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Etudiantsjuristes:

YacineBataAntoniGimelLecosseAntoninGrasMbabaCoum M1ConcurrenceetRgulationdesMarchs

Sommaire
Introduction...............................................................................................................3

Partie1:Linventiondunmarch.....................................................................5 .

1.1Uneinnovation5 a) b) c) d) Identificationdusegmentstratgique5 PrsentationdesproduitsRedBull..6 Laproduction.8 LesdifficultsjuridiqueslieslentredeRedBulldanslemarch franais..9

1.2Uneconcurrencecroissante:RedBullafaitdesmules.14 a)Prsentationdelaconcurrence..14 b)Analyseconcurrentielle16

Partie2:Unnainparmilesgants..................................................................17 2.1 Stratgiesgnriques17 a) Stratgiedeprix..17 b) Stratgiedediffrenciation:unmarketingetunsponsoringtrs cibls..18 2.2Uneinternationalisationprogressiveetunedistributioncontrle.25 a) Uneinternationalisationprogressive..25 b) Unedistributioncontrle,oucommentRedBullvincela concurrence.28

Conclusion..............................................................................................................30 Sources.....................................................................................................................31
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Introduction

Lorsquen1984DietrichMateschitzcralasocitRedBull GhmB, dont le sige est aujourdhui situ Fuschl Am See en Autriche, il ne sagissait pas seulement pour ce dernier de commercialiser une nouvelle boisson dans le monde maisdecrerunnouveaumarch:celuidesboissonsdites nergisantesaussiappelesenergydrinks.

Dietrich Mateschitz nest quun cadre commercial lorsque lors de lun de ses voyages il dcouvrit le "KratingDaeng", uneboissontoniqueThaproduiteparunesocitlocale:TCPharmaceuticals.

Cetteboissonquicomportedesdoseslevesentaurineet cafinetaitprincipalementutiliseparlestaxis,routierset politiciens thalandais du fait de sa vertu principale: retarderlafatigueetlesommeil. Notre entrepreneur vacancier se rend compte de lattractivitquecetypedeboissonpourraitconnatredans les pays occidentaux, et dcide de la commercialiser. M.Mateschitz ngocia alors avec TC Pharmaceuticals la cration de Red Bull GhmB, dont 51% des capitaux resterontthas,etdontleproduitpharequiseralaboisson nergtiqueRedBullestuneversiongazeusedelaKratingDaeng. Il ne vise ds lors pas quune clientle de travailleurs mais une catgorie beaucoup plus large de consommateurs ancrs dans une style de vie stressant, agit ou extravagant que mne par exemple les jeunesses europennes plutt aises. Unnouveaumarchestcre,maislarticencedespaysoccidentauxestvive:des restrictions qui sont dabord sanitaires puis juridiques. De plus, nombre de concurrents puissants (CocaCola, Pepsi) ayant compris les potentialits commercialesdecetypedeproduit,dcidrentdelecopieretlecommercialiser.

Pourtant,RedBull,dontlenomsignifietaureaurougeraliseaujourdhuiun chiffredaffaireannueldeplusdetroismilliardsdeuros.En2008,prsde4613 employsquitravaillentpourlafirmequiesprevendre3milliardsdecanettes dans130pays,dont66millionspourlaFrance.

Comment une entreprise comme Red Bull atelle russi crer un nouveau march et sy installer comme leader mondial de la boisson nergisante devant desfirmesdontlapuissancefinancireestbeaucoupplusimportante?

Lentreprise Red Bull a russi dvelopper un nouveau march par le dveloppementdelenergydrink:uneboissonfonctionnellequicorrespond un style de vie flirtant avec un usage psychotropique. Cette entreprise a rsist aux grands concurrents qui sont des marques de grands groupes de boissons,telqueBurnproduitparCocaCola.Labasedelastratgiedelafirme autrichienne est la conclusion de contrats de longue dure avec ses principaux fournisseurs:RauchGhmBquisoccupedelaconceptiondufameuxbreuvage et Rexam qui soccupe de la mise en canette. D. Mateschitz a galement su dvelopper une stratgie marketing innovante particulirement cible tout en dveloppantuneinternationalisationprogressiveetunedistributioncontrle.

Partie1:Linventiondunmarch

1.1 Uneinnovation

a) Identificationdusegmentstratgique

LafirmeRedBullacredanslemondelemarchdesboissonsnergisantes. Cellescidoiventtredistinguesdautrestypesdeboissons.

Lesboissonsnergtiques:

Lesboissonsnergtiquessontlesboissonsdessportifs,lesboissonsdeleffort. Elles sont dailleurs pour la plupart fournies dans des contenants pratiques, refermables,adaptspourtreutiliseslorsdeleffort. Ces boissons nergtiques comportent principalement de leau, des glucides et desselsminraux.Cesontlesglucidesquifournissentunsurplusdnergieaux sportifstandisquelesselsminrauxpermettentunemeilleureendurancegrce aurenouvellementdesminrauxquelonperdlorsquelontranspire. Silonfaitdelexercicependantuneheure,leaudevraitsuffirenosbesoins,en revanche si lactivit sportive dure plus de 90 minutes ou si elle est pratique sousdefortestempratures,cetypedeboissonpeuttreutiliseparlessportifs pourserhydrateretseprocurerunsupplmentdnergie. Ainsi, les sportifs de haut niveau sont souvent amens boire les marques les plusconnuesdecetypedeboissontelsPoweradequiappartientCocaColaet quipartenaireofficieldelEquipedeFrancedeFootball,IsostarouGatorade.

ListenonexhaustivedesboissonsnergtiqueproposesparlamarquePowerade

Le Red Bull nest pas une boisson isotonique recommande pour leffort. Cest mmelecontraire:lafirmerecommandedailleursdeledilueravecdeleausil sagitdelaboirependantleffort.

