Cursul 12

PROMOVAREA
O companie nu poate aspira la profit, perenitate, dezvoltare dac este confruntat cu probleme generate de afirmaii ca: 1. Nu te cunosc! 2. Nu-i cunosc compania! 3. Nu cunosc produsele companiei tale! 4. Nu tiu ce reprezint compania ta! 5. Nu cunosc clienii companiei tale! 6. Nu cunosc performanele i istoria companiei tale! 7. Nu cunosc reputaia companiei tale! 8. ................................ Deci, ce spuneai c vrei de la mine? Pentru a evita astfel de remarci companiile sunt implicate, permanent i complex, ntr-un proces de comunicare cu mediul. Comunicarea este un proces prin care o persoan, grup sau organizaie (emitorul) transmite i face neles un anumit tip de informaie (mesajul) unei alte persoane , grup sau organizaie (receptorul). Funciile comunicrii: - Controlul comportamentului unor oameni - Crearea unor relaii interpersonale - Motivarea oamenilor - Exprimarea strilor noastre sufleteti 121

Marketing

- Instruirea oamenilor - Schimbul de informaii Sistemul de comunicare al unei companii moderne cu mediul este cunoscut sub forma de promovare. Promovarea toate activitile ntreprinse de o companie ca s informeze i s influeneze consumatorii actuali i poteniali.

Scopurile promovrii:
1. modificarea curbei cererii * 2. informarea i convingerea cumprtorilor 3. asigurarea asistenei intermediarilor 4. mbuntirea imaginii **

* Curba cererii poate fi deplasat pe vertical sau spre dreapta

Cererea dup promovare

Cererea dup promovare

q q

**
Imaginea este un tablou mental complex pe care i-l formeaz oamenii despre o companie sau produsele sale. -Imagine de firm -Imagine de marc (de produs) 122

Promovarea

Imaginea este purttoarea unui mesaj unic, distinct care sugereaz principala calitate a companiei sau a produselor sale. Aceast percepie imaginea nu reflect totdeauna adevrul, dar pentru public aceasta este realitatea. Imaginea reprezint modul n care publicul percepe identitatea companiei/mrcii. Identitatea - se refer la modul n care o companie urmrete s fie vzut de public ea sau o marc (produs). Instrumente folosite la formarea unei identiti sunt: nume, simboluri, embleme, atmosfera, evenimente- elementele de baz. La construirea unei identiti se au n vedere obiectivele cu caracter general: profitul, perenitatea, dezvoltarea i elemente specifice domeniului de activitate i pieei creia i se adreseaz compania. Reputaia ceea ce se crede n general i se i spune despre o companie/marc. Identitatea + Piaa = Imaginea Imaginea + Piaa = Reputaia Imaginea este strns legat de percepie. Percepia este procesul prin care oamenii selecteaz, organizeaz, interpreteaz i atribuie nelesuri fenomenelor exterioare. n raport cu un fenomen se percep: - elemente legate de proprietile fizice: mrime, intensitate, contrast, noutate,..

123

Marketing

elemente legate de proprietile dinamice: micare, repetiie, ordine,.. ntr-un proces de percepie sunt implicate urmtoarele elemente eseniale: 1. Sursa - o companie, un prieten, un agent de vnzri etc., care are ceva de transmis 2. Mesajul - informaia 3. Receptorul - cei care citesc, vd, aud mesajul 4. Codificarea - procesul prin care emitorul transform o idee abstract ntr-un set de simboluri Exemplu de codificare: B4 NE1 (before anyone); HOT 104 TOP TEN 5. Decodificarea - procesul prin care receptorul transform setul de simboluri din nou ntr-o idee abstract 6. Zgomotul sau perturbaiile elemente care intervin n transmisia de la surs la receptor i deformeaz, deterioreaz mesajul. Emitorul trebuie s acorde o atenie deosebit cunoaterii atitudinilor, valorilor i credinelor receptorilor, deoarece informaia codificat este decodificat conform schemei proprii de referina a receptorului. Erori de percepie - Stereotipia este cea mai comun eroare de percepie, receptorul nu analizeaz mesajul, ci l ncadreaz ntr-un anumit tip, care are anumite caracteristici. - Efectul de halou prima impresie pe care i-o face receptorul persist i dup ce acesta cunoate mai bine fenomenul.

