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La Bretagne en question[s]

Le Breizh business
vend la Bretagne
texte : PASCALE WAKEFORD • ilustrations : JULIEN COURTIAL

QU’Y A-T-IL DE COMMUN ENTRE UNE ENTREPRISE DE La question de l’apport de la marque Bretagne aux
stratégies marketing des produits ou des entreprises
DÉMÉNAGEMENT, UNE MARQUE DE BEURRE, UNE ASSOCIATION DE est plus que jamais d’actualité et doit être regardée par
grands univers « produit ». Plusieurs attitudes peuvent
PRODUCTEURS DE PORCS ET UN FORFAIT DE TÉLÉPHONIE MOBILE ? être observées.

PEU DE CHOSES, SAUF LEUR RÉFÉRENCE COMMUNE À L’IDENTITÉ

RÉGIONALE. PAYSAN BRETON, LE COCHON DE BRETAGNE, LES Ici, c’est la distance


DÉMÉNAGEURS BRETONS, PRINCE par rapport à la Bretagne
DE BRETAGNE, BREIZH COLA, P remier constat : la mention Bretagne est peu
présente dans les produits élaborés (plats cuisinés,
BREIZH MOBILE… AUTANT DE salaisons..), si l’on excepte la marque « Paysan
b re t o n », qui propose des légumes surgelés. Au sein
MARQUES QUI FLEURISSENT même du groupe Coopagri, ce positionnement Bre t a-
gne semble faire exception, puisque pour ses autre s
DANS LES LINÉAIRES DES p roductions (toujours dans l’élaboré) les marques
distribuées ne se réfèrent pas à la Bretagne (Valtéro,
GRANDES SURFACES OU R o n s a rd..). Cette distance à la Bretagne se re t ro u v e
chez les autres grands noms de l’agro a l i m e n t a i re
S’AFFICHENT DANS LES b reton qui s’affichent essentiellement sur leur savoir-
f a i re ou sur le bénéfice apporté au consommateur :
CAMPAGNES D’Aucy « cultive la vie », Jean Stalaven signe « le savoir-
faire du charcutier traiteur » ; le groupe Doux re v e n-
PUBLICITAIRES. dique praticité et convivialité au travers de ses produits
de snacking ou sa gamme enfant « Mordicus » ; Larzul,
pour qui « l’important c’est de bien manger, et que ce
soit bon » a, quant à lui, remisé au magasin des

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a c c e s s o i res la célèbre bigoudène illustrant ses packs. Il més, c’est-à-dire les produits non transformés (légu-
n’y aurait guère que Tipiak qui, depuis 1993, commu- mes frais, viande fraîche) ou dans des activités dont la
nique par l’intermédiaire de ses ambassadrices bigou- valeur ajoutée n’est pas forcément très identifiée. L’ex-
dènes, mais dans une totale ambiguïté puisque le plication voudrait que, pour des produits qui ne font
« pirate » leur a justement volé leur savoir- f a i re et pas fondamentalement rêver, la marque Bretagne
a ffirme bien clairement que « tout est dans la apporte un imaginaire qui leur fait défaut. Dans cet
recette » : couscous, noix de Saint-Jacques, taboulé et i m a g i n a i re, la caractérologie bretonne est très
brandade de morue confondus. À l’évidence, sur le présente : qui n’a pas entendu parler du breton têtu,
m a rché des produits élaborés, la Bretagne ne fait pas mais aussi dur à la tâche, fiable et digne de parole ? Les
recette. Sans doute parce qu’elle n’est pas associée à Déménageurs bretons ne s’y sont pas trompés en
un patrimoine gastronomique fort et parce que les adoptant pour signature « la confiance a un nom »,
plats traditionnels bretons sont souvent en décalage transformant ainsi l’image de gros bras (souvent asso-
par rapport aux exigences culinaires contemporaines. ciée aux déménageurs) en une image de collabora-
teurs solides et sérieux, bien au-delà des fro n t i è re s
régionales. En appui, ou en complément de cette
c a r a c t é rologie, c’est aussi et surtout toute l’image
Là, c’est l’utilisation traditionnelle de la Bretagne qui est véhiculée. De l’au-
thenticité des paysages à celle des produits, de la fidé-
de l’imaginaire lité aux traditions à la permanence d’un savoir-faire, il
n’y a qu’une nuance sur laquelle professionnels du
Deuxième constat, la mention « Bretagne » est marketing et publicitaires n’hésitent pas à jouer – sur
beaucoup plus présente sur les produits non transfor- fond de tempêtes et de côtes sauvages.

