Vous êtes sur la page 1sur 7

APROXIMACIN AL MARKETING MUNICIPAL Pedro Asensio Romero Autor de Marketing Muncipal, editorial Diaz de Santos. 1.

- Preparando el terreno A la mesa del director llegan los ltimos cuestionarios de calidad cumplimentados por los clientes. Como cada semana, el mximo responsable del hotel realiza una primera observacin sobre aquellos aspectos que ms y mejor valoran los usuarios. El director es consciente de que una atencin adecuada, y sobre todo, garantizar la respuesta a las necesidades y deseos, constituyen las claves para lograr el xito en su gestin. Los miembros del consejo de administracin atienden con sumo inters las explicaciones que ofrece el consultor especializado en medios de comunicacin. Est exponiendo las nuevas tendencias que predominan en el mundo del periodismo. Asegura que los lectores valoran muy positivamente el diseo de la rotativa, la tipografa (una letra grande con interlineado espacioso) y que aparezcan contenidos de opinin originales y variados, sin perder de vista, eso s, las secciones de deportes y la informacin local, posiblemente las ms ledas de todas. El director toma buena nota de los consejos. Es consciente de que tarde o temprano habr que adoptar cambios en el peridico que dirige, si no quiere perder cuota de mercado. Adems, recuerda las cifras previstas en el plan estratgico aprobado y est obligado a incrementar los niveles de facturacin, tanto en venta de peridicos como en publicidad insertada. Estocolmo, finales de septiembre, 1967. El ministro del Interior mira a travs de los cristales. Afuera hace mucho fro. Observa a los cientos de coches, furgonetas y camiones que circulan por la izquierda. Son las ltimas semanas de una reglamentacin que pasar a la historia. Su departamento se prepara para cambiar una actitud que est muy arraigada en la mente de los automovilistas suecos. Muy pronto, como en prcticamente todo el mundo (Reino Unido se resiste) se circular por la derecha. El jefe de gabinete entra en su despacho. Quiere comentar con el ministro los ltimos retoques de la campaa de concienciacin que habr de lanzarse a toda la opinin pblica. Existe un notable riesgo de que en los primeros das se incrementen los accidentes de trfico. Circular por la derecha, adelantar por la izquierda, menudo reto! La comunicacin no debe fallar. Y el ciudadano debe asumir un hbito de conducta totalmente nuevo. El segundo banco del pas acaba de aprobar la fusin con otras dos entidades financieras de mbito regional. Las ventajas de esta medida son incuestionables. Se ganar en recursos crediticios, en activos, en fondo de maniobra. Se incrementar la cuota de mercado y la red de oficinas se amplia considerablemente. Lo primero que habr que hacer, piensa el nuevo consejero delegado, es fijar una nueva identidad corporativa: nombre comercial, logo, colores, sealizacin hasta una sintona para los anuncios publicitarios, por qu no? Nace un proyecto que deben reconocer, inmediatamente, tanto los antiguos clientes como los nuevos clientes que se incorporen a esta nueva organizacin financiera.

El clebre presentador haba desarrollado toda su carrera profesional en el mundo del ocio y el espectculo. Los directivos de la cadena de televisin, conscientes de su potencial en imagen y credibilidad (una encuesta as lo acredita) le proponen dar un giro a su trayectoria. Muy pronto pasar a presentar uno de los informativos ms exitosos de toda la parrilla televisiva, en horario de mxima audiencia, y con entrevistas al trmino de la edicin de noticias. Sin embargo, convendra estudiar pormenorizadamente un cambio de imagen; los ciudadanos han identificado al periodista durante todo este tiempo con programas de televisin cuyos contenidos difieren sustancialmente del que ahora tendr que presentar. Quiz convenga realizar una adaptacin de su personalidad. La identidad, lo que es, no se ver alterada; pero la imagen, lo que perciben de l, posiblemente s. La reconversin industrial ha sido, en cierta forma, bastante traumtica para la economa de la ciudad. Han transcurrido algunos aos y por fin se va viendo el final del tunel. Gran parte del suelo liberado es ocupado ahora por hoteles, restaurantes y otros establecimientos de ocio. Un nuevo aire, eso es lo que se desprende de esta ciudad. Los polticos apuestan por el turismo como sector estratgico emergente. La ciudad, tantos aos vinculada a la industria, se enfrenta a una opinin pblica nacional que no termina de identificarla como lugar de ocio, descanso, como destino turstico. Sin embargo, las posibilidades de xito de esta nueva ciudad son muy altas. Algo habr que hacer, seala la alcaldesa. Y todos estos ejemplos, tendrn algo que ver con el marketing municipal? Le sugiero que siga leyendo.