124

Promovarea

- Percepia selectiv receptorul anuleaz anumite pri din lumea exterioar. - Deformarea defensiv receptorul altereaz fenomenele exterioare conform cu propriile atribuiri de nelesuri. - Proiecia receptorul transfer anumite cunotine i sentimente trite n trecut, trecndu-le printr-un filtru, la timpul prezent. - Profeii autorealizante receptorul transfer fenomenelor exterioare propriile aspiraii n raport cu acestea. Percepia depinde de: 1. Caracteristicile perceputului 2. Caracteristicile situaiei - se refer contextul social n care are loc percepia 3. Caracteristicile celui care percepe - se refer la procesul de nvare, formare Scopurile promovrii imaginii pot fi unul sau mai multe din urmtoarele: 1. S formeze o contiin i o acceptare publice i s stabileasc o poziie mai favorabil pe pia; 2. S redefineasc corporaia dup o fuziune, preluare sau schimbare a numelui; 3. S influeneze vnzrile pe piaa potenial pentru a sprijini marketingul; 4. S influeneze acionrii i comunitatea financiar; 5. S sprijine managementul n situaii de criz;

125

Marketing

6. S atrag i s pstreze angajaii competeni i s creeze un cadru de cooperare; 7. S stabileasc poziia companiei/mrcii Elemente de baz ale unei promovri pline de succes n domeniul imaginii Pentru a mri ansele de succes ale unei companii n promovarea imaginii trebuie acordat o atenie deosebit urmtorilor factori: - Percepia- este cea care conteaz, nu este important realitatea i ceea ce publicul spre care se orienteaz compania consider c este realitatea; - Direcia spre care se ndreapt compania - acasta este determinat de obiectivele organizaionale definite n aa fel nct s fie relevant n viitorul ndeprtat i este vocea directorului general sau a consiliului director; ei sunt cei care neleg compania din toate punctele de vedere, ei pot s gseasc bugetul necesar desfurrii activitii, ei pot utiliza o politic de personal care s duc la reconcilierea conflictelor; - Cunoaterea valorii reale - nainte de toate trebuie s tim cine suntem. Trebuie s cunoatem imaginea obinuit a firmei, s prevedem ce va deveni, s tim cnd ne-am atins scopul i cum s meninem imaginea, s tim cnd compania are nevoie de o nou campanie de imagine. Pentru a ndeplini toate aceste cerine trebuie s facem cercetare nainte, n timpul i dup campania de imagine. - Focalizarea-rspunde foarte clar la ntrebarea: care este publicul la care ncearc compania s ajung? Cu ct cunoatem i nelegem clienii companiei cu att le putem mai uor modifica percepia asupra ei i asupra produselor/mrcilor oferite de ea.

126

Promovarea

- Creativitatea - n cazul n care caracteristicile de comportament ale clienilor companiei sunt bine cunoscute, compania va ti ce s spun clienilor vizai, ce apel specific s pregteasc pentru ca publicul s-i aminteasc i s acioneze favorabil. Atenie! Poate fi la fel de important CUM spui ceva, CND spui c i CE spui. - Consecina - Modul cum se face publicitatea unei companii implic, nu numai tema i calitatea publicitii ci i consecina i continuitatea. Toate aceste elemente trebuie fcute s conlucreze efectiv pentru atingerea scopului. Pentru ca o campanie de imagine s fie ncununat de succes trebuie s se in cont de urmtoarele concepte: - Conceperea unei publiciti interesante care s capteze i s menin atenia (cte o dat necesit geniu). - Meninerea unei publiciti simple, oneste i la obiect. Niciodat nu trebuie insultat inteligena clientului. - Plasarea bazelor publicitii n produsele, serviciile, competenele companiei i conceperea ei referitor la clienii vizai de aceasta. - Evitarea autofelicitrii, automulumirii. Locul obinut pe pia nu se menine cnd eti prea incitat de rezultatele obinute. Nu suntem singuri pe pia! Acest lucru nu trebuie uitat niciodat.

127

Marketing

Obiective i strategii de promovare

Strategia de promovare depinde de obiectivele de promovare. A. Obiective globale - Promovarea imaginii strategia de formare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii - Promovarea exclusiv a unui produs B. Obiective legate de desfurarea n timp a activitii promoionale - Strategia pentru activiti promoionale permanente - Strategia pentru activiti promoionale intermitente C. Obiective legate de activitatea promoional a concurenei - Strategie de promovare ofensiv - Strategie de promovare defensiv D. Obiective referitoare la segmentele de pia - Strategie de promovare concentrat - Strategie de promovare difereniat - Strategie de promovare nedifereniat

128

Promovarea

E. Obiective legate de implicarea diverselor fore n activitatea promoional - Strategie de promovare cu fore proprii - Strategie de promovare cu ajutorul unor specializate

