MODELE ALE RELATIILOR PUBLICE IN GESTIONAREA IMAGINII ORGANIZATIEI

Asist.univ. RALUCA RUSU

ABSTRACT
The management of communication between an organization and the target public, regardless of the specialization, should be based on a two-way, symmetrical communication, on building a mutually beneficial relation for all the social actors involved in this communication process, that is on a transactional pattern of public relations, where the organization is no longer seen as a source of communication and the public as a receiver, but as two entities involved in a transaction. Unfortunately it is estimated that only 15% of organizations are currently practicing this type of public relations, mainly those that are fully aware of the social function they have to accomplish.

Contientizarea conexiunii dintre performana organizaiei i imaginea ei n mediile relevante, a determinat preocupri tot mai sistematice pentru gestionarea imaginii organizaiei i acceptarea faptului c gestionarea imaginii este o funcie a conducerii organizaie. n aceste condiii, se poate susine c valoarea strategiilor de creare a imaginii, de promovare a imaginii i valoarea metodologiilor de evaluare a imaginii organizaiilor condiioneaz capacitatea acestora de a se gestiona. O strategie de construire a imaginii unei organizaii trebuie s urmreasc, n primul rnd, realizarea i consolidarea identitii acesteia n mentalul publicului relevant, responsabilitate care aparine departamentului de relaii publice, bineneles cu concursul liderului i membrilor organizaiei. n ultimul timp organizaiile au contientizat necesitatea de a pune n practic strategii care urmresc crearea unui climat pozitiv, marcat de credibilitate i ncredere, crearea unei imagini distincte i clare n mediul social relevant i n sferele de interes, creterea numrului de membrii i susintori loiali ai organizaiei, creterea succesului pe pia prin captarea ateniei, bunvoinei i ncrederii publicului [1]. Avnd n vedere c relaiile publice sunt funcia managerial care evalueaz atitudinea publicurilor, identific politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii fa de interesul public, elaboreaz i execut un program pentru a dobndi nelegerea i acceptarea publicului [2], atunci modelul de relaii publice folosit n gestionarea imaginii organizaiei ar trebui s se bazeze pe crearea unor relaii mutual benefice ntre publicurile interne i externe pe care le are o organizaie i aceasta, adic pe un model tranzacional, n care consumatorul este considerat partener de afaceri. Teoria (Stephen A. Greyser,) i practica ne demonstreaz c organizaiile mai aplic alte dou modele n gestionarea imaginii organizaiei, i anume cel manipulativ, care-l consider pe consumator o victim, i urmrete controlarea publicului, prin satisfacerea nevoilor organizaiei, i modelul serviciului, care-l vede pe consumator un rege, i care urmrete s rspund publicurilor, s reacioneze la problemele celorlali [3]. n anul 1984, James E.Grunig i Todd Hunt, au constatat c ntre teoria i practica relaiilor publice de gestionare a imaginii organizaiei exist o diferen greu de tolerat. n timp ce definiiile relaiilor publice din acea perioad vorbeau despre comunicare bidirecional i echilibrat cu scopul de a atinge acea stare de echilibru ntre organizaie i publicurile sale, n practic tot mai multe organizaii foloseau termenul de relaii publice pentru a eticheta aciuni de comunicare care nu aveau nicio legtur cu interesul reciproc al prilor implicate. Acest comportament ar putea fi foarte bine reliefat de expresia celebr, a preedintelui american Richard Nixon, care n momentul cnd a fost informat cu privire la declanarea scandalului Watergate, a spus: Lets PR it! [4]. Grunig i Hunt urmrind variaia urmtorilor indicatori: fluxul comunicrii, poziia celor implicai n procesul de comunicare, calitatea informaiei transmise i valoarea de adevr a acesteia, scopul pe care organizaia la urmrit prin transmiterea mesajului etc., au identificat patru modele de relaii publice, care pot fi folosite n gestionarea imaginii unei organizaii sau individ, pe care iniial le-au asociat anumitor perioade istorice. Ulterior au revenit, considernd c toate modelele sunt nc practicate de organizaii. n continuare vom analiza aceste modele i vom evidenia limitele acestora n gestionarea imaginii organizaiei.

