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Etudiants juristes : Yacine Baïta – Antoni Gimel‐Lecosse – Antonin Gras ‐ Mbaba Coumé M1 Concurrence
Etudiants juristes : Yacine Baïta – Antoni Gimel‐Lecosse – Antonin Gras ‐ Mbaba Coumé M1 Concurrence
Etudiants juristes : Yacine Baïta – Antoni Gimel‐Lecosse – Antonin Gras ‐ Mbaba Coumé M1 Concurrence
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Etudiants juristes : Yacine Baïta – Antoni Gimel‐Lecosse – Antonin Gras ‐ Mbaba Coumé M1 Concurrence

Etudiants juristes :

Yacine Baïta – Antoni Gimel‐Lecosse – Antonin Gras ‐ Mbaba Coumé M1 Concurrence et Régulation des Marchés

Sommaire
Sommaire

I ntroduction

3

Partie 1: L’invention d’un marché

5

1.1

Une innovation ………………………………………………………………………………… 5

a)

Identification du segment stratégique …………………………………………… 5

b)

Présentation des produits Red Bull ………………………………………………

6

c)

La production ………………………………………………………………………………. 8

d)

L

es difficultés juridiques liées à l’entrée de Red Bull dans le marché

 

f rançais ………………………………………………………………………………………

9

1.2

Une concurrence croissante : Red Bull a fait des émules …………………. 14

a)

Présentation de la concurrence ……………………………………………………

 

14

b)

Analyse concurrentielle………………………………………………………………… 16

Partie 2: Un nain parmi les géants

 

17

2.1

Stratégies génériques …………………………………………………………………… 17

a) Stratégie de prix ………………………………………………………………………

 

17

b)

S

tratégie de différenciation : un marketing et un sponsoring très

 

c iblés

……………………………………………………………………………………… 18

..

2.2

Une internationalisation progressive et une distribution contrôlée…. 25

a)

Une internationalisation progressive …………………………………………

 

25

b)

Une distribution contrôlée, ou comment Red Bull évince la

 

concurrence ………………………………………………………………………………. 28

Conclusion

30

Sources

31

Introduction

Introduction Lorsqu’en 1984 Dietrich Mateschit z créa la société Red Bull GhmB, dont le siège est

Lorsqu’en 1984 Dietrich Mateschitz créa la société Red Bull GhmB, dont le siège est aujourd’hui situé à Fuschl Am See en Autriche, il ne s’agissait pas seulement pour ce dernier de commercialiser une nouvelle boisson dans le monde mais de créer un nouveau marché : celui des boissons dites « énergisa ntes » aussi appelées « energy drinks ».

Dietrich Mateschitz n’est qu’un cadre commercial lorsque lors de l’un de ses voyages il découvrit le "Krating Daeng", une boisson tonique Thaï produite par une société locale : TC Pharmaceuticals.

Introduction Lorsqu’en 1984 Dietrich Mateschit z créa la société Red Bull GhmB, dont le siège est

Cette boisson qui comporte des doses élevées en taurine et caféine était principalement utilisée par les taxis, routiers et politiciens thaïlandais du fait de sa vertu principale :

retarder la fatigue et le sommeil.

Notre entrepreneur vacancier se rend compte de l’attractivité que ce type de boisson pourrait connaître dans les pays occidentaux, et décide de la commercialiser. M.Mateschitz négocia alors avec TC Pharmaceuticals la création de Red Bull GhmB, dont 51% des capitaux resteront thaïs, et dont le produit phare qui sera la boisson énergétique « Red Bull » est une version gazeuse de la « Krating Daeng ».

Il ne vise dès lors pas qu’une clientèle de travailleurs mais une catégorie beaucoup plus large de consommateurs ancrés dans une style de vie stressant, agité ou extravagant que mène par exemple les jeunesses européennes plutôt aisées.

Un nouveau marché est crée, mais la réticence des pays occidentaux est vive : des restrictions qui sont d’abord sanitaires puis juridiques. De plus, nombre de concurrents puissants (Coca‐Cola, Pepsi) ayant compris les potentialités commerciales de ce type de produit, décidèrent de le copier et le commercialiser.

Pourtant, Red Bull, dont le nom signifie « taureau rouge » réalise aujourd’hui un chiffre d’affaire annuel de plus de trois milliards d’euros. En 2008, près de 4613 employés qui travaillent pour la firme qui espère vendre 3 milliards de canettes dans 130 pays, dont 66 millions pour la France.

Comment une entreprise comme Red Bull a‐t‐elle réussi à créer un nouveau marché et s’y installer comme leader mondial de la boisson énergisante devant des firmes dont la puissance financière est beaucoup plus importante ?

L’entreprise Red Bull a réussi à développer un nouveau marché par le développement de « l’energy drink » : une boisson fonctionnelle qui correspond à un « style de vie » flirtant avec un usage « psychotropique ». Cette entreprise a résisté aux grands concurrents qui sont des marques de grands groupes de boissons, tel que Burn produit par Coca‐Cola. La base de la stratégie de la firme autrichienne est la conclusion de contrats de longue durée avec ses principaux fournisseurs : « Rauch GhmB » qui s’occupe de la conception du fameux breuvage et Rexam qui s’occupe de la mise en canette. D. Mateschitz a également su développer une stratégie marketing innovante particulièrement ciblée tout en développant une internationalisation progressive et une distribution contrôlée.

Partie 1 : L’invention d’un marché

  • 1.1 Une innovation

a) Identification du segment stratégique

La firme Red Bull a crée dans le monde le marché des boissons énergisantes. Celles‐ci doivent être distinguées d’autres types de boissons.

Les boissons énergétiques :

Les boissons énergétiques sont les boissons des sportifs, les boissons de l’effort. Elles sont d’ailleurs pour la plupart fournies dans des contenants pratiques, refermables, adaptés pour être utilisées lors de l’effort.

Ces boissons énergétiques comportent principalement de l’eau, des glucides et des sels minéraux. Ce sont les glucides qui fournissent un surplus d’énergie aux sportifs tandis que les sels minéraux permettent une meilleure endurance grâce au renouvellement des minéraux que l’on perd lorsque l’on transpire.

Si l’on fait de l’exercice pendant une heure, l’eau devrait suffire à nos besoins, en revanche si l’activité sportive dure plus de 90 minutes ou si elle est pratiquée sous de fortes températures, ce type de boisson peut être utilisée par les sportifs pour se réhydrater et se procurer un supplément d’énergie.

Ainsi, les sportifs de haut niveau sont souvent amenés à boire les marques les plus connues de ce type de boisson tels Powerade qui appartient à Coca‐Cola et qui partenaire officiel de l’Equipe de France de Football, Isostar ou Gatorade.

