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IL POTERE DEI MEDIA

di Gianni Losito Si riapre il dibattito Il dibattito sul potere delle comunicazioni di massa si accende con toni aspri e polemici ogni volta che ci si trova in presenza di particolari tensioni politiche e sociali. Ma il rischio di un dibattito troppo acceso e passionale quello di dimenticare i risultati ottenuti dalla ricerca sociale e psicosociale nei suoi ormai ottantanni di studi sullargomento. Gianni Losito pubblica il suo libro proprio in un momento in cui, imputata la televisione del reato di indurre effetti negativi e manipolatori sul pubblico, si ripropone una situazione analoga a quella di settanta anni fa, quando egemone tra i media era la radio e la concezione pi diffusa sul potere dei media era fortemente orientata verso lidea di onnipotenza. Si dava quella volta per scontata unindifesa, passiva e generalizzata sottomissione del pubblico, considerato semplicemente come massa, cio come aggregato di individui influenzabili e persuadibili fruitori solitari dei messaggi veicolati dai mass media. Lautore Gianni Losito professore associato di Sociologia nella Facolt di psicologia dellUniversit degli studi di Roma La Sapienza. nella sua attivit di studio e di ricerca si occupato prevalentemente di temi relativi alle comunicazioni di massa, rivolgendo particolare attenzione agli effetti sociali dei media e allanalisi del contenuto. Tra le pubblicazioni pi recenti su questi temi: Definizione e tipologia degli effetti a lungo termine (1988), La ricerca sullindustria culturale (con altri autori, a cura di F. Rositi e M. Livolsi, 1988), Media e devianza (1989), Le rappresentazioni giornalistiche dellEuropa e del 1992 (con R. Porro, 1992). Il libro Il libro, proponendo un ponderato bilancio degli studi effettuati sullargomento e offrendosi come guida per orientarsi allinterno di una dimensione tanto importante del mondo contemporaneo, ridimensiona notevolmente lidea di una presunta onnipotenza dei media inserendone linfluenza allinterno di una molteplicit di fattori, sia individuali che sociali, che ne limitano il potere. Se, e solo se, questi fattori vengono a mancare allora si pu parlare di uninfluenza diretta e potente dei media; se, e solo se, le istanze sociali e culturali di aggregazione, partecipazione e socializzazione non svolgono adeguatamente la loro funzione, se, e solo se, i media diventano per molti, soprattutto bambini e adolescenti, lunica finestra sul mondo, gli unici maestri di vita, se, e solo se, viene a mancare il controllo democratico sul loro operato e sulla loro gestione allora si pu parlare di una credibile ipotesi di onnipotenza dei media. Lottimistica opinione dellautore che la situazione descritta qui sopra non sia ancora paragonabile alla nostra attuale condizione, seppur caratterizzata da una grave crisi culturale, sociale, oltre che politica ed economica.

Tuttavia questa sua ottimistica conclusione, basata sugli studi e sul bilancio dei risultati della ricerca sociale e psicosociale che propone in questo libro nella prospettiva di rivalutare il pubblico con le sue caratteristiche individuali, culturali e sociali e con la sua potenziale autonomia nel rapporto con i media, non gli impedisce di prendere una posizione consapevole della responsabilit di questi e delle loro gravissime colpe nel proporsi, non solo come scuola di violenza e come strumento di propaganda politica urlata soprattutto, ma anche nellasservimento alle routine produttive, nel favorire la crisi della professionalit, la caduta della qualit, nelloffesa, sempre pi frequente, al buon senso e allintelligenza del pubblico. Nasce il villaggio globale Una delle caratteristiche pi rilevanti del ventesimo secolo senzaltro lavvento e la rapida e capillare diffusione dei mezzi di comunicazione di massa, che hanno permesso la nascita di quello che negli anni sessanta McLuhan ha definito il villaggio globale, riferendosi a un mondo in cui, grazie ai media, tutti possono essere informati su tutto. Come nelle societ semplici le comunicazioni interpersonali garantivano la circolazione delle informazioni e la conoscenza delle cose e degli eventi, cos nel villaggio globale i media , annullando, come dice Meyrovitz, lesistenza dello spazio fisico, si fanno strumenti di una potentissima sensorialit coinvolgendoci in temi che possono riguardare qualsiasi parte del mondo e della societ e a cui una volta non ci era permesso avvicinarsi, non credevamo fossero affari nostri. Questo del villaggio globale il risultato di un processo culminato con lavvento e la rapida diffusione della televisione ma iniziato nel diciassettesimo secolo, quando i primi giornali hanno dato avvio alla Storia delle comunicazioni di massa Destinata allinizio solo a un pubblico ristretto di aristocratici e borghesi che sanno leggere solo nellottocento che la stampa comincia ad acquisire la fisionomia di mezzo dinformazione modernamente inteso; ed solo agli inizi del ventesimo secolo, grazie allinnalzamento del tenore di vita e alla progressiva riduzione dellanalfabetismo, che giornali e periodici tendono a divenire prodotti di consumo di massa. Sempre agli inizi del ventesimo secolo si afferma anche il cinema e con esso nasce il divismo, il primo fenomeno di costume di massa provocato da un mezzo di comunicazione. Ma la radio ad imporsi in quegli anni come mezzo realmente popolare, quello che accompagna la vita di milioni di persone, che entra nellintimit domestica, che pu essere fruibile ovunque. Per la televisione, che acquister leredit della radio tanto da essere definita allinizio una radio da guardare, si dovr attendere gli anni quaranta. La storia pi recente storia di una diffusione sempre pi capillare, di innovazioni tecnologiche, di un moltiplicarsi di emittenti e quindi di unestensione e differenziazione dellofferta televisiva.

