Karin Christina Heidel de Oliveira Santos

ESTUDOS DOS CONCEITOS FUNDAMENTAIS DA TEORIA DA MDIA DE HARRY PROSS: UMA TEORIA DOS MULTI - MEIOS

Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo So Paulo - 2009

Prof. Dr. Milton Pelegrini orientador

Norval Baitello Junior orientador tcnico

Karin Christina Heidel de Oliveira Santos orientanda

Karin Christina Heidel de Oliveira Santos

ESTUDOS DOS CONCEITOS FUNDAMENTAIS DA TEORIA DA MDIA DE HARRY PROSS: UMA TEORIA DOS MULTI - MEIOS

Monografia acadmica produzida pela aluna Karin Christina Heidel de Oliveira Santos do curso de Comunicao e Multimeios a partir do projeto de Iniciao Cientfica apresentado Comisso de Ensino, CEPE, da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, com vinculao acadmica ao Centro

Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da Mdia, CISC. O Projeto foi orientado pelo Professor Doutor Milton Pelegrini do Quadro de Magistrio da PUC/SP e abrigou a participao do Professor Doutor Norval Baitello Junior como orientador tcnico.

Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo So Paulo - 2009

Agradeo ao Programa Institucional de Base de Iniciao Cientfica PIBIC / CNPq e ao Centro Interdisciplinar de Semitica da Cultura e da Mdia - CISC por possibilitarem a realizao de minha pesquisa.

SUMRIO

INTRODUO

1. MDIA PRIMRIA 1.1 Gestos 1.2 Espao 1.3 Cruzamento de Cdigos

2. MDIA SECUNDRIA 2.1 Imagem 2.2 Escrita 2.3 Publicaes

3. MDIA TERCIRIA 3.1 Eletrificao 3.2 Extenso do Eu

4. CONCLUSO

5. SOBRE HARRY PROSS

6. APNDICE

7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

Resumo Em sua obra Medienforschung, Harry Pross prope um novo tipo de classificao dos sistemas de mediao para a construo dos processos comunicacionais, sendo eles: Mdia Primria, Mdia Secundria e Mdia Terciria. Essa monografia resultado da traduo de trechos da obra e da compilao dos principais eixos tericos da Teoria da Mdia de Harry Pross.

Introduo

Nascido na Alemanha no ano de 1923, o jornalista e professor de teoria da mdia Harry Pross considerado um grande contribuidor para o desenvolvimento e para o fortalecimento epistemolgico do territrio da Comunicao Social por ser autor de uma Teoria da Mdia que vai alm dos limites das tradicionais Teorias da Comunicao.

Devido a essa forma de pensar alm dos padres, a obra de Pross relevante para os estudantes de comunicao por ser uma fonte de conhecimento que est alm do mainstream, o que abre novas portas para a compreenso do processo de evoluo dos meios que o ser humano encontrou e criou para comunicar se, e a importncia do papel de cada um desses meios coexistentes para a configurao da sociedade. Alm disso, a obra de Pross implica uma distino entre o estudo dos procedimentos comunicacionais e o estudo dos suportes tcnicos utilizados na comunicao, ressaltado as origens dos processos comunicacionais e culturais.

Em sua obra Medienforschung, ou Investigao da Mdia, publicada em 1971, Harry Pross prope uma nova classificao dos sistemas de mediao para a construo dos processos comunicacionais. Os sistemas so divididos em trs grupos, sendo eles Mdia Primria, ou o corpo como mdia, Mdia Secundria, ou suportes comunicacionais alm do corpo e Mdia Terciria ou a comunicao mediada por aparelhos necessrios tanto para o emissor quanto para o receptor.

A Investigao da mdia deve ser compreendida como um dos campos de atuao do publicismo1, o qual exige preciso como informao, e busca um
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Referente atividade jornalstica

conhecimento mais aprofundado referente suas razes e origens. Seu objetivo descobrir o que define a liberdade e a no liberdade comunicacionais concretas do homem dentro da comunicao pblica. (...) Como dito por Weizscker2, a cincia vale se como uma forma direta de relacionamento entre sujeito e objeto. O encontro entre eles enaltecido como conceito ncleo da cincia.3 A trplice tipologia das formas de mediao proposta por Pross amplia nossa viso sobre os estudos da comunicao por destacar elementos muitas vezes ignorados pelas tradicionais teorias, concentrando se na investigao dos processos comunicacionais, alm de apresentar novos conceitos que estimulam a anlise da associao dos ambientes culturais aos diversos tipos de mdia.

Carl Friedrich Von Weizscker (Kiel, 28 de Junho de 1912 - Starnberg, 28 de Abril de 2007): fsico nuclear e filsofo do staff do Instituto de Fsica Max Planck 3 Pross, 1971: 126 (traduo da autora)

1. Mdia Primria

Desde os primrdios da histria, o ser humano fez uso do seu corpo para comunicar se. De acordo com a teoria de Harry Pross, o corpo o primeiro meio de comunicao do homem, em sua ao evolutiva, nos diferentes tempos e espaos em que convive entre outros corpos, classificado como Mdia Primria, ou seja, formas de mediao produzidas a partir de recursos biolgicos e naturais de um indivduo.

A Mdia Primria compreendida como o meio de comunicao elementar, mais primitivo e essencial para o convvio em sociedade para o ser humano. Segundo Pross, toda comunicao humana parte da mdia primria, na qual os participantes individuais se encontram cara a cara e presentes em um mesmo momento, e toda comunicao humana retorna a esse ponto. 4

1.1 Gestos

Alm da linguagem verbal, o autor classifica como mdia primria os gestos com as mos, com a cabea, com os ombros, os movimentos do corpo, o andar, o sentar, os odores, as expresses faciais, os rubores ou a palidez, as rugas ou cicatrizes, o riso, a gargalhada, o choro, a postura, os movimentos do corpo, os sons articulados e inarticulados, os ritmos e repeties entre outros.

Pross, 1971: 128 (traduo da autora)

Na sociedade, (...), as expresses corporais so imprescindveis para os grupos primrios. (...) Seu uso padronizado e gera, (...), outros gestos (...) que permitem entenderem se alm do padro 5

Portanto, pode - se dizer que o uso do corpo, ferramenta biolgica, moldado pela cultura, que por sua vez atribui significados para determinados gestos em diferentes situaes.

Na mdia primria juntam se conhecimentos especiais em uma pessoa. O emissor deve dominar a gestualidade e a mmica, e o receptor deve entender os movimentos figurativos realizados pelos grupos de gestos, compreendendo assim a mensagem. O mensageiro deve saber correr, cavalgar ou dirigir para garantir a transmisso da sua mensagem.6

Freqentemente, em alguns estudos, a linguagem interpretada como um estgio sucessivo comunicao atravs de gestos. Pode - se observar que a gesticulao mais difundida entre as sociedades consideradas de certa forma primitivas do que entre as mais evoludas7, fazendo nos acreditar que a linguagem de gestos antecedeu a das palavras. Segundo Pross, as expresses corporais atravs de gestos e mmica apenas funcionam por representarem estados, que possibilitam uma interpretao por parte do prximo. Essas representaes, que podem tanto ser entendidas quanto incompreendidas, levam informao e afirmam experincias previamente vividas por aqueles que as mediam. De acordo com Pross, a relao entre corpo e esprito expressa atravs de gestos, e capaz de produzir uma impresso nos outros. Expresso e impresso podem ser conscientes ou inconscientes, de modo que aquele que expressa freqentemente no saiba a razo de ter passado certa impresso, e o

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Pross, 1971: 129 (traduo da autora) Pross, 1971: 127 (traduo da autora) 7 Giovannini, 1987:27

impressionado pode vir a reagir de alguma forma, sem saber o que o levou a tal reao.8

1.2 Espao

A mdia primria s possvel atravs da presena de emissores e receptores em um mesmo espao fsico ao mesmo tempo, trata se, portanto, de uma troca informacional intra orgnica 9 e em tempo real. possvel estender esse raciocnio complementando o com a pesquisa do antroplogo Edward T. Hall10, que dedicou um livro inteiro sobre o espao como dimenso da comunicao, abordando as distncias comunicacionais do homem norte americano classificadas como: A distncia ntima, que a do contato fsico, do amor e da amizade; 2. A distncia pessoal ou privada, que se situa entre os 45 e 120 cm; 3. A distncia social ou das relaes sociais, que se situa entre os 120 e 360 cm; 4. A distncia pblica, reservada para pessoas pblicas e lderes de opinio, que se situa a partir dos 360 cm. Tanto as observaes de T. Hall quanto a teoria de Pross consideram o espao comunicacional como algo construdo culturalmente, sendo o modo como a cultura articula a realidade e atribui sentido a ela.

1.3 Cruzamento de Cdigos

A Mdia Primria exige ainda uma investigao referente s complexas operaes de cruzamentos de cdigos.

As vastas reas da fisiologia e da psicologia relacionam- se com o intocvel estado das coisas, que atravs de um movimento perceptvel transpe-se em uma mensagem. O problema est na interpretao, ou
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Pross, 1971: 129 (traduo da autora) Ivan Bystrina 10 Hall, 1981

seja, a classificao em Codex que o observador confere a uma percepo. Precisa-se testar se o visto, ouvido, sentido, cheirado corresponde a um, assim nomeado no Codex, comportamento. A interpretao pode ser difcil e complicada. Ela pode motivar uma longa reflexo. Ela pode ser simples quando os gestos se baseiam formas primitivas, afastamento e aproximao, do movimento. At as formas mais comuns de movimento tratam - se de combinaes, que levam interpretao qual categoria pertencem.11

A diversidade de combinaes de gestos possveis resultam em um grande nmero de expresses de sentido ambguo, que muitas vezes nos levam a interpretaes equivocadas. Pross cita como exemplo, algumas formas do olhar,

Como o olhar superior, que pode ser benevolente ou degradante, e que antigamente era tido como um insulto, ou o olhar que mira do canto dos olhos, podendo ser inserido nas categorias: impassibilidade, desinteresse, seduo, confidncia, evaso, esgotamento, xtase, inveja, entre outras.12

Pode se observar que os gestos obtm seus significados atravs da sua raiz filogentica que sofre interaes e interferncias ao longo de sua histria. A fim de evitar as mltiplas interpretaes, o receptor deve relacionar a expresso ao momento temporal e ao grupo em que foi expressa. Diz Pross: o momento e o grupo so indissociveis expresso, de modo que um ciclo se fecha: a direo da viso, o momento e o grupo remetem se um ao outro, porm, deixam o julgamento, a alocao s categorias, em aberto.13 Diante essas declaraes fica claro o papel dos processos comunicacionais para a configurao da cultura e vice e versa.

Ao longo do estudo da classificao proposta por Pross, possvel perceber que a Mdia Primria, a Mdia Secundria e a Mdia Terciria se
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Pross, 1971: 133 (traduo da autora) Pross, 1971: 130 (traduo da autora) 13 Pross, 1971: 130 (traduo da autora)

complementam, e notamos que todas retornam ao corpo, usando o como instrumento para comunicao ou ampliando o seu alcance em tempo e espao com o auxlio de suportes e aparelhos. Portanto, o corpo o ponto de partida e de chegada de todo processo comunicacional.

2. Mdia Secundria Que o papel fale e que a lngua se cale (Miguel de Cervantes)

Desde os tempos mais remotos o homem ambicionava propagar seu catlogo de significados alm dos limites de seu grupo primrio, ou seja, alm de sua famlia, bando, cl, tribo ou vizinhana. O homem demonstra um impulso irresistvel de se comunicar alm do espao e do tempo, buscando transmitir o seu nome atravs de sinais de som, imagem e escrita.14

A fim de ampliar o alcance de sua mensagem, o homem faz uso de suportes alm do seu corpo, ultrapassando as barreiras naturais de espao e tempo.

Pross classifica a mdia secundria como aqueles meios de comunicao que transportam a mensagem de um emissor para um receptor, sem que este necessite de um suporte para captar o significado da mensagem, portanto so Mdia Secundria a imagem, a escrita, o impresso, a gravura, a fotografia, a carta, o panfleto, o livro, a revista, o jornal (...) 15 A Mdia Secundria ocorre quando apenas o emissor faz uso de um suporte para transmitir sua mensagem, sendo assim, o autor inclui nessa classificao outros tipos de mdia pouco considerados nos estudos da comunicao, como a utilizao de mscaras, pinturas e outros acessrios corporais, o uso de fogo e fumaa em cerimnias, a antiga telegrafia tica, bandeiras, logotipos, imagens, pinturas e quadros, os cartazes e o calendrio. Logo, todo objeto que servir para veicular uma mensagem passa a ser mdia, desde suportes para escrita, como o
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Pross, 1971: 126 (traduo da autora) Pross, 1971: 126 (traduo da autora)

livro, at as vestimentas e artigos de moda, que agregam significados aos indivduos que fazem uso dos mesmos.

A Mdia Secundria classifica os meios encontrados por um emissor que tem como objetivo aumentar a durao e o alcance de sua mensagem, e assim, alcanar um receptor distante, tanto espacial quanto temporalmente, valendo se de aparatos, objetos ou suportes materiais que transportam sua mensagem. Isso significa um alargamento no tempo e no espao da comunicao, o que possibilita ao homem uma expanso de sua memria16

2.1 Imagem

A imagem uma forma de realidade bidimensional, criada pelo homem, quando este faz uso de suportes alm de seu corpo com a inteno de deixar sua marca. A imagem faz referncia realidade, sendo assim, uma representao de algo ausente. A imagem ilustra outro algo. A viso como o gesto, a mmica e o som ao mesmo tempo o sinal e o transmissor de uma mensagem. Mas ao contrrio dos outros, a imagem no uma fala direta, e sim, uma referncia a algo que est ausente no momento. (...) A atividade mental produz imagens, e (...) no conduz a nenhum indcio ou significado: a imagem sempre uma realidade que remete outra concreta ou abstrata.17 O ser humano vive em um ambiente de quatro dimenses espao temporais: cumprimento, largura profundidade e tempo. Graas a sua capacidade de imaginao, definida por Vilm Flusser como a capacidade de fazer e decifrar imagens, o homem capaz de vivenciar experincias alm desse ambiente18.

As pinturas rupestres inauguraram uma nova forma de representao, em que os homens buscavam recriar a realidade, abstraindo duas das quatro dimenses

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Baitello, 2001 Pross, 1971: 154 (traduo da autora) 18 Flusser,1989

espao - temporais (tempo e profundidade no esto presentes nas pinturas nas cavernas).

Contando apenas com as dimenses do plano, tempo e espao passam a ser codificados pelo homem, numa operao imaginativa que tem certas regras - naturais ou artificiais e permite um posterior deciframento da imagem pelo seu receptor. Este, num primeiro momento, tem acesso a um significado superficial da imagem, que est no plano, a parede da caverna, mas, com algum esforo, poder reconstituir as dimenses perdidas de tempo (que circular na imagens) e de profundidade (que representada no plano bidimensional). importante notar que este momento primitivo das imagens tem carter mgico e funo bem especfica: mediar o acesso do homem ao mundo.19

2.2 Escrita

As imagens figurativas originaram a escrita. Os ideogramas e pictogramas da Antigidade sintetizavam as imagens, constituindo sistemas complexos de sinais que configuravam as mais variadas formas de escrita, algumas delas persistentes at os dias de hoje. O homem iniciou o suporte de significados com os pictogramas. As pinturas rupestres e as crnicas pintadas em pele de bfalo dos ndios eram mais do que meros lembretes. Com o pictograma, os procedimentos desenhados adquiriam durao, as reciprocidades da conveno e da tradio se tornam uma nica grandeza. Imagens tornam se, atravs de convenes, smbolos sancionados, que se repetem (...).20 A partir dos pictogramas foram desenvolvidos fonogramas, os sinais sintetizados que chamamos de letras. As letras do nosso alfabeto so imagens abreviadas, o que implica na perda de mais uma das dimenses espao temporais, restando - nos apenas linhas unidimensionais.

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Gerbase, 2001 Pross, 1971: 163 (traduo da autora)

A Mdia Secundria permitiu o homem a expandir se culturalmente, deixando marcas permanentes de sua existncia atravs da escrita e das imagens gravadas sobre suportes durveis, que permite, por exemplo, que o autor de uma obra adquira uma existncia virtual, que possibilita a emisso uma mensagem, que ultrapassa as barreiras do tempo, quando algum l o seu livro.

Atravs da escrita foi possvel um prolongamento da permanncia de uma informao no tempo. As tcnicas foram realizadas na maioria das vezes para fins polticos e desenvolvidas em situaes de guerra. O seu acesso era restrito. A informao no estava l para todos. As culturas antigas da Babilnia, ndia, Egito e China foram regidas por milhares de anos pelas camadas sociais letradas. Esses poderosos retentores da escrita (brmanes e mandarins) conservavam com seus clientes a vista geral sobre os reinos e conseqentemente o poder. Mas at os dias de hoje, metade da humanidade ainda no alfabetizada.21

Como observado por Baitello, o grande trunfo da escrita no , portanto, a velocidade, mas a lentido que permite cifrar e decifrar enigmas. O tempo lento da escrita e da leitura permite alongar a percepo do tempo de vida 22

(...) Os tipos de mdia primria citados anteriormente, at onde eles pertenam fisicamente ao emissor, podem ser considerados formas anteriores escrita. Sinais de fogo tambm so legveis para a memria. O seu significado pode falhar a qualquer um, como quando uma pessoa no se lembra o porqu de ter dobrado um dos palitos de fsforos da caixa ou ter dado um n no leno de bolso como lembrete. Em vista disso, essas tcnicas se diferem das formas precursoras da escrita, no que so no seu decurso sistemas sociais arquivados por cada um.23

2.3 Publicaes

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Pross, 1971: 163 (traduo da autora) Baitello, 2001 23 Pross, 1971: 162 (traduo da autora)

As opes de envio de mensagens foram aprimoradas com o desenvolvimento dos meios de transporte, atravs da construo de estradas e etc. Retomando o captulo sobre a linguagem verbal e a expanso dos idiomas no campo da Mdia Primria, observamos a relao que o autor estabelece entre os fluxos de informao e transporte. Os idiomas se expandem com o aprimoramento dos meios de transporte. No que cavalos, camelos e escrita tornaram outras reas acessveis, os idiomas dos grupos em confronto tornaram se acessveis um ao do outro. O valor de um idioma est ligado ao seu potencial de transporte. O valor atual da lngua inglesa no seria imaginvel sem a hesterna potncia marinha da Gr Bretanha e o papel dos Estados Unidos para o desenvolvimento do trfego areo.24

Aps a inveno da prensa, catlogos de ttulos eram colocados em pousadas e albergues, onde os viajantes podiam comprar livros, j confeccionados para viagem.

Os donos das prensas, visando aumentar os lucros, logo lanaram mo de outras mdias impressas: eles entregavam folhetos que indicavam lanamentos de livros e tambm fixavam cartazes em locais pblicos com muita visibilidade. 25

O alastramento e a especializao dos marcados, que passaram a oferecer feiras especializadas na venda e troca de livros tambm foram responsveis para a popularizao do livro como veculo. Em vista disto, com a expanso da tipografia, houve um desenvolvimento de organizaes de mdia especfica e de aparatos publicitrios que viabilizaram o transporte que unia os produtores aos consumidores de livros. O mesmo vlido para os outros produtos da
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Pross, 1971: 144 (traduo da autora) Pross, 1971: 192(traduo da autora)

imprensa, ou seja, jornais e revistas, como tambm, de forma mais complicada, para a rea da Mdia Terciria, onde o receptor necessita no s de seus cinco sentidos para receber uma mensagem como tambm de um aparelho.
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Claude Henri de Saint Simon27 comparou a sociedade a um ser vivo, em que as estradas, as ferrovias e as ruas correspondem s vias vasculares de um corpo, e a produo a ser escoada equivale ao sangue.28 Assim, casaram se os conceitos de sociedade (comunicao) e indstria. Ao comparar a sociedade a um corpo, Sant Simon inaugura um novo pensamento, que implica na possibilidade de ver o mundo como um sistema, no qual o fluxo de informao um processo vital.

A inveno dos tipos mveis impactou os destinos de vrios pases europeus no final da Idade Mdia. A revoluo miditica possibilita novas interpretaes do mundo a partir da escrita. Essa nova maneira de ver o mundo fundou uma sociedade sincronizada com uma lgica coletiva.

A imprensa escrita foi de suma importncia para a consolidao da opinio pblica. Milhares de publicaes peridicas europias no sculo XVII deram curso para a ideologia de Liberdade, Igualdade e Fraternidade, inspirada na constituio Norte Americana, resultando mais tarde na Revoluo Francesa.

Pross, em sua obra Medienforschung, cita o calendrio antes de abordar a mdia impressa publicada periodicamente. Pross denota que o calendrio, uma mdia que recebe pouca ateno dos estudiosos da comunicao, no apenas um precursor histrico do jornal e da revista, e sim, justamente uma de suas premissas. Com o calendrio surge pela primeira vez a publicao peridica. O jornal, a revista

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Pross, 1971: 195 (traduo da autora) Claude Henri de Saint Simon, (Paris, 17 de outubro de 1760 Paris, 19 de maio de 1825), filsofo e economista francs, um dos fundadores do socialismo moderno e terico do socialismo utpico. 28 Mattelart, 1994

e etc. podem ser considerados registros que esto de acordo com o calendrio, seguindo-o e sendo publicados periodicamente. Livretos e folhetins eram redigidos mo e distribudos por comerciantes da famlia Fugger, em Augsburgo. Estes mediavam novidades sobre as filias da firma, que, depois de coletadas, eram novamente mediadas. Em 1566, surgem nas cidades de Estrasburgo e Basel panfletos numerados que iniciaram um novo tipo de produo, sendo sistematicamente planejados, confeccionados e controlados. O jornal surgiu periodicamente como um produto normal, de modo que a quantidade de material comprado era correspondente ao necessrio para a sua fabricao.29

29

Pross, 1971: 201 (traduo da autora)

3. Mdia Terciria

So classificados como Mdia Terciria os sistemas de comunicao que no funcionam sem um suporte do lado do emissor e outro do lado do receptor (... ), a transmisso se d de um suporte para o outro, e o receptor usa, em alguns sistemas, uma tela.30

Na Mdia Terciria possvel notar uma complexificao do processo de mediao, devido demanda de um aparelho tanto para emisso quanto para a recepo da mensagem, de modo que novas responsabilidades sejam atribudas ao receptor. A principal vantagem trazida pela Mdia Terciria a reduo ou at mesmo anulao que ela exerce sobre o espao, facilitando o transporte da mensagem atravs da tecnologia.
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3.1 Eletrificao

No domnio da mdia terciria importante lembrar que os sistemas de eletrificao, as redes de cabeamento e transmisso por ondas simplificaram o transporte fsico da mensagem. Os tipos de mdia citados anteriormente desenvolveram-se a partir da eletrotcnica, mais
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Pross, 1971: 224 (traduo da autora) Baitello, 2001

precisamente a partir do setor eletrnico da tcnica de comunicao. No surgiu mais nenhuma dvida referente ao significado prtico da eletricidade desde o fim do ltimo sculo. O slogan de Lnin: "O comunismo o poder sovitico mais a eletrificao de todo o pas" no a nica conseqncia desse conhecimento. Em geral, os investigadores da mdia e os publicitrios questionam a qualidade da produo em massa perante os enormes investimentos em trabalho e capital aplicados indstria da mdia, que urge a unificao da imprensa com a indstria eletrnica.32

As vantagens trazidas pela eletrificao so vistas como um ganho se comparado com os domnios de Mdia Primria e Secundria. Assim, possvel considerar a Mdia Terciria um complemento, porm no uma substituio, dos meios anteriores. 3.2 Extenso do Eu

Pross considera Mdia Terciria sistemas como a telegrafia, a telefonia, o cinema, a radiofonia, a televiso alm dos suportes de armazenamento como discos, fitas magnticas e fitas de vdeo que permitem a conservao de memria por meio de imagens e sons. Essa capacidade de armazenamento causou alteraes comportamentais importantes, pois, como dito por Pross, obtemos distncia na comunicao atravs de distncias. Isso vale tanto para afastamento espacial quanto para diferenas de tempo (...). Com o termo do armazenamento j fica claro, que o disco conquistou um lugar primoroso dentro da caverna privativa (nossos lares), tornando-se um parente do livro. Ao contrrio dos concertos ao vivo, ele oferece uma recepo sem cerimnia, com o privilgio da possibilidade de se tornar a qualquer hora uma cerimnia (...), assim como o disco (...) surgiu tambm a fita cassete, que sob o aspecto social uma mdia de extenso do eu. (...) O convvio com os novos tipos de mdia j contribuiu para que as extenses do eu no pudessem ser mais ignoradas.33

32 33

Pross, 1971: 233 (traduo da autora) Pross, 1971: 229 (traduo da autora)

Segundo Baitello, a Mdia Terciria inaugura a conservao da presena, por meio de imagens e de som. A presena conservada a criao de um eterno presente que (...) apenas memria e indcio de um sujeito emissor.
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Levando se em conta a afirmao acima, impossvel no se pensar nas atuais formas de extenso do eu do individuo real para o espao ciberntico. A teoria de Pross ainda pode, e deve ser aplicada nos meios de comunicao atuais, principalmente tratando - se da Mdia Terciria, influenciada pelo constante desenvolvimento tecnolgico.

