Vous êtes sur la page 1sur 24

Claire Bourzeix Alexandra King Paul Tearse TD 4205

LE GROUPE NOKIA

Stratgie de lentreprise 2009/2010

Sommaire
Cas NOKIA ................................................................................................................................................ 3 I. A. B. C. D. II. A. B. C. Les rseaux de tlcommunication, lactivit pionnire de Nokia ................................................. 3 De son entre sur le march ................................................................................................. 3 A son organisation actuelle ..................................................................................................... 3 Le march des rseaux de tlcommunication........................................................................... 4 La situation de NSN ..................................................................................................................... 4 La tlphonie mobile, le cur de mtier de Nokia ......................................................................... 5 Historique et volution du march ............................................................................................. 5 Le march actuel de la tlphonie mobile .................................................................................. 5 La situation de Nokia sur le march ............................................................................................ 6

Annexes ................................................................................................................................................... 8 Donnes groupe Nokia .................................................................................................................... 8 Articles ........................................................................................................................................... 10

Note pdagogique ................................................................................................................................. 17 I. II. A. 1. 2. B. 1. 2. 3. III. A. B. C. D. IV. V. Segmentation stratgique ............................................................................................................. 17 Analyse externe ............................................................................................................................. 18 DAS rseaux de tlcommunication ......................................................................................... 18 Le modle Pestel ................................................................................................................... 18 Les cinq forces de Porter ....................................................................................................... 18 DAS tlphones portables ......................................................................................................... 19 Le modle Pestel ................................................................................................................... 19 Les cinq forces de Porter ....................................................................................................... 19 Les groupes stratgiques ....................................................................................................... 20 Analyse interne.......................................................................................................................... 21 DAS rseaux : les ressources et les comptences ..................................................................... 21 DAS tlphones portables : les ressources et les comptences ............................................... 21 Le diagnostic financier ............................................................................................................... 22 Lanalyse de portefeuille : matrice Mc Kinsey ........................................................................... 22 Analyse SWOT ........................................................................................................................... 23 Prconisations stratgiques .......................................................................................................... 23

Cas NOKIA
Simple conglomrat de cbles et de caoutchouc en 1966 puis leader mondial du march de la tlcommunication quarante ans plus tard, le groupe Nokia est aujourdhui considr comme un modle de russite en termes de modification du business model. Mais, la rcente annonce dune suppression de 6000 emplois dici au printemps 2011 et les nombreuses restructurations envisages ont mis en lumire les problmes rencontrs par la firme finlandaise. Celle-ci est en effet fragilise : elle vient denregistrer pour la premire fois depuis 1996, une perte trimestrielle nette (559 millions deuros au 3e trimestre 2009). En outre et sur cette mme priode, son chiffre daffaires a connu un recul sensible, passant de 12,2 9,8 milliards deuros par rapport au 3e trimestre 2008. Ces mauvais rsultats sexpliquent en partie par limportance des cots de structure de sa filiale Nokia Siemens Networks (NSN), ne en 2007 de la fusion de Nokia Networks et Siemens Com, les dpartements des rseaux de tlcommunication des deux multinationales. De plus, le positionnement du gant scandinave sur le march de la tlphonie mobile est remis en question. En effet, alors que seul le march des smartphones a connu une certaine croissance en 2009, Nokia privilgie depuis maintenant plusieurs annes un positionnement moyen et bas de gamme avec une stratgie tourne vers les pays mergents. Ainsi, Nokia a investi massivement dans la Recherche & Dveloppement pour dvelopper ses activits : prs de 40 milliards deuros en vingt ans. En parallle et grce une partie de cet investissement, le groupe finlandais dveloppe aujourdhui de nouveaux produits tels la tablette internet N900, lordinateur portable Booklet ou la plateforme de contenu Ovi. Toutefois, ces nombreuses innovations ne sont quen phase dentre sur le march et reprsentent moins de 1 % du chiffre daffaires total du groupe. Mais, la stratgie de diversification de Nokia est-elle toujours pertinente aujourdhui au regard des difficults rencontres ?

I.

Les rseaux de tlcommunication, lactivit pionnire de Nokia


A. De son entre sur le march

Aprs avoir dbut par la production et la commercialisation de papier partir de 1871 via sa filiale Nokia Ab puis par la production dlectricit ds 1902, Nokia sest rapidement dirig vers les solutions en rseaux de tlcommunication (transmission distance dinformations avec des moyens base d'lectronique et dinformatique). En ce sens, est n Finnish Cable Works en 1912 qui proposa des quipements adapts aux besoins des utilisateurs des rseaux de tlcommunication.

B.

A son organisation actuelle

Ds lors, Nokia ne cessera de se dvelopper dans ce domaine dactivit avec, pour terme, la cration de Nokia Siemens Networks (NSN), fruit de la joint venture des dpartements de tlcommunication des multinationales Siemens et Nokia, amorce en juin 2006 et finalise le 1er avril 2007. En consquence, NSN est dtenu parts gales (50 %) par les groupes Nokia et Siemens AG. Son sige social et sa division des services se situent respectivement Espoo en Finlande et New-Delhi en Inde. Son actuel PDG est Rajeev Suri, qui a remplac Simon Beresford-Wylie au 1er octobre 2009. Aujourdhui, NSN regroupe toute lactivit rseaux de Nokia. Par sa filiale, lentreprise scandinave propose des couvertures et des solutions rseaux (mobile, internet, frquence radio), des systmes dinformations ainsi que les quipements ncessaires leur mise en uvre (cbles, antennes, etc.) partout dans le monde.

C.

Le march des rseaux de tlcommunication

Le march des rseaux et quipements en tlcommunication est un march atypique. En effet, ses acteurs y sont peu nombreux au vu des enjeux financiers considrables quil reprsente. A titre dexemple, les services de tlcommunication qui en dcoulent dgagent, eux seuls, des recettes annuelles de 1500 milliards de dollars environ 1100 milliards deuros daprs lOrganisation mondiale du commerce (discours douverture de Pascal Lamy, prsident de lOMC, lors du symposium du 20 fvrier 2008). A titre de comparaison, le PIB de lEspagne pour lanne 2008 tait de 1400 milliards de dollars. Nanmoins, ces chiffres ne doivent pas masquer la ralit actuelle du march : les principales entreprises ont toutes connu un recul significatif de leurs activits lors de lanne 2009, notamment en raison de la crise conomique. Ainsi, au troisime trimestre 2009, NSN a enregistr une baisse de 21 % de ses ventes contre 9,3 % pour Alcatel-Lucent et 8 % pour la branche rseaux dEricsson. Ces mauvais rsultats sexpliquent en partie par la baisse de la demande, la rduction des dpenses des oprateurs et par limportance des cots fixes dexploitation (technologies de pointe, satellites, groupes lectrognes, surveillance et protection des rseaux). Outre NSN, le march des rseaux de tlcommunication est domin par dimportants groupes tels lamricain Cisco Systems, le franco-amricain Alcatel Lucent et surtout le sudois Ericsson. Toutefois, dautres entreprises dont Huawei (Chine) et Aastra (Canada) viennent directement concurrencer les multinationales prcites. Leurs clients sont essentiellement les oprateurs et les grandes entreprises, qui cherchent amliorer leur communication interne et externe. De plus, les Etats sont considrs comme des clients indispensables au march. Ces derniers sont grands consommateurs de solutions rseaux couvertures et liaisons destines directement leurs citoyens et utilises pour amliorer le fonctionnement de leur socit et assurer leurs fonctions rgaliennes, notamment la scurit. Le march des rseaux en tlcommunication en ressort alors extrmement rglement : outre les requtes manant directement des Etats, notamment en termes de confidentialit, les traits et les normes internationales y sont trs stricts. Enfin, prcisons que le march est caractris par une mutualisation de la production. En effet, les entreprises prsentes doivent composer avec les diffrents oprateurs tablis afin dutiliser tout ou partie dun rseau dj existant. Ce procd consiste en la location despace rseau afin de dvelopper ses propres services. Cette organisation singulire du march engendre alors une concurrence accrue entre les entreprises, celles-ci tant parfois des fournisseurs de leurs propres concurrents. De surcrot, le faible nombre dacteurs sur le march peut galement sexpliquer par la complexit de la production et de la mise en uvre des rseaux et de leurs composants. Celles-ci ncessitent un grand savoir faire et une technologie de pointe.

