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TABULAO E GRFICOS PESQUISA DE MERCADO

Material desenvolvido pela Profa Juliana Porto Chacon para apoio disciplina Pesquisa de Mercado.

Modelos de Perguntas e de Tabulao retirados do livro: SAMARA, Beatriz dos Santos. BARROS, Jos Carlos. Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia. So Paulo: Prentice Hall, 2007.

Tipo De Pergunta
Pergunta Fechada e Pergunta Dicotmica
Para efeito de tabulao as perguntas fechadas e dicotmicas funcionam da mesma maneira, sendo as mais fceis para tabulao e construo de grfico.

Pergunta Fechada
Qual a marca do seu automvel? ( ) Ford ( ) Volkswagen ( ) Peugeot ( ) Renault ( ) Fiat ( ) Honda ( ) Chevrolet ( )Citren ( )_________

Pergunta Dicotmica
O Sr.(a) tem carro? ( ) sim ( ) no

Tabulao
Tabulao de Pergunta Fechada
A tabulao de dados de uma pergunta fechada ou de uma pergunta dicotmica ocorre da seguinte forma: necessrio montar uma tabela com trs colunas:

Marca Freqncia - f Porcentagem - %

Qual a marca do seu automvel?


Marca Ford Volkswagen Chevrolet Peugeot Renault Citren Fiat Honda Outros , Total f 88 115 98 70 53 42 119 35 80 700 % 13% 16% 14% 10% 8% 6% 17% 5% 11% 100%

f = a somatria da amostra. Nesse caso foram realizadas 700 entrevistas. % = A participao de cada marca no nosso universo de amostra, ou seja, 100% de 700. Para fazer esse clculo, s precisamos dividir o total da freqncia por 700. EXEMPLO: 88/700=13%, 115/700=16% 98/700=14%....A soma das porcentagens deve resultar em 100%, como na tabela acima.

Tabulao de Pergunta Dicotmica


O Sr.(a) tem carro? Resposta f % Sim 525 75% No 175 25% TOTAL 700 100% Aps a montagem da tabela, siga os mesmos passos da tabulao de pergunta fechada.

Construo de Grficos
A funo do grfico em um relatrio de pesquisa facilitar o entendimento dos resultados obtidos dentro da amostra. Portanto, a escolha do tipo de grfico muito importante. Quando precisamos representar a participao de diversas marcas, pblicos, servios ou produtos dentro de um segmento, o grfico mais indicado pizza em qualquer um dos seus estilos. O mais importante na construo correta de um grfico selecionar os dados relevantes. muito importante termos completa certeza do que desejamos representar com o grfico. Por exemplo, no caso de uma pergunta fechada, como a demonstrada acima, a seleo dos resultados muito simples: marca e porcentagem. Assim teremos:
Preferncia por marca de automvel

5%

11%

Ford

13%

Volkswagen Chevrolet

16% 17% 14% 6% 8% 10%

Peugeot Renault Citren Fiat Honda Outros

No caso da pergunta dicotmica selecionamos a resposta e a porcentagem. Assim teremos:


Possui carro

25%
sim

75%

no

No Excel
Tabulao
Para montarmos a tabela no Excel muito simples:

Na coluna A inserimos todas as alternativas constantes da pergunta, no caso, todas as marcas de automveis. Na coluna B inserimos as freqncias, para isso, simplesmente contamos o nmero de respostas de cada marca.

Ao final da coluna B, na linha do Total, necessrio calcular a somatria das freqncias que, obrigatoriamente, deve ser igual ao nosso total de amostras, ou seja, se foram realizados 700 questionrios, ento o resultado da somatria de freqncia deve ser 700. O Excel faz esse calculo automaticamente. Para isso: 1. Posicionamos o cursor na linha do Total da coluna B e damos um clique (a clula dever ficar envolta com um quadrado preto ou branco). 2. Em seguida, na barra de ferramentas acima da rea da planilha, clicamos em Auto-soma ( ). Automaticamente, o Excel seleciona os campos que sero somados, se a seleo estiver correta, clicamos ENTER e a soma estar concluda. 3. Caso a seleo das clulas a serem somadas no esteja correta, podemos selecionar os campos desejados, apenas arrastando o mouse pelos campos desejados. A seleo mudar automaticamente, depois s precisamos dar ENTER e a soma das clulas selecionadas estar concluda.

DICAS:

Para selecionar clulas ou colunas subseqentes, arrastamos o mouse enquanto seguramos a tecla SHIFT. Para selecionar clulas ou colunas com intervalos entre si, arrastamos o mouse segurando a tecla CTRL.

Em seguida, devemos calcular a porcentagem de participao de cada marca no nosso universo de amostras (700 entrevistas). Lembre-se, conforme descrito na parte de tabulao 700 entrevistas = 100%.

O Excel calcula essa porcentagem automaticamente, para isso s precisamos inserir nos campos uma frmula simples: 1. Na coluna de porcentagem, na linha da primeira marca, nesse caso FORD, posicionamos o cursor na clula e digitamos o sinal de igual (=). O Excel, automaticamente reconhecer que se trata de uma frmula. 2. Em seguida, simplesmente clicamos com o cursor na clula de freqncia correspondente marca. Nesse caso, a freqncia da FORD 88. Automaticamente, o nmero da clula aparecer no campo da formula. 3. Logo depois, necessrio indicar qual operao ser realizada, nesse caso a diviso. A diviso no Excel representada por uma barra, aquela barra simples que utilizamos para separar texto (/). Logo, digite a barra. 4. Para terminar, s precisamos clicar com o cursor no valor total de freqncia (700), que representa 100% do nosso universo. 5. Clicamos em ENTER e o calculo de porcentagem estar efetuado. Caso o resultado no saia na forma de porcentagem, s precisamos clicar com o cursor no cone (%), na barra de ferramentas.