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Baitello, 2001

4. Concluso

A Teoria da Mdia de Harry Pross apresentada neste estudo ultrapassa os limites conceituais das tradicionais Teorias da Comunicao, o que amplia os permetros conceituais para novos entendimentos dos processos de mediao no campo da Comunicao Social. Atravs da Investigao da Mdia de Pross, conclumos que nenhum medium concebvel por si s. Assim, todo tipo de mdia deve ser visto na sociedade ao lado de outros, o que exige uma anlise da forma como os meios se complementam e agem simultaneamente. O principal ponto da Teoria da Mdia de Pross, que a difere das Teorias da Comunicao tradicionais (via de regra originadas da teoria da Comunicao e da Informao, publicada em 1948 por Claude Shannon), jamais desconsiderar o homem como agente da formao de processos comunicacionais, analisando a ao da cultura no desenvolvimento dos mesmos e a interao entre ambos. Para Pross, a interligao desses sistemas e seus efeitos sobre a economia, a poltica e a comunicao so cruciais. Os processos de interao, se estudados a partir da classificao de Pross, efetivam o entendimento da existncia de um meio ambiente comunicacional capaz de constituir vnculos humanos na estruturao dos grupos sociais. Pross interpreta a mdia como um simples instrumento, fundamental para a manuteno dos grupos sociais e influenciado pela cultura. A Teoria da Mdia de Pross evidencia a necessidade da compreenso da origem das tcnicas de comunicao para a investigao de qualquer tipo de midi

5. SOBRE HARRY PROSS

Harry Pross nasceu no dia 2 de setembro de 1923 na Alemanha. Doutor em Cincias Sociais e autor de uma extensa obra sobre teoria da mdia. Foi redator chefe do jornal Deutsche Rundschau entre os anos de 1955 e 1960. Posteriormente, lecionou na Ulm Hochschule fr Gestaltung at 1963. Foi redator chefe da Radio Bremen e Professor de jornalismo na Universidade Livre de Berlim. Atualmente vive como jornalista em Weiler no Allgu.

6. APNDICE

Medienforschung - Harry Pross

Mdia Primria

O meio do contato elementar humano

Toda comunicao humana comea na mdia primria, na qual os participantes individuais se encontram cara a cara e imediatamente presentes com seu corpo; toda comunicao humana retorna a esse ponto. A expresso do corpo e dos membros, a possibilidade de expresso dos olhos, testa, boca, nariz, movimentos de cabea, ombros, braos e mos exploram a capacidade humana de exercer diferentes movimentos para comunicao. O modo de andar, a postura e os gestos dizem algo sobre o ser psicolgico que interage com outros. Torcer o nariz, pestanejar ou piscar, franzir a testa, contrair os lbios, abaixar os cantos da boca, morder ou lamber os lbios, piscar obliqua - ou diretamente, todas essas formas de expresso mostram franqueza ou retraimento diante fatos e outros seres. Tais variaes so chamadas de mmica em seu sentido restrito.

Estado e representao

Todos os indcios de gesticulao e mmica funcionam, pois tm a capacidade de representar estados, e essas representaes permitem uma interpretao por parte de um receptor. As representaes podem ser tanto entendidas quanto incompreendidas. Elas mediam informao e/ou afirmam experincias prvias. Uma literatura imensa referente ao conhecimento da natureza humana prtica ligou se a sbia pesquisa sobre o surgimento

das formas de expresso do corpo humano. A relao entre corpo e esprito expressa atravs dos gestos que produzem impresses nos receptores. Expresso e impresso podem ser conscientes ou inconscientes, de modo que aquele que expressa algo freqentemente no saiba a razo de ter passado certa impresso sem que houvesse inteno, da mesma forma como o impressionado pode vir a reagir de algum modo, sem saber o que o levou a tal reao.

Mensagem

As vastas reas da fisiologia e da psicologia relacionam- se com o intocvel estado das coisas, que atravs de um movimento perceptvel transpe-se em uma mensagem. O problema est na interpretao, ou seja, a classificao em Codex que o observador confere a uma percepo. preciso testar se o visto, ouvido, sentido, cheirado corresponde a um comportamento, como nomeado no Codex. A interpretao pode ser difcil e complicada. Ela pode motivar uma longa reflexo. Ela pode ser simples quando os gestos se baseiam nas formas primitivas do movimento, como afastamento e aproximao. Algumas formas comuns de movimento baseiam se em combinaes, que conduzem a uma interpretao que possibilita a classificao por uma das categorias do Codex.

Combinao

Uma pessoa caminha de braos abertos em direo outra, e logo esta imagem ligada ao significado de simpatia em sentido lato. Mas uma observao do rosto pode mostrar que os cantos da boca esto para baixo, ou at os dentes da pessoa podem estar rangendo (uma expresso compreendida por Darwin como um resto de impulso para morder). A impresso daquele que observou os dentes rangendo diferente da do outro que observou a pessoa de longe e s viu seus braos abertos. Levanta se a questo referente qual categoria a expresso pertence. Como ela deve ser julgada?

Esse exemplo resume dois extremos: tanto a expresso dos braos abertos, que sinaliza a total acessibilidade, quanto do arreganho, como mordida frustrada, so

raros. Cada vez mais nos relacionamos com expresses que podem ter mltiplos significados, como o modo de olhar: o olhar superior pode ser benevolente ou degradante, e que antigamente era tido como um insulto, ou o olhar que mira do canto dos olhos, podendo ser inserido nas categorias: impassibilidade, desinteresse, seduo, confidncia, evaso, esgotamento, xtase, inveja, entre outras.

Momento e Grupo

O julgador no precisa ter apenas o catlogo dos significados em mente, como tambm precisa relacionar a expresso ao momento temporal e ao grupo em que foi expressa, se quiser por um fim s interpretaes mltiplas.

Por sua vez, o momento e o grupo so indissociveis expresso, de modo que um ciclo se fecha: a direo da viso, o momento e o grupo remetem se um ao outro, porm deixam o julgamento, a alocao s categorias, em aberto.

O Riso e o Choro

Aqui assumimos o boletim de Helmut Plessner:

Toda imediao humana, na medida em que especificamente humana e se afirma contra seus prprios impulsos e instintos para o prximo e para o mundo ( sempre com esforo e ameaada pelo mal entendimento) intermediada. Imediao intermediada precisa movimentar se no limite entre sentido e no sentido, como j dito, um limite multiplamente deslocvel, que separa a zona do compreensvel da do ainda no compreendido. Em vista disto, a conduta humana tambm tem a chance de no deslocar mais o limite do no sentido e outros limites de princpio.

Gestos

A variedade de expresses atravs da mmica s uma frao do que conjunto de gestos mmicos e gesticulaes podem realmente expressar. A pintura congelou gestos e gesticulaes, elevando os a outro nvel de comunicao. No dia a dia contamos com uma linguagem de gestos, que combina mmica e gesticulao, algo como cabea inclinada, costas curvadas, passos arrastados, braos pendurados, uma mo acenando para dentro que chama aquele que est longe para mais perto. A impresso no necessita de nenhuma complementao verbal, ela mostra se inequvoca. J expresso pode necessitar de alguma forma de encenao para chegar a tal, fazendo uma simulao, como no exemplo do aceno para aquele que est no fim.

Som 1

Aos gestos e mmica ainda se somam alguns rudos que no so considerados uma linguagem, mas ainda assim dizem alguma coisa: silvar, estalar a lngua, assobiar, rir, gemer, suspirar, gorgolejar e outras formas acsticas de expresso, que tanto sozinhas quanto combinadas solicitam o sentido de audio e viso: algum rola de rir e um outro bufa de raiva. Se o sujeito de cabea inclinada citado anteriormente gorgolejasse ou assobiasse, a combinao do som e da imagem nos deixaria mais atento. Ns revisaramos a mesma impresso do outro caso do sujeito que est no fim, se o que nossos ouvidos captassem fosse contradito pelo o que vemos. Um balbucio ou um gemido reafirmariam a imagem neste caso.

Aroma

Sobrou apenas o nariz, que no est a apenas para ser empinado como tambm para cheirar. Os fabricantes de perfume ganham a vida a partir da, e os produtos de higiene pessoal como desodorantes confirmam a intensificao da necessidade encontrada de se escolher um perfume para disfarar as desvantagens como cheiro de medo e de ansiedade. Para o aroma e o sabor os franceses utilizam a mesma palavra. De fato, em algumas atividades difcil fazer a distino entre sabor e aroma. Quando se trata de um cheiro incomum, alguns dialetos no sul da Alemanha citam o sabor para descrev

lo. A expresso aquilo no me cheira bem indica uma maior participao do cheiro na percepo e na sensao das coisas do que a habitual percepo humana concentrada nos olhos e nos ouvidos. O rgo Olfativo fictcio de Christian Morgenstern ainda permanece uma fantasia, mesmo que o espetculo visual tenha sucedido o musical. Aromas atrativos e repulsivos contam de qualquer modo realidade da comunicao. Quem no quiser cheirar tambm no deve franzir a testa, pois com o arqueamento das sobrancelhas a abertura das narinas aumenta. (H. Tallenbach, Geschmack und Atmosphre, Salzburg, 1968)

Linguagem dos dedos

A mmica e os gestos foram certificados como meio de comunicao formal em todos os povos, de forma que quase toda expresso possui um significado universal. Infelizmente os etnlogos concentraram preponderantemente suas concluses nas assim chamadas culturas primitivas. Um manual de escoteiro pode descrever mais de 600 gestos conhecidos de povos indgenas norte americanos, porm, o Codex dos gestos da linguagem dos comerciantes nos plos industriais, por exemplo, ainda no foi estudado. Tambm no foram descritos ainda o Codex facial dos poderosos e dos subalternos na nossa sociedade, e a partir deste, cada um j conhece quais gestos e fisionomias correspondem queles que imperam e quais aos seus obedientes.

A linguagem dos dedos, desenvolvida para surdos por Abb de lEpe e outros, diferente das outras gesticulaes naturais, pois esta substitui um alfabeto, ou seja, a linguagem escrita. Nas formas de expresso citadas at agora, as mensagens no so lidas atravs de letras e figuras, e sim, atravs dos movimentos dos msculos e da respirao, que podem ser vistos e ouvidos.

Conveno

Na sociedade, de pessoa para pessoa, de cara a cara, as expresses corporais so indispensveis para os grupos primrios. Essa condio justifica sua extenso em conveno e cerimnia. Seu uso padronizado, e atravs do manifesto forado capaz de

gerar outros gestos, expresses, caretas e rudos, que permitem uma compreenso alm do padro. Um exemplo de gesto clssico do passado era a quase juno das plpebras dos olhos dos apaixonados, que no tinham permisso de ver um o outro por completo. A nfase das formas de movimento obrigatrias, algo como uma reverncia rigorosa ou uma variao de velocidade, que habitual para diversos movimentos e repeties permanentes negam o padro dos gestos. O olhar direto convencional pode se tornar uma gozao atravs da expresso do rosto, como a que no falta ao palhao no circo quando tenta parodiar os nmeros srios que o antecedem.

Demonstrao

O reforo da expresso, dos gestos e da mmica e sua associao a seqncia de movimentos e sons a fim de chamar a ateno de algum para um objeto, uma abstrao ou outra pessoa chamado de demonstrao. A demonstrao em primeiro lugar um meio visual, que precisa excitar a ateno do espectador. Ela torna demonstrativo o que exibido. O comerciante exibe suas mercadorias quando as demonstra. Pode se tratar de um aspirador de p, por exemplo, oferecido logo na entrada da loja, ou um automvel luxuoso, disponvel para um test drive, como tambm um quadro em um leilo e artigos de moda, usados por modelos em desfiles. A exibio de seres vivos e pessoas tambm pode possuir um carter demonstrativo: mendigos demonstram misria, aleijados de guerra demonstram seu corpo mutilado, prostitutas demonstram-se em vitrines ou nas ruas, ao contrrio do lugar que lhes devido.

A demonstrao de um nico homem sempre mostra o que quer que seja apresentado, a privao da peculiaridade humana. Cada indivduo pode ser percebido como um nico indivduo que demonstra misria ou riqueza, religio ou poltica. Em contrapartida, a demonstrao unitria pode se dividir em vrias, independentemente do que demonstrado. As demonstraes em grupo tambm demonstram um ponto em comum com o qual os demonstrantes se identificam. Nisto est a prevalncia da demonstrao em grupo sobre a de um nico indivduo: a impresso do particularismo favorece a comunicao somente onde a segregao uma condio, como na formao de casais. Quando necessrio mais de duas pessoas, mais pessoas participam.

O movimento da demonstrao e o nmero de participantes do grupo so relativos um ao outro. A prtica conjunta das principais figuras, como aproximar se de algum, ficar parado, ir embora, andar em par, infiltrar se, seguir, avanar, juntar se, alinhar se, andar na procisso, na marcha, na parada: isso tudo exige em primeiro lugar tornar as formas arcaicas da movimentao humana inequvoca, e, em segundo lugar, realizar a transio de uma forma para a outra de modo que no surja nenhuma dvida quanto ao sentido da demonstrao.Quanto menor o uso simultneo de gestos por cada indivduo, a execuo de gestos demonstrativos pode ser feita em grupos maiores. Figuras de movimento coletivas precisam ser calculadas como um avano e um recuo, uma aproximao e um distanciamento. Ao ritmo da composio principal soma se como momento tcnico o compasso, para mediar atravs da figura as expresses singulares como propositadamente identificveis. Tudo isso para tornar as figuras de movimento um meio de fortalecer o sentido que cabe demonstrao.

Tanto na demonstrao, quanto na cerimnia e no culto, o prprio homem quem emite o sinal fsico, que remete a uma realidade psquica. Nisto, o limite entre a imagem do que est sendo demonstrado e sua forma concreta apaga se para o homem. Uma mistura se com a outra, a faculdade de distino esvaece, a conscincia torna-se mtica: desejo e realizao no so mais separveis. O demonstrante torna-se ento aquilo o que ele exibe, mesmo que ele no o possa ser de fato. para ele se enfurecer, porm ele no o pode. O mximo vivel a encarnao de um princpio ou de outra abstrao.

A Cerimnia

A cerimnia surge como um sistema de gestos, dos quais o andamento rigorosamente regrado e o desrespeito do mesmo desqualificado. A caracterstica decisiva da cerimnia a consecutiva colaborao concentrada de muitos, ou pelo menos de mais do que um participante. Durante o cumprimento das normas e da compreenso dos gestos, os participantes afirmam os significados atribudos aos mesmos. Eles ratificam uma classificao, uma hierarquia de valores, ao expressarem se cerimonialmente, como o bater de palmas rtmico aps a declarao de uma faco comunista, o levantar dos braos em uma conveno de partido americano ou o apresentar das armas como continncia militar. A colaborao incorpora, no sentido literal da palavra, o sistema. Ela demonstra quo invencvel o poder, o qual faz com que centenas ou milhares de pessoas efetuem um

mesmo gesto, sem que uma nica pessoa na multido leve o dedo ao nariz ao invs de aplaudir. Ningum coaria a cabea ou cobriria o rosto com a mo por desorientao ou por recusa, para depois sofrer a presso do constrangimento. Os gestos individuais sucumbem os gestos em grupo na cerimnia, sendo isto a sua singularidade.

Gestos limitados

Gestos limitados e montonos foram a sina dos dignitrios. Desde os antigos reis, imveis, acima de todos em seus tronos at os representantes da democracia, que tm o costume de exibir sua dentio diante das cmeras de TV, expressando bom humor para tranqilizar a sua clientela. Mudanas de expresso freqentes confundem. Um poltico que usa as mos e os ps para expressar se inquietante. Ele no transmite a autodeterminao que d o pblico a sensao de que, ao eleg lo, deixa o governo em boas mos. Nervosismo, por exemplo, d a impresso de no se saber a que ater se.

Repetio e Ritmo

A repetio essencial para as cerimnias de todos os grupos, desde os primrios do convvio direto at os agrupamentos institucionalizados das Igrejas, Estados e sindicatos. A repetio gera o mesmo efeito do movimento, sempre com as mesmas pessoas. Estas se tornam velhos conhecidos, que se tem prazer em encontrar por serem familiares. A troca de cumprimentos no exige mais ateno, o que inicialmente era a sua causa. O gesto se confirma sem deixar dvidas sobre o seu significado. A autoconfiana no mais questionada.

A cerimnia repetida em intervalos rtmicos interrompe o dia e, ao mesmo tempo, o afirma como um processo no qual vivemos. A cerimnia torna equilibrado aquilo o que seria insuportvel sem as interrupes: no permite apenas como tambm promove diretamente que nos cedamos a ela e nos recuperemos das dificuldades de expresso em situaes alternantes.

A cerimnia cessa a grande variao de formas de expresso que ela no permite ao impor que tipos de gestos so apropriados. Ao estabelecer aos seus participantes certos gestos (reverncias repitidas, postura reta e etc.), a cerimnia restringe a diversidade de outras formas de expresso. A cerimnia adormece, como pode - se observar em participantes mais velhos ou mais experientes e mais raramente em participantes jovens, para os quais a cerimnia ainda algo novo. Soldados velhos adormecem ao marcharem. O estado de passividade, que incita a colaborao rtmica dos participantes afrouxa o indivduo. Na conscincia, o limite entre a percepo real e a apresentao individual se apaga, pois o movimento singular abolido durante a participao de gestos em grupo. Os mandamentos da cerimnia probem no somente outras formas de expresso como tambm impulsos de vontade prpria.

Tradio

A cerimnia estendida em dois fatores opostos primordiais: Os gestos como expresso de importncia e poder do grupo, e, em segundo lugar, o efeito relaxante e descontrado da participao conjunta, que liberada atravs da disponibilidade de recepo de comunicao individual do prximo.

Dessa forma, no somente e a mmica se propaga de gerao para gerao, como tambm as extenses da cerimnia. E quando uma das cerimnias revogada, logo substituda por uma nova, como foi feito pelo movimento estudantil dos ltimos anos, que substituiu as formas tradicionais de servios de estudo no oeste por novas cerimnias, onde a desobrigao benfica dos indivduos solicitada do corpo docente ao corpo discente. Uma cerimnia de maioria entra no lugar de uma cerimnia de minoria, por onde para a maioria os gestos restritos se tornam uma obrigao, enquanto a minoria, ao corpo discente, por exemplo, est diante da alternativa de se ajustar ou de, de forma proibida na cerimnia, lanar um olhar enviesado ao formar uma opinio que v contra a mesma.

A cerimnia no est presente somente na rea de religio e poltica, como tambm no trabalho. O encurtamento da jornada de trabalho nos plos industriais resultou nas cerimnias de lazer e em famlia. Poderamos cham-las de cerimnias amadoras, como, por exemplo, a lavagem do carro da famlia pelo seu chefe em um sbado de manh.

Som 2

Gestos, mmica, demonstrao e cerimnia so comunicao atravs de sinais, que um indivduo transmite fsica e diretamente aos receptores. No necessrio nenhum aparelho de transmisso, mas ns tratamos desse assunto at agora como se no fosse necessrio nenhum tipo de fala. Gestos dizem mais do que palavras, mas na regra, gestos, mmica e cerimnias so acompanhados de palavras faladas, de forma quem os tipos de expresso se complementam: de um lado a palavra apia o gesto e, do outro, o gesto enfatiza a palavra. A cerimnia demanda um discurso cerimonial com sonoridades em variadas nuances. Um ouvinte, que quer captar uma expresso exata de quem est discursando, deve praticar a viso enquanto ouve e a audio enquanto v. Fazer a relao entre o que ouvido e o que visto, a sua seqencia de tempo, suas formas vocais e a impresso do conjunto. (O som faz a msica.) Discrepncia entre o modo de falar de um lado e do uso de gestos e mmica do outro influenciam na comunicao.

Essa experincia levou formao da fala em ligao eficaz aos gestos. As escolas de oradores da antiguidade e a arte da retrica ambicionavam a perfeio dos gestos, at onde a voz pudesse alcanar e os homens fossem visveis uns aos outros. Somente at esse ponto os meios pticos e acsticos dos gestos e da fala so suficientes. Esse comprometimento dos grupos primrios denominado o meio do contato elementar humano: Mdia Primria.

Gestos e Fala

Tanto gestos quanto a fala so linguagens que possuem um alcance psquico restrito, que depende da presena espacial dos indivduos, enquanto o seu alcance fsico depende da difuso do catlogo de significados a ele subjacente, no s se tratando de estado acstico e ptico, como tambm do vigor da concordncia, em que cada sinal possui certo significado que simboliza algo. Smbolo est no sentido de imagem smbolo.

Gestos simbolizam significados. Gestos tranqilos e compassados remetem serenidade e reflexo. O punho fechado pode significar um ataque ou coleta, porm, as palavras ataque e coleta compreendem sentidos completamente diferentes. At a, Herbert Spencer poderia citar conceitos dos smbolos da realidade. Antes que um sinal se torne um smbolo, algo precisa acontecer para que a transao precipite o reconhecimento do sentido. Os sinais mgicos, dos quais Kant falava, poderiam ter sido esses acontecimentos de transio. O hbito de se obedecer, ao surgir um sinal, e a repetio, pode produzir novos smbolos. Assim como a luz verde, que sinalizava a passagem livre nos trilhos e foi implantada nas ruas sinalizando o mesmo para os demais veculos, ao invs de ter sido criado um novo smbolo para a passagem livre em geral.

A relao entre experincia antepredicativa, julgamento, esclarecimento de smbolos e imagem-smbolo uma das tarefas mais difceis a ser estudada pelos pesquisadores da comunicao.

Smbolo e Ritual

Da mesma forma como o smbolo luz verde est intrnseco no processo social que denominamos trnsito, outros smbolos, sendo eles gestos, sinais, posturas, agrupamentos, ordem de sociedade e acessibilidade encontram se em diversos meios de comunicao. Sempre surge na populao uma transao na qual um sinal surge e passa a valer como algo para alguma coisa, que ocasiona a identificao e privao especficas.

Quando um smbolo representa, com uma regularidade temporal e em um espao fixo, um procedimento peridico que motivado por uma crena em foras e seres msticos, denominamos o, como feito por V. W. Turner, a menor unidade de um ritual. Assim como uma unidade possui um significado forte para um culto ou uma crena, a unidade de smbolos e rituais possui a mesma importncia para a comunicao emprica.

Com isso aprendemos que rituais e smbolos no so objetos de pesquisa apenas das cincias da religio, etnologia, antropologia e psicologia, como tambm os

encontramos nos modos do dia-a-dia e em seus respectivos aparelhos de mediao, o que torna a sua anlise acessvel.

Expanso dos idiomas

Desde os tempos mais remotos o homem ambicionava propagar seu catlogo de significados alm dos limites de seu grupo primrio, ou seja, alm de sua famlia, bando, cl, tribo ou vizinhana. O homem demonstra um impulso irresistvel de se comunicar alm do espao e do tempo, buscando transmitir o seu nome atravs de sinais de som, imagem e escrita. At mesmo um ensasta mais frio como Walter Benjamin fala do assunto, de que o cmulo da totalidade intensiva do idioma e o ser espiritual do homem so o nome: o homem o denominvel, a criao de Deus foi consumada quando o homem deu nome s coisas.

A denominao das coisas implica a expanso do idioma. O cotidiano, a explorao, a guerra e a conquista transportam os catlogos de significados, que transita junto a grupos por grandes distncias. Os grupos embatem com o desconhecido e o atribuem nomes a ele, assim como os astronautas que denominaram elementos da paisagem lunar com termos de um Codex prprio, ou quando encontramos pessoas batizadas com um nome correspondente a um objeto para o seu povo. No trfego essa troca efetuada de ambos os lados e em maiores espaos de tempo. Ela como a expresso por excelncia, um problema de transporte: algo pode ser expresso e induzir uma impresso ou nenhuma. Ela pode chegar ou no.