D.

La situation de NSN

Nokia Siemens Networks est aujourdhui le numro deux du march des rseaux de tlcommunication en terme de chiffre daffaires derrire Ericsson. Cette position sexplique par limpressionnante fusion des dpartements tlcommunication de deux puissantes entreprises que sont Nokia et Siemens mais aussi par le rle actif et stimulant jou par NSN sur le march. En effet, outre la diversit des services et des solutions rseaux proposs (tlphonie mobile, radio, connexion rseaux maritimes, fluviales, ariennes), NSN a mis au point un modem Internet nomm RD-3 qui permet le dveloppement de la technologie Long Term Evolution (LTE). Les tlphones mobiles pourront alors bnficier du trs haut dbit. Enfin, NSN a acquis Atrica, socit isralienne spcialise dans les rseaux de tlcommunication des transports urbains et Apertio, entreprise britannique propritaire dune couverture rseau tlvisuelle pour la tlphonie mobile en 2008. Ainsi, NSN reprsente 30 % du chiffre daffaires total du groupe Nokia (contre 69,1% pour la tlphonie mobile et 0,9 % pour les nouveaux produits dvelopps).

Toutefois, NSN est aujourdhui une entreprise en perte de vitesse. En effet, malgr un portefeuille de plus de 1 400 clients (dont 600 oprateurs) et une prsence dans plus de 200 pays, Nokia Siemens Networks est en proie de grandes difficults financires. Le groupe Nokia a annonc une perte trimestrielle record de 559 millions deuros lissue du troisime trimestre 2009 dont la majeure partie est imputable NSN. Certains lments, structurels, peuvent expliquer les difficults rencontres par NSN. Si les oprateurs du monde entier (Vodafone, Orange) ont t amens pour des motifs conomiques, baisser leurs investissements durant ces dernires annes, ils ont galement modifi la cible de leurs investissements. Ainsi, prs de 20 ans aprs son lancement, le GSM technologie sur laquelle rgnait Nokia Siemens Networks ne suscite plus d'importants investissements. En rponse, NSN sest tourn vers les marchs de la 3G et du LTE. Mais, contrairement au march GSM, Nokia Siemens Networks doit dsormais composer avec des concurrents asiatiques, notamment Huawei, sur la 3G et le LTE. Le nombre de concurrents de NSN sen retrouve donc fortement augment sur ces marchs avec pour consquence premire, une diminution de 6 % de sa part de march lchelle mondiale. Enfin, la filiale rseaux de Nokia a vu son image de marque seffriter dbut 2009 suite aux accusations portant sur la vente dun systme de surveillance du rseau internet au gouvernement iranien. Daprs les trs srieux Wall Street Journal, Washington Times et la BBC, la technologie vendue appele deep packet inspection a permis la cyber police iranienne daltrer les informations, de surveiller chaque internaute iranien et mme de modifier ses communications. De nombreux appels au boycott avaient alors t lancs. Il est nanmoins trop tt pour dterminer leur impact rel sur les ventes de NSN aujourdhui.

II.

La tlphonie mobile, le cur de mtier de Nokia


A. Historique et volution du march

La technologie des tlphones portables est apparue dans les annes 1980 aprs de longues recherches. Les tlphones taient dabord installs dans les voitures avant de devenir rellement portables comme nous les connaissons aujourdhui. Cest partir des annes 90 quils commencent tre commercialiss et destins au grand public. Nokia participa pleinement lexpansion de cette technologie en se lanant sur le march ds 1979. Son premier modle, le Mobira Cityman, apparut en 1987 juste avant la rvolution du march en 1991 avec larrive du GSM, la norme numrique en matire de rseau. Selon une estimation ralise par l'Union Internationale des Tlcommunications (UIT), le nombre d'utilisateurs du tlphone mobile pourrait atteindre 4,6 milliards ds la fin de l'anne 2009. A titre de comparaison, l'UIT estime que 1,9 milliard de personnes sont aujourd'hui quipes d'un ordinateur et environ 2,5 milliards d'un tlviseur. Le secteur est mondialis, avec des taux de pntration de march atteignant les 90 % dans les pays dvelopps et un potentiel norme dans les pays mergents.

B.

Le march actuel de la tlphonie mobile

Cependant, la crise na pas pargn ce secteur et en 2009 les ventes de tlphones portables ont diminues pour la premire fois. Cette tendance semble se rsorber et les ventes sont reparties la hausse au dernier trimestre 2009. En 2010, les prvisions tablent mme sur une progression des ventes de 5 7 % notamment grce lexpansion des smartphones (tlphones dits intelligents , proposant de nombreux services outre les communications vocales) qui a eux seuls devraient voir leurs ventes augmenter de 48 %.

Aujourdhui, le tlphone portable a su simposer dans notre vie courante tel point quil fait partie intgrante de nos habitudes et cr une vritable dpendance. Les frontires gographiques mais aussi celles entre vie prive et vie publique sont rduites. Toutefois, lutilisation effrne du tlphone portable nest pas sans danger. En effet, les consquences de son utilisation sur la sant sont encore mal dfinies mais nombreuses sont les tudes concluant sur son effet nfaste, notamment cause des ondes mises. Ainsi le march de la tlphonie mobile, tout comme celui des rseaux de tlcommunication, connat une trs stricte rglementation. En effet, outre les dispositions relatives linstallation et lexploitation des antennes relais (offrant la couverture rseau), les tlphones portables ne doivent pas excder un certain dbit dabsorption spcifique, galement appel DAS, afin de pouvoir tre commercialiss. Son seuil est fix 2 Watt/kg en Europe. Le DAS permet une mesure de lmission dondes lectromagntiques sur un organisme biologique. Le march souffre par ailleurs dune image non environnementale, les quipements en tlphonie portable ntant que trs peu recyclables. Ainsi, la prise de conscience collective quant au respect cologique contraste avec le peu defforts entrepris par les constructeurs, qui ne favorisent pas actuellement le dveloppement de produits plus respectueux de lenvironnement. Ce manque de considration pour lcologie rsulte galement du recours la sous-traitance effectu pour les diffrents composants intgrs au tlphone. En effet, nombreux sont les composants fabriqus ltranger puis assembls. Principalement prsents en Asie, ces derniers ne respectent gure les normes environnementales. Toutefois, Nokia prend contre-pied la tendance du march : selon une tude de Greenpeace, elle est en tte des entreprises co-responsables. Le fabricant finlandais doit son rang sa campagne de rcupration des mobiles usags qui stend sur 84 pays et est compos de prs de 5 000 points de collecte. Si la fonction premire des portables est de tlphoner, lre de la communication sest dveloppe et les mobiles sont aujourdhui devenus de vritables objets tout faire, la grande majorit des appareils intgrant aujourdhui diffrentes fonctions comme la lecture et lenvoi demails, internet, appareil photo, jeux, golocalisation. En dpit de cette polyvalence, les constructeurs ne cessent dinnover dans la tlphonie mobile allant jusqu offrir la possibilit dutiliser son tlphone portable comme un moyen de paiement, ou encore de renforcer sa scurit en le dotant dune reconnaissance digitale et de liris. Mais ce sont surtout les nanotechnologies qui poussent linfini les capacits technologiques. Cest dailleurs grce ces avances technologiques, que de nouveaux acteurs influents sont entrs sur le march. Il sagit des fabricants de systme dexploitation destins aux tlphones qui font jouer la concurrence entre les modles. Ceux-ci peuvent tre considrs comme des fournisseurs part entire des marques de tlphonie. Microsoft propose bien entendu son propre produit, modle rduit de ses systmes pour ordinateur (plateforme Windows Mobile), mais le grand succs vient de Google avec sa plateforme Android. En effet, ce systme remporte un franc succs aujourdhui et quipe les smartphones de HTC, Motorola, Samsung et Sony Ericsson. Quant Nokia, elle possde sa propre plateforme, appele Symbian, mais a tonnamment dcid dquiper son dernier produit phare (le portable N900) de la plateforme Linux. Faut-il y voir un signe ?

