Artigo: As lies de marketing de Michel Tel

Edmar Bulla, diretor executivo da CROMA Marketing Solutions, faz sua anlise sobre a polmica Michel Tel
11 de Janeiro de 2012 11:21

Edmar Bulla Consultor, consultor e diretor executivo da CROMA Marketing Solutions Por Edmar Bulla Consultor e diretor executivo da CROMA Marketing Solutions De Chico Buarque a Gaby Amarantos, de Geisy Arruda a Marisa Monte, de Bidu Sayo a Banda Calypso, passando por Saci Perer, maracatu, carimb e frevo, no h como negar que temos um vasto e rico cdigo cultural. E marcas tiram proveito disso, estabelecendo uma simbiose mtua entre a imagem que o artista empresta para a marca e vice-versa. Assim como cowboy do mundo de Marlboro, Michel Tel representa, na capa da revista poca, um fenmeno como segurar o Tchan, Stefhany Absoluta ou celebridades tipo Big Brother, sejam eles efmeros ou no. Na Europa, hoje, Michel Tel tambm sinnimo de Brasil, quer voc queira ou no. O fato em si no est na pessoa, mas no conceito que ela representa. Michel Tel no mais uma pessoa, mas uma marca, plena de seus atributos, muito bem definidos, no imaginrio popular. Ivete Sangalo, Xuxa, Luan Santana, Sandy & Junior... Todos so marcas. Assim como o ex-presidente Lula uma marca dotada dos mais fortes atributos, que mantm, at hoje, bastante elevados os seus ndices de considerao, preferncia, recompra e fidelidade. E porque no dizer como o Brasil, que uma marca que vem conquistando lugares bem mais ensolarados e de prestgio. Michel Tel no faz pr-teste da sua msica, mas bastante comum fazermos pr-testes de filmes antes de serem veiculados na TV. A ideia avaliar o material e saber se o consumidor vai gostar ou no. No quero julgar a eficcia do pr-teste, mas acredito que mais do que uma pea publicitria criativa, as marcas precisam se apropriar de elementos que sejam relevantes para a audincia, e no necessariamente divertidos ou engraados. Assim, uma ao publicitria ser mais ou menos engajadora se os elementos que fizerem parte daquela comunicao forem mais ou menos pertinentes realidade cultural das pessoas. Desse modo, apropriar-se de um cdigo cultural a chave para uma comunicao de marca bem-sucedida. E muita gente acaba fazendo isso por acaso, assim como provavelmente Michel Tel e Luisa Marilac fizeram (Pohannn!). Mas, de fato, isso no tarefa fcil ou tampouco deselegante, como diria Sandra Annenberg, especialmente para criativos acostumados ao glamour de Cannes e salas bem refrigeradas com pareces recobertas de posters coloridos em endereos estilosos. Tudo muito bem distante do caf da manh regado a carne de bode do Recife ou do calor mido dos trpicos amazonenses. O Brasil, meu caro leitor, muito vasto para termos a pretenso de falar a mesma lngua para todos os nossos povos. Por isso, defendo que

marcas precisam de autonomia para adequar sua comunicao em funo de sua cultura regional, porque relacionamentos so feitos localmente, por mais que a Globo pense o contrrio! Dizer que Michel Tel no faz parte e no representa tambm, neste momento, a cultura brasileira, ser to puritano quanto os catlicos que queimaram bruxas h anos. Seja Gretchen, Legio Urbana ou Michel Tel, todos fazem parte do nosso cdigo cultural. Ignorar isso atestar a prpria ignorncia, bairrismo, regionalismo ou, pra ser mais direto, isso puro preconceito! Posso no gostar de Michel Tel, mas confesso que tenho ouvido incansavelmente o "ai, se eu te pego" por a. Ento, aproveite o bom momento da msica para tirar algum proveito dela. Afinal de contas, l no fundo, bem que voc gostaria que sua marca ou o presidente da sua empresa estivessem estampando a capa da revista poca, no verdade? Muita gente que est criticando a atitude da revista poca age instintivamente por puro despeito, porque no se pode negar que Michel Tel desfruta, hoje, de uma posio muito privilegiada e invejada em termos de sade de marca, algo que milhes em comunicao, por anos, no conseguiu resolver para um grande punhado de marcas.

Se as pessoas se engajaram com o Michel Tel, certamente existe algo interessante para ser observado nesse fenmeno. Para se ter uma noo do sucesso, dias depois do cantor lanar a verso em Ingls Oh, If I Catch You do seu mais novo hit, a msica passou a ocupar o topo das paradas do iTunes em muitos pases europeus, ultrapassando artistas como Coldplay e Adele. Outro fato importante que a msica tambm se engajou com um cdigo cultural muito forte no mundo: o futebol! No me refiro somente ao vdeo do Neymar fazendo a dancinha no vestirio (que est bombando no YouTube), mas tambm aos jogadores brasileiros, na Europa, que comearam a imitar a mesma coreografia depois dos seus gols. A marca Michel Tel emprestou um cdigo cultural para lanar um sucesso sertanejo, que emprestou outro cdigo cultural o futebol para se alastrar entre marcas fortes os jogadores que do e emprestam sua imagem mutuamente. uma cadeia alimentar mercadolgica perfeita. Talvez voc esteja se pergutando agora: o que devo fazer para ter sucesso na minha comunicao, assim como o Michel Tel fez com o seu Ai, se eu te pego? E devolvo esta pergunta com outras quatro e gostaria que voc fizesse o exerccio de, todas as vezes que pensar em propaganda, aplicar este questionrio simples, j que no podemos pensar em sucesso por acaso: 1. Nesta mensagem que quero comunicar, compartilho um interesse real com as pessoas? 2. A proposta tem relevncia cultural? 3. Estou sendo til para as pessoas? 4. Estou atuando no meu core business? Se as respostas forem todas afirmativas, v em frente. As chances das pessoas se engajarem, de fato, com a comunicao que voc prope, tendem a ser bem altas. Se no seu score final j consta apenas um no, volte ao briefing e acredite: a grande ideia est explcita no comportamento do seu consumidor, bem na frente do seu nariz e ela mais simples do que voc imaginava. Ai, se ela te pega!