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ANALYSE STRATEGIQUE

STRATEGIE ET POLITIQUE DENTREPRISE

Sommaire

Prsentation gnrale ................................................................................................ 2 Orientations stratgiques ........................................................................................... 3 Segmentation stratgique .......................................................................................... 4 Analyse du march..................................................................................................... 5
Offre .................................................................................................................................................... 5 Demande ............................................................................................................................................. 6 Concurrence ........................................................................................................................................ 7

Diagnostic interne ...................................................................................................... 7


Forces .................................................................................................................................................. 7 Faiblesses............................................................................................................................................. 7

Diagnostic externe ..................................................................................................... 8


Opportunits ....................................................................................................................................... 8 Menaces .............................................................................................................................................. 8

Perspectives pour 2011 .............................................................................................. 8 Recommandations ..................................................................................................... 8

Prsentation gnrale

Cre en 1954, la FNAC (Fdration Nationale dAchat des Cadres puis Fdration Nationale dAChats) est aujourdhui incontournable dans le secteur de la culture. En effet, elle est leader sur ses marchs : livres, disques, vidos, jeux vido et produits techniques (multimdia). Depuis 1996, la FNAC appartient 100% au groupe PPR. En 2010, son chiffre daffaires de 4 473 millions deuros reprsente 31% du chiffre daffaires de PPR. La FNAC est principalement prsente en Europe de louest mais possde galement des magasins au Brsil. La France, qui reprsente 67% de son activit reste nanmoins son principal march gographique. Ses filiales : - Fnac.Com (1999): site de vente en ligne - Fnac Voyages - Le Ple Spectacles (partenariat avec carrefour) Filiales rcemment cdes - Surcouf : distribution de matriel informatique. Acquise en 2000, cette filiale a t revendue Hugues Mulliez en juin 2009. - Eveil & Jeux : filiale jeunesse cde en 2010 ID Group

Orientations stratgiques
Stratgie multi canal avec le dveloppement de la vente en ligne au travers du site fnac.com. Ce dernier permet lachat de produits mais galement le tlchargement de musique. 11% du chiffre daffaires de la Fnac est ainsi ralis par le biais dinternet en 2010.
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Stratgie dinternationalisation : aprs son expansion en Europe et louverture de magasins au Brsil en 2010, la Fnac se tourne vers lAfrique du Nord. En effet, un nouveau magasin ouvrira ses portes Casablanca, au Maroc en 2011. Ce projet a t rendu possible notamment grce un partenariat avec le groupe Akasal. Expansion sur le march franais, dune part en simplantant dans les zones commerciales priurbaines et dautre part, en ouvrant davantage de magasins en centre ville. Diversification avec le dveloppement des services. En 2010, La Fnac a lanc FnacPro, qui offre des services spcialiss aux TPE et PME. Linnovation. Lun des objectifs de la socit est de rester leader dans la distribution de produits innovants. Cette ambition sillustre actuellement au travers du Fnacbook , un support permettant la lecture douvrage dont laccs est notamment possible via Fnac.com et permettant la gestion dune bibliothque personnelle mais aussi les tablettes et la tlvision 3D. Optimisation de la relation client avec le plan 100% rvolution client qui met laccent sur la personnalisation de lapproche commerciale. Cest pour cette raison que la socit dveloppe des programmes de formation et de VAE (validation des acquis de lexprience) pour ses salaris. La Fnac dispose galement dun programme de fidlisation de sa clientle qui savre performant. Politique daction culturelle. La Fnac organise et participe de nombreux vnements culturels et artistiques.

Segmentation stratgique

Distributeur de produits culturels et technologiques

CD / DVD Jeux vido

Tlchargement Livres Matriel multimdia


(musique, livres, jeux vidos et films)

Billetterie
(spectacle, loisirs,.)

Le domaine dactivit matriel multimdia reprsente la plus grande contribution au chiffre daffaires. La Fnac utilise deux modes de distribution : dune part, la vente en magasin et dautre part la vente en ligne via Fnac.com. Lactivit Voyages est considre comme tant marginale. De ce fait, elle nentre pas dans le cadre de la segmentation stratgique. Depuis quelques annes, la Fnac a mis en place un ensemble de services annexes sa vente de produits (SAV, conseil, carte Fnac,)

Analyse du march
Offre La Fnac est tout dabord un concept commercial, depuis le dbut elle cherche reprer les tendances et proposer sa clientle une offre culturelle ingale ainsi quun accs aux produits technologiques les plus innovants. Loriginalit de loffre de la Fnac consiste proposer en magasin et sur son site internet, un choix trs large de tous ses produits et services de qualit (-> de nombreuses rfrences rapidement disponibles). Pour cela, une slection et un choix trs objectif des produits est opre par le laboratoire dessais. La Fnac dispose dune relle indpendance vis vis des acheteurs et de ses fournisseurs.