Partie 1 : L’invention d’un marché 1.1 Une innovation a) Identification du segment stratégique La firme
Partie 1 : L’invention d’un marché 1.1 Une innovation a) Identification du segment stratégique La firme

Liste non exhaustive des boissons énergétique proposées par la marque Powerade

Le Red Bull n’est pas une boisson isotonique recommandée pour l’effort. C’est même le contraire : la firme recommande d’ailleurs de le diluer avec de l’eau s’il s’agit de la boire pendant l’effort.

Les boissons asiatiques énergétiques

Les consommateurs asiatiques raffolent de diverses boissons locales dont les effets incertains son censés apporter vigueur et résistance pour le corps et l’esprit.

Ces boissons sont usuellement composées d’eau, de jus de fruit ou de thé vert et de glucides (sirop de maïs) auxquels on mélange des produits locaux tels que le ginseng, le guarana ou le kava kava.

On ne connaît cependant pas précisément les effets de ce type de produit qui ne sont pas commercialisés en Europe.

Ces deux types de boissons sont donc à distinguer du Red bull. Nous ne nous intéresserons pas à elles au cours de ce dossier.

b) Présentation des produits Red Bull

La boisson phare de Red Bull GhmB est la boisson du même nom dite « Red Bull Energy ». Cette boisson, qui est le porte drapeau de l’entreprise autrichienne, est de très loin la plus vendue et la plus prolifique de la marque.

Elle n’est pourtant pas la seule : si elle fût à l’origine le seul produit vendu par la firme, aujourd’hui d’autres boissons « innovantes » sont commercialisées.

Voici une liste exhaustive des boissons vendues par Red Bull GhmB :

Red Bull Energy Drink

Cette boisson est le breuvage originel vendu par Red Bull depuis 1984 et est la boisson énergisante la plus vendue au monde.

Ingrédients : eau gazéifiée, sucrose, glucose, sodium citrate, taurine, caféine, inositol, D‐pantothenol, vitamine B12, colorants et conservateurs.

Le Red Bull n’est pas une boisson isotonique recommandée pour l ’effort. C’est même le contraire

Red Bull Sugar Free

A l’image de Coca Cola et sa version Light, Red Bull commercialise une version allégée en sucre de sa boisson originelle. Elle se présente dans une canette très semblable à celle de la version classique, la couleur bleu nuit faisant seulement place à un bleu clair.

‐ Red Bull Sugar Free A l’image de Coca Cola et sa version Light, Red Bull

LunAqua

La LunAqua est une eau commercialisée par Red bull Ghmb. Elle a pour particularité d’être mise en bouteille les soirs de pleine lune ce qui lui donnerait une vertu énergisante naturelle. A l’origine cette boisson n’était commercialisée que lors de fêtes mondaines organisées par Red Bull les soirs de pleine lune. Dès 2004, une version de cette boisson contenant de la caféine a été commercialisée.

‐ Red Bull Sugar Free A l’image de Coca Cola et sa version Light, Red Bull
‐ Red Bull Sugar Free A l’image de Coca Cola et sa version Light, Red Bull

Le « Red Bull Simply Cola »

Le Red Bull Simply Cola est une boisson gazeuse proche du Coca Cola©. Cette boisson se vante d’être le seul cola contenant de la noix de cola naturelle et des feuilles de coca. De plus la boisson se dit 100% naturelle sans colorants ni conservateurs, sans arômes artificiels, acides phosphoriques ni additifs.

Cette boisson est aujourd’hui vendue en Angleterre, Autriche, Suisse, Italie, Irlande et Russie. Son arrivée sur le marché français est prévue pour bientôt.

‐ Red Bull Sugar Free A l’image de Coca Cola et sa version Light, Red Bull

c) La production

Le mode production des canettes Red Bull est gouverné par des stratégies de long terme et de proximité.

La boisson vedette de l’entreprise autrichienne n’est produite directement par Red Bull mais par l’entreprise Rauch Fruchtsafte GmbH : une entreprise autrichienne leader national dans le leader dans le marché des boissons vitaminées (jus de fruits).

Ce partenariat commercial est marqué par la volonté des deux entreprises de travailler sur le long terme. Cette stratégie, notamment adoptée avec réussite par le suédois IKEA, permet de gérer au mieux les relations d’affaires entre les deux groupes. Cela permet à Red Bull une certaine exigence en terme de prix tout en assurant l’entreprise Rauch sa fidélité et son soutien afin de faire diminuer les prix de production. Les deux firmes sont ainsi gagnantes.

Red Bull et l’entreprise Rauch ont également opté pour une stratégie de proximité. A l’image de Rexam, qui s’occupe de la fabrication des canettes (voir infra : 2.1b : partie packaging) l’entreprise Rauch a installé de nouvelles usines de production proches du siège de l’entreprise et de l’usine de conditionnement avec pour objectif de diminuer les coûts de production du produit.

c) La production Le mode production des canettes Red Bull est gouverné par des s tratégies

d) Les difficultés juridiques liées à l’entrée de Red Bull dans le marché français

L’introduction du Red bull Energy Drink en France fût laborieuse. Sa commercialisation longtemps prohibée depuis toujours a finalement été levée au cours de l’été 2008. Il convient ici de s’intéresser aux facteurs extérieurs qui ont rendu plus difficile l’avènement en France de ces nouvelles boissons.

1‐ La Composition du Red Bull

Red Bull est une boisson non alcoolisée gazeuse dont les principaux ingrédients et leurs quantités respectives sont les suivants :

Ingrédient

Quantité en mg/litre

Sucre (saccharose, glucose)

27 000

Taurine

1000

Glucoronolactone

600

Vitamine B6

5

Vitamine B12

0.005

Acide pantothénique

5

Acide nicotinique

20

En plus de ces composants, la boisson contient des citrates permettant de l’acidifier, ainsi que des colorants et parfums. Par conséquent, la boisson énergisante Red Bull fournit au corps humain de nombreux stimulants qui permettent d’augmenter l’endurance physique, d’améliorer le temps de réaction ou encore de rester éveillé plus longtemps.

Plus généralement, Red Bull stimule le métabolisme et augmente la résistance du corps humain. Il convient de souligner que la caféine est l’élément le plus efficace dans une boisson énergisante et que son niveau dans une canette de 250 ml de Red Bull est approximativement celui d’une tasse de café bien serrée. Cependant, dans certains cas, la boisson énergisante peut avoir des conséquences néfastes. C’est ce débat sur les effets du Red Bull sur le corps humain qui s’est endurci après les décès suspects de quelques consommateurs et qui s’est cristallisé

autour de la dangerosité présumée certains de ses ingrédients qui entraina une longue procédure juridique aux niveaux français et communautaires.