Modelul agentului de pres i al informrii publice (publicity) Modelul a aprut n a doua jumtatea a secolului al XIX-lea, este caracterizat de o comunicare unidirecional, dinspre organizaie ctre public, n cadrul cruia strategiile de comunicare nu se ncadreaz ntr-o matrice fundamentat teoretic. Este cel mai simplu model, avnd un scop propagandistic, prin care se ncearc, cu ajutorul persuasiunii, convingerea auditoriului de veridicitatea celor afirmate, chiar dac n esen, nu sunt neaprat adevrate. Este un model manipulativ, ncercnd s construiasc o imagine neconform cu realitatea. Dei se afl n opoziie cu definiiile relaiilor publice, Grunig i Hunt consider c acest model este nc practicat de 15% dintre organizaiile de astzi.
Comunicare persuasiv, propagandistic Emitor (Organizaie) Receptor (Public)

Fig. nr. 1 Modelul impresariat/publicitate

Modelul informrii publice (public information) Spre deosebire de modelul anterior nu are un scop propagandistic, ci unul informativ. Se folosete n general pentru a informa populaia despre anumite evenimente, folosind doar informaii adevrate, clare i precise. Comunicarea rmne unidirecional, dinspre organizaie spre public, nefundamentat teoretic, dar noutatea const n utilizarea unei informaii real i complet. n consecin, nu mai este vorba de a ctiga publicul cu orice pre, ci vorbim despre o politic de transparen, n care adevrul este cel care leag publicul de organizaie. Se estimeaz c este folosit i n ziua de astzi n aproximativ 50% dintre organizaii, n principal de ageniile guvernamentale, de organizaiile nonprofit i de asociaii. Organizaiile care practic acest model ncearc s reprezinte att interesul organizaiei, ct i interesul publicului.
Diseminarea informaiilor, adevrul important Emitor (Organizaie) Receptor (Public)

Fig. nr. 2 Modelul informrii publice

Modelul comunicrii bilaterale asimetrice (Two-Way Assymetric Model) Acest model favorizeaz organizaia. Aduce cea de-a doua schimbare n cadrul relaiilor publice, i anume, se renun la sistemul comunicrii unidirecionale, pentru a fi nlocuit de un sistem bidirecional, n care feedback-ul joac un rol important n procesul de autoreglare. Prin strategiile de comunicare se ncearc a persuada publicul s fie de acord cu punctul de vedere al organizaiei, prin urmare cele dou fluxuri de comunicare nu sunt simetrice, organizaia fiind cea care controleaz procesul de comunicare. n consecin, feedback-ul este folosit n scopuri de manipulare, nevoile diferitelor publicuri ale organizaiei sunt folosite pentru interesul organizaiei. Acest model este folosit n principal pentru promovarea unor produse i servicii noi, iar puterea de persuasiune este dat de combinarea mesajelor slogan, cu mesajele imagine. Astzi, 20% dintre organizaiile care funcioneaz pe piee foarte competitive folosesc acest model.
Persuadare tiinific Emitor (Organizaie) Feedback Receptor (Public)

Fig. nr. 3 Modelul bidirecional i asimetric

Modelul comunicrii bilaterale simetrice (Two-Way Symetric Model) n acest caz scopul relaiilor publice este s creeze nelegerea mutual ntre managementul unei organizaii i publicurile pe care acea organizaie le afecteaz [5]. Feedback-ul este folosit nu numai ca un instrument de realizare a obiectivelor organizaionale, dar i de identificare a nevoilor publicului i de asemenea modalitile de a le satisface. Performana relaiilor publice este

determinat de medierea intereselor celor dou entiti, ajungndu-se la un punct de echilibru. Astfel, ntre organizaie i public se stabilete un parteneriat de lung durat, n care fiecare i asum responsabiliti specifice. Organizaia nu mai este vzut ca surs de comunicare i publicul ca receptor, ci ca dou entiti implicate ntr-o tranzacie. Autorii estimeaz c 15% dintre organizaii, n special cele care contientizeaz funcia social pe care o au de ndeplinit, practic acest tip de relaii publice. Dar, aspectul cel mai important este c domeniul relaiilor publice, odat cu acest model, a fost aezat pe fundamente etice i deontologice. n general acest model este aplicat de organizaiile nonprofit care urmresc ctigarea ncrederii comunitilor care beneficiaz de serviciile lor.
nelegerea reciproc Interpret (Organizaie) Interpret (Public)