Ma gi nella prima met del secolo emerge la consapevolezza che, con la loro diffusione, i media stanno assumendo un ruolo sempre pi rilevante allinterno della struttura dellintera societ. Sorgono Le prime polemiche Vi sono due posizioni contrapposte, una a favore e laltra contro i mezzi di comunicazione di massa. La prima posizione vede i mass media come istanze democratiche e modernizzatrici che contribuiscono ad attenuare le barriere esistenti tra le diverse classi sociali, proponendo a tutti le stesse informazioni, gli stessi programmi culturali e di evasione, creando unopinione pubblica pi informata e consapevole e rafforzando la partecipazione sociale e politica e quindi la democrazia. La seconda posizione vede invece i mezzi di comunicazione di massa come strumenti al servizio della logica dello sviluppo capitalistico, quindi come unindustria culturale che produce un prodotto destinato ad un pubblico che deve essere il pi omogeneo possibile. In questa visione i media sono una forza che tende a creare nel pubblico una predisposizione alla passivit e alla manipolazione, funzionale al perpetuarsi dei rapporti di potere. Siamo nella prima fase della storia della ricerca sui media, fase caratterizzata dalla convinzione della loro onnipotenza nei confronti di un pubblico passivo e quasi totalmente influenzabile. Ma siamo anche in un momento storico in cui si vedono i vari regimi totalitari, in Germania, in Italia e in Unione Sovietica, fare un uso spregiudicato dei mezzi di comunicazione di massa per fini propagandistici ed ideologici. Siamo quindi in un clima dopinione in cui pu prendere forma la teoria dellago ipodermico o teoria ipodermica, il cui assunto di base pi o meno il seguente: tramite i media si pu iniettare uninfluenza in maniera immediata, indolore e su chiunque. In una prospettiva ispirata alla psicologia comportamentista di quegli anni, la teoria assimila il messaggio persuasivo ad uno stimolo che, se opportunamente predisposto, pu indurre nel destinatario una risposta nella direzione voluta dalla fonte: la modificazione di un comportamento pro-sociale, elettorale, o dacquisto. I persuasori occulti Ulteriori elementi a sostegno dellipotesi dellonnipotenza dei media provengono dai campi della psicanalisi: facendo leva su motivazioni, desideri inconsci, bisogni latenti, e utilizzando processi di persuasione ispirati alla psicologia del profondo si possono indurre gli individui, senza che essi ne siano consapevoli, a cambiare un comportamento, specie, cosa che ispir numerosi studi e che diede origine successivamente alla cosiddetta ricerca motivazionale, un comportamento dacquisto. Una tale ipotesi non poteva che sollevare delle proteste a tutela della libert del consumatore, vittima indifesa delle nuove e penetranti tecniche di manipolazione e persuasione. Come manifesto della reazione alla pubblicit del profondo verr pubblicato nel 57 il famoso volume I persuasori occulti di Vance Packard.

Si spengono gli ardori Le ricerche empiriche condotte negli anni 40 e 50 dalla communication research sugli effetti dei media mostrano come sia le speranze, sia i timori del periodo precedente sul potere di influenza e di persuasione dei mezzi di comunicazione di massa fossero infondati. Sui risultati di queste ricerche, condotte prevalentemente da Lazarsfeld e collaboratori, si basa la cosiddetta teoria degli effetti limitati che va a sostituire la vecchia teoria ipodermica, ma che non vuole, in contrapposizione a questultima, affermare la totale impotenza dei media, ma piuttosto sostenere che una loro eventuale influenza su ciascun membro del pubblico non da ritenersi uninfluenza diretta ma mediata da condizioni e fattori sia psicologici che sociali. Questa teoria, che Losito preferisce chiamare dellinfluenza mediata, non si concentra su tutti i possibili effetti dellesposizione ai mezzi di comunicazione di massa, ma solo sullinfluenza sui processi di formazione e mutamento delle singole opinioni, singoli atteggiamenti e singoli comportamenti individuali, cio su quelli che sono stati definiti effetti a breve termine. I risultati della ricerca mostrano che tra i tre possibili effetti dellesposizione ai media, quello prevalentemente indotto quello di rafforzamento delle opinioni, atteggiamenti e comportamenti preesistenti, meno frequentemente indotto quello di conversione, mentre per quanto riguarda leffetto diorientamento dipende di volta in volta dalla quota degli indecisi. Questo perch, come gi accennato, linfluenza viene mediata da due ordini di fattori: I fattori individuali e psicologici riguardano 1) lesposizione selettiva, cio lattitudine del pubblico ad esporsi a messaggi, ad esempio di propaganda, conformi ad opinioni ed informazioni gi acquisite, 2) lapercezione selettiva, cio lattitudine psicologica a percepire messaggi che non attentino alla stabilit del proprio patrimonio cognitivo e normativo, e 3) la memorizzazione selettiva, attitudine psicologica analoga alla precedente, ma che riguarda lattivit di semplificazione e strutturazione degli elementi percepiti. Il secondo ordine di fattori prende in considerazione il fatto che i rapporti interpersonali nei gruppi primari svolgono una mediazione significativa nei processi di formazione e mutamento delle opinioni e degli atteggiamenti. I mezzi di comunicazione di massa infatti operano allinterno di una struttura preesistente di relazioni sociali e in un determinato contesto sociale e culturale. Questa considerazione viene ulteriormente sviluppata come ipotesi del flusso di comunicazione a due fasi o Two-step flow of communication Secondo questa teoria il flusso di comunicazione dai mass media al pubblico vedrebbe la mediazione dei cosiddetti leader dopinione, cio di persone che occupano una posizione strategica nella rete di comunicazione allinterno del gruppo o dei gruppi primari e che hanno quindi contatti pi frequenti con i membri di questi gruppi. Il flusso di comunicazione e leventuale influenza andrebbero quindi in una prima fase, dai mass media ai leader dopinione e in una seconda fase da questi alle altre persone allinterno dei gruppi primari. Limmagine generale che risulta da queste teorie degli effetti limitati quella dei mezzi di comunicazione di massa come fonti di influenza tra le tante.

