UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA DE CALI CASO FREEPORT STUDIO

PAOLA ALEJANDRA RODRIGUEZ VIVEROS JAMINTON OBREGON FERNANDEZ ANDRES ARCE SALAZAR

MERCADEO ALEXANDER VARON SANDOVAL

SANTIAGO DE CALI, MARZO 8 DE 2011 FACULTAD DE INGENIERA INGENIERA INDUSTRIAL NOCTURNO

TABLA DE CONTENIDO

1. Breve resumen del caso (o de la historia de la compaa) 2. Situacin planteada 3. Misin 4. Visin 5. Anlisis Crtico (Situacin Planteada: sustentar con grficos, tablas, cifras, publicidad) 6. Factores Claves (de xito o de fracaso) 7. Conclusiones 8. Anexos

1. HISTORIA L.L. BEAN

L.L. Bean es una empresa Norteamericana fundada en 1912 por el cazador y pescador Len Leonwood Bean en Greenwood (Maine), quien en ese momento haba desarrollado unas botas a prueba de agua que vendi o comercializo a los cazadores. l obtuvo una lista de poseedores de licencia de caza en Maine, prepar una circular descriptiva por correspondencia, instal una tienda en el subterrneo de la casa de su hermano en Freeport (Maine), e inici un negocio nacional de venta por correspondencia.

Tienda de L.L.Bean en Freeport (Maine) L.L. Bean, Inc. es un minorista lder de ropa deportiva, ropa para de nios, la pesca con mosca, ropa exterior, artculos para el hogar, fabricante de equipos elctricos, calzado y equipos de camping senderismo y para la caza. Actualmente, L.L. Bean es sinnimo de calidad, valor y estilo perdurable. Posee tiendas en Tokio, y sus aproximadamente 10 catlogos impresos son distribuidos gratuitamente en todo el mundo por correspondencia, al mismo que sus catlogos pueden ser vistos en Internet.

En Enero de 1999 L.L. Bean finalizo el concepto de negocio Freeport Studio, es una marca de ropa de mujer, que brindara alta calidad, un buen diseo de ropa deportiva para la mujer ocupada. La lnea incluye vestidos, camisetas, faldas, pantalones, chaquetas, tops, blusas, suteres, accesorios de vestir como cinturones, bufandas, sombreros y zapatos para la mujer verstil. Esta marca era promocionada atreves de cuatro catlogos diferentes, uno por temporada (Primavera, Verano, Otoo e Invierno).

2. SITUACION PLANTEADA

A pesar de su xito, L.L. Bean enfrentaba varios desafos en la dcada de los 90s. L.L. Bean haba sido durante mucho tiempo un negocio de temporada con ventas lentas, esto condujo a una utilizacin improductiva de recursos de la empresa que obtena prdidas durante los primeros tres trimestres del ao y tenia una fuerte dependencia del 4 trimestre, o temporada de vacaciones. Las ventas de la nueva marca Freeport Studio para los primeros meses fueron inferiores a las expectativas. Los resultados de julio quedaron cortos al plan en un 70% y la demanda total de cada (julio-noviembre) fue de un 60%. En primer lugar las ventas del ao las estimaciones, que se haba reducido de una suma inicial de $80 millones a $ 66 millones despus de lanzamiento lento, se redujeron a $43 millones despus de la cada de catlogo de otoo a principios de agosto. LL Bean contrato al Boston Consulting Group (BCG), para trabajar con un equipo de empleados de LL Bean, para llegar a soluciones que permitieran el crecimiento de las ventas y los problemas de dependencia en los meses de pocas ventas. El equipo consider muchas ideas en su bsqueda, tanto para las extensiones de las lneas existentes y categoras totalmente nuevas para LL Bean. Los Conceptos considerados incluan ropa deportiva, lneas de hogar, y lneas de viaje. El equipo pronto se centr en ropa deportiva actualizada, ya que pareca apta para abordar los problemas clave que enfrentaba la empresa, y era un mercado atractivo.

3. MISIN

Queremos asegurarnos de que nuestros clientes obtengan exactamente lo que desean, y por tanto, tenemos que saber quines son, dnde viven y lo que les gusta.