2‐ Effets et débats autour des problèmes sanitaires liés à la

consommation du Red Bull

L’AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire des Aliments) est une institution qui a pour principale mission d’apporter des solutions afin d’augmenter la performance de la décision publique et garantir un niveau de sécurité satisfaisant dans ses domaines d’expertise aux niveaux nutritionnels et sanitaires pour l’homme.

Pendant longtemps l’AFSSA a interdit la circulation de la boisson énergisante au motif d’une teneur excessive en taurine et en glucorono‐lactone.

Il convient d’étudier les caractéristiques de ces deux composants :

La taurine est un acide amine cystéine essentiel qui est naturellement présent dans notre corps et qui est considéré comme étant un neurotransmetteur : une substance qui favorise les transmissions entre les neurones dans le cerveau, et aurait en plus un effet de désintoxication et de renforcement de la contractilité cardiaque. Mais les effets concrets de la taurine sur l’organisme restent peu clairs. En effet, des instituts ont constaté une réelle interaction entre la taurine et l’alcool qui peut être néfaste pour la santé de l’homme.

Glucurono­lactone est une substance que l’on trouve dans le corps et qui accélère l’élimination des toxines endogènes et exogènes. Le problème de ce produit et qu’il s’agit d’une sorte de sucre concentré qui, à forte dose, a des répercussions négatives sur la santé, comparativement au glucose ou fructose, qui sont des sucres mieux absorbés par le corps humain.

En 2003 l’AFSSA effectua de nombreux tests sur des rats en leur donnant ces deux substances et de la caféine. Le résultat n’a pas rassuré l ’autorité. En effet, elle a constatée des diminutions du taux de calcium, de protéines et des plaquettes dans le sang des rongeurs. De plus, il ressort de l’expérience que la thyroïde et les glandes surrénales des rats ont été touchées ainsi que la constatation de comportements violents.

3‐ Les Conséquences juridiques

L’entrée du Red Bull dans le marché français a été poussée par la Cour de Justice des Communautés Européennes qui impose le respect du Traité de Maastricht favorisant la libéralisation totale des échanges de marchandises. Il convient dès lors d’analyser comment l’Europe a poussé la France à accepter la commercialisation de ce produit au sein de son marché.

Du point de vue communautaire, l’arrêt « Costa c/ Enel » de 1964 de la CJCE (Cour de Justice de la Communauté Européenne) consacre le principe de primauté du droit communautaire. Ainsi, le droit communautaire prime sur le droit national des Etats membres : la loi française doit être conforme aux règlements européens.

Du point de vue national, l’article 55 de la Constitution de 1958 pose le principe de primauté du droit communautaire en énonçant que « Les traités ou accords régulièrement ratifiés ou approuvés ont, dès leur publication, une autorité supérieure à celle des lois, sous réserve, pour chaque accord ou traité, de son application par l'autre partie ».

Cependant, la jurisprudence française accorde tout de même une valeur supérieure à la constitution sur le droit international dans l'ordre interne français : l'arrêt du Conseil d'État d'Assemblée du 30 octobre 1998 « Sarran, Levacher et autres » a par ailleurs rappelé ce principe : « la suprématie conférée par l'article 55 aux engagements internationaux ne s'applique pas dans l'ordre interne aux dispositions de nature constitutionnelle ».

Dès lors il apparaît que les règlements européens ont une autorité juridiquement supérieure à la loi française et doivent ainsi être intégrés au droit interne des Etats membres.

Tableau sur la Hiérarchie des normes juridiques :

Constitution réglements et directives européens Loi française Principes généraux du droit Réglements (décrets, arrêtés) Actes administratifs
Constitution
réglements et
directives européens
Loi française
Principes généraux du droit
Réglements (décrets, arrêtés)
Actes administratifs (circulaires,
directives)

Les tests de L’AFSSA représentaient donc la confirmation de la décision de l’Etat tendant à déclarer illégal la circulation et la distribution du Red Bull Energy Drink dans le territoire français.

Cependant, cette interdiction n’a pu durer car elle représente selon la CJCE une entrave au principe communautaire de la libre circulation des marchandises au sein de l’Union Européenne. En effet, c’est l’arrêt de la CJCE du 5 Février 2004 dans l’affaire C 24/00 qui énonce que pour justifier une entrave à la libre circulation des marchandises au sein de l’UE (Union Européenne), qu’il incombe aux autorités nationales de prouver la réalité du risque encourue en cas de consommation du produit.

En l’espèce, les analyses scientifiques n’ont pu démontrer l’existence d’un danger réel et immédiat pour l’homme. De plus, Red Bull est commercialisé dans 25 Etats membres. Par conséquent, la France risquait un procès si la commercialisation du red bull n’était pas effective.

Ainsi, dans un premier temps, en Avril 2008 Red Bull lance en France une boisson « allégée », qui au lieu de contenir de la taurine qui était encore illégale est remplacé par de l’arginine. Mais la société red bull, non satisfait de cette solution trouvée par l’administration française, menace la France de payer une amende à la CJCE si cette boisson « allégée » n’est pas remplacée par l’original.

Par conséquent, l’Etat français craignant de payer une amende à commencé à distribuer et commercialiser le Red Bull à base de taurine, courant de été 2008.

1.2

Une concurrence croissante : Red Bull a fait des émules

a) Présentation des principaux concurrents

Lorsque Dietrich Mateschitz décide en 1984 de commercialiser une boissons énergisante en occident, il crée un véritable marché dans le sens où aucune autre entreprise ne tentait jusque là de gagner de l’argent sur ce segment commercial.

En effet, les seules firmes fabriquant un tel breuvage sont situées en Asie du Sud Est et n’exportent pas sur le marché européen ou américain. Dès le début des années 1990, le succès de la boisson démarre et les concurrents sont à l’affut de cette étrange recette.

Aujourd’hui, le marché des boissons énergisantes est très concurrentiel :

plusieurs dizaines de concurrents dont certains appartenant à de grosses firmes tentent de trouver leur place et tentent de trouver une position de leader fermement détenue par Red Bull.

Voici une présentation non exhaustive des principaux concurrents :

Dark Dog :

Dark Dog est une boisson développée par une entreprise australienne, appartenant à Karlsbrau, et qui se distingue notamment par sa teneur élevée en caféine et en guarana.