Powerful mass media Nella seconda met degli anni sessanta la sempre maggiore estensione, articolazione e diffusione delle comunicazioni di massa, la crisi progressiva della dimensione comunitaria con il conseguente indebolimento della funzione di mediazione svolta dai gruppi sociali e lo spostamento di interesse della sociologia delle comunicazioni di massa dalla ricerca sugli effetti a breve termine a quelli a lungo termine, crearono le condizioni per un recupero della nozione di powerful mass media. La televisione, moltiplicando e differenziando le opportunit di consumo, guadagna un numero sempre crescente di spettatori che dedicano quote sempre pi consistenti di tempo libero alla ricezione di programmi televisivi. Contemporaneamente i mutamenti nella societ andavano delineando un graduale venir meno della centralit dei rapporti interpersonali nei tradizionali gruppi primari. La crisi della famiglia e della scuola e la disgregazione sociale che colpisce anche la struttura del gruppo dei pari, iniziano a creare una situazione di isolamento culturale nella quale vengono a cadere i meccanismi di mediazione e di filtro che il pubblico pu opporre ai media. Se nei decenni precedenti i media si presentavano come agenzie di socializzazione tra tante, ora, con il venir meno dellinfluenza della famiglia, della scuola, del gruppo dei pari e di altre istituzioni sociali, emergono come le agenzie privilegiate e tra queste si impone la televisione. I media come agenti di socializzazione Per socializzazione si intende quel processo attraverso il quale ogni attore sociale apprende quanto richiesto per vivere in una data societ e in un determinato momento storico, dai modi di comunicare alle conoscenze, dai valori alle norme sociali, dagli atteggiamenti alle rappresentazioni sociali, dalle prerogative di status alle aspettative di ruolo, e cos via Come ormai evidente che i mezzi di comunicazione di massa svolgano anchessi una funzione di socializzazione altrettanto evidente che la loro influenza tanto pi rilevante quanto pi deboli ed inefficaci sono le altre agenzie di socializzazione e quanto pi povere sul piano cognitivo, culturale e psicologico sono le persone che ad esse si espongono. Dire che i media sono agenzie di socializzazione significa anche affermare che i media propongono esplicite ed implicite immagini del reale, pi o meno coerenti, che possono intervenire nei processi di formazione, consolidamento e mutamento delle rappresentazioni individuali e sociali e nei processi di costruzione sociale della realt. Si tratta dei cosiddetti effetti a lungo termine sui quali a partire dagli anni settanta si accentra linteresse degli studiosi che ripropongono lipotesi dei media come fonti di effetti forti. Agenda-setting E una delle prime teorie che rivalutano il potere dei mezzi di comunicazione di massa e sostiene che esso risiede nel fatto che i media attirano lattenzione del pubblico su temi, eventi, personaggi, determinandone limportanza ed escludendo altri temi, eventi e personaggi che potrebbero potenzialmente avere la stessa obiettiva rilevanza.

In pratica, secondo questa teoria, il potere dei media non sta nel proporre e quindi influenzare le opinioni, ma nellimporre i temi su cui avere unopinione, nel decidere ci che va al centro e ci che va ai margini del villaggio globale. Spirale del silenzio E.Noelle Neumann, per sostenere il ritorno alla nozione di powerful mass media si basa su tre evenienze che caratterizzano il sistema delle comunicazioni di massa ed il suo operare: 1.Ubiquit: la sempre pi pervasiva presenza dei media, in particolare la televisione nella vita quotidiana del pubblico. 2.Consonanza: laccentrarsi della loro funzione di dispensatori di conoscenze e informazioni sostanzialmente omogenee su ciascun problema e su ciascun evento, trattati allo stesso modo nei diversi mezzi. 3.Cumulazione: la ripetitivit, la trattazione reiterata di determinati problemi, eventi, personaggi, collocati costantemente in primo piano e imposti allattenzione del pubblico. Questa autrice, nella formulazione della sua teoria, ribalta la premessa alla base dellagendasetting, secondo cui i media indicano su che cosa avere unopinione e non quale opinione avere, sostenendo che i gruppi di potere possono, tramite i media, non solo esprimere le proprie opinioni, ma anche lasciar supporre al pubblico che queste stesse opinioni siano diffuse e condivise pi di quanto non sia effettivamente, provocando lillusione di isolamento sociali, se non addirittura di devianza in chi ha opinioni diverse che quindi rinunciano a far valere il proprio punto di vista. Questo processo che la Noelle Neumann chiama spirale del silenzio sarebbe quindi una profezia che si autoavvera: le opinioni che, grazie ai media, sono considerate maggioritarie pur non essendolo, finiscono col diventarlo realmente. La coltivazione Riconducibile allipotesi dei powerful mass media anche la teoria della coltivazione formulata da Gerbner, il quale si occup esplicitamente degli effetti della televisione sui processi di costruzione sociale del sapere comune, degli stereotipi, dei pregiudizi, sulla base dellipotesi secondo cui il processo di trasmissione ed eventuale accettazione delle immagini della realt che essa propone sia un processo di coltivazione a lungo termine, cumulativo e non intenzionale. Gerbner sostiene innanzitutto che la televisione ha un ruolo centrale nella societ americana e che, coltivando fin dallinfanzia predisposizioni e preferenze solitamente accettate dalle altre fonti primarie, costituisce la principale comune fonte di socializzazione e informazione per una popolazione altrimenti eterogenea, con un ambiente simbolico comune a tutti. La sua funzione eminentemente una funzione integrativa, di controllo sociale, di riproduzione del consenso, a tutela dello status quo e a garanzia dellordine sociale. Lipotesi che Gerbner vuole verificare che i telespettatori pi assidui, rispetto a quelli meno assidui, siano pi portati a rappresentare la realt sociale secondo modelli televisivi. I risultati della ricerca sembrano confermare questa ipotesi, ad esempio i telespettatori assidui, pi dei non assidui, valutarono la composizione della popolazione americana secondo limmagine della popolazione televisiva, e sovrastimarono in misura rilevante la possibilit di essere coinvolti in episodi violenti nella vita reale (sviluppando per questo ansiet e paura).

Tuttavia i risultati di Gerbner potrebbero essere letti in modo diverso, non stabilendo un semplice nesso di tipo causale tra immagine televisiva ed immagine distorta della realt. Proprio come gli studi sui contenuti violenti nei programmi televisivi hanno fatto emergere sia la possibilit che essi provochino comportamenti aggressivi, sia la possibilit che possano essere invece i soggetti gi predisposti ad assumere un tale tipo di comportamento a scegliere di esporsi a programmi con contenuti violenti, cos anche i risultati di Gerbner si prestano a pi interpretazioni. E la fiction televisiva che induce a lungo termine concezioni televisive del mondo o sono i soggetti gi predisposti alle immagini della realt, agli stereotipi, ai pregiudizi che la fiction televisiva propone, che si espongono a questo genere di ricezione? O si tratta di un rapporto circolare tra esposizione e predisposizione nel quale chi si espone viene influenzato e chi gi predisposto sceglie di esporsi? Losito interpreta la questione in questultima maniera ed attribuisce alla televisione un peso rilevante nel contribuire a determinare la concezione della realt di certi segmenti di pubblico, senza per questo considerarla onnipotente. Mass media e rappresentazioni sociali Abbiamo visto come i media, proponendo immagini, concezioni, rappresentazioni del reale possano influire sui processi di costruzione sociale della realt e sui processi in virt dei quali ciascun membro del pubblico costruisce il proprio sapere sul mondo. In sintesi: i media influiscono sulla costruzione delle rappresentazioni di ciascun individuo. Una rappresentazione paragonabile ad un modello che semplifica, interpreta e attribuisce un senso alla realt e che quindi ha anche la funzione di orientare il comportamento individuale e collettivo, coinvolgendo ad un tempo la dimensione cognitiva, valoriale e normativa. Questo concetto assimilabile a quello di rappresentazione sociale spiegato Moscovici. Una rappresentazione sociale, che non soltanto una costellazione individuale di conoscenze, valori e modelli di comportamento, ma anche una realt condivisa, un fatto sociale, frutto e condizione della comunicazione e delle interazioni sociali, si forma tramite due processi: Un processo di oggettivazione che consiste nella selezione, organizzazione ed elaborazione delle informazione relative alloggetto della rappresentazione sociale. Un processo di ancoraggio che consiste a sua volta in un processo di integrazione delloggetto della rappresentazione sociale in un sistema simbolico, cognitivo, normativo preesistente con il quale interagisce e si confronta. I media e lofferta mediale costituiscono una componente di primaria importanza nei processi di oggettivazione e ancoraggio, in ragione dei quali si origina e si consolida una rappresentazione sociale. Essi oltre a fornire informazioni nuove o riprodurre informazioni gi disponibili relative alloggetto di una rappresentazione sociale, sono in grado di influenzare lorganizzazione gerarchizzata degli elementi costitutivi delle rappresentazioni sociali e conseguentemente