Os idiomas se expandem com o aprimoramento dos meios de transporte. No que cavalos, camelos e escrita tornaram outras reas acessveis, os idiomas dos grupos em confronto tornaram se acessveis uns aos dos outros.

O valor de um idioma est ligado o tempo todo ao seu potencial de transporte. O valor atual da lngua inglesa no seria imaginvel sem a hesterna potncia marinha da Gr Bretanha e o papel dos Estados Unidos para o desenvolvimento do trfego areo. Por outro

lado vivenciamos apenas nestas dcadas a limitao do latim liturgia da Igreja Catlica, o quo longo a extenso dos sistemas de comunicao do Imprio Romano, adstrito cerimnia poderiam durar.

Estafeta

Junto problemtica do entendimento sempre esteve a problemtica de transportar smbolos s distncias remotas. O mensageiro, a p ou a cavalo, era e ainda a soluo presente desde a antiguidade at os dias de hoje com os correios. Poltica de comunicao uma guerra pelos meios de comunicao e conseqentemente sua regulamentao. O mensageiro possui as qualidades, mas tambm a vulnerabilidade de um homem e um cavalo.

O estafeta, uma srie de mensageiros, procurava reduzir a falta fsica dos emissrios. O antigo Imprio Persa j era famoso por seus caminhos e estaes demarcados, nos quais se encontravam cavalos prontos para a troca. Durante sculos os mensageiros a cavalo foram o transporte mais veloz para levar uma mensagem a um lugar distante. As opes de envio de mensagens foram aprimoradas com o desenvolvimento dos meios de transporte, atravs da construo de estradas e etc.

Mensageiro

Outra inveno persa foram as torres de sinal, de onde mensageiros gritavam a plenos pulmes as notcias em frases curtas. Uma tcnica acstica, que com a ajuda de tubos alto falantes foi desenvolvida durante o reinado de Alexandre O Grande, e sobrevive atualmente como megafone. Em geral, todos os meios sonoros imaginveis foram e ainda so usados para mediar notcias. O muezim, que chama os islamitas do alto do minarete para rezar, tambm se encaixa na categoria. Todos eles tm em comum o fato de no haver nenhum equipamento entre o emissor e o receptor, e de o homem ser suficiente para a produo, o transporte e para o consumo da mensagem. O chamado para a reza gravado e

reproduzido atualmente nos mosteiros, pertence outra categoria, assim como o sino, os sinais de tambor, fogo e fumaa, que poderiam pertencer ao grupo de comunicao direta, mas, devido ao uso de aparatos tcnicos primitivos, so considerados Mdia Secundria.

Mdia Secundria

O emissor necessita de um suporte

Mscara

O jovem Georg Lukacs mencionou em 1911, em seu ensaio ber Sehnsucht und Form (Sobre Anseio e Forma), a mscara como a grande luta dupla da vida: a luta pelo reconhecimento e a luta pelo anonimato. A ele, a mscara aparecia como uma forma do anseio. O que quer que esteja relacionado vontade de ser reconhecido e de permanecer annimo est unificado em um compromisso pensvel, que chamamos de mscara. A mscara o suporte da expresso mmica, que nela est estarrecida. Ela leva a mmica atravs dos tempos, que, sozinha, no jogo de troca de feies, no seria mantida. O emissor se identifica com o semblante que cobre o seu rosto, seja ele uma mscara verdadeira ou uma expresso forada em um jogo de poses, para tirar uma fotografia, por exemplo.

A perda de espontaneidade trazida pela mscara compensada pela identificao com algo determinado e, ao mesmo tempo, com algo indeterminado, ou seja, a prpria mscara. No necessrio retomar a produo de grandes mscaras primitivas para entender que ela exclui todos os outros movimentos do rosto e incorpora os movimentos do resto do corpo do emissor a si prpria. A mscara a concentrao em algo que possui uma importncia fixa em um sistema de comunicao.

A mscara, mesmo quando s se tratar de uma camada fina de p de arroz e maquiagem para a televiso, deve ser citada como o primeiro tipo de mdia secundria. A

relao das antigas mscaras do passado com os grandes rituais das complicadas sociedades do sculo 20, ainda no foi estabelecida. Aqui fica uma grande lacuna em aberto para investigao da mdia. A anlise da mdia relacionada a mitos sociais, como j iniciada por A. J. Brodbeck, atravessa a psicologia social de Spiegel und Masken. Die Suche nach Identitt ( Espelho e Mscara. A Busca pela Identidade, Frankfurt, 1968) desenvolvida por Anselm Strauss.

Fogo e Fumaa

Alm de enviar mensagens atravs de homens e animais, todos os povos faziam uso de outras formas de sinalizao. Sinais de fogo e fumaa, que sofriam variaes ao serem acendidos e apagados, possuam a desvantagem, em comparao aos portadores de mensagem vivos, de poder transmitir apenas poucos significados. Mensageiros dispunham de palavras e cdigos para a transmisso de uma mensagem, j como o fogo e a fumaa, um catlogo de significados deveria ser previamente enviado ao receptor, definindo o que cada sinal transmitiria a cada hora de acordo com suas possveis variaes e repeties, por exemplo: aproximao de estranhos, retorno da caa, presa farta, casos de morte e etc. Hannibal informava seu povo atravs de alarmes de fogo. Os ndios, os escoceses e os germanos que emitem sinais de fogo tinham colegas de ramo na Grcia Antiga.

A desconfiana da tcnica durou at o ltimo momento. A mensagem somente aplacada quando narrada da forma como aconteceu e os sinais de fogo e fumaa no emitiam um relato claro.

Fogo cerimonial

O fogo, que aceso em certas pocas do ano pela populao rural, ora aqui ora ali, conta mesma linha: ele transmite de montanha em montanha que o inverno acabou ou que o vero chegou. Para fogos de artifcio comemorativos, no ano novo, por exemplo, ou queimas demonstrativas, como as de livros, vale o mesmo. Eles possuem um carter

cerimonial por derivarem de uma conscincia mtica. O historiador da Igreja J. V. Dollinger referiu se inquisio espanhola h 400 anos como uma poca em que a queima de hereges era comum e to apreciada como entretenimento que os prprios reis levavam lenha fogueira, enquanto o pblico entretido tomava refrescos. O homem nunca se constrange diante s formas de expresso.

Telegrafia ptica

As mltiplas interpretaes de transmisses pticas so reduzidas na medida em que os sinais tornam se menos generalizados. A mxima exatido alcanada quando um sinal est fixado para outro, algo como uma letra no alfabeto. Um alfabeto visvel distncia foi desenvolvido por Claude Chappe, o que concretizou o telgrafo da Revoluo Francesa.

O sistema constava de uma srie de 120 torres, dispostas em linha reta entre Paris e a ilha de Lille, e a primeira notcia transmitida foi a tomada de Cond. Cada uma das torres era dotada de um telescpio, sinais emitidos em cada uma eram vistos com facilidade pelo operador da torre vizinha, que os retransmitia para a torre subseqente, que ao longo das costas e junto aos portos noticiavam a chegada, largada ou localizao de navios. Seu uso era basicamente militar e pretendia ser um complemento ao sistema de defesa contra ingleses e holandeses. Cada posto distava do prximo entre 6 e 16 km e o operador dispunha de uma luneta de observao. Os aparelhos eram construdos com um sistema de braos articulados que permitiam a codificao de 252 sinais diferentes, muito mais do que as letras do alfabeto. Nos primeiros ensaios foi utilizado um cdigo para 36 letras e 10 algarismos e esses sinais pticos percorriam cerca de 120 Km por minuto.

Rapidamente se espalhou por toda a Europa, permitindo que uma mensagem fosse levada de So Petersburgo Inglaterra em apenas um dia.

Bandeiras

Outro meio muito antigo era a sinalizao atravs de bandeiras. Alkibades conduziu seus trezentos soldados na batalha naval de Kyzikos atravs de bandeiras. A mesma tcnica foi usada por Konon na batalha em Mytilene. A sinalizao atravs de bandeiras essencial at hoje para a navegao, para o trnsito a at para o pouso de avies.

Bandeiras cerimoniais

As bandeiras utilizadas como sinal distintivo de grupos, sejam eles naes, times de futebol, partidos polticos e etc, repousam todas sobre o mesmo princpio. A bandeira deixa clara uma abstrao de forma visvel, o seja a nao, o partido ou o clube. Um hasteamento de bandeira em um encontro internacional simboliza a presena de uma nao. Bandeiras hasteadas at a metade do mastro indicam uma morte dentro do grupo, da comunidade ou da nao. A bandeira transmite informao e identificao simultaneamente.

Anti Bandeira

Todos os membros de um grupo, que esto sob uma mesma bandeira, possuem direito de igualdade. Na Idade Mdia, qualquer batalha s terminava aps a bandeira inimiga ser capturada. A Proteo da Bandeira era o tema principal do Imperialismo, que era a forma de expresso da guerra de no querer ser governado, e sim, governar seu prprio povo. Este conceito continua vivo nas anti bandeiras, hasteadas contra as bandeiras oficiais e no ato de baixar bandeiras em protestos contra queles que se identificam com a mesma.

Imagem

O encontro cara a cara exige dos gestos, dos movimentos, da mmica e das palavras faladas a expresso do que as pessoas querem dizer. Na linguagem popular

dizemos que deve se fazer um quadro daquilo o que est acontecendo, ou seja, transformar as incertezas do outro em uma forma atingvel. V - se na hora que tipo de sujeito ele !

Podemos realmente ver isso? Quem esse sujeito e o que temos quando observamos a sua imagem? A linguagem diferencia o sujeito da imagem. Isso significa que o seu exterior, o modo como ele se mostra, diferente do outro lado que ele pode oferecer, o qual no podemos enxergar. Nem tudo do sujeito mostrado. Se ele vem vindo de frente no enxergamos o que ele traz nas costas, se o observarmos de costas no vemos a expresso que ele traz no rosto. A capacidade de percepo humana limitada. Ela no suficiente nem para o encontro direto. Wirklichkeit und Tuschung (Realidade e Engano), de Ulrich Eddecke, designam a viso psicologicamente. Isso vale para altura, largura e profundidade, e vale primeiramente para a imagem, que no possui profundidade. Kant aborda o imaginrio como uma arte oculta nas profundezas da alma, que transforma a diversidade da contemplao em uma imagem.

Imaginao

A imagem ento dependente do imaginrio ou, ao contrrio, o imaginrio dependente da existncia das imagens? E ainda no existe resposta para a pergunta do que uma imagem. A contemplao pertence imagem. Ela uma caracterstica viso, mas nem toda viso denominada imagem. Claro e escuro combinam vises em todo o caso, mas no so em todos os casos uma imagem. A viso se torna uma imagem quando aponta para algo inexistente: partida e corte. Goethe falava do revrbero colorido no qual temos a vida. A imagem ilustra outro algo. A viso como o gesto, a mmica e o som ao mesmo tempo o sinal e o transmissor de uma mensagem. Mas ao contrrio dos outros, a imagem no uma fala direta, e sim, uma referncia a algo que est ausente no momento.

Quem acha que pode ver na hora que tipo de sujeito ele quando observa uma imagem do mesmo, na verdade apenas v um indcio do prprio sujeito e exige demais do prprio imaginrio. Enquadrar se na imagem e estar na imagem expressa ao mesmo tempo muito e pouco. Muito porque a atividade mental produz imagens, e pouco porque no

conduz a nenhum indcio ou significado: a imagem sempre uma realidade que remete outra concreta ou abstrata.

Examinar a imagem

A realidade uma para a conscincia indiferencivel e outra para a conscincia crtica. O sujeito e a imagem dividem ambos em qualidade, quantidade, relao, modalidade e em outras categorias. O que apresentado na imagem e o percebido so para a conscincia indiferencivel uma coisa. Para a crtica, a imagem divide- se em dois: a imagem, como ela (pintura, caricatura, filme, esboo, pster, colagem...) e o sujeito ou objeto ao qual ela se refere (Mao Tse - Tung, Hotel Teneriffa, Constelao, Av Dcil, cerveja, perna, vo de avio e etc.).

A partir disso, algumas questes so levantadas: em primeiro lugar, o predicado quanto qualidade, quantidade e a proporo nas quais a imagem est inserida. Em segundo, as mesmas perguntas so levantadas em relao ao significado do sujeito ou objeto ao qual a imagem se refere. E em terceiro, procura se a resposta sobre o que a imagem torna manifesta, enquanto ao mesmo tempo ela prpria uma manifestao. O que est por trs da imagem da Av Dcil de Paul Klee? O que nos diz a imagem de Mao Tse Tung no muro? Porque a cerveja aparece na televiso e a perna da imperatriz na caricatura?

E logo urgem novas questes: por que a imagem de Mao no uma colagem e a imagem do Hotel Teriffa no televisionada? As perguntas miram a compatibilidade da imagem como objeto com a possibilidade ou no possibilidade de remeter a certo objeto. Elas esto abaixo das categorias da qualidade, da modalidade, da necessidade e do acaso. Av Dcil deve ser um quadro de Paul Klee e no uma imagem televisionada. Inopinadamente, a questo deslocada compatibilidade da imagem e objeto outra categoria, a da relao da forma da imagem. Dessa forma, passamos de centenas para milhares de questes, quando os conceitos originais so indistintos e apagados, e o ato de reconhecer uma imagem nada mais significa do que relacionar um material que remete se a outro com o que o mesmo afirma.

A caricatura

A compatibilidade da imagem com o possvel ou no possvel remetimento a certo sujeito torna - se evidente na caricatura, no que ela percebida como uma exposio ao invs de uma desfigurao esclarecido que ela estabelece uma sintonia com o que a imagem deveria aparentar propriamente.

Caricaturas podem ser encontradas por toda antiguidade, desde em papiros egpcios at em expresses visuais da Idade Mdia. O diabo uma caricatura de um anjo e humanos apracem como animais em caricaturas. De toda a forma, a caricatura expe algo ou algum que no realmente assim, do modo como deveria ser.

No sculo 17, a sobrecarga e exagero da caricare italiana so adotados na caricatura: um objeto, uma pessoa ou um procedimento so representados de forma irreconhecvel, mas o exagero dirigido de certas caractersticas leva ao desacordo. Na regra, a interpretao correta encontra se na mente do observador, mas, no sculo 15, duas esttuas romanas foram usadas como caricatura em um cartaz: Pasquino conversa com Marforino. Neste caso, a escrita foi um recurso indispensvel. Desde ento, o dilogo em forma de texto conquistou um espao na caricatura. William Hogarth, no sculo 18, Honor Daumier, no sculo 19, George Gro, David Low e Charles Addams no sculo 20 referiram se ao caos, em que os homens vivem e sobre o qual a comunicao sem dvida procura lanar uma ponte sobre, mas com resultados duvidosos.

Assim a caricatura por um lado acusao e denncia, na perspectiva do caos, mas, por outro lado, uma comprovao do mesmo. O exagero, a sobrecarga da imagem, que produz o efeito grotesco, algo como quando ela transforma um rosto em uma careta, funciona quando ao mesmo tempo deixa - se perceber que a caricatura apenas de uma imagem.

Desde a poca em que os gregos satirizavam seus deuses, cada vez mais entidades do poder foram transformadas em caricaturas.

Histrias em quadrinhos

O prprio Hogarth j colocara mais de uma caricatura em seqncia. Quadros de imagens que narram uma histria ficaram conhecidos atravs dos menestris, que explicavam o que era visto e mostravam o que era explicado. No sculo 19, o Struwwelpeter, uma stira com o nome da 48 Revoluo Peter und Struwe, de Hoffman e Wilhelm Busch chegou a todas as casas. Em 1895 surgiram nas pginas de domingo americanas o que seria o av das tirinhas de hoje, que foram encardenados durante a depresso e enviados Alemanha aps a Segunda Guerra. Atualmente estima se que coletneas mensais de tirinhas na Alemanha chegam a aproximadamente 12 milhes de exemplares

A combinao de imagem e escrita em uma seqncia, que deve ser compreendida como um todo absorve tanto o leitor que acaba por torn - lo um associado do que mostrado, de modo que a diferena entre imagem e objeto se esvaea. O perigo desse tipo de mdia no est, como alguns pesquisadores acreditam, na exposio de atos violentos, e sim, na mudana da conscincia racional para mtica.

Pornografia

No sculo 19, a pornografia era tida como literatura de prostituio. Do ponto de vista do estudo da comunicao, a pornografia um meio que atravs da representao em palavras e imagens atribui emoo a atos sexuais, reduzindo assim a estabilidade normal. Um elemento importante da pornografia a ausncia de atitudes corretas tradicionais, que a torna um tabu em relao s imagens virtuosas. A experincia usual de cima para baixo partida ao meio, no que ela est unida excitao do homem. Os consumidores manuseiam a representao como objeto de sua volpia.

Imagem e Privao

A identificao com a imagem, que posta com o objeto em um, conduz segregao no que ela admite como realidade o que no real para outros, isto , a imagem para o objeto ao que ela remete. Os amantes, para os quais a imagem amada e coberta por beijos, conservam a imagem da vista alheia. A imagem do ser amado arrasta o amante da sociedade, como se ambos estivessem realmente lado a lado. Imagens secretas solicitam um espao inacessvel, onde possam ser tidas como realidade indistinguvel sem que nenhum crtico estabelea um limite entre representao e realidade. Isso destruiria o que a conscincia indiferenciada complementa como realidade, na qual o sujeito representado se torna objeto de adorao do amante.

A imagem pblica procede do modo inverso, mediando uma identificao geral. Ouve se dizer: Esta imagem Mao ou Este monumento o Imperador. Quando essa conscincia mtica vlida, o crtico deslocado privao para a qual a imagem representa meramente um material amorfo lgico, um objeto que, por conseqncia, deve se considerar a categoria a qual o mesmo pertence.

Por sua vez, a concluso do crtico seria perturbada por um sentido de realidade insatisfeito, amaldioado pela imagem, pois em ambos os casos, a imagem tida como algo que ela no , mas acaba o sendo, de acordo com a vontade de uma nica pessoa ou de uma multido.

Imagem e linguagem

Um dos maiores enigmas da histria da humanidade a relao entre a imagem e a linguagem. As caractersticas de comunicao do homem e a expanso dos idiomas j foram mencionadas. A imagem surgiu posteriormente como um meio ptico, enquanto a linguagem oral considerada um meio de comunicao acstico. Mas para o leitor atento no ser aceitvel a abordagem das imagens em palavras. Mesmo quando

tratamos do exame da imagem, abordamos a imagem em palavras para possibilitar a compreenso dos fatos. O autor tem em mira a imaginao do leitor. Johann Gottfried Herder, em sua dissertao sobre o surgimento da linguagem, incluindo a hiptese da reflexo, aponta que preciso mostrar aos primeiros pensamentos de uma criana que um inseto um inseto, por exemplo. O homem demonstra reflexo quando ele, pairando sobre todo o devaneio da imagem, perpassando em seu sentido coletado em um momento de viglia, permanece em uma imagem, tornando a o nico objeto de sua reflexo e nenhum outro.

O homem constri a linguagem que possuda pela imagem. Onde e como uma imagem surge na linguagem denuncia algo sobre quem fala ou escreve. Na expresso figurativa da metfora, a razo dos termos entra em cena. Tanto o falado quanto o no falado dizem algo. Quando algum, por exemplo, quer quebrar um conceito, esse algum precisa considerar que est quebrando quem o desenvolveu, pois no h outro meio de se quebrar um conceito que sensorialmente imperceptvel.

A Marca

Quadros foram traados e pintados. Como borro, mancha e sulco, a marca tornou se uma forma de comunicao. Um homem ou um objeto que possui uma marca est subscrito e pode ser desassociado dos demais no sentido da identificao, ou associado no da de privao e inserido em uma categoria determinada. Pertencer a certa rubrica no catlogo de significados exclui os demais, algo como a incorporao forada da estrela de Davi na roupa dos presidirios judeus no reino nazista. Esse tipo de marca muda de acordo com a vontade do governo.

A Escrita

Assim como para a marca, no incio, a escrita estava de acordo com a conveno. Cada terceiro que possibilita a comunicao foi denominado por Dewey como referncia cruzada, o que ns consideramos categoria de valor, brevemente, aquilo ao que

os sinais atribuem significados. Sempre separam os adeptos dos no adeptos, os ntimos dos estranhos. Sinais que possuem um significado convencional so legveis atravs da escrita, e ilegveis sem ela.

At ento, os tipos de mdia primria citados anteriormente, at onde eles pertenam fisicamente ao emissor, podem ser considerados formas anteriores escrita. Sinais de fogo tambm so legveis para a memria. O seu significado pode falhar a qualquer um, como quando uma pessoa no se lembra o porqu de ter dobrado um dos palitos de fsforos da caixa ou ter dado um n no leno de bolso como lembrete.

Em vista disso, essas tcnicas se diferem das formas precursoras da escrita, no que so no seu decurso sistemas sociais arquivados por cada um.

Pictograma

O homem iniciou o suporte de significados com os pictogramas. As pinturas rupestres e as crnicas pintadas em pele de bfalo dos ndios eram mais do que meros lembretes. Com o pictograma, os procedimentos desenhados adquiriam durao, a reciprocidade da conveno e da tradio se tornam um nica grandeza. Imagens tornam se, atravs de convenes, smbolos sancionados que se repetem como nos pictogramas dos maias.

Escrita e Estado

Marcel Cohen apresentou no catlogo de exposio da UNESCO Arte e Escrita (Baden-Baden, 1964) a relao do desenvolvimento da escrita com a complicada organizao social na formao dos estados. Com exceo dos incas, que tambm no conheciam a roda, dos 6000 anos dos quais ainda hoje temos a escrita, todas as organizaes estatais possuam a sua. Nossa lista de meios de comunicao pticos remete relao entre organizao e comunicao.

As tcnicas foram realizadas na maioria das vezes para fins polticos e desenvolvidas em situaes de guerra. O seu acesso era restrito. A informao no estava l para todos. As culturas antigas da Babilnia, ndia, Egito e China foram regidas por milhares de anos pelas camadas sociais letradas. Esses poderosos retentores da escrita (brmanes e mandarins) conservavam com seus clientes a vista geral sobre os reinos e conseqentemente o poder. Mas at os dias de hoje, metade da humanidade ainda no alfabetizada.

Ideograma

No incio eram os pictogramas, e, a partir deles, a escrita egpcia em hierglifos foi desenvolvida. Uma escrita totalmente pictogrfica verdadeira, segundo Cohen, exige que cada palavra seja representada por um sinal especfico. Observa se um crculo com raios, por exemplo, que significa sol. O sinal - objeto equivalente ao sinal palavra, quando expressam contedos sem precisar de sons e podem ser separados, o seu uso ideal e pode ser chamado de ideograma (do grego idea = idia).

Enigma

A indicao paralela de Cohen para o enigma de imagens no to aleatria como parece. O enigma uma forma de comunicao onde ambos os participantes, ou grupos de participantes, se diferenciam no ponto em que um desafiado enquanto o outro, o que prope o desafio, deve provar que digno de estar inserido no grupo dos retentores da soluo do enigma. importante para o nosso contexto explicitar que o enigma transfere a identificao para um desempenho de pensamento.

Fonograma

O ideograma sintetiza as imagens. A partir dos pictogramas foram desenvolvidos fonogramas, os sinais sintetizados que chamamos de letras. As letras do nosso alfabeto so imagens abreviadas. O procedimento de abreviao resultou se do princpio acrofontico, que estabelece um grafema para cada som. O sentido original se perde e resta apenas um nmero reduzido de sinais do enigma de imagens, pois as palavras agora representam sons. Aterrissamos agora no alfabeto.

Alfabeto

O alfabeto chins, que se aproxima ao mximo da pictografia ideal, contm gestos combinados de uma linguagem gestual altamente desenvolvida, objetos, relaes e atitudes que so encaixados em determinados grupos de sons e ainda possui uma variedade de significados atravs das diferentes pinceladas. Desse modo, os dicionrios abrangem mais de 40.000 sinais. Deve se conhecer ao menos 3.000 desses sinais para ser capaz de compreender textos comuns. E da forma como o nmero de sinais cresce a cada nova descoberta no mundo, sendo adicionado um sinal para cada novidade, esse tipo de escrita torna - se cada vez mais carregado. Por causa disso, um novo sistema foi agregado ao sistema fsico-fonogrfico. Desde cedo, a escrita ocidental foi usada para aprender a ler.

