IDENTIFIKACIJA LIDERA MILJENJA MEU POTROAIMA''

Mr Draen Mari Ekonomski fakultet Subotica Rezime: Marketing teorija i praksa poslednjih godina sve veu panju poklanjaju analizi interakcija izmeu samih potroaa na tritu. Poslovni ljudi, iz razliitih industrijskih grana, bez izuzetaka istiu da su zadovoljni kupci najbolji prodavci roba i usluga na tritu. Razlozi ove tvrdnje lee u injenici da potroai koji ire komentare putem ive rei drugim potencijalnimkupcima/ potroaima, se smatraju veoma pouzdanim izvorom informacija. to je jo vanije, nivo kredibiliteta i poverenja koje ti pjedinci uivaju kod drugih potroaa je daleko vii u odnosu na prodavce zaposlene u preduzeima, ili u odnosu na informacije koje dolaze putem promotivnih aktivnosti preduzea. Zboga svega navedenog se identifikacija tih pojedinaca-lidera miljenja na tritu, postavlja kao jedan od najvanijih zadataka unutar preduzea. Kljune rei: Lideri miljenja, Marketing, Identifikacija, Komunikacija od usta do usta, Potroa Summary: Marketing theory and practice in recent years pay significant attention to interactions between consumers themselves on the market. Without exception, business people in almost all industries point out that satisfied consumers are the best sales staff for their products and services on the market. The reason for this lies in the fact that individuals existing customers and clients who spread information on the product range and the company itself through word of mouth is regarded by other potential consumers or client as a highly credible and trustworthy. Even more importantly, this level of trust that other potential clients place in those individuals, and the level of credibility that they have, is far higher compared to the credibility and influence of companies field sales staff, or overpaid commercial or advertisements in commercial media. Identification of those individuals-opinion leaders becomes one of the companys most important task to do. Key words: Oppinion leaders, Marketing, Identification, Word of mouth, Consumer Uvod U analizi i identifikovanju trinih zakonitosti, strukture i dinamike, teoretiari i praktiari marketinga su svoj fokus istraivanja usmerili ka analizi interakcija izmeu preduzea koje se na tritu deavaju, i, jo vie, analizi i merenju interakcija izmeu preduzea i potroaa. Meutim, primetno je bilo odsustvo bilo kakvih uporedivih namera i napora za konceptualizacijom i sistematizacijom interakcija izmeu samih potroaa, u odnosu na izbore i odluke koje oni donose u kupovini. Tipino razmiljanje i uverenje se moglo uobliiti u stav da potroai donose svoj izbor i odluku o kupovini na bazi uticaja i ponuenih alternativa koji dolaze od strane iskljuivo preduzea proizvoaa i ponuaa roba i usluga na tritu. Interakcije samih potroaa izmeu sebe, bile su posve stavljene u

