P. 1
Comment préparer la sortie d'un nouveau produit par étapes

Comment préparer la sortie d'un nouveau produit par étapes

|Views: 23|Likes:
Publié parlanaferri

More info:

Published by: lanaferri on Mar 30, 2012
Droits d'auteur :Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOCX, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

03/30/2012

pdf

text

original

Comment préparer la sortie d’un produit ?

14 mar - Communication, Divers, Emailing, Promotion, Vente, e-marketing

Nous avons eu plusieurs demandes de lecteurs qui souhaiteraient obtenir des informations sur le processus à mettre en œuvre pour réussir le lancement d’un nouveau produit dans le cadre d’un réseau de distribution. C’est pourquoi nous avons rassemblé dans cet article les principales étapes pour réaliser la sortie d’un produit à la fois en ventes directes et via un réseau de distributeurs. Avant de commencer, voici quelques remarques sur l’élaboration d’un plan marketing de manière générale : - Il n’est pas nécessaire de tout détailler, le plan marketing doit servir de guide et d’aide mémoire pour le chef de produit et l’équipe, cela ne doit pas être une encyclopédie qui va repousser la lecture. Selon les projets parfois un simple fichier Excel d’une page suffit. - Il convient de distinguer le plan marketing (dispositif de lancement), le dossier projet (la « bible » sur un projet), la note de lancement (détail des processus administratifs) et le rétro planning (pour le suivi des actions) car ce sont 4 documents distincts avec des usages différents. Certains éléments sont partagés par tous (ex : dossier projet, rétroplanning…), tandis que d’autres sont du ressort du marketing et de la R&D (ex : dossier projet). - Il est intéressant d’utiliser une solution de gestion de projet simple (ex : MS Project, Taskii, Basecamp, ManyMoon…), et de partager l’outil entre les membres de l’entreprise. Néanmoins ce n’est pas du tout indispensable car le but est que cet outil soit une aide et pas une charge de travail en plus, mais de pouvoir capitaliser sur les lancements de produits précédents pour réutiliser les modèles clés en main et surtout de partager l’information (afin qu’elle ne reste pas dans le PC du chef de projets). - Il ne faut pas hésiter à reprendre les documents de lancements précédents, mais en prenant toujours du recul pour essayer d’améliorer les process ou d’innover. En effet entre deux lancements de produits de nouveaux outils peuvent être disponibles, de nouveaux concurrents peuvent faire leur apparition… -… Au final le plan marketing et les documents de lancement doivent permettre de structurer le lancement d’un nouveau produit pour anticiper les problèmes et donner une cohérence

des précisions. vous pouvez passez au focus groupe clients/partenaires pour tester en utilisation réelle la validité du concept. packaging. . le marketing… soient également présents lors des focus groupes afin que tous se rendent compte de l’usage que font les clients de vos produits. Pour cela le chef de produits doit avoir en tête la stratégie de l’entreprise. Ensuite vient la phase de validation du concept auprès des commerciaux. . En effet il est toujours préférable que toute l’entreprise soit prête et en ordre de bataille que de partir en ordre dispersé… Etape 0 – Testez votre concept Avant de lancer un produit. il est indispensable de tester votre idée. prospects… Conseils de Pro : .Les différentes stratégies peuvent être d’offrir un produit plus ou moins complet. il suffit d’avoir des entretiens avec des personnes clés de chaque service. des conseils. Ce document servira de base de travail à toute l’équipe projet issue des différents services.à une sortie produit. Une fois ce pré-test validé. avec le Go pour faire un test.Insistez pour que la R&D. du service technique. Plus on arrivera dans la maturation du projet plus les tests impliqueront un maximum de personnes. Vous pouvez compléter / remplacer ce test par une étude plus quantitative (questionnaire) avec une étude ou un sondage sur votre base clients. les commerciaux. donc évitez de faire un prix plus bas et de devoir l’augmenter ensuite. nom. avec les informations clés sur le produit ou service (fonctionnalités. de la logistique… afin d’obtenir des avis. mode de commercialisation…). prix…) mais également l’ergonomie. Vous devrez centraliser toutes vos informations dans un document de Suivi de Projet (ou document de cadrage). d’adresser . de la R&D. prix. l’évolution du marché et du comportement des consommateurs… Le chef de produit doit utiliser à la fois les données chiffrées et ses émotions / réflexions pour trouver de vraies innovations… en utilisant les deux hémisphères de son cerveau : Au départ l’idée doit être validée entre le chef de produits et le directeur marketing. design. Les derniers détails du concept doivent être validés (prise en main design. des remarques… Il n’est pas encore nécessaire d’avoir des réunions formelles.C’est toujours plus facile de mettre un prix un peu plus élevé et de le baisser.