Lesboissonsasiatiquesnergtiques

Les consommateurs asiatiques raffolent de diverses boissons locales dont les effets incertains son censs apporter vigueur et rsistance pour le corps et lesprit. Cesboissonssontusuellementcomposesdeau,dejusdefruitoudethvertet deglucides(siropdemas)auxquelsonmlangedesproduitslocauxtelsquele ginseng,leguaranaoulekavakava. Onneconnatcependantpasprcismentleseffetsdecetypedeproduitquine sontpascommercialissenEurope. Ces deux types de boissons sont donc distinguer du Red bull. Nous ne nous intresseronspasellesaucoursdecedossier.

b) PrsentationdesproduitsRedBull

LaboissonpharedeRedBullGhmBestlaboissondummenomditeRedBull Energy.Cetteboisson,quiestleportedrapeaudelentrepriseautrichienne,est detrsloinlaplusvendueetlaplusprolifiquedelamarque. Ellenestpourtantpaslaseule:sielleftlorigineleseulproduitvenduparla firme,aujourdhuidautresboissonsinnovantessontcommercialises. VoiciunelisteexhaustivedesboissonsvenduesparRedBullGhmB:

RedBullEnergyDrink
CetteboissonestlebreuvageoriginelvenduparRedBulldepuis 1984etestlaboissonnergisantelaplusvendueaumonde. Ingrdients: eau gazifie, sucrose, glucose, sodium citrate, taurine, cafine, inositol, Dpantothenol, vitamine B12, colorants etconservateurs.

RedBullSugarFree

A limage de Coca Cola et sa version Light, Red Bull commercialise uneversionallgeensucredesaboissonoriginelle.Elleseprsente dans une canette trs semblable celle de la version classique, la couleurbleunuitfaisantseulementplaceunbleuclair.

LunAqua
LaLunAquaestuneeaucommercialiseparRedbullGhmb.Elleapour particularit dtre mise en bouteille les soirs de pleine lune ce qui lui donnerait une vertu nergisante naturelle. A lorigine cette boisson ntait commercialise que lors de ftes mondaines organises par Red Bull les soirs de pleine lune. Ds 2004, une version de cette boisson contenantdelacafineatcommercialise.

LeRedBullSimplyCola
LeRedBullSimplyColaestuneboissongazeuseprocheduCocaCola. Cette boisson se vante dtre le seul cola contenant de la noix de cola naturelle et des feuilles de coca. De plus la boisson se dit 100% naturellesanscolorantsniconservateurs,sansarmesartificiels,acides phosphoriquesniadditifs. Cette boisson est aujourdhui vendue en Angleterre, Autriche, Suisse, Italie, Irlande et Russie. Son arrive sur le march franais est prvue pourbientt.

c) Laproduction

LemodeproductiondescanettesRedBullestgouvernpardesstratgiesdelong termeetdeproximit.

La boisson vedette de lentreprise autrichienne nest produite directement par Red Bull mais par lentreprise Rauch Fruchtsafte GmbH: une entreprise autrichienne leader national dans le leader dans le march des boissons vitamines(jusdefruits).

Ce partenariat commercial est marqu par la volont des deux entreprises de travaillersurlelongterme.Cettestratgie,notammentadopteavecrussitepar lesudoisIKEA,permetdegreraumieuxlesrelationsdaffairesentrelesdeux groupes.CelapermetRedBullunecertaineexigenceentermedeprixtouten assurant lentreprise Rauch sa fidlit et son soutien afin de faire diminuer les prixdeproduction.Lesdeuxfirmessontainsigagnantes.

Red Bull et lentreprise Rauch ont galement opt pour une stratgie de proximit. A limage de Rexam, qui soccupe de la fabrication des canettes (voir infra:2.1b:partiepackaging)lentrepriseRauchainstalldenouvellesusinesde productionprochesdusigedelentrepriseetdelusinedeconditionnementavec pourobjectifdediminuerlescotsdeproductionduproduit.

d) LesdifficultsjuridiqueslieslentredeRedBulldansle marchfranais

Lintroduction du Red bull Energy Drink en France ft laborieuse. Sa commercialisationlongtempsprohibedepuistoujoursafinalementtleveau coursdelt2008.Ilconvienticidesintresserauxfacteursextrieursquiont renduplusdifficilelavnementenFrancedecesnouvellesboissons.

1 LaCompositionduRedBull
Red Bull est une boisson non alcoolise gazeuse dont les principaux ingrdientsetleursquantitsrespectivessontlessuivants:

Ingrdient

Quantitenmg/litre

Sucre(saccharose,glucose) Taurine Glucoronolactone VitamineB6 VitamineB12 Acidepantothnique Acidenicotinique

27000 1000 600 5 0.005 5 20

En plus de ces composants, la boisson contient des citrates permettant de lacidifier, ainsi que des colorants et parfums. Par consquent, la boisson nergisante Red Bull fournit au corps humain de nombreux stimulants qui permettentdaugmenterlendurancephysique,damliorerletempsderaction ouencorederesterveillpluslongtemps. Plusgnralement,RedBullstimulelemtabolismeetaugmentelarsistancedu corpshumain.Ilconvientdesoulignerquelacafineestllmentleplusefficace dans uneboisson nergisanteet que son niveau dans une canette de 250 ml de RedBullestapproximativementceluidunetassedecafbienserre.Cependant, dans certains cas, la boisson nergisante peut avoir des consquences nfastes. Cest ce dbat sur les effets du Red Bull sur le corps humain qui sest endurci aprs les dcs suspects de quelques consommateurs et qui sest cristallis

autour de la dangerosit prsume certains de ses ingrdients qui entraina une longueprocdurejuridiqueauxniveauxfranaisetcommunautaires.