stranu i skoro nikakav znaaj nije im pridavan, i istraivanja u tom pravcu preputana su sociolozima i psiholozima, i smatrana su samo odstupanjem od pravila. Danas se situacija dijametralno izmenila i opte je poznato da su upravo interakcije izmeu samih potroaa one koje zauzimaju dominantan poloaj u veini istraivanja, kao i da je individualno ponaanje potroaa na tritu, njihovi izbori i odluke o kupovini i korienju razliitih proizvoda i usluga, determinisane u velikoj meri upravo tim interakcijama. Brojne studije i sprovedena istraivanja upravo afirmiu tezu da je u situacijama kupovine vrednijih, kompleksnijih, i generalno proizvoda i usluga nie frekvencije kupovine, uticaj neformalnih i interpersonalnih izvora informacija kroz komunikaciju ''od usta do usta'', daleko snaniji od bilo kakvih tradicionalnih promocionih instrumenata, pre svega ekonomske propagande, koja uz to podrazumeva i najvee izdatke u marketing budetima preduzea. Ovi pojedinci koji se nalaze meu samim potroaima, i koji imaju poseban i snaan uticaj na druge potroae iz svog okruenja, se u marketing literaturi nazivaju ''lideri miljenja''. Specifinosti lidera miljenja Pojedinci potroai, koji raspolau sa viim nivoom znaja o proizvodima i uslugama, kao i o proizvoaima i ponuaima istih, nazivaju se lideri miljenja. Brojne su definicije lidera miljenja u strunoj literaturi to su pojedinci koji veoma esto utiu na stavove i ponaanja drugih potroaa ( Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., 2006, str. 323 ). Lider ili voa miljenja je osoba koja u neformalnim razgovorima vezanim za proizvod ili uslugu nudi savet ili informaciju o odreenom proizvodu ili kategoriji proizvoda. Prema autoru B. Mariiu (2005), lideri su osobe kojima se drugi potroai obraaju za savet ili informaciju putem direktne komunikacije ''od usta do usta'' ( str. 188 ). Lider je osoba koja informie, ubeuje, i ohrabruje druge potroae, gde se radi o linom uticaju koji je zasnovan na odgovarajuem znanju o proizvodima i uslugama, i poverenju, koje u komunikaciji sa drugim osobama moe dovesti do promene njihovih stavova i ponaanja. Karakteristika lidera miljenja, u gotovo svim zemljama, jeste irenje saveta i preporuka putem komunikacije ''od usta do usta'' na druge potencijalne i stvarne potroae, najee vezano za kategorije proizvoda i usluga kao to su: automobili, kompjuteri i kompjuterski softveri, elektronski aparati, odmor i zabava, a naroito vezani za investicije kapitala i osiguranje ( Hanna N., Wozniak R., 2001, str. 458 ). Isti autori dalje istiu da prosean broj onih prema kojima lideri miljenja ostvare uticaj na stavove i ponaanje, jeste 4.5 potroaa. Studija takoe upozorava da veoma veliki broj potroaa koji sebe ne smatraju liderima miljenja, niti se mogu identifikovati u tom smislu, takoer su skloni davanju saveta, sugestija i ocena u ime nekog drugog potroaa. Prosean broj onih potroaa koji prime savet ili sugestiju od ove grupe, koja se ne smatra liderima miljenja, iznosi 3.9 potroaa, to je veoma znaajno u odnosu na 4.5 koji su pod uticajem lidera miljenja. Brojni potroai, i to ne samo u sferi osiguranja, uzimaju lidere miljenja kao veoma dragocene izvore informacija zbog mnotva razliitih razloga (Solomon M., Bamossy G., Askegaard S., 2006, str. 323 ): lideri miljenja su uglavnom tehniki kompetentni i veoma ubedljivi, jer poseduju ekspertsko znanje o proizvodu i usluzi,

 lideri miljenja su od ranije proli proces istraivanja, analize, evaluacije i sinteze informacija o eljenom proizvodu i usluzi, i, za razliku od komercijalnih sredstava za ubeivanje ciljnog auditorijuma, oni ne brane interese niti jednog preduzea, to utie na strahovit rast njihovog kredibiliteta u oima potencijalnih kupaca, lideri miljenja nastoje uvek biti drutveno aktivni i visoko povezani sa svim lanovima svog okruenja, ak i u formalnom smislu, to im daje legitimnu mo na osnovu vrednosti svog druvenog statusa, lideri miljenja nastoje da budu veoma slini ostalim potroaima, u smislu njihovih verovanja i sistema vrednosti, pa im to daje i visok nivo referentne moi, a snaan uticaj koji imaju posledica je i bitne injenice da su oni u odnosu na druge potroae po pravilu vieg nivoa obrazovanja, i pozicije u drutvu, ali, to je veoma vano, u okviru iste drutvene klase kao i ostali potroai, lideri miljenja u oima potencijalnih potroaa, su oni koji prvi kupuju nove proizvode i usluge, najhrabriji su i preuzimaju na sebe najvei stepen rizika u kupovini, to kod njihovih sledbenika u kupovini utie na smanjenje nivoa neizvesnosti i nesigurnosti; potencijalni potroai veoma dobro znaju da su sve marketing aktivnosti proizvoaa i ponuaa usmerene samo na pozitivne aspekte njihove ponude dok se sve eventualne negativnosti guraju u drugi plan ova situacija kod lidera miljenja ne postoji i zato je njihova re daleko znaajnija za potencijalne potroae. Lini uticaj koji lideri miljenja mogu imati na druge potroae, karakteristian je za situacije u kojima postoje snane socijalne t.j. drutvene veze izmeu davalaca i primalaca informacija, kao i kada se radi o proizvodima koji predstavljaju, na neki nain,statusne simbole u posmatranoj sredini. Hanna i Wozniak (2001) smatraju da se lini uticaj lidera miljenja dominantno javlja u sledeim situacijama (str. 463): Kada potroai: 1. ne poseduju potrebno znanje i informacije o proizvodima i uslugama 2. nemaju objektivni kriterijum za procenu alternativnih brendova 3. su emotivno vezani za proizvod i uslugu 4. su snano vezani za onoga ko im prua informacije-lidera miljenja 5. upravo postaju lanovi razliitih referentnih grupa 6. prave krupne promene u svom ivotu i stiu novo iskustvo Kada su proizvodi i usluge 1. novi 2. skupi 3. nemaju visoku uestalost kupovine 4. veoma vani 5. sloeni 6. teki za procenu stvarne vrednosti 7. odraavaju lini ukus Uticaj lidera miljenja na okruenje je jedan sloen proces karakteristian po svom izuzetno snanom dejstvu i uinku, kao i po veoma intenzivnoj dinamici. Pripadajui grupi neformalnih izvora komunikacija i informacija, lideri miljenja imaju veoma velik uticaj na donoenje odluka o kupovini. Sledea tabela prikazuje znaaj preporuka tj. komunikacije