6. Prossiga da mesma forma em todos os outros campos a serem calculados. 7. Para conferir os resultados, necessrio somar as porcentagens que, obrigatoriamente deve ser 100%. Para isso, utilize a Auto-soma, demonstrada anteriormente.

Grfico
Agora, com a tabulao dos dados concluda, necessrio construir um grfico de representao. O primeiro passo selecionar os dados que devem constar do grfico. Nesse caso, precisamos inserir o nome das marcas e a porcentagem de participao no mercado de cada uma delas. ATENO: a linha de totais no deve ser selecionada. Para isso, selecionamos a coluna com o nome das marcas, arrastando o cursor por toda a extenso da coluna, excluindo a linha de total, segurando a tecla CTRL. Ao selecionarmos essa coluna, devemos selecionar a coluna de porcentagem, tambm excluindo a linha de total. As reas selecionadas devem ficar em azul, com exceo da primeira linha selecionada (Ford) que, geralmente, permanece branca, para indicar onde comea a seleo, conforme o exemplo abaixo: Qual a marca do seu automvel? f Marca % Ford 88 13% Volkswagen Chevrolet Peugeot Renault Citren Fiat Honda Outros Total 115 98 70 53 42 119 35 80 700 16% 14% 10% 8% 6% 17% 5% 11% 100%

GRFICO PASSO A PASSO


1. Depois de selecionados os dados corretos, clicamos em INSERIR e GRFICO. 2. Abrir uma janela: Assistente de grfico Etapa 1 de 4. 3. Do lado esquerdo dessa janela aparecer uma lista dos tipos de grficos mais comuns utilizados no Excel. Clique no grfico que melhor lhe serve, nesse caso pizza. 4. Ao clicar no tipo de grfico, do lado direito aparecero os diversos tipos de grficos pizza. Clique na imagem do grfico que mais lhe agradar.

5. Clicando em avanar, o Excell mostra uma tela com uma prvia dos resultados do grfico. Se voc selecionou as colunas corretamente, o seu grfico estar correto, caso no tenha feito desta forma volte ao princpio do processo. importante certificar-se de que o item COLUNAS da sesso SEQUENCIAS EM est marcado, conforme a figura abaixo demonstra.

6. Na prxima tela na sesso TTULO e no campo TTULO DO GRFICO, escrevemos o nome ao que se refere esse grfico.

7. Na sesso LEGENDA podemos escolher a posio em que desejamos que ela permanea no grfico, apenas clicando em um dos campos selecionveis. O Excel nos d um preview para que possamos escolher a regio mais visvel. Certifique-se que a opo MOSTRAR LEGENDA est selecionada.

8. Na sesso RTULO DE DADOS, podemos escolher o tipo de informao que queremos fazer constar no grfico. No exemplo acima, como a opo MOSTRAR PORCENTAGEM est selecionada, as porcentagens aparecem no grfico. Faa um teste selecionando todos os campos para ver qual o layout de informao que mais lhe ajuda a deixar o grfico claro.

9. Clique em avanar.

DICAS:

Na maioria dos casos, grficos com porcentagem so mais claros que os grficos que apresentam nmeros absolutos.

10. No ltimo estgio de construo de grficos no Excel, voc s precisa escolher aonde voc deseja que o programa insira seu grfico: na planilha atual de trabalho ou em uma nova planilha. Para escolher uma das opes, basta selecionar uma delas. Aps esse passo, clique em concluir.

SIGA O MESMO PROCEDIMENTO PARA MONTAGEM DE GRFICOS DE PERGUNTAS DICOTMICAS.


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Tipo de Pergunta
PERGUNTAS ABERTAS
Qual o item que mais lhe agrada no seu atual veculo? _____________________________________________

Tabulao
Como na pergunta em aberto podem surgir inmeras respostas diferentes, para a tabulao dos seus resultados devemos proceder da seguinte forma: O primeiro passo padronizar as respostas por categoria e, a partir da, realizar a tabulao simples. Para agrupar as respostas por categoria necessrio bom senso.

EXEMPLO: Pergunta: Qual o item que mais lhe agrada no seu atual veculo? Preo das peas de reposio Economia de combustvel na cidade Marca conhecida/valorizada Design moderno Assistncia tcnica Economia de combustvel na estrada Potncia do motor Valorizao na revenda 25 130 140 162 50 80 98 15 98 25 + 50 = 75 130 + 80 = 210
140 + 162 + 15 = 317

Preo das peas de reposio Assistncia tcnica

Ps-venda = 75 respostas

Economia de combustvel da cidade Economia de combustvel na estrada

Econmico = 210 respostas

Marca conhecida/valorizada Design moderno Valorizao na revenda

Marca/Modelo = 317 respostas

Potncia do Motor

98 respostas

Aps dividirmos as respostas por categoria e somar os resultados absolutos, a tabulao dos dados ocorre da mesma forma que nas perguntas fechadas e dicotmicas. Qual o item que mais lhe agrada no seu atual veculo Respostas % f Ps-venda 75 11% Econmico 210 30% Marca/Modelo 317 45% Potncia do Motor 98 14% TOTAL 700 100%