2 Effetsetdbatsautourdesproblmessanitaireslisla consommationduRedBull
LAFSSA (Agence Franaise de Scurit Sanitaire des Aliments) est une institution qui a pour principale mission dapporter des solutions afin daugmenter la performance de la dcision publique et garantir un niveau de scurit satisfaisant dans ses domaines dexpertise aux niveaux nutritionnels et sanitairespourlhomme.

PendantlongtempslAFSSAainterditlacirculationdelaboissonnergisanteau motifduneteneurexcessiveentaurineetenglucoronolactone.

Ilconvientdtudierlescaractristiquesdecesdeuxcomposants:

La taurine est un acide amine cystine essentiel qui est naturellement prsent dans notre corps et qui est considr comme tant un neurotransmetteur: une substance qui favorise les transmissions entre les neurones dans le cerveau, et aurait en plus un effet de dsintoxication et de renforcement de la contractilit cardiaque.Maisleseffetsconcretsdelataurinesurlorganismerestentpeuclairs. En effet, des instituts ont constat une relle interaction entre la taurine et lalcoolquipeuttrenfastepourlasantdelhomme.

Glucuronolactone est une substance que lon trouve dans le corps et qui acclre llimination des toxines endognes et exognes. Le problme de ce produit et quil sagit dune sorte de sucre concentr qui, forte dose, a des rpercussions ngatives sur la sant, comparativement au glucose ou fructose, quisontdessucresmieuxabsorbsparlecorpshumain. En 2003 lAFSSA effectua de nombreux tests sur des rats en leur donnant ces deux substances et de la cafine. Le rsultat na pas rassur lautorit. En effet, elle a constate desdiminutions du taux de calcium, de protines et des plaquettes dans le sang des rongeurs. De plus, il ressort de lexprience que la thyrode et les glandes surrnales des rats ont t touches ainsi que la constatationdecomportementsviolents.

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3 LesConsquencesjuridiques
LentreduRedBulldanslemarchfranaisatpousseparlaCourdeJustice des Communauts Europennes qui impose le respect du Trait de Maastricht favorisant la libralisation totale des changes de marchandises. Il convient ds lors danalyser comment lEurope a pouss la France accepter la commercialisationdeceproduitauseindesonmarch.

Dupointdevuecommunautaire,larrtCostac/Enelde1964delaCJCE(Cour de Justice de la Communaut Europenne) consacre le principe de primaut du droit communautaire. Ainsi, le droit communautaire prime sur le droit national desEtatsmembres:laloifranaisedoittreconformeauxrglementseuropens.

Dupointdevuenational,larticle55delaConstitutionde1958poseleprincipe de primaut du droit communautaire en nonant que Les traits ou accords rgulirement ratifis ou approuvs ont, ds leur publication, une autorit suprieure celle des lois, sous rserve, pour chaque accord ou trait, de son applicationparl'autrepartie.

Cependant, la jurisprudence franaise accorde tout de mme une valeur suprieure la constitution sur le droit international dans l'ordre interne franais: l'arrt du Conseil d'tat d'Assemble du 30 octobre 1998 Sarran, Levacheretautresaparailleursrappelceprincipe:lasuprmatieconfre par l'article 55 aux engagements internationaux ne s'applique pas dans l'ordre interneauxdispositionsdenatureconstitutionnelle.

Dslorsilapparatquelesrglementseuropensontuneautoritjuridiquement suprieure la loi franaise et doivent ainsi tre intgrs au droit interne des Etatsmembres.

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TableausurlaHirarchiedesnormesjuridiques:

Constitution rglementset directiveseuropens Loifranaise Principesgnrauxdudroit

Rglements(dcrets,arrts) Actesadministratifs(circulaires, directives)

LestestsdeLAFSSAreprsentaientdonclaconfirmationdeladcisiondelEtat tendantdclarerillgallacirculationetladistributionduRedBullEnergyDrink dansleterritoirefranais.

Cependant, cette interdiction na pu durer car elle reprsente selon la CJCE une entrave au principe communautaire de la libre circulation des marchandises au sein de lUnion Europenne. En effet, cest larrt de la CJCE du 5 Fvrier 2004 dans laffaire C 24/00 qui nonce que pour justifier une entrave la libre circulationdesmarchandisesauseindelUE(UnionEuropenne),quilincombe aux autorits nationales de prouver la ralit du risque encourue en cas de consommationduproduit.

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Enlespce,lesanalysesscientifiquesnontpudmontrerlexistencedundanger reletimmdiatpourlhomme.Deplus,RedBullestcommercialisdans25Etats membres.Parconsquent,laFrancerisquaitunprocssilacommercialisationdu redbullntaitpaseffective.

Ainsi,dansunpremiertemps,enAvril2008RedBulllanceenFranceuneboisson allge, qui au lieu de contenir de la taurine qui tait encore illgale est remplacpardelarginine.Maislasocitredbull,nonsatisfaitdecettesolution trouveparladministrationfranaise,menacelaFrancedepayeruneamende laCJCEsicetteboissonallgenestpasremplaceparloriginal.

Parconsquent,lEtatfranaiscraignantdepayeruneamendecommenc distribueretcommercialiserleRedBullbasedetaurine,courantdet2008.

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1.2 Uneconcurrencecroissante:RedBullafaitdes mules

a) Prsentationdesprincipauxconcurrents

Lorsque Dietrich Mateschitz dcide en 1984 de commercialiser une boissons nergisanteenoccident,ilcreunvritablemarchdanslesensoaucuneautre entreprisenetentaitjusqueldegagnerdelargentsurcesegmentcommercial.

Eneffet,lesseulesfirmesfabriquantuntelbreuvagesontsituesenAsieduSud Est et nexportent pas sur le march europen ou amricain. Ds le dbut des annes1990,lesuccsdelaboissondmarreetlesconcurrentssontlaffutde cettetrangerecette.

