Lvaluation de la performance de la communication media

Pascal ROOS Enseignant en BTS Management des Units Commerciales Lyce Edmond Rostand, Saint Ouen lAumne (95)

Je sais quun dollar de publicit sur deux ne sert rien, mais je ne sais pas quel est ce dollar (1). Cette citation permet de mesurer quel point lvaluation de la communication media reprsente un enjeu important de rationalisation de laction commerciale des entreprises, afin amliorer lefficacit de leurs dpenses de communication. La question de lefficacit, donc de la rentabilit, de linvestissement publicitaire est dautant plus vitale dans un contexte dencombrement et de saturation : on estime qu lge de 65 ans, un amricain aura en moyenne regard plus de deux millions de publicits tlvisuelles et aura t expos environ 136.692.500 messages publicitaires toutes formes confondues. Huit mois de sa vie auront donc t consacrs ouvrir des mails commerciaux. Lefficacit de la communication publicitaire doit sapprcier diffrents niveaux, selon que lon considre la capacit du message tre identifi, reconnu et compris par le public vis (II), sa capacit influencer favorablement lattitude de la cible vise (III), ou encore modifier les comportements dachat (IV). Lefficacit de la communication publicitaire repose enfin sur la pertinence du modle sous-jacent du comportement du consommateur (I).

I- Limpact de la communication sur le consommateur : les diffrents modles en prsence Le recours la communication comme moyen de vhiculer un message sur le produit et la marque ne peut tre dissoci des modles sous-jacents du comportement du consommateur expos un tel message. Trois principaux modles du comportement du consommateur se sont succds et peuvent orienter la politique de communication media des entreprises. Le premier dentre eux est le modle linaire ou behaviouriste, qui repose sur lhypothse dune rponse mcanique des individus soumis des stimuli rpts.

Schma : Le modle linaire ou behaviouriste Stimulus (observable) Rponse comportementale (observable)

Extrait de Publicitor

Ce schma simple (simpliste ?) correspond en pratique lutilisation de la rclame : un texte court qui vise la mmorisation du message par la frquence dexposition de la cible (Il ny a que maille qui maille, ). Si ce modle a pu rencontrer (et rencontre encore) un succs indniable, il a ensuite t complt par des approches plus nuances de la raction des individus aux messages publicitaires. Le modle (cognitif-affectif-conatif) qui lui succdera distingue en effet diffrents dterminants du comportement du consommateur, dont la propension acqurir effectivement le produit voulu (dimension conative) repose sur sa connaissance du produit et de ses attributs au regard des produits capables de remplir la mme fonction dusage, ainsi que sur son degr daffinit (dimension affective) avec le produit.

Schma : Le modle (cognitif-affectif-conatif) Communication Stade cognitif Stade affectif Stade conatif Effet sur les comportements

Effets intermdiaires
Extrait de Publicitor

Sur la hirarchisation de ces diffrents effets intermdiaires, aprs avoir privilgi une squence unique, comme le suggre le schma ci-dessus, une approche diffrencie a t adopte selon la nature des produits et services commercialiss, comme lillustre la matrice de Vaughn prsente ci-dessous.

Schma : La matrice de Vaughn Affectif => Cognitif => Conatif Valorisation sociale et personnelle Modles de rfrences (stars)

Cognitif => Affectif => Conatif Persuasion, apprentissage Recherche dinformations crdibles Marque de confiance

Implication forte

Ex. : luxe, bijoux, cosmtique, Ex. : automobile, machine outils, modes ordinateur, meubles Implication faible Conatif => Cognitif => Affectif Affectif => Conatif => Cognitif

 Schma de limplication minimale Faible besoin dinformations Marque de notorit Informations et sentiments aprs exprience du produit

Autosatisfaction Faible besoin dinformations Reconnaissance de la marque et des produits

Ex. : Essence, produits Ex : Boissons (colas, alcool,), confiserie alimentaires courants. Think (dimension cognitive) Feel (dimension affective)
Extrait de Publicitor