TABULAO E CONSTRUO DE GRFICO IGUAL PERGUNTA FECHADA E PERGUNTA DICOTMICA

Item do carro que mais agrada

Potncia do Motor Marca/Modelo Econmico Ps-venda 0%

14% 45% 30% 11% 10% 20% 30% 40% 50%

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Tipo de Pergunta
Pergunta Encadeada.
O sr(a) possui automvel? ( ) sim ( ) no

O sr(a) adquiriu seu automvel atravs de financiamento? ( ) sim ( ) no

Tabulao.
Deve-se tabular as duas perguntas separadamente, onde nesse caso, na segunda tabela o total de 100% deve corresponder ao total de respostas sim da primeira pergunta.

O sr(a) possui automvel? % Alternativa f Sim 70 70% 30 30% No 100 100% Total O sr(a) adquiriu seu automvel atravs de financiamento? % Alternativa f 50 71% Sim 20 29% No 70 100% Total

Reparem que 100% da segunda tabela equivale a 70 questionrios, ou seja, o total de respostas SIM da primeira tabela

Anlise Bsica de Dados


Dos entrevistados que possuem automvel (70%), a maioria adquiriu o veculo atravs de financiamento (71%).

No Excel
Tabulao
Para a tabulao de perguntas encadeadas no Excel, seguimos os mesmos passos indicados na pergunta fechada, tomando cuidado para construir as tabelas conforme as indicadas acima.

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Construindo Grficos
O sr(a) possui automvel? Alternativa % f Sim 70% 70 No 30% 30 Total 100 100% O sr(a) adquiriu seu automvel atravs de financiamento? Alternativa % f Sim 71% 50 No 29% 20 Total 70 100% Os campos marcados indicam as clulas que devem ser selecionados para a confeco do grfico, lembrando que cada tabela gerar um grfico. Para a construo dos grficos no Excel, siga os passos indicados nas pginas 4 7.

Possui Automvel

30%
Sim

70%

No

Adquiriu com financiamento

29% 71%

Sim No

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Tipo de Pergunta
Escala de Likert
Indica o grau de concordncia com determinada afirmao relacionada ao objeto:
Quando decido adquirir um automvel:

CT CP NC/ND DP DT Procuro um carro que demonstre minha posio social

A opinio da minha famlia importante ao fechar o negcio

Preo no importante desde que o carro seja OKM

Sempre procuro a indicao de um conhecido


CT = Concordo Totalmente CP = Concordo Parcialmente NC/ND = No concordo, Nem Discordo DP = Discordo Parcialmente DT = Discordo Totalmente

Tabulao
Na grande maioria das vezes, tabulao de Escalas exige a atribuio de pesos, portanto, a partir de agora, veremos um outro tipo de tabulao. Na Escala de Likert, a tabulao deve ocorrer por pergunta, ou seja, por afirmao inserida na tabela do formulrio de pesquisa. O primeiro passo construir uma tabela com 4 colunas: 1 coluna Alternativas 2 coluna Freqncia. LEMBRE-SE: Para conhecermos a freqncia, apenas contamos o nmero de respostas dos formulrios. 3 coluna Peso. ATENO: Atribumos os pesos conforme nossas necessidades, ou seja, no h uma regra especfica apenas, lembrem-se que os valores maiores so para as alternativas positivas ou mais importantes para o cliente. Na tabela abaixo, foram utilizados os pesos ideais e mais fceis de calcular. 4 coluna Resultado da multiplicao entre freqncia e peso, ou seja, multiplicao entre as colunas 2 e 3. LEMBRE-SE: DEVEMOS FAZER UMA TABELA PARA CADA ALTERNATIVA DA ESCALA, CONFORME EXEMPLO ABAIXO.

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Linha de Total Na linha de total, precisamos apenas somar a freqncia, que obviamente deve ser igual ao total da amostra. Reparem que nesse caso, foram realizadas 196 entrevistas.

Logo depois, somamos o total da coluna F X P.

Media da Alternativa O ltimo passo calcular a mdia da alternativa. A mdia o resultado do quociente entre a somatria de Freqncia x Peso pela base total da amostra, ou seja, dividimos o total de F X P pelo total da Freqncia. Reparem nos quadrados assinalados da tabela, que indicam os nmeros que participam dessa operao. Procuro um carro que demonstre minha posio social Alternativa Peso f CT 65 5 CP 113 4 NC/ND 10 3 DP 5 2 DT 3 1 TOTAL 196 MDIA 4,18 FXP 325 452 30 10 3 820 A opinio da minha famlia importante ao fechar o negcio Alternativa Peso FXP f CT 27 5 135 CP 36 4 144 NC/ND 51 3 153 DP 52 2 104 DT 30 1 30 TOTAL 196 566 MDIA 2,89

Preo no importante desde que o carro seja OKM Alternativa Peso f CT 85 5 CP 50 4 NC/ND 31 3 DP 26 2 DT 4 1 TOTAL 196 MDIA 3,95 Sempre procuro a indicao de um conhecido Alternativa Peso f CT 122 5 CP 53 4 NC/ND 7 3 DP 12 2 DT 2 1 TOTAL 196 MDIA 4,43 FXP 610 212 21 24 2 869 FXP 425 200 93 52 4 774

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Aps construirmos as tabelas para cada alternativa, o prximo passo organizar as mdias, que daro origem aos grficos, conforme exemplo abaixo. RESULTADOS DA TABULAO Procuro um carro que demonstre minha posio social A opinio da minha famlia importante ao fechar o negcio Preo no importante desde que o carro seja OKM Sempre procuro a indicao de um conhecido MDIAS 4,18 2,89 3,95 4,43

Construindo Grfico
Para demonstrar mdias ou preferncia de consumo, o tipo de grfico mais indicado o barra seja vertical ou horizontal.