Aujourdhui, le march des boissons nergisantes est trs concurrentiel: plusieursdizainesdeconcurrentsdontcertainsappartenantdegrossesfirmes tentent de trouver leur place et tentent de trouver une position de leader fermementdtenueparRedBull.

Voiciuneprsentationnonexhaustivedesprincipauxconcurrents:

DarkDog:

Dark Dog est une boisson dveloppe par une entreprise australienne, appartenant Karlsbrau, et qui se distingue notammentparsateneurleveencafineetenguarana.

Burn
Burn est le concurrent le plus important pour Red Bull puisquil est commercialis par lentreprise Coca Cola. Alavuedelacroissancedumarchdesboissonsnergisantes comparelastagnationdesventesdesoda,iltaitinvitable queCocaColaselancedanscemarch.Cetteboissonaainsivu lejouren2002.Cetteboissonnergisantesucre,lacafine etauxextraitsdeguaranaagit,linstardelaboissonRedBull, sur la forme et le tonus. Burn est commercialis en France sous la forme dune canette noire, du mme format que celle deRedBull,illustreduneflammeorangesurfondnoir.
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listenonexhaustivedequelquesconcurrents

LadifficultdeRedBullvatredemaintenirsapositiondeleadersurlemarch desboissonsnergisantes,malgrlaforteconcurrencedegrandsgroupescomme TheCocaColaCompany(avecBurn),oudautrespluspetitsmaistrsnombreux. Il sera nanmoins abord ultrieurement le fait que la force de Red Bull vient aussidufaitquelafirmeestsortieduschmaclassique,notammentdeparson image,sonsponsoringetsamthodededistribution.

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SchmadanalyseconcurrentielledeMichaelPorterrsumantlasituation stratgiquedeRedBull

Nouveauxentrants:la concurrencepotentielleestplutt fortemaisl'entredanscemarch n'estplustrsprofitableetn'est pasenmesured'inquiterRedBull

Rexam,RauchavecquiRedBull estlipardescontratsdelongue dure

Fournisseurs :principalement

Clients :principalement: consommateursjeunesmais aussiadulteslarecherche d'efficacitautravail

Concurrenceexistante:intensive (Burn,DarkDogetc)etbeaucoup depetitesfirmes.

Etat :volontduMinistre delaSantetdel'AFSSA d'interdirela commercialisationdu produit

Groupedepression: Associationsdemdecins, scientifiques,consommateurs opposssa commercialisation

Produitssubstituablesou proches:Guronsan,caf, boissonsnergtique


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Partie2:Unnainparmilesgants 2.1 Stratgiesgnriques


a) Stratgiedeprix

Lentreprise Red Bull GmhB est leader mondial dans le march des boissons nergtiques; cette place lui permet de pratiquer des prix suprieurs la moyenne et ainsi poursuivre une politique de prix dite de domination. Lentreprise autrichienne maintient son niveau de prix initial afin daugmenter ses marges proportionnellement ses baisse de cots et ainsi crer une ombrelledeprixquiluiassureunrevenusuprieur.

Ellerefuse ainsi de se soumettre une guerre desprix avecses concurrents du fait de sa place de leader provoque par sa position initiale de prcurseur additionneunestratgiedemarketingparticulirementcible.

Cette stratgie de domination se caractrise en pratique par des prix suprieur denviron 1 au litre et de 30 cents lunit par rapport ses principaux concurrents.

Prixaulitre 6.70 5.80 5.40 Prixlunit 1.70 1.45 1.35

RedBull DarkDog Burn

Source:www.oosphop.fr

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b) Stratgiedediffrenciation:unmarketingetunsponsoring trscibls

Le marketing se dfinit comme tant lensemble des activits destines anticiper et satisfaire les besoins du consommateur, de manire profitable. Ainsirelvedumarketing:lapublicit,lapromotion,lafixationdestarifsetle packaging.

Les techniques de marketing utilises par Red Bull sont hors normes. Elles se caractrisent par une remise en cause des techniques traditionnelles du marketing(1)etunsponsoringtrslargechelle(2).

La stratgie marketing de Red Bull a permis dlever la boisson nergisante au rangdemythe.


1 Remiseencausedestechniquestraditionnellesdumarketinget lavnementdumarketingRedBull

Au dpart, les tests marketing effectus par D. Mateschitz traduisaient un vritable chec. La boisson ntait pas apprcie par les consommateurs sans parlerdufaitquelentrepreneurautrichiendevaitattendrelaccorddesautorits sanitairespourcommercialisersonproduit. Aujourdhui cette boisson se vend dans 146 pays au monde. Chez Red Bull, le marketing occupe une place centrale. La quasitotalit des employs de lentreprisesontassignsauxtchesdecesecteur. Dans un entretien accord lhebdomadaire conomique autrichien Format, D.Mateschitz affirme cette place importante quoccupe le marketing dans la stratgie concurrentielle de Red Bull:tout ce que nous faisons relve du marketing: Red Bull doit tre synonyme dnergie, de force et dendurance, mais aussidespritetdecrativit. Lobjectifdecetteentrepriseestdedvelopperunavantageconcurrentielcertain surlemarchdesboissonsfonctionnellesenmettantenuvredestechniquesde marketinghorsnormesremettantainsiencauselestechniquestraditionnellesdu marketing. Pour se faire, Red bull a su dvelopper une politique de marketing mix trs originale. Les lments sur lesquels Red Bull fait la diffrence sont la communication et la distribution, cestdire les deux derniers lments du marketing mix, les politiques de prix et de produit tant celles prsentes sur le march.
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Le marketing de Red Bull est conu autour dun concept: apporter de lnergie. Alors, les consommateurs lutilisent pour rester actifs pendant la journe ou en soire do le slogan Red bull donne des ailes. Lide est que les personnes activesfaisantfaceunmodeviedynamiqueetexigeantontbesoindunrgime alimentaire vari et quilibr. Red Bull leur propose ainsi une boisson nergisante,sousuneformulespciale,regroupantlessubstancesetlesaliments dontlorganismeabesoinpendantlesactivitsintenses. Red Bull permettrait donc de booster le corps et damliorer la concentration. Partantdeloncomprendtrsbienquecequiintresselesconsommateursde cetteboissoncenestpassonprixmaissafonctionnalit:RedBullestsynonyme dnergie,dedynamisme,deconcentration,touteslesformulessontpermises. Pour vendre son produit Red Bull a dcid daller au contact de ses cibles. Cellescisontmultiples:cesontleshommesdaffaire,lessportifs,lesmdecinset les infirmiers, les mnages, mais la cible principale reste les adolescents et les jeunesadultesadeptesdesbotesdenuitoudesoiresalcoolises. RedBullutilisedestechniquesdepromotionetdemarketingbienelle.

