ANÁLISIS DEL MERCADO

VISION GENERAL

En el análisis del concepto del marketing en el capitulo 1, se señalo la enorme importancia

de que una organización entienda al cliente. El objetivo ultimo del análisis del mercado, es
determinar cuales son las necesidades del comprador que la compañía espera satisfacer y
como diseñar y dirigir la oferta fin de satisfacer estas necesidades. Para alcanzar este
objetivo, los gerentes deben tener conocimientos de los productos alternativos y sustitutos
disponibles para clientes potenciales y los procesos que los consumidores utilizan para
elegir entra las opciones con las que cuentan.
Este capitulo se inicia con un breve análisis de una técnica utilizada para comprender mejor
las necesidades del cliente: la casa de la calidad. Luego, se presenta un enfoque de seis
pasos para entender la naturaleza competitiva de los mercados, el cual resulta útil para
aquellos gerentes interesados en la planeación corporativa para aclarar las diferentes clases
de exigencias que los gerentes deben tener en cuenta en la toma de decisiones estratégicas.
Adicionalmente, se ofrece una serie de preguntas de diagnostico, diseñadas para guiar a los
gerentes a través del proceso de análisis de la demanda y del establecimiento de objetivos
para la estrategias y programas de marketing.

1. Definir el mercado relevante. Para analizar un mercado, los gerentes primero

deben definirlo. Con frecuencia, existe una variedad de productos y servicios
disponibles a fin de satisfacer necesidades y gustos. La mayor parte de los productos
y servicios tienen alternativas y sustitutos directos; por ejemplo, consideremos el
mercado de la afeitada masculina. Las maquinas de afeitar desechables Bic y Schick
pueden ser como sustitutos la una de la otra, en tanto que una maquina eléctrica se
consideraría como una alternativa diferente. Un mercado se puede definir de manera
bastante estrecha (al incluir productos que solo son muy similares de uno a otro) o
ampliamente (por ejemplo, al incluir una variedad de diferentes tipos de productos.)
es importante recordar que la manera como se defina el mercado, tendrá un impacto
significativo en los resultados específicos que se esperan hallar en los pasos
subsiguientes.
2. Analizar la demanda primaria para el mercado relevante. La demanda primaria
implica demanda en el nivel de clase del producto, como en el caso del café frente
al te o la demanda de viajes en tren entre dos puntos, frente a la de servicio aéreo.
En este paso, los gerentes tratan de establecer el perfil de dos compradores, es decir,
definir que características tienen en común. Además, se interesan en comprender los
diversos factores que influyen en el proceso de compra para todas las marcas y
todos los productos en el mercado relevante. De manera específica, se suministra
una serie de preguntas para ayudar a los gerentes a diagnosticar quienes son
compradores (y quienes no) en el mercado relevante y por que compran (o por que
no).
3. Analizar la demanda selectiva dentro del mercado relevante. En este paso se
estudia el proceso mediante el cual los compradores selecciona marcas, alternativas
o proveedores específicos, dentro del limite del mercado relevante.
4. Definir segmentos del mercado. Existen pocas situaciones de compra en donde los
clientes tienen la mismas motivaciones o llevan a cabo procesos de selección
semejantes. El concepto de segmentación del mercado reconoce explícitamente esta
 realidad. Este paso en el proceso presenta algunas formas alternativas para separar
compradores en segmentos cuyos integrantes sean similares en su respuesta ante
programas de marketing.
5. Evaluar la competencia. En este paso se examina los procedimientos utilizados por
los gerentes para evaluar sus productos / marcas frente a las ofertas de la
competencia. Los gerentes deben ser concientes de la marca como se perciben sus
productos / marcas en relación con la competencia. La inteligencia competitiva
establece la relación de la compañía con sus competidores.
6. Identificar mercados objetivos potenciales. En definitiva, las meta del análisis del
mercado es identificar las mejores oportunidades para crear clientes. Este paso final
muestra como se puede utilizar las información recopilada en los pasos anteriores,
para identificar los mercado específicos (y los segmentos de mercado) que los
gerentes deberán considerar como objetivos cuando seleccionen las estrategias de
marketing.