Mdias - Deciso de Compra de Carro

Sempre procuro a indicao de um conhecido Preo no importante desde que o carro seja OKM A opinio da minha famlia importante ao fechar o negcio Procuro um carro que demonstre minha posio social 0,00 2,00 4,00

4,43 3,95 2,89 4,18


6,00

No Excel
Para construir uma tabela como essa no excel, siga os passos a seguir:

Procuro um carro que demonstre minha posio social Alternativa Peso FXP f CT 65 5 325 CP 113 4 452 NC/ND 10 3 30 DP 5 2 10 DT 3 1 3 TOTAL 196 820 MDIA 4,18

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1. Abra uma nova planilha. Todas as tabelas da Escala de Likert devero ser construdas na mesma planilha; 2. Na primeira linha da planilha digite a alternativa que ser tabulada. 3. Na segunda linha e em colunas subseqentes, digite os ttulos das colunas: Alternativa, f, Peso, FXP. 4. Em seguida, na coluna Alternativa, coloque todas as alternativas, conforme o exemplo acima, no podemos esquecer de inserir, tambm, a linha de total e a linha de mdia. 5. Aps inserirmos todas as freqncias, posicionamos o cursor na linha do total e na coluna de freqncia e realizamos uma auto-soma. Para isso, aps selecionarmos com um clique o campo que desejamos, clicamos, na barra de ferramenta no sinal (). Se a seleo dos dados a serem somados estiver correta, apenas damos um ENTER e a soma estar feita. Caso a seleo no esteja correta, arrastamos o cursor selecionando os campos a serem somados. Explicao detalhada na seo de Perguntas Fechadas. 6. O prximo passo digitar o peso das alternativas conforme a convenincia, a indicao seguir o exemplo da tabela acima, pois valores muito altos, podem complicar a operao. 7. Em seguida necessrio realizar a operao Freqncia x Peso. Para que o Excel calcule essa operao automaticamente, realizamos uma frmula muito simples, conforme apresentado abaixo:

1 2 3 4 5 6 7 8 9

A C D B Procuro um carro que demonstre minha posio social Alternativa Peso FXP f CT 65 5 =B3*C3 CP 113 4 =B4*C4 NC/ND 10 3 =B5*C5 DP 5 2 =B6*C6 DT 3 1 =B7*C7 TOTAL 196 MDIA 4,18

Reproduo da planilha do Excel

ATENO:
Quando digitamos o sinal de (=) o Excel automaticamente reconhece se tratar de uma frmula. Para as letras e nmeros das colunas aparecerem na frmula s precisamos clicar com o mouse no campo correspondente. O sinal (*) conseguido digitando o sinal de (X) do teclado numrico. Para conseguir o resultado s precisamos dar ENTER. Ento para a realizao das frmulas: 1. Digitamos = 2. Clicamos no campo desejado 3. Digitamos o sinal de x do teclado numrico 4. Clicamos no campo do segundo valor da operao 5. Damos ENTER 6. Seguimos o mesmo procedimento para todas as clulas desejadas.

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Agora, para terminarmos a tabela s precisamos calcular a mdia.

1 2 3 4 5 6 7 8 9

A C D B Procuro um carro que demonstre minha posio social Alternativa Peso FXP f CT 65 5 325 CP 113 4 452 NC/ND 10 3 30 DP 5 2 10 DT 3 1 3 TOTAL 196 820 MDIA =D8/B8

Reproduo da planilha do Excel

ATENO:
Para realizarmos essa operao no Excel, seguimos os mesmos procedimentos da operao anterior. S precisamos reparar que o sinal de diviso representado por (/), encontrada no teclado alfa-numrico. Aps construda todas as tabelas, retorne parte de construo de grficos e siga os passos para a construo da tabela de mdias, apresentadas na Escala de Likert.

Tipo de Pergunta
Escala Itemizada
Com relao ao grau de satisfao com o seu veculo, voc afirmaria que est: ( ( ( ( ) totalmente satisfeito ) parcialmente satisfeito ) parcialmente insatisfeito ) totalmente insatisfeito

OU
Na hora de decidir pela compra de um determinado automvel, o sr(a) afirmaria que a marca : ( ( ( ( ( ) Essencial ) Muito Importante ) Importante ) Pouco Importante ) No Importante

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Tabulao
O sistema de tabulao da Escala Itemizada semelhante ao da Escala de Likert, onde determinamos pesos s alternativas da pergunta e no final calculamos a mdia das respostas. importante lembrar que necessrio construir uma tabela para cada pergunta, tal qual a Escala de Likert. ATENO: Se o formulrio tiver apenas uma pergunta de Escala Itemizada, ento a tabulao ocorrer da mesma forma que a pergunta fechada e ao invs de calcularmos a mdia, calculamos a porcentagem. Para saber mais detalhes sobre a tabulao de pergunta fechada, retorne pgina 1.