Ces trois modles, sils sont certainement incomplets et partiels, prsentent avant tout lavantage de rduire lincertitude indissociable de laction des entreprises, tout en orientant le processus de cration publicitaire. Dans ce contexte, deux voies complmentaires doivent tre distingues en matire dvaluation de la communication publicitaire, selon que lon value : - dune part les qualits intrinsques du message (valuation ex ante) par rapport aux objectifs dfinis par lannonceur ; - et dautre part la capacit du message atteindre ses objectifs, tels que la modification de lattitude et des comportements dachat (valuation ex post).

II- Avant la diffusion media: lvaluation de la qualit intrinsque du message publicitaire et de la capacit dinfluence priori de la cible vise Lvaluation de lefficacit de la communication publicitaire, qui intervient avant toute diffusion grande chelle dans un ou plusieurs mdias et support, porte dans un premier temps sur les qualits techniques du message publicitaire, autrement dit sur sa capacit tre identifi, reconnu et compris par le public vis. Les principaux critres dvaluation observs pour valuer lefficacit du message sur ces dimensions sont: La perception : capacit identifier le message publicitaire dans la masse des messages auxquels sont soumis les individus. La comprhension : clart du message et absence derreurs dinterprtation. Lattribution : capacit de la cible associer une marque ou une entreprise au message publicitaire (score dattribution).

Par ailleurs, il convient de valider la capacit du message tre mmoris par la cible, au travers de deux familles de mesure du souvenir : Limpact ou souvenir publicitaire : le fait de dclarer avoir vu ou entendu le message publicitaire associ la marque et au produit.

La restitution ou reconnaissance : la capacit de la cible restituer le contenu du message.

Enfin, la communication publicitaire sera value priori sur sa capacit influencer favorablement lattitude de la cible vise. Lattitude peut tre dfinie comme la prdisposition, favorable ou dfavorable, lgard dun produit dune marque ou dune enseigne. Cette dimension sera notamment value au regard de la performance du message sur les critres suivants : Lagrment : le degr dapprciation du message (score dagrment). Le lien et lapport la marque. La persuasion. Lattractivit. Lintention dachat.

Lvaluation de la performance des messages publicitaires seffectue par le recours des pr-tests publicitaires (avant la diffusion du message), qualitatifs ou quantitatifs, avant la diffusion des messages. Ces pr-tests sont : - Qualitatifs trs en amont du processus de cration publicitaire, lorsquil sagit valider ou orienter la copy strategy (le plan de travail cratif) et sa mise uvre. - Quantitatifs, plus en aval et lorsque lon dispose dun produit abouti permettant visualiser la publicit, pour vrifier si les choix oprs tout au long du processus cration permettent datteindre les objectifs viss par lannonceur. de en de de

Une fois valid priori le message publicitaire, celui-ci doit encore dmontrer sa capacit orienter en situation relle lattitude et le comportement dachat de la cible vise une fois diffus.

III- Aprs la diffusion media : lvaluation de la modification de lattitude de la cible expose au message Limpact de la communication publicitaire sur lattitude de la cible expose au message pourra tre apprci par des enqutes qui permettront dvaluer la fois la connaissance des produits, des marques, de lentreprise(dimension cognitive); mais aussi le jugement global port par la cible sur ces derniers (dimension affective). Les principaux outils dvaluation auxquels les annonceurs peuvent avoir recours une fois le message publicitaire diffus grande chelle (Post tests media ) sont : Les tests norms : les rsultats obtenus par la publicit aprs une enqute par questionnaire, permettant dvaluer notamment la notorit assiste et spontane, ou encore la mmorisation du lendemain ( Day after Recall ) sont ensuite compars avec ceux dune banque de donnes pr existante.

