Livre Blanc Refer en Cement Naturel

Le rfrencement naturel : volution, intrts et perspectives
Version 1.1 - 15 dcembre 2005

Adresse de tlchargement : http://www.1ere-position.fr
Conception-rdaction : Franois Simoneschi Sous la direction de : David Degrelle Ralis grce la participation de toute l'quipe de 1re Position : Lydia Arzour, Christophe Bonnet, David Charbonnier, Lionel Cherpin, Teodor Dachev, Pierre Foucher, William Gourbin, Odelia Grougnet, Sylvie Lapierre, Gilles Macabies, Juan Naveira, Michle Ramponi, Valrie Suptil, Laurence Tezier, Laurence Thomas, Anne-Marie Torres.
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1 re Position S.A. (sige social) Savoie Technolac - Alouette II - B.P. 323 73377 Le Bourget du Lac Cedex Tl. 04 79 25 39 60 Fax. 04 79 25 39 61 1 re Position S.A. (agence Paris) 29, rue de Mogador 75009 Paris Tl. 01 53 25 15 75 Fax. 01 48 78 08 31
Sommaire 1re partie : La ncessit d'un code dontologique pour le rfrencement

1. Une histoire des moteurs de recherche a. La ncessit des outils de recherche b. Google : le moteur prfr des internautes en France c. La raison du succs de Google d. Des concurrents suiveurs 2. Le rfrencement : un mtier dtourn de sa vocation originelle a. Naissance d'un nouveau mtier la rencontre du marketing et de la technique b. Des solutions temporaires transformes en drives c. Comment Google cherche prserver sa notion de pertinence 3. L'internaute : le cur de mtier oubli du rfrencement a. La prise de pouvoir de l'internaute et le respect de la Netiquette b. Netiquette, charte ditoriale de Google et LCEN : mme combat 4. Dfinition d'un code de dontologie pour le rfrencement
2me partie : Le rfrencement naturel, dans l'intrt conjugu des internautes et des moteurs de recherche
1. Pourquoi intgrer le rfrencement naturel en amont d'un projet de site Internet a. Crer du trafic cibl b. Accessibilit et rfrencement naturel : mmes valeurs c. Usabilit : comprendre les attentes des internautes en matire d'usage d. Dfinition du rfrencement naturel 2. Le rfrencement naturel, une solution durable et performante a. Gains / Intrts b. Inconvnients
3me partie : Aller au-del du rfrencement thique et naturel, ou comment rendre un business modle attractif pour l'internaute
1. Une dmarche de WebMarketing innovante : le permission marketing 2. Etre en adquation avec les nouveaux usages communautaires (Blogs, Wikis, etc.)
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1re partie : La ncessit d'un code dontologique pour le rfrencement

1. Une histoire de s moteurs de recherche a. La ncessit des outils de recherche
69, anne lectronique. C'est la naissance d'Internet. Les ordinateurs ne sont plus considrs comme des les, isoles les unes des autres. Ils peuvent communiquer entre eux, partager leur capacit de calcul, ce qui est alors impratif pour des machines extrmement chres et volumineuses. Initialement baptis ARPAnet 1 , Internet n'est qu'un projet de recherche avance du gouvernement amricain parmi tant d'autres. Il consiste en un rseau exprimental permettant l'change d'informations entre des sites loigns de recherche et de dveloppement, et pouvant fonctionner sans interruption, mme en cas de destruction partielle du rseau. Un quart de sicle plus tard, cet outil, utilis l'origine par les gouvernements, larme et les universits, devient ludique et convivial. Il dtient les arguments pour toucher massivement le grand public grce un mode d'changes entre ordinateurs rvolutionnaire : le World Wide Web. Cr par Tim Berners-Lee, le format Web introduit l'usage de documents multimdias . Si Internet quitte un univers confin au texte pour s'ouvrir au son, la musique, aux images et l'animation, la grande nouveaut rside surtout dans le systme Hypertexte. En effet, la diffrence de la lecture linaire, le systme Hypertexte n'impose pas un raisonnement au lecteur. Il cre des liens entre des documents, ce qui favorise le cheminement de la pense du lecteur 2 . Appliqu Internet, l'Hypertexte permet de passer d'une page Web une autre sans besoin den connatre la rfrence, c'est--dire l'adresse URL. Le dplacement sur le rseau, ralis de centre d'intrt en centre d'intrt, devient donc transparent pour l'utilisateur. Cette convivialit contribue largement la dmocratisation d'Internet. Aprs l'invention du courrier lectronique et la cration du premier groupe de discussion (newsgroup) dans les annes 70, le Web fait entrer Internet dans une nouvelle dimension. Fin 1969, le rseau ARPAnet original est constitu de quatre ordinateurs. En 1994, on compte dj deux millions et demi d'ordinateurs sur le rseau Internet et le particulier commence s'inviter cette fte permanente de la connaissance. Dans cet ocan de savoir, il n'est plus possible de naviguer vue. Le moteur de recherche est mr
Arpanet fin 1969