Escala Itemizada com clculo de mdia


Com relao ao grau de satisfao com o seu veculo, voc afirmaria que est:
Alternativa Totalmente Satisfeito Parcialmente Satisfeito Parcialmente Insatisfeito Totalmente Insatisfeito TOTAL MDIA Peso FXP f 52 4 208 67 3 201 45 2 90 32 1 32 196 531 2,71

Na hora de decidir pela compra de um determinado automvel, o sr(a) afirmaria que a marca :
Alternativa Essencial Muito Importante Importante Pouco Importante No Importante TOTAL MDIA Peso FXP f 34 5 170 63 4 252 91 3 273 5 2 10 3 1 3 196 708 3,61

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Escala Itemizada com clculo de porcentagem (Pergunta Fechada)


Com relao ao grau de satisfao com o seu veculo, o sr(a) afirmaria que est:
Alternativa Totalmente Satisfeito Parcialmente Satisfeito Parcialmente Insatisfeito Totalmente Insatisfeito TOTAL f 52 67 45 32 196 % 27% 34% 23% 16% 100%

Tipo de Pergunta
Pergunta com Escala de Preferncia
Pergunta onde o entrevistado tema possibilidade de escolher o 1, 2 e 3 lugares de sua preferncia.

Caso o sr(a) fosse trocar seu automvel, qual marca escolheria em 1, 2 e 3 lugares: ( ) Ford ( ) Peugeot ( ) Fiat ( ) Volkswagen ( ) Renault ( ) Honda ( ) Chevrolet ( )Citren ( )Audi

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Escala Ordinal de Preferncia


Nesse tipo de pergunta o entrevistado coloca em ordem de preferncia as empresas, produtos ou servios listados. Esse tipo de pergunta deve ser executado com a ajuda de um carto.

Por favor, indique a sua preferncia por marca de automvel, numerando de 1 a 9, sendo 1 para a de maior preferncia e 5 para a de menor preferncia. (Mostrar carto) 1.______________________ 2.______________________ 3.______________________ 4.______________________ 5.______________________ 6______________________ 7.______________________ 8.______________________ 9.______________________

Citron Ford

R e n a u l t

F i a t

H o n Volks d a Peugeot Audi

G M

Escala de Lembrana de Marca


Quando eu menciono automvel, qual nome lhe vem primeiro cabea? _________________________________primeira empresa mencionada Lembra outras? _________________________________segunda empresa mencionada _________________________________terceira empresa mencionada J ouviu falar de Citren? ( ) Sim ( ) No

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Tabulao
As perguntas com escalas de preferncia ou lembrana so tabuladas da mesma forma, conforme tabela abaixo:

Pergunta com Ordem de Preferncia


Total da amostra: 700 questionrios

1 p.
Ford Peugeot Fiat Volkswagen Renault Honda Chevrolet Citren Audi 98 58 112 138 31 65 75 67 56

Peso 3
294 174 336 414 93 195 225 201 168

2 p.
92 42 137 111 25 72 82 64 75

Peso 2
184 84 274 222 50 144 164 128 150

3 p.
85 36 98 100 154 52 110 50 15

Peso 1 Total
85 36 98 100 154 52 110 50 15 563 294 708 736 297 391 499 379 333 4200

%
13% 7% 17% 18% 7% 9% 12% 9% 8% 100%

ATENO: A atribuio de pesos sempre deve ser equivalente ao total de posies que iremos tabular, no exemplo acima, como so 3 posies, logo o maior peso 3 se fosse 4 posies, o maior peso seria 4 e assim por diante. Mesmo em uma escala ordinal de preferncia, no recomendvel tabular todas as posies, devemos escolher apenas as primeiras que so as mais relevantes. 1. Em primeiro lugar, montamos uma tabela com todas as alternativas constantes do formulrio, nesse caso, marca de automvel e em seguida, abrimos colunas para serem inseridos os primeiros, segundos e terceiros lugares com os seus respectivos pesos ao lado. No devemos esquecer das colunas de total e %. 2. Para inserir os dados nas colunas de posio, apenas contamos as respostas dos formulrios. LEMBREM-SE: no final das colunas de posio necessrio realizar uma Auto-Soma (operao do Excel, j citada nessa apostila), para conferir se o nmero de respostas da tabela corresponde ao total da amostra. Reparem que todas as colunas somam 700 respostas. 3. Aps contarmos os questionrios e inserirmos todos os dados nas respectivas colunas, o prximo passo calcular a pontuao das marcas nas colunas de peso. O PESO CALCULADO DA SEGUINTE FORMA: 1 posio X 3 2 posio X 2 3 posio X 1 Aps calcularmos os pesos de todas as posies, precisamos calcular a coluna de total. Essa coluna representa a soma de todos os pesos de cada marca. Abaixo, destacamos a primeira linha da tabela apresentada onde os campos marcados representam os resultados que faro parte dessa operao. O total deve ser calculado para todas as marcas.

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1 p.
Ford 98

Peso 3
294

2 p.
92

Peso 2
184

3 p.
85

Peso 1 Total
85 563

%
13%

294 + 184 + 85 = 563 4. O prximo passo calcular as porcentagens. Na verdade o resultado da tabulao j ocorreu em nmeros absolutos, porm posteriormente, quando formos confeccionar os grficos melhor termos os resultados em porcentagem. A porcentagem calculada da seguinte forma: Dividimos o total da marca pelo total de todas as marcas, os campos assinalados abaixo, demonstram os nmeros que participam da operao.

