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Introduction :

Le niveau de prix sera donc fix en fonction des objectifs que la socit voudra atteindre. Comme pour tous les produits, le prix tiendra compte des cots, de la concurrence et de la demande. Le prix permet datteindre diffrents objectifs ; inonder le march, maximiser court terme le profit, affaiblir la position des concurrents (Windows NT de Microsoft au dtriment de Novell), positionner le produit par rapport aux concurrents (ex : Xerox)et enfin positionner le produit par rapport aux autres produits de lentreprise (ex : Mercedes : la classe A et C) Le niveau de prix sera donc fix en fonction des objectifs que la socit voudra atteindre. Comme pour tous les produits, le prix tiendra compte des cots, de la concurrence et de la demande.

Chapitre I : Politique prix b to c


Des prix, des prix, des prix . A un moment o la question du pouvoir dachat est sur toutes les lvres, force est de constater que lon avait un peu trop oubli llment prix dans les stratgies du marketing. Il tait rest dans son coin attendant son heure. Lavnement de leuro aura son retour en grce.

Dans le domaine de la mercatique industrielle, dans le B to B, la question du prix si elle nest pas accessoire reste nanmoins subsidiaire par rapport la recherche de la qualit de fabrication, le respect des dlais de livraison. Ceux qui pensent le contraire, devrons se rappeler lexemple de Mattel lan dernier dans lobligation quelques mois de Nol, et avec une campagne de marketing ngatif trs forte, de retirer de nombreux de ses produits de la vente.

Dans dautres cas, on pense Airbus ou les fabricants dautomobiles, leur dlocalisation est autant une question de cots salariaux, rarement industriels, que de positionnement de proximit sur des marchs mergents. Bref, le prix a repris de sa superbe. La polmique sur le prix des mdicaments entre les pharmaciens et la grande distribution, emmene par Edouard Leclerc, en atteste. Toutefois cette notion qui pourrait paratre la plus claire du marketing, le prix cest mathmatique, mrite quelques claircissements. Nous montrerons galement que le prix isol nest rien mais que cest la cohrence entre lensemble des lments du marketing-mix, on parlera de stratgie, qui fait la diffrence sur des marchs atomiss et hyper-concurrentiels. La question de la fixation du prix occupe une place originale et originelle en gestion. Son nonc repose sur des thories proposes, d'une part, par l'conomie et les mathmatiques et, d'autre part, par la psychologie et la sociologie. Ce n'est que graduellement que le marketing s'est "pos" dans le domaine en s'opposant aux thories antrieures et qu'il a su laisser une empreinte propre, en amliorant en particulier la connaissance des comportements des acheteurs face au prix , affirment Jean-Franois Trinquecoste et Manu Carricano dans leur article sur le marketing et le prix, une histoire, une actualit, des enjeux, publi loccasion du septime Congrs des tendances du marketing Venise en dbut danne 2008.

I.

Notions sur le prix

Bas sur des chiffres, le prix, lun des lments du marketing-mix (4P) peut sembler a priori relever de lobjectivit pure. Un prix serait un prix. Sauf que voil les tudes en comportement du consommateur montre que le prix, parce quil est peru, a aussi, peut-tre surtout, une dimension subjective. 1.1 De la subjectivit de la perception du prix

Prix = qualit. Pour de nombreux consommateurs, un prix haut, plus haut que la moyenne du march, atteste de la qualit du produit. Il remplit ici, non son caddy , mais un rle de rassurance.

Sensibilit au prix. Selon les circonstances, et notamment lorsque le bien reprsente une part importante des dpenses, lorsque des produits concurrents existent, la sensibilit une variation du prix, est plus sensible que pour dautres produits dont le niveau de prix interroge moins le consommateur. Le positionnement communicationnel dune enseigne, dune entreprise. Certaines entreprises, on pense tout de suite E. Leclerc, sont passes matresses dans lart de se positionner sur le crneau des prix discount. Prouver cette assertion relve pourtant de la gageure, car les dpenses, notamment depuis larrive des MDD et des premiers prix, dans les linaires est difficile. Le prix est la vrit dun instant.