1.2 Une concurrence croissante : Red Bull a fait des émules a) Présentation des principaux concurrents
1.2 Une concurrence croissante : Red Bull a fait des émules a) Présentation des principaux concurrents

Burn

Burn est le concurrent le plus important pour Red Bull puisqu’il est commercialisé par l’entreprise Coca Cola. A la vue de la croissance du marché des boissons énergisantes comparée à la stagnation des ventes de soda, il était inévitable que Coca Cola se lance dans ce marché. Cette boisson a ainsi vu le jour en 2002. Cette boisson énergisante sucrée, à la caféine et aux extraits de guarana agit, à l’instar de la boisson Red Bull, sur la forme et le tonus. Burn est commercialisé en France sous la forme d’une canette noire, du même format que celle de Red Bull, illustrée d’une flamme orangée sur fond noir.

1.2 Une concurrence croissante : Red Bull a fait des émules a) Présentation des principaux concurrents
liste non exhaustive de quelques concurrents La difficulté de Red Bull va être de maintenir sa

liste non exhaustive de quelques concurrents

La difficulté de Red Bull va être de maintenir sa position de leader sur le marché des boissons énergisantes, malgré la forte concurrence de grands groupes comme The Coca‐Cola Company (avec Burn), ou d’autres plus petits mais très nombreux. Il sera néanmoins abordé ultérieurement le fait que la force de Red Bull vient a ussi du fait que la firme est sortie du schéma classique, notamment de par son i mage, son sponsoring et sa méthode de distribution.

Schéma d’analyse concurrentielle de Michael Porter résumant la situation

stratégique de Red Bull

Nouveaux entrants : la concurrence potentielle est plutôt forte mais l'entrée dans ce marché n'est plus
Nouveaux entrants : la
concurrence potentielle est plutôt
forte mais l'entrée dans ce marché
n'est plus très profitable et n'est
pas en mesure d'inquiter Red Bull
Clients : principalement :
Fournisseurs : principalement
Rexam, Rauch avec qui Red Bull
est lié par des contrats de longue
durée
consommateurs jeunes mais
aussi adultes à la recherche
d'efficacité au travail
Concurrence existante : intensive
(Burn, Dark Dog etc) et beaucoup
de petites firmes.
Etat : volonté du Ministère
de la Santé et de l'AFSSA
d'interdire la
commercialisation du
produit
Groupe de pression :
Associations de médecins,
scientifiques, consommateurs
opposés à sa
commercialisation
Produits substituables ou
proches : Guronsan, café,
boissons énergétique

Partie 2 : Un nain parmi les géants

  • 2.1 Stratégies génériques

a) Stratégie de prix

L’entreprise Red Bull GmhB est leader mondial dans le marché des boissons énergétiques ; cette place lui permet de pratiquer des prix supérieurs à la moyenne et ainsi poursuivre une politique de prix dite de « domination ». L’entreprise autrichienne maintient son niveau de prix initial afin d’augmenter ses marges proportionnellement à ses baisse de coûts et ainsi créer une « ombrelle de prix » qui lui assure un revenu supérieur.

Elle refuse ainsi de se soumettre à une guerre des prix avec ses concurrents du fait de sa place de leader provoquée par sa position initiale de précurseur additionnée à une stratégie de marketing particulièrement ciblée.

Cette stratégie de domination se caractérise en pratique par des prix supérieur d’environ 1€ au litre et de 30 cents à l’unité par rapport à ses principaux concurrents.

 

Prix au litre

Prix à l’unité

Red Bull

6.70€

1.70€

Dark Dog

5.80€

1.45€

Burn

5.40€

1.35€

Source : www.oosphop.fr

b) Stratégie de différenciation : un marketing et un sponsoring très ciblés

Le marketing se définit comme étant l’ensemble des activités destinées à anticiper et à satisfaire les besoins du consommateur, de manière profitable. Ainsi relève du marketing : la publicité, la promotion, la fixation des tarifs et le packaging.

Les techniques de marketing utilisées par Red Bull sont hors normes. Elles se caractérisent par une remise en cause des techniques traditionnelles du marketing (1) et un sponsoring à très large échelle (2).

La stratégie marketing de Red Bull a permis d’élever la boisson énergisante au rang de mythe.

1‐ emise en cause des techniques traditionnelles du marketing et

R

l ’avènement du marketing Red Bull

Au départ, les tests marketing effectués par D. Mateschitz traduisaient un véritable échec. La boisson n’était pas appréciée par les consommateurs sans parler du fait que l’entrepreneur autrichien devait attendre l’accord des autorités sanitaires pour commercialiser son produit.

Aujourd’hui cette boisson se vend dans 146 pays au monde. Chez Red Bull, le marketing occupe une place centrale. La quasi‐totalité des employés de l’entreprise sont assignés aux tâches de ce secteur.

Dans un entretien accordé à l’hebdomadaire économique autrichien Format, D.Mateschitz affirme cette place importante qu’occupe le marketing dans la stratégie concurrentielle de Red Bull : « tout ce que nous faisons relève du marketing : Red Bull doit être synonyme d’énergie, de force et d’endurance, mais aussi d’esprit et de créativité ».

L’objectif de cette entreprise est de développer un avantage concurrentiel certain sur le marché des boissons fonctionnelles en mettant en œuvre des techniques de marketing hors normes remettant ainsi en cause les techniques traditionnelles du marketing. Pour se faire, Red bull a su développer une politique de marketing mix très originale. Les éléments sur lesquels Red Bull fait la différence sont la communication et la distribution, c’est‐à‐dire les deux derniers éléments du marketing mix, les politiques de prix et de produit étant celles présentes sur le marché.

Le marketing de Red Bull est conçu autour d’un concept : apporter de l’énergie. Alors, les consommateurs l’utilisent pour rester actifs pendant la journée ou en soirée d’où le slogan « Red bull donne des ailes ». L’idée est que les personnes actives faisant face à un mode vie dynamique et exigeant ont besoin d’un régime alimentaire varié et équilibré. Red Bull leur propose ainsi une boisson énergisante, sous une formule spéciale, regroupant les substances et les aliments dont l’organisme a besoin pendant les activités intenses.

Red Bull permettrait donc de booster le corps et d’améliorer la concentration. Partant de là on comprend très bien que ce qui intéresse les consommateurs de cette boisson ce n’est pas son prix mais sa fonctionnalité : Red Bull est synonyme d’énergie, de dynamisme, de concentration, toutes les formules sont permises.

Pour vendre son produit Red Bull a décidé d’aller au contact de ses cibles. Celles‐ci sont multiples : ce sont les hommes d’affaire, les sportifs, les médecins et les infirmiers, les ménages, mais la cible principale reste les adolescents et les jeunes adultes adeptes des boîtes de nuit ou de soirées alcoolisées.

Red Bull utilise des techniques de promotion et de marketing bien à elle.