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ARPA network : rseau de l'Advanced Research Projects Agency (ARPA), cre aprs le lancement du satellite Spoutnik en 1957 pour rattraper le retard technologique des Amricains sur les Sovitiques. 2 L'ide de l'hypertexte est ne en 1945 dans l'esprit de Vannevar Bush. Ce conseiller du Prsident Roosevelt a imagin une machine penser rassemblant une immense quantit de documents microfilms et associs entre eux dans le but de simuler le cheminement de la pense.
pour devenir l'indispensable second du vritable capitaine du vaisseau Internet : l'internaute.
FOCUS : Le modle de l'annuaire consiste recenser les sites Internet et les classer par thmes suivant une hirarchie plus ou moins dveloppe de catgories et de sous-catgories. Un annuaire est construit et tenu jour manuellement par des spcialistes qui jugent de l'intrt et de la qualit d'un site Internet avant de le rpertorier. La recherche par mots-cls, caractristique des moteurs de recherche, s'est impose en termes d'usage sur la recherche par catgories. Aujourd'hui, seule une recherche sur 15 est effectue l'aide d'un annuaire. D'o l'abus de angage qui consiste parler de moteur de l recherche au lieu de l'expression outil de recherche .
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b. Google : le moteur prfr des internautes en France
Etudiants l'Universit Standford (Californie), Jerry Yang et David Filo crent en 1994 un site Internet pour recenser les adresses du Web les plus utiles leurs travaux. A leur grande surprise, leur Jerry's Guide to World Wide Web est rapidement visit par des centaines de personnes. En mars 1995, Yang et Filo dcident d'apporter la paix dans les esprits en qute de connaissance en dveloppant un modle conomique autour de leur annuaire Web. Ils fondent la socit Yahoo!, en rfrence aux cratures des "Voyages de Gulliver" de Jonathan Swift, lesquelles ne songeaient qu' se faire la guerre pour des prtextes futiles. Le succs est fulgurant. Le vtran des outils de recherche gnralistes du Web ralise mme une entre spectaculaire en bourse en avril 1996 avec la vente de 2,6 millions d'actions 13 dollars l'unit. Yahoo! n'est pas historiquement le premier outil de recherche de l'information sur Internet. Ds 1989, le Wide Area Information Servers (WAIS ) permet de rcuprer des informations dans des bases de donnes rparties dans le monde. Quatre ans plus tard, Clearinghouse 3 devient le premier guide gratuit des meilleures ressources du Web. Il est labor par des personnes indpendantes et spcialises dans un domaine spcifique. 1995 est marqu par le lancement d'Ecila, l'un des premiers moteurs de recherche franais, de Lycos, d'Excite, de Lokace, d'Infoseek, et en dcembre, d'Alta Vista . Ce dernier accueille 300 000 utilisateurs le jour de sa mise en service. Six mois plus tard, il recense 30 millions de pages Web sur 225 000 serveurs et 14 000 groupes de discussion. Alta Vista est alors considr comme le plus puissant et le plus perfectionn des moteurs de recherche. Il gre 12 millions de requtes quotidiennes.
Nomade et Voila seront respectivement crs en juillet 1996 et en janvier 1997. C'est pourtant Google , l dernier n des moteurs e de recherche gnralistes - ou presque : All The Web sera lanc en mai 1999 -, qui rafle aujourd'hui la mise en France. En effet, selon le baromtre XiTi/1re Position4 de novembre 2005, Google accapare 81,21 % du trafic gnr par les moteurs de recherche, loin devant Yahoo! (5,04%), Voila (4,63%) et MSN (3,69%). Ces quatre moteurs de recherche g nrent plus de 95% du trafic.
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http://www.clearinghouse.net http://barometre.secrets2moteurs.com
Arriv en version franaise au mois d'avril 2000, Google est dj en tte du premier baromtre Xiti/1re Position paru en septembre 2001 avec 30.1% du trafic gnr, devant Yahoo! (23,3%) et Voila (18,1%). Sa progression sera constante : 54,83% en septembre 2002, 64,19% en septembre 2003 et 73,98% en septembre 2004. Ce succs tient en premier lieu la particularit invente par ce moteur de recherche : la notion de pertinence base sur la popularit des sites, lquivalent de leur notorit sur Internet. . FOCUS : Lors du lancement des premiers liens sponsoriss, Altavista n'a pas averti ses utilisateurs de la vocation commerciale de tels liens. La sanction auprs de la communaut des internautes a t immdiate. Altavista s'est ainsi discrdit avant mme que sa pertinence ne soit remise en question par la nouveaut insuffle par Google et son critre de popularit. Cette chute historique montre, si besoin en tait, qu' il ne faut jamais chercher tromper l'internaute.
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c. La raison du succs de Google
En septembre 1998, deux autres pensionnaires de l'Universit Standford, Larry Page et Sergey Brin, fondent la socit Google et innovent grce leur systme de classement original des pages Web. Comme tout moteur de recherche, Google utilise un robot (ou spider, crawler - le crawl dcrivant le mouvement d'une araigne sur la toile) pour parcourir systmatiquement Internet intervalles rguliers, dans le but de relever, tudier et rpertorier (indexer) le contenu des pages Web. Ce robot est attentif des critres prdfinis. Il traite les rsultats obtenus lors de son crawl travers un algorithme 5 qui dtermine, par ordre de prfrence, quelles sont les pages Web rpondant le mieux la requte d'un internaute. La recherche est formule par des expressions cls composes dun ou plusieurs mots-cls. Si les moteurs de recherche se reposent jusque l sur la frquence d'utilisation des expressions cls sur les pages Web, les crateurs de Google apportent un nouveau critre pour cibler et classer les pages Web correspondant une demande particulire : l popularit (ou a notorit) d'un site Internet, symbolise par le PageRank. La technologie PageRank examine la fois le contenu et la structure des liens dune page Web et attribue une note de 0 10 en fonction de son importance sur Internet. Cette notorit gagne travers la communaut internaute est synonyme de vote par les utilisateurs et donc de pertinence de l'information dans l'esprit originel des crateurs de Google . Par rapport ses concurrents, Google a pris le parti ds 1999 de ne proposer que de la recherche dinformations, au contraire de Yahoo qui sest peu peu transform en portail et a propos de plus en plus de services (mto, actualits, cours de Bourse, etc.). En outre, Yahoo sest longtemps obstin conserver le mode annuaire pour le classement et la recherche des sites, privilgiant le surf sur Internet par catgorie plutt que par mot-cl. Or, le modle annuaire na jamais cess de perdre en vitesse au dtriment du modle moteur de recherche plbiscit par les internautes. Si l sobrit de son interface et sa a simplicit dutilisation ont lanc sa rputation, Google a forg sa russite grce la pertinence et la rapidit de ses rsultats. Rsultat : il est utilis dans 4 recherches d'internautes sur 5 en France, et rpond en moins d'une demi-seconde, aux requtes des internautes, lesquelles sont dsormais estimes 250 millions par jour dans le monde entier. Google a beaucoup mis sur le bouche oreille pour se dvelopper et na pas eu besoin de dpenser des sommes faramineuses dans la publicit. Sa situation dominante dans la plupart des pays, quasi-monopolistique en France, ne semble pas prs de sarrter tant les services
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Tenu secret
proposs par Google sont innovants et se dmarquent de la concurrence : messagerie de 2 Go despace (Gmail), logiciel de recherche sur le bureau (Google Desktop), messagerie instantane (Google Talk), logiciel de cartographie et de prises de vue satellites (Google Earth et Map), logiciel de retouches de photos (Picasa) et outil de cration de blogs (Blogger) 6 . Les prochains chantiers de Google concernent les navigateurs, via un partenariat avec la fondation Mozilla, les tlcommunications et notamment les communications internationales - dans le but de concurrencer Skype -, voire aussi le dveloppement de son propre systme dexploitation et de ses propres ordinateurs. Mieux, ces services spcifiques lui permettent de conserver une certaine pertinente en dmontrant sa capacit grer toute linformation1 . Sa pertinence reconnue par les internautes l'aide jouer la carte de la diversification et ainsi, conserver son hgmonie et la puissance de son image. N'oublions pas que Google est populaire parce qu'il convient aux internautes, dans la mesure o il satisfait la demande de ces derniers. Cependant, il pourrait tre dsert du jour au lendemain par les internautes qui ont contribu son succs si, par exemple, ce moteur de recherche dcidait de modifier en profondeur son algorithme et de proposer des rsultats payants dans ses rsultats naturels, avec le risque de perdre objectivit et impartialit entre rsultats commerciaux et naturels.
FOCUS : Si l PageRank reste un indice majeur pour mesurer la popularit d'un site e Internet, il influe de moins en moins sur son positionnement dans les moteurs de recherche. Comme toute rfrence sur Internet, il a t la cible des hackers 7 et on sait dsormais le contourner, le dompter. Pourtant, le PageRank impose encore une forme de dictature, voire de psychose, dans le monde du rfrencement, qu'il convient de pondrer. Aujourd'hui, il est possible d'atteindre un bon positionnement dans les moteurs de recherche avec un PageRank de niveau 3 ou 4. La popularit dans Internet demeure plus importante que le PageRank lui- mme.
Mais aussi http://blogsearch.google.com/ : pour rechercher dans les blogs http://print.google.com/ : pour accder aux livres du domaine public http://local.google.com/ : pour trouver un restaurant dans son quartier 7 Pour vrifier la mise en vidence d'un "bug" du PageRank : http://www.pr10.darkseoteam.com/
d. Des concurrents suiveurs
Depuis sa naissance, Google a multipli par mille le nombre de ses pages Web indexes, tout en gagna nt progressivement en satisfaction auprs du public des internautes. Preuve de sa sant exceptionnelle, l'entreprise a annonc un record de bnfices au troisime trimestre 2005, avec un chiffre d'affaires global de 1,6 milliards de dollars, soit une hausse de 96% sur l'anne, pour un rsultat net de 381,2 millions de dollars. Selon les dernires donnes Nielsen/Netratings, 45% des recherches dans le monde ont t ralises sur Google , soit deux fois plus que sur Yahoo! et quatre fois plus que sur MSN. Pour conserver son aura, Google doit veiller au respect de cette pertinence des rsultats en peaufinant sans cesse son algorithme de recherche et de classement des pages Web. Or, il n'intervient pas dans le s contenus des sites Internet. S valeur est uniquement fonde sur le a savoir-faire d'un algorithme destin dtecter les meilleurs talents du Web, en fonction des attentes des internautes formules travers des expressions cls. De plus, une tude amricaine sur la fidlit des utilisateurs aux outils de recherche, rendue publique par Nielsen/Netratings en mars 2005, montrait que si les utilisateurs de Google taient les plus fidles du march des moteurs de recherche, 6 sur 10 d'entre eux se servaient galement des outils de ses deux principaux concurrents. C'est de toute faon l'intrt des entreprises et des institutions en qute de visibilit sur Inter net d'tre rfrenc dans les autres outils de recherche (annuaires, MSN - qui gagne des parts de march dfaut d'audience8 , etc.). Toutefois, les concurrents internationaux de Google sont essentiellement dans une position de suiveurs . Ils n'innovent pas et se contentent de copier le modle, alors que seule l'arrive d'une technologie innovante pourrait contester l'hgmonie de Google .
Kartoo.fr : les rsultats sous forme d'une carte
FOCUS : La France fait preuve d'un rel dynamisme en matire d'outils de recherche. Travaillant autour de l'intuitivit, le moteur de recherche Exalead.fr offre les services d'un annuaire avec des catgories et des termes associs aux mots-cls initialement taps. Quant Kartoo.fr, il s'attache lier les pages Web par leur environnement smantiq ue (connexe, complmentaire) en prsentant les rsultats sous forme d'une carte. Ces deux remarquables moteurs de recherche ne remportent toutefois pas un franc succs auprs des internautes.
Les 30 chiffres cls de la recherche : http://www.mediametrie.fr/resultats.php?resultat_id=198&rubrique=net

