ESCAPARATISMO 1.

Introduccin

2. Aspectos generales en la elaboracin de un escaparate Existen una serie de factores condicionantes que en diferente medida definen la elaboracin de un escaparate. Estos condicionantes pueden depender de factores externos al escaparatista y por tanto ajenos a sus posibilidades de manipulacin. Adems del anlisis de estos factores externos es muy importante que el escaparatista mantenga un equilibrio entre el escaparate y el conjunto del establecimiento en general, debe estar en armona con el logotipo del comercio, la fachada exterior, etc.

Los factores externos que condicionan la elaboracin y presentacin de un escaparate son los siguientes:

Situacin Econmica del momento actual y la calidad de vida.

La situacin econmica de la sociedad en cada momento determina si se trata de una poca de prosperidad o de crisis, siendo el comercio uno de los sectores ms influenciado por este factor. Por ejemplo, en momentos de crisis el comerciante precisa dar salida rpida a la mercanca, ya que quizs no pueda soportar el coste de almacenamiento y financiero que supone mantenerla en stock. En esos momentos, el escaparate debe convertirse en una herramienta que promocione ventas urgentemente.

Las novedades tecnolgicas.

Los materiales que conforman la presentacin de los diferentes artculos, imponen su propio uso. Las nuevas tcnicas de iluminacin y su ms amplia aplicacin exigen mayor preparacin y especializacin en la planificacin de las nuevas ideas, de forma que en el escaparate se plasmen las nuevas tendencias y los nuevos elementos que potencian este sistema disminuyendo simultneamente el consumo elctrico.

La fuerza de la moda.

Define permanentemente nuevos criterios estticos. Existe una continua evolucin esttica cuya aportacin se manifiesta en la creacin artstica, en los programas publicitarios, en los proyectos culturales y de ocio, etc. Un marco esttico adecuado genera resultados muy positivos, ya que atrae el inters y la atencin de pblico, objetivos pretendidos en la creacin de un escaparate. Adems de estos factores externos, tambin existen otros factores ms cercanos al escaparatista que son los siguientes:

Artculo a exhibir.

El artculo a exhibir es el foco de atencin del escaparate. Puede ser de una variabilidad extraordinaria, pues cualquier objeto puede realzarse para lograr la atencin del pblico.

Condicionantes arquitectnicos.

Este es uno de los condicionantes ms importantes, ya que es prcticamente imposible de modificar. En cualquier caso, no hay por qu valorarlo como un inconveniente, sino como un factor ms del que tambin se pueden obtener ventajas. Por tanto, la existencia

de escalones, techos altos o bajos, cerramientos de piedra, etc. determinan posibilidades y limitaciones en el momento de disear el escaparate.

Materiales auxiliares de ayuda.

Son el conjunto de elementos adicionales que se utilizan en el escaparate para resaltar el artculo a exhibir. El nmero y tipo de estos elementos es casi infinito, ya que la variedad existente en el mercado es amplsima (estanteras, maniques, espejos, fotografas, cajas, mobiliario, telas, etc.). Todos estos materiales auxiliares estn condicionados a la imaginacin y creatividad del escaparatista que ser quien determine su uso para captar la atencin del pblico.

La utilizacin de todos estos condicionantes por parte del escaparatista debe ser algo vivo y apasionante que confiera la categora de produccin artstica a la creacin del escaparate. De manera general, a continuacin se indican otros aspectos reseables a tener en cuenta en el diseo de un escaparate y que sern ms ampliamente tratados en captulos posteriores. Todos los elementos que definen el establecimiento (fachada, logotipo, rtulos, iluminacin, puerta, escaparate, etc.) deben mantener una armona. El tamao y calidad de las lunas del escaparate dependern del tipo de comercio. Dichas

lunas representan las ventanas por las que se visualiza el producto, por lo que deben ser de calidad y estar siempre limpias. Los cristales de baja calidad distorsionan la imagen y no reflejan adecuadamente el producto. La iluminacin interior y exterior deben estar en sintona, manteniendo la coherencia con su entorno. Las luces interiores deben estar ocultas desde el exterior para evitar deslumbrar al pblico del escaparate. Una fachada correctamente iluminada identifica al negocio. El techo del escaparate debe estar por encima de la lnea superior de la luna del escaparate, salvo que arquitectnicamente no sea posible. Esta configuracin permite ocultar al pblico los elementos de iluminacin ubicados en la zona superior. Los elementos informativos situados en el interior del escaparate deben ser fcilmente visibles, por lo que hay que mimar la colocacin de indicadores de precios, textos relativos a caractersticas, etc. Es importante considerar que la capacidad del ojo del ser humano para distinguir la letra pequea est limitada a una distancia de 18 a 35 centmetros. Los escaparates abiertos carecen de fondo y permiten ver el interior de la tienda. Este tipo de escaparates pueden atraer o ahuyentar, ya que un local repleto es el mejor reclamo para el pblico que est en el exterior, pero tambin lo repele cuando el local est vaco. La propia estructura de este tipo de escaparates tambin provoca que en general lo que ocurre en el interior de la tienda genera ms inters en el pblico externo que la propia mercanca expuesta en el escaparate. La tendencia ms comn es la de presentar fondos intermedios, estructuras mviles que no cierran el escaparate completamente, permitiendo una visin parcial del interior del establecimiento. 3. Principios bsicos en el montaje de un escaparate El escaparate es un factor ms de la imagen externa que el pblico observa de cualquier establecimiento, quizs el ms importante, pero forma parte de un conjunto, por lo que debe estar en concordancia con la fachada exterior del mismo, el logotipo, sus colores de identidad, el producto que se va a ofrecer, etc. Tambin es muy importante identificar qu tipo de pblico es el objetivo del comercio: hombres, mujeres o nios, de bajo o alto nivel adquisitivo, personas de la tercera edad, adultas o jvenes, etc. Los principios fundamentales que deben cumplirse en el montaje de un escaparate son los siguientes:

Simplicidad.

Sin lugar a dudas, es la principal caracterstica de un buen escaparate. El objetivo es evitar la contaminacin visual. Un nmero excesivo de artculos situados en el escaparate impide que el escaparate sea un fiel reflejo de lo que se encuentra en su interior.

La inclusin de relieves.

Hay que evitar la sensacin de espacio plano mediante la introduccin de contrastes. Estos sern los encargados de permitir que el observador perciba de manera independiente cada uno de los elementos ubicados en el escaparate.

La claridad.

Implica la ausencia de cualquier artificio innecesario para poder reflejar de forma directa el mensaje a transmitir.

El agrupamiento y los espacios libres.

La composicin que se presente debe tener en cuenta el agrupamiento de la mercanca segn su afinidad para lograr la atencin del pblico. La dispersin se convierte en un factor negativo, as como la existencia de espacios libres o vacos en los puntos centrales. En cualquier caso, es absolutamente imprescindible dejar espacios libres entres los distintos grupos de productos afines para captar la atencin de los clientes en los grupos de mayor inters para ellos. La nitidez. El pblico debe visualizar con nitidez y sin ningn gnero de dudas el mensaje exacto del escaparate.

El predominio.

El objetivo del escaparate es invitar al pblico para que penetre en el establecimiento, por eso los productos escogidos deben llamar la atencin sobre los restantes elementos.

La homogeneidad.

No deben presentarse elementos que generen efectos contradictorios, salvo que se sea el objetivo del montaje del escaparate.

La luminosidad.

No son de aplicacin en la actualidad los efectos tenebrosos y la ausencia total de iluminacin.

4.Caractersticas fundamentales que debe reunir un escaparate Con todos los factores sealados hasta el momento, conjuntamente con los indicados en el presente apartado, el escaparatista tiene la posibilidad de enriquecer su trabajo, imaginar diseos nicos y crear verdaderas producciones artsticas. Para realizar correctamente el trabajo es necesaria la realizacin de una planificacin adecuada que evite improvisaciones posteriores y que garantice un diseo comercial.

El escaparate debe ser un foco de atencin que refleje la filosofa del producto y del establecimiento. Para que un escaparate sea eficaz, debe reunir una serie de caractersticas fundamentales:

Visibilidad.

Hay que procurar adaptar el espacio utilizado a la perspectiva desde la que puede ser contemplado. Cuanto mayor sea un escaparate, mayor ser la distancia necesaria para poder observarlo. Cuando no haya distancia suficiente para contemplarlo, lo mejor ser compartimentar el espacio, jugar con la profundidad y reducir los espacios donde se exhibirn los productos. Como norma general, el tamao del escaparate debe guardar relacin directa con la tienda, recomendndose que no supere los 3 metros de altura, para evitar que exceda del campo visual del viandante. Su longitud no est determinada por parmetros concretos y sus medidas dependern de factores como la proporcin, el espacio donde est ubicado, etc. La profundidad estar marcada por el tamao del producto a exponer. La instalacin lumnica tambin influir en la visibilidad, dada la variedad disponible de matices a valorar. Para lograr una visibilidad ptima tambin es importante conocer a qu altura hay que situar el artculo segn cuatro posiciones bsicas:

Altura de la Vista: el impacto visual es mayor y hay ms probabilidades de venta. Altura de las manos: Tiene buena aceptacin debido a que da la sensacin de poder acceder a los productos con facilidad. Altura de los pes: Fundamentalmente se utiliza para artculos de gran tamao para evitar percepciones incmodas en el pblico, ya sea por el tamao o por la distancia. El nivel de aceptacin es inferior a los anteriores. Tambin es muy utilizado en los escaparates de calzado. Por encima de la altura de la vista: No es recomendable salvo para artculos muy especficos debida a la dificultad e incomodidad que produce en la percepcin de los artculos. Orden y Calidad.

La sensacin de desorden distrae la atencin del observador por lo que el orden y la unidad son dos conceptos muy importantes para la buena sensacin del conjunto del escaparate. Como el objetivo del escaparate es impactar positivamente en el viandante, este objetivo no se podr lograr si no se consigue focalizar su atencin. Orden y unidad se fundamentan en la organizacin. Un escaparate mal organizado lleva a la confusin y al desorden, ofreciendo una imagen inapropiada y sin calidad.

Coherencia Visual.

El objetivo de las tendencias actuales consiste en lograr la integracin total del interior de la tienda, el logotipo, la fachada, etc. Se pueden implementar contrastes siempre que stos estn estudiados de antemano y se conozca la reaccin que produce en el transente.

Creatividad y Sorpresa.

Dotar al escaparate de creatividad y lograr una composicin que pueda sorprender al pblico garantizan el xito y la eficacia del escaparate. Con ello, se consigue el objetivo fundamental del escaparate, que el pblico se pare, se recree y acceda al interior del establecimiento.

5. Principios de composicin La composicin es el proceso a travs del cual los elementos que configuran un escaparate se organizan de tal manera que transmiten una unidad conceptual. La percepcin de los mrgenes visuales se ve afectada por varios elementos como son principalmente la ubicacin en el espacio y las diferentes formas y colores. La composicin del escaparate tambin se encuentra condicionada por otros muchos factores como el equilibrio, el peso, la forma, el espacio y la memoria.

El equilibrio.

El equilibrio traslada un mensaje de estabilidad y valor. De hecho, no conseguir transmitir una imagen de equilibrio adecuada puede crear incomodidad en el observador del escaparate. El marco del escaparate es un elemento fundamental en su diseo, ya que influye de manera considerable en la percepcin de lo que se observa dentro del mismo. El concepto de equilibrio est ntimamente relacionado con el de simetra. Siempre que se procede de forma simtrica se obtiene un resultado equilibrado, pero no debe abusarse de este recurso, ya que las desigualdades tambin provocan un resultado enriquecedor y variado.

El peso.

Se percibe como atributo de los objetos visuales, diferencindolo claramente del peso fsico. El peso visual desarrolla su tensin en todas direcciones, no como el peso fsico que siempre va hacia abajo. El peso visual de un objeto aumenta con la distancia que le separa del plano e incrementa de manera proporcional con la profundidad espacial. Esta caracterstica es

muy importante debido a que permite resaltar la presencia de objetos de pequeo tamao mediante la simulacin de profundidad espacial. El peso est influido por otros factores esenciales como el color, el tamao, las caractersticas e inters del objeto, el aislamiento, la colocacin, etc. Los colores claros pesan ms que los oscuros. A su vez, ambos adquieren diferente peso segn el fondo, si ste no es neutro. Las formas regulares pesan ms que las irregulares o imprecisas. El factor que concede mayor peso a un objeto es el inters que ste pueda tener para el pblico. Si entre los objetos hay alguno que por cualquier causa, moda, aficin, etc., est en la mente del cliente, ste se situar en primer plano, por encima del resto de los artculos. El aislamiento es una estrategia habitual que aporta mayor peso y que sirve para resaltar los productos de valor. Si el objeto est situado abajo, visualmente ser ms eficaz y estable. La importancia de la lateralidad es inferior a la de arriba y abajo, aunque cualquier objeto pesa ms a la derecha que a la izquierda. Sin embargo, el lado izquierdo del escaparate llama la atencin primero, mirando posteriormente hacia el escaparate de izquierda a derecha, salvo que exista algn obstculo que lo altere. La direccin de izquierda a derecha es ms fcil y natural debido a que coincide con el sentido propio de la lectura y la escritura.

La forma.

La percepcin de un objeto no se centra inicialmente en captar los detalles externos, sino en percibir sus rasgos estructurales. Ver es captar los rasgos caractersticos, de tal forma que se pueda identificar el objeto como un esquema completo. Los productos deben mostrase con la claridad suficiente para que permitan crear una imagen mental ntida y definida del mismo sin confusiones.

El espacio.

La percepcin visual del objeto puede ser modificada por la influencia de objetos prximos, pudiendo ser destacada o anulada segn el lugar que ocupe en el espacio destinado a su exhibicin. Se debe intentar sacar rendimiento del espacio expositor. El espacio que ocupa un objeto se denomina positivo, denominndose como negativo el espacio vaco que existe a su alrededor. Ambos espacios son importantes, debiendo tener entidad por s mismos. Existen algunos recursos que permiten acentuar el efecto espacial y de profundidad, destacando los siguientes:

En los casos de ornamentacin mnima, el nico recurso es utilizar el traslapo (ocultacin parcial de los objetos o parte de los mismos), haciendo que los artculos se interrumpan parcialmente pero se visualicen de una forma sugerida. Cuando la graduacin del color y la sugerencia de horizonte permiten ganar profundidad, sta se puede acentuar cuanto ms baja se coloque la lnea del horizonte, haciendo que el fondo sea lo ms uniforme posible. La alteracin de la perspectiva se consigue inclinando las paredes laterales del techo y el suelo hacia atrs. Por ejemplo, cerrando las paredes laterales, el viandante recibe un esquema proyectivo ms profundo y ve un espacio agrandado. La utilizacin de gradientes de tamao, colocar un objeto en primer plano y una rplica de menor tamao al fondo.

La memoria. La percepcin de un objeto est directamente relacionada con la frecuencia y hbito a verlo. Para los objetos registrados en la memoria hay una mayor aceptacin de la imagen. Los elementos existentes en la memoria que distorsionen la imagen memorizada, aunque sea de forma involuntaria, predisponen para la asimilacin o rechazo del objeto. La vista capta las imgenes segn un esquema global, no componindola a partir de un recorrido de sus partes. Si se estimula la memoria, la percepcin es mucho ms rpida y la visin global permite dejar ver con detalle el producto que se ofrece. No hay que olvidar, que el objetivo inicial del escaparate es atraer, para posteriormente poder comunicar la informacin que busca el comprador. El factor sorpresa es generalmente muy positivo, aunque es reseable que el hecho de rememorar la imagen visual ya conocida agrega serenidad y confianza a la persona que la percibe y la reconoce. Una persona se encuentra ms segura de no equivocarse si tiene asimilada la imagen visual identificada, por ejemplo calidad, seguridad, seriedad, veracidad, etc.

Propuestas de Composicin

En el aprendizaje de la composicin de escaparates es necesario trabajar en la realizacin de diferentes propuestas, entre las que destacan: - Composiciones basadas en el tringulo. - Composiciones basadas en el cuadrado. - Composiciones, con los mismos elementos, basadas en el crculo. - Buscar sensaciones de proximidad con diferentes recursos. - Agrupar objetos dentro de un espacio determinado. - Analizar las posibilidades propias del escaparate y del marco.

Objetivos Comerciales del Escaparate

Misin del escaparate El escaparate es una de las herramientas ms potentes utilizadas por los establecimientos comerciales con el objetivo de incrementar sus ventas, creando el deseo de compra en las personas que los ven u observan. Tambin permite reflejar la identidad del comercio, por ello, la imagen que se presente en el escaparate tiene que ser coherente con la imagen que se transmite en el interior del establecimiento. El escaparate es el medio de comunicacin ms sutil utilizado por los comerciantes. El escaparate es un medio muy adecuado para informar al pblico ya que se trata de la mejor publicidad que puede crearse, proporciona una informacin amena que llega al pblico de un modo directo, controlable y sin prisa. Para establecer con detalle la misin del escaparate, se pueden consultar las definiciones que aparecen en el Diccionario de la Lengua: Espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se exponen las mercancas a la vista del pblico. Lugar o circunstancia en que se hacen muy patentes las caractersticas de alguien o de algo. En resumen, la misin del escaparate consiste en exponer al pblico los productos, las marcas, los precios y la variedad de surtido que dispone el comercio y atraer la atencin de las personas que pasan por delante.

Finalidad del escaparate Captar la atencin es una tarea muy complicada. Por eso, el objetivo fundamental que persigue el escaparate es lograr que toda persona que pase por delante se fije, se detenga y entre en el establecimiento comercial para comprar en ese mismo momento o en una ocasin posterior. El objetivo primordial del escaparate es vender ms. El escaparate debe proporcionar una imagen de las posibles compras que se pueden realizar en el interior del establecimiento. El escaparate no puede, ni debe proporcionar una imagen engaosa sobre los productos que existen en el interior del comercio, ya que el cliente quedar defraudado y es posible que no vuelva a entrar en el interior de esta tienda.

Los estudios de mercado realizados demuestran que el escaparate es un medio de atraccin que genera ventas directas del producto expuesto. En cualquier caso, el escaparate debe tener en cuenta a su clientes potenciales. No es lo mismo captar la atencin de un grupo de jvenes que la de una ama de casa o un pensionista. Factores como la edad, el nivel cultural y de estudios, la actividad profesional, la clase social, etc. identifican las caractersticas de cada colectivo. De igual manera, hay que considerar que la presentacin de objetos debe ser diferente dependiendo del ambiente que rodea al establecimiento, un centro comercial de una gran ciudad, un comercio de barrio o una tienda de una pueblo. El escaparate debe cumplir tambin una serie de objetivos secundarios, convertir a los clientes en clientes habituales, reflejar el estilo del comercio e invitar a entrar en su interior. El nmero de productos a presentar y exponer es cada vez ms variado, por lo que el diseo y elaboracin del escaparate tiene que regirse por procedimientos concretos que garanticen el reclamo que facilite la venta y convierta la compra en algo necesario pero tambin placentero. El escaparate tiene la capacidad de generar deseo en el cliente debido a su habitual atractivo, le invita a entrar para informarse y/o comprar. Para cumplir estos objetivos, el escaparate debe cumplir una serie de requisitos:

ATENCION

La finalidad de un escaparate es llamar la atencin y para ello hay que estimular sus intereses, sentimientos, posibilidades, etc.

TRANSMISION DE LA INFORMACION

Se transmite una informacin para el consumidor catalogando el establecimiento, la atmsfera, el surtido, el precio, el nivel y el estilo

PERSUASION DEL CONSUMIDOR

Un escaparate debe vender por si slo, debe informar de los productos y motivar la compra. Los productos se deben mostrar deseables a travs de una presentacin llamativa, combinando las composiciones de color, volmenes, iluminacin, Los productos se pueden completar con textos cortos que ayuden a captar fcil y rpidamente la atencin, rebajas, 3x2, Si en el escaparate figuran el nombre y el logotipo del comercio se refuerza su imagen. Si adems los empleamos en las etiquetas, mostrador, bolsas, papel de regalo y cualquier otro dispositivo publicitario se fomenta el recuerdo y la publicidad del mismo.

PERCEPCION

Cada individuo percibe los mensajes de manera diferente y por tanto realiza interpretaciones diversas y diferentes.

ORIGINALIDAD

Un diseo original provoca tanto la atencin que genera que lo recuerden e incluso que las personas que lo han visto lo comenten con otras personas.

IMPLICACION

El escaparate debe expresar un mensaje que implique de forma directa al pblico. En cualquier caso, el estmulo no debe ser claro, permitiendo que cada consumidor haga su propia interpretacin segn su forma de pensar.

CREDIBILIDAD

El mensaje debe ser creible y posible, de esta manera el consumidor no sentir engaado.

ADECUACION AL ENTORNO

El escaparate debe integrarse con el entorno en el que se encuentra, con la arquitectura de la zona, la fachada del edificio y dems comercios cercanos.

LECTURA DEL PRECIO

Los precios deben estar claramente expuestos segn obliga la Ley, evitando que el cliente pueda obtener conclusiones errneas. Deben incluir ganchos, nmeros impares y cercanos al 0 como el 99, 159, 249 o redondos como 100, 150, 250.

RENOVACION

El escaparate y los productos que en l se exponen deben cambiar permanentemente en funcin a la actividad, producto o servicio que en l se comercialice. Se recomienda como trmino medio una renovacin mensual, no debiendo superarse un periodo trimestral sin que el escaparate y sus productos hayan sido modificados. En este apartado hay que tener especial cuidado con los escaparates que contienen productos perecederos (confiteras, pasteleras, tiendas de alimentacin,), ya que las renovaciones deben ser mucho ms frecuentes, evitando la degradacin de los productos expuestos y la imagen de descuido y abandono. Las renovaciones se pueden hacer coincidir con el cambio de temporada, el calendario festivo, los eventos de la ciudad o la regin, etc. Por ejemplo: cambio de estacin, Navidades, da del padre, Semana Santa.

Tambin pueden aprovecharse eventos relacionados con el propio establecimiento para la renovacin del escaparate. Por ejemplo: aniversario de la tienda, promociones especiales, rebajas,

MEMORIA

Es necesario repetir los datos para que el mensaje se asiente en la memoria y el cliente pueda reconocerlo y recordarlo con ms facilidad.

COLOCACION Y NOVEDAD

La ubicacin de los productos debe hacerse en funcin del espacio disponible en el escaparate. En espacios pequeos es mejor disear un escaparate monocromtico o temtico. En espacios mayores, se puede diversificar la presentacin de productos. La exhibicin de productos novedosos permite potenciar su conocimiento entre los clientes. El escaparate tambin puede utilizarse para informar sobre aspectos relacionados con la actividad propia: horarios, medios de pago, servicios adicionales, etc. La decoracin estar en funcin de los productos expuestos sin reducir en ningn caso la visibilidad de los mismos. Todos los artculos deben verse, resaltando y destacando los que sean de mayor inters. En este apartado es necesario identificar el comportamiento instintivo del ser humano quien primero mira al centro y a la altura de los ojos y despus hacia abajo a derecha e izquierda.

NO CERRAR EL ESCAPARATE

El escaparate no debe cerrarse ni disminuirse su visibilidad, ni siquiera por la noche o en periodos en los que el establecimiento no est abierto. Deben utilizarse medios alternativos de proteccin para el escaparate y los clientes: cristales de seguridad, toldos, etc.

Historia del Escaparatismo 1. Definicin y clasificacin de necesidad Aunque aparentemente existe una gran diversidad de individuos con comportamientos muy diferentes, los psiclogos y estudiosos estn de acuerdo en que la gente experimenta los mismos tipos de necesidades y motivos, expresados de formas distintas.

As, por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser satisfecha mediante diferentes alternativas: automvil particular, autobs, tren, etc.; pero cualquiera de ellas no slo satisface la necesidad de transporte, sino tambin otras: el automvil proporciona, adems status, independencia; el tren o el autobs, posibilidad de realizar otras actividades mientras se viaja, como leer, ver una pelcula o descansar. Las necesidades, adems, no se perciben aisladamente, sino en conexin unas con otras, reforzndose o resultando complementarias o contradictorias. Una de las clasificaciones ms conocidas de las necesidades es la de Maslow, distingue en total cinco tipos de necesidades:

Fisiolgicas o bsicas

Son aquellas que afectan a la propia supervivencia. Esto quiere decir que tanto las empresas como los individuos tienden a satisfacerlas en primer lugar, porque estn relacionadas con los fundamentos de su propia existencia.

De seguridad

Consisten en afianzar lo que se posee, prevenir daos, peligros y perjuicios de uno y otro tipo. Respecto del individuo, son las que conciernen al normal desenvolvimiento de su actividad personal en todos los mbitos, para que sta no se vea impedida y obstaculizada. Respecto al mbito empresarial, inciden en tres entornos: el fsico, el econmico y el psicolgico.

De pertenencia

Se configuran a travs de los contactos sociales y la vida econmica. Se refieren a la pertenencia a grupos, asociaciones, mercados, comunidades, etc. En este sentido, se desea estar informado, tener relaciones, sentirse protegido, pertenecer a un grupo, organizacin, etc., tanto en el caso de un individuo a ttulo personal, como cuando representa a una empresa y canaliza las necesidades de esta ltima (sin olvidar nunca las suyas personales).

De estima

Responden al deseo de sentirse aceptado y respetado por los dems. Tambin denominadas de status y prestigio, su satisfaccin genera autoconfianza, autonoma y responsabilidad, reforzndose el protagonismo de la empresa o del individuo.