Fig. nr. 4 Modelul bidirecional i simetric

Referitor la cele patru modele ale relaiilor publice care pot fi folosite n gestionarea imaginii unei organizaii, construite de Grunig i Hunt, criticile cele mai vehemente au fost centrate pe modelele unu i patru, considerndu-se c readucerea n actualitate a modelului impresariatpublicitate, nu face dect s ntreasc i mai mult percepiile negative ale unora n raport cu domeniul relaiilor publice. Acest model de promovare, chiar dac nu are ce cuta n zona relaiilor publice, tehnicile pe care le-a perfecionat sunt nc ntlnite n zona show business-ului sau n alte domenii n care organizaiile au ceva de promovat. A doua categorie de oponeni se refer la caracterul ideal al modelului comunicrii bilaterale i simetrice, considerndu-se c un astfel de model nu exist, pentru simplu motiv c aciunile unei organizaii sunt justificate numai de interesul acesteia. Studiile arat c totul se reduce la cultura organizaional, depinde de fiecare organizaie n parte s doreasc s aplice un model bazat pe comunicare bidirecional simetric n gestionarea imaginii. n Journal of Public Relations Research, n anul 1997, s-a publicat un studiu de ctre Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lynne M. Sallot i Michael A. Mitrook, numit de autori A Contingency Theory of Accommodation in Public Relations, pe care Remus Pricopie a tradus-o sub denumirea de Teoria adaptrii/concilierii n relaiile publice. n primul rnd teoria stipuleaz c modul n care o organizaie interacioneaz cu publicurile sale este diferit, att cu acelai public, ct i de la un public la altul. Acest comportament este dependent de: momentul cnd are loc interaciunea, problema aflat n discuie, mediul n care organizaia i publicurile ei activeaz, tipul de relaie dintre actori. De asemenea teoria se raporteaz la modelele relaiilor publice dup Grunig i Hunt, considernd c acestea conduc la o maltratare a realitii, pentru c diversitatea relaiilor dintre organizaii este foarte mare, astfel nct ncercarea de a ncadra aceast realitate n limitele a patru modele este imposibil. Plecnd de la aceste constatri, autorii acestei noi perspective au identificat la nceput formele extreme de manifestare ale PR-ului, considernd pledoaria (advocacy), ca form de comunicare 100% bidirecional i asimetric, iar la polul opus, adaptarea-concilierea (accommodation), ca form de comunicare 100% bidirecional simetric. ntre aceste extreme, relaiile publice pot avea orice form de manifestare, fr s fie dependente de modele predefinite. Important de reinut este c aceast form este influenat de un set de factori interni i externi, care formeaz matricea comportamentului organizaiei, i care va determina locul relaiilor publice undeva ntre advocacy i accommodation. Termenul de advocacy provine de la avocat, i desemneaz primele tentative de definire a domeniului relaiilor publice, referindu-se la avocatul care pledeaz cauza unei organizaii n faa opiniei publice. Este modelul pur de comunicare bidirecional i asimetric, chiar dac teoria afirm c specialistul de relaii publice are datoria de a pleda pentru ambele pri, de foarte multe ori practica nu confirm acest lucru, specialitii de relaii publice construind strategii de comunicare care favorizeaz doar propria organizaie. Modelul adaptrii-concilierii (accommodation), este modelul relaiilor publice prin care se ncearc gsirea unui echilibru ntre interesele organizaiei i publicurile acesteia. Scopul acestui