2. Le rfrencement : un mtier dtourn de sa vocation originelle a. Naissance d'un mtier la rencontre du marketing et de la technologie : le rfrencement naturel
Pour une entreprise ou une institution, il ne suffit plus aujourd'hui d'tre prsent sur Internet, dont le nombre d'internautes approche le milliard dans le monde et dpasse les 25 millions en France. Il est devenu ncessaire d'exister parmi les 75 millions de sites recenss au mois d'octobre 2005 pour profiter de l'essor de l'e-commerce, dont le march a rapport 12 milliards d'euros de recettes en France en 2004 (croissance de 50% prvue en 2005)9 . Internet est la plus grande bibliothque du monde, et un site Internet, aussi complet, illustr et intressant soit- il, n'est qu'un livre parmi d'autres. La visibilit sur Internet est indissociable d'une prsence dans les moteurs et des annuaires de recherche, premire porte d'entre sur le Web. Les outils de recherche gnrent environ 30 40% du trafic sur Internet en France, l'accs direct (favoris, lien indiqu dans un email, saisie directe de l'adresse) et les liens externes reprsentant chacun un peu moins d'un tiers de ce trafic. De plus, la moiti des utilisateurs d'Internet passent plus de 70% de leur temps de connexion rechercher de l'information10 et la part de trafic apport par les outils de recherche par rapport au trafic gnral sur Internet a augment de 12% en trois ans. Selon une tude du baromtre XiTi/1re Position effectue en octobre 2004, plus de 80% des visites sur un site Internet ralises depuis GoogleT M ont t gnres partir de sa premire page des rsultats naturels11 , un peu plus de 10% partir de la deuxime page de rsultats naturels, et moins de 2% au-del de la troisime page de rsultats naturels. Pour gnrer du trafic vers un site Internet via les moteurs de recherche, il est prfrable de figurer parmi le triangle d'or de GoogleTM, c'est--dire dans les trois premiers rangs de sa premire page de rsultats, qui bnficient de 100% de visibilit12 . Pour gnrer du business travers les moteurs de recherche, il faut non seulement mettre en relation des internautes avec les produits et services en adquation avec leur demande, leurs attentes, c'est--dire crer un trafic cibl partir des requtes des internautes, mais galement de favoriser la transformation de cette visite en achat sur une boutique en ligne ou en prise de contact via un formulaire.
Mouvement de l'oeil sur la 1 re page de Google TM
4000 milliards de dollars dans le monde entier en 2005 Source : http://www.abondance.com. Ajoutons que 99,2% des internautes en France utilisent les outils de recherches (annuaires et moteurs de recherche) 11 Avec un affichage par dfaut de 10 rsultats par page 12 http://www.prweb.com/releases/2005/3/prweb213516.htm
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1 re Position S.A. (sige social) Savoie Technolac - Alouette II - B.P. 323 73377 Le Bourget du Lac Cedex Tl. 04 79 25 39 60 Fax. 04 79 25 39 61
1 re Position S.A. (agence Paris) 29, rue de Mogador 75009 Paris Tl. 01 53 25 15 75 Fax. 01 48 78 08 31
Cette tude du comportement et des usages des internautes associe la comprhension du fonctionnement des moteurs de recherche dans le but de transformer une visite a donn naissance un nouveau mtier, mi-chemin entre le marketing et la technologie : le rfrencement naturel. Indpendant de toute transaction (financire ou autre) avec les moteurs de recherche, le rfrencement naturel intervient dans trois domaines : - la recherche des mots cls privilgis par les internautes en fonction des objectifs d'une entreprise (ou d'une i stitution) et la mise en adquation du contenu du site Internet avec ces n mots-cls - la mise en conformit de la structure du site Internet, par le respect des standards du Web en matire d'ergonomie, d'usabilit et d'accessibilit - la vie du site Internet : rafrachissement des contenus, animation du site, change de liens avec d'autres sites, etc. Fond sur une veille permanente des nouveaux usages et de l'volution des technologies, le rfrencement naturel consiste en un transfert de comptences au sein d'entreprises et d'institutions. Suite au rfrencement naturel, le rfrencement payant dans les moteurs de recherche est apparu en France partir de 2002. Il s'agit de liens commerciaux, positionns partir de la premire page des rsultats lorsque le mot-cl achet figure dans la requte d'un internaute. Ces liens sont payants pour l'annonceur chaque clic gnr. Le cot du mot-cl au clic peut varier entre 0,05 pour les enchres minimales sur des requtes peu concurrentielles et 6 pour un terme trs gnrique comme crdit , c'est-dire trs frquemment tap par les internautes 13 . Ce cot est fonctio n d'un systme d'enchres auquel participent les annonceurs et n'est valable que pour un seul moteur de recherche la fois. Aux Etats-Unis, le montant dpens en 2004 pour l'achat d'expressions -cls dans le cadre de liens commerciaux (sponsoriss) tait de 4 milliards de dollars contre 1 milliard deux ans plus tt. Le rfrencement payant est complmentaire du rfrencement naturel, pour compenser un trafic cibl dficient au lancement d'un site Internet, comme pour augmenter la visibilit lors d'oprations promotionnelles ou vnementielles. En revanche, le rfrencement naturel ambitionne une prsence prenne et gratuite dans les premires pages de rsultats de tous les moteurs de recherche . C'est un lment fondateur dans une stratgie de visibilit et d'acquisition de trafic cibl sur Internet, qui dpasse le simple cadre d'une mthodologie vis--vis de l'algorithme des moteurs de recherche. Sa mission premire est l'observation du comportement des internautes. Il ne faut surtout pas oublier que les
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Il peut atteindre 80 aux Etats-Unis pour certains mots -cls dans le domaine de la chirurgie !
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liens sponsoriss (ou recherches commerciales) reprsentent 30% du trafic gnr par les moteurs de recherche contre 70% pour les rsultats naturels ! Pourtant, le rfrencement naturel, au centre d'enjeux financiers importants et croissants, peut conduire des drives dont il faut prendre connaissance afin de raliser les bons choix en matire de promotion on line.
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b. Des solutions temporaires transformes en drives
Durant la majeure partie des annes 90, la premire gnration de sites Internet vocation commerciale s'est contente de mettre une page d'accueil, ou gure plus, dans le seul but d'tre prsent sur le Web naissant. La seconde gnration de sites Internet est issue du clonage en ligne des plaquettes et documents des entreprises. La troisime gnration de sites Internet est en train d'merger. Elle utilise enfin les outils propres au mdia Internet pour toucher les diffrentes cibles des entreprises : clients, prospects, salaris, actionnaires, etc.
L'annuaire Yahoo! en octobre 1996 (extrait de www.archive.org)
Apparu vers la fin des annes 90, le mtier du rfrencement propose, l'origine, l'inscription dans les outils de recherche et l'optimisation technique des sites Internet. Au tournant de l'an 2000, pour rpondre l'urgence fortement exprime par des clients d'apparatre rapidement en tte des pages de rsultats des moteurs de recherche, les rfrenceurs commencent privilgier une solution purement technique. Cette astuce simple et efficace devait seulement les
dficiences des sites Internet de grandes entreprises en termes de contenus, en attendant que ceux-ci soient ultrieurement dvelopps en adquation avec l'identit et la stratgie commerciale de ses entreprises ou institutions clientes. Elle consiste dupliquer les contenus dj existants en densifiant la prsence d'expressions cls. But avou de la manuvre : multiplier artificiellement la prsence des pages Web d'un site sur Internet. Ce procd est renforc par l'ajout de liens (souvent cachs) vers les pages Web originelles du site Internet afin d'augmenter - toujours de manire artificielle - sa popularit sur Internet. Pour parfaire la mthode, on invente le cloaking, un moyen de dtection technique qui dtermine si le visiteur d'une page Web est un internaute ou un moteur de recherche 14 . Si le visiteur est un moteur de recherche, on lui fournit une page optimise sa lecture, avec par exemple un grand nombre d'expressions cls rpts. Cette astuce technique se dcline sous diverses formes : pages satellites (doorway page ou pages aliasTM ), sites miroirs (la copie conforme du site originel, uniquement prvue pour les moteurs de recherche mais pas pour l s internautes). Son intention est claire : bombarder les e moteurs de recherche de centaines, de milliers de pages artificielles, caches, dans le but d'accrotre l'indexation d'un site Internet. D'o la condamnation par les moteurs de cette pratique, ranger dans la catgorie du spamdexing.
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Notamment partir de l'adresse IP, ce qui implique de connatre la liste des adresses IP des robots des moteurs de recherche. 13
En dpit de leurs efforts, les moteurs de recherche ont longtemps prouv des difficults dceler le spamdexing. Efficaces sur le court terme, les pages satellites perdurent et se gnralisent, plbiscites par les diteurs de sites Internet. L'effet sera pervers pour le mtier du rfrencement. Aujourd'hui, les diteurs de sites Internet ont en effet souvent une vision rduite de l'action des rfrenceurs. Ils la rsument trop souvent une intervention purement technique. Ils considrent mme les rfrenceurs comme d'habiles manipulateurs de formules magiques (crites en langage HTML 1 ) capables de positionner leur site Internet au sommet des pages de recherche en dpit du bon sens. D'o le sentiment rpandu que les rfrenc eurs sont des sorciers, aux mthodes complexes, floues, voire obscures. Ce constat est loign des fondements du rfrencement naturel, conu l'origine pour dvelopper une stratgie innovante avec les utilisateurs et adapte aux formidables outils offerts par le mdia Internet. Pis, la solution de facilit des pages satellites a colport l'ide que le rfrencement tait la dernire des oprations raliser lors de la conception d'un site Internet. Or, c'est l'inverse : le rfrencement naturel doit tre intgr en amont de cette conception, afin de construire le site Internet en fonction des expressio ns-cls particulires l'identit et au secteur d'activit d'une entreprise. Cet effet pervers des pages satellites a t d'autant plus ressenti en France que Google T M et sa pertinence disposent d'une position hgmonique dans notre pays. Si nombre de rfrenceurs perptuent encore la pratique des pages satellites - ou pages alias TM -, les moteurs de recherche, et en particulier GoogleT M, ont ouvertement dclar la guerre aux diteurs de site Internet peu scrupuleux sur leurs mthodes de rfrencement naturel.
FOCUS : Si chaque Webmaster dcidait de dupliquer ne serait-ce quune fois le contenu de ses sites Internet, GoogleT M ne devrait plus indexer 8 mais 16 milliards de pages Web. Avec, comme problme la cl, le dimensionnement de ses serveurs pour grer une telle masse d'informations, et donc le risque conomique de devoir supporter financirement cette duplication abusive de contenus. C'est l'une des raisons pour lesquelles GoogleT M veille au grain, outre le fait majeur que cette reproduction abusive des contenus dilue l'information et donc la pertinence de l'information pour l'utilisateur final.
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c. Comment Google cherche prserver sa notion de pertinence
Comme l'a encore rcemment dmontr son refus de la course au nombre de pages Web indexes, Google demeure attach la qualit des pages Web plutt qu' leur quantit. Il refuse notamment le gonflement artificiel de sa base de donnes par les pages satellites (pages alias T M ). En effet, ces pages reprsentent une menace de dilution de la pertinence pour l'utilisateur. elles trompent mme l'internaute quand elles sont conues pour rpondre des expressions cls sans proposer de contenu appropri. Google ne s'est pas cantonn condamner le spamdexing dans son ensemble travers une charte ditoriale, dcrivant clairement les recommandations suivre par les diteurs (administrateurs) de sites Internet15. Ce spcialiste des technologies de recherche s'est donn comme priorit le dveloppement de filtres permettant de dtecter les mthodes frauduleuses de mise en valeur d'un site Internet. En particulier : Texte ou liens masqu(s), Mots cls rpts ou trompeurs, Contenu de page diffrent de la description Google, Pages masques ( cloaking ), Redirection trompeuse, Page satellite ( doorway ), Site ou pages rpt(es). Ces filtres s'avrent de plus en plus efficaces au fil du temps. Aprs de multiples mises en garde, Google a sanctionn les sites Internet qui ne mettaient pas en application sa charte ditoriale par une mise sur liste noire (blacklistage), c'est--dire une exclusion des pages Web et des liens dans ses rsultats ainsi qu' une mise zro du PageRank 16. Il incite dornavant les utilisateurs lui reporter les cas de spamdexing grce un formulaire en ligne 17 Etre blacklist ou drfrenc par Google n'est pas irrvocable. Si un site blacklist supprime toutes les techniques frauduleuses qu'il emploie et montre des signes de bonne volont en respectant les recommandations de Google , il peut rintgrer les pages de rsultats de Google en quelques mois, voire en quelques semaines. Le bon sens de Google ne s'est pas arrt cette mesure. Pour redonner toute son efficacit la technologie PageRank , Google travaille en secret sur un outil de lutte contre le spamdexing : le Trust Rank.
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http://www.google.fr/intl/fr/webmasters/seo.html Attention : un nouveau nom de domaine possde galement un PageRank gal 0. 17 http://www.google.fr/webmasters/spamreport.html
