THME 1

Lenvironnement de lentreprise

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Environnement et march

Vous tes un des leaders mondiaux sur le march du caf, vous avez su dvelopper depuis des annes de nouveaux produits pour vous adapter la clientle, ses besoins et ses dsirs. Depuis le lancement du concept cafetire/dosettes, les positions concurrentielles observes sont les suivantes : le leader ralise 55 % de parts de march (son produit couvre tous les segments de march et le lancement du concept date de 6 ans) ; le second sur le march a bas son concept sur une offre haute qualit associe un programme de fidlisation. Il reprsente 23 % de PDM et son lancement a t effectu il y a 4 ans. Cette offre sadresse quelques segments de clients seulement (les plus rentables). Ce concurrent a souhait matriser le canal de distribution de ses dosettes ; vous disposez quant vous de 16 % de PDM. Votre offre se cherche entre le positionnement de vos deux concurrents. Votre partenaire fabricant de cafetires ne vous donne plus entire satisfaction, il nest pas prsent dans les bons circuits de distribution et ne met pas suffisamment en avant votre offre commune auprs des consommateurs.
I Dcrivez le micro-environnement de lentreprise, puis son macro-environnement.

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1 La description du micro-environnement
Le micro-environnement de lentreprise est compos : des fournisseurs : les producteurs de caf (diffrentes varits de produit) ;

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des rseaux de distributeurs : on observe aujourdhui une prsence en grande surface pour les dosettes, mais pas forcment pour les cafetires associes au systme ; du partenaire fabricant de cafetires : il ralise aujourdhui peu dactions pour dynamiser loffre commune ; des clients : ils souhaitent un systme simple, efficace, abordable ct prix, capable de prparer un caf de qualit en peu de temps (temps de chauffe et de prparation raccourcis) et avec de nombreuses varits disponibles ; des concurrents : ils dynamisent leurs offres par un marketing appuy (campagne mdia, promotions, marketing direct, programme relationnel) et densifient leurs rseaux de distribution. Ils dveloppent avec leurs partenaires des cafetires tendances .

2 La description du macro-environnement
On trouve au niveau du macro-environnement : la dmographie : vieillissement de la population (avec une frange de la population recherchant de la qualit et avec un fort pouvoir dachat) ; le contexte conomique : la hausse des matires premires peut avoir un impact non ngligeable sur les marges ; le contexte technologique : les cafetires sont en plus en plus petites, de plus en plus performantes, et avec un design de plus en plus soign (vritable objet dintrieur) ; laspect socioculturel : il laisse apparatre que les consommateurs souhaitent se faire plaisir et faire plaisir leurs amis.

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Notion de concurrence

Si Piaggio est toujours leader, la concurrence Honda et Yamaha en tte a mis un coup dacclrateur. Et pour cause : la croissance du march en France est deux chiffres. Les ventes de scooters 125 centimtres-cubes (cc) ont atteint 54 672 units en 2005, soit une croissance de 13,2 % par rapport 2004. Elles reprsentent plus du quart du nombre total de deux-roues de plus de 50 cc couls en France. Et la croissance ne faiblit pas : sur les cinq premiers mois de lanne 2006, le march du scooter 125 cc a enregistr une hausse phnomnale de plus de 40 % par rapport la mme priode lanne prcdente, grce une heureuse conjonction entre la sortie de nouveaux modles et une vague doffres promotionnelles.

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Depuis 1995, la lgislation permet aux dtenteurs dun permis B de conduire un deuxroues motoris de moins de 125 cc. Laccs ce type de scooter, dont la cylindre du moteur est en ralit lgrement infrieure 125 cc, est donc aujourdhui largement dmocratis. Les problmes croissants de circulation dans les grandes villes et la saturation des rseaux de transport en commun ont attir un public nouveau de travailleurs urbains vers ces moyens de locomotion qui taient jusque-l lapanage des adolescents et surtout conus avec des moteurs 50 cc. Depuis dix ans, les ventes de ces derniers ont stagn et pourraient bientt plonger selon les acteurs du secteur. Sur la mme priode, les ventes de scooters 125 cc ont, quant elles, doubl. Le client type de ces scooters est un homme, cadre, entre 30 et 50 ans, qui veut courter son temps de trajet et ne pas tre tributaire des grves. Mais la clientle potentielle est trs large. Immatriculations des scooters entre 50 et 125 cc Immatriculations Taux de croissance 2000 2001 2002 2003 2004 2005 28 657 32 388 31 733 41 012 48 294 54 672 + 22,1 % + 13,2 % 2,0 % + 29,2 % + 17,7 % + 13,2 % Piaggio Yamaha Honda MBK Peugeot Suzuki Aprilia Autres Parts de march des scooters 50 cc Part de march en 2005 34,9 % 15,8 % 11,4 % 7,0 % 6,5 % 6,5 % 5,2 % 12,7 %