od usta do usta" koju realizuju lideri miljenja u razliitim situacijama pri kupovini kome se potroai obraaju za pomo u donoenju odluka o kupovini razliitih proizvoda. Tabela 1. Znaaj preporuke lidera miljenja proizvod / usluga odlazak u restoran konzumacija nove vrsta jela turistike destinacije lekovi hoteli briga o zdravlju bioskopi izbor brenda video i dvd planiranje penzije automobili tednja i investiranje novca garderoba nov posao raunarska oprema internet sajtovi lideri miljenja 83 % 73 % 71 % 71 % 63 % 61 % 61 % 60 % 59 % 58 % 58 % 57 % 50 % 47 % 40 % 37 % ekonomska propaganda 35 % 24 % 33 % 21 % 27 % 19 % 67 % 33 % 45 % 9% 36 % 12 % 59 % 54 % 18 % 12 %

Izvor: Keller E., Berry J. , (2003)THE INFLUENTIALS, The Free Press New York, str. 5

Lideri miljenja predstavljaju izvore informacija najvieg kredibiliteta zato to okruenje razume da njihove namere nemaju nikakve veze sa bilo kakvim materijalnim interesom, to se podrazumeva kada je re o plaenim promotivnim porukama i slavnim linostima esto angaovanim u njima. Drugi razlog velikog poverenja koje uivaju lideri miljenja jeste to oni imaju lino iskustvo sa posmatranim proizvodima i uslugom, tako da njihov savet kod potencijalnog kupca smanjuje rizik koji svaka kupovina sa sobom nosi. Iako je prosean kupac/potroa dnevno izloen uticaju od 200 do 1000 promotivnih poruka putem razliitih medija ( Schiffman G.L., Kanuk L.L., 2004, str. 503) , ipak se on sa mnogo veom verovatnoom opredeljuje za izbor sugerisan od strane svojih prijatelja, roaka, poznanika i drugih lidera miljenja. Mehanizam dejstva lidera miljenja je veoma jednostavan ( McConnel B., Huba J., 2003, str. 3 ) : 1. opis onoga to je kupljeno 2. opis naina kako je kupljeno 3. objanjenje zato je kupljeno 4. objanjenje kako se koristi 5. objanjenje kakav znaaj ta kupovina ima za klijenta i kako utie na ivot i ponaanje Rezervisanost potroaa prema porukama koje im kompanije alju danas je sve vea i i iz razloga to sve te poruke o proizvodima koje se nude na tritu sadre samo pozitivne aspekte istih. Lideri miljenja potroaim i potencijalnim klijentima obezbeuju potpune