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En mars 2005, Google a dpos de nombreux brevets auprs de l'USPTO (United States Patent and Trademark Office) portant sur l'amlioration de la classification des pages Web en fonction du srieux de leur diteur, de leur date de parution, ou encore, de la taille des articles. Son but : crer un nouvel indice visant dfinir la fiabilit de la source d'une information, travers l'tablissement d'une short list de sites dautorits . Cette initiative est fonde sur les travaux de deux chercheurs de l'universit Standford (Zoltan Gyongyi et Hector GarciaMolina). Elle prendrait le nom de Trust Rank , un terme rcemment dpos par Google . A l'origine, le Trust Rank est destin au service de dpches Google News, pour distinguer les bloggers peu fiables du travail des journalistes professionnels. Il servirait galement la lutte contre l spamdexing, en indiquant le degr de confiance accord une page Web, e compris entre 0 (spam) et 1 (page de rfrence, garantie saine aprs une analyse manuelle ralis par un humain). Par propagation et analyse des liens entre les pages, l'algorithme du Trust Rank dtermine si les autres pages Web sont galement saine s ou si, au contraire, elles sont une version de spam (pages satellites, etc.), en partant du principe que les pages saines pointent rarement vers des pages de spam. Google raffirme ainsi sa ligne de conduite, identique depuis ses dbuts, et figurant comme le premier des dix points de sa philosophie18 : rechercher l'intrt de l'utilisateur, et le reste suivra . C'est l'une des raisons pour lesquelles Google s'est toujours dfendu de mettre en place des solutions de rfrencement XML19 , cette action tant considre comme du spam. Le comportement de l' internaute, libr des contraintes spacio-temporelles de la vente et des approches commerciales directes par rapport au consommateur du monde physique, est au cur de l'volution du mtier du rfrencement.
FOCUS : Rarement dcri, le rfrencement XML (ou trusted feed) apparat comme une hrsie au regard du respect de l'internaute. Cette technique de rfrencement payant consiste alimenter de manire automatise des outils de recherche, le client soumettant les pages Web rfrencer, en particulier les contenus difficiles indexer de manire naturelle tels les bases de donnes. Cette forme lgalise de spam est notamment propose par Voila et Yahoo l'insu de l'internaute, lequel n'est pas averti que le s pages Web issues du trusted feed apparaissent dans les rsultats naturels de ces outils de recherche alors qu'il s'agit d'un rfrencement payant (sous forme d'un cot au clic). En outre, le trusted feed ne fonctionne pas totalement, car Voila et Yahoo prouvent des difficults faire remonter les pages rfrences par XML dans les rsultats naturels. Il n'existe qu'un seul cas de figure o le flux XML apporte une solution satisfaisante pour l'internaute et les clients : la soumission d'un catalogue produit dans l'espace marchand (shopping) d'un moteur de recherche. C'est le cas de l'exprience Froogle propose par Google qui existe encore en version beta parce que les utilisateurs n'ont pas t sduits.
18 19
http://www.google.fr/intl/fr/corporate/tenthings.html Alimentation de la base de donnes d'un moteur de recherche par le biais d'un flux XML.
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3. L'internaute : le cur de mtier oubli du rfrencement a. La prise de pouvoir de l'internaute et le respect de la Netiquette
Par son affranchissement des contraintes horaires, des frontires, de lapparence physique, et mme de lobligation de se conformer une et une seule identit, Internet a boulevers la relation humaine. Il est devenu un outil de libert pour l'tre humain, au sens o Internet lui permet de ne jouer partout que le rle qu'il souhaite matriser, en lui offrant de se retirer tout moment. Mieux, la dmocratie fonctionne sur Internet , comme le souligne le quatrime point de la philosophie Google . De faon bien plus efficace que dans la vie relle, serait-on tenter d'ajouter. Le succs phnomnal d'une entreprise comme Ebay20 , premire plate-forme marchande en France, rappelle combien l'on peut fonder le succs d'une entreprise sur le respect de l'esprit communautaire d'Internet. Tout le monde n'a pas immdiatement intgr cette culture de l'Internet, o les rgles de la vie courante - et a fortiori les techniques du marketing traditionnel - ne peuvent s'appliquer, bien que l'on reste confront des tres humains de l'autre ct de la machine. Ds octobre 1995, face l'mergence d'un rseau international, des spcialistes de la vie en rseau - rseau au sens humain du terme (sociologues, psychologues, etc.) - ont estim ncessaires d'dicter des rgles de savoir- vivre, dnues de toute connotation religieuse, politique, culturelle ou sociale. Cette initiative - appele Netiquette21 - tait fonde sur lide que, sans un minimum dentendement sur lusage de lInternet, cet outil ne serait plus u tilisable et pourrait seffondrer. Comme le rappelle l'introduction de la Netiquette, les premiers utilisateurs d'Internet avaient grandi avec ce rseau et taient attentifs la technique. Ils comprenaient la nature des changes dans un environnement technologique. Au contraire du grand public, pour qui Internet a t rendu accessible tout nophyte en matire de technologie grce au World Wide Web et son langage originel, le HTML. La Netiquette s'est charge d'apporter - avant l'heure ! une synthse du vcu de
20
160 millions d'utilisateurs dans le monde, un volume de vente estim en 2005 40 milliards de dollars, 725 000 personnes vivant aux Etats-Unis partiellement ou totalement grce Ebay 21 Egalement connue sous le pseudonyme de RFC 1855 . Pour une version complte de la Netiquette, prsente sous une forme ludique : http://www.netique-toi.org/ 17
l'internaute, afin de lui viter de tomber dans les piges les plus courants, la finalit tant une exploitation harmonieuse des possibilits de communications offertes par Internet, sans encombrer le rseau ni gner ses utilisateurs. Les recommandations de la Netiquette n'ont pas vocation rprimander l'utilisateur ou l'diteur, mais le prserver. Par exemple, elles donnaient dj tous les lments concernant la protection des mineurs sur Internet, bien avant que l'opinion publique ne s'en meuve et n'amne le gouvernement franais rendre obligatoires les logiciels de filtrage et de contrle parental22 . En ces heures o l'on s'inquite de la protection de la vie prive, comment ne pas tre sensible ce condens de bon sens : A moins d'utiliser un outil de chiffrement (matriel ou logiciel), vous supposerez que le courrier sur l'Internet n'est pas sr. Ne mettez jamais dans un message lectronique quelque chose que vous ne mettriez pas sur une carte postale. Mmes les recommandations les plus obsoltes en apparence ont encore leur raison d'tre aujourd'hui. L'une d'entre elles incite ne pas envoyer des fichiers de plus de 50 kilo -octets, indiquant au passage : Soyez conscient de la longueur des messages que vous envoyez. . Pourtant, l'envoi d'emails de plusieurs mga -octets provoque encore aujourd'hui des problmes de messagerie lectronique dans les socits, en particulier dans les connexions Internet nomades souvent dveloppes en bas dbit (rceptions sur PDA, etc.). En vertu de la configuration du mdia Internet, il ne faut jamais oublier que les consquences d'un non-respect de la Netiquette sont rapides et incontrlables. N'importe qui, quelles que soient ses qualits dans la vie relle, peut tre banni d'un forum et exclu avec l'impossibilit de se faire enregistrer et rintgrer s'il ne respecte pas les rgles lmentaires de savoir-vivre sur Internet. La Netiquette recommande une intelligence d'usage, entre connaissances des rseaux informatiques et savoir-vivre en rseau humain. Elle est tout indique pour le rfrencement, mi-chemin entre la technologie et le marketing. Comment d'ailleurs ne pas effectuer le parallle entre l'exclusion d'un forum pour un internaute malgr ses qualits humaines dans la vie relle et la mise sur liste noire de Google T M du site Internet d'une entreprise renomme pour ses produits ou services ? Universelle et atemporelle, la Netiquette a pos les bases et les fondements de l'Internet, tant pour les utilisateurs, que pour les diteurs de produits et de services sur Internet. Si personne ne se risque dterminer quels seront les services de l'Internet dans trois ans, nous pouvons affirmer que les fondements mme de vie sur Internet n'auront pas chang d'ici dix ans et quils sont contenus dans l'esprit et la philosophie de linaltrable Netiquette. Pour une entreprise qui souhaite dvelopper du business sur Internet, s'imbiber de l'esprit et de la philosophie de la Netiquette est le terreau de la russite sur Internet. Pourtant, si Ebay et Google ont respectivement clbrs leurs 10 et 7 ans en septembre 2005, la Netiquette a ft son dixime anniversaire un mois plus tard dans l'anonymat le plus complet. L'ide d'thique sur l'usage d'Internet est pourtant rcurrente depuis 1995.
22
http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39265353,00.htm
18
b. Netiquette, charte ditoriale de Google et LCEN : mme combat
La charte ditoriale de Google repose sur les mmes fondements que la Netiquette, c'est-dire des rgles de savoir-vivre universelles destines satisfaire l'inte rnaute, l'utilisateur final d'un moteur de recherche. Elle ambitionne galement une exploitation harmonieuse des possibilits de communications offertes par Internet, sans encombrer le rseau ni gner ses utilisateurs. En cas de non-respect de ces rgles de bonne conduite, la conclusion est identique : sans un minimum dentendement sur lusage de lInternet, cet outil ne serait plus utilisable et pourrait seffondrer. Adopte en juin 20041, la Loi pour la Confiance en l'Economie Numrique (L.C.E.N) a accrdit le besoin de rgles de bonne conduite sur Internet. Elle a notamment renforc les mentions obligatoires sur les sites de commerce lectronique et la responsabilit des vendeurs (livraison, indication des noms et versions du logiciel effectuant la transaction financire, etc.). Le message envoy par la L.C.E.N n'est pas nouveau : rechercher l'intrt de l'utilisateur, et le reste suivra . Pour le rfrencement, dont l'internaute est le cur de mtier, il devient ncessaire d'tablir clairement un code de dontologie, inspir de la Netiquette, de la charte ditoriale de Google et de la L.C.E.N. Pour prenniser l'exercice de la profession aussi bien que l'usage d'Internet. C'est l'un des trois buts de ce livre blanc sur le rfrencement : noncer clairement ce quun rfrenceur peut faire et ce quil ne peut pas faire. Le second but est d'expliquer en dtail comment le rfrencement naturel, s'il est intgr en amont de la conception d'un site Internet, est une solution performante et durable pour tre visible sur Internet. Le rfrencement naturel demeure en effet l' indispensable socle au dveloppement d'une stratgie globale sur Internet, dfinie en fonction des moyens humains et financiers, et de l'identit de l'entreprise. Le troisime but est d'anticiper l'volution d'Internet et de donner des voies pour exploiter les outils spcifiques ce mdia.
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FOCUS : Les guidelines de Google
Conseils concernant la qualit : Gnralits : - Concevez vos pages pour les utilisateurs, et non pour les moteurs de recherche. Ne trompez pas les utilisateurs en affichant un contenu pour les moteurs de recherche diffrent de celui qui leur est prsent (technique appele cloaking ou masquage). - vitez les astuces destines amliorer le classement de votre site par les moteurs de recherche. Vous devriez en principe pouvoir expliquer en toute srnit un site Web concurrent les solutions que vous avez adoptes. Vous pouvez galement vous poser les questions suivantes : ces solutions sont-elles une aide pour les utilisateurs ? Aurions-nous fait appel ces techniques si les moteurs de recherche n'existaient pas ? - Ne participez pas des systmes d'changes de liens conus pour amliorer artificiellement le classement PageRank de votre site. vitez tout particulirement les liens vers les polluposteurs ou les voisinages douteux sur le Web, car ces liens risqueraient d'avoir une incidence ngative sur le classement de votre site. - N'utilisez pas de programmes non agrs pour demander l'indexation de vos pages, vrifier votre classement, etc. Ces programmes consomment des ressources informatiques inutilement et constituent gnralement une infraction nos conditions d'utilisation. Google dconseille l'emploi de produits tels que WebPosition Gold, qui envoient des requtes automatiques ou programmes Google. Conseils concernant la qualit : Recommandations prcises : - vitez le texte ou les liens cachs. - N'utilisez pas de pages masques ( cloaking ) ou de redirections trompeuses. - N'envoyez pas de requtes automatiques Google. - Google s'efforce d'apporter des solutions volutives et automatises aux problmes plutt que de les traiter au cas par cas. Ne multipliez pas les termes sans rapport avec le contenu rel de votre site. - Ne crez pas plusieurs pages, sous-domaines ou domaines prsentant un contenu en grande partie identique. - vitez les pages satellites ( doorway ) cres exclusivement pour les robots de moteur de recherche ou d'autres solutions telles que les programmes d'affiliation sans vritable contenu informatif. Nous abordons ici les techniques de tromperie ou de manipulation les plus courantes. Google est cependant prt ragir toute autre pratique malhonnte (tromper les utilisateurs en enregistrant une version volontairement errone du nom de sites Web populaires, par exemple). Ne dduisez pas que les pratiques trompeuses non mentionnes sur cette page sont autorises par Google. Les administrateurs de sites Web qui s'efforcent de re specter les principes numrs sur cette page offriront leurs utilisateurs une navigation plus agrable et obtiendront pour leur site un meilleur classement que ceux qui recherchent en permanence les failles de notre systme.
20
4. Dfinition d'un code de dontologie pour le rfrencement Le rfrencement naturel est l'art de crer, partir des rsultats naturels des moteurs de recherche, un trafic cibl, de manire gratuite et prenne, tout en respectant les internautes et le fonctionnement des moteurs de recherche. Il consiste donc : - prsenter aux internautes et aux moteurs de recherche un site Internet conforme dune part leurs caractristiques de navigation, et dautre part leurs critres de collecte et de classement des pages Web. - dvelopper la popularit dun site Internet aussi bien dans l'intrt des internautes que dans celui des moteurs de recherche. Ne se limitant pas une optimisation du site Internet pour les pages de rsultats naturels des moteurs de recherche, le rfrencement naturel est une dmarche full webmarketing qui vise augmenter de manire significative le taux de transformation dun site Internet (formulaire, contact ou vente en ligne) en optimisant ce dernier selon les attentes des internautes. Face aux drives du m tier du rfrencement, il devient impratif de respecter les 12 recommandations suivantes, inspires de la Netiquette, des conseils de Google TM et de la Loi sur la Confiance en l'Economie Numrique :
1. Ne pas envoyer demails non sollicits (spam) pour prospecter et dmarcher des
clients, sauf consentement explicite pour recevoir des offres commerciales.
2. Ne pas promettre de garanties de positionnement dans les moteurs de recherche alors