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La réinvention L’usure de l’identitaire ?
d’une Bretagne Les crêpes et galettes, les palets au beurre salé, le
cidre et le chouchen sont des produits que l’on pour-
Si cette pre m i è re approche sur les référents tradi- rait dire ethniques tant ils sont associés à la Bretagne
tionnels de la Bretagne est assez évidente, la stratégie traditionnelle et, maintenant, au marché touristique
marketing des marques et des entreprises apparaît de la tradition. Surfant sur le dynamisme culturel de la
plus aboutie qu’il n’y paraît, et surtout, beaucoup plus Bretagne et son marché touristique, les produits signés
ambivalente. L’utilisation de la signature Bretagne sur Bretagne se multiplient au point que la grande distri-
des productions non transformés a en effet pour inci- bution leur dédie des « corners » (au même titre que
dence de démarquer ces produits, non seulement de pour les produits italiens ou asiatiques), où l’on trouve
ceux des autres régions, mais aussi de leurs concur- de nombreuses références de biscuits, de confiture s ,
rents bretons. On pourrait ainsi cro i re que Prince de de conserves ou de boissons.
B retagne ou Le Cochon de Bretagne contribuent à Ces dernières ont une place privilégiée en Bretagne où
p romouvoir l’ensemble de la filière régionale. Cela l’on compte un nombre élevé de brasseries proposant
reste à prouver. La mention « de Bretagne », souvent près de 80 bières différentes avec des off res identitaire s
assimilée par les consommateurs à une AOC (lorsque (bière aux algues, au sarrasin, à l’eau de mer) et des
l’on se trouve hors Bretagne) ou à un label (lorsque noms très codés : Lancelot, Cervoise, Duchesse Anne,
l’on est breton), tendrait en réalité à segmenter l’offre Blanche Hermine, Tonnerre de Brest, Bonnets rouges. La
régionale, non sans perversité. Core ff, la plus ancienne (lancée en 1985) se déclare
Pour bien compre n d re le phénomène, il convient même « produit identitaire bre t o n » tout en se récla-
de rappeler que l’image associée par le grand public mant d’un savoir- f a i re transmis par l’anglais Peter
aux productions agricoles bretonnes reste marquée Austin. Dans plusieurs cas, la captation du pays de Galles
par la production intensive. Lisiers, pollution par les ou de l’Irlande légitime de nouvelles signatures régiona-
nitrates et algues vertes ont marqué les esprits, quels les, notamment dans le cas de la bière ou du whisky.
qu’aient été les efforts réalisés pour les résoudre . On voit aussi apparaître des produits plus décalés,
Face à ces perceptions, des marques comme Prince v o i re surprenants, comme le pastis Kenavo. Breizh
de Bretagne ou Le Cochon de Bretagne prennent le Cola s’avance comme un autre exemple mais dans une
c o n t re-pied en communiquant justement sur leur version militante, puisque les promoteurs associent
d i ff é rence avec les modes de productions dominants leur marque à un manifeste politique développé sur
en Bretagne (ou identifiés comme tels). leur site Internet : « Depuis plusieurs années, la prise
Basées sur le principe de groupements de pro f e s- de conscience s'est faite de l'importance de la diversité
sionnels, partageant un projet qualitatif commun et des cultures. Ne parle-t-on pas, par exemple, de l'im-
s’engageant sur des chartes de productions pro p re s , portance de sauver les langues régionales ? Et dans le
elles se veulent diff é rentes, plus vertueuses, plus domaine de l'environnement, nul ne conteste aujour-
soucieuses de l’environnement et de la qualité de d'hui l'absolue nécessité de maintenir la diversité (la
leurs produits. En d’autres termes, loin de fonction- biodiversité) des espèces animales et végétales, seule
ner comme étendard de leur filière respective, ces solution pour envisager un développement durable…
m a rques s’en désolidarisent au contraire, en « s ’ a u- le cola est devenu un standard mondial et (…) plaît
t o l a b e l l i s a n t ». Alors marques bretonnes certes, aux jeunes. En Bretagne, depuis quelques mois, ceux-
mais pas de n’importe quelle Bretagne. Les straté- ci peuvent en même temps boire un cola et créer de
gies développées réinventent en réalité une autre l'emploi près de chez eux. »
B retagne, une Bretagne sélective, où tout le monde Mais cette inflation de produits identitaires se
n’a pas sa place. Tout le paradoxe réside donc en ce heurte, ou risque de se heurter, aux limites des
que la référence à la Bretagne, dans le cadre de ces marchés de niches et des marchés régionaux et touris-
m a rques commerciales, fonctionne sur l’aff i r m a t i o n tiques. La référence à la Bretagne n’est pas une garan-
d’une diff é rence par rapport au produit de l’autre, tie de succès car les réalités de marché renvoient à une
c ’ e s t - à - d i re celui qui n’appartient pas au cercle du concurrence dure où les enjeux s’appellent notoriété,
g ro u p e m e n t . qualité des produits, avantages consommateur, prix,