La publicité imprimée, une pratique bien répandue, est substituée à la campagne promotionnelle de la « boisson qui donne des ailes » sur Internet, mais aussi à la télévision, et à la radio. Toutes ces techniques de marketing, que l’on pourrait qualifier d’ultra ciblées mais aussi d’ultra modernes, tendent à faire des clients de Red Bull des adeptes avoués : ils consomment exclusivement du Red Bull, parce que la boisson est liée à leur mode de vie. Par sa politique de fidélisation de clients, Red Bull a crée une nouvelle génération : la génération Red Bull animée d’un esprit festif et joyeux et composée essentiellement d’adolescents et de jeunes adultes. De plus, Red Bull ne se détourne pas de ses cibles et répond à leurs attentes.

E t les techniques adoptées sont, à première vue, agressives.

Le marketing de Red Bull est conçu autour d’un concept : apport er de l’énergie. Alors,

Il y a principalement les Wings Team (l’équipe des ailes) : il s’agit de jeunes étudiants à bord de Mini Cooper sillonnant la France afin de donner des ailes aux français qui manquent d’énergie.

Ces Wings Team, généralement composées de filles, sont chargées de faire connaître la marque au sein des entreprises, des centres sportifs, des associations de jeunes, etc. pendant les événements festifs mais aussi aux piétons, bref a toutes les personnes ayant besoin d’énergie.

Le message véhiculé est le suivant : « Ce n’est pas le goût qui compte mais

Le message véhiculé est le suivant : « Ce n’est pas le goût qui compte mais la fonctionnalité du produit ». Ce sont les ambassadeur du Red Bull. Cette technique, d’origine anglo‐saxonne, permet à Red Bull de créer une certaine notoriété sans faire de la publicité traditionnelle.

L’idée, à en croire à George Lewy, un spécialiste du marketing, est la suivante : chaque personne qui reçoit un échantillon par ses Wings Team va en parler à une autre personne, et chacun a l’impression d’être informé par un proche. Il s’agit ainsi pour Red Bull, de faire connaître sa marque par un nouveau mécanisme de communication : le bouche à oreille.

Le message véhiculé est le suivant : « Ce n’est pas le goût qui compte mais

Red Bull s’est aussi implanté dans les boîtes de nuit. La boisson de D. Mateschitz sert à concevoir de nouveaux cocktails. Le mélange Red Bull‐Vodka que les jeunes affectionnent particulièrement est le cocktail le plus consommé dans les boîtes de nuit françaises. Ceci tend à devenir un mythe dans les soirées. Red Bull étant perçu par ses consommateurs comme un produit qui « vivifie le corps et l’esprit », sa consommation permet de tenir toute la nuit dans une ambiance festive. Aussi Red Bull s’est lancé dans le sponsoring de soirée, principalement dans les night club.

Même si une grande partie de la production de Red Bull est écoulée dans les bars et les boites de nuit, le système de distribution de la boisson énergisante inclut également les commerces de proximité, les grandes surfaces et le produit se vend à l’unité ou par pack de quatre.

C’est sur cet aspect : le packaging que Red Bull a misé :

Les canettes Red Bull bénéficient d’un format original et d’un design réussi qui font leur charme. Red Bull a inventé le marché, et la canette reprise par tous les concurrents : ce format de canette est aujourd’hui associé aux boissons énergisantes.

Le message véhiculé est le suivant : « Ce n’est pas le goût qui compte mais

Red Bull ne fabrique pas lui même ses canettes, ce travail est sous traité par l’entreprise REXAM PLC, firme leader mondiale dans le domaine des emballages en plastique et de la production de canettes de boissons, et dont le siège se situe à Londres. Cette entreprise réalise un chiffre d’affaire de 3,6 milliards annuel pour la production de près de 55 milliards de canettes par an.

Rexam bénéficie de l’exclusivité pour la fabrication des canettes Red Bull qu’il vend 5 centimes d’euros par unité à Red Bull GhmB. La société a d’ailleurs investi 45 millions d’euros dans une usine, à proximité du site de production de Red Bull, dans le but de travailler en « wall‐to‐wall ». Lars Emilson, PDG de Rexam, affirme d’ailleurs que la coopération entre les deux firmes va ainsi se poursuivre sous l’égide du concept de proximité.

Red Bull développe une stratégie de coopération à long terme avec ses fournisseurs, Rexam et Rauch Fruchtsäfte qui est le producteur exclusif de la boisson. C’est une stratégie que l’on peut rapprocher de celle développée par Ikea avec ses fournisseurs : l’assurance d’être en relation sur le long terme permet aux fournisseurs d’accepter des contraintes plus importantes, tout en pouvant rentabiliser les investissements lourds.

Les canettes Red Bull ont la particularité d’être plus petites que la moyenne et dotées d’un design innovant : 25 cl au lieu de 33cl pour les cannettes classiques ; elles mesurent 13 cm de hauteur et seulement 5 cm de diamètre, ce qui leur donne une allure élancée qui sera par la suite la norme de la c anette de boisson énergétique : ce format fût copié par la plupart de ses concurrents.

Mêlant la couleur argent, le bleu nuit, et le logo rouge habituel de la marque, le design de cette canette est une réussite. Red Bull est ainsi imité par ses concurrents sur le packaging.

L’autre élément sur lequel Red Bull a beaucoup misé pour se donner une image et être au plus prés de ses consommateurs est le sponsoring.

2‐ Un sponsoring a très large échelle

Red Bull consacre par an 450 millions d'euros au sponsoring sportif, soit 15 % du chiffre d'affaires de la société. Il s’agit de sports s’adressant notamment aux 15‐25ans. En effet, Red Bull a compris que le propre des jeunes c’est de se dépasser, d’aller au delà de leurs limites et déjouer les barrières. Alors Red Bull les suit dans leurs activités sportives : le football, les sports mécaniques ou encore les sports extrêmes.

Les sports extrêmes :

Red Bull est omniprésent sur tous les sports extrêmes et reste toujours fidèle à son objectif : donner des ailes aux jeunes sportifs qui en ont certainement besoin. Red Bull n’hésite pas à sponsoriser les évènements, petits ou grands, dans des disciplines très récentes ou plus anciennes comme le skate‐board, les sports d’hiver, et autres acrobaties en tout genre. Pour lancer sa boisson en France, Red Bull a fait appel à des sportifs pour réaliser des vidéos extrêmes : par exemple un saut de « base jump » depuis la tour Eiffel. Aux Etats‐ Unis Red bull possède une team de sports extrêmes qui bat tous les records.