De autorrealizacin

Surgen una vez se han satisfecho las anteriores. Responden al deseo de lograr aquello que ms profundamente se desea humana o profesionalmente. Constituyen las necesidades ms complejas e individuales de todas y tambin las menos palpables. Las necesidades de autorrealizacin se satisfacen cuando una empresa o individuo tienen la percepcin de ir a ms, de ser cada vez ms competentes y ms valiosos. A pesar de la existencia de esta jerarqua de necesidades comunes a todas las empresas y personas, el significado, intensidad y valoracin de stas variarn de un comprador a otro.

Orgenes El hombre desde sus orgenes ha estado inmerso en un mundo lleno de carencias y necesidades. Las primeras transacciones mercantiles estaban basadas en el trueque, el acto del intercambio, sistema que permita satisfacer las necesidades que el ser humano posea en funcin de sus pertenencias. El hombre primitivo intercambiaba la comida y las pieles.

El pasado del escaparatismo En la Edad Antigua son varias la civilizaciones que desarrollan actividades comerciales: Los fenicios incorporaban tcnicas de avisos pblicos y anuncios de diferentes artculos, incluso registraban dichas actividades comerciales.

Los griegos utilizan al pregonero para anunciar por la calle los productos que se venden. Los comerciantes aprecian que si todos se renen en un mismo lugar para vender, las ventas se incrementan y as nacen los mercados o lonjas. Los comerciantes del mercado se anunciaban en los muros mediante paneles de roca (mrmol, granito, etc.) o colocaban sus productos de manera meticulosa y atractiva en una gran lona en el suelo para influir en la curiosidad del posible cliente. En cualquier caso, todo lo anterior son los pasos previos para el nacimiento real

del escaparate en la poca romana, creando incluso catlogos de artculos para difundir los productos comercializados y anuncios exteriores para llamar la atencin del viandante. La Edad Media se caracteriza por la baja actividad comercial basada en la inseguridad y retroceso econmico de la sociedad. Aparecen los gremios que s fomentan la actividad comercial y se crean los oficios. El comercio libre no existe, ya que no funciona la ley de la oferta y la demanda, los precios estn controlados impidiendo al comerciante actuar con libertad y eliminando la competencia entre stos. La llegada de la Edad Moderna provoca un relanzamiento de la actividad comercial basada en diferentes aspectos: la invencin de la imprenta permite generar publicidad mediante la reproduccin de un nmero elevado de imgenes en crteles en un breve plazo de tiempo y el descubrimiento de Amrica eleva la capacidad econmica de los pases y sus ciudadanos y por tanto una mayor capacidad para la adquisicin de bienes y productos. La burguesa se convierte en un grupo social econmicamente bien situado y va sustituyendo a los gremios y oficios, aumentando la competitividad entre los comerciantes y desarrollando una gran mentalidad de negocio. El presente del escaparatismo La Edad Contempornea incorpor la revolucin industrial, permitiendo mejorar las tcnicas de produccin e incrementar el nmero de unidades producidas en el mismo tiempo. La oferta de productos creca con mucha facilidad, por lo que existan ms productos para poder mostrar a los clientes potenciales. Hasta este momento, la demanda superaba la oferta. A partir de este momento se produce un cambio de tendencia, la oferta que se ofreca al consumidor era superior a su demanda. Para poder dar salida a toda la oferta es necesaria la publicidad, herramienta mediante la cual se atrae al cliente para que elija entre los productos de similares caractersticas que se ofrecen y provoque la necesidad de adquirirlos y consumirlos. El transcurso del tiempo en la Edad Contempornea ha permitido la incorporacin de nuevas tcnicas de publicidad como el hombre-sandwich, la publicidad de los escaparates de noche o resaltando ciertos objetos para llamar su atencin. El Siglo XX incorpora la utilizacin de los medios audiovisuales en la publicidad. El escaparate tiene que ser capaz de cumplir su objetivo por s solo, tiene que ser capaz de generar ventas a travs del estmulo que crea entre quienes lo miran y atraer a los que pasan por la calle para que se detengan a mirarlo. Cabe destacar una de las herramientas fundamentales de esta poca, los rtulos luminosos. La venta de artculos a travs de grandes almacenes incorpora nuevas tecnologas como la publicidad en el punto de venta y la venta a crdito. Otro elemento fundamental para los comercios de textil y otros, son los maniques que perfeccionan su imagen atractiva y cuidada desde su inicial artificial y poco atractiva. Para ello se incorporan cara y extremidades, lo que provoca una sensacin ms real

consiguiendo convertirse en un expositor. El material ms utilizado es el plstico, siendo tambin muy til la fibra de vidrio.

Finalmente, en esta poca se consigue que las compras se conviertan en un hbito social, lo que redunda positivamente en la importancia del escaparate. En este momento el escaparate se conforma ya con un concepto independiente y como tal, necesita un desarrollo y un planteamiento correcto, con el objetivo de lograr su principal misin, promover la venta mediante la atraccin y el estmulo.

La percepcin sensitiva

El modelo de la comunicacin El funcionamiento y la evolucin de todas las sociedades humanas son posibles gracias a la comunicacin. La comunicacin es un fenmeno inherente a la relacin grupal de los seres vivos por medio del cual stos obtienen informacin acerca de su entorno y de otros entornos. La comunicacin es de suma importancia para la supervivencia de las especies, ya que la informacin que cada especie extrae del medio ambiente y su capacidad para transmitirla son claves para su desarrollo y la interpretacin del mundo que le rodea.

Para que el emisor y el receptor puedan comunicarse es imprescindible que ambos tengan un cdigo comn. Cdigos son, por ejemplo, el alfabeto, el idioma, el cdigo de circulacin, etc.

Todos estos elementos que se acaban de describir componen el proceso de comunicacin. Aunque se han definido brevemente por separado, hay que tener en cuenta que el xito de la comunicacin depende de la buena interrelacin de stos. El proceso de comunicacin es una accin de doble sentido, que se desarrolla a travs de las siguientes etapas: 1. Elaboracin del mensaje. 2. Transmisin del mensaje. 3. Captacin del mensaje. Compresin. 4. Respuesta o feedback.

Mensaje que debe transmitir el escaparate Cuando se consigue que el cliente se detenga a observar el escaparate lo hace un breve espacio de tiempo. En estos escasos segundos es preciso convencerle de los beneficios de la tienda y de los productos que en ella se encuentran. El escaparate precisa de orden y de un nmero de productos limitados, con ello se consigue que en esos escasos segundos, el cliente obtenga una informacin suficientemente clara de lo que encontrara en el interior del establecimiento, consiguiendo que resulte atractivo. El escaparate debe ser diferente al resto de los que le rodean pero no puede estar aislado, tiene que formar parte del diseo exterior global existente a su alrededor. El cliente pasa por multitud de escaparates, percibiendo multitud de mensajes que le transmiten informacin y generan estmulos. Por tanto, es absolutamente obligatorio que el escaparate sea diferente al resto y as poder atraer su atencin por encima de los dems. Con esa diferenciacin se consigue posicionar el escaparate y el establecimiento en la mente del consumidor. Cuando ste quiera comprar algo que se relacione con ese posicionamiento, producir una imagen del mismo que provocar su visita a ese comercio. Este posicionamiento positivo tambin puede lograrse mediante una imagen corporativa identificativa. Esta identidad estar diferenciada y posicionada en el mercado por el precio, la marca, el producto expuesto o los servicios ofrecidos. Cuando no se presentan los precios o son tan pequeos que apenas pueden distinguirse, habitualmente se identifican con productos con precios elevados. Por el contrario, una gran cantidad de productos expuestos sin agrupacin por familias, caractersticas, etc. transmiten una imagen de precios bajos y de inferior calidad.

Cuando hay varios productos expuestos simultneamente es preferible no presentar el precio de cada uno de ellos en una etiqueta diferente y hacerlo mediante tablillas o cartelillos que recojan la relacin de precios de todos ellos. Su situacin debe ser a una distancia media de los productos a los que hacen referencia.

El principio del umbral de percepcin diferencial Para la psicologa moderna, la interaccin con el entorno no sera posible en ausencia de un flujo informativo constante denominado percepcin. La percepcin es el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulacin que alcanza a los sentidos, mediante los cuales se obtiene informacin respecto al hbitat que existente alrededor, las acciones que se efectan en el mismo y las propios estados internos. La percepcin es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y las necesidades, es el resultado de un proceso de seleccin, interpretacin y correccin de sensaciones. Con la publicidad, las empresas intentan contactar con su poblacin objetivo para lograr de ella un determinado comportamiento o actitud. Para que un mensaje publicitario pueda transmitir unas ideas, reforzar o modificar actitudes y tambin propiciar un comportamiento debe previamente crearse una imagen del receptor. La percepcin de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal. Es subjetiva porque las reacciones a un mismo estmulo varan de un individuo a otro. Ante un estmulo visual se derivan distintas respuestas. En marketing es necesario conocer las reacciones a un mismo estmulo para identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y as adaptar la comunicacin a las ventajas buscadas. La condicin de selectiva en la percepcin es consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en funcin de lo que desea percibir. Es temporal, ya que es un fenmeno a corto plazo. La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepcin evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias o varan las necesidades y motivaciones de los mismos. Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la percepcin del consumidor sobre el producto mediante la variacin de cualquiera de los elementos del marketing. Aunque los estmulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas, cada una percibe cosas distintas. Los estmulos pueden responder a dos tipos; las sensaciones o el estmulo fsico que proviene del medio externo en forma de imgenes, sonidos, aromas, etc. y los estmulos internos que provienen del propio individuo como son las

necesidades de, motivaciones y experiencias previas y que proporcionan una elaboracin psicolgica distinta en cada uno de los estmulos externos. Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulacin de los rganos sensitivos. Esta concepcin de las sensaciones supone la relacin entre tres elementos: Estmulo - Organo Sensorial Relacin Sensorial. La importancia de esta relacin para el marketing se centra en tres aspectos:

Si no existe un estmulo, el comprador nunca se formar una idea o percepcin, para ello es necesario la creacin de estrategias adecuadas de publicidad, adems de tener el producto disponible en los puntos de venta. Si el estmulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se percibir el mensaje. La sensibilidad del individuo a un estmulo viene determinada por su capacidad receptiva y por intensidad del estmulo. Si no existe una relacin sensorial, no se formar la percepcin. De ah la importancia de estudiar la localizacin y momento adecuado del lanzamiento de los anuncios publicitarios.

Es importante aclarar que la percepcin y la sensacin son conceptos distintos. Una sensacin no implica necesariamente que la persona se d cuenta del origen de lo que lo estimula sensorialmente. Una sensacin se transforma en percepcin cuando tiene algn significado para el individuo. Por eso es importante analizar cual es la experiencia de las personas con esas sensaciones, ya que la percepcin aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto. Las sensaciones no slo se reciben a travs de los sentidos, que funcionan de forma automtica y natural, sino que tambin dependen de la cantidad de estmulo y de su naturaleza diferencial. Por ejemplo, un objeto negro no se distingue en una habitacin oscura. La capacidad sensitiva viene definida por los umbrales de percepcin, es decir, a partir de qu intensidad de estmulos comenzamos a percibir algo? Pueden distinguirse dos umbrales, uno absoluto y otro relativo. El umbral absoluto es el nivel mnimo o mximo a partir del cual un individuo puede experimentar una sensacin. Es la barrera que separa los estmulos que son detectados de los que no. El umbral absoluto mnimo es el punto en el que el individuo percibe una diferencia entre algo y nada. Este concepto se utiliza en marketing como referencia a la hora de lanzar mensajes publicitarios (intensidad, tamao, duracin de la campaa, etc.) que permitan al individuo ser consciente del mensaje. Al mismo tiempo se utiliza este umbral mnimo para esconder cierta informacin obligatoria para el anunciante, pero que no interesa que sea percibida por el consumidor; ste es el caso por ejemplo de la letra pequea de los contratos bancarios. Debajo del nivel mnimo de percepcin acta la controvertida comunicacin subliminal, cuyo objetivo es inducir al consumidor a la compra sin ser consciente del origen de su motivacin. Sin embargo, a pesar de la calificacin como manipuladora de la publicidad

subliminal, no puede probarse que una percepcin subliminal tenga un impacto durable sobre el individuo, ni que pueda inducir a la compra, salvo en los casos en que la persona tenga una predisposicin a hacerlo. Las razones son que se necesitan fuertes estmulos para atraer la atencin del consumidor, slo pueden transmitirse mensajes cortos y los mensajes cortos transmitidos bajo el umbral de conciencia de una persona no tienen por qu ser percibidos igual que otros. El umbral absoluto mximo es el mximo en la magnitud del estmulo y que es soportable o perceptible por el sujeto. El umbral relativo o diferencial es la diferencia mnima que se puede detectar entre dos estmulos. Segn la Ley de Weber, el aumento en la intensidad de los estmulos necesario para provocar una sensacin es proporcional a la intensidad inicial, es decir, que cuanto mayor sea el estmulo inicial, mayor ser la intensidad adicional requerida para que el segundo estmulo se perciba como diferente. Como consecuencia cuando se lanza una campaa de comunicacin de marketing al mercado, hay que tener en cuenta las formas de comunicacin adoptadas por los competidores. Cuando el consumidor es insensible a la recepcin de mensajes de cierta duracin, hay que adelantarse a los competidores alargando la emisin. En el caso de los descuentos y las rebajas, el consumidor ser menos sensible ante variaciones idnticas de precio.

Adems de los factores de influencia en la percepcin procedentes del exterior, tambin existen factores de origen interno. Algunos de stos son:

Necesidad.

Es el reconocimiento de la carencia de algo. La necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla. Es importante para el marketing conocer las necesidades de los individuos y orientar hacia ellas los mensajes publicitarios, pues las personas tienden a percibir con mayor facilidad aquello que necesitan o desean.

Motivacin.

Est muy vinculada a las necesidades, sin embargo, no actan siempre conjuntamente, pues una misma motivacin puede satisfacer a diversas necesidades. Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad. La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la motivacin hacia un determinado producto o servicio, pues, como ocurre en el caso de las necesidades, las personas detectan antes lo que buscan. La motivacin sexual es un enfoque inevitable para el abordaje psicoanaltico del receptor y una de las formas ms utilizadas para atraer la atencin sobre algunos tipos de productos. El receptor percibe de forma inconsciente los estmulos sexuales, con lo que el producto al cual se asocia el anuncio desempea un papel de objeto sexual atrayente.

Experiencia.

El individuo aprende de las experiencias y esto afecta al comportamiento. El efecto acumulativo de las experiencias cambia las formas de percepcin y respuesta. Los consumidores se comportan de ciertas formas frente a un estmulo porque aprenden. Es

importante conocer el proceso de aprendizaje y la forma en que lo aprendido afecta a la accin de compra. Lo que aprenden depende de la clase de experiencia del consumidor, que puede provenir de compras anteriores, mensajes publicitarios u otras acciones de marketing, con lo cual es importante crear asociaciones positivas, lanzar campaas fciles de recordar, implantar polticas de precio que faciliten la compra repetitiva, etc.

El proceso de percepcin Todos los individuos reciben estmulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de informacin a travs de cada uno de sus cinco sentidos; pero no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensin. La percepcin es un proceso que se realiza en tres fases:

Seleccin.

Los individuos perciben slo una pequea porcin de los estmulos a los cuales estn expuestos. Cuando la percepcin se recibe de acuerdo con nuestros intereses se denomina percepcin selectiva. La cantidad de estmulos que un individuo es susceptible de percibir es enorme. En el terreno publicitario se estima en varias centenas el nmero de mensajes procedentes de las imgenes a los que est expuesto diariamente. Menos de una decena de entre ellos tendrn alguna influencia sobre el comportamiento. La publicidad ms que ningn otro mensaje de influencia trata de adaptar sus contenidos a los intereses, creencias, valores y actitudes de los grupos a quienes se dirige. As, la publicidad para enfrentarse a los fenmenos de la exposicin selectiva intenta dar utilidad, al menos aparente a la informacin que maneja, procura la estimulacin por la novedad, al menos visual, del mensaje e intenta reforzar las actitudes previas, siempre que sea posible, en lugar de tratar de modificarlas. El proceso de seleccin de los estmulos puede estar influido por dos tipos de fenmenos, los cuales se presentan de acuerdo con:

La naturaleza del estmulo. Entre las influencias que recibe el individuo basadas en la naturaleza del estmulo se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera ms intensa que otros. Existen diversas clases de estmulos:

El color. El color atrae ms que la monocroma, el blanco y el negro. Por otra parte, el color se desarrolla e la conciencia del individuo en forma de sentimientos que reflejan la reaccin de la persona hacia las diferencias cromticas, por eso el colorido ofrece ms matices de evocacin. El valor y la influencia de los colores se determinan por el entorno en que se halla el individuo.

El tamao. Es un estmulo importante en publicidad, pues cuanto ms volumino sea un embalaje, la posibilidad de que se le preste atencin ser mayor. La luz. La luz es la base objetiva de la visin y ejerce sobre el hombre una honda impresin elemental que es inconsciente para el yo. Por ello, la iluminacin resulta casi tan importante como el color, puesto que el criterio es la visibilidad ptima del objeto o del producto en venta. La forma. En lo referente a las formas, stas deben ser simples. El movimiento. Un anuncio mvil ejerce una atraccin superior a la de un anuncio esttico. La intensidad. Un gran nmero de spots publicitarios funcionan hoy en da sobre un mensaje y una msica fuerte, intensa. Los pequeos detalles. Pueden decidir en gran medida el xito de un producto, por su efecto diferenciador. El contraste. Por ejemplo, una pgina en blanco y negro puede tener ms impacto dentro de una revista en color. El mensaje en contraste provoca un choque perceptual, genera sorpresa, y como consecuencia, atencin. El emplazamiento. En el caso de los anuncios en prensa, el emplazamiento en la pgina derecha, en la parte superior, tiene una prioridad de lectura en las sociedades occidentales. En la televisin, los mensajes incorporados a los programas tienen un impacto superior a los spots reagrupados en los espacios para la publicidad. Lo inslito. La incorporacin de objetos o de mensajes inslitos o incongruentes, por su naturaleza, tamao, color u otras caractersticas provocan un choque perceptual que favorece la atencin, aunque involuntaria. El efecto sorpresa es importante para los productos que suscitan poco inters en los consumidores. Los aspectos internos del individuo. Expectativas de los consumidores. La personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus expectativas. Por ello, cuando el contenido de los anuncios coincide con los intereses o expectativas del sujeto receptor, es posible un mayor acercamiento entre ste y el mensaje. Los centros de inters del individuo revelan una implicacin ms duradera y ms fcil de identificar que las motivaciones. Por otra parte, los estmulos que se hallan en conflicto con las expectativas, generalmente reciben ms atencin que los que estn de conformidad con ellas, es decir, las expectativas pueden incrementar el valor real del producto, pero si dicho valor no existe, no tendrn la fuerza para cambiarlo a menos que estimule la diferencia de lo prometido con lo encontrado. Asimismo, un producto nuevo tiene siempre la ventaja de percibirse mejor, pues, rompe el esquema tradicional de los productos existentes y contribuye a fijar la atencin. Motivos que tienen los consumidores en un determinado momento (necesidades, deseos, intereses, etc.). Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan y lo que desean. Cuanto ms fuerte sea la necesidad, ms fuerte ser la

tendencia a ignorar los estmulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellos que se necesiten. Las necesidades y valores individuales son factores que pueden determinar la atencin involuntaria, lo que es bien conocido por los publicitarios que recurren a ciertos elementos habituales para llamar la atencin. Muchas campaas publicitarias ofrecen el producto como un elemento portador de sociabilidad. Por ejemplo, las marcas de bebidas aluden al grupo o la pareja y los perfumes esencialmente al poder de seduccin del otro sexo. Las necesidades originan distorsiones perceptivas como la exposicin selectiva (que se basa en la idea de que los individuos slo ven y escuchan lo agradable o lo que necesitan), la atencin selectiva (los consumidores notarn ms los estmulos que satisfacen sus necesidades e intereses y no se percatarn de los estmulos irrelevantes a sus necesidades) y la defensa perceptual (las personas niegan lo que no les conviene, es decir, evitan subconscientemente tener estmulos dainos, aunque la exposicin a stos ya se haya dado).

Organizacin.

Una vez seleccionados, las personas han recogido una cantidad de estmulos de forma conjunta que, en esencia, son slo una simple coleccin de elementos sin sentido. Las personas los clasifican de modo rpido asignndoles un significado que vara segn cmo han sido clasificados, obteniendo distintos resultados. Por tanto, el paso siguiente a la seleccin es analizar agrupadamente las caractersticas de los diversos estmulos. La cuestin que se plantea es la siguiente, los mensajes se perciben en su globalidad o se van descodificando en cada una de sus partes? Segn la escuela de Gestalt, el contenido de la percepcin no es igual a la suma de las cualidades correspondientes a la imagen proyectiva. El organismo produce formas simples, por lo que los mensajes cuantos ms bsicos y simples se presenten, mejor sern percibidos y por tanto asimilados. Esta escuela estableci algunos principios que registran la forma en la que los individuos estructuran las percepciones: Para que un estmulo se note, debe contrastar con el ambiente. Los individuos organizan los estmulos en forma y fondo: La figura es el elemento central que capta la mayor parte de nuestra atencin porque en contraste con su fondo aparece bien definida, slida y en primera plana. El fondo, poco diferenciado, se percibe como indefinido, vago y continuo. Si bien las personas tienden a organizar su percepcin en trminos de figura y fondo, depender del proceso de aprendizaje la decisin acerca de qu estmulos se percibirn como figura y cules como fondo. Aunque normalmente se trata la escena como campo y los detalles como figura, tambin se utiliza el principio de la figura y el fondo dando al individuo la posibilidad de elegir

la naturaleza de la figura y la del fondo, puesto que el trabajo cognitivo que se deriva favorece una asimilacin entre el objeto y su contexto. En la separacin de la figura y el fondo son determinantes tres factores, dos relativos al propio estmulo, por lo que pueden ser controlados por el creativo publicitario y un tercero dependiente del propio receptor.

Ciertas caractersticas fsicas influencian la seleccin figura-fondo: as los colores clidos frente a los fros y los tamaos pequeos frente a los grandes, facilitan la percepcin de algo como figura. Ciertos factores de contraste como los estmulos nuevos, complejos, incongruentes o incomprensibles acentan la separacin de los mismos como figura. La propia volunta del receptor guiado por sus intenciones o comportamientos puede determinar en otras ocasiones qu es figura y qu es fondo.

Estos tres elementos son especialmente cuidados en el diseo de los mensajes publicitarios, propiciando cierto tipo de colores frente a otros o buscando originalidad como tarea fundamental de los creativos publicitarios, a fin de destacar cierto elemento y forzar as la atencin de los receptores.

Interpretacin.

Esta fase proporciona significado a los estmulos organizados. La interpretacin depende de los factores internos de la persona, de su experiencia e interaccin con el entorno. Por tanto, la respuesta del mercado ante un determinado producto o servicio va a depender de cmo stos sean percibidos. El profesional de marketing debe conocer la importancia que tiene el concepto de percepcin para explicar tanto las demandas de los consumidores como las acciones de la empresa destinadas a satisfacerlas. Mediante el diseo de una poltica de marketing coherente con el posicionamiento deseado se puede incidir en la percepcin del consumidor.

Introduccin a la percepcin sensitiva El escaparate dispone slo de algunos segundos, siete en el caso de los trasentes y tres para las personas en vehculos, para lograr captar la atencin a travs de los mensajes del escaparate. Los mensajes que transmite el escaparate son capaces de influir en el subconsciente del individuo implantando un mensaje en l sin que ste lo aprecie o lo espere. Se trata de una comunicacin directa del artculo con el subconsciente del individuo sin pasar por ningn sentido (odo, vista, etc.) de forma consciente. Para poder aplicar correctamente esta tcnica se deben respetar las composiciones con respecto a grupo y unidad. La unidad es fundamental entre todos los elementos que

intervienen en el grupo compositivo: mercanca, complementos, iluminacin, color, etc. Algunas veces se cae en la tentacin, debido a la gran variedad de productos que el establecimiento posee, presentando en el escaparate artculos que no guardan ninguna relacin entre s, rompiendo la unidad. Tambin se puede romper la unidad no estudiando convenientemente las relaciones ente los artculos y los fondos donde se apoyan, y sobre todo, la relacin de las sensaciones que se producen. Por ejemplo, se deben adecuar siempre los materiales utilizados en la decoracin o soporte adecuados al producto, para poder transmitir sus cualidades con la mayor claridad, consiguiendo adems, la unidad en las sensaciones producidas por ambos elementos. Es ms fcil comunicar la calidad de un artculo empleando materiales de acompamiento que sugieran y potencien esa calidad, distincin o delicadeza. No obstante, tambin se puede hacer lo contrario, pero en ese caso las contradicciones entre los materiales han de ser lo suficientemente fuertes y elevadas como para que prevalezca y destaque la naturaleza del artculo frente a la del material de acompaamiento, ya sea decoracin o soporte.

Cmo captar la atencin. teora de la comunicacin visual La atencin puede captarse mediante muchas formas diferentes:

La cromtica. La composicin. La iluminacin. La ambientacin. El tratamiento de un tema actual.