- Ignorance sur les prix. Pour Coralie Damay, Le prix est un critre important lors des dcisions dachat. La littrature sur les processus de choix et sur le prix de rfrence en tmoigne. Cependant, nous notons que si la notion de prix est souvent utilise pour expliquer

les dcisions dachat, il existe des lacunes concernant sa formation. La connaissance du prix est considre comme acquise par le consommateur adulte qui ne semble que lactualiser, la modifier au fil de ses expriences . Puis lauteur de sinterroger sur lapprentissage du prix chez les enfants pour leur permettre de disposer des repres ncessaires une consommation raisonne lheure o le bas de laine de leur argent de poche ne cesse de gonfler. Deux milliards deuros chaque anne !

Le prix comme lment de rfrence. De fait, le consommateur ne peut se souvenir de plus dune quinzaine de prix avec exactitude, moins de la moiti de la population y parvient avec un cart infrieur 20%, faites le test autour de vous. Le prix agit ici comme lment de comparaison entre deux produits de la mme gamme, et le consommateur y est dautant plus sensible que le produit en question est symbolique. (Exemple : le prix de lessence en ce moment, celui de lnergie en gnral, relay en cela par une pression mdiatique sans prcdent, mme les journalistes font de lessence parfois)

II.

Stratgies de prix

Trois grands choix stratgiques sont la disposition des entreprises en fonction de la position dans le cycle de vie du produit, de leur positionnement, de leur avantage concurrentiel.

La stratgie de pntration. Elle vise conqurir le march en proposant un prix trs comptitif. Cest lexemple du producteurs dcrans plasma et LCD sud-coren, LG, ou du fabricant dordinateurs portables tawanais Acer. Lobjectif est datteindre une part de march importante et ainsi figurer parmi les leaders. Cette stratgie est valable quand la demande est lastique au prix, cest--dire quelle varie dans le sens contraire des prix.

La stratgie dcrmage. Elle vise, comme son nom lindique, la crme de la crme. Elle sappuie sur un prix haut associ le plus souvent de la distribution exclusive et une communication haut de gamme. Cest le cas de toutes les marques de luxe ou de celles qui veulent se faire passer pour telles. Cest aussi le cas des marchs en mergence, gnralement en tout cas, avec un profil de consommateur early-adopter.

La stratgie dalignement. Face un leader bien ancr sur le march, lentreprise ne souhaite pas faire de largument prix un lment majeur de sa stratgie. Elle recherche son avantage concurrentiel ailleurs : meilleure distribution, politique de communication, management efficient, gestion des cots matrise. Cest galement le cas quand le consommateur est captif. On retrouve sur les marchs de la tlcommunication ce type de stratgie, idem pour les voitures et les produits fortement impliquants.

III.

Comment fixer son prix ?

3.1

Des contraintes lgales

Depuis lordonnance dEdouard Balladur en 1986 les prix sont dits libres en France (Ce qui nest pas le cas dans tous les pays du monde, lInde influence le prix de lessence par des subventions massives de plusieurs dizaines de milliards deuros par an, 3% du PIB national, le prsident Russe contrle le prix de la vodka chaque matin, vridique !, et la Chine fixe le prix officiel de plusieurs denres alimentaires, mais intressons nous la France). Les prix-livres signifient que les entreprises sont libres de fixer leur tarifs, sous rserve nanmoins du respect des rgles en vigueur, notamment la libre concurrence et linterdiction dentente sur les prix, un prix sur lequel se seraient entendus plusieurs entreprises. Frquemment des cartels informels se mettent en place et se voient affligs, une fois dcouvert, dimposantes amendes.