que cet engagement est matriellement impossible.
3. Tenir disposition des clients un document prsentant la mthodologie utilise de

manire transparente, tant sur ses atouts que sur ses contraintes.
4. Ne pas utiliser, ni prescrire doutils ou services pour augmenter de manire artificielle

la popularit dun site web.
5. Faire la distinction entre le rfrencement obtenu par le trafic gnr de manire

naturelle par les moteurs de recherche et le rfrencement obtenu de manire payante (par le rfrencement payant) dans l'utilisation des budgets du client
6. Ne pas utiliser, ni prescrire la technique de pages satellites et dune manire gnrale

de duplication de contenus sur un ou plusieurs noms de domaines (appels domaines parallles ).
7. Ne pas cacher du texte et des liens dans les pages dun site rfrencer. 8. Ne pas utiliser de technique visant tromper le moteur sur le contenu rel dun site
(cloaking) ni utiliser de redirections trompeuses pour les utilisateurs.
9. Ne pas positionner un site Internet sur un mot-cl sans rapport avec le contenu rel du
site. 21
10. Ne pas nuire au rfrencement dun site concurrent pour le compte dun client et ne
pas utiliser comme mots cls les noms de marques dposes de sites concurrents.
11. Ne pas utiliser d'outils ou services pour augmenter le trafic travers des clics gnrs
de manire artificielle sur un site Internet.
12. Ne pas placer de liens, l'insu du client, dans ses pages Web pour augmenter la
popularit d'un autre site Internet que celui du client.
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2me partie : Le rfrencement naturel, dans l'intrt conjugu des internautes et des moteurs de recherche
1. Pourquoi intgrer le Rfrencement naturel en amont d'un projet de site Internet a. L'art de crer du trafic cibl
Le rfrencement consiste mettre en relation un site Internet traitant spcifiquement d'une ou plusieurs thmatiques et un internaute en recherche active de cette information sur un moteur de recherche. Les expressions cls exprimes par les internautes assurent la liaison entre le site Internet (des produits ou des services) et l'internaute (les consommateurs). Actuellement, si moins d'un tiers des requtes est effectu avec un seul mot-cl, plus de la moiti des requtes est affine par l'usage de deux ou trois mots cls dans les expressions cls saisies par les internautes. Au centre de toute stratgie de rfrencement, les expressions cls doivent tre cibles avec attention. Mal slectionnes, elles crent du trafic non cibl perte et donne nt une mauvaise image du site l'internaute en crant une frustration chez lutilisateur. Bien dtermines, elles disposent d'un pouvoir de communication vident sur l'internaute et ont un impact fondamental dans la transformation des visiteurs en acheteurs ou prospects potentiels. En amont de toute conception de site Internet, on tudie les expressions cls partir desquelles on construira les pages Web correspondant la demande et au besoin rel des internautes. Ces expressions cls prcisent les cent res d'intrt de l'internaute. Elles induisent ainsi le sens de parcours recherch par l'internaute dans un site Internet, ainsi que les contenus et services proposer en fonction de la demande relle des utilisateurs. Certes, des outils de suggestions d'expressions cls 23 , proposs par Overture24 ou GoogleTM Adwords, dfrichent cette tude smantique. Toutefois, apprhender les habitudes et les dsirs des internautes travers le langage exprim dans les moteurs de recherche requiert une indispensable expertise, tant dans l'agence de rfrencement que chez son client. D'une part, cette expertise s'appuie sur des lments propres la smantique : ajustement entre le vocabulaire des mtiers et celui des internautes, choix du singulier/pluriel ou des accents, composition d'expression, mode de construction d'une recherche chez l'internaute, etc. En outre, il n'est pas possible de communiquer de la mme manire sur Internet qu' la
23 24
http://inventory.fr.o verture.com/d/searchinventory/suggestion/?mkt=fr&lang=fr_FR Le crateur des liens sponsoriss sur les moteurs de recherche, lancs aux Etats -Unis en 1997
23
tlvision ou dans la presse. Nombre de marketeurs pensent encore - tort - que cest l univers d'Internet (moteurs, internautes..) de sadapter ! D'autre part, cette expertise repose sur des notions propres au marketing : identification de l'objectif rel du site - informer, vendre, etc. -, stratgie de communication de l'entreprise, tude de la concurrence et des expressions cls sur lesquelles elle est positionne dans les moteurs de recherche, justification des expressions cls par rapport l'activit de l'entreprise, volution du comportement des internautes, etc. Ce travail consistant analyser le comportement des internautes travers les expressions cls utilises pour rechercher une information prcise s'appelle le keyword marketing. En d'autres termes, il consiste en une tude de march en ligne, ralise en temps quasi-rel25 et avec une remarquable prcision. Le keyword marketing sert dterminer la structure du site Internet et les axes pour dvelopper des contenus en ligne 26 . Il gnre ainsi un trafic cibl, en positionnant un site Internet sur des expressions cls propres l'activit d'une entreprise (ou d'une institution) et traites de manire spcifique et correcte dans les contenus pour satisfaire l'attente de l'internaute. Une fois ces expressions cls dtermines, il faut les utiliser dans le site Internet en rpondant deux conditions troitement lies : satisfaire les attentes des internautes en matire d'usage ("usabilit" et ergonomie d'un site Internet) et comprendre les modes de lecture des moteurs de recherche (accessibilit d'un site Internet). Sans jamais s'carter de l'objectif vis : crer du trafic cibl et utile. C'est pourquo i il est indispensable dutiliser des outils de mesure daudience pour pouvoir analyser les expressions cls tapes, les taux de visites 1 page, les dures des consultations, le nombre de pages consultes et ainsi tablir les indicateurs de mesure du retour sur investissement. L'enjeu n'est pas de crer du trafic en termes de volume. Cette erreur a dj t manifeste lpoque de la drive de la bulle Internet, au moment o l'on a valoris les sites en fonction de la quantit de visiteurs, et non de leur qualit. Mieux vaut un site avec moins de trafic et plus de transformation, quun site fort trafic qui ne transforme pas ses visites en raison d'un manque de ciblage des internautes. Dans cet ordre d'ides, une erreur rcurrente consiste choisir ds le dpart des expressions cls trop gnriques dans un travail de rfrencement. Or, plus les mots cls sont cibls, plus ils transforment une visite en achat ou contact. En outre, travailler sur des termes gnriques reste l'apanage de sites disposant de la lgitimit se positionner au niveau national, notamment en raison des cots engendrs par une telle opration. Exemple caractristique : un mot-cl tel qu' automobile n'apportera pas de trafic cibl un modeste concessionnaire de Province, qui n'aura de toute faon pas les moyens humains pour traiter des demandes denvergure nationale. Il devient aujourd'hui stratgique pour une entreprise d'intgrer le rfrencement naturel en amont de la conception d'un site Internet. Cette dcision donne une dimension nouvelle au
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La recherche seffectue souvent dun mois sur lautre et nest pas totalement du temps rel. Les o utils de suggestion des mots cls ne portent pas sur des chantillons mais bien sur les demandes relles exprimes par les utilisateurs 26 Ce travail peut galement tre la base d'une campagne de positionnement publicitaire
24
rayonnement du site auprs des internautes, puisqu'elle influence directement le choix des contenus et donc la qualit du trafic cibl gnr.
FOCUS : Loutil de suggestions d'expressions cls dOverture se rvle de plus en plus imprcis. Victime de son succs, il donne des rsultats essentiellement biaiss par l s outils de e mesure du positionnement, qui simulent des requtes et modifient le volume rel des requtes tapes par les internautes. Il sert donner une tendance, laquelle reste conforter par lanalyse des rsultats du trafic rellement gnr, des stratgies des concurrents et de lvolution des usages des mots-cls.
25
b. Accessibilit et rfrencement naturel : mmes valeurs
En 1994, le Word Wide Web Consortium (W3C) est cr par Tim Berners-Lee. Son objectif est de prserver les changes sur Internet 27 , et donc la comprhension de l'originel HTML et de ses langages drivs (XHTML, XML, CSS, etc.) 28 par toutes les machines connectes Internet. Le Consortium W3C met des directives ou recommandations 29 , visant rendre le contenu des pages Web plus accessible tous les internautes, indpendamment du navigateur Web et du systme d'exploitation (PC, Macintosh, etc.), et quelques soient les contingences imposes par l'environnement d'utilisation (lieu bruyant, sur- ou sous-clair, besoin de garder les mains libres, etc.). L'accessibilit est souvent considre comme destine aux seules personnes handicapes ou apparat comme dfendue par les rfrenceurs uniquement pour des raisons dmagogiques. Or, sa mise en pratique permet un site Internet de retransmettre la mme information tous les internautes, quel que soit leur quipement, leur type de connexion, leur habitude de surf, leur capacit visuelle L'accessibilit impose essentiellement la sparation du fond et de la forme, c'est-dire du contenu d'un site Internet et de son embellissement. Elle conduit une simplification et un allgement du code informatique des pages Web dans le but d'augmenter le potentiel d'internautes d'un site Internet. C'est pourquoi, logiquement, les normes d'accessibilit sont reconnues en priorit par les moteurs de recherche et sont garantes d'une indexation de l'ensemble des contenus d'un site Internet. Certaines normes d'accessibilit influent mme sur le positionnement d'un site Internet dans les rsultats naturels d'un moteur de recherche. Par exemple, la balise <TITLE>, dont le contenu dsigne le titre d'une page Web, figure parmi les lments plus influents pour positionner une page Web par rapport un mot-cl. De
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Mettre le Web et ses services la disposition de tous les individus, quel que soit leur matriel ou logiciel, leur infrastructure rseau, leur langue maternelle, leur culture, leur localisation gographique, ou leurs a ptitudes physiques ou mentales. Tim Berners-Lee. 28 Ceux-ci offre nt davantage de possibilits de prsentation des contenus multimdias et d'utilisation des liens hypertextes que le langage HTML. 29 Les directives pour les contenus de pages au format Web s'intitulent Web Content Accessibility Guidelines (WCAG). Les directives pour les agents utilisateurs, c'est--dire tout ce qui permet d'appeler et d'afficher une page Web (navigateur, robot, tlphone portable, PDA, etc.), se nomment User Agent Accessibility Guideslines (UAAG). Ces deux listes de directives ou recommandations sont dites par le Web Accessibility Initiative (WAI), organisme de rfrence pour l'accessibilit du Web issu du W3C. 26
mme, la place du mot-cl dans la balise est d'autant plus dterminante qu'elle se situe en tte de balise. Les moteurs de recherche accordent galement une importance de plus en plus significative aux autres balises de mise en forme du texte dans les pages Web, intitules <H1>, <H2> jusqu' <H6>. Ils testent ainsi la position et la densit des expressions cls au sein des termes qui composent ces balises et leur affectent une importance dcroissante de <H1> <H6>. Les balises <H> permettent en outre la structuration et la hirarchisation de linformation. Autre exemple : l'attribut ALT="" propose une alternative textuelle une image. Elle est capitale pour les internautes comme les moteurs de recherche, car elles leur donnent la capacit d'interprter une image. Elle ne doit toutefois pas tre dtourne de sa fonction. Le dveloppement de l'accessibilit - le dveloppement "durable" - est prconis dans le rfrencement naturel dans l'intrt conjugu des internautes et des moteurs de recherche.
FOCUS : En France, il existe une Labellisation de l'accessibilit d'un site Internet, Label Accessiweb, dont les 92 points de contrle pour un niveau Or (ou AAA) s'appuient sur les Web Content Accessibility Guidelines (WCAG ). Notre entreprise, 1re Position, sera l'une des premires agences de rfrencement possder un expert Accessiweb pour l'valuation de site Internet, comme pour les offres de refonte ou remaniement de site.
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c. Usabilit : fidliser les internautes