Lapublicitimprime,unepratiquebienrpandue,estsubstituelacampagne promotionnelledelaboissonquidonnedesailessurInternet,maisaussila tlvision, et la radio. Toutes ces techniques de marketing, que lon pourrait qualifierdultraciblesmaisaussidultramodernes,tendentfairedesclientsde RedBulldesadeptesavous:ilsconsommentexclusivementduRedBull,parce que la boisson est lie leur mode de vie. Par sa politique de fidlisation de clients, Red Bull a cre une nouvelle gnration: la gnration Red Bull anime dun esprit festif et joyeux et compose essentiellement dadolescents et de jeunes adultes. De plus, Red Bull ne se dtourne pas de ses cibles et rpond leursattentes. Etlestechniquesadoptessont,premirevue,agressives. Il y a principalement les Wings Team (lquipe des ailes): il sagit de jeunes tudiants bord de Mini Cooper sillonnant la France afin de donner desailesauxfranaisquimanquentdnergie. Ces Wings Team, gnralement composes de filles, sont charges de faire connatre la marque au sein des entreprises, des centres sportifs, des associationsdejeunes,etc.pendantlesvnementsfestifsmaisaussiauxpitons, brefatouteslespersonnesayantbesoindnergie.

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Lemessagevhiculestlesuivant:Cenestpas le got qui compte mais la fonctionnalitdu produit. Ce sont les ambassadeur du Red Bull. Cettetechnique,dorigineanglosaxonne,permet Red Bull de crer une certaine notorit sans fairedelapublicittraditionnelle. Lide, en croire George Lewy, un spcialiste dumarketing,estlasuivante:chaquepersonnequireoitunchantillonparses Wings Team va en parler une autre personne, et chacun a limpression dtre informparunproche.IlsagitainsipourRedBull,defaireconnatresamarque parunnouveaumcanismedecommunication:leboucheoreille. RedBullsestaussiimplantdanslesbotesde nuit. La boisson de D. Mateschitz sert concevoir de nouveaux cocktails. Le mlange Red BullVodka que les jeunes affectionnent particulirement est le cocktail le plus consomm dans les botes de nuit franaises. Ceci tend devenir un mythe dans les soires. Red Bull tant peru par ses consommateurs commeunproduitquivivifielecorpsetlesprit,saconsommationpermetde tenir toute la nuit dans une ambiance festive. Aussi Red Bull sest lanc dans le sponsoringdesoire,principalementdanslesnightclub. MmesiunegrandepartiedelaproductiondeRedBullestcouledanslesbars et les boites de nuit, le systme de distribution de la boisson nergisante inclut galementlescommercesdeproximit,lesgrandessurfacesetleproduitsevend lunitouparpackdequatre. Cestsurcetaspect:lepackagingqueRedBullamis: Les canettes Red Bull bnficient dun format original et dun design russi qui fontleurcharme.RedBullainventlemarch,etlacanettereprisepartousles concurrents: ce format de canette est aujourdhui associ aux boissons nergisantes.
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Red Bull ne fabrique pas lui mme ses canettes, ce travail est sous trait par lentrepriseREXAMPLC, firmeleadermondiale dansledomainedesemballages enplastiqueetdelaproductiondecanettesdeboissons,etdontlesigesesitue Londres.Cetteentrepriseraliseunchiffredaffairede3,6milliardsannuelpour laproductiondeprsde55milliardsdecanettesparan.

Rexam bnficie de lexclusivit pour la fabrication des canettes Red Bull quil vend5centimesdeurosparunitRedBullGhmB.Lasocitadailleursinvesti 45millionsdeurosdansuneusine,proximitdusitedeproductiondeRedBull, danslebutdetravaillerenwalltowall.LarsEmilson,PDGdeRexam,affirme dailleurs que la coopration entre les deux firmes va ainsi se poursuivre sous lgideduconceptdeproximit.

Red Bull dveloppe une stratgie de coopration long terme avec ses fournisseurs, Rexam et Rauch Fruchtsfte qui est le producteur exclusif de la boisson. Cest une stratgie que lon peut rapprocher de celle dveloppe par Ikea avec ses fournisseurs: lassurance dtre en relation sur le long terme permet aux fournisseurs daccepter des contraintes plus importantes, tout en pouvantrentabiliserlesinvestissementslourds.

Les canettes Red Bull ont la particularit dtre plus petites que la moyenne et dotesdundesigninnovant:25claulieude33clpourlescannettesclassiques; elles mesurent 13 cm de hauteur et seulement 5 cm de diamtre, ce qui leur donneuneallurelancequiseraparlasuitelanormedelacanettedeboisson nergtique:ceformatftcopiparlaplupartdesesconcurrents.