4. VISIN
Consolidar a L.L. Bean como una compaa global, lder en el mercado de moda femenina en estilos de aire libre y activo por comercio electrnico y los canales de catalogo, enfocada a cautivar a sus clientes con productos innovadores de alta calidad y diseo, fundamentada en el bienestar y compromiso de su capital humano, con una slida estructura financiera, un crecimiento sostenido, y una alta rentabilidad.

5. ANLISIS CRTICO

Freeport Studio, tiene un segmento de mercado selecto, donde en la

mayora de las compras por catalogo son hechas por mujeres entre 35 y 45 aos de edad, y con un salario entre $50.000, significando una rentabilidad estable tanto para el negocio como en las diferentes gamas de productos que ofrecen. Las mujeres tienden a comprar ropa para los principales problemas que enfrenta la empresa, y que era un mercado atractivo., pero hubo un perodo lento durante la temporada de compras de vacaciones. (Ver Anexo 1). El segmento era grande y creca ms rpido que el mercado de la ropa de las mujeres en general. (Ver Anexo 2).

 Otros competidores, como J. Jill, Coldwater Creek, y Nordstrom, estn creciendo rpidamente en este segmento, as, tanto en trminos de ventas y en sus archivos 12 meses el comprador (los que haban comprado en el ltimo ao). (Ver Anexo 3). Por ltimo, una pocin de gran cantidad de personas que compraron de LL Bean, han comprado adems de las empresas que se centr en ropa deportiva actualizada. (Ver Anexo 4). En un 59% del mercado con referencia a la competencia, los clientes

apetecen a LL.B. Otra ventaja de la compaa con su mercado es que ofrece y se

mantiene con el servicio de pagos con tarjeta de crdito, adems de la calidad de sus productos, que aunque tiene en su mayora un porcentaje ms alto, son comprados por sus clientes. Dentro del canal ofrecido, existe un distintivo (creativo) directo de

marketing, que se refleja en la adquisicin del cliente, por marca, color, fcil silueta y variedad en los estilos de los productos.

LL Bean est enfocado en un mercado tanto femenino como

masculino, aunque en mayor proposicin femenina. Esta orientacin fue impulsada por el aumento de vestir casual en el trabajo y situaciones sociales (el viernes casual, clsicos actualizados, y relajado fin de semana), que implican poco tiempo disponible y a la vez que busca sentirse a gusto con su presentacin personal al cumplir con sus actividades.

Los consumidores de L.L Bean buscan la comodidad, alta calidad,

moda, necesariamente no son fieles a una marca sin embargo consideran a este factor como importante al momento de elegir sus prendas y estn dispuestos a pagar por una prenda que se ajusta a sus requerimientos, que las hace sentir cmodas y presentables en su diario vivir. Freeport Studio, a considerado un plan de marketing estratgico

basado en la Segmentacin de mercados,

Anlisis de la competencia, anlisis del entorno, auditoria del

marketing, posicionamiento de valor y en especial orientar a la empresa en busca de esas oportunidades, diseando planes de accin que cumplieran con los objetivos buscados.

Visin global (inician el cambio) Agilidad (pronta respuesta al cambio) Inercia (arrollado por el cambio). Posicionamiento Nuevos Mercados, crecimiento en el frente internacional. Pretende posicionarse en un segmento. Fortalecer la base de datos de los clientes. El objetivo de LL Bean es enfocar las necesidades de los clientes

actuales y potenciales,

Intermedios y finales y articular los mejores medios para servirlas.

Hacer las cosas correctas y, adems, hacerlas bien con la mayor eficiencia y productividad. LL Bean debe aplicar el marketing estratgico en el que las decisiones

comerciales tienen un tratamiento preferencial en la direccin estratgica de la empresa. Especialmente en lo que refiere a la bsqueda de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologas productivas ya que esto se dirige explcitamente a la ventaja competitiva y a los consumidores a los largo del tiempo.

Montar un Plan de Marketing a modo de que pueda establecerse la

forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar y este desempean un papel fundamental como frontera entre la empresa, clientes, competidores.

Hacer una correcta investigacin de mercado ya que este le ayudara

al desarrollo de la empresa.

Segmento La ropa de Freeport Studio, que se enfoca en las mujeres

de los suburbios activo 35-55, es ms moda de vanguardia y menos casual que el resto de la ropa de las mujeres de Bean. Es ms, dice Marshall, la compaa haba hecho grandes esfuerzos para diferenciar Freeport Studio como su propia marca.