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Avec 35 % de part de march en 2005, Piaggio caracole en tte sur le march franais, avec ses marques Piaggio, Vespa et Gilera. Du scooter, il se dit la fois linventeur le Vespa sest vendu plus de 16 millions dexemplaires dans le monde et le spcialiste, puisque, contrairement ses concurrents, lenseigne se consacre exclusivement ce type de vhicule. Il bnficie en outre de son expertise de leader sur le march italien, le plus important du monde, avec prs de 350 000 units vendues par an. Le groupe a une approche automobilistique, en proposant des deux-roues confortables et rassurants sur des crneaux haut de gamme, lexemple du X8, aujourdhui en tte des ventes. Mais il mise aussi sur le design, avec sa marque Vespa, spcialiste des scooters noretro, qui fte cette anne ses 60 ans et dont le modle PX, vieux de trente ans, est toujours au catalogue. En labsence de nouveauts prsenter dbut 2006, Piaggio na toutefois pas profit du boom des ventes et a vu sa part de march tomber 26 % sur les cinq premiers mois de lanne. Le constructeur compte sur la sortie de nouveaux modles en septembre pour remonter la pente. Les concurrents se sont appuys sur leur histoire et leurs spcificits pour conqurir le march et ne considrent pas vraiment Piaggio comme un prescripteur de tendances.

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Le japonais Yamaha, numro deux du march, bnficie de sa notorit pour conqurir le public avec des vhicules proches de lunivers de la moto et de limaginaire sportif, tel que le X-Max, dernier n de la gamme du nippon et concurrent direct des X8 et X9 de Piaggio. Cest galement sur ce crneau que se positionnent Honda, Suzuki, plus connus en France pour leur production moto quautomobile. Stratgie diffrente pour Peugeot, dont les vhicules plus volumineux et bien quips viennent rappeler lexprience de la conduite automobile. Plusieurs comptiteurs asiatiques ont fait une perce, encore modeste mais significative sur le march. Le coren Daelim, dont le S2 125 pointe en quinzime place, et surtout le tawanais Kimco, avec son Grand Dink, dixime meilleure vente. Des fabricants chinois plus confidentiels, comme Sym ou Jinsheng, proposent aussi des modles prix trs comptitifs.
I Identifiez les enjeux et les acteurs de ce march. I Linnovation est un facteur majeur de dveloppement produit . Expliquez. I Comment expliquer la stratgie de produit de Piaggio ?

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1 Les acteurs du march et les enjeux

Lenjeu est un march potentiel norme (+ 100 % en 5 ans), du fait de changement de la lgislation (environnement juridique favorable aux constructeurs). On observe trois types de concurrents : deux leaders qui dominent le march ; les challengers qui doivent relever un dfi de taille : russir utiliser linnovation comme facteur de diffrenciation (scurit, confort) ; et enfin larrive du scooter low cost chinois qui doit amener une guerre des prix. Le dveloppement du march est garanti par une politique damnagement du territoire favorable, un cot de lautomobile qui pse sur les consommateurs. Les principaux acteurs actifs sur ce march sont les constructeurs, bien sr, les distributeurs, les loueurs, les accessoiristes, les rparateurs, les journalistes (Turbo, Automoto...), les leaders dopinion et les assureurs.

2 Le rle de linnovation sur ce march

Linnovation de manire gnrale permet : de renouveler la demande parfois sature ;

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de rduire les cots (innovation process et lments du produits) ; une adaptation du produit un nouveau segment et donc llargissement de la demande ; lcrmage grce lavantage concurrentiel quil procure.

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3 La stratgie de Piaggio
Piaggio cherche se distinguer en termes de design, de confort, dapproche automobilistique, et propose une offre plutt haut de gamme. Il joue aussi sur le capital image (nostalgie), ou comment faire du neuf avec du vieux, stratgie qui a fait ses preuves (avec lexemple de la Vespa).