Mlant la couleur argent, le bleu nuit, et le logo rouge habituel de la marque, le design de cette canette est une russite. Red Bull est ainsi imit par ses concurrentssurlepackaging. LautrelmentsurlequelRedBullabeaucoupmispoursedonneruneimageet treauplusprsdesesconsommateursestlesponsoring.

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2 Unsponsoringatrslargechelle
RedBullconsacreparan450millionsd'eurosausponsoringsportif,soit15% du chiffre d'affaires de la socit. Il sagit de sports sadressant notamment aux 1525ans. En effet, Red Bull a compris que le propre des jeunes cest de se dpasser,dalleraudeldeleurslimitesetdjouerlesbarrires.AlorsRedBull les suit dans leurs activits sportives: le football, les sports mcaniques ou encorelessportsextrmes.

Lessportsextrmes:

Red Bull est omniprsent sur tous les sports extrmes et reste toujours fidle sonobjectif:donnerdesailesauxjeunessportifsquienontcertainementbesoin. Red Bull nhsite pas sponsoriser les vnements, petits ou grands, dans des disciplinestrsrcentesouplusanciennescomme le skateboard, les sports dhiver, et autres acrobatiesentoutgenre.Pourlancersaboissonen France, Red Bull a fait appel des sportifs pour raliserdesvidosextrmes:parexempleunsaut de base jump depuis la tour Eiffel. Aux Etats Unis Red bull possde une team de sports extrmesquibattouslesrecords.

Lefootball: La firme possde deux clubs de football, savoir Red Bull Salzbourg et Red Bull New York.

RedBullSalzbourgatrachetparlafirme en juin 2005. Celleci a redfini le nom du club, le logo, les couleurs du club et a opr dimportants investissementspour le transfert de grands joueurs trangers. Les rsultatsnetardentpasvenir.Leclubremportelechampionnatautrichienen 2007 et termine deuxime en 2008. Il participe galement aux grands vnements sportifs europens tels que la ligue des champions et la coupe de lUEFA. Avec Red Bull New York, achet en mars 2006, la marque augmente ses activitsdanslesportlepluspopulairedumonde,avecunclubdefootballdans lavillequinedortjamais.SelonDietrichMateschitz,prsidentdeRedBull:18 millionsd'AmricainsjouentactivementaufootballauxUSA,jusqu'60millions suiventlesjeuxchaqueweekendcommeventilateursoujoueurs.
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Lefootballestjustesurlepointdefaireunegrandepercedanslesmdiasdes USA. Pour nous c'est la consquence logique suivant le lancement russi Salzbourg . En 2008, Red Bull New York, ex Mtrostars, termine finaliste de la MajorLeagueSoccer,leplusgrandchampionnatamricaindefootball. Lessportsmcaniques: RedBulladbutdanscedomaine,en1995,commesponsordelcuriesuissede formule1,Sauber.AujourdhuilasocitpossdedeuxcuriesdeFormule1(Red Bull Racing et la Scuderia Toro Rosso), une de Nascar(National Association for StockCarAutoRacing):laTeamRedBull,unequipedemoto(RedBullKTM),et une curie de rallye en association avec Citron., une quipe de hockey sur glace(leRedBullSalzburgEC). EtlesquipesdeRedBullsontprsentessurlesgrandsvnementstelslerallye de Dakar, celui dArgentine, le grand prix de Monaco ou encore le grand prix dItaliequidailleursatremportparlaToroRossoen2008. Red Bull sest donc fait une place dans le sport mcanique nhsitant pas sassocier avec les plus grands: Citron, Ford, Renault, Ferrari. Mais il reste toujoursdanslammelance:treauplusprochedesesconsommateurspour leurapporterdynamismeetvivacit. RedBullorganiseenoutretouslesansunecomptitiondacrobatiesariennes,le clbre Red Bull Air Race rput dans le monde entier, et qui se situe chaque foissurunsitediffrent. Le sponsoring sportif apparat alors pour lentreprise autrichienne comme un moyen datteindre sa cible principale. Il sagit effectivement dun sponsoring trs cibl: il ne porte que sur des sports intressant les jeunes.

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Onpeutdiredslors,justetitre,queRedbullasusimplantercommeleadersur le march des boissons nergisantes en adoptant des techniques de marketing trs originales et un sponsoring trs large chelle. Les bons rsultats obtenus dans la F1, et les performances ralises dans les sports extrmes doivent montrerqueleRedBullmarche,etquilestsynonymederussite,devictoire. Nanmoins,limagedelamarquenestpasleseulfacteurdesuccsdelafirme, quiasugagnerlesmarchsparlefficacitdesaconquteetdesadistribution. La marque a donc russi dans lesprit des consommateurs, mais aussi sur le terrain.

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2.2 Uneinternationalisationprogressiveetunedistribution contrle

Aide par la cration dlibre dun mythe, par des rumeurs (buzz) et un marketing efficace, Red Bull a su dvelopper une stratgie de conqute des marchstrangersetdedistribution,quiassureaujourdhuilerayonnementdela marque. Dautant plus que la firme se refuse fournir, cela est dit en connaissance de cause, la moindre information en direct le site internet est la seulesourcedinformationofficiellesurRedBull.Lafirmevincelaconcurrence parce quelle a cr le march, que son produit est un mythe, et que sa distributionattudiedanscebutprcis.Onpeutainsiparlerdelamthode Red Bull, qui a fait de la petite firme autrichienne une entreprise globale, qui persvredanssaconqutedespartsdunmarchencoreencroissance.

