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Entre ce que je pense, ce que je veux dire, ce que je crois dire, ce que je dis, ce que vous voulez entendre, ce que vous entendez, ce que vous croyez comprendre, ce que vous voulez comprendre et ce que vous comprenez, il y a au moins neuf possibilits de ne pas s'entendre
OBJECTIFS DU COURS
1. Introduire la dmarche tudes dans celle plus globale du Marketing : tests marketing. 2. Exposer les types dtudes les plus frquemment utiliss et donner les bases permettant dadapter tout type dtude aux besoins de lentreprise 3. Mettre en application la mthodologie des tudes qualitatives (collage + entretien) dans un cas concret. 4. Approfondir quelques tapes fondamentales de la ralisation dune tude par des exemples concrets. 5. Apprhender la mthodologie de construction dun questionnaire dans le cadre dune tude quantitative 6. Matriser lanalyse des rsultats des analyses statistiques univaries, bivaries et multivaries.
DFINITION DU MARKETING
dmarche qui, fonde sur l'tude scientifique des dsirs des consommateurs, permet l'entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilit, d'offrir son march cible un produit ou un service adapt (Delerm, Helfer et Orsoni, 1998) Cest une activit humaine oriente vers la satisfaction des besoins et des dsirs du consommateur au moyen de lchange (Kotler)
Le marketing peut-tre dfini comme une
DIMENSIONS DU MARKETING
Dimension scientifique Dimension managriale
Dimensions du marketing
Dimension philosophique
ATTITUDE MARKETING
DFINITION
Une tude de march est une procdure technique mise en uvre pour produire et fournir de linformation utile et fiable en vue daider la prise de dcision dans le domaine du marketing
PRAMBULE
Une tude est faite pour clairer la rflexion et aider la prise de dcisions Une tude objective et calibre permet de sortir de son cadre dvaluation personnel
Plus de scurit dans la prise de dcisions. Plus de crativit, doriginalit, danticipation. Une meilleure comprhension des marchs, des leviers. Moins derreurs, plus de rentabilit.
PRAMBULE
Objectifs des tudes marketing Objectifs des tudes marketing
Ajuster son offre aux besoins du march grce la comprhension des besoins et attentes
Matriser ses forces et ses faiblesses concurrentielles sans se sur ou sous valuer
Ltude engendre une dpense de court terme pour un profit de court, moyen ou long terme, que ce soit en aidant lentreprise optimiser lallocation de ses moyens ou en lui vitant de gaspiller ses ressources. Ltude nest pas une dpense mais un investissement.
Phase de recommandation
Analyse des rsultats Enonc des propositions
domaines domaines
tests
LAPPROCHE QUALITATIVE
OBJECTIFS PRINCIPALES HYPOTHESES
- Apprendre un vocabulaire, recenser des caractristiques dun produit, dune marque. - Explorer un secteur dactivit inconnu - Identifier les grandes dimensions dun problme. - Formuler des hypothses - Comprendre lorigine des forces qui poussent laction (motivations). - Approche en profondeur: lindividu ne connat pas les raisons de ses dcisions, le discours est strotyp, rationalis (rponses conventionnelles). - Rle de linconscient: le non-dit est important (silence, regard, lapsus, ...) - Neutralit de lenquteur: non directivit des questions, soutien par des relances
LIMITES METHODOLOGIQUES
- Gnralisation des rsultats: non-reprsentativit de lchantillon, taille dchantillon rduite (< 20 personnes), analyse des rsultats souvent manuelle. - Validit des techniques: rarement prcise (ou vrifie), interprtation des donnes variables selon lanalyste;
LAPPROCHE QUANTITATIVE
OBJECTIFS PRINCIPALES HYPOTHESES - Evaluer des attitudes, des com- - Possibilit de mesurer, portements - Pondrer des variables - Associer ou regrouper diffrentes variables - Visualiser gographiquement des individus, des marques. contrler, paramtrer toutes les erreurs, de construire un instrument de mesure adquat. - Possibilit de gnraliser: respect des exigences statistiques, reproductibilit des rsultats observs. LIMITES METHODOLOGIQUES - Qualit des rponses: rationalisation, respect des normes sociales, capacit se souvenir, rponses au hasard - Qualit du plan de sondage: contrle des variables exognes, influence de lenquteur et du mode de collecte sur les rponses fournies.