C.

La situation de Nokia sur le march

Sur le march, Nokia se positionne comme leader ds 1998, place que lentreprise na pas quitte depuis. En 2008, la firme finlandaise a vendu 470 millions de tlphones pour une part de march de 38 %. Son premier concurrent est Samsung avec 16,3 % de parts de march et se trouvent ensuite LG, Motorola puis Sony Ericsson. Toutefois, le march a souffert en 2009 et Nokia na pas t pargne. Pendant que sa part de march reculait 36,7 %, son chiffre daffaires et son bnfice net ont respectivement connu une diminution de 26 % et de 66 %. Demeurant toujours numro un du march, la marque ne sest pas effondre comme ses concurrents Motorola ou Sony Ericsson, mais elle enregistre ses premires pertes, rsultant de multiples problmes. 6

Prcisons dabord que loffre de Nokia stend sur toute la largeur de gamme des tlphones portables : Le bas de gamme, destin plus particulirement aux pays mergents. Ce sont des portables vendus entre 20 et 60 euros qui privilgient une longue tenue de la batterie. Des services spciaux sont proposs pour la clientle des pays mergents comme des modules dinformation sur lagriculture ou pour lducation. Le moyen de gamme, technologie que Nokia matrise le mieux. Il sagit de tlphones dots de certaines fonctions volues comme un appareil photo ou un lecteur MP3. Leurs prix oscillent gnralement entre 100 et 250 euros. Le haut de gamme, regroupant les mobiles alliant tlphonie et informatique avec des applications de rseaux sociaux, de navigation et de messagerie instantane. Chez Nokia, cest le trs attendu N900 qui vient renforcer une faible position sur le march, caractrise par la seule prsence du N97. Ces tlphones mobiles affichent rarement un prix infrieur 300 euros, hors offre couple (avec un oprateur par exemple).

Sur le bas de gamme, de nouveaux concurrents asiatiques ont merg et proposent des prix trs comptitifs. Nokia doit alors faire face un dilemme : diminuer ses cots de production pour le rpercuter ensuite sur ses tarifs ou jouer sur limage reconnue de sa marque, en maintenant un prix plus lev que ses concurrents. Les portables Nokia milieu de gamme connaissent un sensible recul de la demande. Leur position trique sur le march (entre le bas et le haut de gamme) ne confre au groupe scandinave que trs peu de marge de manuvre et sadresse une cible limite. Mais le principal point faible de Nokia demeure le haut de gamme. En effet, alors quil constitue la perspective premire dvolution et de dveloppement du march de la tlphonie mobile (les ventes des tlphones haut de gamme ont augment de 27 % entre 2008 et 2009 alors que celles des tlphones toutes gammes confondues ont diminu de 6 %), le gant finlandais se retrouve rattraper un retard abyssal sur cette catgorie de gamme. Nokia a par consquent rat le virage de la tlphonie mobile. En outre, Nokia doit faire face deux concurrents qui se distinguent trs nettement sur le march : Apple avec son iPhone et RIM via ses Blackberry. Ces deux entreprises nont vendu elles deux que 3 % des tlphones en 2008 mais ralisent 35 % du bnfice oprationnel de tout le secteur. Ceci sexplique en partie par limage de marque trs forte dont bnficie Apple. Lentreprise la pomme lutilise alors pour ngocier prix dor lexclusivit de son iPhone avec les oprateurs tlphoniques. A lui seul, liPhone reprsente 17 % des ventes de smartphones dans le monde. Quant aux Blackberry, ils sadressent davantage une clientle professionnelle mais parviennent dornavant conqurir le grand public. Enfin prcisons que dautres marques pourraient se lancer sur le march, notamment celles commercialisant des ordinateurs (Acer et Dell en particulier). En effet, celles-ci possdent les quatre qualits indispensables pour intgrer le march trs comptitif des tlphones portables : une image de marque, un design sduisant, des fonctionnalits innovantes et des prix attractifs.

Annexes
Donnes groupe Nokia
www.Nokia.com Centres de production

Networks technology China Finland Germany India

Mobile Device technology Brazil China Finland Great Britain Hungary India Mexico Romania South Korea

Personnel

2008 Nokia Group Personnel 125 829

2007 112 262

Change, % 12 8

Donnes financires
CONSOLIDATED INCOME STATEMENT, EUR million Q3 2009 Net sales Cost of sales Gross profit Research and development expenses Selling and marketing expenses Administrative and general expenses Impairment of goodwill Other income Other expenses Operating profit/loss Share of results of associated companies Financial income and expenses Profit/loss before tax Tax Profit/Loss Profit/loss attributable to equity holders of the parent Profit/loss attributable to minority interests 9 810 -6 749 3 061 -1 386 -920 -267 -908 40 -46 -426 5 -48 -469 -444 -913 -559 -354 -913 Q3 2008 12 237 -7 878 4 359 -1 466 -1 068 -293 102 -165 1 469 -2 -57 1 410 -355 1 055 1 087 -32 1 055

Articles Le march mondial du mobile redmarre doucement


Les Echos, 06 novembre 2009

Cela ressemble fort un point d'inflexion. Le march mondial des tlphones mobiles a progress de 5,6 % au troisime trimestre par rapport au trimestre prcdent, avec 287,1 millions de combins couls, selon IDC. Cette amlioration demeure trs relative, puisque, sur un an, le march chute de 6 %. Les effets de la crise ne se sont pas vanouis d'un coup de baguette magique, mais ils se dissipent peu peu. Et on commence discerner ceux qui ont gagn et ceux qui ont perdu pendant cette anne difficile. A tout seigneur tout honneur, Nokia est l'un des premiers ptir de la nouvelle donne. Le leader du march a vu sa part de march globale chuter de 38,6 % 37,8 % au troisime trimestre sur un an, selon IDC. Le groupe finlandais vient d'annoncer une chute de 20 % de son chiffre d'affaires trimestriel et un abaissement de 41 % 35 % de sa part de march dans les smartphones ou tlphones Internet - le seul segment du march qui a continment progress alors que tout le reste s'effondrait. Mais tout aussi dures sont les dconvenues de Sony Ericsson et de Motorola, les numros quatre et cinq du march : leur taux de pntration respectif est infrieur 5 %, contre 8,4 % et 8,3 % un an plus tt. La socit commune nippo-sudoise avait pleinement profit de son positionnement plutt haut de gamme avant la crise ; depuis que les proccupations conomiques sont revenues sur le devant de la scne, elle souffre au contraire du manque de mobiles d'entre de gamme. Et ce positionnement n'est pas prs de changer puisque Sony Ericsson s'apprte lancer de nouveaux tlphones de milieu et de haut de gamme au quatrime trimestre, souligne IDC. Quant Motorola, qui tait encore le numro deux du march dbut 2007, sa descente aux enfers a continu avec seulement 13,6 millions de terminaux livrs, en baisse de 46 % sur un an. Le groupe amricain mise tout sur le systme d'exploitation ouvert dvelopp par Google afin de se relancer, avec ses tlphones Dext et Droid. Les Corens progressent Mais qui progresse aujourd'hui aux dpens des constructeurs de la vieille Europe et de l'Amrique fatigue ? Encore et toujours, les fabricants corens ! Les numros deux et trois du march, Samsung et LG Electronics, ont livr respectivement 60 millions et 31 millions de terminaux durant le trimestre. Leurs ventes ont cr de 15,9 % pour l'un et 37,4 % pour l'autre par rapport la mme 10