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présence distributeur. Au final, l’univers de la consom- ciente de cette limite, l’association a développé une prise
mation est un univers ludique où les références identi- de parole plus institutionnelle (au travers de ses
taires peuvent s’user comme des clins d’œil tro p trophées, de son soutien à l’innovation, de ses engage-
appuyés ou hors de propos. ments éthiques et environnementaux), la repositionnant
sur une logique de clubs d’entre p reneurs, fiers d’être
bretons et engagés dans le développement économique
de leur région. En passant d’une communication néo-
Le renouveau : vers une touristique essentiellement portée par les produits à une
communication sur l’association, ses valeurs et ses
éthique de production actions, Produit en Bretagne a ainsi évité le risque de la
labellisation qui l’aurait involontairement entraîné dans
L’apport de la Bretagne au marketing nécessite de le schéma des marques commerciales évoqué précé-
renouveler le sens de la référence identitaire afin de lui demment. Finalement, plus qu’elle ne promeut la Bre t a-
associer des valeurs où producteurs, consommateurs gne, l’association vend un projet d’entreprises où tous
et citoyens peuvent se re n c o n t rer. C’est l’enjeu les Bretons peuvent se re t rouver (le respect de l'emploi
compris notamment par les entreprises qui font exister et des salariés, l'existence pour chaque société d'une
l’association « Produit en Bretagne ». démarche qualité avérée, le souci de l’enviro n n e m e n t
Longtemps perçu comme un label, le célèbre logo dans les actions).
jouait sur la fibre affective suscitée par certains produits C’est justement ce passage de la promotion de
alimentaires typiques : crêpes, galettes mais aussi pâté p roduits typiques à une éthique de production, inté-
H é n a ff ou kouign amann. Le risque était toutefois de grant produits non transformés, produits élaborés et
nourrir une ambiguïté (« P roduit en Bre t a g n e » ou services qui paraît être l’enjeu associé à l’utilisation de
« Produit de Bretagne » ?), délicate à maintenir compte la marque Bretagne, et cela afin de promouvoir l’éco-
tenu du caractère trans-sectoriel de l’association nomie bretonne en lui associant des valeurs à hauteur
( c u l t u re, transports, banques, automobile …). Cons- des défis politiques d’aujourd’hui. ■

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