2‐ Un sponsoring a très large échelle Red Bull consacre par an 450 millions d'euros aufootball , à savoir Red Bull Salzbourg et Red Bull New York . Red Bull Salzbourg a été racheté par la firme en juin 2005. Celle‐ci a redéfini le nom du club, le logo, les couleurs du club et a opéré d’importants investissements pour le transfert de grands joueur s étrangers. Les résultats ne tardent pas à venir. Le club remporte le champion nat autrichien en 2007 et termine deuxième en 2008. Il participe également aux grands événements sportifs européens tels que la ligue des champions e t la coupe de l’UEFA. Avec « Red Bull New York », acheté en mars 2006, la marque augm ente ses activités dans le sport le plus populaire du monde, avec un clu b de football dans la ville qui ne dort jamais. Selon Dietrich Mateschitz, préside nt de Red Bull : « 18 millions d'Américains jouent activement au football aux USA, ju squ'à 60 millions suivent les jeux chaque week‐end comme ventilateurs ou joueurs. 22 " id="pdf-obj-21-29" src="pdf-obj-21-29.jpg">

Le football :

2‐ Un sponsoring a très large échelle Red Bull consacre par an 450 millions d'euros aufootball , à savoir Red Bull Salzbourg et Red Bull New York . Red Bull Salzbourg a été racheté par la firme en juin 2005. Celle‐ci a redéfini le nom du club, le logo, les couleurs du club et a opéré d’importants investissements pour le transfert de grands joueur s étrangers. Les résultats ne tardent pas à venir. Le club remporte le champion nat autrichien en 2007 et termine deuxième en 2008. Il participe également aux grands événements sportifs européens tels que la ligue des champions e t la coupe de l’UEFA. Avec « Red Bull New York », acheté en mars 2006, la marque augm ente ses activités dans le sport le plus populaire du monde, avec un clu b de football dans la ville qui ne dort jamais. Selon Dietrich Mateschitz, préside nt de Red Bull : « 18 millions d'Américains jouent activement au football aux USA, ju squ'à 60 millions suivent les jeux chaque week‐end comme ventilateurs ou joueurs. 22 " id="pdf-obj-21-35" src="pdf-obj-21-35.jpg">

La firme possède deux clubs de football, à savoir Red Bull Salzbourg et Red Bull New York.

Red Bull Salzbourg a été racheté par la firme en juin 2005. Celle‐ci a redéfini le nom du club, le logo, les couleurs du club et a opéré d’importants investissements pour le transfert de grands joueurs étrangers. Les résultats ne tardent pas à venir. Le club remporte le championnat autrichien en 2007 et termine deuxième en 2008. Il participe également aux grands événements sportifs européens tels que la ligue des champions et la coupe de l’UEFA. Avec « Red Bull New York », acheté en mars 2006, la marque augmente ses activités dans le sport le plus populaire du monde, avec un club de football dans la ville qui ne dort jamais. Selon Dietrich Mateschitz, président de Red Bull : « 18 millions d'Américains jouent activement au football aux USA, jusqu'à 60 millions suivent les jeux chaque week‐end comme ventilateurs ou joueurs.

Le football est juste sur le point de faire une grande percée dans les médias des USA. Pour nous c'est la conséquence logique suivant le lancement réussi à S alzbourg ». En 2008, Red Bull New York, ex Métrostars, termine finaliste de la « Major League Soccer », le plus grand championnat américain de football.

Les sports mécaniques :

Et les équipes de Red Bull sont présentes sur les grands événements tels le rallye de Dakar, celui d’Argentine, le grand prix de Monaco ou encore le grand prix d’Italie qui d’ailleurs a été remporté par la Toro Rosso en 2008.

Red Bull s’est donc fait une place dans le sport mécanique n’hésitant pas à s’associer avec les plus grands : Citroën, Ford, Renault, Ferrari. Mais il reste toujours dans la même lancée : être au plus proche de ses consommateurs pour leur apporter dynamisme et vivacité.

Red Bull organise en outre tous les ans une compétition d’acrob aties aériennes, le célèbre Red Bull Air Ra ce réputé dans le monde entier, et qui se situe à chaque f ois sur un site différent .

Le football est juste sur le point de faire une grande percée dans les médias desRed Bull a d ébuté dans ce domaine, en 1995, co mme spo nsor de l’ écurie suis s e de formule 1, S aube r. Aujourd ’hui la société p ossèd e deux é curies de Formule 1 ( Red Bull Racing et la Scuderia Toro Rosso ), u ne de Nascar (National Ass ociation for Stock Car A uto R acing) : la Team Red Bull , une é quipe d e moto (R ed B ull KTM), et une écurie de r allye en association ave c Citr oën., un e équipe d e hockey sur glace (le Red Bull Salzburg EC ). Et les équipes de Red Bull sont présentes sur les grands événem ents tels le rallye de Dakar, celui d’Argentine, le grand prix de Monaco ou encore le grand prix d’Italie qui d’ailleurs a été re mporté par la Toro Rosso en 2008. Red Bull s’est donc fait une place dans le sport mécanique n’h ésitant pas à s’associer avec les plus grands : Citroën, Ford, Renault, Ferrari. Mais il reste toujours dans la même lancée : être au plus proche de ses conso mmateurs pour leur apporter dynamisme et vivacité. Red Bull organise en outre tous les ans une compétition d’acrob aties aériennes, le célèbre Red Bull Air Ra ce réputé dans le monde entier, et qui s e situe à chaque f ois sur un site différent . Le sponsoring sportif apparaît alors pour l’entreprise autrichienne comme un moyen d’atteindre sa cible principale. Il s’agit effectivement d’un sponsoring très ciblé : il ne porte que sur des sports intéressant les jeunes. 23 " id="pdf-obj-22-88" src="pdf-obj-22-88.jpg">

Le sponsoring sportif apparaît alors pour l’entreprise autrichienne comme un moyen d’atteindre sa cible principale. Il s’agit effectivement d’un sponsoring très ciblé : il ne porte que sur des sports intéressant les jeunes.

