Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Julien BRUANT
HEC - MINES Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Introduction Les segmentations La segmention & la GRC Les outils

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Les enjeux de la segmentation dans la relation client

Introduction Les segmentations La segmention & la GRC Les outils

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volution de la relation client

Lhistoire de la relation client-fournisseur rsume en 5 grandes tapes :

1955 1965 1955 1965 Le fournisseur Le fournisseur roi roi Larrogance Larrogance

Priode 1 Priode 1

Lre commerciale Lre commerciale conquistador conquistador La course la part La course la part de march de march

1965 1975 1965 1975

Priode 2 Priode 2

1975 1990 1975 1990

Priode 3 Priode 3

Priode 4 Priode 4
1990-2000 1990-2000

Priode 5 Priode 5
Depuis 2000 Depuis 2000

Le produit hros Le produit hros

Lavnement du Lavnement du marketing produit marketing produit

Le client roi Le client roi

Baisse de prix et Baisse de prix et recherche de valeur recherche de valeur

Partenariat et Partenariat et fidlisation fidlisation

Hirarchisation des Hirarchisation des clients et fidlisation clients et fidlisation

Priode 5 : Partenariat et fidlisation

constat : perdre un client est prjudiciable, dautant plus que sa conqute est coteuse lentreprise comprend quelle doit fidliser afin de construire des relations stables et durables cependant la fidlisation nest ni une technique promotionnelle, ni une mode pour cela, lentreprise doit segmenter, hirarchiser sa clientle et concentrer ses efforts sur les clients les plus fidles

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La segmentation et de la relation client

La marketing relationnel vise construire une relation durable entre lentreprise et le client, identifi individuellement. Il sarticule autour de 2 notions :
lindividu : il sagit de connatre individuellement le client pour rpondre ses attentes la relation : la vente ne constitue que le point final de lapproche commercial mais sinscrit dans le cadre dune relation entre lentreprise et le client.

Le Client encore mconnu dans les entreprises

9% des entreprises connaissent rellement leurs clients 59% avouent nen avoir quune faible connaissance alors que la connaissance client une priorit pour plus de 90% des entreprises

Il faut ainsi voir la segmentation comme :

une mthode pour obtenir la connaissance de ses clients (actuels et prospects) et ainsi amliorer les performances de lentreprise non comme une fin en soi, mais comme un moyen au service dobjectifs prcis et concrets atteindre un pilier de la stratgie de lentreprise fonde non sur les possibilits techniques des outils, mais sur les objectifs stratgiques que lentreprise souhaite atteindre via cette segmentation
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Dfinition de la segmentation
La segmentation est le dcoupage dune population en sous ensembles homognes, en prenant en compte le but conomique vis Les diffrentes approches
segmentation a priori : approche qui consiste dcouper la population selon des critres basiques Ex : Homme/Femme, CSP, . segmentation supervise : approche qui consiste dterminer dabords quels sont les groupes auxquels on souhaite aboutir avant de raliser la segmentation segmentation non supervise : approche qui part de la recherche de caractristiques communes entre clients pour aboutir des classifications qui ne se sont pas rvles delles-mme

Les trois grandes catgories de segmentation :

selon le besoin : qui dfinit ce que le client attend de lentreprise selon la rentabilit : qui dfinit le profit que le client est mme de procurer lentreprise selon le canal: qui dfinit les canaux privilgier par rapport un type de client

Segmentation Segmentation par valeur par valeur

Segmentation Segmentation selon le besoin selon le besoin

Segmentation Segmentation selon le canal selon le canal

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Segmentation : cartographies des critres

Les pr-requis dun critre de segmentation :
Pertinence (afin que le segment ainsi cre reprsenter des diffrences significatives) Mesurabilit (afin de rendre lanalyse possible) Valeur pratique (utilisable pratiquement par les entreprises pour orienter ses efforts)

Cartographie des critres de segmentation :

Dmographie, gographie, sociaux conomiques ex :Rgions, villes, age, sexe, revenu, CSP, religion, Personnalit et style de vie Comportement lgard du produit ex : quantits, habitude de consommation Attitude psychologique ex : achat dune auto comme moyen dexpression de sa personnalit, Situation dachat ex : Restaurant : 12/13, Djeuner dAffaires, dner intime, djeuner familial du dimanche
Personnalit & style de vie

Dmographie, gographie, sociaux, conomie CRITERES DE SEGMENTATION

Situation dachat ou de consommation

Attitude psychologique lgard du produit considr

Comportement lgard du produit considr

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Quelques grands types de segmentation

La segmentation par la valeur :

sinspire de la loi de Pareto des 80/20 les premiers 5% constituent les bons clients les 15% suivants, les clients standards les 80% restant, les petits clients
Dynamique
Lhomme daffaires VIP

Le novateur Lopportuniste rus Laffectif sympathique

La segmentation comportementale
thique
Le besogneux tatillon

Cot

peut tre vue comme une segmentation multi-critres permettant des analyses minutieuse du comportement Ces critres peuvent tre :
- la situation dachat - les avantages dans le produit - le statut dutilisateur - le statut de fidlit - le niveau dutilisation