Los elementos de promocin: - El display o soporte publicitario es un elemento de promocin muy eficaz, debido en primer lugar a que reitera la imagen comercial por medio de fotografas o carteles similares a los empleados en la campaa publicitaria de la marca a la que hace referencia. - Los exhibidores son muebles que al igual que los displays son proporcionados por los fabricantes de las marcas. - Rtulos, carteles y dems material grfico que nos impactan e informan sobre la localizacin, las caractersticas, precios, etc. como medio para anunciar ofertas, promociones, liquidaciones, etc.

Todos estos elementos de promocin o medios publicitarios deben cumplir las siguientes caractersticas:

La visibilidad, no debiendo entrar en competencia con el artculo al cual se promociona. La coherencia, entre estos elementos y artculos. La oportunidad, depende de una buena organizacin o planificacin del calendario promocional.

Estos elementos deben ser sugerentes y atractivos, cuya esttica coincida plenamente con la naturaleza del artculo, comunicndonos sentimientos o sensaciones ligadas a ella.

Principios bsicos de la comunicacin en el punto de venta El objetivo de la comunicacin en el punto de venta es culminar con xito la misma, lo que exige de un intercambio de ideas para conocer las necesidades del cliente. De esta manera se podr responder a sus objeciones, si las tiene, y asegurarse de que el cliente ha escuchado el mensaje y lo ha captado ntegra y perfectamente. En el tema anterior se han descrito los elementos que forman parte de la comunicacin: emisor, receptor, contenido, cdigo, canal de transmisin y referente. El emisor debe asegurarse de que su contenido sea comunicable, que pueda interesar al receptor, que el lenguaje se adapte al tipo de receptor y que la ocasin sea la ms propicia. En el mundo de las ventas, el receptor inicial es el cliente, tomando alternativamente tambin el papel de emisor conforme se desarrolle la comunicacin con el dependiente del establecimiento comercial. Para que la comunicacin se lleve a cabo eficazmente, el receptor tiene que tener una actitud previa de receptividad. El contenido coincide generalmente con los argumentos de venta. El cdigo est constituido por las distintas formas y estilo que tiene el vendedor de transmitir el mensaje al comprador. La respuesta del receptor es la variable que mide la efectividad del proceso de comunicacin del vendedor. Si el receptor responde significa que la comunicacin ha sido eficaz. Puede ocurrir que el mensaje que quiere transmitir el emisor sea muy diferente del que capta realmente el receptor. Por ello, debe evitarse la aparicin de ciertas interferencias o ruidos que deforman el mensaje y disminuyen la eficacia de la comunicacin de manera considerable. Las interferencias ms habituales son la percepcin del receptor, su rol y status, sus sentimientos, sus rasgos de personalidad, su conocimiento y formacin y su negativismo.

En cualquier caso, en la comunicacin que se establece en una gestin comercial, se evalan las palabras y argumentos de venta y tambin una serie de habilidades sociales y pautas de comportamiento y protocolo que harn que la negociacin tenga menor o mayor xito. Por ello, es preciso tener en cuenta que la comunicacin permite contactar con el cliente mediante la comunicacin verbal y la comunicacin no verbal. El escaparatista debe ser capaz de dar forma visual a una idea inicial, de transmitir el mensaje y atraer las necesidades de posibles clientes y de plasmar, de un modo coherente, directo, intuitivo y efectivo, lo que ha concebido de forma terica. Transmitir un mensaje a una gran multitud de paseantes y peatones puede llegar a ser un problema de gran magnitud, an ms si con ese mensaje se espera lograr una respuesta directa del pblico que lo recibe, para lo que es fundamental el dominio de la comunicacin visual. Por ello, el escaparatista debe ser un gran comunicador visual. La comunicacin visual requiere de los mismos elementos que cualquier otro tipo de comunicacin: emisor, receptor, canal, etc. La diferencia ms evidente entre la comunicacin verbal habitual y la comunicacin visual radica en la interaccin, es decir, la capacidad de respuesta a los mensajes. En la comunicacin verbal, el receptor es capaz de dar respuesta inmediata al mensaje transmitido, mientras que en la comunicacin visual, la respuesta no es inmediata. Otra diferencia entre ambas reside en el cdigo. En la comunicacin verbal el cdigo es el lenguaje y en la comunicacin visual el cdigo es visual y dispone de meno tiempo y extensin que la primera. Para que la comunicacin visual sea efectiva debe sintetizar los mensajes al mximo, hacerlos directos, sencillos e intuitivos. La capacidad de transformar un mensaje complejo en uno mucho ms directo y efectivo es lo que se denomina sntesis. El escaparatista debe sintetizar la realidad y expresarla en formas simples y explcitas que faciliten la recepcin del mensaje que pretende transmitir, utilizando para ello todos los estndares a su alcance e incluso desarrollando nuevos smbolos de comunicacin. El escaparatista ha de ser capaz de utilizar tanto las formas como los colores, lo volmenes, los espacios, las medidas y proporciones, las superficies, los contrastes, etc. para expresar el mensaje encomendado.

Situacin dinmica y esttica del cliente Est demostrado que el ambiente de los establecimientos comerciales afecta significativamente a las ventas. Las nuevas investigaciones tratan de conocer como influyen las diferentes dimensiones del ambiente tales como msica, aglomeracin, ambiente, olor, color, etc. sobre el comportamiento del consumidor.

Se ha comprobado que con la msica lenta el ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente ms lento, con lo que su permanencia se alarga y se incrementan las posibilidades de compra. Por el contrario, una msica rpida hace que el cliente realice sus compras con ms celeridad. Estos datos pueden hacer pensar que el ritmo ideal de msica es el lento, pero no es as, por ejemplo, en un restaurante con mucha demanda y pocas mesas, interesa una msica con ritmo rpido. Algunos estudios demuestran que el efecto de la msica de fondo es ms efectivo si se ajusta al contexto general de la situacin de compra. En referencia a la aglomeracin, se ha demostrado que esta sensacin modifica el comportamiento de las personas ante las compras, reduciendo el tiempo que dedica a stas y adquiriendo menos productos. Esto provoca que el consumidor se sienta descontento con la tienda, que la experiencia de la compra resulte desagradable e incluso que disminuya la confianza en las compras realizadas. Sin embargo, la aglomeracin a veces tambin es necesaria, positiva e incluso deseada por el consumidor, por ejemplo un concierto de rock o un acontecimiento deportivo. El olor es uno de los componentes menos estudiados y sin embargo es uno de los que ejerce mayor influencia en comercios como panaderas, restaurantes o tiendas de cosmtica. Se ha comprobado que las encuestas referidas al comercio son ms positivas cuando el olor es agradable que cuando no lo es. Concretamente, el comercio se percibe como ms atractivo, ms moderno y con mayor nivel de calidad en sus productos. En cualquier caso, siendo el olor agradable un factor positivo, lo que incita a la accin de compra es la congruencia del olor con el producto que se ofrece. Las investigaciones han demostrado que el color afecta a las reacciones del ser humano provocando respuestas fisiolgicas, creando ciertos estados emocionales o atrayendo la atencin. Los colores calientes producen mayor atraccin fsica hacia los establecimientos mientras que los colores fros lo hacen hacia el interior de la tienda. Por todo ello, los colores fros resultan adecuados para situaciones en las que los consumidores tengan que tomar decisiones importantes, ya que en ese tipo de situaciones los colores calientes generaran ms tensin. El ambiente influye de manera indirecta en las respuestas de consumo mediante el estado emocional que produce, lo que modifica incrementando o reduciendo la actividad de compra. Si se generan estados emocionales positivos, el consumidor tiende a permanecer ms tiempo y por tanto habr ms posibilidades de que compre ms productos. El ambiente tambin se ve afectado por la capacidad de autocontrol de los consumidores. As, los consumidores con menor capacidad de autocontrol son ms vulnerables a los efectos del contexto y por tanto ms proclives a que el gasto de recursos (tiempo y dinero) sea mayor. El ambiente tambin afecta a la percepcin de la calidad del producto, la cual interacta con el tipo de producto. Finalmente, el ambiente contribuye a crear la imagen global o actitud hacia el establecimiento, as como su eleccin por parte del cliente potencial. Publicidad en el lugar de venta La publicidad en el lugar de venta agrupa una serie reacciones relacionadas con el comercio. Incluye al mismo tiempo diferentes tipos de recursos publicitarios que

acompaan a la mercadera, tales como carteles, exhibiciones interiores, escaparates, etc. La publicidad tambin utiliza en el lugar de venta los publirreportajes, los medios audiovisuales (televisin y radio), las azafatas de promociones, etc. La publicidad en el lugar de venta es una forma de publicidad que informa sobre los productos que se quieren promocionar mediante un expositor. El efecto de la publicidad en el punto de venta ha de convencer al cliente y conseguir que ste identifique la marca. Debe cumplir una serie de caractersticas: dar en exclusiva la imagen del producto, estimular la compra provocando en el cliente el deseo de adquirirlo, captar la atencin rpidamente y transmitir el mensaje con originalidad. Los elementos de la publicidad en el lugar de venta pretenden convertir al cliente en comprador. El mensaje es directo y puntual, resalta las caractersticas del producto y su costo.

Elementos de publicidad exteriores: Su objetivo es atraer la mayor cantidad de usuarios y conseguir la identificacin de la marca y de la mercanca. Elementos de publicidad interiores: Se encuentran dentro de la tienda y su principal funcin es que todo cliente que entre en la tienda compre el producto. Caractersticas Sita la marca. Es luminoso Tipo de publicidad al detalle Son grandes o pequeos Son de tela, madera o cartn. Material esencial para campaas. Se sitan en el exterior Funcin Llamar la atencin del individuo Llamar la atencin del cliente Recordar un eslogan, marca o producto Presentar ilustraciones relativas a la marca y al producto Dar a conocer promociones Favorecer la mercadera Felicitar la decoracin

Definicin Cartel Exterior Escaparate Panel exterior e interior Pancarta

Banderolas y afiches Material para campaas Trpticos Diorama Panel para exhibir mercadera Lmina transparente pintada por ambas caras que permite ver imgenes distintas segn sea iluminada por un lado o por otro Crea movimiento Se colocan en cristales o vitrinas de las tiendas

Panel animado con motor Autoadhesivos

Llamar la atencin Indicar al usuario la existencia de una marca

Displays o soporte publiciatario Televisin con circuito cerrado Indicador horario con mensaje Panel biombo Anuncios en papel o tela Mvil Mobiliario y gndolas

Son para productos puntuales Medio de llamar la atencin Elemento recordatorio Se debe ver de lejos Bajo costo Crean animaciones publicitarias Medio que favorece la venta

Atraer la atencin Vincular al usuario y al producto Recordar la marca Dar presencia a la marca Anunciar un acontecimiento Captar la atencin del cliente Presentar de forma ptima los productos

Puntos fros y calientes Los puntos calientes son aquellas zonas que proporcionan un buen rendimiento comercial. Estos pasillos son creados especialmente con es intencin ya que son visitados por gran cantidad de pblico. Los puntos fros son las reas que no aportan un buen rendimiento. Las razones se deben a una mala ubicacin del mobiliario, mala presentacin de la mercanca, mala circulacin, masificacin de secciones, zonas mal utilizadas y descuidadas, etc.

Distribucin de la mercanca

Existe una innumerable cantidad de materiales que se puede utilizar para la creacin de puntos visuales.

Comunicacin y escaparatismo Definicin de escaparate

El escaparate es el elemento con un nmero de mensajes indefinido y los trasentes sern sus receptores. El escaparate tiene que provocar los siguientes efectos:

Atraer la atencin. Despertar el inters. Transmitir el mensaje. Dejar un recuerdo grato. Imprimir actitudes positivas. Precipitar acciones de compra.

Definicin de escaparatista Un escaparatista es la persona que se encarga de elaborar los escaparates de los establecimientos.

Conocimientos Artsticos

Aunque todas las personas tienen gustos diferentes, el escaparatista debe tener buen gusto atendiendo a las tendencias que la sociedad identifica como de buen o mal gusto. El escaparatista debe saber distinguir y utilizar las tcnicas adecuadas relacionadas con el buen gusto para ejercer su oficio, no utilizando la tcnica del todo vale para llamar la atencin del pblico. Adems tiene que conocer las tcnicas de decoracin, el color y la iluminacin para trabajar de manera eficiente y elaborar un escaparate consiguiendo sus objetivos. El dominio de estas tcnicas es el que ha provocado que hayan sido los decoradores los que ms han intervenido en la elaboracin de escaparates.

Conocimientos Comerciales

El escaparatista debe tener perfectamente identificados los objetivos que persigue el comerciante y analizar el artculo ofrecido para poder resaltar su composicin, caractersticas o ventajas. Tiene que conocer el mercado, la competencia, el pblico y su psicologa, la venta, etc. Debe saber qu est de moda y qu llama la atencin en cada momento y en cada sector.

Conocimientos Tcnicos

Para poder elaborar sus proyectos debe tener conocimientos de dibujo, texturas, herramientas y materiales existentes y sus aplicaciones. Un buen escaparatista debe ser creativo, intuitivo, ingenioso, un artista con base tcnica y comercial. Los escaparatistas son personas con gran capacidad para crear montajes escnicos y con gran sentido del color y la luz. El objetivo del escaparatista es transmitir una impresin positiva al pblico teniendo que dejar un recuerdo grato, efectivo y duradero, motivando la compra segn el escaparate presentado. Los factores que favorecen positivamente la tarea del escaparatista son la estimulacin

de la creacin personal, la activacin de las ventas, el realce de la imagen del comercio, la flexibilidad, versatilidad y personalidad de su actividad, la atraccin del pblico y el uso de diferentes materiales. Por el contrario, los factores que perjudican la tarea del escaparatista son la limitacin del espacio, del campo de trabajo, de materiales, del presupuesto, de horarios laborales y de la iluminacin. La adecuada utilizacin de las tcnicas y recurso del diseo y la composicin en la elaboracin del escaparate dan lugar a la comunicacin visual, dndole a sta efectividad a la hora de transmitir el mensaje, basndose en las ideas del escaparatista. El escaparatista debe ser capaz de dar forma visual a una idea inicial, debe saber transmitir el mensaje y atraer las necesidades de posibles clientes y plasmar de un modo coherente, directo, intuitivo y efectivo lo que solo de forma terica ha concebido. Lograr que un mensaje llegue al pblico es muy difcil, requiere de un alto grado de especializacin, lo que fuerza al escaparatista a hacer uso no slo de sus conocimientos tcnicos sino tambin de todas sus dotes creativas. El escaparatista es una pieza insustituible del proceso de comunicacin visual, ya que es el verdadero artista que se encarga de dar forma a lo intangible. Debe conocer las necesidades del pblico, sus metas, sus intenciones, etc. Transmitir un mensaje a una gran cantidad de personas cuando adems se espera una respuesta directa de quien lo recibe, requiere de un gran dominio de la comunicacin visual. El escaparatista debe ser un gran comunicador visual.

Principios de percepcin visual en escaparatismo * Percepcin es la impresin del mundo exterior alcanzada exclusivamente por medio de los sentidos. La percepcin es una interpretacin significativa de las sensaciones. La composicin es el proceso a travs del cual los elementos que configuran un escaparate se organizan de tal manera que transmiten una unidad conceptual. La composicin es la tcnica de ordenar armnicamente los elementos en un espacio, consiguiendo dar con stos, sentido de unidad o idea de conjunto. La distribucin de elementos decorativos y productos en un escaparate debe relacionar los elementos estructurales siguiendo un esquema. La propia composicin del escaparate tambin se ve condicionada por otros factores como:

Elementos grficos o formas.

Pueden clasificarse en simples (puntos, lneas, curvas, etc.), geomtricos (cuadrado, tringulo, elipse, etc.) o en complejos (emblemas, anagramas, etc.). La percepcin de un objeto no se refiere en un primer momento a captar los detalles externos, sino a la percepcin de los rasgos estructurales del mismo. Ver es captar los rasgos caractersticos, de tal forma que se pueda identificad el objeto como un esquema

completo. Los productos pueden mostrarse con una claridad que permita, sin muchos detalles y sin confusin, crear una imagen mental ntida y definida. La composicin jugar con los espacios mediante lneas. Cada lnea produce determinadas sensaciones:

Vertical: Aumenta la sensacin de altura, elevacin. Horizontal: Produce sensacin de palidez, descanso, serenidad, anchura. Diagonal: Sugiere direccin y accin, dirigiendo la vista. Curvas suaves: Indican garanta y movimiento. Curvas cerradas: Transmiten energa. Varias lneas partiendo de un eje central: Centran la atencin sobre el eje. Color.

El color es uno de los elementos que ms influyen en el comportamiento y est cargado de simbolismo. Hay que sealar que los colores que acercan y engrandecen los objetos son los colores clidos y los que los alejan y los hacen ms pequeos son los colores fros. Tambin existen los colores pesados y ligeros. El dominio del color es una disciplina insustituible en la realizacin de cualquier proyecto, al ser un elemento primordial del cdigo de comunicacin visual. El color es capaz de transmitir, por s mismo, emociones y mensajes; de resaltar o hacer ms discreto un determinado elemento grfico; equilibrar los pesos en la distribucin del escaparate e iluminar u oscurecer un artculo. Otorga vida y contenido al escaparate. Conocer el funcionamiento intrnseco del color, los modos de color estndar, su aplicacin, su psicologa y el tratamiento que se le da en las artes grficas, capacita para hacer un correcto uso del mismo, siendo imprescindible para la consecucin de cualquier proyecto.

Luz.

La luz es uno de los elementos a tener muy en cuenta en la tienda y en el escaparate. Va a actuar como elemento unificador del conjunto decorador. La luz es indispensable para proporcionar unidad y orden a toda la composicin. La iluminacin del escaparate debe ser la idnea, que no es la ms intensa, ya que deslumbra y adems perjudica a los artculos, deteriorando el color y el material. Una buena iluminacin es la que consigue resaltar los colores y las formas de los productos y elementos decorativos de los escaparates, respondiendo a los criterios de diseo. Existen diferentes fuentes de luz con una gama de lmparas y soportes adecuados para cada tipo de producto y para cada tipo de escaparate.

Equilibrio.

El equilibrio es la clave del xito de la comunicacin visual y de la transmisin del mensaje que sta conlleva. Si en el momento de crear un escaparate, se se carga en exceso de elementos,

saturndolo de significados, se falta al concepto de sntesis de informacin grfica y por tanto, se est introduciendo tanta contaminacin visual que ser imposible interpretarla correctamente. El problema del equilibrio est determinado por el marco, fundamental en la concepcin del escaparate, que no se conforma como un elemento neutro, sino que influye directamente en la percepcin de lo que se ve u observa dentro de l. El equilibrio en una composicin transmite un mensaje de estabilidad y valor. Resulta difcil transmitir la sensacin de equilibrio a travs del escaparate pero cuando ste se rompe puede llegar a crear incomodidad en el observador. Aparentemente el concepto de equilibrio aparece relacionado con la simetra, lo que crea cierta confusin. Siempre que se procede de un modo simtrico, se obtiene un resultado equilibrado, pero se trata de un equilibrio fundamental, generalmente demasiado fcil y un tanto pobre. No hay que abusar del recurso de la simetra, sacar provecho de las desigualdades tambin propicia un resultado ms enriquecedor y variado. La falta de simetra implica sensacin de movimiento y de dinamismo, lo que puede ser til a la hora de transmitir un mensaje de agilidad, velocidad, etc.

Tensin.

La tensin es el factor opuesto al equilibrio y hay que aprovecharse de ello para guiar la atencin de los espectadores, dirigiendo la lectura y destacando determinadas reas de la obra. La falta de simetra, las diferencias de peso, las formas y las lneas irregulares (sobre todo las agudas con muchos quiebros) provocan tensin a la vista. El uso exagerado de este efecto produce cansancio e incomodidad, as que se debe ser muy cuidadoso en su aplicacin.

Peso.

El peso de los elementos es un factor determinante del equilibrio que se debe tener en cuenta. El peso se percibe como atributo de los objetos visuales, diferencindose del peso fsico, que siempre va hacia abajo, el visual desarrolla su atencin en varias direcciones. El peso visual de un objeto aumenta en relacin a la distancia que le separa del plano y se incrementa proporcionalmente a la profundidad espacial. Esto es importante para resaltar la presencia de objetos de pequeo tamao mediante la simulacin de profundidad espacial. Este factor est claramente influenciado por otros esenciales ya descritos:

El color y el tamao influyen en gran medida en el peso. Los colores claros pesan ms que los oscuros. A su vez, unos y otros adquieren diferente peso segn el fondo, si ste no es neutro.

Por ejemplo, a efectos visuales, un crculo con una fina lnea negra y sin rellenar no produce el mismo impacto que un crculo con una lnea muy gruesa y un color de relleno rojo, que resulta muy cargante.

El primer crculo parece ligero mientras que el segundo da sensacin de ser terriblemente denso y pesado, lo que obligar a que la vista se centre ms en l. En este caso, el elemento tendr tanto peso que, de no compensarlo mediante otros elementos, provocar la sensacin de que el escaparate podra llegar a inclinarse hacia el lado en el que est colocado.

Las caractersticas del objeto tambin condicionan el peso. Segn este punto, las formas ms regulares pesan ms que las irregulares o imprecisas. El aislamiento aporta mayor peso. Es una estrategia habitual para resaltar los productos de valor. El inters es la caracterstica que le concede ms peso a un objeto, ya que depende directamente de cunto interese al observador. Cuando entre los objetos expuestos en el escaparate, hay alguno que por la razn que sea, est en la mente del sujeto, ste pasa directamente a un primer plano, por encima de los dems.

Hay que sealar tambin que los elementos situados a la derecha de la composicin tienen mayor peso que los situados a la izquierda. Los situados en la base transmiten la sensacin de estar ms asentados y tener ms peso, mientras que los elementos dispuestos en la parte superior dan la sensacin de ser livianos (como globos que hubiesen ascendido hasta esa posicin). Para compensar esto, el lado izquierdo del escaparate llama la atencin, siendo la direccin de la mirada de izquierda a derecha del escaparate, salvo que haya algn obstculo que lo altere. La direccin izquierda-derecha, desde el punto de vista de la percepcin es ms fcil y natural, ya que es el sentido propio de la lectura y la escritura y por tanto espontneamente natural.

Espacio.

La percepcin visual del objeto puede ser modificada por la influencia de objetos vecinos, puede ser destacada o anulada, segn el lugar que ocupa en el espacio destinado a su exhibicin. El problema del espacio en una composicin de escaparate se manifiesta especialmente en la distribucin de los objetos y la relacin entre ellos. Se debe intentar sacar

rendimiento del espacio expositor. El escaparate fsico puede ser una fachada, una vitrina, una plataforma en el interior, un stand de feria, etc. El espacio que ocupa un objeto se denomina positivo y el espacio vaco a su alrededor, negativo. Ambos son importantes y deben tener identidad por s mismos. Para acentuar el efecto espacial y de profundidad existen varias posibilidades:

Cuando se trata de una ornamentacin mnima, el nico recurso es utilizar el traslapo (ocultacin parcial de los objetos o parte de los mismos), haciendo que los artculos se interrumpan parcialmente pero se visualicen de una forma sugerida. Cuando la graduacin del color y la sugerencia de horizonte permiten ganar profundidad, sta se puede acentuar cuanto ms baja se coloque la lnea del horizonte, haciendo as mismo que el fondo sea lo ms uniforme posible. La alteracin de la perspectiva se consigue inclinando las paredes laterales del techo y el suelo hacia atrs. Por ejemplo, cerrando las paredes laterales el espectador recibe un esquema proyectivo ms profundo y ve un espacio agrandado.

Un mtodo muy efectivo para crear sensacin de profundidad consiste en utilizar gradientes de tamao, es decir, colocar un objeto en primer plano y una rplica del mismo de menor tamao al fondo.

Memoria.

La percepcin de un objeto est muy relacionada con el hbito de verlo. Cuando est registrado en la memoria hay una mayor aceptacin de la imagen que si se hubiera presentado por primera vez. Elementos distorsionantes de esta imagen memorizada de una forma involuntaria predisponen a la asimilacin o rechazo del mismo. La vista no capta imgenes recomponindolas a partir de un recorrido de sus partes, sino que lo hace captando un esquema global. Si se estimula la memoria la percepcin es ms rpida y la visin global permite dejar ver con detalle el producto que se ofrece. El escaparate primero debe atraer y despus comunicar la informacin que busca el comprador. Aunque en la mayora de los casos deba predominar el factor sorpresa, en algunos, el hecho de rememorar la imagen visual ya conocida agrega serenidad y confianza a aquel que la percibe y la reconoce. Uno se encuentra ms seguro de no equivocarse si tiene asimilada esa imagen visual identificada por ejemplo con el concepto de calidad.

Direccin.

La direccin hace referencia a la proyeccin horizontal, vertical u oblicua de la composicin.

Movimiento.

El movimiento es uno de los conceptos que con ms fuerza atrae la atencin de la gente. Por eso los recursos de movimiento son muy sugestivos. El montaje de un escaparate en movimiento no es fcil, pero puede reflejarse de dos formas diferentes: mediante el movimiento real o mediante el movimiento simulado. El movimiento real se produce cuando se utiliza un medio mecnico para conseguir que un objeto haga un tipo de movimiento en el espacio donde est proyectado. En el movimiento simulado se utilizan pantallas de TV, fotos, diapositivas o imgenes que estn produciendo un movimiento. Estos medios audiovisuales no despiertan mucho inters porque se ha comprobado que la gente no se para ms de 30 60 segundo delante de un escaparate, a nos ser que haya algo de su inters en l. El movimiento en s depende de tres factores.