La Fnac propose un ventail de produits traditionnels mais galement innovants comme dans le dpartement du livre (exemple : le livre traditionnel et numrique), dans le dpartement du disque (exemple : CD audio et laccs au tlchargement). Ces deux dpartements reprsentent prs de 42 % du chiffre daffaires pour 2010. La Fnac propose galement des produits plus techniques comme en microinformatique, la vido, laudio et la photo mais aussi un accs la billetterie (concert, spectacle, ...) et les voyages. Ce nest pas tout, elle offre ses clients une multitude de services tel que lachat personnalis et assist, la formation en micro-informatique, lorganisation de dbats et confrences, ... Ces dernires annes, la Fnac a renforc sa position de leader sur ses secteurs dactivits et raffirm son ambition dtre lune des enseignes prfre auprs de ses consommateurs. Lenseigne sest fortement rapproche de sa clientle afin de rpondre au mieux ses attentes. Les moyens mis en uvre par la Fnac sont : - un programme de fidlisation (carte fidlit). - une politique de conseil et de prescription auprs de ses clients ce qui sinscrit dans une approche commerciale plus complte (comptences des vendeurs) et personnalise (coute) - des dossiers techniques sur ses produits - des guides dachats distribus dans les points de vente. La Fnac ne cesse de mettre en avant sa mission dacteur culturel et technologique. Elle a toujours souhait permettre laccs et le partage de la culture par le plus grand nombre. Ainsi ses diffrentes plateformes (magasins, site internet) constituent des lieux dchanges. Demande La Fnac a pour clientle principale, le grand public. En effet, le client Fnac est trs htrogne. En rentrant dans un magasin ou en consultant le site internet, celui-ci sattend avoir la ou les rponse(s) ses questions, trouver le ou les produit(s) et service(s) quil recherche. Les demandes sont trs varies et parfois trs spcifiques. De plus, le client ne se considre plus comme un client lambda et la Fnac la trs bien compris en le mettant au centre de lune de ses priorits. Il attend un service de qualit lors de son achat que ce soit en magasin ou sur le site. Les vendeurs doivent pour cela tre lcoute et avoir toutes les comptences requises la satisfaction du client. Dans une re o Internet fait parti du quotidien pour la majorit des consommateurs, la manire de consommer a radicalement change. Cette nouvelle faon de
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consommer derrire son cran, renforcer le pouvoir du consommateur. Il a la possibilit de consulter une multitude de distributeurs en quelques clics sans se dplacer et ainsi slectionner le meilleur. La Fnac a su sadresser cette nouvelle clientle grce notamment son site Fnac.com. Le site met en avant le conseil et linformation du produit Concurrence Les divers marchs, o la Fnac est prsente, sont fortement concurrencs cause du nombre doprateurs. La Fnac tant sur diffrents secteurs dactivits, sa part de march dans chaque dpartement est diffrente. (Exemple dans le segment du livre, elle dtient plus de 15% du march et prs de 30% dans le segment du CD / DVD). On distingue 3 types de concurrents : Les enseignes de grande distribution : Leclerc, Carrefour, Auchan, Virgin Les sites internet : Amazon.fr, Rueducommerce.fr, Cdiscount.com... Les magasins spcialiss : Boulanger, Darty, librairies traditionnelles Il y a de plus en plus de concurrence de la part des groupes de la grande distribution (exemple Carrefour) qui essayent dempiter sur les marchs de la Fnac, en proposant en magasin des produits similaires. Le principal concurrent du site Fnac.com est Amazon.fr, celui-ci est plus visit mais les achats sont moins nombreux. Le client y retrouve lensemble des informations du produit, fiches techniques compltes, avis.

Diagnostic interne
Forces Une notorit : reconnue par lensemble des consommateurs Une image de marque : qualit de loffre (produits / services) La fidlit de ses clients Le processus de logistique : parfaitement rod avec lexprience. Son site internet : aspect dynamique et tendance. Les services annexes : proposs aux clients constituent une cration de valeur et permettent de distinguer la Fnac de ses concurrents.

Faiblesses
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Vieillissement du portefeuille dactivits (secteur du livre et du CD / DVD) Risque de cannibalisme : magasins et site internet.

Diagnostic externe
Opportunits Adoption de la loi HADOPI qui pourrait attnuer limpact du tlchargement illgal de musique, film, jeux vido, etc Innovations technologiques en matire de micro informatique. Succs des tablettes Menaces Chute du pouvoir dachat des franais et plus gnralement des europens principaux clients) Copie de la part des oprateurs dj prsents ou dsirant entrer (exemple le tlchargement lgal). effet vitrine du site : consultation du site avant achat auprs dun concurrent proposant des prix plus attractifs. Concurrence des discounters

Perspectives pour 2011


Rester leader Ouverture dun magasin au Maroc Expansion sur le march franais Poursuite du programme de VAE et dveloppement dune cole de vente PPR.

Recommandations
Maintenir les services personnaliss ddis la clientle, afin de se dmarquer de la concurrence.
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Abandonner progressivement lactivit CD. Cependant cette mesure pourrait entrer en contradiction avec la politique daccs la culture pour tous, revendique par la socit. Investir dans le secteur du tlchargement (forte croissance) afin de concurrencer les offreurs tel quItunes et viter lapparition de nouveaux entrants. Bien que le secteur du livre ne soit pas en forte croissance (3%), sa position de vache lait permet la Fnac de dgager dimportants flux de liquidits, dont elle pourra faire usage en finanant les activits en position de dilemme tel que le tlchargement. Maintenir une capacit doffre en adquation avec les avances technologiques.