Total
563 294 708 736 297 391 499 379 333 4200

%
13% 7% 17% 18% 7% 9% 12% 9% 8% 100%

563/4200 = 13% 294/4200=7% 708/4200=17%

Isso ocorre porque o total de pesos de cada marca, representa quantas vezes a marca foi citada em cada posio, ou seja nesse caso a Volkswagen tem maior nmero de peso o que indica que ela foi citada muitas vezes em 1, 2 e 3 lugares, podemos dizer ento, que a Volkswagen a marca preferida dos entrevistados. Com as porcentagens, essa preferncia fica mais clara. LEMBRE-SE: o total de porcentagens deve ser igual a 100%. ATENO: Caso o resultado desses clculos aparea no campo em formato de nmeros absolutos, s precisamos clicar com o mouse no smbolo % que se encontra na barra de ferramentas, logo acima da planilha. Construindo grficos Os campos assinalados na tabela abaixo, indicam os campos que devem ser selecionados no Excel para a confeco dos grficos. LEMBRE-SE: para selecionar campos que no so subseqentes, selecionamos as colunas segurando a Tecla CTRL.

1 p.
Ford Peugeot Fiat Volkswagen Renault Honda Chevrolet Citren Audi 98 58 112 138 31 65 75 67 56

Peso 3
294 174 336 414 93 195 225 201 168

2 p.
92 42 137 111 25 72 82 64 75

Peso 2
184 84 274 222 50 144 164 128 150

3 p.
85 36 98 100 154 52 110 50 15

Peso 1 Total
85 36 98 100 154 52 110 50 15 563 294 708 736 297 391 499 379 333 4200

%
13% 7% 17% 18% 7% 9% 12% 9% 8% 100%

Reparem que o total das porcentagens no foi selecionado. Para construir o grfico siga os passos explicados nas pginas 4 9 apenas escolhendo o grfico barras ao invs de pizza.

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Tipo de Pergunta
Escala Ordinal de Ranking
Por favor, coloque em ordem de preferncia as empresas listadas no carto (entregar carto para o entrevistado), de acordo com os atributos que esto sendo avaliados sendo 1 para a melhor empresa no atributo e 4 para a pior. Vamos comear com preo? Qual o empresa o sr(a) colocaria em primeiro lugar?
Preo Volkswagen Fiat Ford Chevrolet Design Economia

Tabulao
Para tabular a Escala Ordinal de Ranking devemos proceder da mesma forma utilizada para Escalas com Ordem de Preferncia, atravs da atribuio de pesos. Nesse caso, dever ser construda uma tabela para cada atributo e os pesos devem ser atribudos de acordo com o nmero de marcas/concorrentes pertencentes pergunta, ou seja, assim como no exemplo abaixo, 4 marcas igual a 4 pesos. Devemos lembrar que quanto maior a posio maior o peso que dever ser atribudo: 1 Posio = Peso 4; 2 Posio = Peso 3; 3 Posio = Peso 2 ; 4 Posio = Peso 1. Vejamos a tabulao demonstrada a seguir. ATENO: Os atributos devem ser tabulados separadamente. Lembre-se para a realizao dos clculos volte s Escalas de Preferncia.

PREO
1 Pos Peso 4 % 22% 30% 26% 22% 2 Pos Peso 3 200 180 140 180 600 540 420 540 % 29% 26% 20% 26% 3 Pos Peso 2 240 140 120 200 480 280 240 400 % 34% 20% 17% 29% 4 Pos Peso 1 260 130 110 200 260 130 110 200 700 % 37% 19% 16% 29% 100% TOTAL 1948 1782 1510 1760 7000 %

Volkswagen Fiat Ford Chevrolet

152 208 185 155

608 832 740 620

28% 25% 22% 25%


100%

2800 100%

2100 100%

1400 100%

23

DESIGN
1 Pos Peso 4 % 26% 33% 29% 13% 2 Pos Peso 3 210 170 150 170 630 510 450 510 % 30% 24% 21% 24% 3 Pos Peso 2 200 160 130 210 400 320 260 420 % 29% 23% 19% 30% 4 Pos Peso 1 205 165 120 210 205 330 240 420 % 17% 28% 20% 35% TOTAL 1750 1750 1510 1290 6300 %

Volkswagen Fiat Ford Chevrolet

180 230 200 90

720 920 800 360

28% 28% 24% 20%


100%

2800 100%

2100 100%

1400 100%

1195 100%

ECONOMIA
1 Pos Peso 4 % 14% 30% 29% 27% 2 Pos Peso 3 190 180 170 160 570 540 510 480 % 27% 26% 24% 23% 3 Pos Peso 2 190 170 140 200 380 340 280 400 % 27% 24% 20% 29% 4 Pos Peso 1 170 180 150 200 170 180 150 200 700 % 24% 26% 21% 29% 100% TOTAL 1350 1720 1590 1640 6300 %

Volkswagen Fiat Ford Chevrolet

100 210 200 190

400 840 800 760

21% 27% 25% 26%


100%

2800 100%

2100 100%

1400 100%

Tipo de Pergunta
Pergunta com Matriz de Resposta
Monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado.
Teve Volkswagen Fiat Ford Chevrolet Tem Pretende Ter