2.- Qu es el marketing municipal? Hagamos un ejercicio de braimstorming y piense rpidamente en aquellas ideas o conceptos que le sugieren el trmino marketing, de acuerdo? (tiene quince segundos) .. Venta? Publicidad? Comercio? Oferta? Precios? Globalizacin? Cliente? Fraude? Tcnica? Management? No s usted dir. Es muy probable que en estos primeros momentos usted NO haya vinculado el marketing con la gestin municipal, con los ayuntamientos, las municipalidades, los alcaldes, los secretarios, los intendentes, los regidores, los gobiernos y corporaciones locales (la terminologa que se aplica en toda Iberoamrica es muy variada, pero casi siempre coincide en lo esencial). Es probable que usted est de acuerdo en la necesidad de aplicar tcnicas de marketing en el mbito poltico. Al fin y al cabo, un candidato, un partido y un programa es un producto que se vende al elector. El objetivo que nos proponemos no es otro que el voto en la urna, cierto? Eso es marketing poltico, o si me apuran, marketing electoral. Pero marketing municipal es un concepto mucho ms amplio, ms variado, ms ambicioso, si me permiten la expresin. La idea del marketing nos sugiere todos esos calificativos que anteriormente sealbamos, y muchos ms. Porque, como primera aproximacin, el marketing es todo aquello que nos conduce a satisfacer las necesidades de los ciudadanos. Sin embargo, como definicin, estarn conmigo que resulta un tanto generalista. Veamos esta otra:

Definicin de marketing. American Marketing Association, 1985 Proceso de planificacin y ejecucin del concepto, precio, comunicacin y distribucin de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organizacin. Parece mucho ms precisa o adecuada, a que s? Aunque, para llegar a ella, convendra remontarnos, muy brevemente, a la evolucin del concepto.

3.- Haciendo historia En cualquier manual de mercadotecnia se distinguen tres etapas del maketing claramente diferenciadas. Vemosla muy resumidamente. La primera, cuando las organizaciones se orientaban hacia la produccin. Los empresarios disfrutaban de una amplia demanda y su preocupacin resida tan slo en atenderla; por tanto, las tcnicas de gestin estaban muy interesadas en garantizar todos los procesos de produccin necesarios para ofertar el mayor nmero de productos posibles. Esta situacin cambia cuando aparecen nuevos competidores. Ya no es tan fcil colocar el producto en el mercado, por tanto, hay que orientar la actividad hacia ese mercado, centrando el inters en las tareas de distribucin. Nos encontramos por tanto en una segunda etapa en la que la actividad se orienta hacia el mercado. Finalmente, los empresarios miran atentamente al cliente, quieren anticiparse a sus necesidades, sus demandas y sus deseos. La competencia es feroz y hay que diferenciarse, por esta razn el cliente es el centro de atencin. El proceso no proactivo: del cliente a la empresa, y no a la inversa; Es la tercera etapa de nuestra particular evolucin del marketing. As pues, resumiendo, orientacin a la produccin, orientacin al mercado y orientacin al cliente constituyen las tres fases por las que el concepto de mercadotecnia ha atravesado a lo largo de los ltimos tiempos. 4.- Marketing de organizaciones no empresariales Hasta finales de los aos sesenta del siglo pasado, todos los estudios del marketing estaban centrados en las organizaciones empresariales, en el nimo de lucro, en las transacciones econmicas. El producto objeto de transaccin poda ser un bien o un servicio, pero siempre a cambio de una remuneracin, un precio, es decir, de otro producto de naturaleza econmica. El punto de inflexin se produce cuando dos economistas, Kotler y Levy, publican un artculo (Broadening the concept of Marketing. Journal of Marketing, julio 1969) en el que situaban el marketing en mbitos ajenos a las empresas y al dinero. Marketing en escuelas publicas, en fundaciones, en museos, en hospitales? Por supuesto que s, sostuvieron estos autores. En principio, esto supuso una cierta polmica porque extendan el anlisis a campos hasta entonces inditos como las ideas y las organizaciones no lucrativas. Kotler y Levy consideraban el marketing como una funcin que mantiene el contacto de la organizacin con sus consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla sus productos que cubren esas necesidades, disea la forma de