possono influenzare latteggiamento positivo o negativo nei confronti delloggetto della rappresentazione sociale. In pratica, operando sulla scelta delle informazioni, sullimportanza di queste rispetto ad altre, veicolano anche un esplicito od implicito atteggiamento riguardo ad un oggetto sociale, influenzando quindi il comportamento del pubblico; comunicano immagini distorte della realt che modificano quei modelli di comportamento che hanno la funzione di orientarsi nel mondo e nella societ e che su quelle immagini della realt si basano. Questo processo in genere intenzionale per quanto riguarda gli effetti a breve termine, mentre per quelli a lungo termine solitamente involontario. Il fare riferimento alle rappresentazioni sociali permette di comprendere non solo come agisce linfluenza dei media sullindividuo ma anche come questo possa opporre una resistenza al processo che si instaura, sia per i processi a breve sia per quelli a lungo termine, nel rapporto con i mezzi di comunicazione di massa. Se ad esempio i media hanno il potere di fornire informazioni nuove su un oggetto di una rappresentazione sociale e hanno anche il potere di influire sulla gerarchia delle informazioni e di veicolare un atteggiamento positivo o negativo, lindividuo che ancora padrone dei processi di selezione, organizzazione ed elaborazione e che ha un bagaglio cognitivo, normativo e simbolico che preesiste allesposizione ai media e che con questa interagisce e si confronta. Da questa considerazione si approfondisce ulteriormente la consapevolezza dellimportanza delle componenti individuali, culturali e psicologiche del pubblico, collegate del resto alla struttura sociale dei gruppi primari nei quali ogni individuo si inserisce. In particolare la componente psicologica degli spettatori emerse come rilevante negli studi sugli effetti dei contenuti violenti nei media e nella televisione. A scuola di violenza Anche se i risultati delle ricerche sia sperimentali sia empiriche non sono del tutto concordi emerse tuttavia la conclusione che gli effetti della televisione vanno rapportati alla personalit e allesperienza sociale degli spettatori ( e dei piccoli spettatori ), con la possibilit di definire a rischio i soggetti che vivono in una condizione personale di disadattamento psicologico e sociale, i quali possono essere influenzati negativamente dagli effetti dei contenuti violenti della televisione. In genere si preferisce, come gi accennato, stabilire una connessione di tipo circolare tra rappresentazione della violenza dei media e aggressivit: la violenza nei media pu suscitare comportamenti aggressivi verso gli altri o verso se stessi in soggetti predisposti, che sono anche quelli che maggiormente si espongono a contenuti violenti. La predisposizione soggettiva, quindi la condizione psicologica individuale, fondamentale nel realizzarsi o meno di uninfluenza da parte dei media.

Tuttavia tale predisposizione soggettiva strettamente correlata alla situazione sociale, cio al buon funzionamento dei gruppi primari di socializzazione, cio famiglia, scuola, gruppo dei pari, etc Si comprende cos, come il legame tra violenza rappresentata e aggressivit viene con pi frequenza accertato nelle culture divise dei ghetti, tra gli emarginati, tra le persone caratterialmente pi fragili. Considerazioni personali Il fatto di essere particolarmente affascinato dal tema dellinfluenza dei media e della televisione sulla personalit degli individui e quindi sulla societ nel suo complesso, mi permette di manifestare la mia delusione sul lento progredire degli studi sullargomanto. Da quella volta che la Noelle Neumann sostenne la sua ipotesi di un ritorno alla concezione di powerful mass media, anche con efficaci metafore come la goccia che corrode la roccia o la televisione accompagna il bambino in giro per il mondo prima che questo abbia il permesso di attraversare la strada da solo, sono uscite diverse generazioni di tele dipendenti o di exteledipendenti, che, a mio avviso, dovrebbero essere loggetto privilegiato di un possibile studio sulla terroristica ipotesi che tale dipendenza adolescenziale e preadolescenziale non abbia semplicemente permesso una pi o meno rilevante influenza da parte della televisione, ma abbia causato danni, forse psicologici, forse cronici, forse gravi ed in ogni caso abbia determinato una forma mentis collettiva e caratterisstica di questa generazione televisiva. Affermare che il pubblico pu opporre una naturale resistenza al bombardamento di messaggi da parte dei mezzi di comunicazione di massa significa, a mio avviso, sottostimare il problema, ponendo lattenzione solo sul pubblico adulto, rassicurando le loro coscienze nel fruire di un istituzionalmente innocuo strumento devasione, e non considerare che esiste anche una consistente parte di pubblico privo di quelle difese culturali, psicologiche, a volte sociali. Per comprendere come la televisione abbia svolto un ruolo fondamentale nella mia generazione basta osservare per esempio il rapporto che essa ha con i programmi fruiti un tempo ma ancora registrati nella memoria collettiva: i cartoni animati. Quando i membri di un gruppo sociale appartenente alla mia generazione cade per caso, allinterno di una conversazione, sullargomento cartoni animati, i cuori e gli entusiasmi si accendono, si cantano le sigle musicali e, nel rituale regressivo, si continua anche per ore Questo, secondo me, un fenomeno non assimilabile a nessun altro accaduto in altre generazioni. Il fatto che una consistente porzione della mia generazione, in periodi pi o meno lunghi dellinfanzia e delladolescenza ha fatto corrispondere il palinsesto del proprio tempo libero a quello dei canali televisivi. Non sono in grado di quantificare limportanza di ciascuna delle cause di una tale e comune condizione e non voglio generalizzare denunciando i parcheggi di bambini davanti alla televisione.