a) Uneinternationalisationprogressive

Red Bull a cr un march qui sest fortement dvelopp. Cette situation de monopole puis de leader a permis la firme de fixer son prix, de dgager des chiffres daffaires considrables et de sinternationaliser dans la majeure partie delaplante,soitenviron150paysenvingtans(surles193paysofficiellement reconnus). Malgr la naissance de la concurrence, Red Bull a adopt une stratgie de diffrenciation qui lui a permis de conserver un chiffre daffaire trs important. Effectivement, lentreprise autrichienne possde un avantage concurrentiel, quelquechosequesesconcurrentsnontpas(surtoutquandonsaitquelechiffre daffairedeRedBullen2007taitde3milliardsdeuros):ilsagitdumythedela marque Red Bull, la plus grande fiert de Dietrich Mateschitz, la 260me fortune mondiale.
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Ce mythe a essentiellement deux fondements: la perception quen a ont les jeunesconsommateurs,etlebuzz. Lebuzz,cestlarputationsulfureusedelaboisson:lejeuestdelaisserdireque la boissonest trs ou trop efficace, touten se dfendant demimesure de tout effetnfaste.Celaapargnlafirmednormesdpensespublicitaires,etafait desonproduitunbienquinepeuttresubstitu. Linternationalisation na pas t, cependant, aussi facile quil ny parat: le buzzautourdelamarquesestaussimanifestparundbatsurlapotentielle dangerosit du produit, et si ce danger hypothtique, ou en tout cas lefficacit prtendueduproduit,peutprovoquerdefortesenviesdeconsommationdansla psychdesjeunesconsommateurs(notammentlesclubbers),ilprovoquedaussi fortesrticencesauniveaudesgouvernements. En vertu du principe de prcaution, Red Bull a ainsi eu des difficults obtenir des licences pour vendre sur le territoire des certains Etats, notamment europens.OnpeutainsidirequelinternationalisationdeRedBullatautant duelaconqute(oupluttlimplantationdans)desmarchstrangers,qula levedesprincipesdeprcautionimpossparcertainsEtats. Dclarillgaldansdenombreuxpays,leRedBullacirculparlebiaisdetrafics, ou tait ramen comme un produit rare des pays o il tait commercialis. Le buzz a dbord la plupart des gouvernements, qui ont du cd. Juridiquement dautre part, cette interdiction ne pouvait plus se maintenir dans les Etats membres de lUnion Europenne comme la France, bien que le Danemark maintiennesoninterdiction. RedBullestlancpourlapremirefoisen1987,d'abordsurlemarchautrichien, avec le slogan "Red Bull gives you wings" (Red Bull te donne des ailes). En 1992,RedBulls'estinternationalisenHongrie.SuivrontlaGrandeBretagneen 1992,l'Allemagneen1994,laSuisse(neufmillionsdecanettessontvenduesen Suisse en 1995 et 35 millions aujourdhui, pour 7 millions dhabitants), et les EtatsUnisen1997. En 2007, Red Bull a vendu prs de 3,5 milliards de canettes. Et en 2008, 66 millions en ont t vendues en France. Lentreprise vend aujourdhui non seulementdansdeplusenplusdepays,maisdeplusenplusdanschaquepays.Si laconqutedemarchstrangersestunfacteurcldesuccs,danslemarchdes energy drinks en ce qui concerne le dveloppement de lentreprise, il nen reste pasmoinsqueladistributionestunfacteurclplusimportantencore,dansun march o la diffrenciation relle sur le produit vendu ne peut tre que trs limite,etolaconstructionduneimagedemarque,etlemythesontlefacteur cl de succs ultime: il sagit de crer un mythe, et que celuici puisse tre la portedelatotalitdesconsommateursquiysontsensibles.

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Rpartitiondespartsdumarch Nordamricaindesboissons nergisantesen2007enmagasin


Reste 20% Concurrent sclasss entrele 2meetle 5merang 40%

RedBull 40%

Evaluationdespartsdemarch mondialesdesboissonsnergisantes en2008


RedBull Autresboissons(notammentlesproduitdeTheCoca ColaCompany,etdePepsiCo.) 30% 70%