Lthique tranquille

Suiveur

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Dmarche de la segmentation

Dfinir la Stratgie Marketing Dfinir la Stratgie Marketing par segment(s) choisi(s) par segment(s) choisi(s) Choix de segment(s) Choix de segment(s) comme cible(s) marketing comme cible(s) marketing Description des caractritiques Description des caractritiques de chaque segment de chaque segment

Choix de critres de segmentation Choix de critres de segmentation

Le ou les segments choisis, il reste dfinir pour chacun deux le type de relation que lon veut tablir avec ce segment client

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La segmentation : une orientation One To One

La mthodologie One to One :

Identifier

Diffrencier

Communiquer

Personnaliser

La mthodologie One to One :

Identifier : comment obtenir plus dinformation de la part dun plus grand nombre de vos clients Diffrencier : vos clients nont pas tous la mme valeurs et nattendent pas tous la mme chose de votre entreprise Communiquer : comment obtenir plus dinteractivit avec vos clients, en dpensant moins Personnaliser : comment rpondre prcisment aux demandes de vos clients

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La segmentation : un pilier de la stratgie GRC

La gestion stratgique du client
Phase 3

Gestion stratgique du client

Phase 2 Phase 1

Fidlisation client Acquisition client

Les objectifs :

Dfinition De profils homognes

Segmentation

Collecte dinformations

Investissements technologiques

Gestion des clients

Adopter un traitement diffrenci des clients en fonction de la contribution : - contribution passe : rcompense les meilleurs clients - contribution future : inciter le client maximiser sa part de dpense dans lentreprise Hirarchiser les segments Amliorer la connaissance client Augmenter la rtention des clients ( et ainsi limiter les risques de dfection) Mettre en place une politique Segment/Canaux (afin doptimiser les efforts de lentreprise sur les segments stratgiques)
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Politique Segments / Canaux dinteraction (1)

La mise en place dune stratgie multi-canal permet de dvelopper trois approches :

approche personnalise approche semi-personnalise approche de masse

Mettre en cohrence le canal dinteraction et la valeur stratgique du client :

Rserver le Face Face pour les cibles ou les vnements stratgiques Utiliser la chaleur du Tlphone pour les cibles valoriser

Cot du contact

Orienter les client ou les vnements plus faible valeur vers le mdias les plus conomique

Face Face

Tlphone Courrier

email

Internet

Canal de Contact
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Politique Segments / Canaux dinteraction (2)

Une politique Segments / Canal permet de placer le client au cur de lentreprise.
les canaux sont transversaux et cibls par segments de clientle les quipes de ventes sont dimensionnes selon les segments les ressources commerciales sont allous en fonction de la valeur ajoute produite et de leur cot les canaux de vente sont pilotes par une compte de rsultat par canal
Vente directe Tlvente Support Client Logistic

Vente indirecte

Ingnieur Technico -commercial

CANAUX

SEGMENTS CLIENTS SEGMENTS CLIENTS SEGMENTS CLIENTS SEGMENTS CLIENTS

CANAUX

CANAUX

CANAUX

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Segmentation & culture dentreprise

La segmentation client, approche en amont, sinscrit dans la culture dentreprise :

Segmentation

Une segmentation multi-critres, comportementale, base sur les attentes, les caractristiques de la clientle Une gamme de produits et services pour rpondre aux attentes des clients Une valuation permanente des tarifs, des offres, des cibles, des messages Organisation centre sur des segments lis aux besoin des clients Primes base sur ROI des ventes (quantit et qualit) Cration de produit en fonction des ventes Bases sur un dialogue avec le client Phase de prparation des campagnes optimise valuation des campagnes efficaces Contacts clients planifies et raliss et partages entre les services Centralisation/disponibilit des donnes client

Stratgie

Organisation

Processus

Systmes dinformations

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Les outils

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Les outils (1/2)

Le march franais de la GRC
2001 : en terme de licences :960 MF soit 3,4 % par rapport 2000 (source IDC) Nouveau paysage : forte perce des diteurs dERP apparition de nouveaux challengers Consolidation en 2002-2006 : avec une forte croissance des Outils amliorant la connaissance client

Les trois grandes fonctionnalits du CRM Analytique :

Outils de reporting, consultation/requte sur la base client (Historical Analysis) Outils amliorant la connaissance client (Customer Analysis) Outils permettant dtablir des rapports entre diffrents lments dun march (Market Analysis)

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Les outils (2/2)

Le march du CRM Analytique :
march relativement immature (dans une perspective de perfectionnement des solutions) nombreux acteurs critres danalyse : fonctionnalits / Suite CRM Analytique / Comprhension de la problmatique / MES

Les acteurs du CRM analytiques

les diteurs de CRM Front-Office les diteurs de Business Intelligence les diteurs dERP

Selon le Magic quadrant du Gartner, on distingue 3 types dditeurs :

les leaders les visionnaires les acteurs de niches

en fonction de :
leurs comprhension et lanticipation des problmatique clients autour du CRM Analytique leurs capacit mettre en place ces solutions

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Conclusion

Questions ?

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