Posso solo rilevare per esempio una radicale tendenza al mutamento nella composizione della famiglia nel corso degli ultimi cinquantanni: da famiglie con pi figli a famiglie a figli unici, da un unico capofamiglia percettore di reddito ad entrambi i genitori che lavorano, da una certa stabilit familiare ad un aumento del numero delle separazioni e dei divorzi. Una generale crisi delle tradizionali agenzie di socializzazione. O forse la televisione ha saputo nel corso degli anni rendersi sempre pi interessante, sempre pi gratificante, rendendo noiose altre forme pi tradizionali di evasione, se non addirittura di socializzazione? Certamente questo lo scopo della televisione commerciale: inchiodare quote sempre pi consistenti di pubblico davanti allo schermo, alzare laudience, aumentare gli introiti. E uno scopo un po differente da quello delle altre agenzie tradizionali agenzie di socializzazione Unaltra carenza di questi studi , secondo me, che essi si basano quasi esclusivamente sui contenuti e non su altri, forse pi interessanti parametri. Per esempio la fiction ha una struttura, che quella del racconto: situazione iniziale di equilibrio, mutamento, instaurarsi di un nuovo equilibrio. Quale pu essere leffetto della reiterata e quotidiana esposizione a una struttura di questo tipo che non appartiene normalmente allesperienza di vita reale? Oppure quale pu essere leffetto del reiterato e quotidiano immedesimarsi in un protagonista di fiction, film, serial o cartone animato che sia? E del reiterato e quotidiano immedesimarsi in un protagonista inserito in una struttura competitiva nei confronti di uno o pi antagonisti? Oppure, pi vicino al piano dei contenuti, ma sempre nellottica di un loro rapporto strutturale Qual leffetto del succedersi in un rotocalco dinformazione di un disastro ambientale, di una sfilata di moda, di una guerra in corso e dellultimo derby? Perch il Tg5 pi impostato su notizie di cronaca nera, pi allarmista, macabro, terrorista degli altri telegiornali? A mio avviso lo studio di queste strutture pi importante perch lesposizione, la ricezione e linfluenza di queste sono pi inconsapevoli di quelle che riguardano i contenuti. Posso essere consapevole ad esempio del contenuto violento di un film e godere magari delleffetto catartico, ma difficile che io sia consapevole delle implicite strutture narrative che vengono veicolate e che comunicano pur sempre immagini della realt.

Posso riceverne forse unimmagine della vita come di una lotta continua di solitari individui contro tutto e tutti per la propria affermazione personale? C un rapporto tra lemergere dellindividualismo e dellegoismo ed il venir meno della sensazione di gruppo nella mia generazione e la sua passata o attuale ricezione televisiva? New media and mass enterteinment Forse studi di questo tipo potrebbero ispirare ipotesi di carattere predittivo sugli effetti dellabuso di new media e di videogiochi da parte delle future ( e attuali ) generazioni. Luso del computer per accedere ad internet e luso di videogiochi stanno sostituendo la televisione nel palinsesto del tempo libero. Sorgono spontanee due domande: Quali sono gli effetti dellabuso di uno dei modi di navigare in rete? Quali sono gli effetti dellabuso di videogiochi? La seconda questione mi sembra la pi preoccupante poich lo sviluppo tecnologico ha portato i videogiochi ad essere sempre pi realistici, simulando quellillusione di realt propria del cinema e della televisione. Allillusione di realt si accompagna il processo dellimmedesimazione, e a questi, una pi elevata vulnerabilit ai possibili effetti. Per quello che ho potuto notare personalmente, nel rapporto con un videogioco lattenzione focalizzata su ci che deve fare allinterno di esso, mentre, nel frattempo, avvengono dei processi di comunicazione al di l della consapevolezza. Ma che cosa viene comunicato? Forse non contenuti, o non solo, ma qualcosa di simile a strutture, modelli, schemi mentali, Allora, analogamente al discorso che ho affrontato prima sulle strutture veicolate dalla televisione, quali possono essere le strutture che i videogiochi comunicano? Ogni gioco presuppone un obiettivo e un rapporto di tipo competitivo o conflittuale con listanza o le istanze che si frappongono per qualche motivo tra chi gioca e il raggiungimento dellobiettivo. Quindi leffetto dei videogiochi, potenziato dallillusione di realt ( che fa perdere il contatto con la realt vera) e dallimmedesimazione, sulla forma mentis di un individuo e quindi di una societ sarebbe un ulteriore allontanamento dal polo cooperazione verso il polo competizione e quindi un estremizzarsi dellindividualismo? Intendiamoci, il pericolo non sta nella struttura del gioco, ma nellillusione di realt, e quindi nellimplicita comunicazione non solo di distorte immagini della realt, ma anche di schemi mentali, modelli di interpretazione del reale, rappresentazioni individuali e sociali e cos via.

Conclusione E allora? Alla luce di tutti questi studi e alla luce delle pi allarmistiche previsioni Che fare? Proibire, vietare, limitare, censurare, controllare,? Niente di tutto questo Forse non sarebbe possibile, forse non sarebbe giusto, forse non sarebbe semplicemente efficace. E allora, che fare? Non rimane che tentare in qualche modo di rafforzare quelle agenzie tradizionali di socializzazione che fanno da mediazione nel rapporto con i media, non rimane che tentare di promuovere in qualche modo laggregazione sociale, non rimane che tentare in qualche modo di proporre i valori della cooperazione in alternativa a quelli dellindividualismo competitivo. Non rimane che opporre od affiancare ai media un migliore funzionamento delle altre o di nuove agenzie di socializzazione affinch ogni individuo abbia la possibilit di costruirsi un proprio bagaglio culturale, cognitivo, simbolico, normativo, valoriale, allinterno di un complesso e forse pi democratico sistema di fonti di influenza.

Gli effetti sociali dei media

10.26.2010 Gli effetti sociali dei media e' in Tesine

Lo studio sugli effetti dei media venne introdotto da un gruppo di studiosi facenti parte del Bureau of Applied Social Reserarch, fondato da Lazarsfeld alla fine degli anni 30 alla Columbia University. Gli studi vengono divisi in cicli: 1.Fino agli anni 30 caratterizzato dalla convinzione che i media hanno un forte potere di influenza 2.Negli anni 40 caratterizzato dalla convinzione che i media hanno un limitato potere di influenza 3.Ai nostri giorni si ritornati alla convinzione che i media abbiano un forte potere di influenza TEORIA IPODERMICA Questa teoria si svilupp con la nascita della societ di massa, una societ dove emerge la spersonalizzazione dellindividuo: non vi pi un riconoscimento sociale in alcuna classe. La base di questa teoria consiste nel considerare tutti gli individui come simili in quanto i loro comportamenti sono frutto di eredit genetiche, ed inoltre i media vengono considerati come un potente mezzo di influenza nei confronti del pubblico e quindi della societ.