model este s ctige ncredere, care reprezint fundamentul pentru construirea unei relaii avantajoase pentru toi actorii sociali implicai. n continuare vom analiza cteva dintre variabilele care influeneaz poziionarea organizaei pe continuumul pledoarie-adaptare/conciliere: Gradul de expunere al domeniului n care activeaz organizaia ntrebrile la care trebuie s rspundem pentru a reui s ncadrm modelul relaiilor publice practicat de o organizaie sunt: Ct de larg este aria pe care activeaz organizaia?, Care sunt ateptrile publicului n raport cu organizaia?, Ct de des domeniul ca atare este inta discuiilor publice? De exemplu, dac organizaia activeaz ntr-un domeniu controversat, care poate determina i efecte negative, probabilitatea ca acest tip de activitate s fie n inta mass-media, opiniei publice sau ONG-urilor este mult mai mare. Gradul de includere a specialitilor n relaii publice n coaliia dominant Se consider c modelul de relaii publice care caut s stabileasc o relaie pozitiv cu publicurile ei, bazat pe ncredere, funcioneaz probabil n organizaiile care privesc acest sistem ca o funcie distinct a managementului. Valorile pe care membrii coaliiei dominante le mprtesc Dac decidenii unei organizaii au viziuni liberale i dac organizaia este orientat spre inovaie, probabilitatea s se promoveze un model de relaii publice bidirecionale i simetrice este mult mai mare. De asemenea, o viziune conservatoare, va conduce, n general ctre o comunicare bidirecional asimetric. Alte variabile identificate ca avnd impact asupra alegerii modelului de relaii publice folosit de organizaie n gestionarea imaginii sunt: gradul de urgen al problemei pe care organizaia o are de revolvat; natura solicitrilor care vin din partea publicurilor; caracteristicile publicurilor externe; natura oportunitilor sau a ameninrilor; costurile corespunztoare fiecrei politici propuse; gradul de influen (putere) pe care publicurile l au asupra coaliiei dominante; disponibilitatea resurselor. n urma studiului s-a dovedit c o serie de variabile nu au un impact semnificativ asupra comportamentului organizaional, vizavi de modelul relaiilor publice: influena exercitat de mediul politic, economic i social; forma de proprietate asupra organizaiei (de stat sau privat); gradul de stratificare a personalului; gradul de pregtire a specialitilor de relaii publice n domeniul metodelor de cercetare. Teoria adaptrii/concilierii rupe mpreun cu teoria lui Gordon, tradiia abordrilor clasice, propunnd o ipotez nou, prin care se ncearc s se identifice factorii care influeneaz modul n care o organizaie ar putea participa la construirea semnificaiilor sociale. Totui teoria lui Cancel et al. are o serie de limite, unele recunoscute chiar de autori, n primul rnd faptul c nu au construit nimic care s le confirme ipoteza. De exemplu, tratarea celor 86 de indicatori independent, fr s se pun n discuie interdependena acestora, este unul dintre aspectele criticate. Un alt punct nevralgic al teoriei este c a fost testat pe o arie destul de restrns. Realizarea unui studiu, lund n calcul doar 18 practicieni n domeniul relaiilor publice, nu ofer reprezentativitate, iar rezultatele nu pot fi extrapolate la nivel mai larg. De asemenea, trebuiau incluse n cercetare diferite posibile publicuri ale organizaiilor, nu doar cei din departamentul de relaii publice. De asemenea, aseriunea conform creia forma de proprietate a organizaiei i contextul social-politic nu au efect asupra comportamentului organizaiei este reducionist, pentru c n unele societi (de exemplu n Romnia), pot avea un impact major. Teoria celor 3I: interes, iniiativ, imagine Printele acestei teorii, James G. Hutton, este de acord cu teoria formelor continue de manifestare a relaiilor publice, considernd c delimitarea simetric/asimetric nu surprinde n totalitate formele de comunicare ale organizaiilor cu publicul, propunnd pentru eficientizare, descompunerea n dimensiuni, n mai multe pri, componentele sistemului, demers prin care s-ar putea descrie mai bine fenomenul de PR.

