Proceso de desarrollo de nuevos productos

Hay dos momentos en la vida de una empresa en lo que es necesario hacer algo para aumentar los ingresos y consecuentemente las utilidades. El primero es cuando por inercia natural se desean percibir mas utilidades. El segundo es cuando el producto ya no esta funcionando. Sin interesar en el momento en que se encuentre el negocio la situacin converge en la decisin de desarrollar nuevos productos. Entendindose esto no con transformar el producto ya existente en "light" o "plus", sino en desarrollar un verdadero "nuevo producto" que cubra una necesidad que el consumidor esta exhibiendo. Esta tarea parece ser de fcil realizacin, pues los conceptos que la integran no son cosa de otro mundo, el quid consiste en hacerlos ordenadamente para darle la madurez correcta al proceso. El proceso de desarrollo de nuevos productos nos ayuda a determinar el papel que juegan los nuevos productos en la estrategia global de la compaa. Los pasos de este proceso son los siguientes: -Generacin de ideas: Existen varias fuentes para la obtencin de ideas. Los clientes constituyen una excelente fuente as como el anlisis de los productos competentes. -Tamizado de ideas: Identificar y descartar aquellas ideas deficientes y no factibles. Difcil tarea, la cual debe hacerse consensuando las aportaciones para evitar tendencia individuales que obstaculicen verdaderas oportunidades.

-Desarrollo y prueba de conceptos: Una vez que se tenga una idea firme, se debe comenzar con las pruebas bsicas. Debe convertirse en una expresin que tenga significado para el consumidor. -Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia: La estrategia incluye tres partes: En la primera incluye la descripcin del tamao, estructura y conducta del mercado. En la segunda la estrategia describe el precio, la distribucin y el presupuesto de la publicidad en el primer ao. En la tercera describe las ventas planeadas a largo plazo y las metas de utilidades. -Anlisis financiero: Se requiere analizar ventas, costos y utilidades con la finalidad de ver si cumple con los objetivos de la empresa. -Desarrollo del producto: Si el concepto del producto pasa la prueba del anlisis financiero el departamento de investigacin y desarrollo convertir el concepto en el producto fsico. -Prueba de mercado: La compaa produce una cantidad pequea del producto para destinarla a alguna rea geogrfica o algn sector de consumo especifico que sirva para dar una idea de su aceptacion. Comercializacin: La empresa gastara grandes sumas en la produccin a gran escala.

Desarrollo de Nuevos Productos

Todas las empresas en algn momento de su vida tienden a implementar productos nuevos que inyecte recursos adicionales a los que se estn generando. El desarrollo de nuevos productos se puede dar en los siguientes casos: - Producto completamente nuevo. Aquellos que no existen en el mercado, pero que son necesarios. - Modificaciones de productos existentes. Cuando a un producto en el mercado -o en la misma lnea de produccin propia- se mejora o innova un producto. - Imitativos. Son los productos nuevos para una empresa pero que ya existen en el mercado. Hay ocasiones en que la implementacin en el mercado de un nuevo producto no alcanza los resultados esperados; y esto se debe principalmente a lo siguiente: a) Deficiente investigacin de mercado. Conocimientos insuficientes de los hbitos y motivos de compra de los consumidores.

b) Problemas tcnicos en el diseo del producto. Baja calidad, pobre rendimiento y, en general, productos que no ofrecen ventajas significativas respecto a los existentes en el mercado. c) Momento inoportuno de introduccin del producto. No planear cronolgicamente la introduccin del nuevo producto, introduccin prematura. d) Fallas administrativas. Ausencia de estrategias bien definidas sobre el proyecto; organizacin ineficaz para coordinar el desarrollo del nuevo producto. Entre los procedimientos recomendados para el desarrollo de nuevos productos se podran considerar los siguientes: 1.- Formar un Comit para Nuevos Productos. Su funcin seria la de revisar las proposiciones sobre la creacin de nuevos productos. 2.- Gerencia de Productos. Asignar a esta rea administrativa la responsabilidad de la creacin o desarrollo de los nuevos productos. 3.- Gerentes de Nuevos Productos. Asignar a una persona responsable nicamente de este concepto. Su funciones principales seran la de coordinar todas las etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos y colocar el nuevo producto en el mercado.

EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

La esperanza es un rbol en flor que se balancea dulcemente al soplo de las ilusiones. Severo Catalua.
Los actuales escenarios econmicos muestran caractersticas relevantes que demandan el que las empresas estn atentas de su comportamiento a fin de garantizar no solo permanencia en los mercados alcanzados sino en pro de conquista de nuevos que permitan desarrollarse, tal como nos lo recuerda Wikipedia, el desarrollo de un nuevo mercado se lleva a cabo en el mbito de los negocios e ingeniera y consiste en el proceso completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica ingeniera de producto; el otro, anlisis de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el primer paso en la gestin del ciclo de vida del producto.