Factor real o fsico: Es un movimiento en el espacio, para plasmarlo es necesario tener una instalacin y ocultarla. Se utilizan mecanismo como motores, plataformas giratorias, etc. Factor simulado u ptico: Los objetos se mueven en la retina a travs de la proyeccin de imgenes, televisin, etc. Factor esttico o perceptual: Parece que hay movimiento pero en realidad no lo hay. Se utilizan composiciones que sugieren movimiento como por ejemplo la composicin en diagonal, triangular, en escalera, etc.

Para que el movimiento sea ms efectivo, cabe tener en cuenta la direccin y la velocidad del objeto. La velocidad del objeto depende mucho del tamao de los objetos, ya que los objetos grandes parecen moverse ms despacio que los pequeos. Para conseguir el efecto del movimiento en el escaparate, los recursos tcnicos utilizados con ms frecuencia son los que se explican a continuacin:

Juegos de luces: Los interruptores para el encendido y apagado automtico, as como para graduar la intensidad de la luz son muy fciles de instalar. Los juegos de luces sugieren movimiento. Elevadores: Los elevadores hacen que cambie el espacio del escaparate y proporcionan nuevas posibilidades a la hora de aprovechar el espacio. Plataformas giratorias: Las plataformas giratorias producen un efecto de cambio en el escaparate, son muy tiles para mostrar productos desde todos sus ngulos. Mviles: Los mviles que ms se utilizan son los elctricos y los de batera.

Como siempre, la experiencia proporcionar el grado de conocimiento de estos y otros recursos, as como lo adecuado de su utilizacin dependiendo de las circunstancias, pero siempre deben aplicarse sobre unas bases mnimas que pueden resumirse en las siguientes normas generales:

Los elementos colocados en el centro de la composicin tienen mayor relevancia que los de los extremos.

Los elementos situados a la derecha ofrecen sensacin de movimiento, de avance y por tanto de mayor ligereza que los situados a la izquierda, que parecen estar en retroceso, aunque el lado izquierdo llama antes nuestra atencin, porque la mirada se dirige antes hacia ese lado, al estar habituados a leer de izquierda a derecha. El peso de un elemento aumenta en proporcin a la distancia que lo separa del el centro de la composicin, como si hiciera efecto de palanca sobre ella. Los elementos grandes pesan ms que los pequeos. Los elementos de colores clidos (rojo, naranja, marrn, etc.) pesan ms que los colores fros (azul, verde, etc.), as como los oscuros pesan ms que los claros, llegando al extremo del negro, que es el ms pesado, en oposicin al blanco, que es el ms ligero. Los elementos que se hallan aislados tienen mayor peso, y por tanto, mayor inters visual que los elementos que se apilan, llegando a importar ms que la suma de los elementos agrupados. Un elemento demasiado pesado puede crear la sensacin de atraer gravitatoriamente a los elementos circundantes, como si tendiesen a aproximarse al primero. Las divisiones extremadamente regulares no ofrecen ningn inters visual, siendo ms atractivas las particiones de espacios diferentes pero bien equilibrados.

Elementos que intervienen en la animacin de un escaparate Elementos de ambientacin Para realizar el montaje de un escaparate no existen pautas genricas, sino que un buen escaparatista debe tratar cada caso individualmente. Partiendo de esta premisa es necesario comenzar definiendo los objetos y materiales que se van a utilizar, considerando que cada producto o artculo tiene unos condicionamientos especiales. En general, el viandante que se acerca al escaparate lo hace con una mirada rpida y fugaz, no dedicando tiempo a realizar un anlisis detallado de lo que est contemplando, por lo que cualquier montaje que requiera para su comprensin de un esfuerzo y estudio detallado ser rechazado por el espectador desde un primer momento. La ambientacin del escaparate depende en primer lugar de la imagen y personalidad que se desee dar, siempre en conjunto y armona con el resto del establecimiento. En ella influyen elementos de la decoracin, de la iluminacin, colores, olores, msica, seales visuales, etc., ya que se trata de recrear pequeos ambientes cotidianos.

Los factores que permiten decorar un escaparate son muy variados y se pueden combinar para dar ms protagonismo a los elementos que se pretenden exponer, y de este modo, lograr centrar la atencin del cliente. Asimismo se debern tener presentes las desventajas de usar algunos de ellos debido a las consecuencias o resultados negativos que pueden causar en el producto expuesto. Los accesorios son aquellos objetos que aplicados de una manera profesional ayudan a conseguir ms fcilmente el montaje pretendido o efectos que sin ellos seran imposibles. Su finalidad ltima, en definitiva, es mejorar la exposicin del artculo.

Materiales de ambientacin.

Pueden ser muy diversos ya que son de diferentes tipos, como por ejemplo los maniques, expositores, soportes, etc. Tambin se deben incluir en este apartado los accesorios que completan la decoracin como son pilares, columnas, estantes, tableros, etc. Entre los elementos de ambientacin se deben desechar algunos por sus desventajas. No es recomendable utilizar aquellos que contengan ceras, ya que podran llegar a estropearse debido al calor producido por las radiaciones solares sobre la luna del escaparate o las luces que forman parte de la iluminacin. Asimismo, no es conveniente hacer uso de las plantas naturales porque podran manchar los productos expuestos y porque al marchitarse perderan todo su valor esttico. La utilizacin de las flores secas es ms fcil, pero es recomendable rociarlas con un aerosol fijador para que no desprendan pelusas, semillas, etc. y tampoco acumulen polvo fcilmente.

Elementos mviles, equipamientos tcnicos y sistemas de animacin.

El objetivo ltimo de toda tcnica de escaparatismo es conseguir una colocacin de decoracin ambiental e integrarlo en el todo que es el escaparate. La decoracin debe ser complementaria y nunca relegar a segundo trmino el artculo que se vende y muchsimo menos anularlo, es tan negativo sobrecargar el escaparate como dejarlo medio vaco. El movimiento es lo que atrae con ms fuerza la atencin, por eso en general la publicidad mvil suele ser ms efectiva que la fija. En el escaparate, este recurso, suele estar limitado a soportes que giran o que suben y bajan, lo cual resulta un poco repetitivo. Tambin puede simularse movimiento mediante vdeo o televisin, lo que, aunque puede ser ms efectivo, exige un mayor tiempo de atencin para conseguir comunicar el mensaje completo. En general, lo ms frecuente es sugerir el movimiento mediante la composicin, utilizando distintos colores, las formas, la direccin de los objetos y la luz. Emplear movimiento real en un escaparate no es fcil puesto que para conseguirlo con composiciones estticas, es necesario un dominio de la plstica. Las plataformas giratorias son tiles para exhibir productos que necesitan ser mostrados desde todos sus ngulos y las que suben y bajan transforman el espacio del escaparate al variar la altura.

Los dispositivos que encienden y apagan las luces de nen tambin consiguen crear efectos de movimiento, asimismo pueden resultar eficaces los mviles cinticos o impulsados por motores.

Elementos fijos.

Se pueden utilizar como elementos fijos, que adems son decorativos, los siguientes:
o

Los espejos siempre han sido muy empleados, tanto en escaparatismo como en decoracin. Producen el efecto de mayor profundidad y luminosidad, y amplan el espacio en lugares pequeos. El mrmol es un material noble, por lo que comunica mayor suntuosidad al conjunto. Es caro y no se debe abusar de su uso, adems resulta poco manejable. Los cuadros deben encajar y estar en consonancia con el resto del conjunto. Se usan como contrapeso de otros elementos y as compensar y equilibrar la visin global. El cuadro debe elegirse con cuidado para que encaje con la idea del conjunto y el mensaje que se desea transmitir.

Las fotografas se utilizan cada vez con ms frecuencia. El tema al que hacen alusin debe encajar con la idea del escaparate. stas proporcionan en muchos casos un fondo muy adecuado, adems de agrandar el espacio y contribuir a otros muchos efectos visuales.

Elementos vivos.

Como elementos vivos y a la vez decorativos se pueden identificar los siguientes:

o

En las flores hay que prestar especial atencin a que no estn estropeadas porque pueden manchar el escaparate de polen, que no se marchiten porque estropearan el conjunto y que no aparezcan insectos. Los ikebanas estn vinculados siempre a ambientes orientales y escasos de decoracin, por lo que se debe tener la seguridad de que encajan con el conjunto. Las plantas de interior, deben cuidarse para que no presenten hojas muertas o un mal aspecto que arruinara el valor esttico del escaparate. Es mejor regarlas fuera del escaparate y muchas veces es ms aconsejable colocar plantas artificiales, que en el mercado se encuentran de gran calidad. El aspecto de las frutas puede mejorarse preparndolas y eligindolas cuidadosamente, adems de aplicarles abrillantadores y productos que mantengan sus cualidades estticas durante ms tiempo. Hay que tener en cuenta que la luz y la temperatura del escaparate influyen en la duracin de las mismas. Es necesario revisarlas diariamente por si hay que eliminar alguna. Tambin es posible sustituirlas por frutas de plstico y otros materiales muy bien logrados.

Los accesorios de presentacin constituyen el conjunto de elementos necesarios para realizar la composicin del escaparte. Se puede establecer una clasificacin resumen de acuerdo a diferentes criterios:

Segn su funcin:
o o

Accesorios de presentacin: sirven para dar soporte a los productos y permitir su exposicin, entre ellos destacan las estanteras, mesas, etc. Accesorios de animacin: aportan vida al escaparate y decoran, como ejemplos se pueden citar, espejos, lmparas, etc.

Segn su movilidad:
o

Fijos: engloban a todos los elementos que pertenecen a la arquitectura del escaparate o que se mantienen de forma prcticamente fija, como armarios, vitrinas, etc. Mviles: hacen referencia a todos aquellos elementos que no permanecen fijos en el escaparate y que por tanto son utilizados nicamente cuando interesa, por ejemplo los maniques, perchas, cortinas, etc.

Segn su naturaleza:
o o o

Perecederos: estos elementos suelen denominarse vivos y tienen una vida corta (frutas, plantas, etc.). Duraderos: la mayor parte de los elementos no perecen y se pueden incluir en este grupo, como las sillas, colgadores, etc. Segn los materiales: - De madera: mesas, estanteras, - De plstico: sillas, perchas, - De metal: bandejas, espejos, - De cartn / papel: displays, carteles, - De yeso: figuras, estanteras, - De corcho: murales, cuadros, - De cuerda / textiles: colgadores, cortinas, - De cristal: vitrinas, mesas, - Sintticos: nylon, maniques,

Revestimientos El revestimiento del escaparate es de vital importancia para la consecucin del efecto que se persigue. Conviene que siga la misma lnea que el resto de la decoracin y estilo del establecimiento y que sea acorde con los tonos y volmenes. A continuacin se expone un ejemplo que pondr de manifiesto esta idea. Imagnese el montaje de dos escaparates contrapuestos: una tienda de ropa infantil (temporada de primavera, ropa color pastel) y otra de accesorios de lujo de caballeros (gemelos, corbatas, etc.).

En el primer caso, se recurre a un revestimiento claro y ligero, con algunos tonos parecidos a la ropa a exponer y como se sita en primavera se utiliza csped artificial en vez de moqueta o alfombra. En el segundo caso, se debe plantear transmitir una imagen de sobriedad y lujo, por lo que hay que obviar la utilizacin de cualquier revestimiento con tonos dorados (huir de los brillos) y orientar la composicin hacia una combinacin de madera y textiles burdeos. Es fundamental que los revestimientos soporten los cambios bruscos de temperatura, para lo cual se puede disponer de materiales como los toldos de lona y loneta y en las bases usar alfombras resistentes que incluso proporcionen un toque de sofisticacin. Entre los materiales bsicos para el escaparatista se encuentran los siguientes:

Chapa de madera enrollada.

Son maderas para chapar que necesitan ser colocadas por un ebanista profesional. Se fijan con cola de contacto. Se trata de madera autntica y de diversos tipos como nogal, teca, caoba, etc. Su utilizacin prctica es inmensa en chapado de muebles y objetos, revestimientos de paredes y suelos,

Revestimientos murales.

Nunca se colocan sobre paredes hmedas. La aparicin del lino ha facilitado mucho su colocacin ya que nunca da de s. Los colores son slidos y absorben los colorantes, resistiendo muy bien a la luz. Son antihistamnicos, no atraen el polvo, se manchan poco, son insonorizados, resisten los desgarros y se pueden encontrar lisos, estampados, brocados, bordados, etc. Existe un gran nmero de revestimientos que pertenecen al grupo de los adhesivos. Son muy agradecidos en su uso ya que no hay que utilizar colas y por tanto no necesitan del tiempo habitual de secado. Adems, permiten pegarlos y despegarlos con suma facilidad, aunque para que quede perfecto se requiere de gran destreza manual.

Tejidos adhesivos.

Terciopelos, moar, fieltros, etc. dan un aspecto ms confortable y clido.

Azulejos plsticos.

Similares a los azulejos de cermica cuyo uso es ms limitado en los escaparates. Los azulejos plsticos se usan en las paredes ya que son baratos y cmodos de instalar e impermeables. Su inconveniente es que no aguantan grandes temperatura, ya que se degradan fcilmente.

Alfombras herreteadas.

Pese a ser de fibras sintticas, su aspecto cada vez es mejor, aunque no tengan la misma calidad y aspecto confortable. Tambin el desgaste es mayor. Como ventajas, son baratas, fciles de colocar y conservar. Se presentan por metros o en cuadros. Los colores pueden formar distintas composiciones y son muy manejables.

Empapelados.

Los empapelados son procedimientos que se usan mucho para los escaparates de caja cerrada, como fondo en revestimiento de paneles. Permiten hacer mucho juego de contrastes, diseos y colores. Cada vez hay en el mercado ms tipos de papeles de distintas calidades, de texturas y diseos. Los precios oscilan mucho entre unos y otros.

Soportes Es importante seleccionar los soportes ms idneos para poder aprovechar adecuadamente un espacio comercial. Se puede definir soporte como cualquier elemento que sirve para sostener algo, en este caso, la mercanca. Se pueden encontrar sistemas de soportes que van desde estructuras hasta mobiliario. Las condiciones que deben cumplir los soportes son las siguientes: - No deben atraer la atencin ms que el artculo mismo. - Su tamao debe ser proporcional al del producto. - La calidad del material debe ser inferior a la del artculo. Los sistemas de estructuras son los soportes ms complejos. - Las estructuras tradicionales pueden ser de sistemas de estructuras tubulares, laminares y mixtas (combinan estructuras tubulares y laminares). - Las estructuras espaciales se basan en las estructuras tradicionales, por ejemplo, un cuadrado, un rombo, un crculo, etc. Son ms ligeras y resistentes. La posibilidad de ensamblaje es ilimitada, son seguras, de montaje sencillo y rpido.

Perchas y exhibidores Las perchas son los ms conocidos de los diferentes soportes especficos. Siempre aparecen nuevos diseos cada temporada. Las perchas deben presentar las siguientes caractersticas: similitud con la ropa que va a portar y estar acorde con el estilo del local. Los exhibidores presentan gran variedad de materiales y de diseos.

Exhibidores de piso.

Se combinan las funciones de almacenamiento y de exhibicin. Se sitan lejos de las paredes y permiten observar de cerca la mercadera. Son excelentes para mostrar joyas, bolsos y artculos que el pblico no debe tocar.

Exhibidores de pared.

Son los muebles que no han de faltar en ninguna tienda. Se pueden colocar de forma continua en toda la pared o intercalados con displays. La exhibicin en estos muebles no debe ser montona.

Sistemas de propsitos mltiples.

Elementos en paredes ranuradas con cascadas donde se colgar la mercadera. Este mobiliario admite una enorme flexiblidad.

Exhibidores y mesas de displays (soporte publicitario) en islas.

Estimulan el autoservicio. Existen diferentes diseos en los que se pueden encontrar algunos con espacios de almacenamiento.

Exhibidores de joyera.

Generalmente se iluminan y se sitan en un sitio estratgico. Deben estar a la vista del cliente.

Exhibidores unitarios o displays.

Estimulan el autoservicio. En estos muebles se coloca la mercadera recin llegada. Frecuentemente junto a estos muebles se sita un maniqu con la mercadera afectada.

Maniques, mdulos, banderas y fondos A continuacin se define las caractersticas fundamentales de cada uno de ellos:

Maniques.

Probablemente el maniqu es uno de los inventos ms importantes del escaparatismo, inventado en el siglo XVI en Venecia. Actualmente los materiales ms utilizados para su fabricacin son el plstico y la fibra de vidrio. Antiguamente los maniques reflejaban diferentes tipos de personas (altos, bajos, gordos, delgados,) en funcin del gusto del comprador. Desde los aos sesenta se empiezan a imponer los maniques estilizados de metal y de madera, con proporciones perfectas que, aunque no reflejan la realidad, son el soporte perfecto para la moda pret a porter. Los maniques ejercen un buen efecto comercial, hacen que el cliente se pare para ver y comprar.

Cada vez se solicitan ms los maniques sin cabeza, ya que de este modo la mercanca florece con ms fuerza en el primer plano. La vida media de un maniqu es de unos ocho aos. Los maniques se distinguen por su sexo, edad, color de la piel, tipo de cliente o seguridad y pueden ser abstractos o realistas.

Mdulos.

Los mdulos son elementos de exposicin porttil fabricado con materiales de gran calidad y caracterizado por su ligereza y fcil transporte. stos se encuentran disponibles en diferentes medidas y colores. Adems, los mdulos ofrecen mltiples posibilidades de configuracin pudiendo ensamblar varios de ellos para cubrir amplias superficies de exposicin. Los mdulos permiten incorporar diversos accesorios tales como vitrinas, bandejas, portafolletos, etc. Tambin se utilizan para hacer divisiones en grandes espacios para crear diferentes tipos de ambientes o escaparates.

Banderas y fondos.

Las banderas son elementos de bajo costo. Se suelen preparar de manera inmediata y pueden elaborarse en papel, tela o vinilo. Cumplen una funcin publicitaria permanente. Los fondos pueden ser abiertos, a media altura y a toda altura en el lateral, iluminan la tienda y abren la vista hacia la zona de ventas.

Displays El display o soporte publicitario es un elemento de promocin muy eficaz debido a que reitera la imagen comercial, por medio de fotografas o psters similares a los empleados en la campaa publicitaria de marca a la que se hace referencia. Como el objetivo mximo de toda accin comercial es la venta, cada da cobran mayor importancia todos los medios posibles que produzcan un aumento en la demanda y como consecuencia, mayor venta. En la actualidad los displays constituyen un elemento especial de la promocin de ventas. La mayor parte de los fabricantes de artculos de marca, realizan acciones complementarias de sus campaas de televisin, radio, prensa, revistas, carteles murales y medios de publicidad directa mediante los displays destinados al punto de venta, que es en definitiva donde culmina todo el proceso de llamar la atencin. Estos carteles, afiches, muebles para colocacin de artculos, etc. se conciben como medio de ayudar al escaparatista en dos campos: a travs de la imagen y situando cerca del comprador el artculo. A travs de la imagen se comunica al comprador el mensaje, en el que se destacan las cualidades y caractersticas de un determinado artculo.

Situando cerca del comprador el artculo mediante unos soportes, muebles, etc. que ponen a su alcance la mercanca a vender. Los beneficios de estos expositores vendedores son reconocidos por fabricantes y comerciantes, de ah su constante renovacin y actualizacin. Esta incidencia de venta tiene unas caractersticas bastante definidas. La mayor facilidad de ventas se produce en artculos estticos en los cuales no es preciso tocar la calidad, pues sta se conoce a travs del mensaje o campaa de promocin, alimentos, bebidas, cosmticos, etc. Por el contrario, artculos de vestir, viajes, decoracin, etc. producen una llamada que precisa, posteriormente, de un adecuado tratamiento por el correspondiente vendedor. El material de publicidad situado en el lugar de venta supone una gran colaboracin para las exhibiciones de escaparates con los displays o psters, que en la mayora de las ocasiones, proporcionan los propios fabricantes de artculos expuestos en los escaparates, sirviendo de eslabn para incitar a la compra de un determinado artculo. El proceso concluye en el interior del establecimiento, cuando una vez el cliente ha traspasado la puerta, se encuentra con facilidad aquel artculo que ha visto en el escaparate y que en ese momento lo tiene al alcance de su mano. Entonces, es cuando se puede identificar que una campaa o promocin ha sido culminada con xito. La fabricacin, distribucin, publicidad y exhibicin necesitan de una coordinacin, que aunque aparentemente no se vea, no hay dudas de que existe.

Fantasas, demos y plats Para la ambientacin o decoracin del escaparate puede utilizarse cualquier cosa o elemento de fantasa, siempre que forme parte del mensaje que se quiere comunicar. No hay que olvidar que la decoracin es algo complementario o secundario. No debe convertirse en el protagonista del montaje. La gama de elementos es muy amplia dentro de lo que se encontraran los elementos animados, elementos inanimados y elementos vivos. Los demos son pequeas presentaciones de promocin de productos con los que se pueden realizar demostraciones de uso ante los observadores. Los plats son pequeas presentaciones de promocin de productos a travs de anuncios de radio, televisin, ferias de muestras, exposiciones, etc. Sealizadores, captadores y carteleras Los sealizadores son elementos y carteles indicativos que sirven de ayuda y orientacin. Los captadores lo forman los diferentes carteles de ofertas especiales, indicadores,

artculos de gran venta, organizaciones de eventos especiales, promociones, etc. que van a ayudar a captar clientes.

En este aspecto es necesario tener en cuenta una serie de factores que determinan su resultado, como es el caso de la simplicidad, la dimensin, la fuerza, la orientacin y la armona. Respecto a la letra, tambin denominada tipo, cuanto ms simple sea ms legible resultar. Su tamao no debe ser ni demasiado pequeo, ni demasiado grande, sino ser acorde con el resto de los elementos del cartel. Es importante conseguir un efecto de bienestar, pues as se genera un resultado positivo. Asimismo, se debe considerar el espacio entre letras, entre palabras, entre lneas y la alineacin del texto.

Rotulacin y serigrafa Rotulacin y serigrafa La serigrafa es un mtodo de reproduccin de documentos e imgenes sobre casi todos los materiales. Consiste en transferir una tinta a travs de una gasa (anteriormente era con una seda, tensada en un marco, de ah el nombre), el paso de la tinta se bloquea en las reas donde no habr imagen mediante emulsin o barniz, quedando libre la zona donde pasar la tinta. Se sita la gasa, unida a un bastidor para mantenerla tensa, sobre el soporte a imprimir y se hace pasar la tinta a travs de ella, aplicndole una presin moderada con una rasqueta, generalmente de caucho. La rotulacin se emplea, sobre todo, como ayuda para la presentacin de promociones, periodos de rebajas, ventas especiales, etc. En estas circunstancias se utilizan carteles elaborados con cartulinas, papel o acetatos. Asimismo, en muchas ocasiones se emplean para sealar porcentajes de descuentos en temporadas especiales. En todos los casos los rtulos deben comunicar un mensaje claro, preciso y fcil de interpretar. Su color y la colocacin adecuada en el escaparate son de suma importancia para que se consigan obtener buenos resultados. Entre sus ventajas ms destacadas se encuentran:

Son econmicos. Su utilizacin es sencilla. Son un medio de comunicacin eficaz y continuo, ya que emiten su mensaje permanentemente. Su mantenimiento es fcil, ya que una vez instalados, solamente precisan una limpieza regular.

La rotulacin como imagen

Por medio del diseo de un rtulo tambin se puede expresar e ilustrar lo que significan las palabras que lo componen. Esto se logra convirtiendo las letras en imagen, logrando que la letra, la palabra y la imagen sean una sola cosa. Este tipo de diseo es de gran eficacia a nivel publicitario, ya que el uso del rtulo-imagen ayuda a fijar en la memoria del observador el nombre de una marca, producto, empresa, etc.

Sistemas para rotular Adems de los mtodos tradicionales de rotular a mano, que actualmente slo se utilizan para realizar bocetos, los sistemas ms utilizados son los siguientes:

Letraset.

Sistema muy difundido que consiste en componer un rtulo mediante el traslado calcogrfico de las letras que lo componen, a partir de una hoja preparada para este tipo de trabajos.

Tipografa.

Sistema basado en la frmula tradicional de componer un rtulo con letra de imprenta, imprimiendo seguidamente una prueba sobre papel.

Rotulacin fotogrfica.

En la que se componen los rtulos pegando, una al lado de la otra, letras previamente fotografiadas al tamao deseado. Es importante destacar que los dos grandes sistemas que permiten obtener pruebas impresas de rtulos o textos son la tipografa y la fotocomposicin. La tipografa utiliza mquinas de linotipia y monitipia. La fotocomposicin es un sistema moderno en el cual los tipos metlicos son sustituidos por impresiones fotogrficas sobre clich o pelcula diapositiva.

Caractersticas y tcnicas de la rotulacin Para que los rtulos estn bien planteados, se debe tener presente la visibilidad, el diseo y la ubicacin a la hora de introducirlos en el escaparate.

Visibilidad. Diseo. Ubicacin.

Entre las tcnicas ms utilizadas se encuentran las manuales y las normalizadas.

Manuales.

Realizadas sin ningn tipo de soporte, son letras espontneas y artsticas. Estn realizadas a mano alzada aunque obtenerse un efecto totalmente diferente si se elige una escritura muy cuidada y caligrfica, que si se opta por una escritura imaginativa y original. Antes de hacer el rtulo definitivo, merece la pena hacer un boceto.