Sem dvida a adoo chinesa do alfabeto ocidental, foi executada restritamente para fins de tcnicas cientficas dinmicas desenvolvidas desde 1500. A China ops - se a essa expanso o mximo de tempo possvel. O pictograma chins um componente do pensamento orientado pelos ciclos de dinastias, com bases diferentes das do europeu. Por outro lado, a expanso europia foi fundada nas vantagens dos fonemas dos alfabetos grego e romano, com um nmero reduzido de sinais que formam um grande nmero de palavras e termos. Um movimento que permite novas combinaes e tambm favorece a decomposio e abstrao.

Deve se deixar claro que os fonogramas, do modo como so concretizados atravs do nosso alfabeto, esto sujeitos tanto a impulsos construtivos quanto destrutivos. Eles seguem o fluxo e o favorecem graas sua flexibilidade. Variaes de forma so resultantes de novos suportes para a escrita. Desse modo foi desenvolvida a escrita

minscula de livros de mo nos mosteiros de Sankt Gaulle e Tours. A estenografia do sculo 19 seguiu as necessidades do comrcio em expanso.

Os pontos fracos dos fonogramas que apareceram durante a rpida expanso da economia foram compensados com a volta do uso de alguns ideogramas, que auxiliaram a compreenso sem palavras entre os povos com 5800 idiomas nacionais e dialetos do mundo todo.

Em maio de 1971, um glossrio internacional de sinais foi estabelecido. Um painel de instrumentos de carro, por exemplo, contm sozinho cerca de 20 sinais concebidos internacionalmente.

Folheto

Um pequeno papel escrito, que toma o seu caminho de mo em mo denominado folheto. O receptor incerto, j que o transporte organizado para um espao movimentado, onde o produtor espera que os consumidores em potencial atendam sua mensagem.

Os folhetos so conhecidos desde a antiguidade. Seu auge foi durante as Guerras Religiosas do sculo 16, com os panfletos de Luther e os da oposio Reforma. Aps o surgimento do jornal, os folhetos retrocederam, mas assim como a maioria dos meios de comunicao antigos, foram mantidos ao lado das novidades e utilizados para fins polticos, econmicos e religiosos.

Carta

Theodor W. Adorno citou a arte de se escrever uma carta como uma capacidade arcaica nos dias de hoje. A decadncia do medium carta evidentemente um

efeito do surgimento de novos meios de comunicao, como jornal, rdio e principalmente o telefone.

A carta no outra coisa seno um fragmento de escrita curto. Sua caracterstica principal o transporte feito de um emissor para um receptor. A mensagem contm em seu tratamento e retrica final a suposta distncia entre emissor e receptor. A distncia definia os meios de comunicao predominantes anteriormente. Primeiramente, a correspondncia, a troca de cartas, privatiza o emissor e o receptor. Cartas no comprovam, mas produzem relaes privadas. Mas um erro acreditar que as cartas sempre foram dirigidas ao destinatrio. Muitas cartas, entre elas algumas muito famosas, no foram escritas para o destinatrio endereado, e sim, para um terceiro.

Carta Fictcia

Outros, como as Lettres persandes de Montesquieu, utilizavam o formato da carta ficcionalmente. Nelas eram expostos fatos sob a proteo do privado, da forma como o pblico proibiria.

Carta Pblica

A carta pblica uma relquia dessa forma que floresceu durante o Absolutismo sob as condies da democracia. A escritura de uma carta permite o retorno ao privado, o domnio verdadeiro da carta. Cartas pblicas so distinguidas a partir da competncia do remetente. Elas so superfaturadas quando profissionais do explicaes a questes referentes ao seu trabalho, e menosprezadas na falta desta referncia. Em todo o caso, as cartas pblicas contm sempre uma oferta ao desconhecido de se identificar com o escritor.

Selos

Levando se em conta que o transporte de cartas efetuado pelo correio, e por causa disso est em peso nas mos dos governos, no ano de 1840 o primeiro selo foi criado com o retrato da rainha Victoria como forma de expresso dos governos.

Cartaz

O cartaz como a carta um fragmento de escrita, mas diferente da carta por no ser transportado e estar fixado em lugar. Alguns datam o seu surgimento a partir dos regulamentos do rei da Babilnia Hammurabi, no sculo dois antes de Cristo. Na antiguidade, leis e decises do governo eram inscritas em pedras ou pedaos de metal, e depois fixadas em locais pblicos.

O princpio do cartaz desde ento o mesmo. Ele colocado onde possa ser visto pelo maior nmero de pessoas. O material escrito movido pela carta, enquanto para o cartaz, o receptor que se move at a mensagem. Por esse motivo, o cartaz feito procurando chamar a ateno de quem passa por ele. O tamanho da letra pode ser maior do que o da carta, pois o cartaz no transportado, alm de ter de possibilitar a leitura maior distncia possvel.

Com a expanso dos cartazes no sculo 15, as autoridades passaram a criar proclamaes oficiais no formato dos cartazes publicitrios. No sculo 19 era necessria a autorizao da polcia para fixar um cartaz.

Antes da descoberta da prensa de livros, cartazes escritos foram complementados com imagens e ilustraes. A relao entre expresso escrita e a imagem o problema do cartaz. Teoricamente, a imagem pode interpretar o texto e vice - versa. A combinao de ambos no cartaz ambiciona ser uma nica forma de expresso que atinja um observador incerto. Ao lado do lugar e poca, importante considerar para um cartaz a austeridade de texto, a simplicidade da imagem e a cor, que so decisivos para aperfeioar a expresso e alcanar a interpretao desejada.

Cartaz comunicativo

Para a investigao da mdia os inmeros cartazes so de suma importncia em relao aos outros meios, porque fica claro atravs de suas limitaes multimiditicas o valor da essncia comunicativa. Nenhum medium concebvel por si s. Todo medium deve ser visto na sociedade ao lado de outros medium. A relao entre eles est para ser estudada.

Como traduo do ponto de vista publicitrio, de alerta e de restrio, os cartazes refletem gestos e convenes da sociedade, e informam o grupo para o qual foram criados. A comparao de cartazes de diferentes pases auxilia na compreenso das semelhanas e diferenas entre os povos.

Fotografia

Assim como a litografia, a fotografia um medium da revoluo mundial desde o sculo 18. Quase na mesma poca da expanso dos cartazes e dos anncios impressos, o que ainda ser abordado, surgiu a fotografia. O pintor Louis Jacques Mand Daguerre e Wiliam Henry Fox Talbot, que tinha dificuldades para pintar, so freqentemente citados no incio da histria da fotografia (1839). As tcnicas combinadas por eles eram conhecidas h muito tempo. A camera obscura nos relembra a caverna de Plato, privada da luz. Seu princpio era conhecido por Aristteles, Leonardo da Vinci ocupou se com o mesmo, e a reao qumica entre sal de prata e a luz foi estudada por J. H. Schulze em 1727. A arte de reproduzir imagens com o auxlio de materiais sensveis luz poderia ter sido desenvolvida muito antes do que de fato foi. O disparador dessa arte foi o desejo burgus de ter o prprio retrato, seja dele mesmo ou de um grupo, que pde apenas ser atendido pela nova tcnica: deixar a prpria luz gravar a imagem, ao invs de um artista pintar luz e sombra mo em um quadro, possibilitando assim a produo de mltiplas imagens em um curto perodo de tempo. Com isso, a cmera fotogrfica captou detalhes imperceptveis ao olho humano que os pintores no eram capazes de reproduzir. O daguerrtipo, que o pintor desenvolveu a partir dos experimentos do pai e dos filhos Niepce com cloreto de prata, registrou caractersticas burguesas do sculo 19,

que podem ser observadas nas antigas fotos de famlia, como a presena de todos os membros e o cenrio montado no fundo. Isso mudou gradualmente com a simplificao da tcnica de captura da imagem.

Fotografia amadora

Em 1888 Eastman levou Nova Iorque a primeira cmera fotogrfica da Kodak, e deu se o incio grande poca dos fotgrafos amadores, que agora poderiam fotografar aquilo o que bem entendessem, resultando na enorme expanso da fotografia. A fotografia amadora tida como o medium crucial da extenso do eu, que as cidades industrializadas dispunham populao.

A cmera no faz nenhuma abstrao. Ela apenas representa o que j existe: natureza, construes, objetos, seres vivos e etc.

O Livro

Manuscrito

Os materiais aos quais a escrita foi acrescentada eram, e so at hoje, das mais distintas naturezas. Foi e ainda escrito em paredes, pedra, madeira, metal e etc. A partir de um material de predileo da antiguidade foi possvel produzir o lber, que era cortado em tiras, que depois eram coladas uma a outra e enroladas em um cilindro. O resultado final eram os rolos (volumina). Foi nesse formato que o livro surgiu nas culturas ocidentais. O papiro era coberto por sinais em preto de um lado, que eram escritos com um tubo (calamus), e o outro lado era tingido com aafro ou leo de cedro. Botes de marfim ou enfeites de metal ornavam o basto que segurava o rolo. At as resistentes peles de animais, denominadas pergaminho, eram tingidas uma por uma, inscritas com ouro e prata e atadas. Assim originaram se os cdices. Esse luxo se perdeu no decorrer da poca conhecida pela dissoluo do imprio romano. Somente em alguns mosteiros a arte da

leitura e da escrita foi conservada, onde eram principalmente abordados livros eclesisticos. O contato com os rabes trouxe poca de Carlos Magno novos impulsos. Henri Pierre mostrou em seu livro genialmente simplificado Mahomed et Charle Magne como o avano rabe no continente europeu influenciou a arte em geral. Carlos Magno implantou escolas que ensinavam a ler e escrever. Da sua poca ainda existem cdices, livros de missa, exegeses e evangelhos conservados at hoje, que revelam a arte de produo de livros da poca. Visto que a pintura no possui um sentido verdadeiro, sem os limites de uma moldura ou tela, a fantasia dos ilustradores de pergaminhos corria solta como a de pintores de igrejas. Alguns manuscritos continham mais ilustraes do que texto, ambos interpretaes da f crist atravs de meios prximos aos das culturas antiga e rabe.

A confeco desses livros poderia durar anos. A maioria era encomendada pelos imperadores, abades do reino ou bispos. Os cidados dos burgos, tanto antigos quanto recm - surgidos, mal possuam um exemplar da bblia. Se o possussem, provavelmente seria por ter um grau de parentesco com algum de um mosteiro prximo ou com algum escritor ou ilustrador de livros.

Magia

No perodo da Renascena e da Reforma, a crena na magia ainda encontravase largamente difundida mundo afora. As artes secretas eram capazes de tornar a mente e as foras de natureza humana obtemperadas. Essas artes secretas, foras mgicas, foram imputadas antes da escrita. Os contemporneos daquela poca ento inocularam a introduo de uma prensa artesanal, que logo ganhara a fama de magia negra. A presena da magia era ainda to forte no imaginrio das pessoas a ponto dos prprios operadores de prensa se considerarem quase magos.

As possibilidades de divulgao em larga escala e de educao conseqentes da tcnica, pareciam justificar a valorizao da imprensa, como se atravs da leitura das obras impressas, ou seja, com a introduo na comunicao que a impresso de livros, permitia o desabrochar de um novo gnero houvesse sido alcanado. Por outro lado, deve-

se lembrar que, em 1948, a obra "Martelo das Bruxas" (Hexenhammer) fora publicada e posteriormente reeditada 30 vezes sob a beno do Papa durante os 200 anos da inquisio. Em outras palavras, o questionamento em relao ao significado do contedo menor para um leitor de livros do que para um leitor de gestos e fisionomias ou de mensagens escritas mo. A alta quantidade de divulgao e a qualidade da obra impressa so correspondentes somente quando o contedo da obra publicada corresponder sua qualidade proeminente, e no a uma caracterizao dos valores atribudos por intermediadores.

A conexo entre a quantidade de consumo de mensagens transmitidas, a qualidade da mdia e o catlogo de valores do pblico atingido no foram esclarecidos at os dias de hoje. O patrimnio mgico, escrito antes da prensa, foi transferido s mdias eletrnicas, das quais ainda ser falado, mas foi aparentemente um erro esperar que, atravs da multiplicao de meios de transmisso de mensagens, as aspiraes humanas magia e proteo diminuiriam, e que o desejo de modelos, smbolos e histrias fosse suplantado por um pensamento lgico. Em at que ponto a aceitao era sbia, j que com a multiplicao das mensagens a multiplicao dos sinais tambm foi necessria, uma pergunta que deve ser feita crtica de cultura.

Editora

"Se algum aqui estiver interessado em comprar bons livros alemes, impressos com esta letra, poder se hospedar no Herberg, indicado mais abaixo neste bilhete. Esse era o trecho inicial de um catlogo de pedidos impresso por Gnter Zainer, em Augsburg, no ano de 1472. um dos mais antigos que conhecemos. Os donos das prensas, visando aumentar os lucros, logo lanaram mo de outras mdias impressas: eles entregavam folhetos que indicavam lanamentos de livros e tambm fixavam cartazes em locais pblicos com muita visibilidade.

O catlogo de Zainer, como tambm os catlogos originrios da mesma poca de Mendelin, de Straburg, e o de Bumler, tambm de Augsburg, procuravam listar toda a produo da imprensa e no apenas indicar um livro. Assim, os livros foram confeccionados

para viagem, e os livreiros poderiam ser encontrados nas pousadas, onde ofereciam suas mercadorias. O transporte dos produtos para os leitores logo exigiu uma organizao prpria. O impressor de livros, que era ao mesmo tempo vendedor e ainda auxiliar do autor durante processo de produo do contedo da obra, resolveu dividir o seu trabalho. Nas primeiras feiras de livro abertas, na metade do sculo 16, j surgiam empresrios, que compravam livros diretamente dos impressores para depois revend-los por conta prpria. Esses empresrios que investiam na imprensa eram na verdade comerciantes j conhecidos no mercado, que vendiam, por exemplo, tecidos e algodo. Finalmente, no sculo 17 surgiu o termo "editora, atribudo aos comerciantes de livro e s mltiplas organizaes da imprensa.

O editor de livros, antes um transportador que exigia uma alta taxa de capital aos autores, passou a exercer o papel de encomendador, que garantia ao autor a impresso e a divulgao de sua obra em troca do direito de comercializao. Na editora funcionavam diferentes atividades, necessrias para a obteno do produto final, como a de um banqueiro que financiava, a de um fabricante que transcrevia o sinal fsico e a de um censor que controlava o material publicitrio para conquistar novos consumidores. As funes artesanais da editora permaneceram at o sculo 19. As justias bvara e sax reconheceriam por ainda mais de cem anos uma tiragem de mil exemplares como um tamanho normal a ser includo em um acordo entre a editora e o autor.

A mudana decisiva ocorrida no sculo 20 foi a transio produo em massa. O estudo da repercusso dessa mudana no focava diretamente os pases capitalistas, que abrigavam uma diversidade de editoras grandes e pequenas, porm os centros de juno das administraes econmicas, onde o monoplio estadual publicava vrios livros de relativamente poucos autores.

Nos mercados capitalistas privados do Leste Europeu e da Amrica do Norte, predominava a tendncia, levando-se em conta de se tratar de uma minoria, da produo em massa no satisfazer suas necessidades.

O desenvolvimento do ltimo tero do nosso sculo parece provir da indstria eltrica. Werner Sombart j havia descrito em 1903 as "sociedades eltricas" como o auge

do capitalismo industrial, j que elas se estruturaram juntamente ao capital industrial de forma parecida com a qual os grandes bancos se estruturaram juntamente ao capital bancrio. Lnin havia visualizado a prosperidade da sociedade eltrica na Alemanha j na dcada de 80, ao dizer sua famosa frmula: "O comunismo o poder sovitico mais a eletrificao de todo o pas". Em todo caso, seria necessria uma maior mobilizao da populao e novas mdias eletrnicas, antes que a indstria eltrica, de acordo com seus interesses prvios, conseguisse atingir a rea da metalurgia, da produo de energia, da construo de mquinas e aparelhos, da telegrafia, da telefonia, das grficas e das editoras. Ao lado da imprensa, surgiu, aps a Segunda Guerra, uma editora "multimdia", que passou a comercializar, alm de mdia grfica, mdia eletrnica.

Distribuio

A transformao do livro de monumento em veculo, denominada por Robert Escarpit como "o mais novo desenvolvimento", est relacionada ao alastramento e especializao dos marcados, desde a poca em que Gnter Zainer distribua seus catlogos em pousadas h 500 anos.

Um relatrio de R.E.M. van den Brink, feito para o 18 Congresso da Unio Internacional de Editores, em 1968, concluiu que os Estados que investiam mais na educao possuam uma populao excedente e um produto social bruto mais consistente, porm, seu comrcio e seu setor de desempenho de emprego eram altamente desenvolvidos, graas ao baixo preo dos livros.

A partir dessa declarao, deve-se estender essa questo, estudando a relao entre trabalho e lazer, a fim de prever o futuro desse desenvolvimento.

Est claro que o livro a base da diviso da sociedade entre profissionais e amadores, determinando suas formaes nos centros industriais. No outro setor, correspondente ao tempo livre e "incompetncia", o jogo encontra-se em suas inmeras

formas dentro de casa, e perguntamos a ns mesmos, se, nesse caso, o livro capaz de apaziguar com os outros meios de comunicao, estes ldicos e sociveis.

As observaes referentes editora e distribuio aqui apresentadas mostram que com a expanso da tipografia houve um desenvolvimento de organizaes de mdia especfica e de aparatos publicitrios que viabilizaram o transporte que unia os produtores aos consumidores de livros.

O mesmo vlido para os outros produtos da imprensa, ou seja, jornais e revistas, como tambm, de forma mais complicada, para a rea da Mdia Terciria, onde o receptor necessita no s de seus cinco sentidos para receber uma mensagem como tambm de um aparelho.

Os dispositivos publicitrios so considerados unidades empresariais econmicas, e como unidade tcnica, so denominados "empresas".

Calendrio

Uma forma especfica de livro o calendrio. Suas origens, assim como as do livro, perdem-se em um passado remoto. Porm sabemos que atualmente, s na Repblica Federativa da Alemanha, cerca de 100 milhes de calendrios de todo o tipo so produzidos por ano. De acordo com esse nmero, difcil encontrar uma explicao rpida, tanto econmica quanto social, para a questo. Considerando-se que o calendrio era especificado por classes, ou de acordo com Marx, espelhava a conscincia civil da supremacia fixa da economia, impedida a comparao do contentamento que o calendrio exercia nos Estados socialistas.

O calendrio uma mdia que no foi suficientemente estudada. Ele no apenas um precursor histrico do jornal e da revista, que estimula a ateno geral, e sim, justamente uma de suas premissas. Aqui surge pela primeira vez e em grande estilo o

fenmeno da publicao peridica. Ao se fazer uma pergunta diante um calendrio, o conceito da atualidade torna-se uma resposta.

Tomamos a comunicao introdutria como o desejo de superar a grande vazo entre a individuao absoluta e a introduo espcie. Compartilhamento o vai e vem entre privao externa e identificao interna. As experincias permitidas atravs da comunicao, quando esta realizada como uma atividade de transmisso, so as distncias que separam os seres entre si e entre o transitrio.

O antroplogo Dieter Wyss observou que uma criana constitui - se em espao e tempo, e acreditava que o intervalo, conferido em seu significado original, era definido como "ainda no" e "no mais", sendo assim, uma expresso imediata da conscincia - espao tempo.

Socialmente, com a desintegrao do ambiente fechado, o tempo tanto relativamente em movimento descoordenado quanto coordenado e intencional, direciona para a concepo do antes e depois ("Estrutura da Moral", Gttingen 1968, p. 42).

Wyss concluiu que a "temporalidade no sentido de explicao de presente, passado e futuro, na vivncia do intervalo na sua estrutura no reduzvel, forma uma unidade indissolvel".

Sem desenvolver esse pensamento adiante, estabelecemos que os limites do espao e do tempo, como passado, presente e futuro, fundem-se.

"Dirigir-se para esse mundo e agir no mesmo no significa somente vivenciar os limites de percepo e ao, e sim ultrapassar os intervalos, experimentando espacialmente cada movimento de uma dimenso temporal, e temporalmente cada movimento de uma dimenso espacial.

O calendrio, como livro-tempo, torna essa experincia compreensvel. Ele media o passado, presente e futuro visualmente em forma de livro, painel, calendrio destacvel e recentemente, como calendrio-relgio. Em todo o caso, ele possibilita a interpretao do antes e depois, ou seja, o intervalo entre "ainda no" e "no mais". Frases de calendrio, calendrios comemorativos, histrias de calendrio e uma infinidade de outras opes de organizao atravs do calendrio dependem da oportunidade de, com ajuda dessa mdia, certificar-se da experincia bsica de espao e tempo, na qual, como dito pelo antroplogo, a criana se constitui. De certo modo, o calendrio certifica que aquelas experincias constitutivas da criana ainda esto vivas. Ele exercita psiquicamente o efeito relacionado conveno e cerimnia includas no domnio da mdia primria, mencionados anteriormente. A conexo entre calendrio e cerimnia ou demonstrao com inteno profana (1 de maio) ou religiosa (procisso de Corpus Christi) notria.

Se considerarmos o calendrio uma mdia, atravs da qual a humanidade procura certificar as vivncias individuais de "ainda no" e "no mais", damos apenas um conceito vago das distncias reais entre os indivduos, grupos, famlias, classes, naes, raas que se identificam com um mesmo calendrio. Ns excluiramos o lado a lado sociolgico e injustiaramos as relaes de poder que concretizam a comunicao. No estamos falando da mesma concretizao de conscincia de tempo mediada pelo calendrio. Porm est claro que atravs da mdia do calendrio, o tempo, que todos os indivduos tm em comum e dividido em diferentes formas, socializado e dominado, assim, a igualdade desparece e a garantia do calendrio torna-se incerta novamente. Para as pessoas chamadas Eustquio, o dia 20 de setembro o dia do seu nome de acordo com o calendrio litrgico da Igreja Catlica. Para os judeus, 5732/5733 foi uma virada de ano, e ainda existem as inmeras variaes das diversas agendas de compromissos polticos e econmicos. Nascimento e morte definem novas contagens no calendrio. Em outras palavras, a mdia do calendrio relativa na comunicao. Ele apenas uma forma de organizao auxiliar a espcie humana, e a identificao que ele possibilita remete novamente privao.

Crnica

A conscincia de tempo, o passado e o futuro so mediados atravs do calendrio individualmente quele que se "prende" a ele. Muitos sonham viver sem o

calendrio. Isso permanecer um sonho, j que os sonhadores no esto sozinhos, e sim, vivem como uma "comunidade individual" (Karl Marx), lado a lado e sucessivamente entre outras. O fato de duas pessoas no ocuparem um mesmo espao ao mesmo tempo, a no ser uma ao lado da outra, traz o questionamento referente acessibilidade de cada um a determinado espao, servindo - se como resposta, um espao no determinado para alguns. Esse acontecimento corriqueiro na comunicao no se separa da experincia do "ainda no" e "no-mais", determinando para cada situao de espao-tempo, a definio das duas uma.

Mas quem que determina a acessibilidade ao que "ainda no" ou "no mais"? A relao direta entre acessibilidade e os espaos um fato conhecido no somente por eremitas, vagabundos, aves migratrias de todas as categorias e hippies. Povos inteiros foram expulsos mesmo quando no desempenhavam um papel ameaador a uma propriedade privada. Os motivos eram todas as vezes diferentes, mas as justificativas eram sempre as mesmas: os antigos direitos eram noticiados e comprovados atravs da crnica. O passado deve ser mantido a fim de justificar o presente. De forma clara: para suplantar o prximo, deve-se comprovar com sucesses numeradas que o seu tempo j passou. O historiador britnico J.H. Plumb (The Death of the Past, London 1969, pginas 19 a 60) constatou que seus colegas no se concentraram o suficiente no uso autoritrio das genealogias, e aproveitou para citar as genealogias, desde as grandes culturas antigas da China, do Egito, do "Livro das crnicas" at as dinastias monrquicas modernas. As genealogias comprovam que o "no mais" no entra mais em questo. A determinao de um espao deriva-se do passado para o presente e futuro.