Le football est juste sur le point de faire une grande percée dans les médias desRed Bull a d ébuté dans ce domaine, en 1995, co mme spo nsor de l’ écurie suis s e de formule 1, S aube r. Aujourd ’hui la société p ossèd e deux é curies de Formule 1 ( Red Bull Racing et la Scuderia Toro Rosso ), u ne de Nascar (National Ass ociation for Stock Car A uto R acing) : la Team Red Bull , une é quipe d e moto (R ed B ull KTM), et une écurie de r allye en association ave c Citr oën., un e équipe d e hockey sur glace (le Red Bull Salzburg EC ). Et les équipes de Red Bull sont présentes sur les grands événem ents tels le rallye de Dakar, celui d’Argentine, le grand prix de Monaco ou encore le grand prix d’Italie qui d’ailleurs a été re mporté par la Toro Rosso en 2008. Red Bull s’est donc fait une place dans le sport mécanique n’h ésitant pas à s’associer avec les plus grands : Citroën, Ford, Renault, Ferrari. Mais il reste toujours dans la même lancée : être au plus proche de ses conso mmateurs pour leur apporter dynamisme et vivacité. Red Bull organise en outre tous les ans une compétition d’acrob aties aériennes, le célèbre Red Bull Air Ra ce réputé dans le monde entier, et qui s e situe à chaque f ois sur un site différent . Le sponsoring sportif apparaît alors pour l’entreprise autrichienne comme un moyen d’atteindre sa cible principale. Il s’agit effectivement d’un sponsoring très ciblé : il ne porte que sur des sports intéressant les jeunes. 23 " id="pdf-obj-22-94" src="pdf-obj-22-94.jpg">

On peut dire dès lors, à juste titre, que Red bull a su s’implanter comme leader sur le marché des boissons énergisantes en adoptant des techniques de marketing très originales et un sponsoring à très large échelle. Les bons résultats obtenus d ans la F1, et les performances réalisées dans les sports extrêmes doivent m ontrer que le Red Bull marche, et qu’il est synonyme de réussite, de victoire.

Néanmoins, l’image de la marque n’est pas le seul facteur de succès de la firme, qui a su gagner les marchés par l’efficacité de sa conquête et de sa distribution. L a marque a donc réussi dans l’esprit des consommateurs, mais aussi sur le t errain.

2.2

Une internationalisation progressive et une distribution contrôlée

Aidée par la création délibérée d’un mythe, par des rumeurs (buzz) et un

marketing efficace, Red Bull a su développer une stratégie de conquête des

marchés étrangers et de distribution, qui assure aujourd’hui le rayonnement de la

marque. D’autant plus que la firme se refuse à fournir, cela est dit en

connaissance de cause, la moindre information en direct… le site internet est la

seule source d’information officielle sur Red Bull. La firme évince la concurrence

parce qu’elle a créé le marché, que son produit est un mythe, et que sa

distribution a été étudiée dans ce but précis. On peut ainsi parler de la méthode

Red Bull, qui a fait de la petite firme autrichienne une entreprise globale, qui

p évère dans sa conquête des parts d’un marché encore en croissance.

ers

2.2 Une internationalisation progressive et une distribution contrôlée Aidée par la création délibérée d’un mythe, par

a) Une internationalisation progressive

Red Bull a créé un marché qui s’est fortement développé. Cette situation de

monopole puis de leader a permis à la firme de fixer son prix, de dégager des

chiffres d’affaires considérables et de s’internationaliser dans la majeure partie

d e la planète, soit environ 150 pays en vingt ans (sur les 193 pays officiellement

reconnus).

Malgré la naissance de la concurrence, Red Bull a adopté une st ratégie de

différenciation qui lui a permis de conserver un chiffre d’affaire très important.

Effectivement, l’entreprise autrichienne possède un avantage concurrentiel,

quelque chose que ses concurrents n’ont pas (surtout quand on sait que le chiffre

d’affaire de Red Bull en 2007 était de 3 milliards d’euros) : il s’agit du mythe de la

marque Red Bull, la plus grande fierté de Dietrich Mateschitz, la 260 ème fortune

mondiale.

Ce mythe a essentiellement deux fondements : la perception qu’en a ont les

jeunes consommateurs, et le « buzz ».

Le buzz, c’est la réputation sulfureuse de la boisson : le jeu est de laisser dire que

la boisson est très ou trop efficace, tout en se défendant à demi‐mesure de tout

effet néfaste. Cela a épargné à la firme d’énormes dépenses publicitaires, et a fait

de son produit un bien qui ne peut être substitué.

L’internationalisation n’a pas été, cependant, aussi facile qu’il n’y paraît : le

« buzz » autour de la marque s’est aussi manifesté par un débat sur la potentielle

dangerosité du produit, et si ce danger hypothétique, ou en tout cas l’efficacité

prétendue du produit, peut provoquer de fortes envies de consommation dans la

psychè des jeunes consommateurs (notamment les clubbers), il provoque d’aussi

fortes réticences au niveau des gouvernements.

En vertu du principe de précaution, Red Bull a ainsi eu des difficultés à obtenir

des licences pour vendre sur le territoire des certains Etats, notamment

européens. On peut ainsi dire que l’internationalisation de Red Bull a été autant

due à la conquête (ou plutôt à l’implantation dans) des marchés étrangers, qu’à la

levée des principes de précaution imposés par certains Etats.

Déclaré illégal dans de nombreux pays, le Red Bull a circulé par le biais de trafics,

ou était ramené comme un produit rare des pays où il était commercialisé. Le

buzz a débordé la plupart des gouvernements, qui ont du cédé. Juridiquement

d’autre part, cette interdiction ne pouvait plus se maintenir dans les Etats

membres de l’Union Européenne comme la France, bien que le Danemark

maintienne son interdiction.

RedBull est lancé pour la première fois en 1987, d'abord sur le marché autrichien,

avec le slogan "Red Bull gives you wings" («Red Bull te donne des ailes »). En

1992, Red Bull s'est internationalisé en Hongrie. Suivront la Grande‐Bretagne en

1992, l'Allemagne en 1994, la Suisse (neuf millions de canettes sont vendues en

S uisse en 1995 et 35 millions aujourd’hui, pour 7 millions d’habitants), et les

Eta t s‐Unis en 1997.

En 2007, Red Bull a vendu près de 3,5 milliards de canettes. Et en 2008, 66

millions en ont été vendues en France. L’entreprise vend aujourd’hui non

seulement dans de plus en plus de pays, mais de plus en plus dans chaque pays. Si

la conquête de marchés étrangers est un facteur clé de succès, dans le marché des

energy drinks en ce qui concerne le développement de l’entreprise, il n’en reste

pas moins que la distribution est un facteur clé plus important encore, dans un

marché où la différenciation réelle sur le produit vendu ne peut être que très

limitée, et où la construction d’une image de marque, et le mythe sont le facteur

c lé de succès ultime: il s’agit de créer un mythe, et que celui‐ci puisse être à la

p ortée de la totalité des consommateurs qui y sont sensibles.