. le chiffre d’affaires dégagé.Jeu concours. sponsoring de newsletter…). étiquettes « promos »… . la marge estimée. Bien entendu selon votre secteur d’activité. les besoins et les outils sont différents car la relation est différente : Voici une liste d’outils que vous pouvez réaliser : .Livres blancs. les tests. -… Etape 1 – Réalisez des outils de communication.Argumentaires nouveaux clients / clients existants .Affiliation -… Le but étant de générer des prospects et de donner aux commerciaux les outils pour vendre : . .Bannières de publicité sur les sites internet dans différents formats et différents messages. . .un nouveau marché. boite en carton…) afin de vous permettre d’affiner le concept en réel sans attendre que le projet ne soit trop avancé.Visibilité via des Partenariats (emailings croisés. de cibler ses clients existants avec un upsell… . .Essayez d’arriver le plus rapidement possible à un prototype même très approximatif (capture écran.Autocollants sur les produits.Podcast / Vidéo / Spot Radio / Vidéo Flash / Infographie / … .Textes pour le site internet .Dans le cas d’un produit sensible ou nouveau. les vérifications juridiques… ne doivent pas être négligés. Vous devez réaliser des outils de communication pour soutenir votre réseau de distribution et éventuellement votre service de ventes directes. les différents coûts directs et indirects.Démonstrations & présentations lors des réunions commerciales.Le Business Modèle peut selon les projets indiquer la cible touchée. manuels… .Fiche produit . les parts de marché à atteindre. le canal de distribution… .

Teaser : emailing. . voitures… . de votre cible. abrisbus. phoning.Liste des avantages concurrentiels par rapport aux concurrents (attention si vous faites un .Définition de l’USP. .Organisation d’un challenge commercial et incentive. .Bon de réductions. faxing.Signatures d’emails.Affichage (4×3). mailing. animation journaliste (dégustation de vin…).Campagne de mots clés Google Adwords + Microsoft Ads. information sur le répondeur téléphonique. de la cible… . voyage de presse. cartes de visites dédiées… .Grille tarifaire et services associés .Enseigne. coupons… .Publicité dans les magazines. de l’importance du produit… l’affichage de bannières restant encore un classique : Puis préparez le dispositif de communication pour le lancement de l’offre: .La liste des outils à réaliser dépend bien entendu de votre secteur d’activité. message sur les factures.Participation à des salons. du pitch. mini site… . smsing… . de votre budget. journaux… .Cartes postales & goodies. Kit de Presse… . . .Marketing direct sur la base clients & prospects: emailing.Informations pour les prescripteurs . . bâche extérieure… .Sponsoring d’évènements sportifs ou culturels.Communiqué de presse.Emailing d’information en interne.

. information des chefs de rayons… . boite vide. -… Suite à cela vous devrez mettre en place une communication vers vos distributeurs : envoi d’un CD « internet » avec les modifications à effectuer sur les sites Web (ou un emailing avec un lien pour récupérer les outils). Le but est de dégrossir le travail à effectuer. boite géante. . Voici quelques exemples de documents à fournir pour vos distributeurs : . statues.Organisation d’un challenge commercial. .La liste complète des nouveautés fonctionnelles.Animations en magasin. -… Etape 3 – Réalisez un Kit Revendeur. . standee. les éventuels points de blocage. -… Conseils de Pros : . .Outils de trade marketing : Stop Rayon.Ne lancez jamais un produit en fin de mois… c’est le moment où les commerciaux doivent donner un coup de collier pour atteindre leurs objectifs ils ne sont donc pas forcément 100% disponibles pour soutenir le lancement d’un nouveau produit.1 à 3 mois avant la sortie. de caler les dates de sortie.3 semaines à 1 mois avant la sortie. tours d’écran. . et vérifier que toute la structure est en ordre de marche pour le lancement de l’offre. .Visite de merchandiseurs en GMS pour vérifier la mise en place. dépliants. DVD/CD de démo… . scripts de démonstration. ce ne sont que des détails qui doivent être discutés. catalogues. présentoirs. le plan marketing qui sera réalisé… . 90% de la réunion doit déjà être calé.comparatif fonctionnel détaillé vos concurrents risquent de le récupérer !).Les argumentaires techniques / bénéfices. guides d’aide à la vente. préparez la réunion de prélancement où vous vérifiez que toute la structure est informée du lancement de ce nouveau produit et que tout va être réalisé pour le lancement du produits. catalogue papier… Etape 4 – Formez et informez. feuilles plastifiées. Voici le planning classique d’un lancement de produit : .Au moins 2 mois avant la sortie prévoyez une ou plusieurs réunions de préparation au lancement avec les différents intervenants (en petit comité ou via un groupe projet).Les promotions de lancement. kakémono. Le but étant de caler les différents services et les informer de la sortie du produits pour leurs plannings.Essayez de caler le lancement du produit en même temps qu’un évènement (salon.Web Séminaire de formation en live avec session de Questions / Réponses.Des exemples types et cas pratiques . . programmez une réunion de lancement qui aura pour objectif de caler les derniers détails sur la sortie du produit. fin d’année…).Sessions de formation . vitrophanie.