FIGURA 3–1
Pasos en el análisis
del mercado
LA VOZ DEL CONSUMIDOR

Como se ha indicado, resulta esencial comprender a fondo lo que los clientes requieren en
productos o servicios, con el fin de desarrollar estrategias de marketing efectivas. Esta
posición es consiente con la orientación hacia el mercado que se estudio en el capitulo 1,
que busca el éxito a través de las satisfacción del cliente. Las compañía debe escuchar la
voz del cliente. Como los consumidores tienen una opción, elegirán la que consideren
mejor. Las firmas que ofrecen un producto / servicio que se equipara estrechamente con los
requisitos del producto / servicio en el mercado, serán las que sobrevivirán. Un proceso que
se utiliza para incorporar los requerimientos del cliente en la estrategia de marketing es el
despliegue de la función de calidad.
El despliego de la función de calidad (DFC) es un proceso que se origino en 1972 en el
astillero Kobe de Mitsubishi. El DFC es un método practico paso-a-paso que incorpora las
necesidades de los clientes en el diseño de nuevos productos y /o aumento de productos
existentes. Con el DFC se puede reducir el tiempo de diseño de nuevos productos hasta en
una 60%. Vale la pena resaltar que la calidad de los productos no solo se ha mantenido sino
que en muchas instancias, aumento. Toyota pregona que el DFC fue virtualmente el
responsable de eliminar los problemas de calidad causados por la oxidación. La Ford Motor
Company introdujo el DFC en 1983 como un movimiento defensivo en contra de Toyota,
que había estado utilizando el proceso desde 1978. el sorprendente éxito del programa
Taurus/Sable que introdujo Ford se considero un resultado, al menos en parte, del DFC. El
primer paso en el DFC es construir la casa de las calidad.
En la figura 3-2 se presenta una ilustración abreviada de la calidad para la puerta de una
vehículo. Se identificaron e integraron cuatro fuentes de información: requerimientos del
cliente, características de ingeniería, percepciones del cliente y comparaciones de las
características objetivas. La investigación de mercado se utiliza para entrevistar a los
clientes con el fin de determinar que es lo que quieren y esperan de los productos. Una
técnica muy popular para identificar los requerimientos del cliente es a través de una
entrevista o un grupo foco. Los grupos focos reúnen de seis a diez personas en una
instalación central para analizar un tema. Los grupos foco suelen durar dos horas. La
gerencia puede ver y escuchar, sin ser vista por los practicantes del grupo foco, el análisis
que estos hacen sobre lo que esperan de un producto y lo que les agradaría. En ocasiones,
estos requerimientos del cliente son llamados la “voz de consumidor”.
Las características de ingeniería, o atributo de diseño, son los medio técnicos de que
dispone la compañía para satisfacer los requerimientos del cliente. La matriz de relación
esta basada en la asociación entre las características de ingeniería y los requerimientos del
cliente, surge la pregunta esencial: “¿Cómo satisfacemos, o como podemos satisfacer las
necesidades del cliente?” la casa de la calidad incluye dos comparaciones. La primera
equipara las percepciones que los clientes tienen de las características del producto con
respecto a las de la competencia. La segunda es una comparación objetiva entre la
compañía y su competencia por las características de ingeniería. Las comparaciones entre
las percepciones del cliente y las medidas pueden ilustrar los problemas de imagen que
enfrenta la compañía. La casa de la calidad es una técnica que utilizan los gerentes para
decidir cuales con sus necesidades de un comprador que la compañía espera satisfacer.
Comprender que demandas del mercado y cuales son las opciones que están disponibles
para los compradores, forma parte integral del desarrollo de una estrategia de marketing.
Con esta meta en mente, a colicuación se pasa al primero de los seis pasos mencionados.
DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE

Mercado relevante es el conjunto de productos y /o servicios (dentro de la estructura total

del mercado del producto) que la gerencia considera estratégicamente importante. Como se
indico en el capitulo 2, una estrategia de mezcla de producto puede cambiar de manera
sustancial dependiendo de cómo este definido el mercado relevante. Por ejemplo, uan
marca especializada de t’es de hierbas sin cafeína puede tener una participación de mercado
bastante grande en ese mercado, pero una muy pequeña en el mercado total del té.
La definición del mercado relevante suele incluir dos pasos. En el primero, la gerencia
intentara describir la estructura del mercado relevante; posteriormente se establecerán
los limites dentro de esta mercado. Los gerentes de marketing siempre se interesan en la
participación de mercado. Las participación de mercado es el porcentaje que una compañía
posee del volumen total. La manera como se defina el mercado relevante determinara el
volumen total o del denominador en el calculo de la participación de mercado. Por
consiguiente, la definición del mercado relevante afectara el calculo de la participación de
mercado de la firma.

Descripción de la estructura del mercado del proyecto

Un mercado puede existir dolo cuando están presentes vendededores y compradores. En

consecuencia, para definir un mercado, los gerentes deben identificar tanto las necesidades
de los compradores como los bienes y servicios que ofrecen los vendedores para satisfacer
ese necesidades. Una estructura de mercado de un producto es una representación de los
niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y /o servicios que pueden
satisfacer necesidades similares. Mediante la descripción de la estructura del mercado del
producto, los gerentes pueden identificar con mas rapidez las diferentes formas en que se
podría definir el mercado para un producto. De manera especifica los gerentes pueden
utilizar las estructura del mercado del producto para identificar los tipos de productos y
servicios con los cuales ellos tendrían que competir en diferentes situaciones de satisfacción
de necesidades.
Los gerentes pueden clasificar las alternativas de competencia en tres niveles:

1. Marcas en competencia (o sustitulos9 dentro de una forma de producto.

2. Formas del producto en competencia dentro de una clase de producto.
3. clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.

Al describir la estructura del mercado del producto, la preocupación inmediata es clasificar

las formas y las clases de producto para identificas los posibles mecanismos de definición
del mercado que se va a analizar. Debido a que la competencia de marcas o de proveedores
se puede analizar mejor después de definir el mercado relevante, la clasificación de
alternativas de marca se analiza en el tercer paso del proceso de análisis del mercado. Los
mercados del producto se clasifican con base en similitudes.
Un mercado del producto se puede definir por la semejanza o diferencia de las
características o funciones de los productos que pueden satisfacer la necesidad. Por
ejemplo, dentro de la necesidad genérica “alimentos para el desayuno”, cereales, pasteles y
huevos se considerarían clases del producto distintas con base en la diferencia de su
composición y de los procesos para prepararlos. A su vez, los cereales se podrían clasificar
dentro de formas de producto tales como nutritivos y preendulzados. Los cereales son
diferentes pero mas semejantes que las formas de producto alternativas.
El mercado también se podría estructurar con base a la semejanza o diferencias de las
situaciones de uso. Por ejemplo, el café instantáneo y el café colado pueden ser mas
similares que el café y el jugo de naranja, pero este ultimo se puede sustituir por café
instantáneo si la situación de uso exige una preparación rápida.
Se cuenta con varios métodos para identificar y clasificar las formas y las clases de
producto alternativas. Uno de ellos es el análisis de la estructura del mercado.

Análisis de la estructura del mercado