Hutton propune trei dimensiuni ale sistemului de relaii publice, i anume: interes, iniiativ i imagine. Autorul ne sugereaz s privim acest model tridimensional ntr-o form dinamic. Variabilele nu sunt fixe, ele migrnd de la o form la alta n funcie de variaia indicatorilor identificai de Cancel et al. n continuare vom explica cele trei dimensiuni: Interes n cadrul acestei dimensiuni, ntrebarea fundamental de la care se pleac este: n ce msur obiectivele relaiilor publice sunt orientate spre interesul organizaiei sau al publicurilor?. La o extrem avem situaia specific pentru modelul impresariat/publicitate, iar la cellalt pol se afl concepia conform creia interesele publicurilor primeaz, fr a elimina posibilitatea ca organizaia s aib de ctigat datorit faptului c nevoile publicurilor au fost satisfcute. Iniiativ Rspunde la ntrebarea n ce msur organizaia practic relaii publice proactive sau reactive? Situaia n care organizaia realizeaz cu regularitate cercetri la nivelul publicurilor sale, pentru a prentmpina diferite situaii problematice sau de criz, se consider c are o atitudine proactiv. Imagine Este organizaia axat pe crearea unor percepii care s aib corespondent n realitate (substan), sau nu (imagine)? Exist organizaii care sunt mai puin interesate de construirea unei imagini reale i mai mult de modul n care aceasta poate fi cosmetizat [6]. Diferena dintre cei doi termeni, imagine i substan, este c n cazul celui de-al doilea, organizaia este mult mai prudent, concentrndu-se pe prestigiu i valori. Cum s-a mai afirmat mai sus, modelul trebuie privit n cea mai dinamic form a sa, nu exist formule ideale astfel nct, o organizaie poate fi proactiv fa de un public, i reactiv fa de altul, aa cum poate fi axat pe substan sau imagine, interes sau responsabilitate public. Hutton afirm c din analiza acestui model pot fi desprinse ase roluri situaionale sau orientri pe care organizaiile le folosesc: persuasiunea (se refer la un model al relaiilor publice care ncerc s influeneze publicul pentru a aciona n interesul organizaiei, realizarea unor campanii de relaii publice orientate cu precdere spre imagine, i mai puin spre substan), pledoaria (gradul de proactivitate este mai sczut), informarea public (o orientare a relaiilor publice care se axeaz pe informarea corect a publicului i pe educare), susinerea unei cauze (este similar persuasiunii, din punctul de vedere al strategiilor folosite, dar se orienteaz spre interesul general, aceste campanii de relaii publice sunt folosite n special de organizaiile non-profit); managementul imaginii (se bazeaz pe o comunicare proactiv orientat spre formarea i consolidarea imaginii organizaiei); managementul relaiilor (se refer la relaii publice orientate ctre satisfacerea n egal masur att a intereselor organizaiei, ct i a publicurilor). Managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile interne i externe ale acesteia, indiferent de specializarea organizaiei ar trebui s se bazeze pe o comunicare bidirecional simetric, de construire a unei relaii mutual benefic pentru toi actorii sociali implicai n acest proces de comunicare. Departamentul de relaii publice al fiecrei organizaii ar trebui s construiasc strategii de gestionare a imaginii organizaiei folosind un model tranzacional, n care primeaz ctigarea ncrederii publicului, pentru c implicit n acest fel vor urma i ctiguri de alt natur.
NOTE BIBLIOGRAFICE [1] Chiciudean, Ion, one, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Bucureti, Editura comunicare.ro, 2002, p. 19 [2] Grunig, J.E. i Hunt, L.A., Managing Public Relations, New York, Holt Rinehart and Winston, 1984, p. 8. n: Pricopie Remus, Relaiile publice, evoluie i perspective, Bucureti, Editura Tritonic, 2005, p. 32 [3] Greyser, Stephen A., Changing Roles for Public Relations, Public Relations Journal, 1981, p. 23. n: Newsom, Doud, VanSlyke Turk, Judy, Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile publice, Bucureti, Editura Polirom, 2003, p. 40 [4] Gordon, J.C,. Interpreting Definition of Public Relations: Self Assessment and a Symbolic InteractionsBases Alternative, Public Relations Review, 1997. n Pricopie, Remus, Relaiile publice, evoluie i perspective, Bucureti, Editura Tritonic, 2005, p. 36 [5] Pricopie, Remus, Relaiile publice, evoluie i perspective, Bucureti, Editura Tritonic, 2005, p. 41 [6] Ibidem, p. 41