Aprs avoir capt l'internaute travers les moteurs de recherche , un site Internet doit le fidliser en rpondant ses attentes, selon quatre axes : la pertinence ditoriale du contenu et sa frquence de mise jour, le confort de navigation, l'apport d'informations personnalises et le dveloppement du sentiment communautaire. La pertinence ditoriale du contenu d'un site Internet et de l'information divulgue doit parfaitement rpondre la requte de l'internaute. Il n'est pas rare que l'expression mme de la requte (exemple : conomie de la France ne soit absolument pas mentionne dans le texte ) d'une page Web classe dans les premires places d'un moteur de recherche 30 . Une fois l'information correctement dveloppe en fonction du mot-cl sur lequel on dsire la positionner, il est ncessaire de la mettre en valeur face des visiteurs presss, utilisant une lecture de balayage dans 4 cas sur 531 . C'est pourquoi, par exemple, il est primordial de mettre en caractre gras les expressions cls prioritaires pour l'internaute. Enfin, la frquence de rafrachissement (ou mise jour) d'un site Internet est l'lment le plus influent sur la fidlisation des visiteurs, d'autant plus qu'elle acclre la frquence de passage du robot d'un moteur de recherche 32 . La fatigue entrane par la lecture l'cran perturbe la comprhension intellectuelle des messages vhiculs par un site Internet. Il devient alors prcieux, pour conserver son lectorat, d'installer un confort de navigation pour l'internaute travers l'ergonomie du site Internet. La lisibilit d'une page Web passe en premier lieu par des vidences, loin d'tre rigoureusement appliques : viter le dfilement de pages longues, respecter les standards de lecture (tel qu'un lien hypertexte non visit est de couleur bleue, et devient violet aprs usage), etc. Ensuite, l'esthtisme du site Internet doit tre agrable, sobre et professionnel. Il n'est pas ncessaire d'investir des sommes astronomiques dans des crations artistiques trop originales, en particulier dans la technologie Flash, dont la richesse crative est aussi source de zapping dans la population internaute. C'est d'ailleurs un tonnant paradoxe : plus un site est tourn vers le grand public, plus il dploi d'efforts de sduction, et e plus ces efforts se traduisent par l'ajout d'artifices droutants pour l'utilisateur. Lexemple le plus marquant est constitu par les pages de pr-accueil composes danimation qui, outre le fait quelles empchent lindexatio n du site par les moteurs, altrent la rapidit de navigation des internautes. Dune manire gnrale, le Flash est un format trs intressant pour mettre en valeur de manire esthtique des informations ou des photos. Il faut cependant lutiliser si et seulement
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La faute aux pages satellites ! Les internautes ne lisent pas mot mot, mais en parcourant le texte la recherche d'expressions cls 32 La mise en valeur des expressions cls a aussi une incidence positive sur le rfrencement par les moteurs de recherche
28
s'il apporte une valeur ajoute significative la comprhension dun message, dun service ou dun produit. Les sites entirement raliss en Flash sont bannir dans la majorit des cas33. Enfin, les fonctionnalits interactives donnent aux internautes le sentiment de conserver la main mise dans la consultation du site Internet. L'apport d'informations personnalises entretient le rapport avec l'internaute. Il doit absolument se drouler dans un contexte ou sur une priode clairement dfinis. L'email et la newsletter sont en effet d'excellents outils de promotion, mais leur image a t ternie par les abus du spam . Par exemple, un internaute est intress par recevoir des promotions sur certaines destinations particulires durant la prparation d'un voyage. Une fois sa dcision entrine, il se sent agress par ces offres. D'o l'ide de proposer une newsletter sur une priode clairement dtermine dans le temps et valide selon le mode de l'opt-in : linternaute exprime de manire dlibre et consc iente son souhait de recevoir une newsletter et ne doit pas tre tromp par des cases coches d'avance au sein dun formulaire dinscription. Dernier domaine majeur des attentes de l'internaute : le dveloppement du sentiment communautaire. En rendant la technologie accessible aux nophytes, Internet a favoris l'apparition de communauts ou de groupes socia ux virtuels lis par l'usage d'un produit (ou d'un service) ou le partage de valeurs rciproques. Un site Internet doit devenir un espace d'expression que linternaute peut sapproprier selon ses besoins : utilisateurs d'un produit, rseaux professionnels de networking, communauts dintrt commun. Grce ces moyens d'expression, linternaute simpose comme un acteur du site Internet, et non plus un simple spectateur 34 . Cela explique notamment lampleur du phnomne des blogs. Tout dveloppement du sentiment communautaire conforme aux attentes des internautes incite les visiteurs mettre le site Internet dans leurs favoris et en parler autour d'eux. Ce fort impact sur le bouche oreille devient un outil supplmentaire pour gnrer du trafic gratuitement en invitant les internautes devenir les meilleurs porte-paroles du site Internet.
33
Le full flash est rserver pour les sites courte dure de vie n'ayant pas vocation tre rfrenc par les moteurs de recherche. Exemple : les sites de jeux vnementiels, dont la notorit se propagent dans la communaut internaute par le bouche oreille. 34 On estime communment que 80 90% des contenus dInternet sont raliss par des particuliers. 29
2. Le rfrencement naturel, une solution durable et performante a. Gains et intrts du rfrencement naturel
Le rfrencement naturel reprsente, selon les sites, entre 20% et 40% du trafic global dun site Internet ! Le trafic gnr travers l s rsultats naturels d moteurs est gratuit. Il e es permet de toucher directement les internautes lors dune recherche dinformation sur Internet, et donc des personnes qui ne seraient pas venues d'emble sur le site d'une entreprise ou d'une institution. Le rfrencement naturel est un outil de recrutement de prospects qualifis, qui fonctionne 7 jours sur 7 et 24h sur 24h, tout au long du cycle de vie d'un site Internet. Il redonne le pouvoir du rfrencement l'diteur de site Internet. En effet, celui-ci n'est pas dpendant d'une solution payante comme lachat de mots cls travers les liens sponsoriss. La visibilit obtenue grce ce type de rfrencement payant dpend directement du budget engag et sarrte immdiatement ds la fin de la campagne. A loppos de la dmarche naturelle, le spamdexing, quant lui, rend l'diteur de site Internet otage du rfrenceur. Les noms de domaines ou pages satellites spcialement crs appartiennent aux agences de rfrencement. Si cette prestation est interrompue, le trafic qu'elle gnre est automatiquement coup35 . Le rfrencement d'un site Internet doit appartenir au client, et non pas l'agence de rfrencement. C'est le cas de la dmarche de rfrencement naturel aborde dans ce livre blanc , qui vise un transfert de comptences restant pour toujours acquises au client. Intgr en amont de la conception d'un site Internet, le rfrencement naturel rduit les cots d'laboration en les mutualisant avec le budget du dveloppement du site. Le gain n'est pas uniquement financier. Le site Internet est directement oprationnel tout en bnficiant d'un temps de conception rduit. En outre, son contenu est ralis en cohrence avec sa cible , travers une stratgie dexpressions cls applique ds l'origine du projet. Le rfrencement naturel oriente les dcisions au niveau des choix ditoriaux du site Internet, lesquels sont destins satisfaire les visiteurs, et non le propre plaisir des concepteurs ou des dcisionnaires du projet Internet. Il gnre un trafic cibl qui, une fois amorc, dure tout au long de la vie d'un site Internet. Il offre surtout des cots d'acquisition au clic les plus bas du march et qui dcroissent au fil du temps. Enfin, et comme pour toutes les actions de promotion sur Internet, l'efficacit et le retour sur investissement du rfrencement naturel est aisment quantifiable via des outils de mesure daudience tel que XiTi. Aucune place n'est laisse au hasard dans le rfrencement naturel, qui tudie aussi bien les expressions cls tapes pour trouver une information ou le fonctionnement des moteurs de recherche, que les origines du trafic d'un site et le comportement des internautes lors des visites.
35
Certaines agences ralisent des pages satellites quelles ne retirent pas en fin de prestation.
30
FOCUS : En octobre 2005, lors d'une tude ralise sur un chantillon de 400 sites Internet, XiTi a constat une progression rgulire et forte du poids des moteurs de recherche dans le trafic naturel, comme le montre les rsultats suivants : Part des modes d'accs naturels aux sites Internet Accs direct Liens Moteurs de recherche Janvier 2004 62% 19% 19% Octobre 2005 57% 18% 25%
Sur les sites d'e-commerce, 7 visites sur 10 via les moteurs de recherche proviennent des rsultats naturels, les 3 autres tant actives par le rfrencement payant. Si les liens sponsoriss ont t adopts par les annonceurs et les internautes, la logique d'optimisation du rfrencement naturel reste privilgie par les sites marchands, qui ne sont pas dans ce cas systmatiquement obligs de payer pour tre rfrenc : Pour les 10 premiers mois, part du Tous secteurs confondus E-commerce Tourisme Finance Outils de recherche 39,9% 28,3% 44,7% 33% Liens sponsoriss 60,1% 71,7% 55,3% 67%
Enfin, toujours selon cette tude de XiTi, les visites effectues via les rsultats naturels sont moins fugitives que celles ralises par les liens sponsoriss, tant au niveau de la dure qu'au nombre de pages vues.
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b. Inconvnients du rfrencement naturel
On relve trois inconvnients majeurs pour le rfrencement naturel, pas ncessairement incontournables. Le rfrencement na turel ne produit pas de rsultats immdiats. Tout site nouveau peut attendre plusieurs mois avant que son contenu ne commence tre aspir par les robots des moteurs de recherche. La frquence de rafrachissement des moteurs de recherche reste propre chaque outil et demeure fonction de sa charge de travail et de sa file dattente. Il faut cependant noter que les dlais de prise en compte d'un nouveau site Internet ont diminu. Les clbres GoogleTM Dance n'existent plus comme auparavant. Google TM est dsormais entr dans une logique de rfrencement en continu. En outre, i existe aussi des solutions en matire de l rfrencement naturel pour favoriser la prise en compte de nouveaux contenus, mme en cas de changement de noms de domaine. Le rfrencement payant peut galement compenser cet ventuel manque de trafic cibl au dmarrage ou au lancement de la nouvelle version d'un site en attendant que le trafic naturel vienne prendre le relais. Un travail sur le rafrachissement rgulier des contenus et un travail sur la popularit d'un site Internet permettent de rduire ces dlais et de favoriser une indexation plus rapide du site. Le rfrencement naturel possde une influence moindre sur les mots cls trs gnriques appartenant des secteurs d'activits extrmement concurrentiels (tourisme, immobilier, etc.). Pour tre en mesure de gnrer du trafic naturel sur des expressions gnriques, le site doit justifier dune lgitimit importante, rcompense par une popularit importante dans le secteur vis. Dans tous les cas, la rgle est de se focaliser sur les mots cls cibls dcrivant lactivit du site le plus prcisment possible, car plus ils sont cibls, plus ils transforment la visite en achat ou contact. Un positionnement sur des termes gnriques dema nde plus deffort, plus de travail, pour des transformations plus faibles, comme dj indiqu prcdemment. Enfin, le rfrencement naturel impose des contraintes de ralisation, dans le choix des technologies et la mthode de dveloppement. Si le choix des mots-cls conditionne la russite commerciale dun site Internet, cest bien la structure technique du site Internet qui dtermine son positionnement dans les pages de rsultats naturels. Toutes les technologies ne sont pas en effet gales devant les moteurs de recherche. Le choix de la technologie ne doit pas tre vcu comme une fatalit, mais comme une opportunit pour se rapprocher des internautes. Il faut relativiser les modifications ncessaires un site dj existant. Par exemple, les sites Internet dvelopps en ASP (langage Microsoft) et PHP (langage libre) sont les plus faciles optimiser avec le rfrencement naturel, et la prsentation originale des pages Web est respecte. En revanche, les sites dvelopps dans les (onreuses) solutions Broadvision, Vignette et Lotus compliquent la mise en place dun site engine ready. Evidemment, les contraintes de ralisation sont rduites leur plus simple expression si, comme nous le prconisons, le rfrencement naturel est considr en amont d'un projet Internet, lors de sa conception ou de sa refonte.