Mixul de promovare
Reclama - orice prezentare n cuvinte, imagine sau sunete care este nepersonal i pltit de ctre cel interesat. Poate s apar n diverse medii. Publicitate menionare favorabil a companiei, produsului sau serviciului, de obicei gratuit. Vnzri personale - comunicarea direct ntre vnztor i cumprtor Promovarea vnzrilor - orice activitate promoional altele dect cele menionate anterior, efectuat n scopul stimulrii vnzrii

Pai n proiectarea promovrii

1. identificarea audienei ( segmentare) 2. determinarea rspunsului ateptat Stadiu

129

Marketing

Contientizare Cunoatere cognitiv

nclinaie Preferin Convingere Aciune (cumprare)

afectiv comportamental

Modelul A I D A (Attention, Interest, Desire, Action) 3. alegerea mesajului coninut, structur, format 4. alegerea mediului canale de comunicare personal, canale impersonale (mass media), leaderi de opinie (comunicare n doi pai) 5. selectarea caracteristicilor sursei- autoritate (tiinific) , ncredere, atractivitate 6. colectarea reaciilor Elementele implicate n procesul de comunicare sunt:

Companie cod ificare Mix de

Public decodificare
Zgomoteperturbaii

Concu decodifi care Intermediar codifi care codificare Cumprato r decodificare 130

rena

Promovarea

Bugetul de promovare* - ct i permite compania - procent din vnzri - paritate cu concurena - obiectiv/sarcin -determinarea obiectivelor, sarcinilor, estimarea costurilor pentru fiecare sarcina(aciune)

*Profitul marginal de la ultima unitate monetar cheltuit pe promovareprofitul marginal adus de ultima unitate monetar utilizata non-promovare.

Reclama
- instituional - de marc - de informare - de anunare a unor vnzri speciale - de susinere a unui caz

131

Marketing

O reclam eficient se realizeaz dup un plan*, n care trebuie acordat o atenie deosebit unor elemente ca: Obiective Vizeaz informarea consumatorilor sau vnzrile: - s informeze-n stadiul de introducere pe pia al produsului - s conving- n stadiul de cretere(s formeze cerere selectiv) reclama de comparare, preferina pentru produs - s reaminteasc- n stadiul de maturitate i/sau declin Determinarea bugetului - tiu c jumtate din reclama mea este irosit, dar nu tiu care jumtate - Cheltuiesc 2 milioane pe reclam n fiecare lun i nu tiu dac este jumtate din ct trebuie sau dublu dect trebuie (John Wanamaker)

*Planul de reclam pentru un produs este un document complex i cuprinde

informaii referitoare la : istoria produsului/mrcii; evaluarea produsului; evaluarea clienilor; analiza competiiei; obiectivele de marketing prevzute n planul de marketing; bugetul; recomandri creative; recomandri privind mediul de difuzare; modul de evaluare al rezultatelor; concluzii.

Decizia privind mesajul i mediul de transmitere

a. generarea mesajului

132

Promovarea

ateptri privind produsul satisfacie: raional, senzorial, social, a egoului

b. evaluarea mesajului; criterii: dezirabilitate, exclusivitate, credibilitate c. executarea aciunii; decizii privind mediul: - gradul de acoperire, frecvena, impactul - alegerea din diverse medii; - alegerea unui vehicul specific; - decizii privind planul de apariie Evaluarea rezultatelor n urma reclamei Caracteristici ale reclamei
Criterii Mesaj
ul Audien ta Credibilit atea Flexibilit atea Durat a aciun ii Buget ul neces ar Control ul rezultat elor

Mijlocul de difuzare folosit Presa scris Radioul Televiziu nea

Cinematogr aful

variat variat variat variat variat variat variat

ridicat ridicat ridicat ridicat

moderat moderat moderat moderat

Ridicat Moderat Moderat Moderat Moderat Moderat Ridicat

perma ridicat -nent -"ridicat -"-"-"-"-"ridicat ridicat moder at ridicat moder at

redus redus redus redus redus redus redus

Afiajul stradal Tiprituri Internet

modera moderat t ridicat moderat modera moderat t

133

Marketing

Publicitatea
Publicitatea este de multe ori mai credibil dect reclama. - menionri n pres (interviuri, reportaje, comunicate....) - evenimente (aniversare, lansare, sponsorizare...) - consultan - relaii politice - relaii cu medii artistice, tiinifice - elemente legate de identitate Caracteristici ale activitilor de publicitate

Criterii Mesaj
ul

Audie na

Credibilit atea

Flexibilit atea

Mijlocul folosit
Tehnici folosite n relaiile cu presa Tehnici folosite n relaiile cu mediile politice etc.