Ci troviamo nel periodo a cavallo della prima guerra mondiale, dove la societ non ha senso nazionale e quindi bisogna convincerla a attivarsi per la guerra sviluppando negli individui un senso di solidariet nazionale: ci pu essere fatto attraverso la propaganda con la quale si vogliono controllare le opinioni mediante simboli significativi. Comte, Spencer, Tonnies e Durkeim avevano elaborato i loro concetti di societ e il paradigma comportamentista aveva acquistato validit tra gli studiosi, il pubblico viene considerato come massa indifferenziata, il potere persuasivo dei media al massimo livello e tutti gli individui ricevono in modo uniforme i messaggi. Tra gli studi dellinfluenza si possono ricordare quelli di Blamer che coinvolse circa 800 soggetti in una ricerca sugli effetti sociali dovuti alla visione di film: Influenza sulla creazione di giochi infantili Identificazione del soggetto in alcuni personaggi o situazioni Tentativo dei bambini di imitare gli adulti Influenze per labbigliamento sugli adolescenti Imitazione nei modi di fare, come fumare.

Un esempio di propaganda si ebbe ad opera di Capra un regista italiano al quale fu dato il compito di creare dei film per spronare gli americani a convertirsi alla guerra dopo il bombardamento di Pearl Harbour. Nacque una serie intitolata Perch noi combattiamo di quattro episodi: si volevano fornire delle informazioni su ci che era accaduto in Europa e stimolare opinioni e interpretazioni. Effetti: I soggetti avevano un livello di informazione pi alto Le opinioni erano state modificate parzialmente, solo riguardo a questioni particolari.

Vennero introdotti nuovi episodi di carattere pi tecnico che influenzarono maggiormente il pubblico. Il maggiore esempio di influenza mediale lepisodio radiofonico della serie di Orson Wells che narrava di un avvento sulla terra di alieni, figure mai viste prima di allora, che volevano conquistare la terra. Motivi di influenza: la radio era considerata come un mezzo autorevole, ed inoltre era il periodo della forte depressione che aveva indotto negli individui un senso di insicurezza nel futuro, la credibilit associata agli esperti, lutilizzazione di localit esistenti nei pressi di New York. Ci furono diverse reazioni tra il pubblico che vennero analizzate da Cantril: Alcuni si sono resi conto che era un racconto Alcuni attuarono un controllo esterno verificando la situazione chiedendo ad altri Alcuni attuarono un controllo esterno ma credettero alla veridicit del racconto Alcuni spaventati spensero la radio e fuggirono

Nasce in questambito il concetto di ABILTA CRITICA, ovvero la capacit dellindividuo di valutare i messaggi mediali e di assumere una posizione a riguardo.

EFFETTI LIMITATI Ci si rende conto che tra lo stimolo e la risposta esistono delle variabili intervenienti proprie di ciascun individuo che fanno cambiare le risposte; il modello ipodermico non pi applicabile. Gli effetti dei media non comportano pi una modificazione delle opinioni degli individui ma pi che altro le rafforzano: i media portano la conformismo sociale. Cause: Esistono dei meccanismi di selettivit dellinformazione che determinano un diverso grado di attenzione, percezione,memorizzazione e azione a seconda degli individui Inoltre esistono delle variabili dellaudience: la credibilit della fonte lordine delle argomentazioni, la loro completezza e lesplicitazione delle conclusioni. Con questa nuova teoria cambiano anche i metodi di ricerca: vengono utilizzati dei PANEL ovvero dei gruppi che vengono analizzati per periodi continuati. Con questi nuovi studi sono stati riscontrati degli effetti diversi: Effetto dattivazione: vengono attivate con i messaggi mediali le predisposizioni latenti che portano allesposizione Effetto Bartlet. Colui che sottoposto a messaggi diversi elimina tutto ci che non torna con la sua visione Sleeper effect: leffetto si sviluppa solo dopo molto tempo dallesposizione Effetto totale: un effetto cumulativo che si realizza solo utilizzando diversi media. IL RITORNO AL POTERE DEI MEDIA Lattenzione si spostata dalleffetto a breve termine su quello a lungo termine, nel quale la funzione dei media e il loro potere molto forte. I motivi di questo ritorno possono essere riassunti in tal modo: La planetarizzazione: il processo di crescita sostanziale dellintegrazione tra le varie regioni, societ e culture del pianeta. In questa situazione sono stati unificati i mercati e di conseguenza vi stata unintegrazione comunicativa e lo sviluppo del sistema dei media. I media sono diventati la tecnologia caratterizzante della nostra epoca e pertanto sono stati investiti anche da un grande potere. La videopolitica: lo stretto legame che si venuto a creare tra mondo politico e mediale ha contribuito ad accentuare il potere di questultimo La funzione conoscitiva: i media forniscono quotidianamente informazioni su argomenti non conosciuti agli individui e pertanto hanno acquistato potere come fonte di nuovi significati. LA SPIRALE DEL SILENZIO Noelle Neumann elabor questa teoria partendo dalla critica degli effetti limitati, che prevedevano lesistenza di unesposizione selettiva che secondo lautrice non esiste in quanto