DCRIRE LE MARCH
Taille et volution Circuits de distribution Taux de pntration Quantit achete par acheteur Segmentation Parts de march des concurrents...
EXEMPLES DTUDES
Y-a-t-il une place pour un nouveau produit ? Ya-t-il des besoins insatisfaits ? Quels sont les moments de consommation intressants dvelopper ? Comment se caractrisent et se diffrencient les principaux groupes de consommateurs dans une catgorie de produits ?
EXEMPLES DE CONTENU
Habitudes de consommation du produit (qui mange / qui utilise dans la famille, quelle heure, o, tous les combien, quelle quantit?) Habitudes d'utilisation du produit (comment le prparer,?) Habitudes d'achat Attitudes, motivations et attentes de la catgorie de produit
ATTITUDE / COMPORTEMENT
ATTITUDE = Ce que les rpondants pensent Elle se mesure grce des chelles (Likert,...) COMPORTEMENT = Ce que les rpondants font Il se mesure partir de questions fermes dichotomiques ou multiples.
NOTORIT - IMAGE
Notorit dune marque = Mesure la prsence lesprit du nom de la marque et lassociation de ce nom de marque un produit ou un secteur dactivit Image dune marque = Ensemble des reprsentations (matrielles ou immatrielles), des connaissances (vraies ou fausses) et des vocations associes une marque par un individu ou un public dtermin
NOTORIT
Trois niveaux: Top of mind: premire marque cite spontanment = MARQUE LEADER DOMINANTE Spontane: MARQUE ETABLIE Assiste: NOUVELLE MARQUE, PETITE MARQUE Quelles sont toutes les marques de que vous
connaissez, ne serait-ce que de nom, mme si vous ne les avez jamais essayes ?" (connaissance spontane)
DEUX APPROCHES
Qualitative: pour une exploration des imaginaires de marques
Explorer et comprendre les reprsentations, attitudes, comportements et attentes vis vis de la marque Comprendre les valeurs de la marque, ses ancrages forts, son expertise, son identit symbolique Analyser les caractristiques saillantes de la marque en soi et par rapport la concurrence Distinguer le noyau de marque des lments priphriques Mettre jour un positionnement qui permettrait de stimuler la marque dans un futur proche sa notorit son image : ses forces et faiblesses dans son univers de concurrence sa structure de clientle (actuelle ou potentielle) son noyau de marque
LE NOYAU CENTRAL
Systme priphrique
MESURE
Oui A votre avis, les produits suivants peuvent- Non ils tre pas du tout ou tout fait de la marque Diesel ? Si le produit nest pas avant-gardiste 1 2 3 4 5 6 7
peut-il tre de la marque Diesel ? Si le produit nest pas moderne peut-il tre de la marque Diesel ? Si le produit nest pas associ aux jeunes peut-il tre de la marque Diesel? Si le produit nest pas un Jeans peut-il tre de la marque Diesel? etc.
1 1 1 1
2 3 4 5 6 7 2 3 4 5 6 7 2 3 4 5 6 7 2 3 4 5 6 7
EXEMPLE
Nombre total dassociations proposes Absolut 16 Nombre associations du noyau 4 Alcool, frais, vodka, soire 4 Malibu 14 Exotique, noix de coco, alcool, fte 4 Diesel 15 Chre, jeune, branche, mode 4 Zara 22 Mode, fminine, actuelle, citadine Nombre associations du systme priphrique 6 Bote de nuit, transparence, design, mode, got fort, jeune 7 Jeune, cocktail, accessible, sucre, fminin, gaiet, chaleureuse 7 Avant-gardiste, volutive, superficielle, prtentieuse, jeans, slective, citadine 8 Qualit, varit de choix, vtements, branche, jeune, femme active, dynamique, pour tous les jours
VALUER LE PRODUIT
(comparativement ou non)
Tests de concept Tests de produits Tests de nom Test daspect (look test)...