No se puede negar como lo expone Mileyde Arteaga en un foro abierto sobre este tpico que desarroll el Programa de postgrado de la especialidad de gerencia de la calidad y productividad de Faces de la Universidad de Carabobo, que por hoy en da las dinmicas empresariales son muy convulsionadas, existen muchos factores polticos, econmicos y sociales que las afectan; sobre todo, en los pases latinoamericanos como Venezuela, donde la inflacin y el entorno cambiante de las polticas del estado mantiene en constante incertidumbre a todas las organizaciones, por ello una parte de las organizaciones trata de ejecutar planes que les permitan llevar el da a da mediante la sobre vivencia, mientras que otras ms osadas tratan de prever cmo va cambiar la industria y el mercado en la que estn inmersas y segn ello ejecutar planes de accin para desarrollar nuevos productos o mejorar los ya existentes, de forma tal que les permitan competir y colocarse en una mejor posicin en el mercado.

De all que los directivos empresariales se deben enfocar en el propsito de la creacin de nuevos productos para lograr un posicionamiento rpido en el mercado, logrando satisfacer las necesidades de los consumidores; pasando desde el establecimiento de estrategias de promocin, distribucin, precios y publicidad as como tambin la creacin de la marca, etiqueta y su empaque. Desde luego todo ello obliga a la gerencia general, de produccin mercadotecnia, finanzas a debatir sobre las oportunidades, amenazas, debilidades, fortalezas que genera el desarrollar un nuevo producto, ms en un escenario turbulento como el que actualmente afronta el gobierno a pesar de las nuevas aperturas que el gobierno actual bajo la gestin del teniente coronel Hugo Chvez ha emprendido, dando oportunidad de incursionar no solo en China, sino en Rusia, India, MERCOSUR. Hay que tomar en cuenta, que nuevos productos y servicios generalmente requieren la participacin de un grupo dentro de la cadena de suministro que provea productos e innovaciones las cuales son cruciales para un lanzamiento exitoso. La dificultad y el reto para las organizaciones en sta poca es que virtualmente es imposible contar internamente con esa capacidad para cubrir todos los aspectos de la realizacin del producto.

La gerencia de mercados de acuerdo al comportamiento del mercado en que opera, adems, de cmo se manifiestan los consumidores en pro de demanda de productos a fin de satisfacer sus necesidades, requieren de un anlisis objetivo del mercado en el escenario econmico en donde se opera y en el de los mercados que se quiere ingresar, para ello es necesario considerar: Existen varios pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos: 1 Generacin de ideas o ideas para nuevos productos obtenidas de clientes, departamento de Investigacin y desarrollo (I+D), competencia, grupos objetivo, empleados o ferias comerciales. o algunas de las tcnicas formales de generacin de ideas son: creacin de listas, relaciones forzadas, brainstorming, anlisis morfolgico y anlisis de problemas. 2 Filtrado de la idea o eliminacin de conceptos que no encajan o debemos hacernos tres preguntas: el mercado objetivo se beneficiar del producto? es tcnicamente viable fabricar este producto? generar beneficios el producto? 3 Desarrollo del concepto y prueba o desarrollar los detalles de marketing e ingeniera cul es el mercado objetivo qu beneficios proporcionar el producto cmo reaccionarn los consumidores al producto cmo se producir el producto qu coste tendr producirlo o probar el concepto preguntando a una muestra de los consumidores potenciales qu piensan de la idea. 4 Anlisis de Negocios o estimar aproximadamente el precio de venta o estimar los volmenes de venta o estimar los beneficios 5 Test de mercado y test Beta o producir un prototipo fsico o probar el producto en situaciones tpicas de uso o hacer ajustes donde sea necesario

o producir una tirada inicial del producto y venderlo en un mercado de prueba para determinar la aceptacin del consumidor 6 Implementacin Tcnica o iniciacin del nuevo programa o estimacin de los recursos necesarios o redaccin de los requisitos o planificacin de las operaciones de ingeniera o distribucin de tareas por departamento o colaboracin necesaria de los proveedores o publicacin del plan de recursos o revisin del programa y seguimiento o planificacin de posibles contingencias 7 Comercializacin o lanzamiento del producto o presupuesto de publicidad y diseo de la misma; distribucin de anuncios y otros tipos de promocin o diseo del plan de distribucin respecto al producto o anlisis del camino crtico es til a este nivel Nos agrega Wikipedia, que estos pasos deben ser repetidos tantas veces como se necesite. Algunos pasos pueden ser eliminados. Para reducir el tiempo del proceso muchas compaas realizan varios a la vez (lo que se llama ingeniera concurrente). Para facilitar la introduccin exitosa de productos en el mercado y eliminar posibles deficiencias, las ltimas tendencias implican reuniones interdepartamentales en las que todos los responsables de las reas clave de la compaa van a participar en la creacin del producto: compras, produccin, logstica, marketing, comercial, servicio postventa. etc. Con ello, se pretende evitar ineficiencias en el producto por pequeos errores de planteamiento que pueden hacerlo fracasar. Por ejemplo: que el embalaje es demasiado grande para optimizar la carga; que existen problemas de aprovisionamiento de determinados componentes o que no se puede garantizar un plazo de reparacin conveniente.

DEARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, ms que nunca, escuchamos la frase: innovar o morir, por lo tanto, dependiendo de los objetivos de empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovacin en el desarrollo de nuevos productos. La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la compaa y un uso eficaz de los recursos. Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o lo consumirn deben ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Pero no se debe tener solo en cuenta a los consumidores finales sino tambin a los clientes intermedios, ya que es posible que existan requerimientos especiales en materia de envase, packaging o de manipulacin. Es un proceso que requiere muchsima coordinacin, planificacin, seguimiento y control por parte de la persona responsable del producto e interrelacin con diversos departamentos internos y proveedores externos a la empresa. Pero tengo que reconocer que a m me apasiona, por ello poseo amplia experiencia en el sector perfumera y cosmtica. Presento una gua para el desarrollo de los mismos a nivel general. Depender del tipo de empresa y tipo de producto, por lo que se deber adaptar a ello. Qu es un nuevo producto? Un nuevo producto puede ser creado o hecho nuevo de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo, simples cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro nuevo. Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en:

Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no poseen al momento de su ingreso competencia directa. Nuevas lneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por ejemplo, para responder a estrategias de diversificacin, tanto para crecer o bien para no decrecer y atomizar riesgos. Extensin de lneas de productos y servicios. Generalmente para captar clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda. Mejora de productos y servicios sustitutivos de los existentes. Basados en estrategias de fidelizacin, se ofrecen nuevos beneficios y soluciones ms avanzadas, como las versiones mejoradas de Windows. Reposicionamientos. Cuando se instalan en la mente de los clientes nuevas prestaciones que satisfacen nuevas necesidades.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Frente a los rpidos cambios en hbitos, tecnologa y competencia, una compaa no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los clientes desean y esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace todo lo posible para producirlos y, por ello, muchas compaas se dan cuenta que necesitan desarrollar nuevos productos. Una compaa puede generar nuevos productos de varias formas, por ejemplo: el desarrollo de nuevos productos en el departamento de investigacin y desarrollo de la propia empresa o externo a ella y, su posterior produccin propia o bien externalizarla. Otra forma es por adquisicin, es decir, la compra de una compaa o marcas de otra compaa. Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la competencia o reviviendo antiguas marcas.

El proceso de desarrollo de productos no es lineal. El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios. Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en forma simultnea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso. Se requiere mucho trabajo en equipo e integracin entre marketing, investigacin, desarrollo, ingeniera y produccin. Son necesarios mucha entrega, involucracin y coordinacin de relaciones entre los equipos. Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras. A medida que se avanza, el proceso exige ms recursos, como tiempo y dinero. Cada etapa exige planificar, organizar y poseer informacin y pruebas, que estn disponibles cuando se necesiten.

ETAPAS:

GENERACION DE IDEAS El desarrollo de nuevos productos empieza con la generacin de ideas, es decir, con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Lo ms normal es que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena, generalmente se utiliza brainstorming grupal, suele ser muy efectivo. Es necesario determinar qu producto/s, su target/s, intermediarios y mercados. Y tambin que objetivos se quieren conseguir con el nuevo desarrollo. Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes. Entre las principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes, competencia, distribuidores, proveedores, otras fuentes varias (publicaciones, exposiciones y seminarios, agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados, etctera). FILTRADO DE IDEAS La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto como sea posible puesto que a la compaa le interesa conservar slo las que puedan convertirse en productos generadores de ingresos. DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de productos. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Se describe el target/s, la participacin del mercado, el precio probable del producto, el posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la distribucin y las previsiones de Ventas para el primer ao, la Comunicacin y posibles promociones. Aconsejo detallarlo en un Plan de Marketing inicial, con posterior revisin del mismo. ANALISIS DE VIABILIDAD COMERCIAL Una vez se ha tomado una decisin sobre el concepto del producto y la estrategia de Marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la propuesta. El anlisis comercial

