CADEIAS AGROINDUSTRIAIS DE VEGETAIS

Prof. Cristiane Miranda Martins

Apostila: Comercializao PROCESSO DE COMPRA ESPECIFICIDADES DOS PRODUTOS AGROALIMENTARES O processo de compra pode ser entendido, de modo geral, atravs de cinco estgios sucessivos, mostrados na figura abaixo.

Figura 1. Cinco etapas do processo de compra A primeira etapa, identificao do problema, compreende a descoberta, por parte do cliente, de uma necessidade latente, e neste ponto o profissional de marketing deve procurar entender quais so essas necessidades e qual produto/servio pode satisfaz-las. A busca de informao ocorre quando o cliente potencial procura mais dados a respeito de um produto que ele acredita que venha satisfazer suas necessidades. No caso de um produto alimentar, como o tipo de leite mais adequado para alimentao de um recm-nascido, este ser decidido pela me da criana com base em informaes pessoais (famlia, amigos), comerciais (mdia, pontos-de-venda), informao pblica (mdico, propaganda educativa) ou informaes experimentais (uso). Estes diversos caminhos a ser percorridos so denominados fontes de informaes e os responsveis pelo marketing das empresas que concorrem neste mercado devem saber como abord-los de forma proveitosa para a empresa. Na etapa seguinte, avaliao de alternativas, o consumidor, de posse das informaes desejadas, considera os vrios atributos do produto (no caso de um restaurante, ele avalia o atendimento, o cardpio e a localizao geogrfica do mesmo), o peso ou importncia de cada um deles, a imagem que cada marca tem em seu consciente ou inconsciente, a funo-utilidade (como ele espera ter satisfao com aquele produto) e por fim realiza um julgamento a respeito destes itens, passando para a etapa da deciso de compra. A deciso de compra envolver escolher, entre uma gama de marcas, qual ser a que melhor atender s necessidades e desejos do consumidor/cliente. O sujeito ir considerar, alm de outros fatores, a atitude dos outros e o risco percebido em relao compra (em especial, quando falamos de prestao de servios). Quando ele enfim decide, ter tomado uma deciso a respeito de marca, de vendedor, de quantidade, de oportunidade e de forma de pagamento. O comportamento ps-compra inclui a satisfao que o consumidor sente depois de adquirir e consumir um produto (uma cerveja que matou a sede e no propiciou efeitos colaterais, como dores de cabea), seja em termos do produto especificamente, o que chama-se convencionalmente de tangvel, ou a parte intangvel servios agregados).

EXEMPLOS DE CANAIS DE DISTRIBUIO A cadeia de suprimento que d suporte agrcola e de animais apresenta vrios agentes de intermediao, tais como entrepostos hortifrutigranjeiros (Centrais de Abastecimento do Estado de So Paulo Ceagesp, Centrais de Abastecimento S.A. - Ceasas), frigorficos, agentes de beneficiamento e atravessadores que servem centralizao da oferta de produtos para atendimento da demanda de clientes que venham a ser intermedirios comerciais, donos de entrepostos ou varejistas. As Centrais de Abastecimento so chamadas primrias quando s trabalham com fornecimento de produtos (Ceagesp). As centrais de distribuio comercializam produtos apenas de atacadistas e as secundrias trabalham com fornecimento de produtos e comerciantes de atacado (Ceasa/Campinas). Frutas brasileiras no mercado global As frutas tropicais (melo, manga, limo, uva) produzidas em Petrolina interior de Pernambuco, so consumidas na Inglaterra. Esse fato ilustra a importncia de um canal de distribuio e de seu suporte logstico. A manga brasileira passou a ser parte dos hbitos alimentares dos ingleses e sua exportao aumentou em 284% entre 1990 e 1994, sendo que em 1992 o Brasil participou com apenas nove por cento (9%) da importao europia de mangas. O fato de disponibilizar-se o produto com rapidez e agilidade no local adequado coloca o tempo como fator de competitividade para definio de estratgias logsticas para distribuio de produtos perecveis. Um canal de distribuio de frutas perecveis para