presuppone delle conoscenze sullargomento in questione e la mancanza di variet di esposizioni da parte di media diversi. Lautrice propone un nuovo concetto di opinione pubblica: ogni individuo agisce in base a ci che gli altri pensano sia conforme alle regole e quindi in base allopinione pubblica ma lo stesso individuo a creare lopinione pubblica conformandosi ad essa per non cadere nellisolamento sociale. Si crea cos una spirale dove lindividuo pi che esporre le proprie opinioni cerca di conformarle a quelle degli altri: nel caso in cui si ha unopinione uguale a quella del gruppo di maggioranza si ha pi facilit nellesprimersi in quanto si ha pi fiducia in se stessi, nel caso contrario si tende ad azzittirsi. I media nella spirale hanno la funzione di enfatizzare la posizioni sociali, il pi forte lo appare sempre di pi e viceversa, ma hanno anche la funzione di rompere la spirale del silenzio dando voce a opinioni contrastanti rispetto a quelle di entrambi i poli. Accade spesso nella societ che gli individui si trovino in una condizione di pluralistic ignorance (Newcomb): le persone venute a contatto con le principali correnti di pensiero si discostano da esse, la pensano in modo diverso ma non lo dicono; nel momento in cui qualcuno espone questo pensiero contrastante entra in gioco la funzione dei media di ampliare la conoscenza di questo pensiero e quindi di attuare il mutamento sociale dellopinione pubblica. I media quindi danno forma allopinione pubblica ,la creano loro stessi. Il limite di questa teoria il presupposto da cui parte, lassenza di selettivit, infatti il forte potere dei media non preclude lesistenza di questa stessa ed inoltre non esclude la possibilit del verificarsi di una spirale del silenzio. GLI SCARTI DI CONOSCENZA Questa teoria venne formulata nel 70 da Donohue e Olien i quali partirono dalla funzione dei media di fornire una visione del mondo agli spettatori. Secondo la teoria degli scarti di conoscenza i media hanno pi che una funzione una disfunzione sociale: pi i media entrano a far parte della societ come portatori di informazione, pi i segmenti sociali di status superiore recepiscono in fretta linformazione a discapito del ritardo dei segmenti di status inferiore in modo tale che lo scarto di conoscenza tra essi aumenta. In realt la formulazione di tale teoria venne rivista alla luce di nuovi fattori sociali che contribuivano a stabilire le caratteristiche degli strati: lo scarto di conoscenza si verifica tra coloro che sono interessati allargomento in questioni, i quali apprendono le informazioni pi velocemente, e coloro che invece non hanno una conoscenza sulle stesse. Un mezzo attraverso cui il gap pu diminuire leffetto soglia dovuto alla ripetitivit del messaggio da parte dei media o al decrescere della motivazione ad acquisire linformazione. Con il tempo sono state fatte nuove formulazioni della teoria che prevedono lintroduzione di nuove variabili che spiegano lesistenza dei gap: Le variabili cognitive: ogni individuo a diverse capacit di recepire il messaggio e di memorizzarlo La variabile di esposizione: esistendo vari media ogni individuo pu venire a contatto con tipi diversi di questi in modo tale da non conoscere determinate informazioni. Questo modello pu essere considerato attuale in quanto al giorno doggi lo scarto di conoscenza prodotto dallo sviluppo tecnologico che pu essere seguito solo da coloro che conoscono le

tecnologie precedenti e che quindi sono gi ricchi di informazioni e hanno bisogno di nuovi mezzi per acquisirne delle nuove. TEORIA DELLA DIPENDENZA Questa teoria vuole analizzare quali siano i fattori sociali che permettono linfluenza dei media sul pubblico partendo dalla concezione secondo cui i media forniscono allindividuo la rappresentazione di esperienze da lui mai vissute. Alla base della teoria vi lo studio dei rapporti tra sistema sociale e mediale: a seconda della relazione tra questi due sistemi si creano diversi contesti che producono diversi tipi di dipendenze: Cognitiva: necessit di riferirsi ai media nella conoscenza della maggior parte della realt sociale, anche perch spesso gli individui non hanno modo di conoscerla con mezzi extramediali Nellorientamento: il media diventa il mezzo attraverso il quale si apprende come comportarsi nellinterazione sociale Nellattivit di svago: da questa dipendenza prende spunto Lull per ipotizzare gli ambiti di utilizzo del media nel contesto familiare; fornisce ausili alla comunicazione, serve a scopi di affiliazione o evitamento, finalizzata allapprendimento sociale ed strumento per mostrare competenza e dominanza. Secondo gli autori Ball Rockeach e Defleur maggiore la dipendenza dai media maggiore sar lattenzione ai messaggi e maggiore sar il coinvolgimento ,ovvero la capacit di elaborazione dellinformazione. LA TEORIA DELLA COLTIVAZIONE Gebner elabor questa teoria in base a studi sul mezzo televisivo che grazie a lui acquisisce la funzione di agente di socializzazione. La televisione fornisce agli spettatori una rappresentazione della realt sociale, coloro che trascorrono molto tempo davanti alla televisione apprendono questa rappresentazione e la confondono con la realt, credono che sia la realt. I forti fruitori di tv assorbono le television answer ovvero rispondono a domande sul reale con risposte della rappresentazione, hanno anche atteggiamenti che rispondono alla rappresentazione: colui che guarda pi televisione sar soggetto a maggiori stati di paura per la violenza rispetto a colui che ne fruisce di meno. Il processo di coltivazione consta di tre fasi: 1.Lo spettatore viene a contatto con una visione rappresentativa del mondo che differisce dalla realt 2.Viene influenzato nella percezione della realt 3.Viene influenzato da tutte le visioni televisive in quanto non esiste la selettivit.

Limite principale di questa teoria considerare lindividuo come privo di qualsiasi altra esperienza del sociale al di fuori di quella televisiva ed inoltre non vengono considerate variazioni di esposizione in base a diverse caratteristiche cognitive e di percezione delle informazioni. ALTRE SFERE DI SOCIALIZZAZIONE La funzione di socializzazione attribuita ai media non si sviluppa in ambiti ristretti ma abbraccia varie tematiche del mondo sociale. I media sono mezzo di socializzazione per la politica in quanto essa ha bisogno di un mezzo di diffusione su larga scala che possa influenzare lelettorato. Anche in ambito sessuale i media forniscono delle rappresentazioni della realt che contribuiscono a formare nel pubblico delle concezioni stereotipate dei ruoli sessuali. In questi tipi di influenza i media sono affiancati da altri sistemi sociali come la famiglia nelleducazione dei bambini a questi argomenti: un bambino che ha ricevuto uneducazione protettiva risulter meno interessato alla politica di un bambino che ha ricevuto uneducazione pi cognitiva ovvero uneducazione che lo spronava al ragionamento; allo stesso modo un bambino che riceve uneducazione protettiva cerca risposte alle sue domande nella televisione e svilupper una visione pi stereotipata del sesso. Altra funzione di socializzazione attribuita alla televisione dovuta al fatto che con lo sviluppo dei media gruppi di individui con interessi uguali si incontrano attraverso il mezzo di comunicazione e socializzano tra loro; questo fruire del mezzo produce la creazione di sottogruppi provvisori. Il mezzo di comunicazione, ed in particolare la televisione, diventa un mondo a parte dove sono riuniti vari aspetti del sociale, ambiti di interesse diversi; tutto ci negativo soprattutto per leducazione dei bambini che non pi in fasi ma diviene pericolosamente unica in quanto il bambino, ladolescente e ladulto utilizzano un unico mezzo dove i messaggi sono condivisi da tutti e tre: il bambino prima ancora di conoscere la realt adulta ci viene a contatto magari senza capirla e ci incide sul suo sviluppo. Secondo questa teoria non esistono pi luoghi di socializzazione reali ma il luogo di socializzazione e di apprendimento della realt diviene per eccellenza il media. I MEDIA E LA COSTRUZIONE SOCIALE DI REALTA I media presentando ripetutamente storie ed eventi della realt contribuiscono alla creazione della costruzione sociale di questa stessa, ma in questo senso interagiscono con altre variabili: La competenza di ogni individuo nel trattamento delle informazioni: il bambino che non a contatto con altra fonte di rappresentazione della realt sar maggiormente influenzato rispetto ad adulti e adolescenti Latteggiamento verso il media: a seconda che si abbia un atteggiamento attivo o passivo si pi o meno influenzati, uno spettatore critico sar meno influenzato rispetto ad uno spettatore passivo