Registros de reis, de povo e de classes respondem a questo referente ao acesso de certos espaos, em certos tempos, com um no a todos que no pertencem a uma corrente hierrquica hereditria inquebrvel, a um povo seleto, a uma determinada raa ou a uma classe dominante. At mesmo os prprios governos obtidos em nome do proletariado no perdem o seu acesso ocupao de seu espao. Como justificativa a essa afirmao esto a misria dos operrios, e algumas revoltas dos camponeses, diretamente providas de Espartacus. Aps a expropriao dos expropriadores, a "nova classe" afirma-se como a escolhida atravs de todos os meios de comunicao: o passado oficialmente dominado pelo presente. Novamente, so poucos os que determinam o acesso ao "aindano" e "no mais", e novamente, a determinao mediada atravs da crnica.

Seria um erro concluir aps essas verificaes, que a crnica nada mais do que um meio usado por um domnio arbitrrio para afirmar sua autoridade. A contagem de Plumb, bem como sua continuidade, mostra-nos que cada vez mais nos diferentes sistemas sociais atuais, as construes das sucesses so indispensveis para vir-se a conhecer algo do passado. Por outro lado, os esclarecimentos de Plumb sobre o uso das genealogias recebem sua autoridade atravs da contagem do "no mais", sendo assim, sua crtica a seus colegas implica uma "genealogia" de historiadores. Ns somos obviamente incapazes de julgar um estado de nosso espao sem experincia - lo temporalmente, e no conseguimos compreender intervalos de tempo sem limit-los espacialmente. A crnica media essa dificuldade, na qual ela aplica uma reteno temporal. Devido a esse fato, a contagem das sucesses de tempo sempre aplicada a um nico espao, enquanto deixa os demais sob as sombras, como, por exemplo, os livros bblicos da crnica referentes a Judas e ao levitismo. Digno de tomar-se nota o acmulo de crnicas de escndalos de cidades desde os sculos 13 e 14, que distorciam os fatos de forma denunciadora. Em 1483 surge Jean de Roye com a crnica Chronique du roy Lois XI autrement dite la Chronique scandaleuse, que nomeou essa nova verso de crnicas. A funo de estabelecimento da crnica resultou-se da contagem, imutvel no tamanho, ao redor de reis, papas e abados frustros do governo da poca. Nas crnicas de escndalos, a situao que no mudava era trazida tona atravs da publicao de bobagens, desvirtudes, perverses e crimes cometidos, buscando mostrar que algo deveria mudar.

A crnica e a crnica de escndalo surgiram unidas em uma nova forma de publicao diria, no mais como livro-tempo, e sim como jornal.

Imprensa

Ns vimos que a contagem das sucesses de tempo se aplica sempre a um nico espao, deixando os outros s sombras. Esse trao da crnica caracteriza tambm o jornal. Esse tambm um meio, que atravs da experincia temporal da situao do espao, pertencente a ns ou, de outro ponto de vista, do espao do qual ns pertencemos, nos possibilita um julgamento sobre ele. Assim como a crnica, o jornal limita temporalmente o espao. E tambm, como na crnica, esse limite deve ser relativo ao

espao, pois no podemos compreender um intervalo de tempo sem restring-lo espacialmente. A partir desse condicionalismo de espao, tempo e julgamento, derivam-se certos critrios contidos no jornal, que sero citados um por um mais adiante.

Ento, questionamos o que difere o jornal da crnica, j que ambos possuem as mesmas caractersticas determinantes. A resposta est no fato de que a transio da crnica para o jornal demorou praticamente sculos e, at hoje, as pginas de crnica contidas no jornal so to incontestveis quanto s demais "necessidades cronolgicas" em geral.

O livro-tempo, como crnica, comprometido, enquanto o jornal no o . A crnica era em sua elaborao tpica uma unidade, a qual s poderia ser vista por queles que pertencessem a ela, tanto como membros das genealogias atingidas e patrcios da cidade, quanto como especialistas que estivessem ligados sua produo. O jornal foi inicialmente um produto da imprensa e conseqentemente deteve a tendncia de produo em massa, pois seu processo mecnico foi levado produo industrial em geral.

A dinmica da prensa de livros at os dias de hoje a mesma dinmica desenvolvida a partir da das prensas de uva romanas. Concluindo, a produo em massa uma das primeiras diferenas entre a crnica e o jornal. Porm, a principal diferena est entre a relao que cada um estabelece com o calendrio. A crnica registrada de acordo com o calendrio, enquanto o jornal apenas um registro que est de acordo calendrio, seguindo-o e sendo publicado periodicamente.

A periodicidade de publicao que temos hoje em dia pode ser diria, de 12 em 12 horas ou de at trs vezes por dia, alm da publicao de uma edio remota (Neue Zrcher Zeitung), sendo que todas j eram realidade desde a poca precedente ao jornal domstico, em que livretos e folhetins eram redigidos mo e distribudos por comerciantes da famlia Fugger, em Augsburg. Estes mediavam novidades sobre as filias da firma, que, depois de coletadas, eram novamente mediadas. Em 1566, surgem nas cidades de Estrasburgo e Basel panfletos numerados que iniciaram um novo tipo de produo, sendo sistematicamente planejados, confeccionados e controlados. O jornal surgiu periodicamente

como um produto normal, de modo que a quantidade de material comprado era correspondente ao necessrio para a sua fabricao.

Juntamente s mudanas de tcnica, do ponto de vista sociolgico, surgidas primeiramente no mundo das cidades ao norte dos Alpes, que se desenvolveram ao longo do sculo 12 como uma rede de trocas de bens, capital e trabalho, houve tambm mudanas no domnio cronolgico.

O jornal domstico

Os menores espaos, nos quais o domnio cronolgico apaziguado atravs do jornal, so a casa, a vizinhana e a comunidade. A casa e a vizinhana so citadas tanto como construes arquitetnicas quanto como uma metonmia para a populao que vive dentro dessas construes. A Casa Fugger era capaz de produzir jornais, pois se situava prximo central da sede estrangeira, dispondo-se assim do acesso s notcias que ali chegavam. Assim funcionam os jornais domsticos at os dias de hoje. Aps o desenvolvimento dos sistemas de informao eletrnicos, que levantam dados a vontade sob a autorizao da central, a mediao domstica encontra-se em um novo patamar: as centrais tornam-se menos dependentes dos provedores.

As unidades de casa e de economia, assumidos diretamente da antigidade, e sua respectiva "arte de manuteno domstica" (economia domiciliar) era tambm a base do jornal domstico. Com o desdobramento das empresas econmicas sobre a finalidade de manuteno, o jornal domstico tambm assume um novo comportamento. Mesmo que o seu espao ainda corresponda ao da "casa", em sentido figurado, essa mesma casa depende da funo econmica externa que configura o jornal domstico.

O jornal domstico como jornal "industrial", o qual as empresas publicavam para os trabalhadores dentro das casas como uma "revista para consumidores", que compartilhava informao aos clientes, e como folhetim de notcias internas para determinados membros hierrquicos e destinatrios autorizados, tinham primeiramente uma

funo estvel. O jornal domstico conecta a casa a mesma informao trazida pela crnica, ou seja, continuidade da ordem, s questes pessoais correspondentes ao sistema de empresas, genealogia dos produtos domsticos, homenagens e outras garantias de prestncia da casa. Esse tipo de jornal foi muito zombado e no nos deixa contestar o fato de que a assistncia a casa afirmativamente determinada cronologicamente. Se sobrar um espao para reclamaes, o que na regra uma concesso a uma crtica, no h possibilidade de reconhecer que a casa, e aquilo que remete a ela em sentido figurado, definido como recluso, ou seja, uma privao permita a identificao de tudo quilo que permanece sombra, no seu exterior, apenas atravs do recebimento de informaes do que se passa fora dela.

Wyss aponta com razo: ... tanto para elementares quanto para personagens do cotidiano, o pblico acontece [...] quando os homens pertencentes uma casa saem dela e se expem s vistas e s leis de outros cidados. O pblico nada mais poderia significar aos homens primitivos que deixavam suas cavernas do que estar sob o olhar curioso, ameaador ou amedrontado de habitantes de outras cavernas. O espao pblico parecia algo to aberto que o homem buscava ocultar-se diante ou dentro dele.

O jornal domstico media esse Complexo da caverna. No h dvida de que um situamento bsico serve melhor do que um intelecto supervel. A manuteno temporal que o jornal domstico proporciona, leva casa um acordo com a garantia do calendrio. Jornais polticos de indstria, com intenes alm das domsticas, como propagandas partidrias, a subverso s estruturas do governo ou at mesmo contra as casas, apenas conseguiriam propagar seus ideais de forma eficiente se fosse pressuposto uma identificao com a casa e argumentassem a partir da continuidade da mesma. A relao entre economia e continuidade comprova-se como exteriormente difcil quando concretamente ligada aos moldes da casa.

O Complexo da caverna uma realidade incontestvel. Isso no se mostra apenas nas economias socialistas. Nelas, o Complexo da caverna foi adotado como o princpio bsico do jornal. Na construo do socialismo, todo jornal torna-se jornal domstico

do coletivo, o que significa a queda do nvel intelectual e da crtica, pois ambos no so mediados sem o pblico que os expe.

O Informativo de reparties

A crnica, configurada atravs de perodos de governo e sucesses hereditrias, no continha nenhuma ordem governamental, e sim, era a prpria ordem dos governos. As instrues provinham do formulrio de Uka, como epstola e manifesto, edital e mensageiro. S ento no sculo 18, quando o jornalismo tornou se uma profisso, desenvolveram-se os indicadores do governo, que publicavam decretos, leis e outras notcias do governo absolutista para os seus sditos. Informativos da intelectualidade eram publicados de antemo, isto , em primeiro lugar de forma privada, e depois em forma de classificados para cidados, direcionados a determinadas profisses, como mdicos, advogados, farmacuticos e gastrnomos. Os lucros fluam no cofre estadual, e, durante certo tempo, os demais jornais s poderiam anunciar o que j havia sido publicado nos informativos da intelectualidade. O jornal de classificados Kniger Preussiche StaatsAnzeiger tornou-se em 1871 o Deutschen Reichs-Anzeiger, antecessor do Bundesanzeiger (1949).

Assim como no jornal domstico, no informativo de reparties no era impresso aquilo o que era considerado questionvel. Cada vez mais, o informativo de reparties noticiava os resultados da formao de uma vontade particular. No se encontrava mais a comunicao na forma de uma mensagem de acordo com a vontade de um ente reconhecido, e sim, o anncio de um regulamento, ou seja, leis que a populao deveria seguir. Juntamente aos anncios inseridos nos classificados da federao, determinadas leis entraram em vigor. Isso queria dizer que todos os jornais dentro dos limites da federao deveriam seguir essas leis, e as relaes comunicacionais passariam a ser determinadas a partir delas. Enquanto notcias vindas das reparties fossem adicionadas ao informativo de reparties, o mesmo deveria respeitar essas condies. A mediao de acontecimentos passados resultou em segurana e no na garantia das normas do Estado.

Essa lgica dos funcionrios que trabalhavam nas reparties encaixa-se no governo liberal - democrtico at onde no respeita todas as atas do princpio pblico, e

assim como o reinado da Sucia, opunha-se ao postulado de liberdade de pensamento, expresso e imprensa. Essa lgica exigia do seu governo uma publicidade to aberta que seus titulares eram incapazes de ocult-la. Essa contradio era abolida atravs do cuidado com a opinio pblica, exercida pela prefeitura, as reparties e o governo. O cuidado com a opinio publica complementa o informativo de reparties com panfletos, livros, filmes, exposies do ponto de vista "publicitrio", porm visto pela crtica como uma superfcie complementar mais abrangente, pois contm um maior nmero de palavras e imagens que expe o autor mais do que a ordem lacnica o fazia.

O jornal local

As cidades onde surgiram os primeiros jornais eram envoltas por muros. Quem ultrapassasse os portes expunha-se a perigos desconhecidos e arriscaria seu corpo e sua vida se permanecesse na escurido do lado de fora. Naquela poca, a ligao entre cidades diferentes era impossvel. Elas possuam economias independentes entre si, porm, compartilhavam os mesmos interesses sobre a nobreza e a populao rural. O jornal seria inconcebvel sem a existncia desses interesses em comum, e seria errado classificar os corantos, avisos e relatrios como uma espcie de jornal comercial. Estes mediavam a recluso primria com nfase, juntamente a qual os "acontecimentos assustadores" alm dos muros eram relacionados.

Assim como no jornal domstico, o jornal local continha a ordem envolvida por muros da prpria cidade, enquanto uma massa abstrusa permanecia do lado de fora. O jornal local tambm tinha a necessidade de cronologia, assim como as genealogias, os jornais domsticos e a publicidade para funcionrios. Porm, em uma cidade, a casa uma moradia que est ao lado de outras casas, e uma dessas outras casas a prefeitura. Em outras palavras: a populao de uma cidade cultivava o seu Complexo da caverna em relao ao mundo exterior e a outras cidades, porm, ela est permanentemente se autoexpondo sob a vista de diferentes famlias e subgrupos, vizinhanas e classes sociais, e justamente essa exposio permanente faz de tudo isso o que chamamos de cidade. Uma constante troca de comunicaes e uma constante "insuficincia de comunicao" (Jasper) so racionveis atravs da crnica, porm, a diferena entre o pblico e o privado a ocorrncia primria da cidade, totalmente diferente da do campo, e sua contnua repetio que contradiz uma exposio apenas cronolgica. As cidades experienciam sua privao

diariamente como excluso e perda de segurana, e encaram sua fora tarefa como sendo constantemente ameaada. Diante disso, pode-se dizer que identificao da populao com o todo atravs das mensagens provindas da prefeitura, ou notcias de que algo terrvel (por sorte!) aconteceu em algum lugar distante, pouco a ajuda.

Para assegurar a sua existncia, a cidade precisa da direo a qual a administrao municipal segue com sua economia e reas de atuao. Somente com a combinao das partes concludas separadamente possvel compreender o seu significado. A cidade um espao dividido em partes, que para cada uma existe uma ordem. Isso aumenta a necessidade cronolgica com o desejo de possibilitar a ordem e significado correspondentes a cada uma dessas partes.

Reportagens locais desenvolvem-se na mediao do "ainda no" e "no mais" da movimentao dentro dos espaos reconstrudos. Com isso as reportagens do informaes sobre suas respectivas acessibilidades. Ou seja, ela informa o seu leitor quando e onde ele encontrar segurana ao sair de sua casa.

Sendo assim, as reportagens locais deveriam ser qualificadas como funo elementar e insubstituvel do jornal. Por causa de suas restries de espao, havia uma grande proximidade como ambiente em que "a comunidade dos homens com os homens" (Ludwig Feuerbach) convive exteriormente sua "caverna" transformada em certeza. As reportagens mediavam essa certeza, em que o questionvel era dado preto no branco, ento, um cidado sabia que outro cidado teria lido o jornal e tambm saberia o que acontecera na cidade.

Est claro que essa constante funo trabalha de forma imediata, como a crnica sozinha j o faz, e esse imediato se expande no ambiente, sendo chamado comumente de "patriotismo local", o capital emocional de cada reportagem local. No possvel generalizar como esse capital foi obtido, nem o que ele permite com o porte progressivo ou conservativo. Tambm se variam as formas de expresso. Hoje em dia, raramente noticiada a rivalidade entre habitantes de diferentes localidades, porm, podemos dizer que as reportagens de esporte podem ser vistas como uma substituio pacfica para esse tipo de rivalidade. Em geral, pode - se dizer: nenhum jornal deve

esquecer - se do patriotismo local de forma que a publicidade que ela gera no tenha mais cabimento, e sim, coloc-lo continuamente em questo.

O jornal regional

A constituio da publicidade como auxlio do jornal local repetiu-se em outros espaos, nos quais o jornal local alcanou da zona de entrada de uma cidade a populao de uma regio geogrfica e/ou histrica. Assim como a ida da casa ao mercado e cidade, essa expanso no tem um significado apenas quantitativo, como tambm qualitativo de publicidade. O jornal no atingiu apenas uma tiragem maior, como tambm deveria trabalhar uma tiragem maior de acordo com o enfoque, o valor e as diferenas entre as classes de cada edio. O todo, ao qual o jornal se refere cronicamente, no possu apenas um permetro maior, mas tambm outro carter: os acontecimentos individuais passaram a ter uma importncia diferente do jornal local para o jornal regional. Surge ento a necessidade de se fornecer pginas exclusivas locais, repletas de patriotismo local, com a inteno de cobrir uma regio maior.

Tudo o que o jornal regional trazia como expanso de espao e assunto (como, por exemplo, uma gazetinha franca ou uma cobertura econmica mais competente) dependia das respectivas pginas regionais. Os informativos de ponta eram ainda teis, assim como sua seo local equivalia ao jornal local, pois no local que se constitui a publicidade em sua forma mais convincente, e no nas mais ou menos abstratas notcias mundiais. Aparentemente na Repblica Federativa Alem, os jornalistas locais no aproveitam a chance oferecida a eles de juntarem-se a uma organizao regional com maior poder econmico e poltico. Mesmo motorizados e com a integrao dos setores econmicos locais, o leitor de jornais ainda vive em locais constituintes de uma regio. Seu acesso e sua insuficincia no apenas interessam a eles, como esto realmente entre eles. Suas oscilaes, suas alteraes de agenda, sua situao e a condio de seu ambiente impe a eles deixarem suas cavernas ou permanecerem no privado.

O jornal extra - regional

O que na Alemanha chamado de jornal extra - regional corresponde a jornal nacional em outros idiomas. Dado isso, no o classificamos como nacionalista, e sim como uma divulgao sobre a nao. A necessidade cronolgica no suprida na crnica da casa, da comunidade, da provncia, e sim em suas respectivas naes. Este um conceito bastante abstrato, que designa um longo tempo e um grande espao, por vezes parcialmente idntico lngua e ao governo, por vezes no. Na regra, para os jornais extra regionais, as fronteiras entre os estados equivalem, para os jornais locais, aos muros que envolviam as cidades : a delimitao do espao que auxiliava, respectivamente poca, o seu prprio julgamento.

Esse tipo de jornal jovem. Somente 100 anos aps os Avisos e Relaes surgiu em 1704 com o posteriormente Vossisch Zeitung (privilegiado jornal real berlinense do governo e matrias eruditas) o primeiro de seu tipo na Alemanha. Em 1785 como The daily universal register, o atual Times, em Londres, surgiu um segundo jornal famoso.

Cidades de comrcio produziam o jornal, assim como a imprensa. Cidades de comrcio e capitais polticas so at hoje os locais a partir de onde o "todo" interpretado. Para explicar, preciso recordar que na crnica, a destinao de um lugar para o presente e futuro derivava do passado. Essa classificao pareceria mais crvel o quanto mais o passado acobertasse a pretenso. As antigas cidades Frankfurt/Main, Ambor, a capital de Bayer, Munique, possuem um passado que justifica o presente dele derivado. Ou seja, a localizao que habilita o jornal extra - regional j historicamente pr-determinada, no precisando, como a Berlim Ocidental, realizar essa determinao. Kln, Leipzig, Dresden, e depois Nrnberg, cidade do primeiro moinho de papel da Alemanha, Stuttgart, Dsseldorf e Bremen, exceto Cheirem, Regensburg e Bonn, partiram da considerao.

A crnica da cidade e a crnica democrtica juntas so o pano de fundo para a imprensa extra - regional. Bonn no tinha de nenhuma das duas o suficiente, a Berlim Ocidental no as tinha mais, assim, a imprensa nacional constituiu-se nos centros regionais que possuam ambos os tipos de crnica. Ainda sob esse aspecto, o dia-a-dia da comunicao no poderia ser separado da experincia de "ainda no" e "no mais".

A imprensa mundial

A 5 edio do "Manual da imprensa mundial", publicado em 1970 por Henk Prakke e o Instituto de Publicidade da Universidade de Mnster (Dois volumes, Kln und Opladen), cita 2082 grandes e 5010 pequenos jornais. O critrio de grande e pequeno foi estabelecido de acordo com a mdia de tiragem de seus respectivos estados. Para a Repblica Federativa da Alemanha foram estabelecidos 57 grandes e 98 pequenos jornais, e para a Repblica Democrtica da Alemanha foram estabelecidos 39 grandes jornais e nenhum pequeno. Em contrapartida, a Sua possua apenas 39 grandes e 131 pequenos jornais. A ustria possua 12 grandes e 13 pequenos. A Caxemira, Catar, Camares, as Ilhas Malvinas, Oman, o Canal do Panam, as Ilhas da Papua, Nova Guin, Pitcairn, Saara, as Ilhas Salomo, Sikkin e as Ilhas Tonga no possuam nenhum jornal.

Os maiores jornais do mundo no recebem esse ttulo por causa do tamanho de sua tiragem. Aqui se trata de jornais de divulgao nacional que representam seus respectivos estados: Le Figaro e Le Monde na Frana, Times, The Guardian e The Observer na Inglaterra, Prawda e Istwstija na Unio Sovitica, The New York Times, New York Herald Tribune, Washington Post e Christian Science Monitor entre outros nos EUA, e assim por diante. Os critrios para a representao so diversos. Alguns desses grandes jornais serviam de porta - voz do governo, outros mediavam tradies polticas ou religiosas, de valor caracterstico para o respectivo espao de onde surgiam.

Os grandes jornais citam - se uns aos outros, como um cartel, que valoriza a comunicao internacional atravs do prestgio que um confere ao outro, quebrando - se assim a habitual indiferena.

importante frisar que nenhum jornal considerado um dos "Grandes jornais" se no for capaz de se referir a uma genealogia e no ter preenchido no local de sua origem as condies prvias estabelecidas para jornais extra - regionais.

A questo da liberdade dessa imprensa, no sentido da ausncia de censura, imposta pelo Bispo de Mainz sobre a imprensa de Gutemberg no sculo 15, tambm motivada pela genealogia. Ela encaixa a imprensa mundial dentro das tradies ocidentais e

da orientao da noo de comunicao dos homens e seus prximos. O Instituto de Imprensa Internacional em Zurique, o Freedom of Information Center/F.I. C da School of Journalism da Universidade do Missouri nos EUA e a Unio Internacional de Escritores (P.E. N) trabalham em conjunto com a UNESCO nesse sentido.

Jornais dirios e semanais

Os componentes espaciais do jornal, que se destacam na classificao do jornal domstico prensa mundial, estabelecem de certa forma, uma relao com os temporais. A certificao sobre a esfera primria dada pelo jornal local diariamente. Este permite cidade, levando periodicamente s casas, ao menos, uma vez por dia o acesso s informaes sobre o que os cidados esperam encontrar ao deixarem seus lares. Est claro que relatrios referentes s condies de comunicao so feitos diariamente.

O jornal local surgiu como jornal dirio, pois cobria apenas um espao relativamente pequeno, sendo o nico da regio. As informaes sobre tudo aquilo alm da casa, da rea de trabalho e da comunidade permaneciam abstratas. Somente o que se encontrava dentro do "cercado" era concreto, onde tudo acontecia dia aps dia e atravs das noites. Informar se sobre algo a respeito do "cercado" uma vez por semana no era suficiente, pois o convvio lado a lado que o mesmo estabelece exercido continuamente sobre cada um dos indivduos que nele vivem. Saber sobre um acontecimento pode afetar o comportamento de algumas pessoas, tanto no aspecto espacial quanto temporal. Por exemplo, quando leio no jornal da manh que na rua X, entre 11 e 12 horas uma casa ser dinamitada, eu posso procurar fazer um caminho diferente para evitar o local ou chegar l o mais rpido possvel para ver a casa desabar. Porm, eu no receberia esse tipo de informao num jornal semanal, ou num jornal mundial e muito menos num boletim especializado para arquitetos e engenheiros civis, que noticiam muito mais sobre imploses de casas e riscos no trnsito, planejamento de cidades e remoes de entulho do que o jornal matutino do bairro, o Grnwinkel Express, por onde eu soube da imploso da casa na rua X, o que mudar o curso do meu dia.

Com outras palavras, desde que o "dirio" passou a surgir periodicamente, essa periodicidade estabeleceu - se cercada pelo espao no somente com o aspecto de crnica,

como tambm a ligao com casos fechados, que podem ser significativos para a populao de uma regio enquanto permanecem indiferentes s populaes de outras regies. O jornal sempre correspondente ao tempo de uma regio, e no do mundo inteiro, mesmo que tenha a inteno de noticiar tudo sobre o mundo inteiro. Essa dependncia define o que se chama atualidade. Ela se esfora em ser objetiva e coletar e mediar todos os acontecimentos "concretos" do convvio lado a lado de uma cidade ou regio, pois apenas na zona primria o "ainda no" e o "no mais" e tido como material e acessvel.