Tabulao
Para tabular a Pergunta com Matriz de Resposta, construmos uma tabela, parecida com a apresentada na pergunta anterior s que sem a coluna de totais e sua respectiva porcentagem. Vejamos a tabela abaixo: Teve Volkswagen Fiat Ford Chevrolet % Tem % Pretende Ter %

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A primeira coisa a fazer inserir os dados nas colunas: Teve, Tem e Pretende Ter, para isso apenas contamos o nmero de respostas dos formulrios. Ao final realizamos uma autosoma, a coluna de total das intenes deve ser igual ao total da amostra, nesse caso, novamente, 700 formulrios. Teve 180 230 200 90 700 % Tem 152 208 185 155 700 % Pretende Ter 100 210 200 190 700 %

Volkswagen Fiat Ford Chevrolet

Novamente, reparem que nesse ponto temos os nmeros absolutos de respostas. O Prximo passo calcular as porcentagens. Para isso realizamos as mesmas operaes demonstradas na tabulao de Pergunta com Ordem de Preferncia (19). Nossa tabela dever ficar assim:

Volkswagen Fiat Ford Chevrolet

Teve 180 230 200 90 700

% 26% 33% 29% 13% 100%

Tem 152 208 185 155 700

% Pretende Ter % 22% 100 14% 30% 210 30% 26% 200 29% 22% 190 27% 100% 700 100%

Construindo Grficos
Esse tipo de pergunta pode nos trazer uma srie de informaes. Alm de demonstrar as intenes de compra por marca, podemos ainda extrair dessa tabulao um histrico e uma tendncia de consumo de cada montadora, alm de descobrir o ndice de troca de marcas. Vejamos os grficos apresentados abaixo e os campos das tabelas que devem ser selecionados no Excel, para a confeco dos mesmos. Para conhecer passo a passo a construo de grficos no Excel retorne pgina 4 9 Teve 180 230 200 90 700 % 26% 33% 29% 13% 100% Tem 152 208 185 155 700 % Pretende Ter % 22% 100 14% 30% 210 30% 26% 200 29% 22% 190 27% 100% 700 100%

Volkswagen Fiat Ford Chevrolet

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Quantidade de Usurios Atuais - Por Marca

22% 26%

22% 30%

Volkswagen Fiat Ford Chevrolet

Volkswagen Fiat Ford Chevrolet

Teve 180 230 200 90 700

% 26% 33% 29% 13% 100%

Tem 152 208 185 155 700

% Pretende Ter % 22% 100 14% 30% 210 30% 26% 200 29% 22% 190 27% 100% 700 100%

Quantidade de Usurios de Carro que Consumiram as Marcas

13% 26% 29% 33%


Volkswagen Fiat Ford Chevrolet

26

Volkswagen Fiat Ford Chevrolet

Teve 180 230 200 90 700

% 26% 33% 29% 13% 100%

Tem 152 208 185 155 700

% Pretende Ter % 14% 22% 100 30% 30% 210 29% 26% 200 27% 22% 190 100% 700 100%

Quantidade de Usurios de Carro que Pretendem Consumir as Marcas

14% 27% 29% 30%


Volkswagen Fiat Ford Chevrolet

Volkswagen Fiat Ford Chevrolet

Teve 180 230 200 90 700

% 26% 33% 29% 13% 100%

Tem 152 208 185 155 700

% Pretende Ter % 22% 14% 100 30% 30% 210 26% 29% 200 22% 27% 190 100% 700 100%

Linha do Tempo - Consumo Por Marca


35%
Porcentual de Entrevistados

30%
Volkswagen

25% 20% 15% 10% Teve Tem Tempo Pretende Ter

Fiat Ford Chevrolet

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Tipo de pergunta
Escala de diferencial semntico (Osgood)
Escala onde o entrevistado assinala o nmero que est mais prximo da percepo que ele tem do produto, servio ou marca.

Com relao ao Carro Modelo X, qual a sua opinio sobre os seguintes atributos?
Moderno Bonito Masculino Elegante Imponente 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 Antiquado Feio Feminino Brega Retrado

Tabulao
Para tabularmos a pergunta com diferencial semntico devemos seguir os seguintes passos: 1. Inserimos os nmeros de resposta dos formulrios 2. Calculamos o peso. Nossa tabela ficar assim:
ATRIBUTOS Modernidade Beleza Sexo Elegncia Imponncia 7 Peso 7 50 350 10 70 70 490 60 420 10 70 200 1400 6 Peso 6 50 300 15 90 60 360 60 360 15 90 200 1200 5 Peso 5 55 275 10 50 65 325 65 325 5 25 200 1000 4 Peso 4 40 160 30 120 35 140 60 240 35 140 200 800 3 Peso 3 35 105 35 105 40 120 55 165 35 105 200 600 2 Peso 2 25 50 45 90 30 60 60 120 40 80 200 400 1 Peso 1 TOTAL % 40 40 1280 23% 60 60 585 10% 40 40 1535 27% 40 40 1670 30% 20 20 530 9% 200 200 5600 100%

Para calcular o peso: O peso de cada alternativa equivalente ao nmero da escala. Nmero 7 = peso 7 Nmero 6 = peso 6 Nmero 5 = peso 5 Nmero 4 = peso 4 Nmero 3 = peso 3 Nmero 2 = peso 2 Nmero 1 = peso 1