Normalizadas.

Suelen apoyarse en soportes especiales tipo plantillas o etiquetas adhesivas de PVC muy fciles de montar. La eleccin de un tipo de letra u otro va a comunicar diferentes sensaciones al comprador, como por ejemplo, un cartel en temporada de rebajas hacho a mano sugiere precios ms baratos e incluso menos calidad, mientras que uno hecho a mquina e incluso con precios ms pequeos, se asocian a artculos de lujo, calidad, orden, etc. En rotulacin se permite prcticamente todo, en cualquier caso, a continuacin se indican algunas pautas o consejos de inters:

Si el artculo no es de una marca conocida, la distribucin del cartel ser de 1/3 para el artculo y de 2/3 para el precio. En cambio, si el artculo es de una marca conocida, ser de 1/2 para la marca y 1/2 para el precio. Respecto al color del rtulo, en rebajas se deben buscar fuertes contrastes ya que resultan ms eficaces. Estos contrastes sern suaves para artculos corrientes y elegantes y armnicos para artculos de lujo. Cuando sea necesario hacer una gran cantidad de rtulos habr que buscar un sistema que facilite el trabajo como puede ser la serigrafa.

Etiquetas La etiqueta es un instrumento de informacin del producto para el consumidor. Segn la normativa general de etiquetado, se exige lo siguiente: 1. El idioma utilizado debe ser el oficial para cada pas. 2. No se introducirn errores sobre las caractersticas del producto, especialmente su naturaleza, identidad, composicin, duracin y origen. 3. No se atribuirn efectos o propiedades que no estn demostradas.

El etiquetado actualmente se presenta como una necesidad para que el producto llegue al consumidor en las mejores condiciones de calidad, ya que sin ste sera difcil reconocer sus caractersticas fundamentales. La normalizacin de las etiquetas persigue diferentes fines, como son la definicin del producto, las caractersticas de su comercializacin y la clasificacin por categoras. De este modo, la informacin que deben recoger las etiquetas es la marca, el precio, la composicin y la talla, si procede. Todo ello tiene que estar recogido, claramente especificado y sin que lleve a ningn tipo de confusin. La dimensin de la etiqueta se establecer en funcin del artculo y deben posibilitar su lectura de una forma clara. stas deben colocarse en un lugar visible y fcilmente accesible para el cliente. Los colores pueden ser variados, siempre que no interfieran en la claridad de la informacin. En determinados productos existen una serie de datos, adems de los ya indicados, que siempre deben figurar en las etiquetas como son el nombre del producto, el plazo para su consumo, el contenido neto, las caractersticas esenciales del producto, instrucciones, advertencias y recomendaciones sobre su instalacin, mantenimiento, manejo o peligrosidad en caso de que sea necesario, el lote de fabricacin, y por ltimo, el nombre o razn social de la empresa fabricante o del envasador. Por otra parte, existe un cdigo de smbolos de carcter internacional que conviene aplicar a los artculos textiles que adquieren los consumidores, con la finalidad de informarles de la correcta conservacin y tratamiento de las prendas. Dicho etiquetado de conservacin no tiene carcter obligatorio.

Anagramas y logotipos Como el escaparate es un instrumento de venta, hay que hacer referencia al menos a aquellos conceptos bsicos en el mbito del diseo, cuya finalidad es puramente identificativa. La marca tiene por funcin identificar, es decir, representar de manera grfica la identidad de la empresa. En trminos publicitarios, la marca se compone de anagrama o smbolo, logotipo y cierre. El smbolo o anagrama es de carcter puramente grfico. El logotipo identifica el texto del nombre de la marca. El cierre contempla cualquier texto adicional.

El concepto de emblema est ntimamente relacionado con los anteriores. Se trata sin embargo de un concepto ms ideolgico y menos publicitario. En efecto, el emblema es aquella figura que identifica una empresa, una actividad o sus componentes. Un diagrama es un dibujo que sirve para demostrar grficamente un concepto o idea. El diagrama es til para el escaparatista en el contexto del proyecto de realizacin previo a la composicin material. Los diagramas son, en realidad, esquemas geomtricos que se utilizan para probar una proposicin o para indicar la variacin de un fenmeno, por lo que el escaparatismo ve en ellos una forma de representacin bsica de los pasos que se deben seguir en la materializacin de un boceto. La utilizacin de estos elementos en el escaparate depender no slo del diseo concreto y de la composicin elegida, sino tambin de la personalidad del escaparatista y del cliente.

Localizacin exterior La fachada

El toldo Los toldos para proteger de la lluvia y el sol cierran la parte superior y sirven tambin muchas veces para instalacin de letreros y rtulos, proporcionan mejor sombra que las marquesinas. Una tira de ventana sobre el toldo puede dejar entrar la luz de da en la exposicin del interior, con lo que puede hallarse una buena solucin para la muestra de los productos y evitar reflejos. TOLDOS DE PUNTO RECTO Se trata de artefactos muy sencillos, generalmente realizados con tubos de hierro pintado y lonas muy simples. Estn formados por una barra sujetada a la pared, que soporta la lona por un extremo, en el otro lado otra barra sujeta la parte frontal de la lona. El mecanismo de sujecin es simplemente dos barras ancladas a la pared por uno de sus extremos que a su vez se fijan a la barra frontal del todo que al subir o bajar se recoge o se abre. En la actualidad el punto recto mantiene la simplicidad del mecanismo, pero gana en calidad, resistencia y diseo, aplicndose normalmente a ventanas. PUNTO RECTO CLSICO

Es un sistema muy bsico; un eje de enrolle donde la tela se va desenrollando segn baja el toldo, el cual guiado mediante dos brazos, que son los que nos dan la salida del mismo. Se han de instalar a menor de 1,80 del suelo (aconsejable 2,10) Permite sujecin tanto a techo como frontal y entre paredes, tanto por parte de los soportes de arriba como por los brazos. Su amplia versatilidad lo hace ideal para casi todo lugar. Especialmente recomendable en ventanas, terrazas y establecimientos. PUNTO RECTO TENSIN Hace aos, el viento no resultaba ser un problema tan grande. Los herrajes de los toldos eran de hierro en su totalidad y pesaban una barbaridad. Por eso el aire no los mova tanto como ahora. Sin embargo, con la llegada de materiales tan ligeros como el aluminio, los todos dividieron su peso en tres convirtindole en juguetes a merced del viento. Para evitar eso se cre el punto recto de tensin. Tcnicamente es un sistema casi idntico al punto recto normal, esto es: un eje de enrolle donde la tela se va desenrollando segn baja el toldo, el cual est guiado mediante dos brazos, que son los que se dan la salida del mismo. Se han de instalar a menos de 1,80 del suelo (aconsejable 2,10). Permite sujecin tanto a techo como frontal y entre paredes, tanto por parte de los soportes de arriba como por los brazos. La diferencia con el punto recto normal reside en un muelle instalado en el interior del brazo que ejerce una presin constante y hacia abajo que consigue que el toldo no se mueva al entrarle el viento por la parte inferior. PUNTO RECTO TENSIN COFRE De un toldo, la parte ms susceptible de envejecer por el paso del tiempo es la tela. Bsicamente el concepto es el de un toldo de punto recto normal, con un eje de enrolle donde la tela se va desenrollando segn baja el toldo, el cual guiado mediante dos brazos, que son lo que dan la salida del mismo. Se han de instalar a menos de 1,80 del suelo (aconsejable 2,10) La diferencia radica en la carcasa o cofre de aluminio que recoge y guarda la lona en la parte superior del toldo una vez enrollado y que cierra de forma hermtica el perfil inferior, de forma curvada, una vez cerrado el toldo. PUNTO RECTO FORJA

Un toldo a la antigua usanza combina los avances modernos en cuanto a calidad del producto, pero con una esttica antigua, una moda Retro. Para toda esta gente que desea una armonizacin perfecta entre su entorno y la proteccin solar y que hasta ahora no ha encontrado nada. Sigue con el funcionamiento bsico de un punto recto normal, es decir, un eje de enrolle donde la tela se va desenrollando segn baja el toldo, el cual est guiado mediante dos brazos, que son los que dan la salida del mismo. Se han de instalar a menos de 1,80 del suelo (aconsejable 2,10). Dichos brazos estn fabricados de hierro fundido con terminaciones hechas a mano como los antiguos herreros. La barra de delante no se ve desde fuera como pasa con los toldos actuales. TOLDOS TELN Los toldos tipo teln se caracterizan principalmente porque todos caen vertical sobre su eje, y sirven para cerrar habitculos, ya sea en balconadas, o incluso en locales comerciales. TOLDOS DE BRAZO INVISIBLE Toldos de brazos articulados, tambin conocidos como brazos europeos o extensibles. Fiables, resistentes y muy duraderos. Este sistema logra cubrir grandes superficies y quedarse en la mnima expresin una vez plegado. TOLDOS DE COFRE Los toldos cofre son variantes de los sistemas de toldo que llevan su propio nombre, pero con la diferencia de que la lona est protegida por un armazn o cofre de aluminio que cierra de forma hermtica y deja totalmente aislada tanto a la tela como a los mecanismos interiores de los agentes externos. TOLDOS PLANOS Par patios interiores y especialmente para terrazas de bares, cafeteras y restaurantes, para cubrir grandes superficies con sistemas de lonas correderas con muy poco esfuerzo. OTROS TIPOS DE TOLDOS CAPOTAS Siguiendo el mismo sistema de plegado que las capotitas de los cochecitos de los bebes aplicado a la proteccin solar, se consigue un cambio de imagen en el establecimiento a la par que le da un toque de sobriedad y elegancia difcil de conseguir en otros sistemas de proteccin solar.

CORTINAS Tanto como complemento ideal para modelos de prgolas de aluminio, como por si solas, las cortinas son la solucin ideal para cerramientos verticales, tanto si son correderas como si no. MOTORES Los toldos de motor hacen que la pesada maniobra de apertura y cierre de un toldo sea algo tan sencillo como darle a un botn. AUTOMATISMOS El toldo inteligente, o la domtica aplicada a la proteccin solar. Un toldo que se abre o cierra en funcin de una orden horaria, o mejor an, en funcin de si hace sol, sombra, viento o calma chicha ya no est reservada para la casa del futuro, sino para los hogares o establecimientos comerciales.

La marquesina Protegen a la tienda, a los clientes y a la mercanca de lluvia y del sol. Pueden ser opacos o transparentes, fijos o mviles y tambin pueden utilizar como publicidad para llamar la atencin.

El nombre del establecimiento El nombre debe destacar en la fachada, pues, es la tarjeta de presentacin del local. El diseo grfico debe ser perfecto, ya que aparecer en todos los documentos del negocio. La iluminacin debe permitir una fcil localizacin de la tienda e incluso de noche. El color de la luz debe estar en consonancia con el carcter de la tienda y el de los productos. A la larga, lo que proporciona xito es la elocuencia, no la intensidad de la luz. La acera como elemento publicitario Slo se permite la publicidad en la acera cuando se trata de medios publicitarios combinados con mensajes institucionales a la comunidad. RELOJES PUBLICITARIOS

Los relojes publicitarios deben tener en su posicin ms elevada, un reloj luminoso visible a distancia. Estarn acompaados de un espacio publicitario cuyas dimensiones mximas sern de un metro cuadrado con cincuenta centmetros. PLANOS GUIAS Los planos guas se instalarn en las zonas de mayor trnsito peatonal y en aceras con un mnimo de 1,80 de ancho, respetando el paso en las esquinas y en las rampas de acceso al minusvlido. SEALIZADORES DE ESTABLECIMIENTOS Los sealizadores de estacionamientos pblicos debern mantener una altura mnima de 2,20 metros, desde el nivel de la acera hasta la arista inferior de la seal. La separacin mnima desde el borde exterior de la acera hasta la arista lateral de la estructura es de 0,50 metros. Estos sealizadores debern mantener un espacio mnimo libre de circulacin interior de 1,20 metros. Slo se permite instalar un sealizador al frente del acceso del establecimiento pblico. SEALIZADORES DE FARMACIAS Los sealizadores de farmacias consistirn en una estructura de 10 centmetros de ancho, en cuya parte superior se encuentra un panel cuyas dimensiones mximas no podrn exceder de 1 metro cuadrado con 20 centmetros, el cual se utilizar para espacio publicitario. En la parte inferior dispondrn de un espacio donde estarn indicadas las farmacias ms cercanas y un calendario con el turno de las mismas. SEALIZADORES DE SEGURIDAD BANCARIA Los sealizadores de seguridad bancaria sern dos mdulos verticales por fachadas de Agencia Bancaria en cuya parte superior estar identificada con el logo y el nombre de la entidad de la zona. En la parte inferior del emblema y a todo lo ancho estar claramente indicada la prohibicin de estacionamiento y las palabras Seguridad Bancaria en los colores blanco y negro que corresponden a este tipo de indicacin vial. El brocal de la acera que conforma el rea de prohibicin de estacionamiento deber estar pintado de amarillo trnsito por las empresas publicitarias. NOMENCLATURAS VIALES Las nomenclaturas viales se compondrn de un poste angosto metlico, en cuya parte superior, a dos metros y veinte centmetros de altura se encontrar un panel indicativo que se situar en las calles y avenidas. Deben ser visibles de da y de noche, los mismos deben ser iluminados y los nombres de las calles deben ser realizados en material reflectante. Tambin tendrn un mensaje publicitario, el cual financiar los costes de

electricidad, impuestos municipales, mantenimiento y reposicin de elementos que se daen. MDULOS, CASETAS Y OTROS MEDIOS La instalacin de los mdulos, casetas u otros medios en los que se permitan la publicidad comercial en aceras, as como su adecuado mantenimiento y actualizacin, corrern a cargo de las empresas publicitarias o personas que exponen la publicidad.

El hall de la tienda Debe ser claro, amable y que invite a entrar, ha de ser una preparacin para llegar a la zona de ventas. Es un lugar donde existe un cambio de ambiente y una disminucin del ritmo. El cliente entra deprisa, cruza el hall con el reclamo de una buena oferta, luego se para, reflexiona y toma conciencia de lo que se le presenta, algo que necesita de un diseo adecuado del espacio.

El cierre y la puerta Las lminas de madera, metal o plstico cierran totalmente los establecimientos fuera de los horarios comerciales, lo que por otra parte es desfavorable desde el punto de vista comercial. As pues, se han impuesto celosas enrollables abiertas que dan suficiente seguridad y permiten echar un vistazo a los escaparates por la noche. En la parte trasera hay que instalar rejas, con un sistema de fijacin tan importante como su propia robustez. La situacin de la puerta debe ser funcional, sirve de entrada y salida, comunica el exterior con el interior y es el inicio y el final del trayecto de compra. Debe estar colocada respetando la tendencia del hombre al giro a la derecha, y con su movimiento debe ayudar al cliente a dirigirse a su zona de compra. La colocacin de la puerta puede ser decisiva para el funcionamiento del recorrido de los clientes en la tienda. Deben tenerse en cuenta las columnas, incorporarlas en el diseo. Una disposicin incorrecta de la puerta puede provocar que un cliente rehya de entrar en la tienda, que llegue de inmediato al mostrador de servicio, o que se pierda una oportunidad de comprar espontnea.

En una tienda de servicio la puerta debe estar a la izquierda o en el centro para poder colocar el mostrador de una manera funcional a la derecha o en el fondo. En los negocios de libre eleccin es mejor colocar la puerta ms a la derecha. El servicio entonces se coloca al fondo o a la izquierda. La abertura de la puerta de una hoja provoca un movimiento giratorio del cliente. Las puertas de doble hoja o correderas ejercen un efecto neutro. Las puertas giratorias son demasiado lentas y tienen que completarse con otra puerta batiente. A veces es necesario combinar las puertas de entrada a la tienda y al edificio, que deben estar siempre separadas lo mximo posible.

Adecuacin de la imagen del escaparate Fases de anlisis Para la presentacin visual de un producto, deben tomarse en consideracin dos puntos importantes a la hora del montaje:

Un bosquejo de la presentacin. Una relacin de pasos que se deben seguir: Seleccin de la mercadera. Reorganizar y reutilizar materiales. Preparacin del espacio destinado a la exhibicin. Seleccin de maniques y dems formas. Preparacin de la iluminacin. Instalacin de displays. Bosquejos de displays.

Se elaborar un bosquejo a mano del escaparate o de la exhibicin que se va a montar, en el que se deben incluir los materiales, maniques y todo lo necesario para una ptima presentacin. SELECCIN DE LA MERCADERA Deber ser rigurosa, escogindose los productos ms recientes y novedosos. REORGANIZAR Y REUTILIZAR MATERIALES stos debern hallarse en perfecto estado y muy bien almacenados en el taller de decoracin. PREPARACIN DEL ESPACIO DESTINADO A LA EXHIBICIN

En la preparacin del espacio que se vaya a utilizar para la exhibicin hay que tener en cuenta los siguientes aspectos:

Resanar manchas y rajaduras de las paredes. Limpiar las huellas de los dedos. Evitar que haya alfileres cados en los escaparates. Cambiar las luminarias quemadas. Cuidar que no haya hilos de nylon colgando del cielo raso.

SELECCIN DE MANIQUES Y DEMS FORMAS Es la mejor manera de exhibir mercaderas, pero hay que considerar los siguientes aspectos: El maniqu debe estar en perfectas condiciones. Han de buscarse modelos poco tradicionales de maniques. Deber estar bien ubicado. Deber ser vestido con prendas que le corresponda. PREPARACION DE LA ILUMINACIN Es el ltimo paso antes de iniciar el montaje. Deber verificarse que todas las luminarias estn encendidas y que la cantidad de stas sea la correcta. INSTALACIN DE DISPLAYs En la instalacin de displays es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos: Decorar paredes y poner elementos decorativos. Colocar utilera fijamente, colgada o suspendida. Vestir maniques. Aplicar accesorios y retirar etiquetas de precios. Colgar del cielo raso soportes, afiches, etc. Situar reflectores en puntos estratgicos. Ubicar letreros con precios. Eliminar manchas o residuos del montaje. Inspeccionar completamente la exhibicin. BOSQUEJOS DE DISPLAYs Muchos diseadores prefieren realizar un bosquejo previo. Esto es muy til ya que muestra grficamente las ideas en general.

mbito de influencia y pblico objetivo Una vez definidos los diferentes tipos de consumidores que existen tericamente en el mercado, conviene hacer una reflexin sobre los resultados que se obtienen tanto de los denominados clientes satisfechos como de los denominados clientes internos, que son todos aquellos que componen la plantilla de una compaa, ya que en ambos casos intervienen fuertemente en la comercializacin de una empresa.

Escaparatismo y competencia
Los discounter y los mercados rivalizan entre s. Esto conlleva una continua presin sobre los mrgenes de beneficios y una reduccin continuada de los precios. Las tiendas al por menor tienen la ventaja de que pueden ampliar la oferta. La tienda no es una herramienta, sino un producto. No se ofrece un surtido de mercancas, sino un espacio de ventas que muestra la actividad de la empresa. NEGOCIOS ESPECIALIZADOS Este tipo de negocios ocupan huecos interesantes en el mercado, con muchas posibilidades de autoafirmacin cuando consiguen dirigirse a clientes determinados. El cliente busca un servicio competente y premia con su fidelidad, pues, se encuentra bien en una tienda especializada que le ofrece servicios y productos competentes, aunque el surtido no sea muy amplio. COMERCIANTES AL POR MENOR Estos comerciantes refuerzan sus servicios y ofrecen ventajas a sus clientes a travs de un servicio amable y un asesoramiento profesional. Las tiendas no quieren cubrir slo unas expectativas, sino anticiparse en su oferta. Los fabricantes no slo intentan cubrir unas necesidades, sino despertarlas, pero la saturacin del mercado presiona sobre la calidad y los precios, un hecho positivo y negativo al mismo tiempo. El xito de las tiendas se basa entre otros factores en que se constituyen en suministradoras del consumidor antes que en intermediarios de la industria. Los clientes se vuelven cada vez ms exigentes y desean una amplia oferta, no solo de productos, sino tambin de un buen servicio. Las posibilidades de la pequea y mediana empresa se encuentran bsicamente en la distribucin de productos y en permitir un buen asesoramiento al cliente. La agrupacin de negocios al por menor ve en estos logros individuales su gran oportunidad. La estructura de la oferta debe saber distinguir bien entre un producto que necesita asesoramiento y el que no. Pequeas tiendas han sabido sobrevivir a la competencia, y gracias a su flexibilidad han resistido las crisis. LOS GRANDES ESTABLECIMIENTOS Estos negocios se conforman con su apariencia, a travs de sus edificios y medio de publicidad, con luz, color y las dimensiones de sus espacios. En cambio, los negocios tipo medios se distinguen por la decoracin de sus tiendas. El futuro pertenece a una mezcla de comercios pequeos con otros de tamao medio y los grandes. Todos llenarn sus espacios propios si se atienen a las normas comerciales y tcnicas correctas.

Las tiendas deben disearse en funcin del cliente, estructurarse de manera personalizada, utilizando adecuadamente las formas, colores, luz; suelos y techos deben disearse de un modo atractivo y armnico.

Los recorridos para los clientes deben disearse de manera natural, como resultado de una buena ubicacin de los productos con sus pertenecientes accesorios y una puesta en escena mediante un grafismo comercial que aconseja y muestra qu, dnde y cmo. La decoracin debe ser tanto adaptable como variada. La concepcin global garantiza la correspondencia entre todas las partes y acciones, as como la atmsfera, pero tambin tiene que ser flexible y permitir cambios rpidos y convincentes para poder estar al da y reaccionar a las nuevas tendencias.

Escaparatismo y segmentacin del pblico objetivo

Dentro de esta fragmentacin del pblico objetivo existen muchos tipos de clientes: Las personalidades serias, muchas veces resultan ser complicadas. Los amantes del show, los que se hacen notar, se anuncian eufricamente para volver otra vez y ya no se les vuelve a ver hasta el prximo show. Los coleccionistas de recuerdos son discretos pero les gusta los regalos promocionales y los piden cuando la tienda no est concurrida, se les tiene en cuenta y quedan satisfechos. Los paseantes vienen y miran, en realidad no quieren nada y no esperan que se les atienda o aconseje, solo quieren dar una vuelta. Los regateadores se anuncian ya cuando se estn probando la prenda: tal vez pueda hacerme una rebaja, luego insisten otra vez: seguro que puede salir ms barato. Los propensos al cambio creen necesitar un cambio pero no saben qu y despus de muchas pruebas compran algo, pero al da siguiente vuelven a descambiarlo. Los despreocupados viene con nios y les dejan hacer de todo, si lo nios hacen alguna travesura, los padres miran hacia otra parte, y si el comerciante se pone serio, primero se enfada el nio, luego los padres. El propenso a los arreglos, ahora es demasiado corto, ahora es demasiado largo, ms tarde es demasiado ancho o estrecho lo que antes le vena estupendo y al final est de acuerdo, si uno de estos clientes vuelve es mejor mandarle al sastre directamente y pagar la cuenta. Otros salen del probador en ropa interior y atraviesan la tienda para ver algn color a la luz del da.

Escaparatismo - presupuesto y programacin Introduccin

El escaparate necesita contar con un presupuesto anual dentro de las campaas publicitarias y adems es de carcter doble, es decir, se deben diferenciar por un lado los gastos o

inversin en aquellos elementos que servirn una temporada o todo un ao, refirindose a los elementos de instalacin o constructivos del escaparate (iluminacin, pinturas, paneles, etc.) y, por otro lado, el presupuesto de los elementos de carcter decorativo. El presupuesto permitir saber la cantidad de dinero que se invertir en la remodelacin de nuestra tienda o en la presentacin de una vitrina de campaa. El presupuesto se compone de captulos y cada captulo se compone de partidas. Para la elaboracin de un presupuesto de escaparatismo hay que tener en cuenta elementos como: Exhibidores de display, como pedestales, maniqus, plataformas, bases, Materiales y utilera. Mano de obra.

Tambin es necesario definir, en primer lugar, las partidas (pinturas, mobiliario, accesorios, maniques, etc.) que conforman un presupuesto, para tener una idea exacta de qu se quiere y cunto va a costar. Una vez calculado el metraje y las cantidades precisas, se chequean los materiales, considerndose en el presupuesto un excedente del 10% del costo de stos, para la merma.

Partidas presupuestarias
En cada partida se tomarn en cuenta los siguientes elementos: COSTO DE MANO DE OBRA. COSTO DE MATERIALES.

Mtodos para presupuestar La elaboracin de un presupuesto es un tema complicado. El estudio de los gastos previstos debe estar en concordancia con la finalidad comercial y su inters profesional. Es importante considerar el tiempo que va a exhibirse el escaparate, para contar con las posibilidades de armonizacin en un tiempo limitado.

De la misma forma resulta interesante contar con la posibilidad de un fondo decorativo, de tal forma que los mismos elementos pueden reconvertirse y reutilizarse en decoraciones posteriores.

EJEMPLO SENCILLO DE UN PRESUPUESTO:

CAPTULO 1. ELEMENTOS ESTRUCTURALES DEL ESCAPARATE Se refiere a la estructura bsica, paredes, suelos, fondos, cristalera, etc Dentro de cada captulo se especifican las partidas. Partidas: Partida 1.1. Elementos estructurales y de sujecin. Para indicar el material necesario para crear la estructura del escaparate as como lunas, paredes, fondos, bases, etc. o o o o Lunas de vidrio laminado, pegadas mediante pelculas plsticas. Paredes empapeladas, con papel efecto oriental. Fondos con panel de contrachapado y revestimientos adhesivos. Bases: tejido sobre suelo.