informacije kako pozitivne, tako i negativne to potroai i klijenti izuzetno uvaavaju i jo vie uvruju svoje poverenje u lidere miljenja. Razlozi pojave lidera miljenja Sadanjost i budunost na tritu pripada onim preduzeima koja svoje vizije, misije i poslovne planove vezuju za potroaa , a ne za svoje line interese. Top menadment preduzea mora da stvori filozofiju brige za svoje kupce kao jedini nain stvaranja baze lojalnih potroaa koji su vie nego zadovoljni kupljenim proizvodom ili uslugom, i koji se pretvaraju u najbolje prodavce onoga to preduzee nudi tritu na osnovu toga kako i koliko ire svoje zadovoljstvo i oduevljenje. Sve ovo od preduzea trai daleko ire razmiljanje od onoga koje im okvir tradicionalnog 4P koncepta omoguava. Veina velikih preduzea i kompanija svoj uspeh ne duguje niem revolucionarno novom. Ono to najee razlikuje uspene od neuspenih preduzea jeste da su prvi posveeni stvaranju, razvijanju i unapreenju odnosa sa potroaima ali ne u smislu kupovine skupljih softvera za CRM( Customer Relashionship Managemant ), ve u odlunoj i potpunoj posveenosti i brizi za svoje kupce koji su postali integralni deo preduzea. Jedan od prvih koraka u ovom sloenom procesu, ili pokuaju da se identifikuju i iskoriste lideri miljenja jeste davanja odgovora na pitanje koji su to razlozi zbog kojih lideri miljenja javljaju i rade to to rade. Brojne teorije motivacije ukazuju da odreeni ljudi daju savet i informacije svom okruenju elei na neki nain da se samopotvrde. Istraivanja su, sa druge strane, razmiljanje usmerila i u drugom pravcu- da su lideri miljenja veoma esto nesvesni svojih linih motiva kada daju savete i preporuke, nego nastoje ili da svoju vlastitu nesigurnost u ispravnost odluke u kupovini eliminiu jednostavnim okupljanjem veeg broja ljudi tj. potroaa koji e isti proizvod ili uslugu da kupe. Sa veim brojem onih potroaa koji se nalaze u istoj situaciji kao i lideri miljenja, u smislu raspolaganja odreenim proizvodom i uslugom, nesigurnost se smanjuje, a vera u ispravnost vlastite kupovne odluke raste. Veliki broj potroaa koji su kupili isti proizvod ili uslugu kao lider miljenja potvruje ispravnost te odluke i izaziva oseaj zadovoljstva kupovinom i visok nivo samopouzdanja. Sve informacije, saveti koje ire lideri miljenja ostalim potroaima predstavljaju veoma opipljive koristi. Istovremeno lideri miljenja na ovaj nain skreu panju na sebe, dobijaju mogunost da istaknu svoj drutveni status, pokau svoju superiornost u odnosu na druge, da demonstriraju razvijenost svoje svesti, svoje ekpertsko znanje za date proizvode i usluge, i da na taj nain doive oseaj posebnosti u oima drugih time to poseduju veoma retke, a znaajne informacije ime se omoguava preobraanje ostalih manje hrabrih i manje informisanih potroaa da krenu njihovium stopama. Autori Schiffman i Kanuk (2004)navode da postoje tri vrste motiva tj. razloga za pojavu lidera miljenja (str. 505) : 1. motivisanost proizvodom - osnovni razlog pojave lidera miljenja se objanjava kroz oseaj zadovoljstva, pa ak i oduevljenosti proizvodom i uslugom, ime se to eli podeliti sa svojim okruenjem. Meutim, razoarenje kupljenim proizvodom i uslugom takoe izaziva lidere miljenja da se i to podeli sa svojim prijateljima i poznanicima tj. potencijalnim kupcima.