distribuirlos y construye un programa de comunicacin para expresar los propsitos de la organizacin. Otra gran revolucin del concepto se produce en el momento de asumir una triple dimensin del marketing (Deepening the concept of marketing. Journal of Marketing 37. Enio. 1973): La primera dimensin, reconociendo la naturaleza del producto intercambiado, que pasa a ocuparse de bienes y servicios con valor econmico a abarcar cualquier otro tipo de valor, como ideas, bienes y servicios sin valor de mercado. La segundo dimensin, ampliando el objetivo perseguido con el intercambio pasa de centrarse en el beneficio a considerar cualquier otro tipo de contraprestacin, como los fines sociales. La tercera, una extensin del pblico objetivo que se relaciona con la organizacin en todos sus mbitos, interno y externo, es decir, clientes, proveedores, acreedores, accionistas o trabajadores. Philip Kotler, en su decisivo artculo A Generic Concept of Marketing (Journal of Marketing, abril, 1972), presenta dos formas de abordar las diferentes tipologas de marketing, bien desde el mercado objetivo (target market) al que se dirige el productor (marketer), bien desde el producto (product tipology). Es precisamente a partir de esta segunda clasificacin cuando se enumeran las diferentes opciones que se le presentan al marketer, a saber: bienes, servicios, ideas, lugares, personas y organizaciones. Por tanto, la naturaleza de esta disciplina queda ampliada a entornos no empresariales y a productos que no han de ser tangibles o susceptibles de valoracin econmica.

5.- Las cuatro pes y el marketing municipal Product, price, place y promotion constituyen las cuatro pes que sintetizan las herramientas del marketing. Es bien sencillo ilustrar su aplicacin a travs de un ejemplo. Piense en el ordenador personal que a buen seguro tiene cerca de usted. Fjese en los componentes que lo integran, la estructura de los procesos, los diferentes materiales, el tamao, el peso y hasta el software incoporado inicialmente. El fabricante tuvo que pensar en el diseo del producto, no es as? Product fue el primer eslabn de la cadena, antes de que ese pc llegara a ser de su propiedad. Por supuesto, el valor de su equipo tiene un precio (Price), poco importa si lo referimos a dlares, euros, pesos o bolivianos. La distribucin (Place) de los ordenadores a travs de empresas mayoristas y de logstica hasta llegar a los diferentes puntos de venta constituyen el tercer eslabn de nuestra particular cadena de marketing. Finalmente, las diferentes labores de promocin y publicidad (Promotion) que ha recibido nuestro ordenador personal han podidido ser decisivas para que usted haya decidido comprarlo, no cree? 6.- Marketing operativo y marketing de gestin: hacia una nueva filosofa del management Pero el anlisis de la disciplina de la mercadotecnia no se ha quedado tan slo en conocer cuales son las herramientas o tcnicas ms eficaces para conseguir los propsitos de las empresas. A travs de la evolucin de la economa, en general, y la mercadotecnia, en particular, se ha visto necesario incorporar el concepto de marketing como una filosofa de gestin propia, una manera de impulsar la actividad empresarial hacia los objetivos, deseos y demandas del cliente. Este concepto de marketing, esta filosofa de gestin o management irrumpe con fuerza en el mercado y en las empresas, en las ltimas dcadas del siglo pasado y representa un innovador proceso de cambio en el seno de todas las organizaciones. Hoy da, cualquier empresa que se precie incorpora el marketing de gestin, el concepto de marketing, como parte de su filosofa empresarial. El cliente es el centro de atencin y a partir de ah se configura todo el proceso de creacin del producto, hasta llegar al final: la compra.