exportao foi viabilizado pela criao de associao de produtores board. Produtores de uva e outros produtos da regio do Vale do So Francisco (PE), por meio da Brazilian Grape Marketing Board, comercializavam o produto com uma nica marca, unificando o controle de qualidade e reduzindo custos operacionais. O uso de tecnologia de ps-colheita nos packing-house para manuseio e embalagem e na logstica para movimentao e armazenagem foi projetado de forma a preservar a qualidade dos produtos, para a intensificao no uso de transporte martimo para o comrcio internacional. As frutas so adicionadas em embalagens e arranjadas em paletes prximo s zonas produtoras. So transportados em caminhes com sistema refrigerador e, em terminais retroporturios, so armazenadas em contineres refrigerados para o transporte martimo. O frete aerovirio, antes predominante, porm maior que o martimo, s usado nas fases de alta dos preos dos produtos na Europa e nos EUA. Hortifrutigranjeiros No caso de produtos frescos, as estratgias logsticas das grandes empresas de distribuio tendem a, progressivamente, desenvolver uma estrutura de comercializao usando centrais de distribuio. No sistema de comercializao de hortifrutigranjeiro, apoiado pelo Estado na dcada de 60, as atividades de distribuio foram centradas nos Ceasas. Na dcada de 70, haviam Ceasas espalhados por cidades de porte mdio, tais como So Carlos (SP) e Campina Grande (PB). Atualmente esses centros esto localizados apenas nas capitais e em cidade maiores e prximo a regies produtoras. Isso reflete uma progressiva concentrao das atividades logstico-comerciais. J em 1976, observa-se no Ceasa Grande Rio uma tendncia concentrao no comrcio de frutas. O ndice de Gini calculado sobre a movimentao para comrcio da batata (lisa e comum), de banana (nanica e prata), melo e do tomate, entre os comerciantes atuante no Ceasa Grande Rio era de 0,68, 0,73, 0,72 e 0,74, respectivamente. Os Ceasas eram ento, locais onde os intermdios comerciais desenvolviam suas atividades de distribuio. Esse movimento j prenunciava a estrutura que est constituindo-se hoje: grande distribuidores que comercializam frutas e/ou legumes, que se encarregam da apresentao final do produto a ser disponvel para compra nos pontos-de-venda. Atualmente, grandes comerciantes de frutas e legumes dispem de centrais prprias e depsitos regionais para distribuio, pelas quais gerenciam o fornecimento nos pontos-de-venda de seus grandes clientes. Flores O Leilo Holands Veiling da Cooperativa Agrcola de Holambra SP, instalado em 1989, uma central de distribuio primria, especializada na oferta de flores de corte, flores em vaso, plantas de interior e plantas de jardim. uma estrutura de distribuio mediante oferta coletiva destes produtos, provenientes dos produtores cooperados.. Constitui uma plataforma logstica e comercial. Em uma rea de 22 mil m, oferece suporte logstico a todo processo operacional interno, com guarda-volume, docas de carga e descarga, rea de descarte de produtos no comercializados, ptios, cmera refrigeradas para armazenagem, estacionamento e equipamento para transporte interno. Apresenta ainda, uma base de compras, qual seja, uma estrutura de apoio para negcios do cliente: o anfiteatro onde, diariamente, realizado o leilo e escritrios de atacadistas, assim como bancos para as operaes financeiras. Essa base de compras permite maior integrao entre produtores e compradores. O sistema de leilo, com suporte informatizado integrado aos sistema de informao da Cooperativa, permite agilidade no processo comercial e gerao de estatsticas para tomada de deciso. Com o controle sobre as informaes de mercado h condies melhores para definio de polticas para formao de preos. Representando cerca de 35% do mercado brasileiro de flores, trabalha com cerca de 160 produtores, com 170 atacadistas comprando a produo, pelo sistema de prego holands. Esse sistema, existente na Europa (desde 1887), nos EUA e no Japo, recomendvel para produtos perecveis. Nele, os produtos recebidos so classificados e arranjados em lotes de compra, para oferta de interessados. O leiloeiro expe as caractersticas do lote e seu preo de sada, aguardando breve perodo para as propostas de compra. O comprador interessado no lote aciona um boto e o leiloeiro imediatamente passa os dados para o sistema de informao para efetuao da compra e incio dos procedimentos para sua liberao. Os lotes no comercializados so descartados, e o produtor no tem opo de resgatlos para disponibiliz-los em outro canal de distribuio. Esse descarte evita a formao de segundo mercado. Centrais