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Caso a sua escala possua mais ou menos nmeros, a atribuio de pesos deve ocorrer da mesma forma, pesos iguais aos nmeros da escala. recomendvel que a escala v ao mnimo de 5 at o mximo de 10, para no complicar muito a tabulao. Lembrando que para calcular o peso devemos multiplicar o total do atributo pelo peso. EXEMPLO: ATRIBUTOS Modernidade Beleza Sexo Elegncia Imponncia

7 50 10 70 60 10 7 + 50 + 10 + 70 + 60 + 10 = 200

Peso 7 50 x 7 = 350 10 x 7 = 70 70 x 7 = 490 60 x 7 = 420 10 x 7 = 70 350 + 70 + 490 + 420 + 70 = 1400 calcular o total e suas

3. Aps calcularmos todos os pesos, precisamos porcentagens.Podemos utilizar a autosoma do Excel. ATRIBUTOS Modernidade Beleza Sexo Elegncia Imponncia TOTAL 350 + 300 + 275 + 160 + 105 + 50 + 40 = 1280 70 + 90 + 50 + 120 + 105 + 90 + 60 = 585 490 + 360 + 325 + 140 + 120 + 60 + 40 = 1535 420 + 360 + 325 + 240 + 165 + 120 + 40 = 1670 70 + 90 + 25 + 140 + 105 + 80 + 20 = 530 1280 + 585 + 1535 + 1670 + 530 = 5600

% 1280 / 5600 = 23% 580 / 5600 = 10% 1535 / 5600 = 27% 1670 / 5600 = 30% 530 / 5600 = 9% 23% + 10% + 27% + 30% + 9% = 100%

Construindo Grficos
Para conhecer detalhes da construo de grficos no Excel, retorne pgina 4 9.
Percepo de Marca - por Atributos

Imponncia Elegncia Sexo Beleza Modernidade 0%

9% 30% 27% 10% 23% 10% 20% 30% 40%

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Tipo de Pergunta
Pergunta com Mltiplas Respostas
Perguntas onde os entrevistados podem marcar mais de uma opo.

Qual a marca de automvel o sr(a) mais gosta? (Pode marcar mais de uma)

( ) Ford ( ) Peugeot ( ) Fiat ( ) Mercedes Benz ( ) ____________

( ) Volkswagen ( ) Renault ( ) Honda ( ) Suzuki

( ) Chevrolet ( )Citren ( )Audi ( )Alpha Romeo

Tabulao
1. O primeiro passo para tabularmos perguntas com respostas mltiplas construir uma tabela, conforme a apresentada abaixo:
Marcas f % Ford Peugeot Fiat Mercedes Volkswagen Renault Honda Suzuki Chevrolet Citren Audi Alpha Romeo Outros Total de Respostas Total de Entrevistas Mdia de Resposta por Entrevistado

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2. Depois, contamos os nmeros de respostas de todos os formulrios e inserimos na coluna freqncia. Reparem que o nmero de respostas maior que o nmero de entrevistas, nesse caso 700 entrevistas geraram 765 respostas. A tabela ficar assim:
f % Ford 60 Peugeot 40 Fiat 70 Mercedes 110 Volkswagen 85 Renault 40 Honda 60 Suzuki 20 Chevrolet 45 Citren 80 Audi 100 Alpha Romeo 50 Outros 5 Total de Respostas 765 Total de Entrevistas 700 700 Mdia de Resposta por Entrevistado Marcas

1,09

3. Em seguida s precisamos calcular a porcentagem de respostas para conhecermos as preferncias das marcas. ATENO: A porcentagem das alternativas feita tendo por base o total de entrevistados/respondentes, ou seja, dividimos os valores das alternativas por 700 . EXEMPLO:
Marcas f % Ford 60 60 / 700 Peugeot 40 40 / 700 Fiat 70 70 / 700 Mercedes 110 110 / 700 Volkswagen 85 85 / 700 Renault 40 40 / 700 Honda 60 60 / 700 Suzuki 20 20 / 700 Chevrolet 45 45 / 700 Citren 80 80 / 700 Audi 100 100 / 700 Alpha Romeo 50 50 / 700 Outros 5 5 / 700 Total de Respostas 765 Total de Entrevistas 700 700 Mdia de Resposta por Entrevistado

1,09

31

A tabela ficar assim:


f % Ford 60 9% Peugeot 40 6% Fiat 70 10% Mercedes 110 16% Volkswagen 85 12% Renault 40 6% Honda 60 9% Suzuki 20 3% Chevrolet 45 6% Citren 80 11% Audi 100 14% Alpha Romeo 50 7% Outros 5 1% Total de Respostas 765 109% Total de Entrevistas 700 700 Mdia de Resposta por Entrevistado Marcas

1,09

Repare que a porcentagem de respostas ser MAIOR QUE 100%, nesse caso 109%. 4. O ltimo passo calcular a mdia de respostas por entrevistados, para isso: TR 765 = 1,09 OU SEJA Total de Resposta / Total de Entrevistados = 1,09 TE 700

Construindo Grficos.
Quando se tratar de perguntas com respostas mltiplas, no podemos esquecer de colocar em uma rea visvel do grfico a mdia de resposta por entrevistado, caso contrrio o grfico estar errado, pois a somatria da porcentagem dar mais do que 100%.

Preferncia por Marca Mdia de Resposta por Entrevistado = 1,09 16% 12% 9% 6% 10% 6% 3% 1% 9% 6% 11% 7% 14%

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