Nanmoins, plusieurs catgories de prix font encore aujourdhui lobjet dune attention particulire de lEtat. Par exemple, le prix des courses de taxis, eh oui, fix par lEtat, les honoraires des mdecins, sauf ceux du secteur dit libre qui fixent leur prix comme ils lentendent mais se voient prives daides de lEtat tandis que leurs patients sont moins bien rembourss, le prix des mdicaments, le prix de lnergie, puisque EDF comme GDF doivent demander lautorisation dune commission tatique pour faire varier leurs prix, les cigarettes, lessence, partiellement, avec les taxes fixes, les entres sur les autoroutes, les prix de la Poste LEtat, actionnaire participe galement la fixation du prix des muses nationaux, de

linscription luniversit, de la redevance tl, du tlphone. Si on ajoute lensemble des prix fixs par les collectivits locales, cantine, frais scolaires, transports publics, redevances et taxes, on voit que le pouvoir public nusurpe pas le premier terme de son appellation.

Au-del de cette contrainte lgale trs forte, lEtat fixe le prix, celui-ci peut galement fortement linfluencer, par le taux de TVA (exemple de rnovation des habitations), par les rductions dimpts (emplois domicile), ou bien lexigence de contrles plus importants (exemple : audits environnementaux dans les maisons avant de les vendre) La sixime force , au sens porterien du terme, prend ici toute sa puissance.

3.2

Des contraintes concurrentielles

Fixer son prix sans tenir compte de la concurrence venir ou existante peut relever dune dcision dun parieur cervel ou bien dun visionnaire intuitif de gnie. Rarement dun chef dentreprise devant expliciter ses dcisions. Lors de la veille concurrentielle, des tudes de prix sont menes par les entreprises sur leur march. Un, selon la stratgie, pour ne pas positionner leur prix en dehors du prix acceptable par le march, deux, pour ne pas perdre de la marge en vendant un prix plus bas que le public ntait dispos acheter. Ainsi, dernirement devant la riposte BlackBerry, Apple souhaite positionner son Iphone deuxime gnration moins cher que le premier, celui-ci avait vu son prix fondre aux Etats-Unis en lespace de deux mois, dans lattente galement dune offre que prparerait Google sur ce crneau pour un lancement fin 2008.

3.3

Des contraintes financires

(Repris du cours dIsabelle Piton) Les mthodes partir des cots Avant de dfinir le prix d'un produit il faut en connatre le cot. On dterminera ainsi un prix qui couvrira tous ces cots et permettra de dgager un bnfice. 1. Le prix de revient complet plus Prix de vente = cot de revient + marge la marge ou taux de marque

Prix achat Prix vente Marge brute Marge brute /prix de vente Taux de marque 10 30 20 67% Prix achat X 3

1. Le calcul du point mort (point d'quilibre) On cherche l'quilibre entre les recettes et les cots. Il faut donc atteindre une certaine quantit de produits vendus. Ce volume ncessaire pour atteindre le point mort ira nanmoins en diminuant (courbe d'exprience). La thorie de la courbe d'exprience reprsente l'volution des cots unitaires par rapport la production cumule (l'exprience)

1. La fixation par l'aval ou cot cible On fixe ici un prix acceptable pour le march puis on dtermine le cot de fabrication afin de ne pas dpasser le prix-cible major de la marge.

Le prix de vente dtermin par rapport l'offre L'entreprise prend en compte le prix pratiqu par la concurrence : c'est le prix du march. La fixation du prix est fonction de :

la structure du march (monopolistique, concurrentielle,..), la place de l'entreprise sur son march (leader, suiveur,), la nature du march (sensibilit plus ou moins forte au prix).

La fixation des Prix par rapport la demande Thoriquement, la demande augmente quand le prix baisse : c'est la thorie de l'lasticit de la demande par rapport aux prix.

La demande peut tre trs lastique (e > 1) ou inlastique (e < 1)

Il faut aussi tenir compte d'autres phnomnes comme le snobisme (effet VEBLEN), l'effet GIFFEN, ou le fait que la variation de la demande d'un produit A puisse dpendre de la variation de prix d'un produit B Cependant le client peut se mfier des produits trop bon march et ne pas acheter s'il craint pour la qualit. Il est donc intressant de savoir quel prix maximum et quel prix minimum le client est prt payer. 1. Le prix de soumission Dans le marketing industriels, surtout pour les biens d'quipements et les services, il peut il y avoir un appel d'offre pour des achats non rptitifs. 2. Le prix psychologique Le consommateur prfrera acheter un produit 1.999 dh qu' 2.000dh.