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3me partie : Aller au-del du rfrencement thique et naturel, ou comment rendre un business modle attractif pour l'internaute
1. Une dmarche de WebMarketing innovante : le permission marketing Dans quelques annes, avec l'volution du rseau en matire d'usages, le rfrencement naturel sera considr comme l'anctre du permission marketing sur Internet. Lorsque l'internaute est en recherche active d'information, et que l'on satisfait sa demande en l'entranant vers un site commercial ou institutionnel via les moteurs de recherche, cette action n'est pas sub ie comme une forme d'intrusion ou de publicit non sollicite. Sur le principe, le rfrencement naturel requiert de la part de l'internaute - un consommateur potentiel l'autorisation de le mettre en relation avec une marque capable de satisfaire son dsir du moment. Cela caractrise le permission marketing, dont le rle est d'adapter l'offre la demande avec le consentement actif de l'internaute. Le net linking, l'affiliation et la bannire publicitaire sont d'autres moyens de recruter une audience cible sur le mode du permission marketing, puisque l'internaute est libre de cliquer ou non sur un lien. Comme l'a constat ses dpens une personnalit dominante dans le paysage politique franais, le permission marketing est la rgle sur Internet. Dans le cadre d'une campagne d'emailing organise par son parti politique, cette personnalit a envoy deux millions de messages lectroniques des internautes dans le but d'attirer de nouveaux adhrents. Mme si ce courrier lectronique n'tait pas de nature commerciale, il a t ressenti comme du spam par la communaut des internautes. Rsultat : la campagne d'e- mailing a t rapidement suspendue et cette personnalit se retrouve, par le jeu d'une popularit voulue par la communaut internaute, associ au nom d'Iznogoud 36 dans les rsultats des pages de recherche dans Google TM. Ce cas mdiatique rappelle combien Internet a donn un pouvoir indit au citoyen et au consommateur. En matire de Webmarketing, l'entreprise s'adresse un acteur-citoyen et un consomm'acteur, qui peut compter sur le soutien actif d'une authentique communaut, comme l'a montr ds avril 2001 une campagne contre une multinatio nale franais e dans le domaine de l'alimentaire37 . Ce bouleversement empche de transposer les rgles traditionnelles du marketing sur Internet. D'une part, la nouvelle gnration38 n'est plus sensibl e au bombardement publicitaire actuel, reprsentant 4000 messages commerciaux par jour, soit un nombre de 350 000 de la naissance l'ge de 18 ans. Cette agressivit visuelle, ce harclement du marketing traditionnel n'est plus recevable par des adolescents levs aux valeurs vhicules par les jeux vido et Internet : partage, change, instantanit, gratuit39.
36 37
Celui qui voulait tre calife la place du calife http://www.voltairenet.org/article9599.html 38 Ne avec l'ordinateur individuel. Aujourd'hui, un quart des 6-8 ans en France est dj connect Internet ! 39 Institut IPSOS (juin 2005) ; http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1627.asp?rubId=1627
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Ce dernier lment est mme fondateur dans la mentalit des internautes. La gratuit, forte de son succs dans la presse crite seulement trois ans aprs son irruption dans le paysage franais40, doit inspirer l'tat d'esprit du Webmarketing, lequel peut se rsumer de cette faon : je vous offre quelque chose (l'information) et je me permets ensuite de vous proposer quelque chose acheter (la publicit) . La publicit doit tre l'image de son anctre, le premier bandeau publicitaire apparu en octobre 1994 sur le site Internet du magazine de rfrence de la cyberculture Hotwired41 : interactive, ludique, bien intgre au contenu, permettant d'tudier les attentes de l'internaute sans tre source de mcontentement de sa part.
Par exemple, les capacits du rich mdia 42 correspondent bien aux aspirations lgitimes des internautes tout en offrant des solutions de traabilit et d'tude comportementale intressantes aux entreprises. D'autre part, les marketeurs ont suggr jusqu' prsent d'envoyer des messages (offres, services) sans demander leur avis aux gens, l'exemple du support papier, qui reprsente actuellement 40 kilos de prospectus par an et par foyer en France. Diffrence essentielle avec la pollution des botes de courrier lectronique : le spam arrive directement chez vous, tandis que le prospectus arrive dans la bote aux lettres, sans entrer dans notre domicile, sauf si on le dsire. Les annonceurs commencent seulement raliser qu'un trop grand comportement intrusif dans le parcours des internautes a un effet nfaste sur leur publicit, alors que le spam a dj provoqu une profonde exaspration dans la population internaute. A tel point que l'e-mailing (application sur Internet du prospec tus) et la newsletter, qui sont pourtant d'excellents outils de promotion, sont aujourd'hui dlaisss. L'efficacit de l'e- mailing devient mme enraye par la technologie. Selon une tude de Return Path43, 1 courrier lectronique sur 5 envoy dans le cadre de campagnes de marketing serait bloqu par les fournisseurs d'accs Internet et les services de webmail, car assimil du spam. Les taux de refus varient de 1 54% des courriels selon les campagnes et de 8 39% selon les fournisseurs d'accs et les webmails. La solution rside dans le permission marketing, qui avance l'encontre du marketing traditionnel. Cette dmarche reprsente l'avenir de la publicit sur Internet face une communaut rde aux discours commerciaux idalisant une marque. L'ide est de transformer le consommateur en acteur de la publicit. Certes, si l'on demande l'autorisation son prospect avant de le contacter, sur la manire de le contacter comme sur le type de produits lui envoyer, le contact est plus long et dlicat tablir. Il bnficiera en revanche d'une meilleure solidit dans le temps. De plus, ce contact sera facile tablir pour les entreprises qui se lanceront les premires sur les terrains du permission marketing. Celles-ci prendront un avantage dcisif sur leurs concurrentes et bnficieront, comme GoogleTM, EbayTM et AmazonTM de la prime la primaut rcurrente sur Internet : la premire entreprise pertinente sur son secteur sur Internet prend un ascendant considrable sur les autres. En outre, pour l'internaute, il n'est plus possible de faire machine arrire lorsque celui-ci a got la puissance d'une relation base sur la confiance, l'accord et l'autorisation.
40 41
90% des lecteurs de presse crite lisent des journaux gratuits Pour le gant de tlcommunications AT&T. A l'poque, le bandeau publicitaire tait nigmatique. 42 Contenus multimdias (vido, son, animation) parfois accompagns d'effets spciaux 43 Une socit spcialise dans l'e-marketing. Etude date d'octobre 2005 : http://www.returnpath.net
34
La publicit sur Internet est promise un bel avenir. Elle reprsente dj 5% des budgets investis par les annonceurs, tous mdias confondus, au premier semestre 2005 44 et concerne 900 entreprises. Ce march devrait doubler au niveau mondial d'ici 2010 pour atteindre 19 milliards de dollars. Il reflte l'intrt des gens pour le mdia Internet, auq uel les internautes en France consacrent prs de 4 heures supplmentaires par mois par rapport l'anne dernire, et auquel 9 millions de foyers taient connects au troisime trimestre 2005. Pour toucher le consomm'acteur, c'est--dire pour transformer le consommateur en acteur de la relation avec lentreprise, il faut d'abord s'appliquer bien utiliser les nouveaux outils interactifs du mdia Internet et dvelopper les usages communautaires.
2. Etre en adquation avec les nouveaux usages communautaires : Blogs, Wikis, Forums, Fils RSS et rfrencement naturel ? Les nouveaux outils communautaires possdent des intrts convergents avec le rfrencement naturel. Moyen de collecter les informations se rapportant un thme particulier, le fil RSS gnre une audience fidle. Les Foires aux Questions, alimentes par la curiosit des internautes, sont galement prises et soulagent le travail d'une entreprise en interne. Quant aux Forums et aux Wikis 45 , ils donnent la main - plus que la parole - aux internautes et les laissent s'approprier une marque. Dans cette volont de construire une marque avec le concours des internautes, le Blog figure en ple-position des outils interactifs mettre en place. Le carnet de notes personnelles connat une forte expansion dans l'univers Internet : 80 000 nouveaux blogs sont crs chaque jour, 13% d'entre eux sont actualiss chaque semaine, on a franchi la barre symbolique des 20 millions de blogs le 23 octobre 2005 46 . Selon une tude publie fin octobre 2005 par le centre de recherche Trade paper AdAge.com, les employs amricains auront consacr l'quivalent de 551000 annes de lecture aux blogs en 2005. Un salari sur quatre passe environ un dixime de son temps de travail consulter Blogs, chroniques ou journaux intimes sur Internet, sans que ce loisir soit ncessairement considr comme une perte de temps pour l'entreprise selon certains experts47 . La prosprit des Blogs a engendr sa version spam : le
44 45
Et mme 9% pour les annonceurs dj prsents en 2004 (Rapport TNS/IAB France) Encyclopdies ralises de manire collective 46 http://www.technorati.com/weblog/2005/10/54.html 47 http://www.linternaute.com/actualite/depeche/28/106335/ des_millions_d_americains_passent_des_heures_a_lire_des_blogs_au_travail.shtml
35
sblog. En octobre, 5% des nouveaux blogs crs taient l'uvre de spammeurs 48 et l'on dnombrait 50 000 commentaires quotidiens (sur 1,3 millions) laisss automatiquement par des robots. Nul doute que la rplique des principaux moteurs de recherche, qui ont dvelopp durant l't 2005 des services ddis aux Blogs 49, ne saurait tarder pour enrayer cette drive.
Pour une entreprise franaise, mettre profit la plume d'un bloggeur se rvle encore un exercice prilleux, lorsque l'on sait combien il sait capter lcoute, comme pour railler la vie interne d'une entreprise 50 . Seule une dizaine de socits franaises a tent l'exprience depuis le dbut de l'anne 2005, alors que la plupart des grandes entreprises amricaines se sont lances dans cette voie et rcoltent dj des bnfices en termes d'images et de relation avec les clients. L'exemple d'une marque franaise notoire de cosmtique est caractristique. Son blog, le Journal de ma peau, tait ralis par une chef de produit de la marque sans que ce dtail soit prcis. Pis, les commentaires taient tris. Ces pratiques ont t rapidement comprises et condamnes par la communaut internaute. Aprs un mea culpa 51 et l'adoption des rgles de la blogosphre, ce blog fdre dsormais un quart du trafic des sites Internet de cette marque de cosmtique. La production de contenus, blogs, forums et wikis amliore la richesse smantique du rfrencement naturel, en plus d'acclrer le rafrachissement de pages Web. Comme les outils communautaires, les fils RSS favorisent le dveloppement de la popularit (notorit) d'un site Internet, et donc lamlioration de son positionnement dans les moteurs via laugmentation des liens possibles travers la communaut des utilisateurs. Quelles sont ces fameuses rgles - juridiques, choix et prsentation du bloggeur, ligne ditoriale, technique rdactionnelle, contenus en fonction de l'identit du client, mthode d'tudes de comportement - pour utiliser cet outil de communication direct et spontan aussi bien en faveur de la marque que de l'internaute ? Comment utiliser en ligne les nouveaux outils interactifs pour rpondre aux quatre piliers fondateurs du mdia Internet : partage, change, instantanit, gratuit ? Comment dvelopper le permission marketing dans l'art de crer du trafic cibl ? Comment prparer la version 2 du Web ? Ces rponses seront donnes au dbut de l'anne 2006 dans le prochain livre blanc de notre agence, 1re Position, dont la force reste de savoir proposer une stratgie marketing sur Internet authentique et en avance sur son temps.
48 49
http://www.lexpansion.com/html/A135760.html http://blogsearch.google.com/ ; http://publisher.yahoo.com/ 50 Le blog de Max est devenu un roman aux ditions Laffont (http://www.lejournaldemax.com/) 51 http://www.journaldemapeau.fr/blog/archives/2005/05/un_message_pour.html
36