 Le esperienze personali di ogni individuo che divengono un mezzo di comparazione con il messaggio mediale Le influenze nella costruzione della realt seguono un processo specifico nel quale viene inclusa linconsapevolezza dellindividuo che la sua conoscenza sia frutto della fruizione televisiva e non di esperienze reali, lutilizzo dellinformazione rappresentativa come informazione reale e il considerare queste informazioni come una base di conoscenza comune a tutti gli individui. GLI EFFETTI NEL TEMPO Si pu considerare questo filone di ricerca come un nuovo interesse sugli effetti mediali dato dagli sviluppi sociali che hanno avuto i media stessi. I media sono diventati un mezzo necessario alla comunicazione politica, mezzo di dipendenza nella costruzione della conoscenza della realt sociale e lo studio degli effetti diventato cumulativo, a lungo termine. Pertanto nello studio delle comunicazioni diventa ormai essenziale il riferimento al contesto sociale entro cui si collocano gli effetti. Tra gli elementi da considerare nello studio degli effetti nel tempo sicuramente la variabile temporale: fino ad ora si sono studiati gli effetti a breve termine che prevedevano un modello lineare di analisi mentre ora lattenzione si sposta agli effetti a lungo termine dove vengono considerati gli effetti dei media collegati ad altre variabili influenti. Non si possono pi studiare solo gli effetti dei media ma bisogna studiare il grado di influenza degli stessi collegato allinfluenza totale di ogni sistema. Un altro aspetto fondamentale nello studio degli effetti a lungo termine la comprensione del processo di modificazione cognitiva che permette linfluenza cognitiva mediale: la memoria diviene il risultato della comunicazione. Ogni individuo dotato di due tipi di memoria, quella di lavoro e quella a lungo termine, la prima ha la funzione di selezionare quali informazioni debbano essere memorizzate e quali possono essere dimenticate, la memoria a lungo termine organizzata in due subsistemi dove vengono archiviate le elaborazioni della memoria a lungo termine. La memoria episodica, il primo dei magazzini, la memoria autobiografica, immagazzina fatti e episodi di cui siamo testimoni, le esperienze personali memorizzate secondo criteri cronologici e spazio-temporali. La memoria semantica la conoscenza preesistente che un individuo applica nella comprensione della situazione, uninsieme di concetti ed idee relazionati tra loro. La differenza principale sta nel processo di immagazzinamento: la memoria episodica acquisisce e recupera le informazioni automaticamente mentre quella semantica automatica. Le conoscenze pregresse hanno un ruolo fondamentale nel processo di influenza in quanto integrano i contenuti mediali: questo tipo di conoscenze sono organizzate in schemi, lorganizzazione di concetti e rappresentazioni mentali elaborati con le precedenti esperienze. Attraverso questi schemi si fa fronte al continuo flusso di informazioni provenienti da ogni sistema tra cui quello mediale: linformazione nuova acquista significato in base allo schema preesistente, spesso elaborati con esperienze extramediali, in seguito lindividuo verr

influenzato dal messaggio mediale maggiormente se non ha altre informazioni riguardo allargomento trattato. La funzione dellaudience in questambito sicuramente attiva in quanto prevede lelaborazione dellinformazione ai fini dellinfluenza cognitiva. Con lo studio degli effetti a lungo termine si da molta importanza alla connessione dei media con il sociale e soprattutto con il livello macrosociale, linsieme collettivo della societ: grazie ai media vengono resi pubblici gli eventi, ma molto spesso ci comporta una distorsione degli stessi in quanto non vengono compresi nei loro significati originali; i media hanno anche la funzione di definire la visibilit di gruppi sociali, questioni che fino a quel momento erano state considerate irrilevanti, in tal modo spesso danno vita a conseguenze conflittuali: pu capitare che vengano esposte visibilmente delle posizioni, riguardo determinati argomenti, contrastanti con quelle gi esistenti, tanto che si vengono a creare schieramenti sociali provvisori che contribuiscono allincremento della differenziazione sociale; come ultimo effetto mediale in rapporto al macrosociale vi sono gli effetti di spostamento: alcune attivit vengono diminuite o addirittura annullate a causa della fruizione mediale e soprattutto della televisione, ad esempio il consumo cinematografico, inoltre possono influire anche sullinterazione familiare portando noia e conflittualit. Con lo sviluppo della ricerca sugli effetti a lungo termine sono variati anche gli stessi metodi di ricerca: non si usa pi lintervista diretta ma un questionario che permette lanalisi pi prolungata. Nelle metodologie vengono annoverati alcuni aspetti molto importanti nella ricerca: Bisogna considerare il contenuto dei media relazionato alle tipologie di consumo e ai contesti e processi di fruizione, la qualit del consumo, bisogna ipotizzare i tipi di influenze che possono essere correlati al consumo e considerare i processi intervenienti. Per riuscire a studiare gli effetti a lungo termine bisogna collegare i messaggi mediali al contesto sociale in cui vengono trasmessi, alle abitudini e atteggiamenti della societ. Le tecniche di ricerca sono longitudinali ovvero volte a scoprire gli effetti cumulativi; in questo senso vengono utilizzati come campioni dei panel ovvero dei gruppi di persone alle quali vengono sottoposti i questionari pi volte in periodi diversi. Questo pu condurre a non avere dati sulla fonte dellinformazione e ad avere una mancanza di riscontro a causa della mortalit dei componenti del panel, ma comunque fornisce dei risultati pi attendibili. La ricerca qualitativa permette di studiare gli effetti comulativi con pi attenzione e dettagli; in questo tipo di studio rientra lanalisi dei casi di Lang e Lang attraverso cui si analizzano situazioni nelle quali sono individuabili parti ampiamente documentate.