Chapitre II : politique prix b to b :


1. Les trois stratgies

1.1 La stratgie dcrmage


= fixer les prix trs haut pour rcuprer au plus vite les investissements et les frais de commercialisation Dans le marketing de grande consommation, les prix sont artificiels, ils ne refltent pas la qualit du produit mais son image. Dans le marketing industriel, a ne marche pas, les prix sont objectifs. Conditions du succs : perception dune relle supriorit (produit de qualit suprieure) protection par un brevet Facteurs incitatifs : contrle de prix par les autorits (donc lancement prix lev car augmentation trs problmatique ensuite) capacit de production limite Avantages contribue donner une image de qualit (vu quil y a peu de produits et quils sont chers, cela donne une image positive.) limite linvestissement raction difficile pour les concurrents Stratgie d IBM, il y a quelques annes, de Xerox et de Sun et de constructeurs automobiles (BMW, Mercedes) aujourdhui.

1.2 La stratgie de pntration


= Fixer un prix trs bas pour dvelopper rapidement le march et en prendre une part importante (obtenir une position dominante)ex : Microsoft Conditions du succs : vaste march potentiel conomies dchelles possibles moyen terme (il faut en avoir les capacits) entreprise solide financirement (car il ny a pas de bnfices les premires annes et il faut du moyen ou long terme pour faire des bnfices) Facteurs incitatifs : difficults de protger son innovation possibilit de hausser les prix terme

dcourager les imitateurs ( vu quil ny a pas de bnfices les premires annes) liminer les concurrents plus long terme (stratgie de Compaq contre IBM sur le march du PC) Cette approche a t mise en place par les socits japonaises, qui possdent beaucoup plus de capitaux et qui visent le profit long terme (Toyota il y a 20 ans en Europe, les marques corennes aujourdhui) (Cette stratgie est bonne pour une certaine priode, mais un certain moment, il faut la changer)

1.3 La stratgie de lavantage concurrentiel (ou mixte)


= Bien que bnficiant dun avantage technologique, lentreprise diminue ses prix (ex : processeurs Intel dtient 98 % du march) Conditions de succs : rel avantage technologique production peut tre augmente Avantages : position dominante dans un secteur stratgique et en croissance dcourage les concurrents Stratgie suivie par Intel pour imposer ses processeurs. On laisse aux concurrents des parts de march sur les produits faible valeur ajoute technologique ce qui endort leur ractivit sur les marchs futurs haute valeur technologique.

2 Les aspects spcifiques du prix en marketing industriel


2.1 La conception globale du produit
En marketing industriel, le concept de produit est souvent trs large. Car outre le produit tangible, il y a aussi les services moins tangibles mais qui font partie de loffre. La comparaison entre fournisseurs est possible si les diffrents lments peuvent tre objectivement dissocis et valoriss. (ex : T.C.O. = le cot total dune solution du Gardner Group. ex : la A4 et la Polo. Avec TCO, la A4 qui cote quasi le double mais qui avec TCO cotera le mme prix ou sera moins cher aprs tous les calculs)

2.2 Le concept du sur mesure


Dans le mme ordre dide, vu la complexit de certaines demandes, le prix du produit comprend une solution all in ad hoc. A solution unique, prix unique. Ce qui laisse donc un large ventail de ngociation (domaine informatique, de lnergie) Ex : les avions pour Ryanair et une grosse compagnie seront fait de manires diffrentes car le B to B fait des produits sur mesure)

2.3 La discrimination tarifaire


Dans le marketing de grande consommation, tout le monde paie le mme prix. Tandis que dans le B to B, cela dpend des critres. Trs prsente, elle sapplique selon des critres tels que : limportance du client en terme dimage (ex : si je vends Nestl ou lOral, cest une bonne rfrence car ils ont une bonne image. On leur fera des rductions de 10 20 %, ce qui ne se fera jamais pour une petites socit sans renomme) le statut : plusieurs catgories de revendeurs, distributeurs, agres ou non , concessionnaires, autant de titres permettant une tarification diffrencie. Dans lexemple ci-dessous, on retrouve le circuit de distribution de matriel microinformatique. Les constructeurs ont, pour la plupart ( lexception notable de DELL), dcid de ne plus travailler avec une force de vente directe. La vente se fera donc par diffrents canaux.