implica la revisin de las proyecciones de ventas, costes y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la compaa. Si es se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto. Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas de productos similares y hacer una encuesta de opinin en el mercado. Despus de preparar el pronstico de ventas, los responsables de productos (product manager, brand managers o directores de Marketing) junto con Departamento de costes si lo hay- tienen que estimar los costes y beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigacin y desarrollo, produccin, contabilidad y finanzas estiman los costes, que incluyen los de Marketing. A continuacin, la compaa utiliza las cifras de ventas y costes para analizar el atractivo financiero del nuevo producto. DESARROLLO DEL PRODUCTO-PRIMEROS PRTOTIPOS Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de investigacin y desarrollo o el de ingeniera transforman dicho concepto en un producto fsico. PRUEBAS DE MERCADO Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el producto se introduce a un ambiente de mercado ms realista. La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varan con cada nuevo producto. Como los costes podran ser enormes y las pruebas llevar mucho tiempo, si el coste del desarrollo e introduccin de un producto es bajo, los responsables de producto confan ya en el xito del producto (lo mismo ocurre en empresas pequeas, donde no se pueden permitir estos costes). COMERCIALIZACIN Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de un nuevo producto. Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener claro: Cundo?.Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado si puede mejorarse an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la economa no pasa por un buen momento, quiz la empresa decida esperar. Hay que fijar fechas y planificar. Dnde?.La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo lugar, en una regin o varias, en el mercado nacional o el internacional.

A quin?.La compaa debe dirigir su canal/es de distribucin para llegar al target/s definido/s. Cuando los detallistas o mayoristas estn estudiando la conveniencia de adquirir un nuevo producto, se servirn de los criterios anteriores descritos menos los relacionados con la produccin. Adems debern considerar: la imagen de marca, la posibilidad de conseguir los derechos exclusivos de ventas en determinado territorio geogrfico y el tipo de ayuda promocional y financiera que d el fabricante. Qu tipo de esfuerzo de ventas requiere el nuevo producto? Cuntas unidades?.Aqu est el arte de hacer unas previsiones de venta fiables. Detallado en Plan de ventas y/o Marketing. Cmo?.Planificando con un buen Plan de Marketing-Comunicacin para nuevos lanzamientos.

Y MS CUESTIONES IMPORTANTES A REALIZAR DURANTE EL PROCESO Y ANTES DE SU LANZAMIENTO

El producto ha de corresponder a la imagen de la compaa y a sus objetivos, una firma que d preferencia a productos de bajo precio y de gran rotacin no debe normalmente agregar un artculo que denote prestigio o estatus. Es realmente as? Cundo debe el nuevo producto propuesto agregarse a la variedad actual de los que tiene la compaa?. Debera haber una demanda adecuada del mercado o saber crear la necesidad. Este es sin duda el criterio ms importante que ha de aplicarse al producto propuesto. La pregunta bsica es sta: Hay un nmero suficiente de personas que realmente quieran nuestro producto? Podemos crear esta necesidad y marcar tendencia?. El producto deber encajar dentro de la estructura presente de Marketing y Comunicacin de la compaa sino ampliarla o subcontratar agencias externas o freelance. Diseadores internos o externos? Puede utilizarse la actual fuerza de ventas?, Pueden usarse los canales de distribucin con que se cuenta? Est terminado el Plan de Marketing y Comunicacin?. Examinar si encaja dentro de las actuales instalaciones de produccin, su poder de mano de obra y las posibilidades de la empresa. Encajar el nuevo artculo en nuestro sistema de produccin o se ha de subcontratar?. Recursos humanos suficientes? Capacidad de produccin?. El producto ha de ser idneo desde el punto de vista financiero. Se dispone de suficiente financiamiento? Es realmente rentable? Lo revisamos de nuevo ahora que tenemos ms informacin relevante?. No deben haber objeciones legales. Hay que hacer solicitudes de patente si cabe y registrar marcas. El producto necesita ser compatible con las normas ambientales y sociales actualmente en vigor. Por ejemplo, el packaging, vidrio, plstico del producto es nocivo para el ambiente? es posible reciclarlo?, la etiqueta y el embalaje deben cumplir con las normas, PAO, etc. No deben olvidarse hacer pruebas o tests especficos (por ejemplo en perfumes y cosmtica microbiolgicas, de compatibilidad con envases, de estabilidad, test varios como hidratacin, ..etctera) Hay algn software informtico especfico para el desarrollo de nuevos productos?. Cmo se planifica? Cmo se controla? Hay reuniones peridicas con todos los departamentos implicados? Es un trabajo de equipo, donde cada departamento es un engranaje de una cadena, si uno falla se retrasa todo, por ello resalto la necesidad de una gran capacidad de planificacin de todas las etapas y coordinacin de las mimas. Quedo a vuestra disposicin para cualquier desarrollo productos cosmtica-perfumera