priode de l'anne prcdente. Samsung a t galvanis par le succs de ses tlphones tactiles dans les pays dvelopps. Le groupe a aussi marqu des points dans les pays mergents, l'instar de LG, qui ralise la moiti de ses ventes de tlphones aux oprateurs un prix infrieur 100 dollars. Il y a tout de mme deux grands absents dans l'tude IDC : Apple, qui a vendu 7,4 millions d'iPhone au cours du trimestre pass, et RIM, qui pourrait couler 8,5 millions de BlackBerry au deuxime trimestre. Les deux enfants terribles du mobile, venus de l'informatique, sont pourtant l'aiguillon du march. Des modles, et de dangereux concurrents.

Arthur D. Little : Nokia remporte le premier prix sur les marchs mergents
Business Wire, 19 novembre 2009 Le prix BRIC 2009 rcompense la stratgie de Nokia pour le succs quelle a remport sur le march Mobile Asia Congress 2009 Le cabinet de conseil en stratgie Arthur D. Little a annonc aujourdhui la remise de son premier prix BRIC annuel Nokia pour le succs exemplaire que la socit a remport sur les marchs mergents. Dcern lors du Congrs de la tlphonie mobile en Asie 2009 organis par la GSMA, le prix rcompense la socit ayant dvelopp la stratgie la plus efficace en matire de croissance des marchs de la rgion BRIC (Brsil, Russie, Inde, Chine). La stratgie de Nokia sur les marchs mergents a t distingue, car elle met en uvre ce qu'Arthur D. Little nomme la stratgie BRIC 2.0. Celle-ci dtaille les meilleures pratiques tablies par Arthur D. Little pour conqurir le segment intermdiaire stratgique des marchs mergents. Situ entre les segments haut de gamme et les segments d'entre de gamme, ce segment reprsente gnralement entre 60 et 90 % du march accessible aux multinationales trangres et prsente une croissance rapide sur lensemble des marchs mergents. Petter Kilefors, directeur de la Practice mondiale "Stratgie et Organisation" dArthur D. Little commente : Alors que les acteurs des marchs mergents dveloppent une stratgie offensive en vue de leur croissance lchelle mondiale, Nokia est exemplaire dans la mise en uvre des meilleures pratiques et dmontre comment et pourquoi les entreprises prsentes sur les marchs dvelopps doivent ragir pour viter de perdre du terrain face aux nouveaux concurrents. Malgr dimportantes opportunits de croissance, la plupart des multinationales nexploitent pas le segment intermdiaire des pays BRIC. Cest ce qui a pouss Arthur D. Little raliser une analyse approfondie des multinationales pour identifier un vainqueur sur les marchs de la rgion BRIC qui illustre les meilleures pratiques appliquer dans loptique du dveloppement sur les marchs mergents. Le succs de Nokia Pour confirmer sa russite prcoce sur les marchs des BRIC, Nokia devait repenser et adapter sa stratgie initiale. Face la multitude dacteurs nationaux et internationaux prsents sur le march chinois de la tlphonie mobile, Nokia s'est appuy sur son image de marque haut de gamme mondiale tout en entrant en confrontation directe avec les acteurs du pays afin de gagner des parts de march sur le segment intermdiaire, en trs forte croissance. En tendant ses canaux de distribution et en ouvrant des centres commerciaux hors des villes internationales de Chine, Nokia a concentr plus prcisment ses efforts sur les rgions o elle avait le plus de chances de pntrer le segment intermdiaire. Dans lintervalle, la socit a dvelopp des

11

modles de tlphones mobiles simplifis pour concurrencer les entreprises nationales sur le plan du prix et de la fonctionnalit. Nokia est aujourdhui lacteur prdominant du march de la tlphonie mobile en Chine. En 2008, la socit dtenait 38 % des parts de march chinois. La Chine est aujourd'hui le march le plus important pour Nokia, qui compte galement lInde, la Russie et le Brsil parmi ses dix premiers pays. Arja Suominen, vice-prsident principal de Nokia Communications, explique : Il est plus important que jamais de prendre le temps de comprendre les besoins de la clientle, propres un pays donn, lorsquil est question des marchs fort dveloppement. Le principe Concurrencer, cibler, simplifier , adopt par Arthur D. Little, souligne quel point il est essentiel pour les entreprises prsentes lchelle mondiale de chercher se dvelopper.

iPhone : Nokia porte plainte contre Apple pour violation de brevets


LEMONDE.FR, 22 octobre 2009 Le numro un des tlphones mobiles, le finlandais Nokia, a annonc avoir dpos jeudi 22 octobre une plainte aux Etats-Unis contre l'amricain Apple pour violation de ses brevets sur des technologies de tlphonie mobile dans le smartphone succs iPhone d'Apple. Nokia indique dans un communiqu avoir port plainte contre Apple devant le tribunal fdral amricain du Delaware (est), accusant "l'iPhone d'Apple de violer les brevets de Nokia sur des normes GSM, UMTS et LAN sans fil", des technologies majeures de tlphonie mobile. La plainte concerne un total de dix brevets, prcise Nokia, qui estime qu'ils ont t viols par tous les modles de l'iPhone depuis son lancement en 2007. Ces brevets recouvrent notamment "la transmission de donnes sans fil, le codage vocal, le cryptage et la scurit", indique le gant finlandais. Le succs de l'iPhone a considrablement nui Nokia, dont la part de march a recul et qui peine trouver sa propre parade sur le secteur trs porteur des smartphones, ces tlphones multifonctions qui permettent notamment de surfer sur Internet ou d'utiliser des logiciels ddis. Nokia, qui est pass dans le rouge au troisime trimestre pour la premire fois de la dcennie, est de loin le numro un mondial des tlphones, avec une part de march revendique de 38 %. Mais il souffre de la concurrence accrue d'Apple et du canadien RiM (Blackberry) sur le haut de gamme, et celle des corens LG et Samsung sur le milieu de gamme.

Brevets : Apple contre-attaque et porte plainte contre Nokia


LEMONDE.FR, 11 dcembre 2009 Le fabricant amricain de l'iPhone, Apple, a annonc vendredi qu'il poursuivait son tour le numro un des tlphones mobiles, le finlandais Nokia, devant les tribunaux amricains. Le 22 octobre, Nokia avait annonc avoir port plainte contre Apple pour violation de brevets. Nokia estime que l'iPhone viole dix brevets de Nokia "portant sur les normes GSM, UMTS et LAN sans fil", trois technologies majeures de la tlphonie sans fil, qui permettent la transmission de donnes et la scurit des transmissions. Apple estime de son ct que Nokia utilise illgalement 13 technologies dposes par la marque la pomme, mais n'a pas prcis lesquelles. Les contre-attaques judiciaires sont classiques dans les procs pour violation de brevet, et donnent aux deux parties des lments de ngociation pour un rglement l'amiable. Si Nokia reste le leader mondial de la tlphonie sans fil, le constructeur a t dbord par le succs de l'iPhone sur le crneau des smartphones, ces tlphones multifonctions qui permettent notamment de surfer sur Internet et d'utiliser des logiciels ddis.