Secundrias de Comercializao de flores e plantas so a Ceagesp/SP e Ceasa/Campinas, Centrais de Distribuio, como a Cadeg/RJ (Central de Fornecimento do Estado da Guanabara) e a Ceasa de Porto Alegre, trabalham com intermedirios que comercializam a produo oriunda de Holambra (SP) e de outras regies produtoras. Para a distribuio a varejo de flores e plantas, necessrio um auto-servio de vendas assistido, pois o manuseio do produto pelo consumidor prejudica o estoque em exposio e o consumidor necessita de informaes sobre o comportamento do produto em casa. A entrega de flores teve uma inovao com o advento do e-commerce. Com a parceria entre produtores/distribuidores de flores e operadores logsticos, uma empresa coordena a captao dos pedidos e as encomendas das flores e a contratao das operadoras para entrega dos mesmos. Com esse servio oferecido em nvel global, estabelece com floriculturas locais a expanso do atendimento. Promove, pela confeco e distribuio de catlogo,a oferta mensal de arranjos florais para aproveitar a sazonalidade na produo de tipos especiais de flores, conforme a regio a ser distribuda. Em virtude dos preos promocionais desses arranjos, possvel estabelecer maior controle sobre a demanda, dada a convergncia de encomendas em torno dessas promoes. Alimentos processados Para a distribuio de produtos alimentares, v-se a formao de uma complexa e articulada rede baseada, tradicionalmente, na atuao de atacadistas, que possuem plataformas logsticas para recepo, trnsito e distribuio de mercadorias. A distribuio de alimentos industrializados realizada por produtores, indstrias de processamento, atacadistas e lojas de varejo, e tambm tem a participao crescente de empresas transportadoras especializadas para suprimento s lojas de varejo. Essa rede busca maior racionalizao nos custos, assim como maior produtividade em nvel comercial. Uma das principais caractersticas da reestruturao do setor varejista, que ocorre na dcada de 90, foi a adoo de centrais de distribuio para suprimento das lojas de rede de supermercadistas, tpica plataforma logstica. A existncia dessa plataforma logstica reflete a centralizao na gesto de aquisio dos produtos para reabastecimento das gndolas do supermercado. Os produtos industriais so vendidos por meio de grandes atacadistas e distribudos para supermercados regionais, enquanto a venda direta para a grande distribuio redes supermercadistas de atuao geogrfica mais ampla que centralizam suas compras. Antes dessa mudana, o gerente de cada loja tinha maior autonomia para gerenciar suas compras. O desenvolvimento das plataformas logsticas leva a que a maior parte dos produtos agrcolas e de alimentos entregues em qualquer ponto-de-venda na grande distribuio a varejo passe por algum tipo de base logstica, que, no caso de produtos frescos, desempenha tambm um papel comercial. Os produtos frescos passam por Ceasas de grande cidades ou capitais. Flores e plantas ao Veiling/Holambra e tambm por Ceasas. J as grandes redes varejistas operam suas prprias centrais de distribuio, com a centralizao de suas compras diretamente com os fornecedores, muitas vezes responsveis pela colocao dos produtos nos pontos-de-venda lojas das redes. A distribuio a varejo de alimento processados d-se mediante diferentes tipos de lojas. Necessitam colocar disposio dos clientes dispositivos para acondicionamento e transporte interno de suas compras, alm de sistemas de