Assim como o jornal deixa o espao concreto de sua regio de origem, e noticia sobre regies anteriormente inacessveis, a atualidade se transforma juntamente ao grau de abstrao. Vimos que os primeiros jornais eram publicados de forma irregular, pois as notcias chegavam da mesma forma. O jornal dirio publicado periodicamente como se pode imaginar, ainda sofria com isso, ainda mais aqueles que cobriam regies com a Venezuela e reas prximas (onde era usada a tcnica de transmisso de noticias com baixa corrente), por exemplo, e assim necessitavam adquirir complementos em abundncia. Casos abertos (atualidades) que ocorriam na Venezuela e nessas reas so somente atuais para a populao de Grnwinkel quando a mesma tangencia relaes estveis com eles. Sobre a natureza dessas tangentes ser pensado juntamente s imprensas de escndalos, opinies e especialidades. Os casos em questo so atuais para os venezuelanos e os usurios da tcnica de transmisso de noticias com baixa corrente, pois so equivalentes Grnwinkel deles. Cada um tem a sua prpria Grnwinkel.

Os limites de espao e tempo na periodicidade tornam-se atuais na regio quando contribuem para o conhecimento da realidade do local. Com isso, possvel pressupor que o espao do dia a dia com seu agudo cotidiano lado a lado, que necessita de um jornal dirio direcionado a ele, que classifica as demais regies de acordo com sua distncia e sua relao com o local de sua origem primria. O jornal desconhece informaes referentes s demais regies. A realidade que ele traz imediata, que media tambm casos fechados, porm, a atualidade surge com as relaes gerais de especialidades e regies maiores, como o estado ou a Europa, e os detalhes referentes s localidades primrias so desprezados. Ele se torna atual quando entra em contato com as relaes gerais estveis, as quais so tratadas pelo jornal semanal, mantidas por sua Grnwinkel. Normalmente esse no caso, mesmo quando so abordados conflitos, anomalias, escndalos, catstrofes ou inovaes positivas.

O jornal dirio e o jornal semanal complementam - se um ao outro. O suplemento de domingo do jornal dirio o jornal semanal includo nele, sendo visto de forma mais colorida do que o jornal semanal regular.

Leitura do jornal

A mdia jornal permite que o homem, em sua perplexidade, julgue uma circunstncia do espao onde vive, sem precisar julg-lo atravs de uma diviso temporal. O que a crnica deveria ser para um pequeno setor social, o jornal procura ser para uma grande quantidade de pessoas, que vivem lado a lado em certo espao. Pensando dessa forma, poderamos chamar o jornal de "crnica do pequeno homem". Ao invs de ser publicado de uma forma de difcil acesso, o jornal publicado na forma de milhes de exemplares direcionados a todos para o uso direto, como um produto produzido em massa.

O desejo por jornal local prprio de uma populao, e no um jornal qualquer, e, sim, o "nosso" jornal, pelo o qual o pai de famlia pergunta "Onde est o meu jornal?", est aparentemente em contraposio fragilidade. So fornecidas comprovaes o suficiente de que o jornal presente. J como jornal, que no lido, possibilita a identificao com o exterior de frente porta, casa, cidade, provncia, etc. at o universo. Definies mais antigas sempre enfatizaram a "universalidade" do jornal. Ele no nenhuma apario concreta, e sim uma aparncia de comunicao, uma mensagem aparente que no obstante sacia.

Freqentemente apontado que a leitura uma atividade insocivel e privatizadora. Leitores de jornal, assim como leitores em geral, so incomunicveis, e aquele que ainda tentar se comunicar ser barrado, podendo receber gestos pouco amigveis e at mesmo ouvir palavras desagradveis. Atravs do isolamento do leitor, o mesmo desenvolve uma devoo ao autor, desejando um dilogo entre o produtor do texto o seu consumidor. Porm, nunca ningum viu um dilogo desse tipo. Chamamos uma ligao entre o autor e o leitor de dilogo quando este surge aps a leitura de outras mdias, como cartas, telefonemas e visitas. A leitura capaz de levar a um dilogo, porm, ela no o . A

participao no momento da leitura uma participao parcial em uma mdia, ou seja, lemos uma livro, um jornal, ouvimos um comentrio, assistimos um filme e etc. A ligao que acontece uma ligao com terceiros, que o leitor, o espectador e/ou o ouvinte na maioria dos casos nunca v ou ouve, falamos de outras pessoas que lem um mesmo texto, assistem a uma mesma pea ou escutam a uma mesma msica. Com eles, a comunicao seria igualmente possvel, porm, s se no se encontrassem em um mesmo espao, mesmo em tempo posterior.

A satisfao das necessidades cronolgicas atravs da mdia atual no resultado em primeira linha da mensagem que ela media, e, sim, da regularidade da participao parcial que ela possibilita. Ela confirma a existncia de um meio que permite o reconhecimento da acessibilidade ou inacessibilidade temporal a um espao, e eventualmente, a retirada do consumidor se algo o acontecer. Antes de qualquer coisa, o jornal confirma atravs de sua existncia a relao arcaica do pblico e do privado. Com a sua entrada, o jornal certifica ao leitor que o exterior encontra - se em sua devida distncia. Ele cala uma inquietao que o homem no deixa no momento em que perde sua segurana. A poltrona reclinvel, na qual o av l o Frankfurter Allgemein e o sof em frente TV, no qual a famlia se concentra, correspondem ao ncleo da caverna", pois ali comprovado no papel impresso e nas imagens da tela o contraste do exterior. Quando surgir uma interrupo, ela parecer maior do que em outra situao e provocar um comportamento agressivo.

As Tangentes

O excurso sobre a leitura foi necessrio para se chegar ligao concreta entre o jornal e o espao em que outros grupos de dependncias surgem, dependncias que no so menos concretas, mas remetem a diversos nveis de abstrao. Pessoas que se movem sobre o mesmo cho, ou seja, o que diz respeito s suas condies fsicas e nas mesmas condies, elas se movimentam emocional e intelectualmente em nveis diferentes. Nessa relao, elas pertencem a outros grupos, outros tipos, e possuem interesses diferentes, o que no est includo na relao espao - tempo primria. O fenmeno, definido pela possibilidade de uma pessoa estar, atravs de sua mente, em um lugar diferente daquele em que se encontra, caracteriza um estgio de privao, o que na regra significa identificao com a ausncia. Algo diferente do ambiente concreto tangencia essa pessoa. A

partir da psicologia da juventude, conhecemos o quadro individual do sentimento de "deixarse levar" dentro de um grupo concreto.

O medium jornal publica os diferentes nveis intelectuais atravs da diferenciao de textos de acordo com os diversos tipos de interesse. Nem todos lem o caderno de economia, ou o de poltica externa, interna ou social, ou o de cultura, o folhetim, a pgina de literatura e a de resorts. Cada sesso de um jornal do ponto de vista da produo um setor de trabalho especializado que sempre demanda uma especializao adicional o quanto mais o processo de civilizao diferencia o mundo. O jornalista que noticia sobre uma partida de futebol hoje, o balano da EWG amanh, jamais precisar se restringir no futuro, tendo de escolher se ele ser apenas redator, pesquisador ou escritor. Vista do jornal, a sesso de resorts segue o seu prprio cronograma, sua prpria atualidade e possu individualidade de trabalho especfico.

Do ponto de vista do consumo, os setores de trabalho especializado assemelham-se s cmaras imaginrias, que produzem certo relacionamento; pertence-se a uma delas, mas no se isola das demais atravs de complementos peridicos e repeties abundantes de conhecimentos adquiridos. Aqui, a necessidade cronolgica e o "complexo de caverna" tambm esto acoplados; quem l regularmente a pgina de cinema ou as notcias sobre filatelia capaz de tomar parte de discusses desses assuntos. Essa pessoa capaz de se movimentar nesse plano, sair dele e colocar-se como adepto a ele. Em resumo, ela capaz de se afirmar no pblico. Essa afirmao significa literalmente manter a cabea erguida e seguir com as palavras.

Nesse tipo primrio de comunicao existem diversas interferncias, que podem reconduz-la para onde as tangentes so pressionadas por outros, como por exemplo, os pais que no do valor aos conhecimentos de jazz de seu filho, que por sua vez no valoriza o trabalho domstico da me o mesmo tanto quanto valoriza os truques de futebol do pai uma abundncia infinda de variveis dentro de uma casa de quatro cmodos de uma famlia de classe mdia, que conduzem "formao de cmaras", incluso e excluso, sempre sendo mediada por um medium.

Psicologia social no o nosso negcio. A partir da publicidade devemos dizer que as mdias sem dvida no so igualmente vlidas, contudo elas mediam nas oscilaes da coabitao direta de uma famlia, compensando a perda da segurana primria.

O critrio sobre o qual o julgamento sob as tangentes construdo por sua vez a contraposio do pblico e do privado. Quando as tangentes mediam segurana, a necessidade de mediao se torna vlida. Pode-se romper o grupo primrio, o qual se move sobre as tangentes e assim, as interferncias so dissolvidas.

O meio mais seguro de resolver o retraimento crnico por interferncias agudas transformar determinadas mdias em tabus. Isso diminui o seu consumo e, com isso, evita que o pblico maior e seu inmero potencial de variveis tangveis o reconheam. Mesmo um meio de poderes diferentes e dotado de habilidades de autodeterminao e deixar - se ser determinado por outros, atribui ao indivduo uma presso imediata para compens-lo indiretamente. Aqui combinado o problema dos jornais especializados com as necessidades comunicacionais primordiais dos indivduos.

Os anncios

Todos os jornais contm anncios hoje em dia. No foi sempre assim e nem assim em todos os lugares. A compra de inseres livres no jornal s fez - se valer no sculo 19. Contudo, tem-se o conhecimento de cartazes, panfletos e outras formas de anncio de lojas que datam de milnios atrs. O prprio jornal surgiu na base da florao do capitalismo, e se desenvolveu juntamente difuso da litografia e cartazes, ou seja, as agncias de publicidade se desenvolviam quase simultaneamente a fotografia (1812 em Londres e 1846 em Boston). Anteriormente, havia sem dvida anncios, como no ano de 1666, quando a Gazeta de Londres j possua um suplemento prprio, porm, como a "captura de fregueses" era mal vista pelas corporaes de comerciantes, e at parcialmente proibida pelo estado, no havia a necessidade de chamar a ateno das pessoas, ainda mais as que viviam em lugares distantes e de dificl acesso, para qualidade de seus produtos. Os anncios emergiram com a mudana na prtica de negcios, mencionada por Defoe em seu livro Complete English Tradesman, publicado em 1975, e definido por ele como crescimento prejudicial da prtica infeliz. Essa mudana deu - se quando certos

comerciantes passaram a vender seus produtos por um preo mais baixo do que os seus concorrentes e tornavam esse fato pblico. At ento, trabalhava - se a partir do princpio de vender menos e lucrar mais.

Com o desenvolvimento do espao, atravs das ferrovias no sculo 19, tudo se tornou mais prximo, ou seja, um aumento de vendas viria a tornar-se possvel se os consumidores em potencial fossem informados sobre as ofertas. Os novos meios de transporte abriram novas dimenses para o meio de transporte intelectual, o jornal, e uma delas eram os anncios publicitrios. Os meios de produo em massa vieram tona. Cada vez mais um maior nmero de mercadorias com preos mais baixos valiam como a alma do negcio.

Para os publicitrios comeava uma nova era com a crescente compra de espaos para propaganda atravs de uma agncia publicitria em Boston, que vendia esses espaos sob o logo: "Por 100 dlares em 100 jornais". Em 1911, depois do alargamento dos setores e o abuso de propagandas, essas mercadorias de qualidade inferior atingiram tal enormidade, que um jornal americano, o "Printer's Ink", props um tipo de lei fundamental para os publicitrios, o "Printer's Ink Model Statue", que at o ano de 1950 estava includo no conjunto de leis bsicas da confederao. pode-se observar esse tipo de empenho em quase todos os estados capitalistas dos ncleos industriais, onde concursos e conferncias procuravam solidificar a tica da profisso. Estatutos desse tipo de "economia publicitria" eram basicamente os mediadores das instncias do cargo, que durante a florao do capitalismo ordenavam as corporaes de comerciantes. Isso comea com a garantia contra fraudes, assumida pelo anunciante, e no termina de forma alguma com o compromisso de mencionar os fatos e a qualificao dos produtos enaltecidos nos anncios.

O primeiro passo decisivo para a estabilizao do negcio publicitrio foi o controle de edio dos jornais, que foi organizado em 1914 pelo "Audit Bureau of Circulation" nos EUA. Esse tipo de instncia no d somente ao comprador de um espao publicitrios a segurana de saber em que edio e aonde seu anncio ir parar, como tambm oferece uma pesquisa sobre as mdias com as quais ainda pode trabalhar.

Na dcada de 50 os anncios consolidaram se de tal forma como ramo econmico, que geralmente 3/4 dos lucros de um impresso peridico provinham da propaganda. Nesse sentido, os jornais se tornaram anexos de suas pginas de anncio. As agncias de publicidade tornaram-se organizaes de marketing, que vo muito alm da mediao de anncios primrios, como tambm organizam desde a explorao e o desenvolvimento at o empacotamento e venda de um novo produto. Esse desenvolvimento foi tambm apenas possvel por causa de uma novidade tecnolgica da dcada de 30, isto , a impresso em cores.

Os prs e contras da propaganda

As tabelas nos do uma viso geral crua do uso da propaganda na Repblica Federativa da Alemanha e em que peridicos esses meios fluem. As questes econmicas referentes rentabilidade so discutidas pelas pessoas do ramo. No momento, de interesse maior a forma como, com o grande uso da publicidade, e com a parcela relativamente baixa do custo de propaganda inclusa nos produtos vendidos, o negcio se torna rentvel. Indstrias inteiras, como as indstrias de embalagem, esto intensamente ligadas ao negcio publicitrio, assim como a imprensa. Jornais e revistas seriam inacessveis aos seus consumidores se no se tornassem mais baratos atravs da venda de espaos publicitrios. Tambm no se pode negar que os anncios estabelecem padres na produo de mercadorias, de que, por exemplo, as mercadorias devem ser "anunciveis", ou seja, deveria resistir comparao estabelecida pelo nvel total de todos os outros anncios. Como sabemos, nenhuma indstria atinge uma dimenso valorizada sem o uso da propaganda. Isso diz a favor do setor. Mas tambm diz contra ele. No falha a suposio de que a maior parte da investigao da mdia exercida atualmente em funo da propaganda. A partir da questo do tamanho da tiragem surgiu uma larga corrente de novas questes, as quais necessitavam de mais anlises e pesquisas. Descobriram-se necessidades incontrolveis, porm, descobriu-se tambm como se desperta uma necessidade.

Com a ajuda da psicologia profunda, os meios e trajetos da manipulao no foram somente desmascarados como tambm se tornaram recursos da propaganda. Isso tudo aconteceu por causa de uma dinmica, sobre a qual Werner Sombart escreveu em 1933, durante o auge do negcio publicitrio: "Tanto para a ascenso quanto para a florao

de um negcio, no havia qualquer limite natural como havia nas economias anteriores, em que as pessoas visavam trabalhar apenas para o sustento. Nas economias seguintes, os lucros nunca atingiriam um ponto em que seria possvel dizer: o suficiente. E quando um negcio chegasse num ponto do desenvolvimento em que seu crescimento no colaborasse mais para o aumento de prosperidade, todo o imprio econmico temia a queda de mais um ou outro negcio em seguida. A partir da, podemos perceber no s a tendncia de expanso de um negcio, como tambm a tendncia, de mesma fora, de criao de novos negcios nos dias de hoje, do que na poca do impulso elevado vindo de dentro dos empresrios. Ns sempre bateremos de frente com um tipo de compulso psquica ao analisarmos a tendncia dos empresrios modernos." (In: Neue Rundschau, 1913, II, Pg. 1481)

A publicidade no apenas o meio dessa compulso. Ela inferior mesma, o que aparece da forma mais clara no setor de pesquisa de marketing, o que contribui para ela passar a ser mediada no lado do consumidor. O que foi chamado por Theodor W. Adorno de "Indstria da conscincia" circunscreve exatamente a situao. Pois realmente entendemos a posse de sentido como um momento de posse de reconhecimento, no apenas os j citados por Kant "sinais padro" e "smbolos de status", como tambm nos encontramos em um mundo de smbolos e simbolismos com efeitos compulsrios, e assim, o mrito da promoo de propagandas, marcas registradas e artigos de marca emerge sob uma luz diferente. Seu padro no age de forma estabilizadora somente para o progresso do negcio, como tambm para a atitude do consumidor.

O que por fim diz respeito dependncia da imprensa propaganda tido como perigo, assim conhecido h muito tempo, para o qual desde Ferdinand Lessale no faltaram sugestes. Muitos escritores ambicionam ver um dia, a parte de texto de uma publicao se tornar um tipo de envoltrio para a parte publicitria, e assim desencalhar os jornalistas atravs do direito humano da liberdade de expresso alm de afirm-los o direito de trabalho. (vide Pross, Die meisten nachrichten sind falsch. Fr eine neue Kommunikationspolitik, Stuttgart 1971, pg. 123)

Mdia Terciria

Comunicador e receptor precisam de aparelhos.

Telegrafia

Ns contamos a telegrafia tica s mdias secundrias, pois seus sinais so perceptveis a olho nu. Numa diviso mais rigorosa ela seria possivelmente encaixada no grupo de mdia que necessita de um aparelho do lado do emissor e outro do lado do receptor, pois a transmisso se d de um suporte a outro, e o receptor usa, em alguns sistemas, uma tela. No seriam cornetas acsticas, que substituem a mo levada ao ouvido, tambm um suporte? E em que posio est os portadores de culos? Nossa diviso parte da aparelhagem de sistemas de comunicao. Mdia terciria so sistemas de comunicao que no funcionam sem um suporte do lado do emissor e outro do lado do receptor.

Enquanto a telegrafia tica ainda estava em seu auge, iniciaram - se as primeiras experincias com a agulha eletromagntica. Elas esto ligadas aos nomes Oerstedt (1819), Schweiger, Sturgeon, Ampre, Gauss e Weber (1833). De 1850 a 1920 foi usado pela telegrafia em geral, o cdigo desenvolvido por Samuel F.B. Morse. As diversas tcnicas do sculo 19, que atuavam sob os termos de simplex, duplex, quadruplex, as melhorias do rdio, telegrafia e telex do primeiro cabo atlntico entre a Irlanda e a Terra Nova em 1858, a adoo da telegrafia pelo correio e a associao de correios mundial so todos prvias da comunicao global atual, que mal completaram 100 anos. (vide H. Schreiber, Verker, Darmstadt 1969)

Para a investigao da mdia, a interligao desses sistemas e seus efeitos sobre a economia, a poltica e a comunicao so cruciais. Fedor Dostojewski escrevia sobre os alemes e o trabalho quando publicou, em 1876, as impresses que teve durante sua estada na cidade de Bad Ems. Com uma habilidade inconcebvel ele citou a ateno dos funcionrios dos correios em comparao com os funcionrios russos dos guichs. Seu conterrneo Lnin desejava organizar a Rssia seguindo o modelo do correio alemo aps a revoluo. Com isso, quero dizer que novos meios de comunicao revolucionam seu respectivo status quo, pois tm a vantagem de obter uma informao anterior e foram

novas divises de trabalho. A diviso de trabalho no tem seu incio, como Marx acreditava, apenas no ato sexual, e sim, na comunicao que uniu Joo Maria.

Agncias de notcias

A administrao de notcias possivelmente to antiga quanto humanidade. Podemos imaginar o que uma alcoviteira tenha contado a Joo e Maria quando e onde. A literatura mundial refere - se em uma grande parte de sua dramaticidade obteno anterior ou posterior de notcias, citamos Aischyclos nesse contexto. O "negcio da notcia" ligado inseparavelmente telegrafia, chamado pelo experiente redator da Deutsche PresseAgentur (dpa), Manfred Steffens (Hamburg 1969), de trabalho da agncia. Das grandes firmas, que fornecem notcias imprensa mundial, a americana Associated Press (A.P.) volta ao ano de 1848. Um grupo de jornais se uniu a fim de receberem juntos, e simultaneamente, em Boston, as notcias vindas da Europa atravs de navios. Em 1900 a agncia havia se expandido de tal forma que entrou em conflito com a lei antitruste. Ela resistiu a esse e a demais conflitos, sem correr o perigo de que a administrao da notcia exercida por poucas agncias fosse deixada de lado. Reuter e A.P. da Gr- Bretanha, Agence France Press de Paris, TASS (Telegraphnoje Agenstvo Sojusa), A.P. e a fuso United Press International, de 1958, das duas velhas agncias da "yellow press" Scripps e Hearst, montaram um oligoplio em que agncias pequenas como a dpa participavam. Como na imprensa mundial, dessa forma, atravs da mensurao do peso das unies, que grandes agncias, que dispem de seus prprios correspondentes e conexo prpria de rdio, determinam a ordem hierrquica das potncias mundiais. J que as notcias para imprensa, rdio e televiso so a mesma coisa que a gua canalizada para uma casa, porm, com propriedades diferentes das d gua, a existncia de agncias de mdia, que sejam capazes de explorar e cultivar suas prprias "fontes" torna-se obrigatria. (Nheres ber Standorte und Umfang der Agenteuren im "Handbuch der weltpresse", Kln/Opladen, 1970.)

Telefone

A histria de Philipp Reis conhecida como um destino triste de inventor: sua inveno de 1860 no foi reconhecida pelo instituto de patentes depois de 20 anos como

Telefone de falar. Nesse meio tempo, na Amrica, Graham Bell desenvolvera no ano de 1876 um aparelho que funcionava melhor e comeava a dar dinheiro. Dois aparelhos ligados por um fio eram emprestados a interessados. Isso no chegava muito longe, porm tornava real o princpio bsico do dilogo longa distncia. Dois anos depois, Bell desenvolveu um plano, em que essas ligaes passariam por uma central e possibilitariam a produo de mais ligaes. A partir da, ele desenvolveu a American Telephon e a Telegraph Company, que com, redondamente, 2 milhes de acionrios em 1960 tornou se a maior companhia privada de prestao de servios pblicos.

O primeiro grande sucesso de Bell foi a adoo do telefone pelo chefe dos correios imperial von Stephan, o iniciador da companhia de correios mundial. Para ocupar os operrios de telegrafia que no eram devassos, ele adotou, aps um teste de conexo entre Berlim e Magdeburg, o sistema de telefonia no de telegrafia, de modo que o Imprio Alemo conectou 800 municpios em dois anos. O plano de fundo militar est claro. Redes municipais apareceram mais tarde, porm tanto em Beyern quanto em Wttenberg o telefone foi at 1920 propriedade do governo, e no do correio. Na Inglaterra, o Queen Victoria instalara um ponto de ligao em marfim. Primeiramente, as redes de telefonia eram pequenas e privadas. Na Frana tudo comeou de forma parecida at Paris obter a primeira rede municipal.

A Union Tlgraphique Internationale, fundada em 1865, desenvolveu nas dcadas seguintes, como Union Internationale des Tlcommunications (UIT), com membros de outros 90 estados e territrios, uma rede de telefonia global, que em 1960 chegou a possuir 130 milhes de pontos de ligao. Ela agora uma agncia da UNESCO.

Teoria matemtica da comunicao (Teoria da informao)

Assim como com as agncias de notcias e com a telegrafia, uma nova cincia foi associada telefonia. Estudos de R.V.L. Hartley, Norbert Wiener, Shannon e Weaver, beseavam-se na necessidade de se produzir conexes telefnicas melhores. A idia inicial era de que mensagens que fossem transmitidas atravs de sistemas miditicos como o telefone fossem mensurveis. Deveria s e evitar a perda de informao atravs de rudos e

interferncias imprevisveis. Para mensurar uma mensagem, deveria - se formaliz-la. Como unidade mnima foi escolhido o "sim e o no", designando - a como um "bit", abreviao de "dgito binrio". Para fins comunicacionais, toda informao pode ser exprimida e respectivamente repartida em seqencias de impulsos "on-or-off". Essa teoria para a melhor utilizao dos canais de comunicao, como vimos em K. W. Deutsch no ramo da publicidade poltica e em A. Moles na estrutura da esttica, tem conseqncias que vo muito alm da telefonia. O aparelho, como dito por Moles sobre o rdio, televiso, filme, disco e imprensa, movimenta autonomia da comunicao inter-humana, retribuindo uma arte como geradora de sensaes, tornando-se assim novamente o motor da sociedade e desfazendo qualquer margem social aparente."