12

Apple gagne plus dargent dans la tlphonie mobile que Nokia


Les Echos, 12 novembre 2009 Selon le cabinet Strategy Analytics, Apple a dgag un rsultat d'exploitation de 1,6 milliard de dollars au troisime trimestre, contre 1,1 milliard pour Nokia. La marque la pomme a pourtant vendu 7,4 millions d'iPhone sur la priode

Incroyable Avec un seul modle de tlphone et en deux ans seulement, Apple russit dsormais gagner plus d'argent que Nokia dans le mobile. Le cabinet Strategy Analytics a calcul que, sur le seul troisime trimestre 2009, l'iPhone a permis la marque la pomme de dgager un rsultat d'exploitation de 1,6 milliard de dollars. Or, sur la mme priode, Nokia, l'entreprise qui vend le plus de tlphones mobiles au monde, a enregistr un profit d'exploitation de seulement 1,1 milliard de dollars ! L o la performance d'Apple est impressionnante, c'est que le groupe californien n'a vendu que 7,4 millions d'iPhone entre juin et septembre 2009, alors que, sur la mme priode, Nokia a commercialis 108,5 millions de ses tlphones travers la plante. Mais un iPhone se vend en moyenne plus de 488 dollars, alors qu'un mobile standard conu par le groupe finlandais ne vaut que 93 dollars. Nokia prend de plein fouet la crise dans les pays dvelopps, d'autant que sa force tait jusqu' prsent dans les mobiles de milieu de gamme, le segment qui baisse le plus. A l'inverse, Apple surfe sur la vague iPhone, qu'il a conu mais qu'il ne fabrique pas, toute la production tant effectue en Chine par le gant Foxconn. Et, depuis que le groupe californien a accept que les oprateurs subventionnent son tlphone, les iPhone partent comme des petits pains. Force de ngociation En France, les oprateurs achtent l'iPhone 3G plus de 400 euros, mais le revendent leurs clients au minimum 99 euros. La diffrence est bien sr la charge des oprateurs, qui comptent sur le montant lev du forfait pour gagner de l'argent. Reste que, en moyenne, l'iPhone est deux fois plus subventionn que les autres smartphones , ces tlphones multimdias. La puissance d'Apple est donc norme lorsqu'il ngocie avec les oprateurs. Dernire preuve en date, le distributeur amricain Radioshack a vu son action bondir de 15 % New York en dbut de semaine, suite l'annonce qu'il avait sign un accord avec Apple pour vendre l'iPhone dans ses magasins ! Beau succs de RIM Pour contrer Apple, Nokia tente bien d'acclrer les sorties de smartphones . Le dernier, le N900, est dot d'une mmoire quivalente aux meilleurs iPhone, soit 32 gigaoctets. Vendu 500 euros, il utilise un systme d'exploitation bas sur Linux. Une premire pour Nokia, plus habitu prendre le

13

systme d'exploitation maison, Symbian, qui manque srieusement de flexibilit. Mais le retour en grce des tlphones haut de gamme du finlandais risque d'tre assez long. Research in Motion (RIM), le fabricant du BlackBerry, est l'autre fabricant avoir le vent en poupe. Le canadien a vendu 8,3 millions de son mobile vedette entre mai et aot 2009 un prix moyen de 345 dollars. Au cours de cette priode, RIM a dgag un profit oprationnel de 435 millions d'euros. A eux deux, RIM et Apple gagnent autant d'argent que Nokia et Samsung ensemble. Pendant ce temps-l, Motorola et Sony Ericsson perdent des sommes abyssales chaque mois. Bref, contrairement la pense communment tablie il y a quelques annes, c'est l'Amrique du Nord qui s'en sort dsormais le mieux dans le mobile.

Avec son Booklet 3G, Nokia peut-il se faire une place sur le march des netbooks ?
Olivier Chicheportiche, ZDNet France, 24 novembre 2009 Le finlandais a dvoil son premier mini-PC qu'il refuse de ranger dans la catgorie netbook. Cette machine permettra-t-elle au gant des mobiles de prendre la main dans un march trs concurrentiel ? Avec un march du mobile qui se replie partout dans le monde et une concurrence de plus en plus acharne (iPhone, BlackBerry...), Nokia cherche diversifier ses sources de revenus. Aprs avoir lanc son offensive dans les services en dbut d'anne (avec le portail OVI Store) et dans les smartphones (avec le N97), le groupe finlandais attaque aujourd'hui le march des mini-PC communicants. La firme vient en effet d'officialiser son Booklet 3G, un netbook sous Windows ax sur l'Internet Mobile (avec une connectivit 3G/3G+/WiFi), l'autonomie (12 heures annonces) et les services OVI (lire notre article dans BusinessMobile.fr). Si on ne connat pas encore les caractristiques prcises de cette machine, notamment, son prix, il semble clair que Nokia souhaite adresser le march oprateurs avec des offres bundle (PC + abonnements Internet illimit). "Ce Nokia Booklet 3G largit le portefeuille de la gamme Nokia, apportant une nouvelle composante notre stratgie devenir une mobile solutions company et en remplissant un besoin clairement identifi dans l'offre des oprateurs mobiles", peut-on lire dans un communiqu. Prudence A travers sa force de frappe chez ses partenaires oprateurs, Nokia pourrait vite faire son trou dans un march hautement concurrentiel o la connectivit 3G en natif n'est pas encore la rgle. Un constat partag par Julien Theys de Screen Digest que ZDNet.fr a interrog. "L'annonce d'un netbook de la part de Nokia n'est pas vraiment une surprise, puisque Nokia et Intel avaient officialis une alliance il y a deux mois a peine. Le Booklet vise tre agressivement vendu dans les partenaires de distribution existants, a savoir principalement via des oprateurs. Il y a en effet fort a parier que cette machine (avec 3G intgre) servira de base a une nouvelle offensive sur les abonnements 3G de la part des oprateurs mobiles, fermant ainsi la porte a des fabricants de PC dsireux de s'tablir dans les offres couples 3G", explique-t-il. Mme tonalit de la part de Thomas Husson (Forrester), galement interrog par nos soins. "C'est la fois un mouvement offensif et dfensif de raction la concurrence avec l'entre de nouveaux acteurs du monde du PC dans l'univers de la tlphonie mobile et le fait que les concurrents de Nokia (Apple mais aussi Samsung et LG) ont dj un portefeuille de produits plus large". "Nokia espre que la notorit de sa marque et son savoir-faire en matire de tlphonie joueront en sa faveur pour conqurir ce segment extrmement comptitif" avance pour sa part Ben Wood, directeur de recherche chez CCS Insight, cit par Reuters. 14

A quel prix ? Pour autant, le prix du Booklet 3G reprsentera un critre de choix dterminant. Nokia s'est pour le moment bien gard de communiquer un tarif, mais selon Julien Theys, ce netbook ne sera pas vendu un prix plancher, ce qui risque de poser des problmes au numro un mondial des mobiles "Le march des netbooks est dj trs concurrentiel et les marges trs faibles. Les caractristiques de ce modle laissent penser que le prix ne sera pas plancher (Nokia refusant mme de positionner ce modle parmi les Netbooks), mais nous en saurons plus des l'ouverture de Nokia World la semaine prochaine", poursuit l'analyste. "Reste donc voir si la marque Nokia, couple a une distribution fortement subsidie par les oprateurs suffiront. Les rcents succs des netbooks tant principalement mettre sur le compte du prix, on est en droit de rester prudent". Selon la socit de recherche IDC, les netbooks devraient s'couler cette anne plus de 26 millions d'exemplaires, soit une croissance de 127 % par rapport l'anne dernire.

