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Ressources pour les enseignants et les formateurs en franais des affaires Auto-formation : Comprendre le monde de l'entreprise Crdit : Jolle

Bonenfant Jean Lacroix

Notion : La distribution
Elment de la politique commerciale, la distribution, qui permet de mettre disposition du consommateur final les biens et services, consiste slectionner et grer un ensemble de moyens pour que les bien soient disponibles au bon endroit, dans les quantits voulues et dans les conditions matrielles les plus propices susciter lacte dachat. Cela implique souvent lintervention dintermdiaires qui constituent alors les lments du canal de distribution de lentreprise. 1. Canal, rseau et circuit de distribution. La distribution fait intervenir les notions de : canal de distribution : cest le chemin commercial parcouru par un produit pour aller du producteur au consommateur final. circuit de distribution : souvent confondu avec le canal de distribution, le circuit de distribution regroupe lensemble des canaux par lesquels un mme bien est achemin du producteur au consommateur. rseau de distribution : cest lensemble des personnes (physiques ou morales) qui interviennent dans la distribution dun bien ou dun service. 2. Les types de canaux de distribution. Les canaux sont au nombre de trois et se caractrisent par leur longueur. Canal ultra court Aucun intermdiaire entre le producteur et le consommateur Producteur Canal court Un seul intermdiaire entre le producteur et le consommateur Producteur Canal long Nombre dintermdiaires gal ou suprieur deux Producteur

Consommateur (Vente de vin la proprit, par le viticulteur)

Dtaillant

Grossiste

Consommateur (vente de vtements dans une boutique)

Dtaillant

Consommateur (vente de fruits et lgumes au march)

A ces trois types traditionnels de canaux de distribution, on peut ajouter une forme moderne de canal long que lon rencontre avec les hypermarchs : Producteur Centrale dachat Dtaillant Consommateur

3. Les formes de commerce. On distingue gnralement trois formes de commerce : le commerce indpendant : avec la distinction entre commerce de dtail et commerce de gros : - le commerce de gros : les grossistes achtent les produits en grande quantit aux fabricants pour les revendre en quantits rduites aux dtaillants. Dans la grande distribution, les grossistes sont remplacs par les centrales dachat. - le commerce de dtail : il a pour fonction dacheter des produits aux grossistes ou au demi-grossistes pour les revendre en ltat au consommateur final. le commerce associ : des commerants indpendants sassocient, sous diverses formes, pour regrouper diffrents types dactions commerciales (achat, publicit, gestion des stocks). Cela leur permet dobtenir de meilleures conditions auprs des fournisseurs et de mieux se dfendre contre les grandes surfaces. On trouve dans le commerce associ : - la chane volontaire : des dtaillants et des grossistes, juridiquement et financirement indpendants, se regroupent, linitiative de ces derniers, pour organiser en commun les fonctions de gros et de dtail (achat et vente des produits). Ils vendent en gnral sous une mme enseigne : Catena pour le bricolage, Bravo pour les produits alimentaires - le groupement dachats : des commerants indpendants, dtaillants ou grossistes, regroupent leurs achats pour obtenir de meilleurs conditions de vente auprs des fabricants (prix, dlais de paiement, conditions de livraison) ; Unico dans le domaine alimentaire et Krys dans loptique en sont des exemples. - la franchise : forme de contrat de distribution exclusive dans lequel un franchiseur fait bnficier de ses produits, de sa marque, de son enseigne et de son savoir faire, un franchis qui en contrepartie paye un droit dentre et des redevances sur les ventes (pourcentage du chiffre daffaires). On peut citer : Benetton, Yves Rocher, Hilton - les rseaux de concession : le concessionnaire vend les produits du concdant. Ce systme de distribution est trs utilis dans le secteur automobile. le commerce intgr : il runit la fois les fonctions de gros et de dtail. Il sagit dune forme de commerce o lentreprise de taille souvent trs importante cumule les fonctions de gros, par le biais dune centrale dachat, et de dtail en disposant de son propre rseau de points de vente. On distingue dans cette forme de commerce : - les grands magasins implants dans le centre des villes comme le Printemps, le BHV, la Samaritaine les magasins populaires de type Prisunic, Monoprix... - les supermarchs qui sont des tablissements en libre-service vendant essentiellement des produits de grande consommation (alimentaire et autres) et dont la superficie se situe entre 400 et 2 500 m. - les hypermarchs, dune taille suprieure 2 500 m et dont lassortiment est large en produits alimentaires comme en marchandises gnrales. Ils se situent la

priphrie des villes et pratiquent une politique attractive de prix rduits. Les plus connus sont Carrefour, Auchan. - Les grandes surfaces spcialises, comme Darty, Dcathlon... qui tendent aujourdhui se dvelopper. 4. Les formes de vente du commerce de dtail. Les formes de vente sont multiples et varies et on peut les classer en deux grands groupes : celles qui se font en magasin et celles qui se font sans magasin : la vente en magasin : elle peut se faire avec ou sans vendeur. On distingue : - la vente traditionnelle avec vendeur en magasins spcialiss, en grands magasins et magasins populaires. - la vente en libre service, utilise dans des magasins de taille diffrente : le magasin de proximit (moins de 120m2), la suprette (de 120 m2 400 m2), le supermarch (de 400 m2 2 500 m2), lhypermarch (plus de 2 500 m2). - la vente non sdentaire, sur les marchs, les foires la vente sans magasin : qui peut se faire par lintermdiaire dune personne ou non. On trouve dans ce groupe : - la vente domicile : organisation dune runion domicile comme pour les produits Avon, Tupperware - la vente par tlphone. - Le porte porte : visite dun vendeur domicile. - la vente par correspondance ou VPC : on appelle ces entreprises des vpcistes (Les Trois Suisses, La redoute) - la vente distance ou VAD) : outre la VPC, il y a la vente lectronique, le tlachat. - la vente par distributeurs automatiques. 5. Les modes de distribution. Il existe trois grands modes de distribution entre lesquels lentreprise va arbitrer en fonction de sa stratgie de diffusion des produits (crmage ou pntration) : La distribution intensive : elle consiste pour un producteur simplanter dans le plus grand nombre de points de vente possible pour assurer une couverture maximale du march. Elle convient aux produits de grande consommation (alimentation, par exemple), prix faible, sans technicit et grande frquence dachat. La distribution exclusive : le fabricant accorde un distributeur lexclusivit de la vente de ses produits sur une zone gographique. Le commerant ne pas peut vendre de produits concurrents. Cette forme de distribution fait lobjet dun contrat de concession, de franchise, de fourniture exclusive Elle convient aux produits de haute qualit ou technicit, prix lev, pour lesquels limage est importante. La distribution slective : le producteur choisit un nombre restreint de distributeurs en fonction de certains critres : taille du magasin, comptence des vendeurs, emplacement, agencement, image de marque... Le canal de distribution est intgr limage de marque du produit. Les parfums, le prt--porter haut de gamme utilisent souvent ce mode de distribution (Chanel, Yves Saint-Laurent).