2. drutvena motivisanost objanjava pojavu lidera miljenja kroz snanu potrebu svakog pojedinca da iskau i potvrde svoju ljubav i brigu koju oseaju prema rodbini, prijateljima, kolegama i drugim. Razgovor o troenju raspoloivog dohodka, kao i saveti i preporuke na koje proizvode i usluge da se taj dohodak troi, jedan su od najeih naina iskazivanja brige za ljude do kojih nam je stalo. 3. motivisanost porukom kao razlog pojave lidera miljenja vezuje se za uticaj promocije uopte, a najvie ekonomske propagande. Zbog permanentne izloenosti uticaju poruka ekonomske propagande potroai jednostavno imaju potrebu da se o njima posavetuju sa nekim u koga imaju poverenja. Paradoksalno je da sve vei budeti za ekonomsku propagandu, i sve vei broj propagandnih poruka kojima su potroai izloeni znaajnim delom rezultiraju, ne u veem poverenju u njih, nego, naprotiv, sve veem poverenju u savete koje lideri miljenja dele. Tehnike identifikacije lidera miljenja Zbog svoje povezanosti sa velikim brojem drugih ljudi, kao i zbog svog uticaja koje imaju na njih, lideri miljenja imaju multiplikatorski efekat u drutvu irei informacije o neemu to ele da drugi ljudi znaju. U tom smislu oni poseduju veliku mo da drutvo i privredu usmere ka uspehu ili neuspehu. Ono to marketare ponajvie zanima jeste kako identifikovati i prepoznati lidere miljenja. Lideri miljenja se ne uklapaju stereotipe veina njih je materijalno situirana, ali ne spada u materijalno bogate slojeve drutva; veina njih je obrazovana, ali ne spadaju u najoobrazovanije akademske krugove drutva; veina njih je na visokim hijerarhijskim poloajima, ali ne na najviim. Veina lidera miljenja se se sutinski ne razlikuje u odnosu na ljude na koje utiu, ali se radi o ljudima od ijeg se uticaja na lokalnom nivou zavise deavanja u ekonomskoj sferi i politikoj sferi celini drutva, drave i regiona. Autori Clark i Baker (2004) smatraju da lideri moraju da ine ono to propovedaju. Lideri moraju da poseduju vetine upravljanja drugim ljudima kako bi iz njih izvukli najbolje i kako bi oni inili ono to lideri ele. Da bi neko bio lider mora da poseduje snaan karakter, ambiciju, sposobnost, samosvesnost, intergitet i visok nivo etinosti. Liderstvo po ovim autorima ne mora uopte biti vezano za ljude na hijerarhijskom poloaju ( Clark M., Baker S., 2004, str 91). Autori Hawkins, Best, Coney (1995) u karakterizaciji lidera miljenja smatraju da je osnovna krakteristika dugotrajna povezanost sa odreenim proizvodm i uslugom iz koje dolazi njegovo znanje tj. ekspertiza vezano za taj prozvod ili uslugu koja je osnova za uticaj na ostale potroae. Navedeni autori smatraju da je nemogua utvrditi demografske karaketristike koje lidere miljenja mogu izdvajati od drugih, ali istiu jednu specifinost lidera miljenja u odnosu na ostale potroae da su oni izuzetno otvoreni i drutveni , ali da poseduju neto to oni nazivaju javna individualizacija, ime se na vrlo sofisticiran nain ipak razlikuju od ostalih uesnika na tritu ( Hawkins I.D., Best J.R., Coney A.K., 1995, str 167). Najvei broj sprovedenih istraivakih studija sa namerom utvrivanja osnovnih karakteristika lidera miljenja istie dve njihove karakteristike ekpertizu i kredibilitet ( Sheth N.J., Mittal B.,Newman I.B., 1999, str 322 ).

Ono to je veoma znaajno istai jeste da na tritu postoje tzv. surogat ili rezervni kupci, koji takoe pojavno, u smislu uticaja na druge potroae i klijente, lie na lidere miljenja, ali se ove dve kategorije ne smeju izjednaavati. Kljune razlike izmeu ove dve kategorije potroaa Schiffman i Kanuk (2004)prikazuju se kroz sledee ( str 507) : Tabela br. 2 Razlika lidera miljenja i surogat kupaca surogat kupci formalne veze sa klijentima i potroaima razmenjuju informacije kroz formalizovane instrukcije i savete heterofilni, razlikuju se u odnosu na klijente i potroae angaovani i plaeni za svoj rad podjednako drutveno aktivni u odnosu na potroae i klijente veoma rigorozni prilkom procene alternativa u kupovini najee ne poseduju proizvod i uslugu koju komentariu protiv su konsultovanja sa jo nekim oko kupovine mogu biti konsultovani za miljenje samo za jednu kategoriju proizvoda i usluga

lideri miljenja neformalne veze sa klijentima i potroaima razmenjuju informacije kroz svakodnevne inerakcije sa okruenjem homofilni, veoma slini klijentima i potroaima nemaju materijalnu nadoknadu za svoj rad drutveno aktivniji u odnosu na potroae i klijente manje rigorozni prilkom procene alternativa u kupovini najee poseduju proizvod i uslugu koju komentariu nemaju nita protiv da se jo neko konsultuje oko kupovine mogu biti konsultovani za miljenje za razliite kategorije proizvoda i usluga