Dentro de cada partida hay que detallar los precios descompuestos. Precios descompuestos de la Partida 1.1. De materiales que se van a utilizar. Especificar el precio por metro cuadrado, unidad, metro lineal, etc., y el total. De mano de obra, donde se deben especificar los profesionales que se necesitan para realizar el escaparate. Detallar el precio del personal que va a trabajar en el escaparate, por hora y el total de las horas. Medios auxiliares, aqu se especifican las herramientas de trabajo que se van a usar, el tiempo y su costo.

Beneficio industrial, se refiere a los beneficios que dar el escaparate a la empresa/comercio. Gastos generales, etc. Gastos generales o de empresa/comercio. Partida 1.2. Elementos de fijacin. Para indicar el material necesario para la fijacin de los elementos del escaparate, nylon, alambres, alfileres, chinchetas, etc.

Precios descompuestos de la Partida 1.2. Detallar el precio de los materiales a utilizar, de la mano de obra, de los medios auxiliares, del beneficio industrial, de los gastos generales, etc.

CAPTULO 2. ILUMINACIN. Partidas: Partida 2.1. Sistemas de iluminacin. Si ser luz principal o indirecta, secundaria, frontal superior, inferior, lateral, contraluz, etc.

Precios descompuestos de la Partida 2.1. Materiales. Especificar el precio de los materiales a utilizar, por metro cuadrado, unidad, metro lineal, etc., y el total (tipos de lmparas, bombillas, etc.) Mano de obra. Detallar el precio de los profesionales que van a trabajar en el escaparate, por hora y el total de las horas. Medios auxiliares. Especificar el precio de las herramientas usadas, costo, tiempo de uso y total. Beneficio industrial. Gastos generales, etc. Partida 2.2. Tipos de lmparas. Incandescentes, incandescentes con halgenos, fluorescentes, xenn, etc.

Precios descompuestos de la Partida 2.2. Detallar el precio de los materiales a utilizar, de la mano de obra, de los medios auxiliares, del beneficio industrial, de los gastos generales, etc. Partida 2.3. Tipos de bombillas. Nmero, tipo y color.

Precios descompuestos de la Partida 2.3. Detallar el precio de los materiales a utilizar, de la mano de obra, de los medios auxiliares, del beneficio industrial, de los gastos generales, etc.

CAPTULO 3. ELEMENTOS DECORATIVOS Partidas Precios descompuestos

CAPITULO 4. EXHIBIDORES DE DISPLAY Como pedestales, maniques, plataformas, etc. Partidas Precios descompuestos CAPITULO 5. PUBLICIDAD Y CARTELERIA Partidas Precios descompuestos CAPITULO 6. TIEMPO DE EJECUCIN Partidas Precios descompuestos CAPITULO 7. PRECIOS Partidas Precios descompuestos Y as sucesivamente, aadiendo los captulos necesarios para crear el presupuesto, de forma clara y ordenada, para tener claro el precio total a priori del montaje del escaparate, lo que tambin ayuda a ajustarlo dentro del precio estipulado.

Programa de exposicin de productos

Es aconsejable tener un proyecto de realizacin en el tiempo, atendiendo a las fechas ms significativas que, desde el punto de vista comercial, se deben trabajar ms intensamente. El programa puede organizarse teniendo una orientacin diferente (preparacin del producto), segn el tipo de establecimiento, de las fechas ms importantes, ya sean clsicas como la Navidad, Reyes, etc., o las fiestas del lugar, los cambios de estacin, etc. Este proyecto se debe incluir en el plan general de desarrollo del trabajo de una forma aislada, dada su importante repercusin en el calendario comercial. De esta forma, se ofrecen ciertas pautas para decorar un escaparate en consonancia con las fechas ms sealadas y obtener de ello el mejor resultado. En base a la temporada, se realiza una programacin para exponer los productos. Por lo tanto, se hace una clasificacin y un recorrido por cada uno de los meses del ao. Enero: Es el mes siguiente a las Navidades, por lo tanto, tras muchos regalos y gastos la economa familiar se resiente. No obstante, en Espaa hay una fecha muy sealada, el da de Reyes, a partir de la cual comienza la poca de rebajas o precios especiales. Para el consumidor no es una buena poca porque ya ha gastado mucho dinero durante todo el ao y ms en diciembre. As pues, es un buen momento para que el comerciante lo atraiga con precios ms bajos y de este modo acabe con los productos que todava tiene en stock. Febrero: Aunque sigue siendo un mes de rebajas, destaca por el da de San Valentn, da de los enamorados, por lo que se debe hacer alusin al mismo en los escaparates.

Lo ideal es elaborar el escaparate aproximadamente 8 10 das antes de la fecha sealada. Es posible que ser el primero en elaborarlo conlleve ventajas con respecto al resto de los establecimientos. En cuanto al modo de realizarlo, cabe destacar que la creatividad cobra un papel fundamental, pero sin excederse porque, por ejemplo, incluir un corazn azul no ser tan efectivo como uno rojo, que funcionar automticamente. A partir del 24 de febrero comienzan los avances de temporada, el pblico est deseando cambiar y dejar atrs la estacin invernal, por ello empieza a adquirir productos nuevos de todo tipo, desde el ocio a la alimentacin. Los Carnavales constituyen un buen motivo para cambiar el escaparate y aumentar as el inters del cliente y conseguir que ste adquiera productos relacionados con stos. Marzo: El 189 de marzo es San Jos, da del Padre, motivo suficiente para vender y convertir a los padres en los protagonistas de nuestros escaparates. Segn diversos estudios se vende seis veces menos que en el da de la Madre. Abril: Semana Santa puede favorecer a unos u otros sectores en funcin de las fechas en las que tenga lugar. Las agencias de viajes mostrarn en sus escaparates sus mejores ofertas para viajar durante este periodo, por ello un sector beneficiado ser el turstico. Mayo: La fecha clave es el da de la Madre. El comienzo del buen tiempo, junto con el inicio de celebraciones como bodas y comuniones, aumenta las posibilidades de compra y propicia el incremento del consumo de ciertos productos (ropa, joyas, zapatos, recordatorios de comunin, flores, objetos religiosos propios, etc.). Junio: Debido al comienzo del verano y por tanto, final del curso escolar surge una serie de necesidades nuevas como son ropa de bao, informacin y consumo de todo tipo (viajes a otros pases, camping, alquiler de casas y apartamentos, gastronoma, etc.), entre otras. Julio: Empiezan las rebajas de verano, lo que provoca un mayor consumo por parte de los compradores que, al disponer de tiempo libre y dinero, incurren en ms gastos. Adems la palabra rebajas siempre incita al consumo. Agosto: En este mes sigue habiendo rebajas y turismo, aunque a partir del da 24 comienza el avance de temporada, una buena excusa para cambiar los escaparates y conseguir que el pblico adquiera, adems de los ltimos productos de la temporada de verano, tambin los nuevos. Septiembre: Es un mes difcil porque la gente ya no dispone de tanto dinero como en otros meses debido a una serie de factores como el comienzo del curso escolar, la finalizacin de las vacaciones y rebajas, adquisicin de ropa para la nueva temporada, etc. Por todo ello no se deben presentar productos estrella, pues los clientes no estn todava mentalizados, es un mes ideal para fidelizarlos con ofertas del tipo 3x2. As, un escaparate adecuado para este mes sera aqul que contenga alusiones a la temtica escolar. Octubre: En este mes la fecha ms destacada es la del da 12, fiesta del Pilar, en la que tambin se ofrecen productos tursticos y se incrementan los gastos. Es mejor que septiembre debido a que la gente comienza a recuperarse econmicamente. Asimismo la llegada del fro incita a la compra de artculos de temporada, por lo que los escaparates deben girar en torno a temticas otoales e invernales. Noviembre: Con relacin a las ventas, es un mes difcil por lo que los grandes establecimientos hacen promociones de sus productos, ya sean juguetes, mariscos,

perfumes, libros, etc. Este hecho se debe a la proximidad de la Navidad, que a partir del 15 de noviembre se refleja en los escaparates. Diciembre: Entre las fiestas de este mes estn la Inmaculada y la Constitucin, pero la de mayor importancia para las ventas es Navidad. Es la poca en que ms dinero gasta la gente y los escaparates suelen ser los mejores de todo el ao, incluso algunos se convierten en un acontecimiento muy esperado.

En Navidad es importante decidir primero la forma de lo que se quiere hacer, y para ello se puede disponer de elementos tpicos de la poca, como centros de estrellas, guirnaldas, rboles, ngeles, cintas tradicionales, velas, luces de ambientacin navidea, etc. Para conseguir una decoracin con gusto y adecuada es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos: combinar el color oro y plata con toros; emplear flores secas, ya que aportan colorido o combinar frutos secos o pias. Todos estos elementos decorativos no deben ser demasiado grandes, para que no resten visin al resto de los componentes del escaparate.

Principios bsicos para el diseo y montaje de un escaparate Lneas, volmenes y superficies

El estudio del proyecto en su aspecto tridimensional hace necesario tener en cuenta la regla de las distancias, que afirma lo siguiente: con respecto al espectador, los artculos colocados en primer plano (ms cerca de las lunas) adquieren una mayor relevancia, y van perdindola a medida que se alejan y se sitan al fondo del escaparate.

Planificacin - La idea
En el momento de realizar un escaparate, la primera limitacin existente es la de ceirse al espacio disponible. Por ello es preciso efectuar un anlisis y estudio del hueco en orden a los siguientes aspectos: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Materiales arquitectnicos: piedra, madera, etc. Medidas del hueco: anchura, altura y profundidad. Escaparate interior y exterior. Disposicin y forma de acceso a la tienda. Orientacin: Norte, Sur, Este y Oeste. Cristaleras: medidas y colocacin. Presencia de toldos y pantallas. Posibilidades de iluminacin: enchufe, punto de luz y lmparas.

Una vez anotados todos estos elementos sobre un croquis, se realizar un plano a escala, con los datos de inters que puedan detallarse, para poder trabajar sobre l.

Planificacin - El dibujo y el plano

El dibujo es la representacin grfica de un objeto o figura. Para decorar se requieren algunos conocimientos de este arte, de modo que se pueda dar a conocer las ideas plasmndolas en un papel. El dibujo interviene en los planos permitiendo recrear elementos y objetos que todava no existen. El dibujo es un lenguaje universal que proyecta como ningn otro medio el debe ser del

escaparate. No obstante, resulta indispensable diferenciar sus dos formas de manifestacin. El dibujo artstico es la representacin de una figura, paisaje o motivo en el que interviene el sentimiento del realizador, quien impone un sello personal a sus obras. Se emplea mucho en la decoracin de interiores. El dibujo artstico es aquella forma de comunicacin subjetiva de la realidad, de carcter puramente esttico. Permite una libertad de expresin, de representacin de volmenes, de juego con contrastes y colores, etc., que est absolutamente vedada en las representaciones tcnicas. El dibujo tcnico es representacin tcnica de espacios y objetos, en forma de planos. Puede ser de una habitacin, edificio, mquina o pieza, visto desde todos sus ngulos, con la descripcin precisa de todos los detalles y medidas. El dibujo tcnico pretende llevar a cabo una representacin, lo ms exacta posible, de la realidad. Se trata de una proyeccin a escala realizada gracias a la utilizacin de una tcnica y unos instrumentos idneos para este fin. Existen dos formas de representacin de un volumen en un plano, las perspectivas y las vistas. Las perspectivas son imgenes lo ms parecidas posibles del objeto que reflejan. En principio parecera el mtodo ms apropiado, pues ofrece una idea clara de la arquitectura del escaparate, pero tiene la desventaja de ser muy complicado de realizar y de no dar una imagen real, ya que en todos los casos aparecen deformados por la apreciacin subjetiva de la idea. Las vistas pueden ser consideradas como las fotos del montaje realizadas desde distintas posiciones. Mediante su anlisis se puede entender cmo se ha efectuado la composicin. Para poder expresar las vistas en dos dimensiones se debe realizar una proyeccin de la imagen en tres dimensiones, y el sistema de representacin que se emplea habitualmente es el de proyeccin ortogonal. En l se imagina el escaparate a dibujar dentro de un cubo y se obtiene una foto desde cada una de las caras del mismo, dibujando las ms representativas. En primer lugar, se representa la vista resultante de ver el escaparate de frente (alzado) para proseguir, si es necesario, mostrando los laterales (perfiles) o superior e inferior (plantas). El alzado es la proyeccin de la pieza sobre el Plano Vertical, que se obtiene mirando el objeto en direccin perpendicular a dicho plano. La planta es la proyeccin de la pieza sobre el Plano Horizontal, que se logra mirando el objeto en direccin perpendicular a dicho plano. El perfil es la proyeccin de la pieza sobre el Plano de Perfil, que se obtiene mirando el objeto en direccin perpendicular a dicho plano.

Los planos sirven para modificar lo que en ellos se representa y son indispensables en la decoracin de interiores. El plano facilita una mejor visualizacin del espacio donde se va a trabajar. Su principal ventaja reside en que se puede reelaborar cuantas veces haga falta, para experimentar con los espacios. Es la representacin bidimensional (plana) de los espacios, guardando una proporcin. Dibujar a escala significa que cada metro que mide el local real se traslada al plano con un determinado nmero de centmetros, segn la escala elegida. Sirve para representar los objetos tantas veces ms pequeos como sea necesario. Las escalas ms usuales son las siguientes: 1:5 1:10 1:25 1:50 1:100 reduce reduce reduce reduce reduce 5 10 25 50 100 veces veces veces veces veces el el el el el tamao tamao tamao tamao tamao real. real. real. real. real.

Estas escalas son de reduccin, lo que quiere decir que se pueden dibujar elementos grandes transportndolos a un papel siempre y cuando se mantenga una relacin lgica con la realidad. La escala 1:50 significa que dos centmetros a escala real es un metro en la realidad. Cuando los planos no se realizan a escala, se utiliza el sistema de acotacin. Las lneas de cota se usan para delimitar las longitudes de los cuerpos. Las lneas auxiliares de cota se emplean, en general, cuando las lneas de cota estn fuera de las vistas. Las flechas de cota sirven para delimitar el alcance de una cota, son tringulos ennegrecidos cuyos lados forman un ngulo.

Para crear el escaparate, despus de hacer un croquis con las medidas de la superficie donde se va a trabajar, y al que se irn aadiendo a escala los elementos ms importantes, se hacen bocetos para plasmar las ideas ms sugerentes. Seguidamente se dibuja un plano con un encuadre aproximado en perspectiva para que puedan colocarse los distintos elementos que se van a exhibir.

Planificacin - Montaje y decorado

Una vez que se tiene el espacio en el que se va a trabajar, aunque an no sea el real, porque todava se estn haciendo bocetos con las ideas surgidas, se dibujan las distintas propuestas hasta llegar a la definitiva. A esta ltima, se le puede incluso aplicar colores, con lpices, acuarelas, etc. Tambin puede ser til la realizacin de collages o incluso la incorporacin de un collage dentro del escaparate. Para poder tener una visin tridimensional del supuesto proyecto es conveniente realizar una maqueta representando el modelo del escaparate realizado a escala reducida, con los materiales que van a ser utilizados y la composicin de los artculos a exhibir y el color con el que se va a jugar. Todo ello facilita una visin teatral y fcilmente comprensible. Un buen material para trabajar con maquetas es por ejemplo el cartn pluma, ligero y fcil de cortar y pintar. Tambin pueden usarse cartones, tableros DM, plsticos rgidos y blandos, cartulinas, etc. A travs del collage o la maqueta se puede tener buena visin tridimensional del escaparate y el cliente podr hacerse una idea ms precisa del resultado final. El boceto que se decida efectuar servir de referencia durante el montaje. Una vez mostrados los bocetos y elegido el ms adecuado, se proceder a la elaboracin del escaparate. Se debe tener especial cuidado en la ubicacin de los muebles, para mantener un balance. Nunca debe haber demasiados en una zona y pocos en otra. La distribucin debe contar con cierta uniformidad, no slo en la plana, sino tambin en la altura, es decir, no slo horizontal sino verticalmente. El peso visual o volumen de los muebles ha de ser equilibrado para reafirmar la unidad que se estableci con el centro de inters en un principio. La maqueta debe realizarse a escala, para una mejor valoracin de la distribucin del espacio. Se reproducirn mediante la maqueta todos los elementos que entran a formar parte del escaparate: suelo, paredes, techo, etc., y se utilizarn los materiales ms adecuados en cada caso. Es frecuente el uso de cartn pluma, poliespn, madera, planchas de PVC, metacrilatos, papel, telas y dems materiales que por su precio, manejabilidad y ligereza resulten convenientes. Para terminaciones y acabados se contar con materiales que reproduzcan los efectos deseados en cada caso, como polvo de mrmol, lminas de estao, siliconas, masillas tintadas, arenas, telas y vinilos. El acabado de la maqueta debe cuidarse con el fin de conseguir una buena presentacin para el cliente y que reproduzca fielmente lo que se quiere desarrollar. Todo puede servir para ambientar un escaparate siempre que forme parte de la idea-mensaje que se quiere exponer. Existen tcnicas de decoracin que facilitan la labor del escaparatista. Las tcnicas volumtricas son muy variadas y entre los materiales utilizados para ellas estn la escayola, el papel mach, las estructuras de alambres, las maquetas, etc. Sus resultados son vlidos pero precisan de una preparacin y tiempo del que no siempre se dispone.Se pueden considerar tambin como materiales de instalacin los paneles, sobre los que se puede realizar todo tipo de revestimientos para conseguir multitud de efectos decorativos distintos. Son fundamentales materiales como la madera, plsticos, metal, cuerdas, cartn, pintura, papel, telas, corchos, etc.

Objetivos funcionales del montaje de un escaparate

El objetivo principal que se persigue en el montaje de un escaparate consiste en buscar la mejor forma de expresin posible. El escaparate debe poseer un estilo propio y original, basado en una lnea comercial concreta, que vincule el escaparate a la idea de la marca y que sea fcilmente reconocible. Se deben conseguir los siguientes objetivos especficos: o Imaginacin, originalidad e intencionalidad deben ser elementos indispensables en todo buen escaparate. El concepto de unidad debe estar presente y el conjunto del montaje debe reflejar la filosofa del producto. El montaje exterior debe convertirse en un punto de referencia que indique al cliente donde se dirige y qu es lo que se le ofrece. La organizacin es indispensable para dar imagen de empresa competente, calidad en el servicio, etc., por otro lado un escaparate bien organizado facilita la rpida captacin del producto. La composicin espacial junto con la cromtica es fundamental y han de verse reflejadas en el comercio. Los escaparates pueden presentar formas muy distintas dependiendo de su diseo concreto o por la arquitectura del edificio. Todos los elementos que definen la tienda como fachada, el logotipo, los rtulos luminosos, la iluminacin exterior, el escaparate, la puerta, etc. deben responder tanto en colorido y textura a una lectura fcil y conseguir una armona.

Principios de utilizacin y reutilizacin

No existe ninguna regla especfica que determine el periodo de exposicin de un producto en el escaparate ni la duracin de ste. En cualquier caso, es evidente que un plazo exagerado de tiempo es perjudicial para el establecimiento, ya que puede llegar a saturar y aburrir a los clientes, dejando as de cumplir con su funcin de vendedor. Entre los principios de utilizacin y reutilizacin a tener en cuenta en un escaparate se encuentran los siguientes: 1. El escaparate debe suponer una sorpresa para el cliente, su finalidad principal es la de causar un buen impacto visual, conseguido esto, el cliente ir reteniendo y observando ms detalles que transmitirn en su conjunto una imagen positiva de la empresa y sus productos. 2. Normalmente la duracin de un escaparate viene determinada por la temporada de que se trate: ventas especiales, rebajas, das especiales, etc. Los profesionales del sector aconsejan que el montaje de temporada se realice con un periodo de antelacin de un mes. 3. Existen otros factores que pueden incidir en el periodo de exposicin de los artculos en los escaparates, como pueden ser los cambios de clima, crisis econmicas, acontecimientos especiales, etc. 4. El tema de las rebajas es especial porque las fechas de inicio y fin estn previamente establecida. En el escaparate deben aparecer indicativos que hagan referencia al periodo de rebajas.

5. Para efectuar una presentacin adecuada de los productos es indispensable que el profesional est bien informado de cmo se va a llevar a cabo la misma, adems de las fechas de inicio y trmino, los descuentos, etc. 6. Es importante que exista concordancia entre la publicidad expuesta en los medios de comunicacin y lo que el cliente encuentra en la tienda. Si ste lee en el peridico sobre una promocin espectacular y al llegar a la tienda encuentra una presentacin pobre, quedar absolutamente insatisfecho. 7. El planteamiento de una promocin se debe prever por lo menos con seis meses de anticipacin. 8. El equipo de trabajo se encarga del montaje de las exhibiciones y del mantenimiento de los escaparates. 9. Al finalizar la jornada laboral, las personas que visitaron la tienda han desordenado todos los carteles interiores y los maniques, habrn desubicado la mercanca, etc. Para reorganizar todo, los vendedores y decoradores deben realizar diarias actuaciones de acomodo para que la tienda al da siguiente luzca presentable nuevamente. En el caso de disponer de ms de un establecimiento, debe mantenerse una presentacin similar en todos y cada uno de ellos, para lo que pueden emplearse las siguientes tcnicas: Realizar una exhibicin en una de las tiendas y tomar fotografas. Enviar instrucciones escritas y precisas acerca del diseo, conjuntamente con la fotografa. Enviar a las otras sucursales la cartelera, precios y porta-precios en perfecto estado. Suministrar los accesorios requeridos para el montaje de las exhibiciones.

Principios de montaje del escaparate

En la estructura de un escaparate intervienen diferentes elementos visuales que el escaparatista debe conocer. Los principios a considerar en el montaje de un escaparate son: DISPOSICION: No existe una nica forma de disponer el conjunto de los elementos del escaparate, pero puede hacerse de las siguientes maneras: o Simtrica.

La simetra es la disposicin regular de las partes alrededor de un eje. Es la forma de conseguir composiciones ordenadas y equilibradas. La disposicin de los productos en este tipo de escaparates supone para el observador facilidad en cuanto a la fijacin de su atencin porque los volmenes y los espacios vacos quedan totalmente compensados. El resultado es armonioso y elegante.

Asimtrica.

En una composicin asimtrica es ms complicado conseguir un buen resultado esttico, ya que la disposicin de los elementos o volmenes no es regular. Es desigual en cuanto al peso,

tamao, forma, etc., de tal manera que el resultado obtenido ser una composicin desequilibra, impactante y actual. o Rtmica.

Es un tipo de composicin en la que se combina la repeticin de una serie con la alternancia de los elementos q la forman. El resultado es una composicin dinmica, atrayente y estimulante.

Posicin.

La posicin hace referencia a la colocacin de los elementos que conforman el escaparate con respecto al punto de visin del espectador. La posicin puede ser de varios tipos: o Frontal.

La posicin frontal va a depender de la colocacin de los elementos con respecto al punto de visin del espectador, formando lneas horizontales que transmiten sosiego y equilibrio. Los objetos aparecen colocados de forma paralela, transmitiendo una visin global ms plana que las restantes composiciones. Si se realizan composiciones basadas en formas conocidas por el pblico, se reduce la tensin. Por el contrario, si se deforman las formas, se acenta la tensin. Habitualmente, siempre que se exagera un efecto, el resultado es mucho ms dinmico. o Oblicua.

Se forman lneas oblicuas cuando la posicin de los objetos con respecto al espectador est girada en diferentes sentidos. El conjunto obtiene una visin tridimensional al adquirir perspectiva y de esta manera se consigue un resultado con ms volumen. Se trata de un tipo de montaje que transmite dinamismo, movimiento y estmulo. o Abanico.

La disposicin de los elementos comienza con un aumento de tamao para luego volver a disminuir gradualmente. En las composiciones en abanico tambin se pueden combinar las posiciones frontales y oblicuas de los elementos y el resultado obtenido es siempre parecido al de las composiciones simtricas y rtmicas. Composicin.

La composicin del escaparate constituye una parte fundamental de la representacin de la idea. Se hace referencia a cuatro tipos diferentes de composicin: o Geomtrica.

La disposicin de los elementos se realiza en base a las diferentes figuras geomtricas. Puede tener una posicin horizontal o vertical, frontal u oblicua en funcin de cmo se maneje. o Lineal.

Est formada por lneas, ya sean horizontales o verticales. Las horizontales trasmiten tranquilidad y paz, mientras que las verticales transmiten seguridad y fuerza.

Circular.

Los elementos se disponen en torno a un punto central del que suelen estar equidistantes, aunque en este tipo tambin se incluyen las composiciones ovaladas. Producen un efecto de dinamismo y gracia. o Piramidal.

Como su nombre indica, se basa en posiciones triangulares donde los objetos se agrupan formando una composicin piramidal, bien sea por la colocacin de unos elementos delante y otros detrs, bien jugando con las alturas.