Disco, fita cassete, videoteipe

Obtemos distncia na comunicao atravs de distncias. Isso vale tanto para afastamento espacial quanto para diferenas de tempo. O que foi dito principalmente sobre os fatores que constituem a comunicao, espao e tempo, apresentou seus efeitos no desenvolvimento da imprensa da crnica, do livro e de outros tipos de mdia. Esses fatores podem ser tidos como depsitos, como a teoria da informao tambm trata da armazenagem e a constri de forma computacional.

Trs tipos de mdia terciria tm uma funo significativa para o homem, servindo como armazenamento de som e imagem.

O mais difundido deles o disco. O seu incio remete a Leon Scott, que apresentou em 1857 o mais antigo dispositivo de gravao de som que se tem conhecimento. Vinte anos mais tarde, o gnio incansvel Tomas dison contribuiu com melhorias para esse dispositivo e tambm para o telefone de Bell. Porm, o disco foi inventado pelo alemo Emil Berliner, que em 1984 teve o seu gramofone apresentado como o melhor equipamento para o fim. Durante a passagem do sculo, tornou - se um instrumento de recreao muito apreciado nos lares burgueses. Algumas marcas registradas e firmas atuais originaram-se naquela poca.

Com o termo do armazenamento j fica claro, que o medium disco conquistou um lugar primoroso dentro da "caverna privada", tornando se um parente do livro. Ao contrrio dos concertos ao vivo, ele oferece uma recepo sem cerimnia, com o privilgio de ser transformada a qualquer hora em uma cerimnia, como conhecemos do convvio domstico, a reproduo musical no por acaso o domnio real do disco. Por outro lado, deve ser dito que o armazenamento de som, que depois do incio da radiodifuso precisou concorrer com esse novo "instrumento musical" (ainda mais depois do surgimento de autofalantes), disputa hoje parte da transmisso musical em sistemas pblicos.

Assim como o disco e a fotografia amadora surgiu tambm a fita cassete, que sob o aspecto social uma mdia de extenso do eu. Frente ao disco a fita cassete d o privilgio ao receptor, que dever possuir um dispositivo, de gravar a si mesmo. O aparelho de fita cassete, como comercializado hoje, possu um valor ldico mais alto do que o gramofone, e por causa da possibilidade de ser reutilizvel, a fita cassete tambm apresenta vantagens econmicas.

Em 1888, o primeiro precursor dos aparelhos atuais foi apresentado por O. Smith na revista The Eletrical World. Dez anos depois, o dinamarqus Waldemar Poulsen obteve uma patente. Em 1903, uma companhia foi fundada para sua utilizao nos EUA. Em 1920, o alemo Kurt Stille obteve patentes adicionais e, na dcada de 30, desenvolveu a companhia magnetofnica alem.

O sucessor mais jovem dessa famlia de armazenadores o videoteipe, capaz de reproduzir e gravar transmisses televisivas.

Eletrificao e extenso do eu

Os tipos de mdia citados anteriormente desenvolveram - se a partir da eletrotcnica, mais precisamente a partir do setor eletrnico da tcnica de comunicao. No surgiu mais nenhuma dvida referente ao significado prtico da eletricidade desde o fim do ltimo sculo. O slogan de Lnin: "O comunismo o poder sovitico mais a eletrificao

de todo o pas" no a nica conseqncia desse conhecimento. Em geral, os investigadores da mdia e os publicitrios questionam a qualidade da produo em massa perante os enormes investimentos em trabalho e capital aplicados indstria da mdia, que urge a unificao da imprensa com a indstria eletrnica.

Esto fora de questo os tipos de mdia tica e acstica, que ampliam as tcnicas audiovisuais de armazenamento no ambiente privado no qual esto inseridas. Uma "cultura-amadora" surgiu na base das indstrias, que obedeceram opresso, a qual Sombart havia mencionado antes da Primeira Guerra Mundial.

A avaliao dessa "cultura de massa" pela sociologia e filosofia social e, principalmente, a partir da histria da psicologia marxista, predominantemente negativa ou pessimista. O argumento claro: os meios possuem um carter essencialmente estvel. Elas no mobilizam totalmente aes da sociedade, e sim, dispersam as foras sociais.

O autor adere a esse julgamento at o ponto em que permanece com a opinio de que a mdia privatiza, caso ela no o fizesse, no haveria o grande nmero de debates em relao ao alto volume de gramofones, fotografias indiscretas, cpias de fitas ilegais, que, em virtude da extenso do eu de seu proprietrio, instigam a crtica pblica.

O acervo sonoro levado na mo num passeio de pscoa pde ser reproduzido ao longo de todo o ano graas aos discos, fita, ao rdio, ou seja, graas eletrificao. Diferentemente ao s concertos ao vivo, o repertrio que, graas ao amarzenamento eletrnico, maior, e a sua margem abrangem todas as culturas desbravadas.

No h dvidas de que a orientao de lucros do capitalismo privado produz essa proposta, mas essa causa tambm decide sobre as motivaes que se arranjam a partir dessa privao estendida? No mais provvel que o homem usa os novos tipos de mdia de forma banal e diletante, de forma a no deixar que sua margem de ao se comprima novamente, e ingressa na comunicao, que ainda ontem estava to longe dele quanto ao seu av estavam distantes frias em Bali ou nas ilhas do leste da ndia?

As grandes instituies logo deveriam adequar esses impulsos do pequeno homem comunicao estendida.

O homo faber, at agora a ferramenta animal da antropologia, desenvolveu com o auxlio da eletrificao suas outras habilidades, a arte da sinalizao em uma nova dimenso. Ele ainda no capaz disso, tenta insuficientemente na comunicao, porm, um processo de aprendizado no descartvel. O convvio com os novos tipos de mdia j contribuiu para que as extenses do eu no pudessem ser mais ignoradas. Assim, as mltiplas privaes aceleraram pelo menos uma identificao.

A animao

A histria da animao comeou com caricaturas e histrias em quadrinhos, que J. A. Plateau, em 1831, apresentou de forma animada. Um aparelho mecnico fazia as imagens aparecerem em movimento em seu feantiscpio. Seu sucessor, Ddalo, desenvolveu um suporte giratrio que projetava as imagens numa certa ordem. Os prximos anos decisivos foram o de 1906, quando J. Stuart Blackton exibiu na Amrica Humorous Phases of Funny Faces, e de 1928, quando Walt Disney surgiu com Mickey Mouse, a primeira animao com udio.

Nesse sculo foram postos fundamentos para um formato de arte, que deve ser vista como tal, pois o (assim como a caricatura), produzida pela mo do desenhista. A impresso de movimento formada pela fotografia de um desenho contra um fundo em movimento.

O filme de longa metragem

Assim como a animao, o filme de longa metragem iniciou no campo de entretenimento de massa. Tomas dison apresentou em 1894 o Quinetoscpio: um tubo

atravs do qual era possvel a visualizao de fotografias em movimento com o depsito de 0,10 dlares. A Kodak j existia h seis anos, o que havia impulsionado a grande onda de fotografia amadora. O quinetoscpio encontrava-se nos Corner Saloons, que ficavam em esquinas por onde circulavam somente homens rudes da classe trabalhadora. Isso influenciava o tipo de imagens que eram mostradas. Mesmo quando dois anos depois o aparelho foi combinado lanterna mgica, a fim de entreter um maior nmero de pessoas ao mesmo tempo, projetando os quadros numa tela, as projees permaneceram como uma atrao de rua, arquivados em sales alugados que ostentavam cartazes de divulgao, como ainda so usualmente nas feiras populares. Em 1900, uma greve de atores deu ao cinema uma oportunidade de entrada nos teatros. Os filmes surgiram como substitutos, que logo seriam substitudos novamente.

Nesse meio tempo, os europeus acolheram a inveno no patenteada de dison e a melhoraram. E ento surgiu o primeiro longa metragem italiano Quo vadis, e o ingls Queen Elizabeth com Sarah Bernhardt, pouco antes da Primeira Guerra Mundial. Os filmes europeus se depararam com milhares de salas de projeo e com uma produo, praticada por proletrios judeus do gueto de imigrantes do Lower East Side de Manhattan, como Adolph Zukor, Marcus Loew, William Fox, Samuel Goldwyn, Louis B. Mayer, entre outros homens, que agarraram a chance de fazer dinheiro com a projeo de filmes e espectadores, que pagavam um nquel (5 cent) para cerca de meia hora de "programao". Os teatros eram chamados de Nickelodeons (desde 1905). De resto, o empresariado e dison mudaram-se, por causa de motivos de impostos e dificuldades de licena, de Nova Iorque para as proximidades da fronteira mexicana, Hollywood, que, alm de tudo, tinha a vantagem de no ser um local chuvoso. At hoje sua rua principal ainda nos lembra os circos, as feiras populares e sales onde os filmes cresceram. Filmes famosos surgiram depois com Mary Pickford e Tom Mix. David W. Griffith lanara The Birth of a Nation e Charlie Chaplin fechara um contrato de 600 mil dlares em 1916. At 1940 a indstria americana de cinema desenvolvia - se como o terceiro maior setor de economia dos EUA.

O que aconteceu em seguida? Junto s animaes e aos filmes de longa metragem, desenvolveram-se os documentrios, os filmes de conhecimento, enfim, o filme como meio de ensino. O filme mudo e em preto e branco transformou-se em 1927 em filme sonoro em preto e branco. As cores surgiriam na dcada de 30, e o cinema conquistou novas dimenses, assim como a produo, distribuio e os espectadores tambm mudaram. Porm, no fundo ainda acontecia sempre a mesma coisa: os consumidores

identificavam - se com um filme atravs de algumas regras bsicas da produtora que dispunha do dispositivo de projeo. Essas regras vm desde a poca do filme mudo.

Produo de cinema

J h muito tempo foi assumido que o cinema era uma produo coletiva que implicava um alto nmero de cargos: produtor empresrio, autor, diretor, cmera, montador e, nos filmes de longa metragem, atores. Hoje em dia existem cmeras que possibilitam uma s pessoa a fazer seu prprio filme, porm, ela no poder contar com outros tcnicos a no ser ela prpria.

Filme quer dizer brincar com a luz. A luz e suas tonalidades so os fatores mais importantes. Os segundos fatores mais importantes so as lentes da cmera. A troca de lentes torna a manipulao da luz possvel. E em terceiro lugar est o ngulo da cmera. O movimento da cmera deve decidir antecipadamente a forma como a qual o espectador v certo objeto. Pode ser um close up, onde o objeto visto bem de perto, pode ser mantida uma distncia mdia, o medium shot, ou pode ter uma distncia maior, mostrando o objeto inteiro e o ambiente em que se encontra (full shot). Se a cmera mover-se de forma oblqua (plonge), de baixo para cima, faz o objeto aparecer de forma monumental, dominando o seu observador, j se ela se mover de baixo para cima, obtm-se o efeito contrrio.

Isso tudo quase se aproxima quilo que pertence s condies de produo, porm de forma to simplificada quanto admissvel. Porm, a produo de um filme no somente atribuda ao movimento da cmera. Ela tambm pode, quando o filme tratar de um objeto real, encaixar o movimento desse objeto na ao, como podemos observar na grande cena da escada de Eisenstein, em O Encouraado Potenkim. Ela tambm pode, como na animao, gravar um objeto frente a um fundo em movimento, ou, quando houver atores, pode explorar desde seu jogo de fisionomia at todos os meios de contato elementar humanos. Isso ainda no o suficiente. Filmes so cortados e emendados, um trabalho de edio, que atravs da montagem constri uma nova movimentao como mgica. Estilos diferentes de filme dependem da movimentao dos objetos, da cmera e da montagem final.

Essas experincias de trabalho aproximaram Eisenstein da dialtica marxista, como atestado pela filosofia sobre os filmes europeus (Apoplinaira entre outros). O roteiro (Scenario) tido como a idia, transferida da cabea para o papel, de como o filme deve ser. o plano guia da produo, e como a maioria dos planos guias, raramente seguido risca. Por isso, o roteirista de todos os cargos da produo, o menos invejado. Os roteiros de Eisenstein induziram filosofia de que a partir de uma tese e uma anttese, surgiria uma nova sntese. Na teoria, a filmagem de smbolos de uma tese e de uma anttese resultaria em uma nova sntese. Elas no resultariam em si mesmas, elas "explodiriam" em uma nova sntese. Com isso, a dialtica migrou para o lado da produo, certamente sem a mdia da fala, que trouxe o dilogo aos trs movimentos do filme mudo. Desde ento, no sabemos direito se devemos classificar o filme como uma obra de arte dramtica, ou de figuras. A relao entre imagem e som uma das jacentes de toda produo, pois ainda vale o que Shakespeare notou em seu poema The Rape of Lucrece:

To see sad sights moves more than hear them told: For then the eye interprets to ear To heavy motion that it dot behold, When every part a part of woe doth bear. 'Tis but a part of sorrow make lesser noise than shallow fords, And sorrow ebbs, being blown with wind of words.

Consumo de filmes

"Existem diferentes momentos insubstituveis ao se ir ao cinema. O interior de um cinema nos lembra uma arquitetura de igreja vulgar, e, antigamente, havia rgos de cinema, que se erguiam do cho como smbolos mgicos. Todo o ritual da luz moribunda, da entrada silenciosa, dos reclames seguintes, curta metragens e o filme contraiam um ser uma liturgia. Era de fcil aceitao a venerao aos astros de cinema e os valores e idias que um filme mediava. Porm, a vantagem de se ir ao cinema estava exatamente no centro,

se minha memria no falha, das conversas sobre o tema "o que h de novo no cinema?" durante os dias calmos das dcadas de 30 e 40. A visita ao cinema est livre daquilo que Emile Durkheim nomeou representao coletiva: seu nico contedo ideolgico era ele prprio como tal. Os rituais do cinema tornaram - se consideravelmente, desde que a televiso tambm passou a transmitir filmes, simplificados e resumidos de forma drstica ... " Essa observao do pesquisador da comunicao I. C. Jarvie (Arquiv. sociol. europ, X, 1969, pg. 211), defende sua tese de que o filme no tem classes (classles). Essa tese vale para poca da histria do cinema, depois que o filme, como escrito por Andr Malraux em seu livro "Psicologia da Arte", encontrou sua narrativa temtica e aps a incluso do udio, remeteu - se novamente ao teatro, ou seja, aps ser acolhido pelo pblico burgus.

Com isso dizemos que o cinema tomou sua sada das feiras populares, dos corner saloons, de suas apresentaes de imagens chulas, chamadas de Vaudeville. Os Vaudevilles eram pequenas peas teatrais entrepostas com apresentaes de chansons, couplets, msicas de bbados, que lembravam o espetculo de Oliver Basselin, um trabalhador de Vire, o Vale de Vire (Vau de Vire), que, no sculo 15, declamava msicas de bbado simuladas. Conseqentemente assim foram batizados os Vaudevilles, peas de teatro curtas e por fim comdias simples. Por ainda dois sculos o cinema permanecera assim, at o corner saloon transformar se no cinema familiar e "indstria dos sonhos" florescer. Em 1914, foi construda em Nova Iorque uma sala de cinema com mais de 3000 assentos, e outra, em 1926, com 6000, que juntamente ao filme apresentavam outros tipos de divertimento, como os teatros paralelos, bares e vestbulos, que completavam o triunfo do consumo.. A "perda das classes" remete ao incio, quando os trabalhadores tinham o acesso ao cinema, e os burgueses s chegaram depois. Ele era capaz de se manter at onde as salas escuras de apresentao ofereciam a segurana do anonimato. Por causa disso, ele ainda permanece no cinema mediano em casa, enquanto desapareceu da reflexo histrica nos clubes de cinema. O cinema concede uma grande medida de privao, enquanto os clubes de cinema exigem uma identificao com a coisa, ou, como dita em alemo da federao, com o interesse real do filme.

A arquitetura do filme nos tempos da concorrncia com a TV trouxe a conta. O cinema tornou-se um espao para quem deseja desatar-se da tela de dentro de casa. Por causa disso as luzes devem ser apagadas, as poltronas se tornarem ninhos, e a crtica notou que, durante filmes pornogrficos, o que acontecia nas salas de exibio era mais excitante do que o que se passava no telo.

Um questinrio representativo francs do ano de 1970: La frquentation et l'image du cinma en 1970 (CNC Bulletin d'information, Paris N 126)

88,3% espectadores de 15 a 24 anos 61,3% espectadores de 25 a 34 anos 42,8% espectadores de 35 a 49 anos 29, 4% espectadores de 50 a 64 anos 15,3% espectadores de 65 anos ou mais.

E quanto s camadas sociais, foi constatado que em 1970, 47,7% de todos os franceses estiveram ao menos uma vez no cinema, com as seguintes profisses:

77,1 %

Trabalhadores livres e funcionrios pblicos

59, 4 % Empregados 51, 5 % Especialistas, tcnicos 51,5 % Trabalhadores autnomos 46, 5 % 28,0 % Demais trabalhadores Desempregados

Salvo os possveis erros dos questionrios, aparenta - se que atravs desses resultados do Centre National de la Cinematographie, Paris, possvel constatar que o cinema nos estados industriais capitalistas hoje em dia so em grande parte um espao de isolamento da juventude burguesa, que assim como a flaming youth da dcada de 20, com o charleston, as saias curtas e motocicletas, buscavam atravs do cinema a afirmao de seus smbolos e a participao, freqentemente em pares, naquilo, que Jarvie nomeou "liturgia", sua privao.

Distribuio de cinema

Uma das mais antigas dificuldades do ramo foi conseguir uma unio satisfatria entre proprietrios de teatros e produtores. A partir da surgiram basicamente dois sistemas: 1 a distribuio do cinema por intermedirios, 2 a edificao de alguns cinemas pelos produtores.

Nos lugares onde a distribuio intensa, ela pode influenciar tanto proprietrios de teatro, que tm uma relao de dependncia semelhante da dos cervejeiros com as cervejarias, quanto produtores. Jarvie estabeleceu no artigo j citado, que o sucesso dos primeiros empresrios da arte do cinema influenciou substancialmente suas firmas.

O mesmo aconteceu com os atores que se tornaram astros, como Chaplin, Heinrich George, Jannings, Marlon Brando entre outros que tinham suas prprias produes ou at se auto - dirigiam. Eles sempre permaneceram dependentes da distribuio, que foi conseqentemente regulamentada pelos nazistas aps Goebbels aceitar o cinema pessoalmente.

O estudo da distribuio ou de demais organizaes de venda indispensvel para a investigao da mdia, pois so eles que constroem uma ponte entre o ramo dos produtores e o dos promotores de audincia.

Filme amador

Tudo o que foi dito at agora diz respeito indstria cinematogrfica, s grandes produes e s organizaes dos eventos de estria. No filme amador podemos ver, assim

como na fotografia amadora, em primeira linha uma mdia de extenso do eu daqueles que exercem esse tipo de hobby.

Pesquis-la uma tarefa que cabe cincia publicitria.

Rdio

As ondas eletromagnticas que Heinrich Herz comprovou em seu laboratrio em 1887 assemelham-se s ondas da luz, porm, as ondas de Hertz, ou de rdio, so coerentes e mais longas do que as da luz. Por causa disso, possvel armazen-las atravs de ciclos de ondas sincronizados em um receptor.

Nem todas as ondas de rdio tm o mesmo comprimento. O espectro vai de 25 000 at 50 000 000 000 c.p.s. (cycles per second). Elas so divididas em faixas de onda, e compreensvel que ondas de diferentes comprimentos oferecem possibilidades diferentes de transmisso. Para o jornalismo, essas diferenas so da utilidade prtica o mais interessante, que por causa disso contam para os grandes desenvolvimentos das cincias fsicas e naturais

A distribuio dos tipos de ondas disponveis e a explorao de novos tipos mudam o sistema geral da mdia, pois nesse sistema, considerado social, entram aqueles que dispem de freqncias. Aqueles que no tiverem nenhuma freqncia, no funcionaro, e como nem todas as ondas servem para todas as respectivas comunicaes talvez porque elas se estendem muito, ou no se estendem suficientemente, ou porque nem todas as outras mdias (fala, fotografia, desenho, cinema) traduzem - se em ondas de rdio a primeira pergunta seria de quem a onda?. Em base, a mesma pergunta que a distribuidora faz ao livro e a imprensa. Por isso no faz sentido argumentar sobre a mdia publicitria rdio sem se ter a resposta da pergunta referente freqncia.

A histria da radiodifuso

Anteriormente Primeira Guerra Mundial j havia telgrafos amadores que, ao invs de cabos, usavam ondas de rdio para tocar gramofone uns aos outros e falar ao invs de usar o cdigo Morse. Aps a guerra foram desenvolvidos em pouco tempo, pelas indstrias correspondentes aos grandes centros, microfones e fones de ouvido em verses aprimoradas, de modo que em 1924 fossem criadas estaes nos estados dominantes e a indstria pudesse crescer. Ainda faltavam os alto-falantes, que no demoraram muito a surgir, e integrando ouvintes a grupos de ouvintes. Os alto-falantes abriram portas s possibilidades de "recepo coletiva", o que s foi possvel com a difuso do transistor na dcada de 60, porque esse dispositivo era fcil de ser transportado, e com isso, a recepo de uma mensagem transportada por sua vez poderia ser transportada.

De 600 estaes que transmitiam programao pblica no ano de 1925, houve um aumento para o nmero de 10 000 na dcada de 60. Livros de Hans Baush e W.B. Lerg referem-se radiodifuso no Deutsche Reich. Como com o telgrafo e com o telefone, o incio da radiodifuso estimulou a ateno dos estados. A j mencionada UIT ocupou-se do trnsito de linhas da radiotelegrafia e tambm da seleo de ondas, e conseguiu a partir da que diferentes estaes transmitissem com a mesma distncia. Ela adotou os resultados da primeira conveo internacional de 1927 como base, e recebeu, com a extenso do sistema de radiodifuso e multiplicao das naes, outras tarefas para solucionar. As arrevesadas condies nacionais e de idioma de pequenas reas europias so, juntamente ao empenho de se obter um plano de transmisso justo para o mundo inteiro, trabalhadas em organizaes regionais. Momentaneamente, a base a ordem etrea do plano de ondas de Copenhagen. Atravs do reforo de cada um dos emissores, efetuado em virtude dos conflitos polticos entre o leste e o oeste da Europa, em geral limitado pela ausncia de freqncias, essa ordem iguala - se hoje ordem de trnsito, e como no caso do trnsito, essa ausncia aparece nitidamente em certos horrios do dia.

A ordem regional de freqncias europias, que aspiram serem diretamente organizaes no estatais da instituio de radiodifuso, o encargo de poltica de comunicao mais avanado desse setor de mdia. No quarto de sculo passado, os membros das organizaes Union Internationale de Radiodiffusion (UIR), Organisation Internationale de Radiodiffusion (OIR), European Broadcasting Union (EBU), seguiram bem as cabriolas da poltica externa.

Transporte

A essncia da radiodifuso a organizao de transporte. Isso vale tanto para o rdio, desde 1925, como para a TV, desde 1936. Sob este aspecto devemos relembrar tudo o que foi dito sobre mdia primria e mdia secundria. A semelhana entre ondas de rdio e ondas de luz permite - nos recordar at a Parbola da Caverna de Plato. Como dito por Fritz Eberhard, Berlim 1962, "o ouvinte e seu programa" encontram - se em posio de comparao com o nico em sua caverna, na qual, como a luz, idias penetram. Mas como j notado na parbola da caverna, do ponto de vista emprico no chegam at ns as idias, ou seja, no na parbola, e sim na separao do dentro e do fora, do ambiente seguro e do pblico. Isso remete s organizaes que mediam essa comunicao.