C’est aussi le moment de vérifier que le plan d’actions défini a bien été mis en place et qu’il est appliqué dans les temps. Si nécessaire programmez un point hebdomadaire. . prévoir un programme de relancement. CA généré… Ainsi vous pourrez vérifier vos prévisions. mettez vous en « alerte rouge ». modifier le prix. . La réalisation d’un Tour de France permet souvent de faire la différence lors d’un lancement d’un produit. avec une alerte pour vérifier que tout est bien au jour dans le planning. -… Etape 5 – Organisez un Tour de France. les optimisations du produit… Rappelez-vous que les premiers mois de la vie d’un produit sont cruciaux car si le lancement est un flop les commerciaux.Mettez en place des tableaux de bord pour monitorer les ventes de vos produits et voir si vos prévisions de ventes sont en phase.1 mois après une réunion de bilan doit être programmée pour analyser ce qui s’est bien /mal passé.Soignez le thème et les lieux pour votre évènement. . en demandant aux équipes techniques. il n’en demeure pas moins qu’il est reste essentiel de rencontrer « en vrai » ses clients et prospects.. les techniciens… auront un à priori négatif sur votre nouveau produit.Prévoyez des réunions individuelles pour vérifier l’avancement des sous tâches. les premières réactions des clients… afin d’ajuster si nécessaire votre plan de lancement et votre concept. commerciaux… de vous remonter l’appropriation du produit par les distributeurs.Organisez un pot pour le lancement du projet et pour la fin.La semaine du lancement. Conseils : . animation fun…).Lors des réunions laissez chacun des membres présenter sa partie afin qu’ils s’approprient les tâches à effectuer. la réaction de la concurrence. Voici ci-dessous nos conseils pour réussir un Tour de France : . . . C’est pourquoi vous devrez mettre en place un tableau de bord simplifié avec les indicateurs clés à surveiller : nombre de produits vendus.Listez toujours une To do list avec les responsables et les dates limites. . car c’est souvent le petit plus qui va motiver vos distributeurs à se déplacer (endroit insolite. Si internet est devenu essentiel dans les plans marketing.