Questions d'tude
Vrifier que le concept est bien compris de la cible vise Valider le vocabulaire employ pour prsenter le produit Evaluer la diffrenciation perue par rapport aux produits concurrents Valider l'acceptation de la promesse par la cible Dterminer l'impact de l'essai pralable du produit sur l'acceptation finale Adquation du produit aux attentes du march Quels sont les critres de choix pour cette catgorie de produits? Recenser les facteurs qui sous-tendent l'achat et ceux qui le bloquent Dans quelles conditions et comment le futur produit sera-t-il utilis? Quels sont les problmes envisags a priori Quels sont les points faibles actuels? Faut-il modifier radicalement le produit? Dterminer l'intrt global pour l'ide en tant que telle et en comparaison avec des produits de substitution Probabilit d'achat futur
TAPE 1
On montre l'interview: La publicit, souvent remplace par un concept-board (un bon indique le principal avantage (bnfice) du nouveau concept, qui sera exprim par la publicit). L'emballage s'il existe ou, s'il n'existe pas, un dessin du futur packaging sur le concept-board. Le prix attendu du nouveau produit.
TAPE 2
Simulation des ractions d'un consommateur qui a essay le produit : Rachtera-t-il le produit ? On demande l'interview: D'utiliser le produit domicile, en situation naturelle dutilisation (la quantit remise linterview doit permettre plusieurs utilisations) Parfois (nombre limit de produits disponibles) d'essayer le produit tout de suite (biscuit, yaourt).
Cependant non recueil des ractions de toute la famille et l'interview mangera ou boira une petite quantit.
TEST PRODUIT
Objectif: valuer sa formule seule (indpendamment des autres lments du mix: marque, packaging, etc.) Rpond 2 ncessits:
mesurer lapprciation des consommateurs pour valuer la performance de leurs produits se positionner face la concurrence mesurer les volutions du march comprendre les prfrences des consommateurs amliorer les produits dvelopper de nouveaux produits en rponse aux attentes non satisfaites
SI...
EN SALLE - confiserie - produits de grignotage - certaines boissons - produits pour lesquels les tests en aveugle sont impossibles DOMICILE - produits avec prparation (caf, plats prpars,...) - produits avec influence familiale - produits avec contexte spcifique - ingrdients - produits avec effet de saturation, de lassitude ou d'curement)
TEST PRODUIT
Problme: la correspondance directe entre ce quexpriment les consommateurs et la dfinition dun nouveau produit est impossible. Les consommateurs expriment des rejets ou des prfrences sans les lier aux proprits sensorielles des produits. Solution: utiliser lvaluation sensorielle qui sappuie sur deux ensembles de mesures :
Les tudes hdoniques: valuer l'apprciation hdonique d'un produit, et les prfrences entre produits Lanalyse sensorielle: mesurer de faon dtaille des diffrences entre produits, avec des mots prcis .
ANALYSE SENSORIELLE
Experts entrans Convergence des jugements : si le panel est bien entran, tous les experts ont en principe les mmes perceptions. Echantillon peu nombreux : 10 30 experts bien entrans suffisent. Utilisation d'un panel : on interroge toujours les mmes experts..
TEST HEDONIQUE
Consommateurs nafs (non entrans) Diversit des opinions : il est normal que les consommateurs aient des opinions diffrentes Echantillon quantitatif : minimum 100 par produit Utilisation d'chantillons indpendants : on interroge un nouvel chantillon chaque nouvelle tude Utilisation d'un vocabulaire simple ayant le mme sens pour tout le monde (couleur, arrire got, Echelles hdoniques: (belle couleur de 1 = pas du tout 5 = tout fait d'accord) Echelles trop / pas assez : (de 1 = couleur trop
friable, dur)
Utilisation d'un vocabulaire prcis (croustillant, Echelles d'intensit: (couleur de 1 = clair 10 = fonc)
got nature,)
Permet seulement de donner un jugement sur le rsultat de ces gots mls (exemple : ce biscuit a
gnral,)
Mesure des prfrences entre produits. Ne permet pas toujours de diffrencier des produits proches
TEST DE NOM
OBJECTIFS Euphonie EXEMPLE DE QUESTIONS Pour chacun des noms suivants, diriez-vous qu'il vous semble Agrable dsagrable l'oreille Facile difficile prononcer
Regardez 30 secondes la liste des noms suivants. Puis, dites nous les noms dont vous vous souvenez Pour chacun des noms suivants, dites moi ce qui vous vient spontanment l'esprit quand vous pensez chacun d'eux comme tant une marque de ... (catgorie de produit) que vous pourriez acheter
VALUER LE PRIX
(comparativement ou non)
VALUER LA COMMUNICATION
(comparativement ou non)
Test de concept de communication Pr-test publicitaire Post test publicitaire Bilan de campagne Etudes daudience...