Medios - Elementos estructurales y herramientas de trabajo

El aspecto de un escaparate viene determinado por su estructura bsica en la que lunas, paredes y base son fundamentales. Para colocar ciertos elementos en el conjunto de la estructura existen unas fijaciones y se utilizarn una serie de herramientas de trabajo. La decoracin del escaparate es tan diversa como la disposicin de altura y efecto. Los escaparates pequeos no precisan de equipamiento especial, basta con disponer de medios simples con buenas dosis de fantasa. Por el contrario, los expositores de gran tamao s requieren de instalaciones importantes en su diseo y ejecucin. Disponer de mdulos y hacer posible su montaje sin necesidad de tornillos resulta muy econmico. Perchas y volmenes soportan cuadros indicadores o cuelgan del techo. Los cuerpos rectos, inclinados o cnicos estn apilados, escalonados o en grupos. Las lminas o letreros se sitan sobre el suelo o erguidos, algunas veces inclinados en funcin del ngulo de visin del cliente. El montaje de decoraciones temporales y su despliegue publicitario es costoso y debe poder rentabilizarse. Las columnas conformando fachadas de templos o bien portales con grandes sillares permiten escenificaciones semejantes a los decorados de un teatro. Las vitrinas fijan incorporadas en los montajes constituyen un elemento estructural de la fachada. A veces se instalan tarimas que se adentran en la tienda. La iluminacin libre o empotrada no debe deslumbrar. La decoracin debe hacer referencia al sector, lugar y temporada del ao, simple o lujosa, de corta o larga duracin, segn las condiciones del establecimiento. Las instalaciones deben ser fciles de montar y de mantener.

La mayor parte de las cualidades del escaparate provienen de su estructura bsica, de una buena proporcin de la caja con respecto al espectador. Fondos, bases, paredes, techos y lunas se conjugan para obtener el mximo impacto visual sobre el pblico. La tarea del escaparatista es saber aprovecharlos y obtener el mximo beneficio de ellos. Los elementos estructurales fundamentales de un escaparate son: Lunas.

Pueden ser de vidrio o cristal, a travs de las cuales se distingue el interior del escaparate. Hay que mantenerlas en perfectas condiciones de limpieza y no recargarlas con carteles,

adhesivos o pinturas. Actualmente los vidrios o lunas del escaparate deben cumplir tambin la funcin de proteccin del establecimiento frente a posibles robos, por ello se est imponiendo la utilizacin de vidrio laminado (dos o ms lunas de espesor variable, pegadas mediante pelculas plsticas). Paredes.

Son los laterales del escaparate. Delimitan horizontalmente el campo visual del espectador. Cuando el escaparate no es de caja cerrada, slo posee una de las paredes o ninguna, el escaparatista debe crear cierres visuales artificiales por medio de paneles, telas, carteles, etc. Las paredes constituyen un elemento fundamental en el conjunto completo aunque individualmente no se haga notar. Cuando se efecta el montaje del escaparate se puede dispone de un gran nmero de herramientas como la iluminacin, materiales, colores, etc. que permiten elaborar paredes acordes con l. Fondos.

Son el punto de referencia de los artculos, el marco en el que stos se muestran. Existen tres tipos de escaparates, los que carecen de fondo, los semiabiertos y los cerrados. Los fondos cerrados presentan como principal problema el montaje, mientras que los abiertos pueden arruinar cualquier composicin. Por ello, en general el escaparatista provoca su cierre, salvo en los casos en los que el escaparate es una prolongacin visual del establecimiento. Para tal fin son muy tiles los siguientes paneles: Los paneles de contrachapados poseen una gran resistencia a la rotura. El acabado puede tener distintos tonos de madera, de gran ligereza y solidez y se presentan en grandes planchas, con lo que se evita el rechazo visual que crean las juntas. Los paneles de aglomerado estn formados por residuos de madera prensados, encolados y endurecidos con resinas. Son ms econmicos pero menos resistentes y ms sensibles a la humedad que los anteriores. Se caracterizan por ser menos slidos y ms difciles de manejar. Los que poseen partculas hidrfugas resisten ms en suelos y techos. Los tabiques decorativos consisten en paneles de fibras de madera revestidos por un elemento decorativo que puede imitar la madera, PVC, tela, etc. Se fijan pegndolos sobre la pared con cola de contacto o clavndolos o empotrndolos en la pared sobre estructuras de plstico o de metal. Se utilizan sobre paredes sin enlucir o para formar tabiques con fin decorativo. Bases.

Son los suelos de los decorados. El escaparatista se encuentra frecuentemente limitado a efectos de empleo de colores y materiales, dado que suelen estar ya revestidos con carcter permanente (moquetas, madera, etc.), por lo que se suele recurrir a las distintas bases que realizan la funcin de soporte. Pueden ser de distinta forma geomtrica, rectangulares, circulares, etc. Deben estar perfectamente integrados en el escaparate y no desviar la atencin con respecto al artculo que se expone. Para lograr una buena decoracin existen en el marcado diversos materiales que bien manejados pueden conseguir los ms variados efectos. En realidad, cualquier herramienta puede ser utilizada por el escaparatista, aunque existen algunas imprescindibles con las que lograr crear una decoracin ambiental o idea decorativa. Las herramientas ms habituales son

las Tijeras Cter Corta-alambres Silicona Martillo Tenazas Alicates Cinta adhesiva Rotuladores Grapadora Cepillo para Guantes punta y el

siguientes: fina grapas polvo

Medios - Elementos de fijacin

Las fijaciones son aquellos elementos imprescindibles en la labor del escaparatista debido a que permiten fijar aqullos pertenecientes a la composicin a los elementos estructurales del escaparate. Algunas de estas fijaciones son: Nylon.

Es un elemento esencial que sustituye al hilo de seda que se usaba hace tiempo para sujetar objetos de equilibrio inestable o los que se colgaban. Tambin se usan para dar expresin y movimiento a las cadas de las telas. Para ello se sujeta con un nudo de lazo para aprovechar la tensin del hilo y se colocan algunas grapas para que quede fijado a la pared. Alambre.

Es muy til para dar volumen a la ropa ya que permite el moldeado interior actuando como esqueleto de la misma, contrariamente al hilo de nylon que lo hace exteriormente. Alfileres.

Son esenciales para el escaparatista ya que sirven para ayudar en determinadas ocasiones a cualquier profesional. Los alfileres pueden ser de latn que se usan de ganchos o sujecin, o duros, es decir de acero, necesarios para clavar en lugares duros o semicerrados para colgar la ropa. Chinchetas.

Tienen un empleo parecido al de los alfileres, pero menos efectivo, porque perforan los tejidos. Normalmente stas se emplean para colocar fotos, psteres, lminas, etc. Escarpias.

Cuando el escaparate se compone de objetos pesados que deben ir colgados, es conveniente utilizar taladro y colocar escarpias. Medios - Pinturas Las pinturas son sustancias cubrientes que se utilizan tanto para superficies como para cubrir objetos. Pinturas acrlicas.

De fcil aplicacin, con terminaciones homogneas en acabados satinados o mates. De secado rpido, inodoras, prcticamente impermeables y se pueden aplicar sobre todo tipo de

superficies con pinceles, rodillos o pistolas. Se disuelven en agua, pero una vez secas hay que quitarlas con productos especiales. Pinturas plsticas.

Pinturas al agua con adicin de ltex. Poseen una extensa carta de colores. Presentan acabados homogneos y al ser disueltas en agua son fciles de utilizar adems de limpiarse. Resultan adecuadas para exteriores dada su impermeabilidad. Acuarelas.

La acuarela es una pintura al agua translcida, por lo que es de difcil uso. Se utiliza generalmente sobre pequeas superficies u objetos. Temperas.

Son pinturas al agua pero opacas, es decir, dan como resultado una superficie uniforme coloreada. Se utilizan mucho en publicidad. Lacas.

Las lacas de nueva generacin son de secado ms rpido que las antiguas, siendo fciles de usar. Resisten bien las inclemencias del tiempo y la humedad. Barnices.

Los barnices son sustancias que contienen resinas disueltas en un diluyente. Se utilizan generalmente para dar una capa transparente o bien de color translcido sobre superficies como madera, metal, escayola, etc. Las aplicaciones suelen ser de varias capas finas completamente secas y lijadas antes de dar la siguiente.

Medios - Ceras, betn, colas y telas

Ceras.

Las ceras se aplican sobre madera, tanto las transparentes como la que contienen tintes. Se aplican en fro y se sacan brillo con un pao. La cera conserva, embellece y da un acabado rstico y natural. Betn de Judea.

El betn de Judea consiste en una resma de color negro brillante que se utiliza fundamentalmente para envejecer, tambin para dar efectos metlicos y reflejos. Seca rpido. Colas.

Dentro de los tipos de colas se pueden encontrar las siguientes: o o o o o De contacto. Ideal para materiales plsticos y ambientes hmedos. Vinlicas. Para madera y enchapados. De celulosa. En polvo para papel pintado. De ltex. Para pegar textiles. De resina epoxi, para repasar. Con endurecedor sirve para encolar con espesor.

Telas.

Es importante que las telas tengan peso, que arrastren. Se deben integrar todo tipo de telas, independientemente de las tonalidades, hay que escoger colores similares para que haya armona, conjuntando con el escaparate. Normalmente las telas de rayas suelen producir efecto estilizado, mientras que las de flores producen efectos de empequeecimiento. Las caractersticas fundamentales de las telas son: o o o Tipos de telas: algodn, muselina, tul, terciopelo, raso, Formas: cortinas, estores, enrolladas, pegadas, fruncidas, Sujecin: rieles, barras, cuerdas, terminales, ganchos,

Adems de los elementos mencionados, el escaparate se puede conjuntar con diversos elementos para el exterior, como por ejemplo, macetas de diferentes materiales como el zinc, plsticos, polister, barro, piedra, etc.

Cronograma del escaparate I

Es aconsejable tener un proyecto de realizacin en el tiempo, atendiendo a las fechas ms significativas que desde el punto de vista comercial, se deben trabajar ms intensamente. El programa puede organizarse teniendo una orientacin diferente, segn el tipo de establecimiento, de las fechas ms importantes o las fiestas del lugar, los cambios de estacin, etc. Este proyecto se puede incluir en el plan general del desarrollo del trabajo de una forma aislada, dada su importante repercusin en el calendario comercial. De esta forma, se establecen las pautas para decorar un escaparate en consonancia con las fechas ms sealadas y obtener de ello el mejor resultado. La agenda o cronograma es una gua relacionada con el calendario, en la que se detallan las actividades acordadas en el plan operativo. Esto permite darle un seguimiento a las tareas que se realizarn o se estn realizando durante el ao de forma que se establecen las precauciones del caso antes de ejecutar la accin, o se realizan los ajustes necesarios durante su ejecucin. En toda tienda debe haber un cronograma de escaparates, as como de exhibidores en piso de venta, que deber incluir: fechas claves, carteles de informacin publicitaria, presentaciones, accesorios, etc. Como fechas claves se tendrn en cuenta, por ejemplo, las siguientes: Fecha Fecha Fecha Fecha Fecha Fecha Fecha de de de de de de de desmontaje de la vitrina. preparacin de los diseos. compras de todo el material. preparacin de la vitrina o exhibicin. montaje. mantenimiento de la mercadera. desmontaje.

Cronograma del escaparate II

Para montar un escaparate es importante contar con un plan de ejecucin que ayude a trabajar de la mejor forma posible. El plan de ejecucin estara formado por las siguientes fases: Planificar la decoracin.

El escaparatista se encuentra con el problema de encontrar la forma de expresar una idea que sea entendida por la mayor cantidad de personas. Seleccin de materiales.

Debe seleccionarse el material adecuado, las caractersticas de cada elemento, su manipulacin, el tiempo que necesita para realizarlo, el orden de colocacin y los sistemas de sujecin. En el montaje del escaparate, la seleccin del material a utilizar condiciona el plan de ejecucin del proyecto, y ste debe ser compatible con el planteamiento compositivo. Hay elementos fijos y mviles susceptibles de ser empleados segn las diferentes propuestas. Adems se buscarn soportes idneos. Algunos de los materiales que se pueden utilizar para la exposicin del producto son los siguientes: o o o o o o Elementos de adorno auxiliares arquitectnicos. Bustos de diferentes tamaos y materiales. Brazos, piernas y manos de diferentes materiales. Maniques. Expositores, estantes o baldas. Soportes.

Una mencin especial merece las vitrinas, piezas en las que se exhiben normalmente los artculos ms delicados que otros o requieren cuidados especiales. stas deben ser transparentes para que permitan la visin de los objetos expuestos en las mismas. Tanto los materiales decorativos utilizados como los de la iluminacin de las vitrinas, son aspectos fundamentales a la hora de llevar a cabo la composicin de estos elementos del mobiliario. Colocacin de los objetos.

A la hora de colocar los diferentes objetos es necesario tener en cuenta una serie de aspectos: o o o o o o o o Los objetos se situarn de una forma cmoda para el cliente, de forma que la percepcin visual sea fcil y rpida. Se colocarn los objetos de forma asociada, para que la visualizacin de uno nos lleve al siguiente. Se tendrn en cuenta las lneas psicolgicas que condicionan la percepcin visual en los siete ejes fundamentales: vertical, central, dos horizontales centrales y las cuatro diagonales. Los objetos deben colocarse en los ngulos especiales correspondientes a los intervalos 90-180 y 45-135, ya que en otras disposiciones dan sensacin de desorden. No se sobrepasar la altura de tres metros, ya que por encima nadie dirige la vista en un escaparate. No se debe olvidar que las lneas horizontales dan sensacin de reposo, estabilidad, mientras que las verticales dan sensacin de dinamismo e inestabilidad. Se estudiar con mucha atencin el juego compositivo, basado en la colocacin de contrarios dentro de un mismo plano de composicin. La suma de volmenes de los objetos ser menor que el volumen disponible, permitiendo que se aprecien sus cualidades y se visualicen sin esfuerzo.

Antes del montaje se deber estudiar la colocacin ordenada de los elementos, respondiendo a una unidad de conjunto.

El orden y la unidad se consiguen con una buena planificacin, y son indispensables para la armona y equilibrio del conjunto; para resaltar las caractersticas del objeto a exponer, evitando que haya interferencias entre la ornamentacin y los artculos y no se anulen entre s. Escoger los colores.

Se procurar seleccionar adecuadamente los colores, tanto en materiales empleados como en los diferentes matices que pueden crear las variaciones de la iluminacin. En cuanto a los colores, es fundamental tener en cuenta que colores como el beige y el marrn combinan fcilmente con otros tonos, con lo que, si no se tiene una idea muy clara de los colores que se desean utilizar, es posible decantarse por uno e integrar posteriormente el resto de los elementos. Por ejemplo, si el escaparate que se va a decorar sigue un estilo ms vanguardista, es mejor utilizar colores fuertes, como pueden ser los malvas, fucsias o tejas, que aportan un toque desenfadado y ms alegre. Estos colores contrastan muy bien con la esttica de los objetos del diseo. Los elementos estructurales, cuyo objetivo es pasar totalmente desapercibidos, hay que pintarlos en la misma gama de colores que la pared. Creacin de la maqueta.

Antes de empezar a colocar los objetos que van a conformar el escaparate, hay que ordenarlos y planificarlos en el suelo del mismo o bien realizando una maqueta. Revisin de la maqueta.

Tras revisar la maqueta ya se pueden empezar a trasladar los materiales al escaparate real. Una vez que vamos colocando los objetos es conveniente observar cmo queda el escaparate desde cierta distancia. Ejecucin del plan en s mismo.

La ejecucin del plan debe pasar por una serie de etapas: Desmontar el escaparate anterior, vaciar el recinto y limpiarlo. Cerrar el escaparate de la vista de los transentes.

Existen escaparatistas a los que les gusta trabajar a la vista de los transentes pero, como regla general, se debe cerrar el escaparate de la vista de todo el pblico, especialmente cuando se le quiere dar una imagen totalmente diferente. Cubrir el cristal del escaparate.

Para llevar a cabo el cambio del escaparate se cubre el cristal. En este caso no se permite ir comprobando la evolucin del trabajo hasta el final, lo que origina un esfuerzo mayor de planificacin y estructuracin de la exposicin final. Decorar paredes y ubicar elementos decorativos. Colocar utilera fijamente, en estantes o suspendidas.

Vestir maniqus. Aplicar accesorios y retirar etiquetas de precios. Situar reflectores en puntos estratgicos. Ubicar letreros con precios. Eliminar manchas o residuos del montaje Inspeccionar la exhibicin.

Es fundamental respetar la distancia que hay entresuelo, techo y objetos y tambin la distancia que exista entre los mismos. La seleccin del artculo se realizar con el dueo o encargado del negocio con el propsito de obtener informacin precisa de las caractersticas que lo definen, as como el objetivo que se intenta conseguir con la exhibicin del producto. Es muy importante cumplir los plazos de ejecucin del escaparate. Para ello se deben coordinar bien los distintos trabajos que tengan que hacerse, para que el tiempo de ejecucin sea lo ms breve posible. Es aconsejable realizarlos fuera del horario comercial.

Ratios de control y stands Ratios de control

Los ratios de control son indicadores para medir la eficacia de los elementos decorativos y los productos expuestos en un escaparate. La proporcin de visitantes se obtiene dividiendo el nmero de personas atradas por el escaparate que entraron en la tienda por el nmero de impresiones mostradas del mismo, expresado en tanto por ciento. Resulta realmente complicado medir y cuantificar la creatividad de un escaparate, el impacto que produce en las personas que lo observan o los efectos que provoca. Por ello se debe recurrir a una serie de ndices y variables ms objetivos que permiten conocer los resultados, beneficiosos o no derivados del escaparate.

Indicadores de atraccin, conviccin y efectividad

Entre estos indicadores se encuentran los siguientes: Indicadores de atraccin. Indicadores de conviccin. Indicadores de efectividad.

Los ratios de efectividad tratan de averiguar el porcentaje de ventas de los productos expuestos en los escaparates.

Tcnicas para elaborar ratios de control

Las tcnicas para elaborar ratios de control son simples. El proceso sugerido para hacerlo es el siguiente: definir los atributos importantes, evaluar si los ratios presentan las caractersticas apropiadas y comparar con otros medidores. DEFINIT LOS ATRIBUTOS IMPORTANTES

Mediante el uso de un diagrama de afinidad (lluvia de ideas mejorada) se obtiene el mayor nmero de ideas acerca de ratios de control que pueden utilizarse para medir las actividades o los resultados del mismo, segn sea el caso. Asimismo se conseguirn los atributos ms importantes que debe reunir el medidor. A continuacin, y por consenso, se seleccionarn los ms apropiados. EVAUAR SI LOS RATIOS TIENEN LAS CARACTERSTICAS DESEADAS

A travs de la evaluacin de los ratios se averiguar si son medibles, entendibles y controlables. COMPARAR CON OTROS MEDIDORES

Mediante la comparacin de otros medidores actuales se intenta evitar redundancia o duplicidad. En esto consiste la comparacin de los resultados.

El stand
Adems de tener en cuenta los ratios de control tambin es importante analizar cul es el tipo de montaje ms efectivo, cual es la mejor disposicin para el escaparate, los tonos ms adecuados, etc. Todo lo que precise ser expuesto es labor para un escaparatista.
Distribucin y recorrido.

El recorrido deber ser de fcil circulacin y acceso a cada una de las zonas. La circulacin ser lgica y sencilla para que el pblico sepa a dnde dirigirse. Las zonas de exposicin y venta se situarn cerca de la entrada, mientras que el rea de reuniones podr ubicarse en un segundo plano o en la parte posterior del stand. En caso de que exista una zona de almacenaje, deber estar lo ms aislada posible. Clasificacin del stand.

Los stands se clasifican sobre la base de dos aspectos: su construccin y su tratamiento espacial. o Stands por construccin.

Stands reutilizables: responden a una necesidad bsica de economa, generalmente son los que se utilizan con cierta periodicidad. Se construyen con un sistema modular sencillo de montar y desmontar, por ejemplo, los de las ferias de libros.

Stands de un solo uso: Aportan mayor riqueza a la feria debido a que responden directamente a las necesidades del cliente. o Stands por tratamiento espacial.

Stands de espacio abierto: eEs de fcil acceso y por el que se circula sin ningn inconveniente. Stand de espacio cerrado: es un espacio al que se accede con dificultad a travs de pequeas entradas. Su visibilidad desde afuera es casi nula. Tiempo de permanencia. o o El tiempo que dure la feria. Las intenciones de permanencia particulares de cada empresa.

Stands interiores y exteriores. o o Stand interior: supone el uso de materiales especficos para su construccin ya que depender de los requerimientos estructurales de cada certamen. Stand exterior: con el stand al aire libre debern seguirse los criterios generales de edificacin de la feria, adems de las reglas bsicas de construccin imperantes en cada zona.

El color Introduccin al color

El dominio del color es una disciplina insustituible en la realizacin de cualquier escaparate por ser un elemento primordial del cdigo de comunicacin visual. El color es capaz de transmitir, por s mismo, emociones y mensajes, y tambin puede resaltar o hacer discreto un determinado elemento, equilibrar los pesos en la distribucin de los artculos, iluminar u oscurecer un producto. En resumen, proporciona vida y contenido a los grafismos.

La percepcin del color

En el ojo se encuentran una serie de terminaciones nerviosas conocidas como conos y bastones que por su cualidad fotorreceptora hacen posible la visin. Los conos permiten la visin diurna y cromtica por la conversin de las distintas longitudes de onda en sensaciones de color. Los bastones permiten la visin nocturna acromtica.

Cualidades del color

El color en el escaparate tiene una importancia especial en cuanto determina el equilibrio, la percepcin de objetos, las sensaciones que genera en el espectador, etc. Para describir un color es necesario conocer sus cualidades fundamentales: Tinte o tono. Luminosidad (palidez). Saturacin (colorido). Matiz.

Clasificacin del los colores

Teniendo en cuenta que el color provoca comodidad si es tratado del modo adecuado, se pueden clasificar en: Color luz.

Es la luz que atraviesa un prisma y se descompone en varios colores. Color natural.

Son los colores de la naturaleza, de las plantas, el cielo, el pasto, etc. Es Color sinttico. aquel producido por el hombre.

Segn las cualidades referidas en el apartado anterior, se puede establecer la clasificacin que distingue los colores en: Colores bsicos o primarios.

Son aquellos que no se obtienen de ninguna mezcla, son puros. Son el rojo, amarillo y azul. Partiendo de los tres colores bsicos se pueden establecer una serie de mezclas que producirn la obtencin de una extensa gama de posibilidades. Por eso, las teoras de la luz y el color demuestran que se pueden pintar todos los colores de la naturaleza con slo los tres colores primarios. Colores secundarios.

Son el producto de la mezcla de dos colores primarios en igual proporcin. o o o Amarillo + Rojo = Naranja. Amarillo + Azul = Verde. Rojo + Azul = Violeta.

Colores terciarios.

Son el producto de la mezcla de un color primario con un secundario (siempre que sea complementario), de los tres primarios o de dos colores secundarios. Colores neutros.

Se caracterizan por ser tranquilos, clidos y verstiles en sus combinaciones con otros colores. Son los que van desde el caf hasta el marfil y del blanco al gris. Su importancia reside en que pueden incluirse en cualquier decoracin sin que afecten el esquema bsico seleccionado y sirven como base de combinaciones en las cuales uno de ellos domina. Otra clasificacin complementarios. de los colores distingue entre colores acromticos y colores

Colores acromticos.

Se obtienen con la mezcla de los tres primarios en proporciones diferentes y son colores tranquilos como el ocre, marrn y gris Colores complementarios.

Son los opuestos en el crculo cromtico. Un color primario y uno secundario son complementarios entre s siempre que el primario no haya intervenido en la mezcla del secundario. Se trata de colores muy contrastados y por tanto muy llamativos. Amarillo/Violeta, Rojo/Verde, Azul/Naranja y Blanco/Negro. El efecto es muy vistoso, aunque cansa, por lo que no es aconsejable su uso si el resultado que se pretende conseguir es de un gusto refinado, debiendo en este caso recurrir a otras mezclas. La ltima clasificacin atiende a las reacciones que provocan. Los efectos psicolgicos del color se hacen evidentes. Emocionalmente se dividen en: Colores clidos.

Los colores clidos se proyectan hacia fuera y atraen la atencin. Por esta razn habitualmente se utiliza el color rojo en letreros. Los colores calientes son fuertes y agresivos y parecen vibrar dentro de su espacio propio. El poder de estos colores afecta a la gente de muchas maneras, tales como el aumento de la presin sangunea y la estimulacin del sistema nervioso. La calidez y la frialdad atienden a sensaciones trmicas. Los colores transmiten sensaciones. Los colores clidos resultan de las mezclas de amarillo-rojo-naranja-violeta. Colores fros.

El fro remite al azul en su mxima saturacin. Los colores fros recuerdan el hielo y la nieve. Los colores grises, azulados y tonos plidos recuerdan fro. Los sentimientos generados por los colores fros y sus mezclas, azul-verde, son opuestos a los generados por los colores calientes. El color azul aminora el metabolismo y aumenta la sensacin de calma.

Se puede calentar o enfriar un color combinndolo con uno del tipo contrario. El color azul puede ser calentado aadiendo tonos rojizos y ocres. El color rojo puede ser enfriado aadiendo tonos azules y grises. Hay que aclarar que esta clasificacin apenas atae a los colores primarios, pues el rojo es clido y el azul es fro. Realmente sirve para clasificar a los colores secundarios y terciarios.

Armona y contraste
Cul es la aplicacin prctica de las clasificaciones expuestas?