Nokia Siemens Networks couvre la palette des besoins green IT des rseaux tlcoms
ITespresso.fr par Philippe Guerrier, le 27 novembre 2009 La filiale commune Nokia-Siemens dans les solutions rseaux propose une ligne de six produits et services "green IT" pour faire baisser la consommation d'nergie des infrastructures tlcoms. Les engagements sont concrets en interne. Nokia Siemens Networks a dcid de saligner sur lactualit du Sommet sur le climat de Copenhague pour annoncer une gamme complte de solutions nergtiques pour les oprateurs tlcoms. Il sagit en fait dune ligne de six produits et services green IT (Energy Modernization, Off-Grid Site solution, Bad-Grid Site Solution, Energy Efficiency Consulting, Green Energy Control et Energy OPEX Management) qui sont destins faire baisser la consommation dnergie des rseaux tlcoms, favoriser lexploitation des nergies renouvelables et doptimiser lusage des technologies (ladministration rseau par la voie de la supervision logicielle par exemple). Cette gamme de solutions couvre linfrastructure rseau de bout en bout : sites, quipements, exploitations, sources nergtiques, prcise Ana-Maria Gimenez, Responsable de lactivit Services de Nokia Siemens Networks en France. Ce geste pour lenvironnement reprsente-t-il un surcot pour les oprateurs tlcoms clients ? Il ny a aucun impact en termes de TCO*, assure la reprsentante de la branche franaise de lquipementier rseaux. Cest bon pour le public, cest bon pour le business, rsume Hermann Rodler, Directeur pour la zone Europe de lOuest chez Nokia Siemens Networks, galement prsent au djeuner de presse organis Paris le 26 novembre pour la prsentation de cette gamme verte de solutions rseaux. Les oprateurs mobiles nont donc plus dexcuses pour ne pas faire un geste pour lenvironnement. Les acteurs franais commencent intgrer ce rflexe. Depuis deux ans, Orange et SFR ont commenc dployer plusieurs milliers de stations de base radio (BTS) de marque Flexi commercialises par Nokia Siemens Networks. Des quipements qui affichent une rduction de consommation dnergie de 60 % par rapport la gnration prcdente de produits. Mais les progrs les plus spectaculaires sont observs dans dautres zones comme lAfrique. Ainsi, loprateur Zain, qui couvre le Kenya, la Tanzanie et lOuganda, va adopter le kit complet green IT propos par son infogreur Nokia Siemens Networks.

15

Autre exemple : la filiale de loprateur norvgien Telenor au Pakistan a choisi la solution pour les sites isols (Off-Grid Site). Lnergie solaire sera exploite pour offrir des services de communications abordables dans les zones rurales de ce pays. Partenariat WWF avec des engagements concrets Cet engouement green IT de la part de la filiale commune des groupes Nokia et Siemens dans les solutions rseaux ne survient pas par opportunisme. Des engagements ont t pris ds janvier 2008 en intgrant le programme Climate Savers de la World Wildlife Fund (WWF), linstar de Nokia. Cest tout son honneur : Nokia Siemens Networks est le seul fournisseur dquipements rseaux avoir entrepris cette dmarche green IT avec lestampille de lorganisation pour la dfense de lenvironnement. Les engagements sont concrets : la firme doit dvelopper la performance de sa gamme de produits de stations de base (GSM/EDGE, WCDMA/HSPA) pour parvenir une rduction de 40 % de la consommation nergtique dici 2012. Un effort similaire est requis dans le cadre de lexploitation de ses sites physiques et btiments (-6 % dici 2010) et le recours aux nergies renouvelables doit tre privilgi dans lexploitation oprationnelle (+50 % dici fin 2010). *TCO, acronyme de Total Cost of Ownership. Littralement Cot total de possession en franais. Il dfinit le cot global
dun bien tout au long de son cycle de vie

16

Note pdagogique
I. Segmentation stratgique
Lentreprise Nokia connat 2 domaines dactivit stratgique : la tlphonie mobile et les rseaux de tlcommunication. Afin de les distinguer, nous avons eu recours aux diffrents critres internes et externes. Au niveau externe, les concurrents de Nokia sur la tlphonie mobile (Samsung, LG et Motorola principalement) diffrent de ceux rencontrs sur le march des rseaux (Ericsson, Cisco Systems, Alcatel-Lucent). En outre, les clients de Nokia en tlphonie mobile sont des particuliers et des oprateurs mobiles tandis que NSN a pour principaux clients les entreprises, les Etats et les oprateurs, mobiles ou non. Enfin, prcisons que le circuit de distribution nest videmment pas le mme pour ces deux activits, les rseaux de tlcommunication ntant pas offert en point de vente au grand public, linstar des tlphones mobiles. Au niveau interne, les technologies constituent un facteur discriminant entre ces deux activits. En effet, Nokia utilise une technologie de pointe trs singulire afin dinstaller ses rseaux et proposer des solutions tandis que la production de tlphones portables ncessite un recours des technologies parfaitement distinctes. De plus, les cots de production ne sont partags entre ces deux activits malgr leur complmentarit, la premire consistant au dveloppement dappareils de tlphonies mobiles et la seconde linstallation de couvertures rseau. Enfin, prcisons quun dernier DAS regroupant les nouveaux produits dvelopps tels lordinateur portable Booklet, la plateforme de contenu OVI ou la tablette internet N900, est en train de voir le jour. Cependant, ces produits nont t dvelopps que trs rcemment par le groupe finlandais afin de se diversifier. Ainsi, il demeure trs difficile de disposer dinformations exploitables. En consquence, nous avons choisi de ne pas lintgrer notre analyse.

17

II.

Analyse externe
A. DAS rseaux de tlcommunication
1. Le modle Pestel
Politique Influence ambigu : les Etats sont clients et lgislateurs contraignants pour NSN.

Lgal Lgislation contraignante.

Economique La baisse de la demande mondiale a affect les comptes de lentreprise.

Ecologique Importance du dveloppement durable considr. Communication importante sur ce point.

NSN

Sociologique Influence sociologique ngligeable, produit et march singuliers.

Technologique Technologie de pointe exclusivement. Influence grandissante quant aux investissements en R&D et donc trs coteuse.

2.

Les cinq forces de Porter


Entrants potentiels -> faible menace Barrires financires et technologiques lentre. Clients Etats -> fort pouvoir de ngociation Les Etats disposent de solutions rseaux varies dans un march mondialis. Les Etats sont de surcrot des acteurs importants en tant que rgulateurs et lgislateurs du march. Entreprises -> moyen Malgr lintensit concurrentielle du secteur, les entreprises ne jouissent pas dun pouvoir de ngociation gal celui des Etats.

Fournisseurs De composants -> faible pouvoir de ngociation Ils sont nombreux sur le march (cbles, satellites, liaisons rseaux) Tlphones mobiles DAS Dnergie-> faible pouvoir de ngociation Nombreux fournisseurs dnergie, notamment dlectricit.

Intensit concurrentielle -> forte Plusieurs grands groupes dominent le march dont Alcatel Lucent, Cisco Systems, Ericsson et Huawei.