Constructeurs : IBM, Compaq, Toshiba, Siemens

Grossistes : C 2000, Ingram

Grands distributeurs Econocom, Systemat, ECS

Retail : Fnac, Carrefour Petits distributeurs : implantation locale Makro,

end user = socits end user = consommateur

Selon le statut, les prix seront diffrents. Les grossistes, retail et distributeurs importants se fourniront directement chez les constructeurs. Les petits distributeurs devront passer via un grossiste (Ingram, C2000) qui aura dj pris sa marge. Mais il y a de nombreuses exceptions lies lvolution des stratgies des constructeurs En effet, certains petits distributeurs bnficient parfois des ristournes rserves aux gros distributeurs

3 La fixation des prix dans les appels doffres


La procdure de lappel doffre est rpandue dans le milieu industriel et dans les services publics (moniteur) . Il vise thoriquement lobjectivit. Il existe 3 types dappels doffres :

3.1 Lappel doffre au meilleur prix


au moins disant : prestation identique, cest le fournisseur le moins cher qui lemporte. Les offres sont remises sous pli ferm. Lappel doffre est dit restreint si seules certaines socits sont autorises y participer (solvabilit, comptences reconnues)

3.2 Lappel doffre au mieux disant


Cest la qualit de la solution prsente, en dehors de llment prix, qui lemporte (Ex : centrale nuclaire, on ne peut pas acheter nimporte qui)

3.3 Lappel doffre ngoci


Lacheteur dtermine une liste de fournisseurs avec qui il dsire travailler. Aprs tude des offres, il dresse une short list et la ngociation commence avec les socits retenues pour ce second tour.

Conclusion :
Dans le domaine de la mercatique industrielle, dans le B to B, la question du prix si elle nest pas accessoire reste nanmoins subsidiaire par rapport la recherche de la qualit de fabrication, le respect des dlais de livraison. Ceux qui pensent le contraire, devrons se rappeler lexemple de Mattel lan dernier dans lobligation quelques mois de Nol, et avec une campagne de marketing ngatif trs forte, de retirer de nombreux de ses produits de la vente. Dans dautres cas, on pense Airbus ou les fabricants dautomobiles, leur dlocalisation est autant une question de cots salariaux, rarement industriels, que de positionnement de proximit sur des marchs mergents. Bref, le prix a repris de sa superbe. La polmique sur le prix des mdicaments entre les pharmaciens et la grande distribution, emmene par Edouard Leclerc, en atteste. Toutefois cette notion qui pourrait paratre la plus claire du marketing, le prix cest mathmatique, mrite quelques claircissements. Nous montrerons galement que le prix isol nest rien mais que cest la cohrence entre lensemble des lments du marketing-mix, on parlera de stratgie, qui fait la diffrence sur des marchs atomiss et hyper-concurrentiels. La question de la fixation du prix occupe une place originale et originelle en gestion. Son nonc repose sur des thories proposes, d'une part, par l'conomie et les mathmatiques et, d'autre part, par la psychologie et la sociologie. Ce n'est que graduellement que le marketing s'est "pos" dans le domaine en s'opposant aux thories antrieures et qu'il a su laisser une empreinte propre, en amliorant en particulier la connaissance des comportements des acheteurs face au prix , affirment Jean-Franois Trinquecoste et Manu Carricano dans leur article sur le marketing et le prix, une histoire, une actualit, des enjeux, publi loccasion du septime Congrs des tendances du marketing Venise en dbut danne 2008.