Izvor : Schiffman G.L., Kanuk L.L., (2004)CONSUMER BEHAVIOR, Pretince-Hall, str 507.

Preduzea na tritu, u nameri da iskoriste lidere miljenja u cilju poveanja prodaje svojih proizvoda, moraju da, kao prvi i najtei korak, identifikuju i lociraju ko su zapravo ti pojedinci potroai lideri miljenja. U nekim industrijama ovaj zadatak je veoma jednostavan farmaceutska industrija veoma dobro zna da su lekari one individue od kojih najdirektnije zavisi hoe li se njihov lek prodavati ili lek konkurentske kompanije. Upravo zbog toga meu farmaceutskim kompanijama postoji snana konkurentska borba u smislu davanja brojnih broura, informativnih materijala, linih poseta doktorima pa sve do sponzorisanja njihovih strunih usavravanja, to otvara brojna pitanja etike prirode. Naalost, u veini drugih privrednih grana, identifikacija lidera miljenja nije ni malo jednostavna. Za razliku od slavnih linosti koje se esto koriste u promotivnim kampanjama i koje su veoma prepoznatljiva lica na tritu, lideri miljenja imaju uticaj iskljuivo na lokalnom nivou i to u proseku na desetak ljudi direktno, to oteava preduzeima njihovu identifikaciju i upotrebu u marketing kampanji. Marketarima, u nameri da se skupa propagandna kompanja donekle zameni linim uticajem lidera miljenja, na raspolaganju stoje etri tehnike identifikacije (Hanna N., Wozniak R., 2001, str. 468 ): 1. sociometrija 2. samoimenovanje 3. glavni informator 4. objektivni metod

Sociometrija kao tehnika identifikacije lidera miljenja, podrazumeva ispitivanje interpersonalnih komunikaciskih veza unutar malih grupa. U osnovi ova tehnika znai da se postavljaju pitanja svim lanovima grupe kome se obraaju za informacije i savete kod donoenja razliitih odluka o kupovini. Nakon dobijanja odgovora, osobe koje su navedene od strane ispitanika se proveravaju u smislu svesnosti svoga uticaja na druge. Ukoliko vei broj ispitanika navede istu osobu, kao nekoga od koga se trai savet prilikom donoenja odluke o kupovini, nesumnjivo je da je ta osoba lider miljenja. Na osnovu odgovora dobijenih od ispitanika mogue je nacrtati puteve ive rei tj. komunikacije od usta do usta meu lanovima grupe tj. mogue je napraviti sociogram lanova grupe. Sociometrija kao metoda najiru primenu ima u relativno malim i kompaktnim zajednicama kao to su univerziteti, drutva penzionera, susedi, bolnice, zatvori, vojne jedinice. Samoimenovanje predstavlja najee korienu tehniku identifikacije lidera miljenja koja podrazumeva postavljanje jednostavnog pitanja pojedincima potroaima da li sebe smatraju osobom ije se miljenje i savet trai tj. da li se smatraju liderima miljenja. Ova metoda ne omoguuje identifikaciju sociograma i, iako je veoma brza i jednostavna, trebalo bi je prihvatiti sa dosta uzdranosti jer moe biti optereena visokim nivoom subjektivnosti. Ova metoda bazirana je na upitnicima koji se daju pojedincima, i koji se vezuju za njihova interesovanja i aktivnosti vezane za odreene proizvode i usluge. Pitanja mogu biti : - Koliko esto Vas drugi pitaju za miljenje prilikom kupovine odreenih proizvoda i usluga ? - Koliko detaljno i duboko dajete informacije vezano za odreene proizvode i usluge svojim poznanicima ? - Da li Vas smatraju drugi za kvalitetan i pouzdan izvor informacija pri kupovini ? - Do kog nivoa utiete na odluke drugih o kupovini ? Tipian upitnik koji koristi tehnika samoimenovanja mogao bi da izgleda: Molim Vas ocenite sebe prema ponuenim skalama vrednosti u odnosima sa svoiim prijateljima, poznanicima i komijama vezano za produkte ivotnog osiguranja : 1. Generalno, da li razgovarate na temu ivotnog osiguranja sa svojim prijateljima, poznanicima i komijama : veoma esto nikad 5 4 3 2 1 2. Kada razgovarate sa svojim prijateljima, poznanicima i komijama na temu ivotnog osiguranja , da li dajete dajete dosta informacija malo informacija 5 4 3 2 1 3. U toku poslednjih est meseci , kolikom broju ljudi ste davali informacije vezano za novine na tritu ivotnog osiguranja : velikom broju nikome ljudi 5 4 3 2 1 4. Koika je verovatnoa da e Vas prijatelji pitati o produktima ivotnog osiguranja ?