7.- Preparndonos para el marketing municipal El catedrtico Miguel Santesmases, en su obra Marketing: conceptos y estrategias, nos define el marketing no empresarial como el conjunto de actividades de intercambio, bsicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin nimo de lucro, bien sean privadas o pblicas. Y distinte las siguientes subdivisiones: a) Marketing de instituciones no lucrativas b) Marketing pblico c) Marketing social d) Marketing politico

Las instituciones no lucrativas incluyen aquellas organizaciones sin nimo de lucro, con independencia de su naturaleza pblica o privada. El marketing pblico se circunscribe a las actividades que realiza el sector pblico en toda su extensin, es decir, gobiernos centrales, organismos, agencias o fundaciones estatales, comunidaes autnomas, provincias, departamentos, corporaciones locales, etc. El marketing social o marketing de las ideas tiene como finalidad el desarrollo de programas para animar o desanimar la aceptacin de ideas y comportamientos sociales. En cuanto al marketing politico, es el desarrollado por partidos, sindicatos y candidatos para conseguir apoyo en sus ideas, y programas y, en ltima instancia, obtener el voto. Con todo lo que han ledo hasta el momento, creen que ser posible adaptar los bienes, servicios, ideas, lugares, personas y organizaciones a los que haca referencia Kotler a los ayuntamientos? Piensen en los seis ejemplos que narrabamos al inicio de este artculo (el cuestionario del hotel, el peridico, conducir por la derecha, el nuevo banco, el presentador de televisin y la ciudad turstica). Reconocen claramente los seis productos de marketing a los que Kotler haca mencin en su clebre artculo A Generic Concept of Marketing? Veamos: Un ayuntamiento puede intervenir en el mercado inmobiliario de su trmino municipal. Un buen da decide construir viviendas destinadas a los vecinos menores de treinta y cinco aos, ofrecindolas a unos precios econmicos y, desde luego, inferiores a los del mercado. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing de bienes. Un ayuntamiento es competente en el transporte colectivo de viajeros, gracias a una esplndida flota de autobuses urbanos que recorren diariamente los barrios de la ciudad. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing de servicios. Un ayuntamiento muestra una gran preocupacin por las continuas infracciones que vienen cometiendo los automovilistas, empeados en aparcar los coches en doble fila. El concejal delegado ha decidido lanzar una campaa de comunicacin cuyo fin ltimo es concienciar a los conductores para que modifiquen este mal hbito de conducta que tanto perjudica al trfico rodado de la ciudad. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing de las causas sociales. Un ayuntamiento cuenta con un Centro Municipal de la Mujer, institucin donde se organizan campaas para que las vecinas de esa ciudad se asocien a dicho organismo y participen de manera decidida en todas las actividades que vienen organizando. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing institucional o de organizaciones. Un ayuntamiento desarrolla una accin de fomento de la propia institucin que se orienta a los propios empleados pblicos. Se busca maximizar la identificacin de todos con los objetivos de esa administracin. A travs de la participacin e implicacin de funcionarios y personal laboral se logra mejorar los objetivos finales que el

ayuntamiento presta. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing interno municipal. Un ayuntamiento es liderado por una alcaldesa muy comprometida en reforzar su imagen ante la ciudadana, tanto desde el punto de vista institucional (frente a la competencia que se viene produciendo por el alcalde del municipio colindante), como por el inters propio del partido poltico al que pertenece. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing de personas, bien en su vertiente institucional o poltica. Un ayuntamiento est empeado en promocionar su ciudad como destino cultural para turistas nacionales, incidiendo, sobre todo, en las visitas de fin de semana. Para ello desarrolla un plan de marketing orientado a posicionar el nombre de la ciudad en la mente de miles de potenciales turistas de todo el pas. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing de ciudad. Un ayuntamiento es gobernado por un partido poltico. La gestin municipal que se desarrolla en la ciudad quiere ser aprovechada por ese partido, a fin de buscar la rentabilizacin, traducida tanto en un mayor apoyo de simpatizantes y afiliados, como, en ltima instancia, en votos. Esta rentabilizacin poltica se dirige tanto al propio partido de gobierno, como a su lder, que no es otro que el alcalde de la ciudad. Sin duda, nos encontramos ante un ejemplo de marketing poltico municipal.