Les tests par double mesure : deux chantillons appareills (prsentant une structure identique) sonds avant et aprs la diffusion du message publicitaire. Cet outil permet dvaluer limpact du message publicitaire Les trackings : tests par questionnaire en continu (sorte de panel), raliss chaque semaine, permettant de suivre lvolution du positionnement de sa marque par rapport la concurrence.

Si limpact de la communication publicitaire sur les dimensions conatives et cognitives influant sur le comportement dachat est relativement ais quantifier, il en va autrement pour la mesure de limpact sur les comportements dachat.

IV- Aprs la diffusion media : lvaluation de la comportements dachat de la cible expose au message

modification

des

Le lien de causalit entre lvolution dun comportement dachat et la mise en contact avec le message publicitaire nest pas facile dmontrer, tant les facteurs influant sur le comportement des consommateurs sont nombreux et troitement imbriqus. Tout au plus peut-on observer une corrlation entre la diffusion dun message publicitaire et un comportement dachat, se traduisant par une augmentation des ventes ou de la frquence de visites durant la priode suivant la campagne de communication. Dans ce contexte de connaissances trs incompltes, les principaux outils dvaluation sont : - Les marchs tests rels, ou marchs tmoins, qui permettent de tester limpact de la diffusion dune communication publicitaire sur une zone gographique dlimite, puis de comparer le rsultat des zones exposs celles non exposs , toutes choses tant gales par ailleurs. Les marchs tests peuvent tre rels, sur lensemble des points de vente dune zone gographique dtermin, mais galement exprimentaux, sur quelques points de vente reprsentatifs (http://web.univpau.fr/~benavent/MSE/MSE_2002_panel.pdf). - La modlisation mathmatique, et notamment la rgression multiple, qui peut tre dfinie comme un outil permettant d'tudier et de mesurer la relation existant entre une variable (Y), dite variable explique, et d'autres variables (Xi), dites variables explicatives. Effectuer une rgression multiple consiste se baser sur les donnes d'un chantillon afin de dterminer une estimation de la relation mathmatique entre la variable explique et les variables explicatives, et formaliser ainsi des liens de causalit entre variables explicatives et variables de sortie.

Conclusion : Lvaluation de la performance de la communication publicitaire porte sur trois principales dimensions : la qualit du message, la modification de lattitude et du comportement de la cible vise. Pour chacune de ces dimensions il existe des outils

dvaluation spcifiques qui peuvent tre mobiliss tout au long de la mise en uvre de la communication publicitaire.

Tableau : Les outils dvaluation de la performance de la communication publicitaire Primtre de lvaluation Qualit du message Outils dvaluation Etudes qualitatives Enqutes par questionnaire Pr-tests Etudes qualitatives Enqutes par questionnaire Modification de lattitude Tests norms Tests par double mesure Trackings Modification du comportement Marchs tests Modlisation mathmatique Moment de lvaluation

Post-tests

Les outils dvaluation de la performance de la communication media sont troitement lis au modle de comportement du consommateur sur lequel repose le processus de cration et de diffusion du message publicitaire. Aussi, les limites intrinsques des modles traditionnels ne manqueront pas de donner naissance de nouveaux modles, permettant de renouveler la palette des outils dvaluation existants de la performance de la communication publicitaire (Lapport du neuromarketing lvaluation de la performance de la communication media). De mme, le recours croissant aux mdias personnalisables tels quInternet, le tlphone portable, ou encore le mobilier urbain interactif, ne manqueront pas eux aussi de faire voluer les modes dvaluation de ce mode de communication dans un avenir proche.

Ressources bibliographiques:

1- Brassart U., Panazol J.-M., Mercatique et action commerciale, tome 2, Hachette Technique, 2001. 2 Lendrevie, J., De Baynast, A., Publicitor, Thorie et pratique de la communication, Dalloz, 2004. 3- Gilardi, J.-C., Koehl, M., Koehl J.L., Dictionnaire de mercatique : Etudes, stratgies, actions commerciales, Foucher, 1995.