Le modle Pestel

Substituts -> aucune menace Pouvoir rglementaire -> forte influence Rglementation stricte en matire dmission des ondes et de gestion des satellites. Les Etats et les entreprises ne peuvent se soustraire aux rseaux de tlcommunication. Il ny a pas de produits de substitution.

18

B.

DAS tlphones portables


1. Le modle Pestel

Lgal Niveau de dbit dabsorption spcifique. Positionnement des antennes relais.

Politique Pas dinfluence politique sur le march des tlphones portables.

Economique La crise a affect le march. Il est prouv que la prsence des tlphones portables dans une socit favorise le dveloppement conomique

Ecologique Importance du dveloppement durable aux yeux des clients. Efforts faire des constructeurs pour des tlphones mieux recyclables.

NOKIA

Technologique Influence de la technologie sur les constructeurs qui doivent constamment innover pour renouveler leur offre et tre au niveau de leurs concurrents.

Sociologique Les tlphones sont des objets de consommation part entire. Linfluence sociologique est trs prsente, les marques et modles de tlphones reprsentant une appartenance une catgorie socio professionnelle, ou mme gnrationnelle.

2.

Les cinq forces de Porter

Clients Entrants potentiels -> forte menace Concurrents venus des pays mergents qui produisent moindre cot (notamment sur le bas de gamme). Concurrents venus du secteur informatique. Oprateurs -> fort pouvoir de ngociation Au vu des subventions quils offrent pour lachat de leur service. Consommateurs finals -> moyen Importance de la marque lors de lachat dun tlphone.

Intensit concurrentielle -> trs forte March trs concentr, malgr la crise et la perte de vitesse de certains (Sony et Motorola). Concurrents positionns sur plusieurs segments.

Fournisseurs De composants -> faible pouvoir de ngociation Nombreux sur le march. De systme dexploitation -> fort pouvoir de ngociation Leur technologie tant primordiale au succs dun smartphone.

Substituts -> faible menace Au vue de la combinaison (tlphone/ordinateur) de technologie particulire quoffrent les tlphones portables

Pouvoir rglementaire -> forte influence Rglementation stricte en matire dmission des ondes.

19

3.

Les groupes stratgiques

Bnfices raliss

Apple RIM

Nokia Samsung LG

Succs des modles smartphones proposs

Sur le march des tlphones portables se distinguent deux groupes stratgiques : le groupe Nokia, Samsung, LG, Motorola et Sony Ericsson qui proposent des modles de tlphone sur toute la largeur de gamme. Les bnfices de ces entreprises viennent du volume de portables vendus le groupe compos dApple et RIM qui proposent trs peu de modles et uniquement sur la gamme smartphones. Ils ralisent dnormes bnfices grce la valeur de ces tlphones.

Conclusion analyse externe : Facteurs cl de succs DAS Rseaux Matrise et savoir-faire en technologie de pointe Prise en compte de la problmatique environnementale Lobbying dvelopper envers les Etats (assouplissement de la lgislation et stimulation de la demande) DAS Tlphones mobiles Matrise de la technologie pour ne pas se faire devancer Positionnement fort ncessaire sur la gamme des smartphones, car cest sur ce segment en expansion que ce font les bnfices et quil est plus facile dobtenir des subventions de la part des oprateurs de tlphonie mobile Prise en compte de la problmatique environnementale Possder un systme dexploitation propre performant ou acqurir lexploitation de ceux reconnus sur le march Positionnement efficace sur le march bas de gamme au vue du potentiel de vente que reprsentent les pays mergents

20

III.

Analyse interne
A. DAS rseaux : les ressources et les comptences

Les ressources Immatrielles : puissance et renomme de la marque dans son secteur Financires : de larges ressources grce un double apport financier de Nokia et Siemens. Humaines : 63 943 personnes (rduction deffectif de 2011 non comptabilise) Physiques : prsence mondiale (trs faible aux Etats-Unis) Les comptences Comptences intra fonctionnelles : elles concernent linstallation de rseaux, la disposition dun large panel de solutions rseaux et linvestissement dans la recherche et dveloppement. Pour Nokia Siemens Networks, ce sont les comptences fondamentales dans lesquelles lentreprise doit sans cesse samliorer afin de bnficier dun avantage concurrentiel en termes de savoir-faire et dinnovation. Comptences transversales : elles sont ncessaires pour le dveloppement de nouveaux produits, essentiellement destins aux entreprises. Elles reprsentent les efforts que fournit NSN au niveau de la communication et du marketing afin de satisfaire davantage de clients en sappuyant sur son image de marque. Les capacits stratgiques : les capacits de Nokia Siemens Networks sont majeures. En effet, limportance de ses ressources immatrielles, ses larges capacits financires ou ltendue de son personnel sont autant datouts. NSN souffre cependant de ne pas tre suffisamment prsent en Amrique du Nord qui est pourtant le premier continent consommateur de rseaux de tlcommunication.

B.

DAS tlphones portables : les ressources et les comptences

Les ressources Immatrielles : puissance et renomme de la marque dans son secteur Financires : capital de 246 millions deuros Humaines : son personnel slevait prs de 60 000 employs en 2008 dont environ 50 % en Europe Physiques : sites de production rpartis mondialement lexception de lAmrique du Nord Les comptences Comptences intra fonctionnelles : elles concernent la production, la recherche et dveloppement et les systmes dinformation. Pour Nokia ce sont les comptences fondamentales dans lesquelles lentreprise doit se distinguer pour quelles soient difficilement imitables et donc source davantage concurrentiel. En effet, pour les entreprises industrielles fabriquant et commercialisant des objets forte valeur ajoute du fait de leur technologie performante, ces comptences doivent tre mises en avant et sans cesse dveloppes. Nokia investit continuellement dans la R&D (5,97 milliards deuros en 2008). Comptences transversales : elles sont ncessaires pour le dveloppement de nouveaux produits et essentielles pour Nokia qui doit continuellement renouveler son offre de produit. Elles reprsentent les efforts que fournit Nokia en termes de marketing, de relation client

21

Les capacits stratgiques : les capacits de Nokia sont immenses tant au niveau financier, humain ou physique. Nokia souffre cependant de ne pas tre prsent en Amrique du Nord, grande consommatrice de tlphones portables et de rseaux. Les comptences de Nokia sont galement la hauteur de sa position de leader. Ces efforts en recherche et dveloppement sont bien sr primordiaux sur un secteur autant tourn vers les technologies.

C.

Le diagnostic financier

La situation financire de Nokia sest significativement dgrade en 2009. En effet, les ventes sont passes de 12,2 milliards deuros 9,8 milliards deuros, si lon compare le 3e trimestre 2009 au troisime trimestre 2008. Cette volution reprsente une baisse denviron 20 %. Le profit net sest donc retrouv ngatif 559 millions deuros toujours sur le 3e trimestre 2009 alors quil tait positif hauteur de 1 055 millions en 2008. Leffet de la crise conomique sest ainsi fait ressentir pour Nokia ds 2008 avec une baisse de son profit de 44,6 % par rapport lanne 2007. Ctait alors la premire fois que Nokia connaissait un recul de son bnfice. La marge nette slevait en 2008 : contre 14,11 % en 2007. Au 3me trimestre 2009 elle tait ngative hauteur de 9,30 %. Concernant la solvabilit de Nokia celle-ci elle est leve, en effet en 2008 elle tait de :

D.