Répartition des parts du marché Nord­américain des boissons énergisantes en 2007 en magasin Reste 20% Concurrent
Répartition des parts du marché
Nord­américain des boissons
énergisantes en 2007 en magasin
Reste
20%
Concurrent
s classés
entre le
2ème et le
5ème rang
40%
Red Bull
40%
Evaluation des parts de marché mondiales des boissons énergisantes en 2008 Red Bull Autres boissons (notamment
Evaluation des parts de marché
mondiales des boissons énergisantes
en 2008
Red Bull
Autres boissons (notamment les produit de The Coca‐
Cola Company, et de Pepsi Co.)
30%
70%

b) Une distribution contrôlée, ou comment Red Bull évince la concurrence

Ce qui est important aujourd’hui, c’est qu’une firme ait son propre réseau de

distribution : c’est ce qui détermine la capacité d’une entreprise à distribuer aux

bons consommateurs, en grandes quantités. Le réseau de distribution est ce qui

permet à Red Bull de se développer. Désormais, on trouve la boisson énergisante

à peu près partout, et plus encore où il fait bon en vendre.

La distribution consiste d’abord chez Red Bull à attirer l’attention, par

l’organisation d’évènements (souvent sportifs) où sont invités les distributeurs et

les jeunes, et où est distribué gratuitement le produit. S’ensuit l’envoi massif de

représentants, et plutôt de représentantes, dans des voitures en vogue aux

couleurs de la marque, pour une campagne de distribution gratuite pendant

quelques jours, dans de grandes agglomérations, de grandes entreprises, des

universités. C’est l’occasion pour la marque d’expliquer ce qu’elle vend

réellement, et comment utiliser le produit.

Ensuite, commence la phase de distribution proprement dite. Si le produit doit

être disponible dans le réseau de distribution classique (supermarchés, kiosques,

etc.), Red Bull a aussi développé son réseau de distribution direct. Ainsi, Red Bull

va démarcher les petits magasins, bars et boîtes de nuit pour faire en sorte qu’ils

ne vendent que la boisson énergisante Red Bull. Pour cela, un accord portant sur

l’approvisionnement et sur les marges est négocié : tout le monde y trouve son

compte.

Il faut remarquer que Red Bull profite largement de son image pour vendre cher…

il est alors plus évident de négocier un tel contrat de vente, parce que le petit

revendeur aura forcément un bonne marge, et des volumes de vente élevés en

retour.

L’approvisionnement est assuré par des étudiants qui font le tour des revendeurs

exclusifs. Ce type particulier de stratégie corporate assure une rentabilité rapide

des entrepôts, des camions et du travail nécessaires à l’approvisionnement, qui

sont rentabilisés, puis profitables en moins de six mois. Il s’agit d’un cas très

intéressant de sous‐traitance encadrée : Red Bull fait créer la distribution en

créant des start‐up qui sont gérées par elle‐même et dans les lesquelles

travaillent les étudiants : ces derniers n’ont qu’à se soucier de

l’approvisionnement du Red Bull exclusivement. L’entreprise gère quant à elle la

start‐up tout en sachant que l’affaire ainsi créée sera rentable très vite. Le gros

de la vente se faisant dans les bars et boîtes de nuit, cela explique que la firme ait

p articulièrement soigné ce réseau de distribution, en vue de cibler

p articulièrement les lieux de divertissement.

Effectivement, en ce qui concerne les bars, pubs et boîtes de nuit, une stratégie de

sectorisation du territoire américain a été mise en place dans le but de cerner sur

le terrain, de manière pragmatique, dans chaque zone à laquelle correspond une

unité de vente décentralisée, les lieux où il sera bon de vendre du Red Bull : il

s’agit de cibler les lieux de vente les plus efficaces. Une coopération avec Red Bull

se remarque instantanément par l’offre d’un petit réfrigérateur arborant la

marque et ses couleurs, posé en général derrière le comptoir à la vue de tous.

Tout cela implique une logistique pour une stratégie très localisée, afin de vérifier

soigneusement chaque endroit où du Red Bull pourra se vendre dans de bonnes

proportions. La firme emploie ainsi environ 5000 personnes dans le monde, dont

plus de 1000 aux Etats‐Unis, les têtes pensantes de la firme (le siège ne compte

que 200 employés) ayant tout de suite remarqué l’intérêt de ce pays dont les

possibilités de vente valent celles d’un continent comme l’Europe.

Le but de Red Bull est ainsi d’éviter les réseaux classiques de distribution

(grandes chaînes, etc.). Red Bull organise lui‐même son réseau de distribution,

parce qu’il est plus aisé et plus rapide de négocier les prix et l’exclusivité avec des

petits vendeurs, et qu’ainsi la concurrence est évincée.

La stratégie de coût importent peu, car ceux‐ci sont faibles dans ce secteur : il

suffit de regarder la composition de red Bull pour se rendre compte que les

ingrédients ne sont pas chers, et que les plus rares comme la taurine et le gluco

sont produits artificiellement à moindre coût.

En couvrant une grande majorité du monde, Red Bull commence à atteindre les

limites de son développement dans l’espace. Cela explique que Red Bull cherche à

investir d’autres marchés, à se diversifier, en sortant de nouveaux produit, pour

c ontinuer à grandir, tout en maintenant ses efforts pour rester leader sur le

m arché des boisson énergisantes.

Conclusion :

Il est difficile d’adresser des recommandations à Red Bull tant sa stratégie entre

la fin des années 80 et aujourd’hui a su porter ses fruits. Red Bull, une entreprise

autrichienne, concurrencée notamment par Coca Cola, est aujourd’hui de loin

leader mondial en matière de boissons énergisantes. D. Mateschitz a même

atteint le top300 des fortunes mondiales (près de 2,5 milliards d’euros).

Ce tableau résume les facteurs clé de succès : un résumé des principales

stratégies que Red Bull a mis en œuvre pour réussir.

Liste des Facteurs Clé de Succès que Red Bull a su utiliser afin de conforter sa

place de leader mondial

Facteurs Clé de succès

De faibles coûts de production :

Rauch et Rexam qui sont les principaux fournisseurs de Red

Bull sont liés par des contrats de « confiance » de long terme ce

qui permet à Red Bull d’exiger un tarif bas en échange d’un

soutien à long terme auprès de ces entreprises.

Un packaging innovant :

Red Bull a créé la canette standard des boissons énergisantes.

Les couleurs de la canette sont en outre reconnaissables au

premier coup d’œil sur n’importe quel support.

Marketing ciblé :

La firme a visé une clientèle jeune et/ou laborieuse.

Sponsoring :

En voulant toucher une clientèle jeune, l’entreprise a su

s’associer au sport en général, et sponsorise plus

particulièrement les sports extrêmes et mécaniques.

Internationalisation :

La jeunesse partage des passions communes à travers le

monde : la fête, le sport… c’est ainsi que la firme ne devait pas

s’arrêter à la seule Autriche, ou Europe.

Distribution :

L’entreprise autrichienne a réussi à s’implanter plus

certainement que toute autre firme, grâce à une stratégie de

distribution agressive.