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b) Unedistributioncontrle,oucommentRedBullvincela concurrence
Ce qui est important aujourdhui, cest quune firme ait son propre rseau de distribution:cestcequidterminelacapacitduneentreprisedistribueraux bonsconsommateurs,engrandesquantits.Lerseaudedistributionestcequi permetRedBulldesedvelopper.Dsormais,ontrouvelaboissonnergisante peuprspartout,etplusencoreoilfaitbonenvendre. La distribution consiste dabord chez Red Bull attirer lattention, par lorganisationdvnements(souventsportifs)osontinvitslesdistributeurset lesjeunes,etoest distribugratuitementleproduit.Sensuitlenvoimassifde reprsentants, et plutt de reprsentantes, dans des voitures en vogue aux couleurs de la marque, pour une campagne de distribution gratuite pendant quelques jours, dans de grandes agglomrations, de grandes entreprises, des universits. Cest loccasion pour la marque dexpliquer ce quelle vend rellement,etcommentutiliserleproduit. Ensuite, commence la phase de distribution proprement dite. Si le produit doit tredisponibledanslerseaudedistributionclassique(supermarchs,kiosques, etc.),RedBullaaussidveloppsonrseaudedistributiondirect.Ainsi,RedBull vadmarcherlespetitsmagasins,barsetbotesdenuitpourfaireensortequils nevendentquelaboissonnergisanteRedBull.Pourcela,unaccordportantsur lapprovisionnement et sur les marges est ngoci: tout le monde y trouve son compte. IlfautremarquerqueRedBullprofitelargementdesonimagepourvendrecher il est alors plus vident de ngocier un tel contrat de vente, parce que le petit revendeur aura forcment un bonne marge, et des volumes de vente levs en retour. Lapprovisionnementestassurpardestudiantsquifontletourdesrevendeurs exclusifs.Cetypeparticulierdestratgiecorporateassureunerentabilitrapide des entrepts, des camions et du travail ncessaires lapprovisionnement, qui sont rentabiliss, puis profitables en moins de six mois. Il sagit dun cas trs intressant de soustraitance encadre: Red Bull fait crer la distribution en crant des startup qui sont gres par ellemme et dans les lesquelles travaillent les tudiants: ces derniers nont qu se soucier de lapprovisionnementduRedBullexclusivement.Lentreprisegrequantellela startuptoutensachantquelaffaireainsicreserarentabletrsvite.Legros delaventesefaisantdanslesbarsetbotesdenuit,celaexpliquequelafirmeait particulirement soign ce rseau de distribution, en vue de cibler particulirementleslieuxdedivertissement.
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Effectivement,encequiconcernelesbars,pubsetbotesdenuit,unestratgiede sectorisationduterritoireamricainatmiseenplacedanslebutdecernersur leterrain,demanirepragmatique,danschaquezonelaquellecorrespondune unit de vente dcentralise, les lieux o il sera bon de vendre du Red Bull: il sagitdeciblerleslieuxdeventelesplusefficaces.UnecooprationavecRedBull se remarque instantanment par loffre dun petit rfrigrateur arborant la marqueetsescouleurs,posengnralderrirelecomptoirlavuedetous. Toutcelaimpliqueunelogistiquepourunestratgietrslocalise,afindevrifier soigneusementchaqueendroitoduRedBullpourrasevendredansdebonnes proportions.Lafirmeemploieainsienviron5000personnesdanslemonde,dont plusde1000auxEtatsUnis,lesttespensantesdelafirme(lesigenecompte que 200 employs) ayant tout de suite remarqu lintrt de ce pays dont les possibilitsdeventevalentcellesduncontinentcommelEurope. Le but de Red Bull est ainsi dviter les rseaux classiques de distribution (grandes chanes, etc.). Red Bull organise luimme son rseau de distribution, parcequilestplusaisetplusrapidedengocierlesprixetlexclusivitavecdes petitsvendeurs,etquainsilaconcurrenceestvince. La stratgie de cot importent peu, car ceuxci sont faibles dans ce secteur: il suffit de regarder la composition de red Bull pour se rendre compte que les ingrdientsnesontpaschers,etquelesplusrarescommelataurineetlegluco sontproduitsartificiellementmoindrecot. Encouvrantunegrandemajoritdumonde,RedBullcommenceatteindreles limitesdesondveloppementdanslespace.CelaexpliquequeRedBullcherche investirdautresmarchs,sediversifier,ensortantdenouveauxproduit,pour continuer grandir, tout en maintenant ses efforts pour rester leader sur le marchdesboissonnergisantes.

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Conclusion:
IlestdifficiledadresserdesrecommandationsRedBulltantsastratgieentre lafindesannes80etaujourdhuiasuportersesfruits.RedBull,uneentreprise autrichienne, concurrence notamment par Coca Cola, est aujourdhui de loin leader mondial en matire de boissons nergisantes. D. Mateschitz a mme atteintletop300desfortunesmondiales(prsde2,5milliardsdeuros). Ce tableau rsume les facteurs cl de succs: un rsum des principales stratgiesqueRedBullamisenuvrepourrussir. ListedesFacteursCldeSuccsqueRedBullasuutiliserafindeconfortersa placedeleadermondial

FacteursCldesuccs
Defaiblescotsdeproduction: Rauch et Rexam qui sont les principaux fournisseurs de Red Bullsontlispardescontratsdeconfiancedelongtermece qui permet Red Bull dexiger un tarif bas en change dun soutienlongtermeauprsdecesentreprises. Unpackaginginnovant: RedBullacrlacanettestandarddesboissonsnergisantes. Les couleurs de la canette sont en outre reconnaissables au premiercoupdilsurnimportequelsupport.

Marketingcibl: Lafirmeavisuneclientlejeuneet/oulaborieuse.

Sponsoring: En voulant toucher une clientle jeune, lentreprise a su sassocier au sport en gnral, et sponsorise plus particulirementlessportsextrmesetmcaniques. Internationalisation: Lajeunessepartagedespassionscommunestraversle monde:lafte,lesportcestainsiquelafirmenedevaitpas sarrterlaseuleAutriche,ouEurope. Distribution: Lentrepriseautrichiennearussisimplanterplus certainementquetouteautrefirme,grceunestratgiede distributionagressive.

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SOURCES
Introduction
LeFigaro,23mai2008:http://www.lefigaro.fr/societesetrangeres/2008/05/23/04011 20080523ARTFIG00289lefabuleuxdestindunvendeurdedentifrice.php

www.redbull.com

Identificationdusegmentstratgique
http://www.01men.com/editorial/328846/gastronomie/ http://www.bcmelaboiteboisson.com/Newsletter/13_2008_09_Newsletter_mkg.html http://www.bized.co.uk/compfact/RedBull/RedBull12.htm http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=775&language=english&sp ecialId ContentieuxjuridiquelilentredeRedBullenFrance http://www.iurismuga.org/html2pdf/pdf/11012009110110.pdf http://www.dangersante.org/redbulllacompositiondunenergydrink/ http://www.afssa.fr/index.htm http://www.legifrance.gouv.fr/html/constitution/constitution2.htm http://europa.eu/scadplus/leg/fr/lvb/l14548.htm Marketing Packaging:http://www.rexam.com/france/index.asp?pageid=1&submit=yes http://fr.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_Salzbourg http://www.tsr.ch/tsr/index.html?searchString=red+bull&descending=true&siteSect=60800 0&language=fre&searchNow=true http://mikegoret.overblog.com/article26711358.html http://geeknsexy.com/index.php Uneinternationalisationprogressiveetunedistributioncontrle http://www.dabio.net/LeRedBullenvahitleMonde_a1403.html http://www.sbourdais.com/forum/viewtopic.php?f=4&start=12&t=2133 http://findarticles.com/p/articles/mi_m0BDW/is_22_42/ai_75286777 31