Durat a aciun ii

Buget ul neces ar

Control ul rezultat elor

variat

redus redus

ridicat

redus

periodic periodic

redus

redus

variat

ridicat

redus

redus

redus

Evocarea unor eveniment e

Sponsorizar ea Elemente de identitate vizual Internet

specifi redus c
variat specifi c ridicat ridicat moder

ridicat

redus

periodic
perma -nent perma -nent

redus

redus

moderat ridicat

moderat ridicat

redus moder at

redus ridicat

variat

moderat

moderat

-"-

redus

redus

134

Promovarea

at

Promovarea vnzrilor
Implic: - stabilirea obiectivelor - selectarea metodelor - dezvoltarea programului - pretest - aplicare - evaluare Promovarea vnzrilor se refer la:
-

Stimularea consumatorului: cupoane n ambalaj, n ziare, distribuite n magazin, n ambalajul altui produs

- pachete speciale (dou sau mai multe produse ntr-un pachet cu reducere, sau 25% n plus la cantitate) - programe pentru consumatorii loiali ( cinci ambalaje, trei capace un produs gratis) - acceptarea mrfii napoi cu napoierea banilor 135

Marketing

- premii pentru consumatorii loiali ( loialitate de produs, de magazin) - evenimente - concursuri ( pe teme legate de un produs) - eantioane (distribuite n magazin sau prezente n pachete cu alte produse) - reduceri de preuri (sezoniere, legate de un eveniment, srbtoare) - testare i reprimirea produsului - darea n folosin a produsului pe o anumit perioad - demonstraii la locul de vnzare - etc. Stimularea comerului: - concursuri ale detailitilor - reclama produs n comun
-

reduceri (pentru cantitate, pentru constan, pentru plat)

- produse gratuite (la lansarea unui produs nou) - servicii suplimentare (consultan, colectarea ambalajelor de transport, asisten n amenajarea magazinelor) - prioriti n aprovizionare la lansarea unui produs nou
-

exclusivitate

Stimularea personalului: - bonus (periodic)

136

Promovarea

- stimulente pe produs vndut (procente din volumul vnzrilor pentru un anumit produs) - concursuri (angrenat personalul de vnzare de la toate magazinele ce asigur desfacerea) - forme instruire

Caracteristicile activitilor de promovare a vnzrilor

Criterii Mesaj
ul Audie na Credibilit atea
Flexibilit atea

Durata actiunii

Mijlocul folosit Reduceri de preuri Promovare la locul vnzarii Vnzri grupate Cadoul promoion al Concursuri le Cupoane Simpozioa ne

Buget ul neces ar

Control ul rezultat elor

unifor m variat specifi c specifi c

moder at

moderat moderat moderat moderat moderat ridicata ridicat

ridicat
moder at moder at

moderat ridicat moderat moderat moderat moderat moderat

periodi c Permanent ocazional periodi c periodi c ocazional ocazional

moder at redus redus redus redus redus redus

ridicat redus ridicat ridicat ridicat ridicat redus

specifi moder at c variat moder

at

specifi redus c

Vnzri personale
Se realizeaz sub forma: - Vnztor cumprtor - Vnztor grup de cumprtori - Echipa de vnzare grup de cumprtori - Conferine de vnzare

137

Marketing

- Seminar de vnzare Obiective:

-

gsirea i cultivarea de noi clieni

- comunicarea de informaii despre companie i produse - vnzare (abordare, prezentare, rspuns, ncheiere, servicii) - efectuarea unor cercetri de pia, prezentare de rapoarte - alocarea produselor pe categorii de clieni

Strategii privind:

- structura forei de vnzare: teritorial, pe produs, pe client

-

mrimea forei de vnzare cel mai productiv i mai scump element din patrimoniu

- remunerarea forei de vnzare : fix + variabil + beneficii; % din vnzri Recrutarea i selectarea forei de vnzare Caracteristicile vnztorului: - persoan energic - ncreztoare n sine - dorina cronic de bani (persoan cheltuitoare) - cunoaterea obiceiurilor i tradiiilor din ramur (sau subramur) - stare de spirit ce privete obstacolele ca provocri - empatie (abilitate de a simi ceea ce simte clientul) 138

Promovarea

- ego puternic (nevoie personal de a face vnzare) Instruirea vnztorilor - cunoaterea produselor - cunoaterea caracteristicilor clienilor - cunoaterea concurenei - cunoaterea i identificarea cu compania
-

cunoaterea responsabilitilor i a proceselor de vnzare* (n teren)

Vnztorul nu vinde ci rezolv o problem a clientului.

* Procesul de vnzare: Prospectare - abordare prezentare discutare (negociere) ncheiere continuare: servicii postvnzare, meninerea relaiilor)

139