5.1. Producto de Consumo y de Negocio:

La empresa se enfoca desde las dos perspectivas ya que se baso en las nuevas tendencias de comodidad en la vida diaria que buscan las personas, sin importar la actividad que realicen (Empleado, Estudiante, deportista, Vacaciones, etc.). Caractersticas: Comodidad, buenos cortes y calidad de las telas, durabilidad, diseo, buena costura, diversidad en colores. El punto clave de satisfaccin es la variedad es estilos que son ofertados en los catlogos, la forma prctica para adquirir el producto, el servicio post venta en caso de imprevistos y en general el servicio al cliente con alto nivel que ofrece la compaa.

6. FACTORES CLAVES DE XITO

Uno de los factores de xito de LL Bean es su fuerte cultura, la intencin de esta compaa es de proveer los elementos bsicos de la cultura de la organizacin as como el papel que desempea para la mejora del xito del negocio. A lo largo de su existencia, la empresa se esforz por cumplir con los valores de Bean y lo que l denomina la regla de oro: Vender mercanca en un buen beneficio razonable, tratar a sus clientes como seres humanos y para que siempre vuelven por mas, la organizacin con esta tradicin busca la fidelizacin de sus clientes que se sientan ms felices con lo que compran. Mostrar sus productos por catalogo, tena varias caractersticas claves, entre ellas, comunicar su personalidad a travs de fotografas y otros elementos creativos

6.1. Factores Claves:

6.1.1.

Se utilizo principalmente las tcnicas de marketing directo

para comunicarse con los clientes. Asegurando la comunicacin personalizada y servicio de alta calidad y con conocimiento cada vez que un cliente consulta el servicio de ventas online. 6.1.2. Debido que ha crecido la venta al por menor, L.L. Bean tiene una floreciente presencia en la web, pues las ventas on-line, han proporcionado una oportunidad adicional para reforzar L.L.Bean la relacin con sus clientes.

6.1.3.

Para encontrar nuevo clientes de manera eficiente, LL

Bean utilizo los nombre de sus clientes existentes es listas de correos y mediante corredores de la lista se obtuvo nuevas listas, permitiendo as adquirir informacin rpidamente de los posibles factores comerciales.

Fracaso:

Falta de planificacin al elaborar una investigacin de mercado.

No exista un control en el seguimiento de los envos y entrega de los catlogos.

7. CONCLUSIONES

Se puede decir que se resaltan dos aspectos de mucha importancia en la empresa L. L. Bean que tiene como objetivo ofrecer un servicio de primera calidad a los clientes y contribuir al desarrollo de los empleados. La definicin de L.L Bean de la calidad total se refleja en el valor que concede a los empleados "La calidad total implica administrar una empresa para elevar al mximo la satisfaccin de los clientes, de la manera ms eficaz y eficiente posible, involucrando al personal totalmente para que mejore la manera de hacerlo". L.L.B. considera a sus clientes, comunidades locales y empleados como parte integral de quines son. Se esfuerzan por apoyar cada uno proporcionando las oportunidades para la conservacin, reconstruccin, cultura, educacin y salud y los servicios humanos. El cual ha estado proporcionando la ropa de la

calidad, el equipo al aire libre confiable y el servicio de cliente legendario por casi 100 aos. sa es bsicamente la promesa a los clientes.

8. ANEXOS

Anexo 1. Estacionalidad

Anexo 2. Crecimiento del Segmento de la Industria

Anexo 3. Archivos de la tasa de crecimiento

Archivo comprador tasa de crecimiento

12 meses Comprador de archivo

Fuente: Documento de la compaa

. Anexo 4. Archivos de sper posicin de los clientes

Exposicin 4: Archivo de sper posicin de los clientes

% de los clientes competidores en los archivos de l.l Bean

Ejemplo: Aproximadamente el 59% de los clientes en las listas alquilan de J.Jill tambin aparecen en L.L Ban`s archivos

Promedio L.L Bean Competid or 45% Fuente: Documento de la compaa

Anexo 5. Pronosticos

Anexo 6. Rango de precios

Anexo 7. Portafolio de productos

Anexo 6. Pronosticos