Etre compris Comprhension du message Etre attribu Etre mu, impliqu Etre persuad Attribution Implication Persuasion
Affectif
- Etude ponctuelle dimage de marque : Echelles dattitude, tests projectifs - Etude baromtre dimage : Evolution dans le temps des scores dimage de marque
Comportement essayer le produit - Suivi du taux dessai et de rachat (conatif) fidliser, accrotre le volume - Suivi de la part de march : rassurer panels, marchs tests simuls ou rels comptage de coupons-rponses
LOBSERVATION
Mthode dinvestigation permettant de savoir comment un individu se comporte rellement dans une situation dfinie en regardant selon un protocole dfini ce quil fait plutt quen lui posant des questions sur ce quil fait ou a lhabitude de faire.
Lobservation peut tre directe ou instrumentalise, active ou passive.
EXEMPLES DOBSERVATION
Comportement des clients en magasin Efficacit ergonomique dun produit Effet dlments situationnels dans le comportement Enqutes auprs dindividus ayant du mal verbaliser (enfants)
ATOUTS DE LOBSERVATION
Proche de la ralit Au moment de la survenance Pas de verbalisation
LIMITES DE LOBSERVATION
A priori, ne permet pas de comprendre ce qui est observ (sauf si cest film et soumis la personne filme), le pourquoi Modification possible du comportement Risque de subjectivit dans lobservation
LEXPRIMENTATION
Mthode dinvestigation permettant dvaluer limpact dune ou de plusieurs variables du mix sur le comportement des acheteurs dans un contexte exprimental entirement contrl.
EXEMPLES DEXPRIMENTATION
Impact de la place dun produit en linaire Impact du prix sur lachat Impact de la prsence ou labsence de certains lments dans un message publicitaire...
LIMITES DE LEXPRIMENTATION
Ncessite un protocole exprimental trs prcis Ne correspond pas la ralit Les personnes soumises lexprimentation ne sont pas forcment dans un tat habituel
LENQUTE
Mthode dinvestigation qui consiste recueillir linformation recherche en interrogeant et en coutant un ensemble dindividus sur leurs comportements, sur leurs opinions, sur leurs intentions, ... Linformation est obtenue en utilisant le mode dclaratif La mthodologie est soit qualitative, soit quantitative
EXEMPLES DENQUTES
Etude dimage Etude dattitude Etude de satisfaction Etude de motivation
La confier un spcialiste ou contrler le travail effectu Consacrer le budget ncessaire, rduire ses ambitions
DMARCHES DTUDE
TROIS DMARCHES tude documentaire tude documentaire tude documentaire
tude qualitative
LA PR-TUDE
Etude documentaire
Pr-tude qualitative
QUESTION DE RECHERCHE
Pourquoi le taux de pntration du cble est-il largement infrieur dans certaines rgions?
Hypothses
Il existe galement une bonne rception TV Les rsidents se connectent illgalement au rseau Les rsidents ont eu de mauvaises expriences antrieures des services de tldistribution
Informations rechercher
Qualit de la rception sans cble Possibilits techniques de piratage Enqute dopinion
TUDE DOCUMENTAIRE
SON PRINCIPE
Collecter puis analyser le plus grand nombre possible de documents portant plus ou moins prcisment sur le thme de ltude
Exploration de fichiers (clients, projets) Exploitation de rsultats (statistiques de vente) Remontes force de vente
Enqutes, tests, auprs du personnel Interrogation rgulire experts internes (Ex : panel ou jury dessayeurs) Analyse de bases de donnes internes
Internet devenant de plus en plus le mdia le plus rapide pour initier (et parfois pour finir) la recherche
CRITRES DVALUATION
Les donnes rencontrent-elles nos besoins? Peut-on souponner dans les donnes lexistence dun biais d lenvironnement dans lequel ltude a t conduite? Le plan de recherche tait-il techniquement adquat? La recherche a-t-elle t conduite correctement? Les rsultats sont-ils correctement rapports?