Déposez sur les sièges des participants 1 stylo + 1 bloc note + 1 étude de satisfaction sur la matinée + 1 bon de commande (si nécessaire !). sachant que vous devrez mettre en place une véritable chaine d’inscription avec une invitation envoyée par email 1 mois avant. elle fera l’accueil. la carte du lieu et les coordonnées GPS). Habituellement le début est fixé à 8h30 (en région) au plus tard 9h (Paris). . une confirmation téléphonique sur les inscrits 48h à 24h avant. et enfin un SMS le matin même avec l’adresse et l’heure. un email 24h avant (avec l’adresse.. et donc il faut penser à ceux qui feront 1h ou 2 heures de trajet pour venir.Soyez présent 45 minutes avant le début officiel de la manifestation afin de finaliser la mise en place et accueillir les lève-tôt (idéalement arrivez le jour avant pour vérifier la salle. Elle devra aussi cocher la liste des présents (et rajouter les invités surprise). . et faites une synthèse de la matinée tout à la fin de votre intervention pour ceux qui ont manqué une partie de l’intervention. une rencontre avec les décideurs.Ne commencez pas trop tôt : certains de vos invités vont sans doute venir de loin. . mais force est de constater que depuis 5 ans la consommation d’alcool a fortement diminuée.Ne soyez pas trop chiche sur les petits fours et la nourriture : souvent la qualité de la nourriture a plus d’importance que le lieu ! C’est d’autant plus dommageable que vos invités peuvent partir de votre JPO avec le ventre vide… Avec 5 pièces par personnes pour l’apérodéjeunatoire vous devriez satisfaire vos invités (si vous n’êtes pas sûr. demandez à vos collaborateurs de limiter leur consommation en prévoyez un déjeuner ou un sandwich après la manifestation). l’eau et le coca.Apportez de la vraie valeur ajoutée supplémentaire pour une rencontre physique. le traiteur prend l’initiative de réduire le nombre de petits fours… vérifiez que le montant qui sera servi sera la bon ou que la facture sera réduite. Annoncez cela dès le départ de la matinée afin d’éviter que vos participants ne perdent du temps à noter les informations durant votre présentation. De même prévoyez de remettre une clé USB à la fin de la présentation avec l’ensemble des slides qui ont été diffusées. . .Pour estimer le nombre de présents. la distribution des badges. . L’équipe commerciale pourra aussi utiliser la liste prévisionnelle des présents pour rappeler ceux qui devaient venir mais qui ne sont pas encore arrivés. Commencez toujours 15 à 30 minutes après l’heure prévue pour les retardataires. vous pouvez prendre comme hypothèse 60% de présents lors du jour J. donc ne lésinez pas sur les jus de fruits.Prévoyez une hôtesse pour l’accueil lors de la matinée.Nous vous conseillons de dormir sur place ou très près afin d’éviter les déplacements (30 minutes de sommeil en plus ce n’est pas négligeable) et le stress du matin avec les embouteillages. . la distribution du sac remis à la fin de la matinée (elle pourra aussi préparer les sacs avec les cadeaux & goodies). Prévoyez toujours un peu d’alcool. par exemple des ateliers. A noter : parfois si vous avez moins de monde que prévu. la disposition…). une relance téléphonique 3 semaines avant. . une formation… Il est essentiel d’apporter de la valeur ajoutée et de ne pas donner le même contenu qui pourrait être fait lors d’un Web Séminaire.

. Néanmoins sachez qu’une ou deux semaines de location coutent plus cher que de d’acheter du matériel.Prévoyez des badges différents pour vos participants et les personnes de l’équipe afin de bien identifier les intervenants. Il faut au minimum 6 affichettes. afin de cofinancer votre évènement. en discutant avec eux. Vous pouvez aussi envoyer une présentation aux personnes qui ne sont pas finalement venues. et parfois de désamorcer les « bombes ». vous pouvez les louer. En effet après quelques questions « soft ».Prévoyez un email de remerciement 24h après avec un lien vers les présentations effectuées. les partenaires ne doivent pas vous voler la vedette !).N’oubliez pas de faire l’accueil des participants. Prévoyez du scotch et du patafix pour l’affichage (attention à ne pas mettre du scotch sur les murs sinon l’organisateur peut vous poser des problèmes !). avec une pochette plastifiée pour un affichage extérieur en cas de pluie. Pour vous aider vous pouvez télécharger une Check Liste pour le lancement d’un Produit.Si votre évènement nécessite l’utilisation de PC ou de machines.Proposez à des partenaires de « louer » des stands lors de votre Tour de France (1 table + Totem). .Prévoyez toujours une petite session de questions / réponses. . . avec des feuilles A4 (ou si possible A3) en couleur avec votre logo. Dans ce cas vous pouvez vendre en plus des prises de parole (nb: c’est toujours à vous de finir la matinée. et des flèches dans différents sens (gauche / droite). Idéalement il faut faire livrer en avance le PLV sur les lieux (et vérifier qu’elle est bien reçue) pour éviter les problèmes de colis perdus. mais après 4 ou 5 questions proposez de d’échanger autour d’un verre. Si votre Tour de France comprend plusieurs dates. A vous de jouer maintenant… .. .Prévoyez un affichage sur le lieu le jour même. en leur proposant un café… Cela permet de trouver des anecdotes. De même il peut être pertinent de faire un « enregistrement light » de vos présentations via un Screencast pour rappeler l’essentiel des informations présentées (mais pas la totalité afin de valoriser la présence au détriment de l’enregistrement). vous devrez faire un point sur la PLV consommée et les accessoires à mi parcours. ce sont souvent les questions sensibles qui arrivent. .

You're Reading a Free Preview

Télécharger
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->