Bernard-Boussires, J. Loup, P. (2007). La valeur pour une meilleure matrise du relationnel : 63-97. Lavoisier/Herms Science (d.). La gestion de la relation client pour la matrise du march. Paris. 184 p.

Rouvire, S. (2010). Pourquoi un client est-il fidle un fournisseur ? : 5-23. Durod (d.). Russir sa relation client. Paris. 156 p.

Peelen, E. Jallat, F. Stevens, E. Volle, P. (2009). La description des relations entre client et fournisseur : 25-36. Pearson Education (d.). Gestion de la relation client. Paris. 389 p.

Peelen, E. Jallat, F. Stevens, E. Volle, P. (2009). La dynamique relationnelle : 36-39. Pearson Education (d.). Gestion de la relation client. Paris. 389 p.