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Le rfrencement naturel : volution, intrts et perspectives

Version 1.1 - 15 dcembre 2005

Sommaire 1re partie : La ncessit d'un code dontologique pour le rfrencement

1re partie : La ncessit d'un code dontologique pour le rfrencement

Arpanet fin 1969

pour devenir l'indispensable second du vritable capitaine du vaisseau Internet : l'internaute.

b. Google : le moteur prfr des internautes en France

c. La raison du succs de Google

d. Des concurrents suiveurs

Kartoo.fr : les rsultats sous forme d'une carte

Les 30 chiffres cls de la recherche : http://www.mediametrie.fr/resultats.php?resultat_id=198&rubrique=net

Mouvement de l'oeil sur la 1 re page de Google TM

b. Des solutions temporaires transformes en drives

L'annuaire Yahoo! en octobre 1996 (extrait de www.archive.org)

c. Comment Google cherche prserver sa notion de pertinence

b. Netiquette, charte ditoriale de Google et LCEN : mme combat

FOCUS : Les guidelines de Google

2. Ne pas promettre de garanties de positionnement dans les moteurs de recherche alors

3. Tenir disposition des clients un document prsentant la mthodologie utilise de

4. Ne pas utiliser, ni prescrire doutils ou services pour augmenter de manire artificielle

5. Faire la distinction entre le rfrencement obtenu par le trafic gnr de manire

6. Ne pas utiliser, ni prescrire la technique de pages satellites et dune manire gnrale

b. Accessibilit et rfrencement naturel : mmes valeurs

c. Usabilit : fidliser les internautes

b. Inconvnients du rfrencement naturel

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