Lanalyse de portefeuille : matrice Mc Kinsey


ATTRAIT DU MARCHE Fort Moyen DAS tlphone DAS rseaux de portable tlcommunications DAS technologies informatiques Faible

POSTION CONCURENTIELLE

Forte Moyenne Faible

DAS tlphone portable : leader sur le march, Nokia possde une position concurrentielle forte et lattrait du march est galement fort au vu du taux de pntration des tlphones et du potentiel de vente des pays mergents en terme de volume. Nokia devra donc imprativement maintenir sa position sur ce march. DAS rseaux de tlcommunication : Numro deux du march des rseaux de tlcommunication, NSN bnficie dune position concurrentielle forte. Nanmoins, ce march est moins attrayant quauparavant en raison de la baisse des dpenses des oprateurs mais les enjeux financiers demeurent importants. Nokia devra en consquence maintenir sa position sur ce march et rechercher le dveloppement de nouveaux rseaux susceptibles de stimuler la demande des oprateurs.

22

DAS technologies informatiques : Nokia se lance sur ce nouveau march, sa position concurrentielle est donc faible. Lattrait du march est fort, les quipements informatiques et notamment les Netbook sont en pleine expansion. Nokia devra donc investir lourdement pour se positionner sur le march ou sera alors contraint dabandonner.

IV.

Analyse SWOT
Positif Forces - Position de leader sur la tlphonie mobile - Second sur le march des rseaux de tlcommunication - Force de sa R&D - Capacits financires - Engagement pour la RSE - Image de marque et notorit de lentreprise sur ses marchs Opportunits - Croissance du march des smartphones - Potentiel de vente que reprsentent les pays mergents - Renouvellement permanent de loffre - Evolution permanente des rseaux Ngatif Faiblesses - Mauvais dmarrage sur les smartphones - Mauvais choix dinvestissement - dans certains rseaux - Pertes financires enregistres (et dprciation dactifs) - Retard sur la technologie web 2.0 - Systme dexploitation Symbian peu performant Menaces - Nouveaux concurrents sur la tlphonie mobile - Freins que constituent les menaces sur la sant et lenvironnement des tlcommunications - Baisse des investissements des oprateurs dans les rseaux

Origine Interne

Origine Externe

V.

Prconisations stratgiques

Le problme stratgique de Nokia se rsume au maintien ou non- de sa stratgie de diversification actuelle. En effet le groupe finlandais, outre son activit de producteur de tlphones mobiles, offre de multiples couvertures et liaisons rseaux via sa filiale NSN. En dernier lieu Nokia dveloppe depuis peu, en parallle, de nouveaux produits de haute technologie (ordinateur portable Booklet, tablette internet N900 ou plateforme de contenu OVI). Or, cette stratgie de diversification est aujourdhui remise en cause par les difficults rencontres sur ses activits de tlphonie mobile et de rseaux de tlcommunication. Celles-ci se sont traduites par un rsultat dexploitation ngatif au 3e trimestre 2009 (-559 millions deuros). Au sujet de lactivit de tlphonie mobile, le maintien de celle-ci ne peut tre remis en cause. En effet, Nokia est leader mondial sur ce march depuis 1998. De plus, les tlphones portables ne sont pas uniquement le cur de mtier de lentreprise finlandaise : ils constituent son image de marque. Par ailleurs, au vu du potentiel de lindustrie, il apparat comme insens dabandonner cette activit. Toutefois, le recul des parts de march de lentreprise justifie une rorientation stratgique. Prcisons quactuellement, Nokia offre des produits sur toute la largeur de gamme, des tlphones mobiles les plus basiques aux smartphones des sries N90 et E70 mais a privilgi une stratgie dite de volume dans les pays mergents, proposant des produits bas de gamme moindre cot et 23

sappuyant sur son image de marque. Or, le seul segment du march de la tlphonie mobile ayant connu une croissance en 2009 est celui des smartphones. Ainsi, Nokia a accumul un certain retard face aux principaux concurrents de ce segment qui ne proposent que des smartphones : Apple via son iPhone et RIM via son Blackberry. Nous prconisons donc dopter pour une stratgie aux extrmes de la gamme : conserver loffre bas de gamme dans les pays mergents (march fort potentiel), Nokia ayant de surcrot une stratgie efficace envers ces pays (Prix AD Little), et dvelopper loffre haut de gamme dans les pays industrialiss (segment en expansion). En consquence, la diversit de loffre ne saura brouiller limage de la marque, les deux marchs ayant des clients nettement diffrencis. Sur les tlphones destins aux pays mergents, il sera ncessaire doprer une stratgie prix face aux nouveaux concurrents. Ces derniers, principalement asiatiques, menacent la position dominante de Nokia grce de trs faibles cots de production. Sur les smartphones, lentreprise finlandaise devra tenter de refaire son retard sur ses concurrents en favorisant le dveloppement de nouveaux produits, loffre actuelle tant trop restreinte et ne sduisant pas le public. Ce dsintrt des consommateurs pour les smartphones Nokia rside principalement dans linefficacit de leur systme dexploitation, le systme Symbian ayant montr ses limites. Ainsi, nous proposons de crer un partenariat entre la firme finlandaise et un fabriquant reconnu de systmes dexploitation de tlphonie mobile comme lAndroid de Google, dj utilis par Samsung et LG. Enfin, on suivra avec attention lissue de la procdure judiciaire opposant Nokia Apple concernant la violation dune dizaine de brevets par la marque amricaine. Daprs les spcialistes, lenjeu financier serait considrable (environ un milliard de dollars) et un accord lamiable entre les deux entreprises est envisageable. Au sujet des rseaux de tlcommunication, il apparat, une nouvelle fois, que Nokia ne peut se permettre de se sparer de cette activit dont les enjeux financiers sont colossaux. Toutefois, des changements dorganisation sont ncessaires dans la mesure o la majeure partie des pertes affiches par le groupe est imputable NSN. Celles-ci sexpliquent en partie par la baisse de la demande dans un contexte conomique mondial difficile et par limportance des cots de structure de la filiale NSN. Ainsi, cette fusion entre les dpartements de tlcommunication des multinationales Nokia et Siemens est aujourdhui un chec, lobjectif dtre leader du march nayant t atteint. Cependant le potentiel du march demeure indiscutable. On pourra ainsi prconiser Nokia de se concentrer, en interne, sur une diminution de ses cots de structures via la fermeture de sites trop gourmands en frais de fonctionnement (centrales rseaux en Europe notamment) et la rorganisation de NSN en termes deffectifs et de postes afin daccrotre sa comptitivit. En externe, on pourra conseiller Nokia de dvelopper davantage les nouveaux rseaux, linstar du LTE, destins remplacer les rseaux actuels, notamment la 3G, dont les liaisons sont trs coteuses pour les oprateurs. De plus, Nokia pourra incorporer la technologie dveloppe sur les rseaux dans son offre de tlphonie mobile, ces deux activits tant complmentaires. Ainsi, si lentreprise parvient proposer des produits exploitant au mieux les capacits des nouveaux rseaux, elle bnficiera alors dun avantage concurrentiel certain. Enfin, les nouveaux produits dvelopps par Nokia, tels lordinateur portable Booklet ou la plateforme internet N900 constituent une perspective intressante. En effet, le groupe finlandais peut ainsi contrer les pionniers du march comme Dell ou Acer, qui nont pas hsit faire le chemin inverse pour venir directement concurrencer Nokia sur son cur de mtier, la tlphonie mobile. En outre, ces produits forte technologie sont rentables et Nokia pourra chercher dvelopper certaines synergies entre ses diffrentes activits afin de proposer, sur ce march, des produits plus complets voire multifonctions. En dernier lieu, cette diversification permettra Nokia de faire valoir son savoir faire sur un autre march qui, linstar de la tlphonie mobile, est essentiellement destin aux particuliers. Ainsi, la firme finlandaise pourra accrotre sa crdibilit auprs du grand public. 24

Vous aimerez peut-être aussi