As bases cientficas foram obtidas de formas diversas nos diferentes pases. Em pases com difuso estatal (Frana, Unio Sovitica, Repblica Democrtica da Alemanha e etc.) o pagador de impostos cobria com os custos, o que na prtica publicitria significa que ele pagava os gastos do governo que usava as freqncias de rdio com a finalidade de maneio. Nos EUA e alguns outros pases a radiodifuso organizada de forma privada como a imprensa, ou seja, dependente dos lucros sobre as vendas de espaos publicitrios. Sobre as conseqncias desse sistema falaremos mais adiante juntamente TV. Entre as organizaes governamentais e comerciais das finanas ainda existe uma fila de outras solues, que combinam prs e contras de ambos extremos. Uma amostra a British Broadcasting Corporation (BBC), um servio pblico regulamentado, que obtm sua renda a partir de tarifas cobradas por seus ouvintes, no possuindo nenhum espao publicitrio. A influncia do governo sobre as escolhas do espectador considervel, e assim no falece de conflitos, mas uma difuso do governo, que passa como uma experincia de um governo para o outro, como na francesa ORTF, foi evitada. Uma "telecracia" como a do general Charles de Gaulle e sua apario na TV de dois minutos, que foi forte o suficiente para sufocar a revoluo de 1968 na capital, era pouco imaginvel sobre a BBC.

As emissoras da Repblica Federativa e da Democrtica da Alemanha resultaram - se do direito de ocupao. Conseqentemente, as constituies variavam de acordo com as vontades das potncias ocupantes USSR, EUA, Gr-Bretanha e Frana. A

instituio da Repblica Federativa baseada no direito dos pases, e seu centro de estudos da instituio de radiodifuso (Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands - ARD) espelha essa estrutura federativa, que foi determinada como um programa conjunto somente com a introduo do sistema televisivo, devido seu alto custo. O financiamento dava - se atravs de taxas mensais cobradas aos ouvintes atravs do correio. Com isso, o correio fica com uma porcentagem considervel da cobrana e de licena de taxa. No por ltimo em razo dessas circunstncias que colocamos que as organizaes de direito pblico e os grmios de fiscalizao, ocupados pelas leis de radiodifuso dos pases e de certas organizaes delegadas (Igreja, partidos, sindicatos, organizaes de comrcio e trabalho), ocupavam - se dos lucros adicionais da venda de espao publicitrio das instituies controladas. Cada uma das nove instituies nacionais (WDR, NDR, Radio Bremen, Sender Freies Berlin, Saarlndischer Rundfunk, Hessischer Rundfunk, Sdwestfunk, Sddeutscher Rundfunk, Sdwestfunk, Sddeutscher Rundfunk, Bayerischer Rundfunk) e as iunstituies associadas, Deutschlandfunk, Deutsche Welle e Rias Berlin, so de responsabilidade de seus respectivos intendentes. Elas so eleitas pelas corporaes fiscalizadoras (Conselho de Radiodifuso e Administrao) regularmente em funo de tempo, assim como tambm acontece parcialmente aos intendentes submetidos a diretores de programa e redatores chefe so eleitos ou certificados pelos grmios. A hierarquia prossegue para baixo com repartio principal, demais reparties e redatores individuais, de forma que os conflitos entre o princpio de liberdade de expresso garantido pelos direitos humanos e as exigncias dirias da poltica interna dos intendentes, tornamse inevitveis. Aps a primeira transgresso de um escritor houve um descongestionamento da relao linear hierrquica do ano de 1968, e ento, uma movimentao do estatuto de redao tornou - se notvel, tendenciando a organizao de um espao interno livre para os jornalistas e de um novo controle pblico. O ponto de vista poltico atingiu seu termo mais liberal com o discurso do primeiro ministro Heinz Khn: "o artigo 5 garante a liberdade de informao e opinio, e no artigo 21 consta que os partidos de interesse da populao tambm cooperam. Isso quer dizer que as instituies de radiodifuso sob as leis nacionais, ou seja, baseadas em uma democracia partidria parlamentar sob a deciso da representao parlamentar e dos partidos, so inevitavelmente influenciadas. Porm no existe nenhum outro princpio de construo para uma instituio de radiodifuso em que essa influncia no seja expressa, talvez de forma mais contida, mas igualmente eficiente," (Rundfunk-Neuordnung und bundesstaatliche Struktur, Dsseldorf, Presse- und Informationsamt der Landesregierung Nordheim - Westfalen, 1971, p. 19). A argumentao avalia melhor em efeito a cooperao dos partidos com os interesses, que claramente exclui uma prioridade dos partidos nos interesses, do que a formao de opinio e informao que deve anteced la, que no s livre por lei como tambm pelos direitos humanos. No

poderia se esperar nada diferente vindo de polticos que pensam institucionalmente. A poltica de comunicao, levada a srio pela comunicao, no tida como institucional e sim, de forma constitutiva. Ela vista como a instituio da relao entre autodeterminao e determinao alheia e do reconhecimento de sinais como patrimnio de conhecimento, e assim, chega a resultados diferentes aos das consideraes institucionais. Sem comunicao no h poltica.

Produo

A produo organizada hierarquicamente abrange todas as formas de convvio humano, at o ponto em que no se deixa ser mediada e simulada por convenes existentes. Enquanto ela for mediada acusticamente, a radiodifuso estar em questo, enquanto imagens forem produzveis e transportveis, acontecer o mesmo com a televiso.

Ao contrrio da mdia impressa e da televiso, que demanda uma aparelhagem cara e complicada, o rdio tem como vantagem o poder de mediar, sem perda de tempo, mensagens acsticas a milhes de pessoas. A emisso imediata permite aparentemente a recepo imediata, e conseqente do forte interesse, legitimado pelas estatsticas de tempo de transmisso. A mdia que transmite uma mensagem imperceptvel aos olhos desenvolve necessariamente formas mais intensivas de expresses audveis. A essas contam comunicaes orais curtas e repetitivas e tcnicas dramticas cortantes aos ouvidos, desenvolvidas em peas radiofnicas. O uso mais simples, e por isso mais comum do rdio a reproduo de msica.

Bsico para todo procedimento de produo : conhecimento da base do ouvinte, ou seja, potencial de consumo, sua extenso e condio social, principalmente a distribuio do dia, pois a palavra dita sobre emissora de rdio passa, assim como o som com o vento. O conhecimento do alcance do emissor e da relao de poder na organizao de transporte so necessrios, assim como sobre o que diz respeito s autoridades oficiais e delegadas e tambm no delegadas. Isso inclui os conhecimentos tcnicos considerados importantes para a produo. A partir da ponderao desses fatores surge a questo ao autor, se a sua forma compatvel com a individualidade das obras da estao. Assim como

tecnicamente no possvel usar todas as freqncias para transportar cada um dos meios, os diferentes dispositivos publicitrios tambm no so acessveis a cada idioma.

Em todas as formas citadas, o tratamento (introduo, gancho) o que determina se o ouvinte vai continuar ou no ouvindo. Com ele est, ou pode cair, o todo. estabelecida a tarefa de levar para dentro do ouvido dos ouvintes algo que deve ser dito para que o mesmo "empreste seu ouvido". Fazer associaes com a esfera de "caverna" e mercado do ouvinte um dos meios. No decurso, os pontos de referncia planejados so retomados, como a repetio do alfa e do mega da produo em geral.

O maior erro que uma produo pode cometer dos produtores subestimarem a inteligncia dos ouvintes e superestimarem sua percia. Em toda a regra, os produtores so em sua rea profissionais e os ouvintes apenas amadores. A tarefa de mediao constituda em tornar conhecimentos especializados plausveis. Em todo o caso, a radiodifuso continua como uma via de mo nica. A guarnio do telefone, que reproduzida alm do emissor, tambm media apenas um dilogo entre interior e exterior, que jamais ser comum.

Consumo

Ao contrrio da fotografia amadora, do gramofone, do gravador de fitas e do livro, a radiodifuso tem qualidades identificveis como armazenador e no tais como armazenamento.

Sua capacidade de armazenamento encontra - se abaixo da do jornal, porm ele possui em comum com as mesmas a comunicao em sua atualidade de fatos recm ocorridos. Ele tambm destina essa comunicao rumo produo em massa. Porm essa produo no seria possvel se o ouvinte no estivesse presente e ningum estivesse ouvindo.

Os locutores das rdios falam com predileo ao ouvinte, de forma pessoal, em contrapartida, em transmisses televisivas, nas quais pessoas no profissionais (ou seja, pessoas que ordinariamente constam na categoria de pblico) aparecem diante a uma cmera, pode-se observar que uma ou mais delas acenam al, mame!". Ambas as posies so at a inconsciente, da do produtor, que personifica o seu ouvinte, e da do pblico, para o qual a rdio se torna uma transmisso dialgica, to logo ele assenhoreado por ela. Essa necessidade de categorias pessoais no nada alm da fora do contato elementar humano, que ignora o aparelho.

No livro didtico ingls Media Sociology de 1970, R. Silvery refletiu, trinta anos aps a transmisso da radiodifuso do reino em lngua inglesa, sobre o locutor Lorde HawHaw (William Joyce), ouvido naquela poca por cerca de 1/3 da populao das ilhas britnicas. Ele se perguntou o porqu disso, e chegou concluso de que os ouvintes esperavam ouvir do locutor inimigo a notcia de que a guerra se findara.

A influncia da radiodifuso no pode ser medida apenas a partir do que ela traz tambm se deve verificar o qu os ouvintes "trazem". "Na dimenso em que a radiodifuso manifesta satisfao e realizao baseadas em confiana e segurana de valores experimentados e reconhecidos, o seu poder torna - se, podendo mudar se desejado, diminuto. Porm, pessoas insatisfeitas com suas vidas, inseguras e confusas que ouvem rdio, esto suscetveis a mudanas". A afirmao de Silvey nos lembra a compreenso de Toynbee da revoluo como a queda dos valores vigentes. Ela tambm diz que a insuficincia da comunicao primria predispe o pblico das rdios. Por causa disso, a investigao da mdia no chega longe no setor de mdia terciria por no estudar simultaneamente o mbito do contato elementar humano.

Televiso

Assim como telgrafo e telefone, a palavra televiso procede do arsenal dos termos formados pela palavra grega tele (distante), que vo alm do alcance natural do ser humano. O classicismo da revoluo no desfecho do sculo 18 ps a caminho os grecismos telgrafo e telefone. Na metade do sculo 20, a poca gateou o sonho de viso distncia junto ao sonho realizado de fala distncia, e formou a partir da um novo grecismo. Assim,

j era de se esperar que o princpio bsico de transmitir a luz em uma contraluz, experimentado por um telegrafista ingls em 1873, fosse patenteado como uma tcnica, em 1884, em Berlin, por P. Nipkow, atravs da qual, pela primeira vez em 1925, filmes pudessem ser transmitidos eletronicamente, e que a BBC precisou de 11 anos para transmitir o primeiro programa de entretenimento. O ano de 1907 findou - se com o descobrimento de um tubo eletrnico por Lee de Forest e das propostas independentes do russo Boris Rosing e do ingls A. A. Campbell Swinton de se usar raios catdicos em um aparelho receptor para reorganizar as imagens transmitidas. A histria herica dessa descoberta, seus impulsos sociais, sua dependncia de outras tcnicas de comunicao ainda esto para ser escritos.

Para o lado publicitrio decisivo o fato de que o espectro do rdio no se dispe de muitas opes de transmisso, e como na radiodifuso, somente certas de freqncias, enquanto a televiso se dispe de freqncias do tipo VHF (very high frequency band - 54-216 mc) e do tipo UHF (ultra high frequency band, 270 - 890 mc). O sistema VHF abrange os canais do 2 at o 13 e o UHF do 14 ao 83. Essas so as opes tcnicas atuais de transmisso televisiva, e paralelamente a elas existe tambm a possibilidade de conectar uma cmera a monitores e criar um sistema de TV a cabo, chamado de closed circuit - television, para um pblico restrito.

H uma patente alem para a transmisso de imagens coloridas do ano de 1904. O desenvolvimento, porm resultou na transmisso em preto e branco. Um sistema americano surgiu em 1948/49, porm somente em 1954 foi desenvolvido pelo National Television System Comitee (NTSC) americano. Nessa poca, a televiso em preto e branco, que em 1949 alcancara o nmero de 1 milho de aparelhos e em 1951 chegou a 10 milhes, estava em total expanso. A captao de cores demandou aparelhos receptores mais caros e complicados, porm, os programas a cores poderiam ser captados em preto e branco por aparelhos que no captassem cores. Assim a televiso a cores, mesmo com sua qualidade, no foi uma grande inovao em relao televiso em preto e branco como poderia ter sido. No decurso, engenheiros europeus desenvolveram outros sistemas, que no eram conjugados entre si. A comunicao de imagens coloridas internacional tornou se ento um problema para os receptores quando a transmisso de grande distncias alcanou um novo estgio com a ajuda de satlites, e que coloca ao direito internacional pblico, poltica e publicidade uma nova questo quanto a acessibilidade de continentes inteiros e a capacidade de se "abrir" espaos internos nacionais.

O transporte de TV

Como o filme, os programas de televiso, produzidos em sua maior parte em fitas magnticas, so um problema correlacionado de produo, transporte e consumo. Refletiremos sobre a questo do transporte, porque, assim como na radiodifuso, a organizao de transporte o ncleo de uma empresa. Imagens, palavras e sons deixam se transportar de formas mltiplas, assim como as imagens em movimento. Mas a proposta da televiso assistir agora, neste minuto, o que acontece agora, neste minuto em um lugar longe. o desejo que possibilita aos olhos o mesmo que o telefone possibilita aos ouvidos: tornar real o imediato como maior possibilidade de identificao longa distncia, superao de espao e tempo pelo contato elementar humano.

Desejos como estes so perigosos. O poeta Bertold Brecht desejava esse sonho do telefone para o rdio. O contato elementar humano em sua realidade mais interna dialgico. A televiso pblica pode o ser tampouco quanto o rdio. Ambas as organizaes transmitem impulsos de um para muitos. O "pblico casual", como Malatzewke se referia multido, atravs de vias de mo nica, que chamamos de canal ou freqncia. Difuso em termos expressos no uma transmisso linear entre um e outro, e sim uma transmisso de um a um nmero indeterminado de receptores. A idia de que todos transmitem para todos, agindo dialogicamente, contraditria s possibilidades tcnicas e a si mesma. Talvez o telefone possa melhorar como videofone.

Por causa disso, a concorrncia entre os canais a principal questo colocada investigao da televiso. At onde as facilidades tcnicas podem chegar? A quem elas pertencem? A quem elas obedecem? E quem possui o dinheiro, no o abstrato escrito nos livros e sim o concreto para troca? Aquele que possui o dinheiro est no saco daqueles que no o possuem, como Leo Tolstoj escreveu sem rodeios. Questes de transporte so questes de poder: Como as competncias esto divididas? Onde se encaixam autoridades "no - delegadas", no - disponveis e irresponsveis? Na tcnica, na administrao, no programa? Como os trs setores da organizao trabalham juntos? Quem regulamenta sua comunicao e como? Quem ento domina a organizao por regulamentar a comunicao?

Os fatores econmicos so questionados a partir de motivos econmicos, patrimnio, concorrncias efetivas, perdas e ganhos sobre uma linha de anos de mercado. O trabalho avaliado pelas condies contratuais, tempo de experincia de trabalho, pertinncia indstria, aderncia e formao de grupos formais e informais. A serem examinadas na televiso, assim como em todas as anlises de aparelhos publicitrios, esto as conseqncias resultantes da diversidade das personalidades na tcnica, administrao e programao.

Assim como a acstica, a difuso audiovisual na Repblica Federativa da Alemanha est organizada como um direito pblico. Isso deveria simplificar a anlise econmica, pois a mdia privatizada possu um privilgio garantido pelos direitos privados, empresrios, indstria e tcnica, de furtar idias externas. Esse privilgio desconhecido pelo setor de direito pblico. A partir da, os jornais privatizados publicam muito sobre as emissoras, no apenas a sinopse dos programas gratuitos, seno internos, e, em contrapartida, o rdio e a televiso pouco falam sobre a distribuio e organizao da imprensa. Paralelamente aos nove institutos internacionais da ARD (Arbeitsgemeinschaft der Rundfunkanstalten Deutschlands), que difundem um programa de televiso em comum, est como instituto central, que no subsiste nenhuma rdio, a segunda emissora alem, Sitz Mainz, licenciada para outros pases por um pacto estadual.

Converter a televiso em uma forma privatizada significaria obscurecer sua organizao, ligada aos aparelhos de apenas 27 de 100 habitantes da RDA (ou seja, 16, 6 de 61, 9 milhes). Isso significaria manter os capitais, que tm o direito de permanecer annimos, inserir declaraes de ltima instncia para o regulamento de trnsito da grande via de mo nica de regulamento de opinio.

Consumo de TV

O sonho de se ver distncia foi realizado por uma iluso tcnica. As imagens que surgem na tela so os filmes e as bandas magnticas transportadas para dentro da "caverna" privada. Nos sistemas europeus as imagens so transmitidas em 25 frames por

segundo, e nos americanos e japoneses em 30 frames por segundo. Diante do nmero de estatstica de telespectadores, releva - se certamente a questo referente ao significado psicolgico que a contemplao dessas imagens exerce, quais so os danos psicofsicos que ela pode vir a causar e se ela "saudvel". H um acordo de que o consumo indiscernvel, principalmente por crianas e a passagem ininterrupta de seqencias musicais das rdios so desaconselhveis.

Sem antecipar a fisiologia, a psicologia, a antropologia e a cultura social, que certamente ainda emitiro os seus pareceres, a publicidade pode considerar que a televiso indiferenciada, no d nenhuma chance de examinar a imagem assistida, isso quer dizer chegar ao assunto mediado a partir da contemplao primitiva da imagem.

O "ABC da televiso" deve ser aprendido assim como o abc na escola. Inicia-se com o compreendimento de o que pode ser contemplao e o que no pode. Tenta-se perceber a imagem como objeto da contemplao, e segue - se com a determinao de categorias que so efetivas quando algum assiste televiso. Primeiramente as categorias que so eficientes na contemplao, na qual a imagem assistida se relaciona a ela (o crebro decide em que rubrica deve ser classificado o que ele v, e para qual categoria deve entrar), a princpio essas categorias permitem a diferenciao. Crtica, julgamento e comparao no so palavras que constam apenas no dicionrio, mas tambm so critrios que existem por trs da televiso consciente.

O quo longe ainda nos encontramos dessa utilizao consciente do aparelho no demonstrado atravs das perguntas freqentemente feitas a ouvintes e telespectadores nos testes de instituies cientficas. A perguntada a preferncia de um programa poltico em relao a um outro, ou qual o favorito de cada um. Agora, gosto e preferncia so expresses de indiferena, que encaminham o programa pesquisado ora qualidade, ora quantidade ou ainda modalidade. O que a psicologia social denomina "esteretipos", ou seja, caractersticas ou combinaes de caractersticas atribudas a certos grupos ( como donas de casa, adolescentes, trabalhadores, professores), so apenas confirmados por esses testes, e isso acontece mesmo sabendo-se que os esteretipos de forma alguma denotam as caractersticas de um grupo e toda regra misturam o conhecimento emprico sobre os grupos com opinies subjetivas.

O problema, diante do qual o publicismo e a educao se encontram ao olharem a tela, o velho problema do Iluminismo, o que no tremeluz para a coisa ser vista por si mesmo, levantando-se do grau da contemplao, que Lessing denominou de a forma mais crua de concepo da alma, e tornar a forma de patrimnio de significados humanos, que a televiso exila a milhes, uma parte de patrimnio de reconhecimento mobilizado.

Algumas dificuldades tornam essa mdia peculiar. Em primeiro lugar do lado do receptor. O sonho de se ver distncia j foi citado. Sabemos que o mesmo foi realizado atravs do transporte de jogos de luz para dentro das casas. Surgem ento todas as oportunidades de mistura de jogo e no-jogo em cada programa em considerao: a imitao e a participao, a dialtica de resultado e conceito, como a multiplicao do insuficiente na comunicao.

Outras dificuldades so resultantes da situao social na "caverna" onde o dispositivo se encontra, e do comportamento dos "moradores da caverna" no mercado e no grupo, a problemtica do dolo. Aqui temos Katz e Lazarsfeld com sua teoria famosa do fluxo de comunicao em duas etapas (two step flow - hypothesis) de 1955, com a importncia dos lderes de opinio e sua influncia pessoal sobre um grupo de receptores dita de forma sugestivamente indireta (Personal Influence, Glencoe I11 1955). Desde ento a tese variou muito, pois no se tinha certeza se era a mdia de massa ou os receptores que decidiam o aproveitamento do que era mediado.

O estudo mais recente, do socilogo sueco Karl Rosengren (Diffusion of News, Stockholm 1971), merece ateno por ter demonstrado, atravs do exemplo da captao das notcias referentes ao insucesso da nave Apolo 13 em sua viagem lua, que, dentro do contexto de notcias internacionais a funo da transmisso (relay function) do contato elementar no parece ter muita importncia. Por outro lado, sabemos por meio de outros estudos que os grupos primrios e seu prestgio so decisivos na fortificao da audincia.

O que provavelmente deve ser o maior problema do consumo de televiso resultante da natureza do negcio: ele no um evento nos lugares onde no organizado

como captao comunitria pblica, e sim, informativo e privado. Exclumos tudo o que pertence ao evento, algo como uma ida ao cinema ou teatro, at mesmo os sapatos. Com as formas convencionais, as capas de proteo e distanciamento, que unificam as recepes pblicas, so postas de lado. Com outras palavras: o homem, primorosamente um ser de viso, assiste TV, levado por uma rpida sucesso de quadros dentro de uma pequena caixa, sem precisar exasperar os mecanismos de auto - afirmao habituais de quando faz o mesmo em pblico. Essa privacidade um dos principais motivos do xito da televiso. Ela deve ser cogitada ao se tentar entender a produo para TV.

Produo para TV

Na Repblica Federativa da Alemanha, na Sua e na ustria e, naturalmente, em todos os pases socialistas, a produo est em regra nas mos da organizao de transporte. Os estabelecimentos de direito pblico complementam o seu programa atravs de encomendas s produtoras privadas, das quais so cooperadores, e s produtoras independentes. Ainda assim, a produo muito complicada, j que os produtores so em maioria jornalistas de televiso independentes, assim como nas rdios e na imprensa.

Para a tcnica de produo vlido em geral tudo o que foi dito sobre a produo de cinema. Na televiso, um objeto filmado de baixo para cima tambm surge de forma monumental. Tambm na televiso, o cameramen e o editor de vdeo decidem como os consumidores devem ver as imagens.

Uma particularidade da TV em relao ao filme, que pode ser assistido em uma ida ao cinema ou com a montagem de um projetor domstico em casa, quando se desejar, a sua programao fixa. A televiso e o rdio tm o programa como ponto em comum. Ao contrrio do programa de rdio, o programa de televiso exige a ateno visual. Podemos ouvir o rdio enquanto fazemos outras coisas, porm para assistirmos um programa de televiso devemos ver e ouvi - lo ao mesmo tempo, e fazer isso minuciosamente em certos tempos se desejarmos "participar" do programa. Caso o contrrio, no captamos nada do que foi transmitido.

Foi dito que o roteiro o guia da produo. Isso tambm vale para a produo para TV, mas o roteiro da instituio para o programa a instruo de como, quando e onde algo deve ser rodado. Os redatores decidem sobre o que diz respeito contribuio do programa, enquanto o responsvel pela sua composio.

Nada mais importante para a instituio do que as "conferncias de programa". Elas so movidas entre indiferena e entusiasmo, como a maioria das conferncias. Seu principal problema, apesar da rotina resultante da grande quantidade de produo de materiais de comunicao, encontrar uma relao distanciada para os resultados do prprio trabalho e planej - los com antecedncia sob a influncia ilimitada de aes externas sejam elas notcias ou intervenes.

Nesse aperto, a agenda fixa do programa ganha o peso de uma ncora lanada incerteza tempestuosa. Isto tambm quer dizer que como no lado do consumidor, o programa torna-se um smbolo em um ritual no lado da produo.

A televiso torna - se tanto para os profissionais, que a exercem, quanto para os amadores, que a assistem, uma grandeza mstica, da qual suas aparies regulares simbolizam determinados horrios. As categorias do Iluminismo so difceis de serem estabelecidas em tal ritual, o que no comprovado apenas pelas animosidades polticas, as exclamaes crticas acanevadas, ou seja, o aprisionamento do consumidor, mas tambm pela grandeza ultradimensional, adotada pelos indivduos quando "fazem" televiso em uma certa regularidade.

A indstria cinematogrfica da dcada de 20 foi chamada de "fbrica dos sonhos". O sbio Max Horkheimer falou a respeito, dizendo que a mdia, at certo ponto, substitui a religio. Por causa disso, a investigao da mdia deve exercer uma anlise de programa com ateno relao de culto e crena, j certa h muito tempo na comunicao no-emprica.

7. Referncias Bibliogrficas

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