La armona est conformada por colores que estn juntos en el crculo cromtico. Trabajan bien juntos porque tienen algo en comn y adems ninguno domina sobre el otro. Igualmente la mejor opcin general es optar por tres colores y utilizarlos en diferentes proporciones en la decoracin del ambiente.

El esquema armnico puede estar conformado por colores clidos o bien colores fros y sta es la primera definicin a tomar dependiendo del clima que se busca en el ambiente. Dominante.

Es el ms neutro y de mayor extensin, sirve para destacar los otros colores que conforman la composicin grfica, especialmente al opuesto. Tnico.

Es el complementario del color de dominio, es el ms potente en color y valor, y el que se utiliza como nota de animacin o audacia en cualquier elemento (alfombra, cortina, etc.). Mediacin.

Acta como conciliador y modo de transicin ente cada uno de los dos anteriores, suele tener una situacin en el crculo cromtico cercano a la de color tnico. Por ejemplo, en un composicin armnica cuyo color dominante sea el amarillo, y el violeta sea el tnico, el mediador puede ser el rojo si la sensacin que si quiere transmitir es de calidez, o un azul si se desea que sea ms bien fra. La clasificacin que pude realizarse del contraste es la siguiente: De tono.

Cuando se utilizan diversos tonos cromticos, es el mismo color de base pero en distinto nivel de luminosidad y saturacin. De claro/oscuro o de grises.

El punto extremo est representado por blanco y negro, agregando diferente proporcin de blanco o negro al color. De color.

Se produce por la modulacin de saturacin de un tono puro con blanco, con negro, con gris, o con un color complementario. Simultneo.

Dos elementos con el mismo color producen el mismo contraste dependiendo del color que exista en su fondo. Entre complementarios.

Se colocan un color primario y otro secundario opuesto en el crculo cromtico. Para conseguir algo ms armnico se aconseja que uno de ellos sea un color puro y el otro est modulado con blanco o con negro. Entre tonos clidos y fros.

Es la unin de un color fro y otro clido. Por ejemplo, naranja-azul. Esquema moderado.

Tambin se pueden lograr excelentes combinaciones uniendo colores consecutivos pero que estn comprendidos entre la mitad de los fros y la mitad de los clidos. Por ejemplo, anaranjado, amarillo y verde (dos clidos y un fro) consiguen un excitante ambiente con un toque fro del verde. O bien, amarillo, verde y azul (dos fros y un clido) logran un clima fro matizado por la ruptura del clido amarillo. Es muy atractivo romper el esquema fro o bien el clido con el ingreso de un tono del sector opuesto del crculo cromtico, ya que suaviza el efecto general y otorga mayor prestancia al ambiente. Para poder relacionar los tres colores primarios entre s, deben tener el mismo grado de saturacin y de luminosidad. Un fondo acromtico acta como nexo de unin de los tres primarios. Cuando se trate de dos primarios, se puede utilizar de fondo el secundario resultante. Las composiciones realizadas a base de colores secundarios son muy dinmicas y atractivas, pero tendr un papel muy importante la cantidad, ya sea por exceso o por defecto. Hay cuatro posibilidades para combinar los colores terciarios: amarillo-azul/rojo-azul (la relacin es de atraccin), amarillo-rojo/rojo-azul (la relacin es de repelencia), rojoazul/rojo-amarillo (la relacin es de discordia), rojo-azul/azul-rojo (la relacin es de armona). En el momento en que un primario se combina con un terciario puede ocurrir que si el terciario contiene al primario como dominante (azul/azul-amarillo), al ser dos colores parecidos pero asimtricos, el efecto es perturbador. En cambio, si el terciario contiene al primario como subordinado (azul/amarillo-azul), el efecto es llamativo y exagerado.

La psicologa del color

Cada color es un signo que posee su propio significado. Los colores psicolgicos son las diferentes impresiones que emanan del ambiente creado por el color, que pueden ser de calma, de alegra, de opresin, de violencia, etc. El color es un elemento fundamental a la hora de estimular los sentidos, pero al depender de valoraciones externas, se trata de una caracterstica subjetiva. La psicologa del color depende en gran medida de aspectos geogrficos y culturales, por eso un mismo color no provoca los mismos significados en Oriente que en Occidente. Por ejemplo la muerte en China se representa con el color verde y en Occidente se representa con el color negro. En cualquier caso, hay que distinguir entre significados y emociones para no confundirlas. Los significados tienen una componente cultural muy importante, mientras que las emociones no estn tan condicionadas por la cultura, siendo mucho ms universales. Cada dimensin del color est relacionada con una reaccin diferente. Por ejemplo, cuanto ms se satura un color, mayor es la impresin de que el objeto se est moviendo; cuanto ms brillante es el color, mayor es la impresin de que el objeto est ms cerca de lo que en realidad est. Las tonalidades de los rojos anaranjados y amarillos suelen ser percibidas como ms enrgicas y extrovertidas, mientras que las tonalidades de verdes, azules, prpuras suelen parecer ms tranquilas e introvertidas. Los verdes y los azules se perciben calmados, relajantes y tranquilizantes. Las diferentes tonalidades tambin producen diferentes impresiones de distancia, por ejemplo un objeto azul o verde parece ms lejano que un rojo, naranja o marrn.

Criterios de seleccin de colores

En el momento de realizar el montaje de un escaparate hay que tener en cuenta numerosos factores que influirn en gran medida en los tonos y las gamas a elegir, ya que una eleccin incorrecta puede arruinar el resultado esperado. Los factores ms destacables son los siguientes: Naturaleza y caractersticas de los artculos.

Cada producto o artculo se identifica con colores determinados de los que conviene aprovecharse. Por ejemplo en un escaparate en el que se exhiban juguetes hay que tomar como referencia colores fuertes, primarios y secundarios. Por el contrario, un escaparate de una tienda de trajes de novia tiene que combinar colores plidos y suaves, introduciendo con mesura algn color que contraste con stos. Es fundamental el anlisis del color de los artculos seleccionados para su exhibicin y, a partir de ah, trabajar la decoracin con aquellas gamas que puedan crear un conjunto armnico. Estilo del comercio y clientela.

Una de las premisas bsicas del escaparatismo es no olvidar en ningn momento el grupo de personas al que va dirigido el escaparate; personas con un alto poder adquisitivo, lujo, precios asequibles, juventud, etc. Transmitir la idea apropiada es fcil si se conoce la psicologa de los colores y se hace un buen uso de los mismos. Temporada.

En otoo e invierno destacan los tonos oscuros y fros y en primavera y verano destacan los colores (rojos, verdes, naranjas, rosas,) y los contrastes. Moda.

No slo afecta a posnegocios textiles, de confeccin, complementos, zapateras, sino prcticamente a cualquier establecimiento y sin dudas es el factor fundamental en el momento de ejecutar el montaje de cualquier escaparate. El escaparatista que trabaja con colores y materiales de moda, debe tambin trabajar la respuesta conciente del pblico ante los artculos expuestos. Nmero de colores y rentabilidad.

El nmero mximo de tonos en un escaparate nunca debe superar la cifra de tres ya que no es rentable abusar de stos debido a que el escaparate disminuye su eficacia y su objetivo, el atraer al pblico. Dentro de estos tres tonos es posible utilizar todas las posibles gamas y matices al alcance del escaparatista.

La iluminacin La iluminacin
Controlar la iluminacin permite modelar objetos y conseguir ambientes ms o menos clidos. Dependiendo de la estructura, lneas, volmenes y posibilidades del escaparate, y la iluminacin del mismo, se puede optar por diferentes opciones que tienen muchas posibilidades de ser eficaces y tiles para resaltar el producto expuesto.

Ni los mejores interiores, ni el mejor escaparate, ni siquiera los mejores artculos a la venta brillarn en su autntica dimensin si no podemos alumbrarlos convenientemente. La luz y la iluminacin de los escaparates permiten centrar junto con otros factores ya indicados, la atencin del cliente y conseguir unos efectos nicos. Controlar la iluminacin nos permite modelar objetos y conseguir ambientes ms o menos clidos. Dependiendo de la estructura y de las posibilidades del escaparate, la iluminacin ofrece las mayores posibilidades de eficacia y utilidad para resaltar el producto expuesto. El proyecto luminotcnico, la eleccin del tipo de luz adecuado para cada espacio y de las lmparas idneas para resaltar los objetos a la venta son una de las necesidades ms importantes en un establecimiento. Realmente se puede cambiar por completo el mensaje o su intencin si no se considera de forma correcta la iluminacin implementada. Los datos tcnicos indicados a continuacin orientan sobre la iluminacin a realizar en cada caso, segn su aplicacin, objetivo, pblico, mercanca, etc. Iluminacin.

La iluminancia es el flujo luminoso que incide sobre una superficie. Es la magnitud de valoracin del nivel de iluminacin de una superficie o de una zona espacial. Su unidad de medida es el Lux. En funcin de la tarea visual se recomiendan unas iluminancias determinadas. Zona de Trabajo (donde se ejecuten tareas) Bajas exigencias visuales Exigencias visuales moderadas Exigencias visuales altas Exigencias visuales muy altas Areas o locales de uso ocasional Vas de circulacin de uso ocasional Vas de circulacin de uso habitual Flujo luminoso. Nivel Mnimo Iluminacin (Lux) 100 200 500 1.000 100 25 50

El flujo luminoso es la potencia de radiacin emitida por una fuente luminosa, percibida y evaluada segn el valor fijado internacionalmente para la sensibilidad del ojo humano. Los flujos luminosos de las lmparas son los indicados en la documentacin tcnica de los fabricantes. Una magnitud derivada del flujo luminoso es el rendimiento luminoso. La unidad de medida es el Lumen. Textura del color.

La textura del color depende de la distribucin espectral enrgica en el campo visible. Fuentes de luz con predominancia de rojo se denominan clidas, mientras que si predomina el azul se denominan fras. Para un mismo efecto agradable de la iluminacin, las fuentes de color fras requieren niveles de iluminacin ms altos que las fuentes de color clidas. Las fuentes de iluminacin de interiores ms habituales se dividen en tres grupos de temperatura de color: clido, neutro y fro.

La intensidad y direccin del color de las luces, as como la modificacin de las sombras pueden crear estados de nimo y transformar un sitio comn en un excelente escaparate, ya que con una iluminacin inteligente y correctamente seleccionada se atenan algunos ambientes y se realzan otros. Luces directas o indirectas.

Las luces directas o indirectas son dos conceptos muy sencillos cuya mejor definicin se realiza a travs de ejemplos. Una lmpara de pie que tiene orientada su pantalla hacia el techo da una luz indirecta que llega por la reflexin de ste. La mayor o menor prdida de rendimiento depende del color y textura del mismo. El color blanco siempre devolver la mayor proporcin de luz. La luminaria de techo que cuelga sobre la mesa da una luz directa sobre la zona de trabajo. Tambin existen otras luces mixtas, como son los apliques de pared que iluminan hacia arriba y hacia abajo, acentuando una pieza o slo una decoracin. Reflejos y contrastes.

El deslumbramiento motivado por las luminarias vara en funcin de la magnitud de la lmpara, sus dimensiones y la forma y situacin dentro del campo visual. Las molestias ocasionadas son tanto mayores cuanto: el ngulo entre la horizontal del ojo y la fuente luminosa sea inferior a 30 y mayor es la luminancia de la fuente de la luz. Estas incomodidades pueden evitarse utilizando lmparas que se adapten al reflector utilizado y orientando la luminaria correctamente. Para reducir los efectos de deslumbramiento indirecto tambin hay que eliminar los reflejos molestos utilizando superficies de trabajo mates y asegurando una buena distribucin de las luminarias, aspecto importante al considerar el acabado de los materiales que forman el escaparate. Para mejorar o beneficiar los aspectos bsicos del escaparate hay que recordar que cada establecimiento requiere un tipo de iluminacin diferente. Hay que realizar un tratamiento diferenciado de la luz, con el fin de evitar deslumbramientos, proteger los artculos de las altas intensidades de las lmparas y por supuesto obtener el mximo beneficio de esa iluminacin.

Lmparas, sistemas y accesorios de iluminacin

La potencia de iluminacin necesaria en el escaparate depende de la luz exterior de la calle y de su profundidad y tamao. Tambin debe considerarse la iluminacin de los escaparates situados en el entorno, as como el tamao de los objetos a exhibir. La frmula que permite calcular la potencia adecuada en un escaparate es proporcional a su tamao y su profundidad. Segn estas dos variables, la intensidad de luz a utilizar vara en gran medida con el objetivo de lograr el efecto deseado. Profundidad Menos de 1,5 Menos de 1,5 Menos de 1,5 m m m Ms de 3 m De Altura Menos 1 de 1 m a 3 m 600 w Intensidad 200 300 w w

Ms de 1,5 Ms de 1,5 Ms de 1,5 m

m m Ms de 3 m

Menos De 1

de 1 m a 3 m 750 w

300 400

w w

Para calcular la potencia tambin hay que considerar la luz exterior, el tamao de los productos que se van a exponer, el tipo de ambiente que queremos conseguir y los colores que formarn parte del escaparate con ms frecuencia. Tambin debe tratarse de lograr una buena iluminacin sin molestar al observador. En funcin del lugar desde el que se emita el haz lumnico (punto en el que se encuentra el foco) se distingue entre luces frontales superiores e inferiores, segn la luz incida sobre el objeto desde arriba o desde abajo. En el caso de la iluminacin superior se producen sombras cortas y duras. En el caso de la iluminacin inferior se producen sombras muy distorsionadas que tienden a subir hacia el techo. El tipo de iluminacin ms clsico se produce cuando la luz incide en el objeto por encima del punto de vista, en un ngulo de 45. Con este tipo de iluminacin se resalta el volumen y la forma del artculo o producto, desarrollando los reflejos de su superficie y graduando las sombras. Las luces de costado suelen ser secundarias y sirven sobre todo para resaltar texturas de superficie y materiales. Las posibilidades de orientacin de la luz segn el ngulo de incidencia en el objeto iluminado responden a las siguientes opciones: Frontal superior.

Ilumina el objeto desde la parte superior por encima del punto de vista del observador. Produce sombras duras por lo que no se aumenta el detalle pero s la simetra del objeto. Frontal superior a 45.

Se asemeja a la iluminacin con la luz solar, es muy natural y es utilizada desde siempre. Ilumina el objeto desde la parte superior y con un ngulo de 45 por encima del punto de vista del observador. Consigue destacar la forma y las diferentes texturas de los objetos y produce sombras muy agradables. Inferior.

Ilumina el objetos desde abajo, por debajo del punto de vista del observador. Proyecta sombras en las paredes y el techo del escaparate, por lo que aporta sensacin de poco natural, pero es muy original y puede aadir inters si est bien utilizada, por lo que se utiliza para aplicaciones muy especficas y estudiadas. Lateral.

Ilumina el objeto desde uno de sus lados y suele utilizarse a la misma altura que el punto de vista del observador, aunque si se emplea un poco ms alta se consigue un efecto ms natural. Debe contemplarse como iluminacin complementaria, para restar dureza a las sombras proyectadas y es muy eficaz para destacar texturas. Contraluz.

Ilumina el objeto desde atrs, en sentido contrario al punto de vista del observador. Es peligroso porque puede deslumbrar al observador adems de dejar el objeto en sombra. Sobre todo se utiliza para iluminar objetos translcidos y transparentes, evitando que la luz incida en los ojos del observador. Existen varias fuentes de luz artificial como las fluorescentes, incandescentes, halgenas, ahorradoras de corriente, lmparas de descarga, etc. que pueden ser utilizadas para iluminar un escaparate. La informacin del fabricante es absolutamente necesaria para elegir la fuente lumnica ms idnea, ya que facilita todos los datos tcnicos precisos. Los tipos de lmparas existentes en el mercado ms utilizados son los siguientes: Lmparas fluorescentes.

Preferidas por la mayora de las tiendas y locales comerciales porque son ahorradoras de energa, con bajo coste y buena iluminacin. Las barras fluorescentes pueden proyectar luz fra o clida, ya que actualmente existen en el mercado lmpara fluorescentes con un color comparable al de las incandescentes. Conviene que exista alternancia entre ambos, una de luz fra y otra de luz clida. En el mercado se comercializan en varias formas y tamaos. Sus ventajas principales son que tienen un bajo consumo y una vida media de 18.000 horas. Sin embargo, algunos tipos de lmparas fluorescentes cambian el color natural de los objetos expuestos, por lo que pueden crear confusin al espectador y apenas crean efectos de sombras Lmparas incandescentes.

Tienen un tamao reducido y suelen utilizarse con portalmparas de rosca. Hasta la aparicin de las lmparas de bajo consumo eran las ms utilizadas en viviendas y alcanzan la suficiente intensidad como para utilizarlas en focos. Su efecto es agradable y genera ambientes clidos ya que su principal caracterstica es la de resaltar los colores de esa intensidad. Existe una gran diversidad de tamaos y se pueden usar en el interior y en el exterior del establecimiento. Su principal inconveniente radica en que su vida media, su duracin prevista, es corta, de 750 horas a 4.000 horas de funcionamiento, comparativamente con otros tipos de lmparas cuyo consumo es inferior pero con precios habitualmente ms elevados. Lmparas de halgeno.

De iluminacin blanca y brillante, permiten mayor control de la luz, son ms eficientes y duraderas. Se recomiendan para reas de iluminacin donde se requiera un foco directo de luz. Las lmparas halgenas se encuadran en la categora de lmparas incandescentes pero carecen de filamento y adems poseen una eficacia superior a stas ltimas. Se utilizan para proyectores de diapositivas y de pelculas y tambin para sistemas de iluminacin exterior de edificios, instalaciones deportivas y centros comerciales. Lmparas de vapor de sodio.

Precisan un tiempo de encendido de 10 a 15 segundos. Se utilizan fundamentalmente para la iluminacin exterior. Proporcionan luz de color amarillo intenso, por lo que es el color que mejor se diferencia, siendo difcil diferenciar colores como el rojo, azul o verde. Lmparas de vapor de mercurio de alta presin.

Producen luz blanca azulada. Por medio del recubrimiento fluorescente se consigue mejorar el color de la luz, transformndola en luz visible y mejorando, como consecuencia, la reproduccin de los colores de los objetos iluminados. Tienen un tiempo de arranque de 3 a 5 segundos y una vez apagadas tienen que enfriarse para poder encenderlas de nuevo. Cada vez

se utilizan menos por su bajo nivel de iluminacin para el consumo que requieren. Su aplicacin fundamental es en naves industriales, alumbrado pblico y grandes espacios. Lmparas de vapor metlico con halgenos.

Aumentan la eficacia luminosa y la reproduccin fiel de los colores, tienen un arranque de 3 a 8 segundos y producen luz blanca. Lmparas con fibra ptica.

Entre sus principales ventajas est proporcionar una iluminacin intensiva sin sombras, de fcil mantenimiento, permite ocultar cables y disminuye el consumo de energa. Lmparas de nen.

Se adaptan a cualquier forma, requieren poco mantenimiento y existen en una gran variedad de colores, dependiendo del gas que contengan y del color del tubo de vidrio. Suelen ser utilizadas para carteles decorativos y escaparates. Este tipo de lmparas se utilizan con frecuencia en publicidad luminosa. Lmparas de xenn.

Proporcionan una luz similar a la del da, por lo que su fidelidad cromtica es muy buena. Se usan en aparatos de proyeccin de diapositivas y pelculas y en la iluminacin de grandes superficies como centros comerciales, aeropuertos y naves industriales. LEDs.

Son luces pequeas y puntuales especiales para alumbrados de decoracin que proporcionan colores ms ntidos y brillantes. Son de utilizacin cada vez mayor. En cuanto al color de la luz, es fundamental indicar que cada tipo de lmpara se caracteriza por tener una intensidad (potencia) y un voltaje, pero tambin por comunicar un color al objeto iluminado, lo que puede provocar alteraciones en los colores reales de los artculos del escaparate. Cada bombilla utilizada se relaciones en la iluminacin con un color determinado. Tipo de Bombilla Color Bombilla Incandescente Incandescente Halgenos de luz clida Halgenos de luz fra Otros halgenos intermedios Amarillo Lmparas de vapor de sodio Lmparas de vapor de mercurio Fluorescentes Naranja Otra forma de clasificar las lmparas es segn su enfoque: Foco de luz extensiva Foco de luz intensiva Foco-lente cuadro Ilumina en todas direcciones Concentra la luz en un punto Ilumina partes y consigue efectos en forma de silueta. Naranja Naranja Naranja Azul o Azul Amarillo Azul

Foco-proyector-multi matices.

Con l se pueden conseguir diferentes efectos y

Los sistemas de iluminacin ms utilizados responden a la siguiente casustica: Iluminacin oculta.

Tambin denominada iluminacin indirecta. Sirve para iluminar grandes o pequeas zonas. En el primer caso es ms conveniente utilizar fluorescentes ocultos. La luz indirecta destella sin importunar y es ms difcil identificar el lugar de su procedencia. Se utiliza con frecuencia para demarcar espacios y crear atmsferas ntimas. Iluminacin en riel.

Es funcional y prctica a la vez, ya que permite desplazar los focos en funcin del ngulo de iluminacin que se desee conseguir. Ofrece una manera sofisticada de acentuar cualquier rea, objetos de una pared o zonas concretas y especficas. Es cada vez ms usada porque proporciona una multitud de posibilidades de orientacin y situacin de los puntos de luz, adems de ser un sistema econmico y fcil de manejar. Iluminacin con colores.

Debe emplearse correctamente para no distorsionar el color, siendo utilizados solamente para obtener efectos especiales. Los accesorios de iluminacin sirven para crear efectos especiales en determinadas pocas o campaas de ventas. Se caracterizan por ser utilizados como elementos estticos ms que funcionales para realzar la decoracin. Pueden ser destelladotes flasher (luces parpandantes), proyectores de luz con plantilla que proyectan luces en las paredes o techos, lmparas estroboscpicas, luces de nen, leds, etc. El dimmer es un accesorio de iluminacin muy empleado pues con slo girar el regulador de intensidad lumnica disminuye o aumenta la luz en un local.

Aplicacin de luz a un local

Es un error pensar que cuanta ms iluminacin tenga un escaparate mejor ser el efecto que ste produzca. La luz es imprescindible para dar unidad u orden a toda la composicin, ya que define la orientacin espacial y clarifica el problema estructural de luces y sombras. Cuando un objeto est iluminado, ya sea por luz natural o artificial, hay una gradacin de sombras que dan volumen y significado al conjunto. La luz natural es la propia del lugar donde se encuentra el establecimiento, debiendo destacar que no se trata de la mejor opcin para iluminar un escaparate. Slo es adecuada cuando no se busca destacar especialmente un objeto, adems de existir condiciones meteorolgicas que condicionan la visibilidad y nitidez de la imagen. Cuando la luz natural desaparece, hay que tener en cuenta los cambios de luz que se producen en el escaparate al ser iluminado por la luz artificial, ya que el efecto sobre el decorado puede ser radicalmente diferente.

El escaparate habitualmente requiere dos sistemas de iluminacin complementarios. Lo aconsejable es combinarlas en funcin del uso del local y de sus necesidades estticas. La luz principal o directa (iluminacin ambiental) es la principal forma de iluminacin y est basada en luces fijas contra el espacio y al mismo tiempo es la que determina la forma del objeto y define su sombra. Es la que ilumina de manera uniforme todo el ambiente. Se sita en los techos y es recomendable para reas que requieren bastante luz. La luz secundaria (iluminacin complementaria) complementa la luz principal y se utiliza para precisar y matizar el objeto, su sombra y el espacio, sirviendo tambin para matizar la luz principal cuando es demasiado fuerte. Este tipo de luz resulta muy til para conseguir mejores efectos de profundidad, armona y composicin. Se emplea para iluminar mesas, cuadros, etc. Los brillos excesivos pueden ocasionar molestias en la visin. El deslumbramiento puede estar motivado por una visin directa de la fuente de luz o por la visin indirecta (reflejo) sobre una superficie reflectante. El protegerse de la una luz directa no debe interrumpir la visin del exterior desde el interior. Para ello pueden utilizarse cristales teidos, persianas orientables, etc. La luz es un elemento imprescindible para la visin, adems de crear espacio, lo que provoca que el escaparate deba disponer siempre de lmparas con posibilidad de orientacin, adems de iluminacin ambiental o luz fija. Los escaparates que slo disponen de luces fijas estn obligados a crear composiciones muy similares ya que los artculos para ser destacados deben ocupar siempre la misma posicin, imposibilitando tambin la opcin de hacer juegos de contrastes con claro-oscuros.

Sombras y color
La sombra es un elemento que ayuda a definir los volmenes de los objetos , convirtindose en un recurso muy til para que el escaparatista consiga resaltar los artculos. El dominio de la iluminacin permite modelar los objetos expuestos y llegar a obtener ambientes muy diferentes. La direccin de la luz puede acentuar el espacio o anularlo.

Buenas noches profe, primeramente espero que haya tenido una Feliz Navidad y deseo que el ao que viene este lleno de exitos para Ud y su familia. El motivo de este mail es para consultarle una inquietud sobre el curso de Escaparatismo, sabe que ya revic los 15 apartados del curso, pero cuando quiero ingresar al 16 me sale este mensaje:

El lmite de acceso al curso no le permite acceder a este apartado 16 - 15

Y cuando quiero ingresar al Cuestionario final me sale un mensaje similar.. Pese a que ya tengo avanzado el curso a un 92%

No s como se podra solucionar este inconveniente, ya que el sistema no me permite terminar el curso. Espero su pronta respuesta Gracias y buenas noches