automao comercial. Wedekin e Neves apresentam uma padronizao dos tipos existentes como exposto a seguir. Os hipermercados apresentam extensas reas de auto-servio com oferta de ampla variedade de produtos e bebidas, algumas vezes at de produtos industriais no alimentares (acessrios para carros, artigos para acampamento, confeco, livros e discos etc.). Os supermercados tambm so lojas de auto-servio, oferecendo linha completa de itens alimentares e no alimentares, alm de padarias, lojas de frios com atendimento venda. Podem pertencer, ou no, a uma cadeia de lojas. No Brasil, a diferenciao entre os dois tipos acima feita por sua dimenso e localizao. Lojas maiores que 5 mil m so consideras hipermercados e, normalmente, esto localizadas em zonas perifricas ao centro urbano. As chamadas lojas de grandes descontos oferecem um nmero menor de servios e os produtos acondicionados em caixas, facilitando o transporte e manuseio. Como regra geral, a compra unitria no possvel e, algumas vezes, permitida a compra apenas a clientes cadastrados, quando oferecem facilidades, tais como crdito, informaes por catlogo ou outros meios de comunicao, alm de preos mais baixos. Pessoas jurdicas (intermedirios, donos de entrepostos, gerentes de compras industriais e/ou institucionais) podem associar-se a um clube de compras para obteno dessas vantagens. As lojas de convenincia oferecem pequena variedade de itens, normalmente de fcil acesso para compras rpidas. Podem constituir um Centro de Convenincia, quando duas ou mais lojas, com complementaridade de servios, juntam-se mesmo local. As lojas de especialidades ou de variedades so, como o nome sugere, lojas especializadas em determinada linha de produtos , tais como aougues, peixarias, padarias, lojas de frios, quantidades, quitandas, sacoles e varejes, rotisserias etc. So pequenos entrepostos de alimentos. Bebidas O sistema de distribuio de bebidas e refrigerantes o ponto fundamental para a vantagem competitiva da empresa. Em grandes centros urbanos, seus vendedores saem da empresa com o seu computador em que esto arquivados os dados sobre os pedidos, estoques e pagamento dos seus varejistas. Com base nessas informaes, o vendedor sugere a necessidade de reposio de estoques para o dono do ponto-de-venda em questo. Essas informaes esto integradas a um roteirizador (sistemas de informaes para definir rotas de distribuio), onde so consideradas as

demandas regionais e a localizao de seus pontos-de-venda a varejo. Considera a capacidade de veculo dedicada quela rota, compatibilizando-s com a necessidade dos pontos-de-varejo e especialmente quele ponto especfico. Esse sistema serve a bares, restaurantes, padarias, pequenos supermercados e mercearias, e tem o canal comercial separado do canal logstico. Posteriormente visita do vendedor, as entregas so realizadas. A engarrafadora da Coca Cola, Spal Indstria Brasileira de Bebidas S.A opera este sistema. responsvel, tambm, por 90% da entrega da cerveja Kaiser para varejistas da Grande So Paulo. Os restantes 10% so atendidos por depsitos exclusivos. Esses depsitos, localizados basicamente na periferia de So Paulo, funcionam como depsitos de cidades mdias. Nesse caso, os prprios motoristas dos caminhes entregam a mercadoria depois de processar a venda, conforme a necessidade estipulada pelo comprador ou de acordo com pedido anteriormente colocado no depsito. Outro ponto de vantagem competitiva, na distribuio de bebidas e tambm de produtos refrigerados e gelados, o servio. Nesse caso, a instalao de geladeiras nos pontos-de-venda de mquinas de venda automtico de bebidas faz com que o produto esteja ao alcance do consumidor. REFERNCIAS Britto, W.S.F. Gesto e Controle do agronegcio. AEVSF/FACAPE. 2008. (Apostila) EXERCCIOS 1. Explique as cinco etapas do processo de compra de um produto. 2. Identifique os principais canais de distribuio descritos nos exemplos mencionados: - Frutas brasileiras no mercado global - Hortifrutigranjeiros - Flores - Alimentos processados - Bebidas.