velika verovatnoa nulta verovatnoa 5 4 3 2 1 5. Kad se vodi razgovor na temu ivotnog osiguranja , ta se najea deava ? Vi vodite Vai prijatelji vode glavnu re glavnu re 5 4 3 2 1 6. Da li ste Vi u veini ragovora sa svojim prijateljima na temu ivotnog osiguranja glavni izvor informacija niste izvor informacija 5 4 3 2 1
Adaptirano prema: Solomon R.M., 2002, Consumer behavior, Pretince-Hall, str 379.

Glavni informator kao metod podrazumeva upotrebu pojedinaca koji su veoma dobro upoznati sa prirodom i karakteristikama posmatrane grupe, zajednice i pojedinaca koji je ine, pa se ta osoba uzima kao struno lice tj. glavni informator koja treba da prepozna i identifikuje ko je lider miljenja u toj posmatranoj grupi. Ono to je znaajno naglasiti je da ta osoba ne mora i , najee, nije lan posmatrane grupe u okviru koje se trae lideri miljenja, npr. profesor moe da se uzme kao glavni informator kako bi se unutar grupe studenata identifikovali lideri miljenja. Ova metoda moe se koristiti relativno lako i relativno esto, i ne zahteva velika finansijska sredstva ali joj je glavno ogranienja da se moe primenjivati samo na relativno male grupe potroaa. Objektivni metod predstavlja tehniku vetakog stvaranja lidera miljenja. Ova metoda esto je primenjivana od strane preduzea i podrazumeva ciljano davanje besplatnih uzoraka pojedinih proizvoda, ekskluzivnih i detaljnih informacija vezanih za proizvode i usluge. Veoma esto ova metoda podrazumeva i sklapanje specifinih poslovnih aranamana sa ciljanim pojedincima i domainstvima od kojih se eli stvoriti lider miljenja i pozitivna iva re, raunajui na njihovu odueveljenost panjom, poklonom, ili jednostavno izborom da upravo oni budu potroai povlatenog poloaja i statusa. Ovu metodu najee koriste velika imena autoindustrije tako to nove modele svojih auta poklanjaju, ili pozamljuju na odreeno vreme, odabranim pojednicima npr. predsednicima studentskih organizacija i drugih neprofitnih institucija, ime se isti regrutuju da govore sve afirmativno o automobilu i proizvoau, to za njihovo okruenje ima mnogo vei specifini znaaj od bilo kakvog oblika propagandnih aktivnosti kompanije. Sledea tabela prikazuje karakteristike, prednosti i nedostatke sva etri metoda identifikacije lidera miljenja : Tabela br.3 Karakteristike, prednosti i nedostatci metoda identifikacije lidera miljenja METOD OPIS PITANJE PREDNOSTI OGRANIENJA samoimenovanje Svaki ispitanik Da li utiete na Meri se lina Optereena je odgovara na odluke drugih percepcija subjektivnou pitanja vezano o kupovini potroaa kao ispitanika . za nivo koliko odreenih lidera miljenja sebe smatra proizvoda i . liderom usluga ? miljenja. sociometrija lanovi grupe Kome se Najvie nivo Najskuplji i

se ispituju o tome kome daju i od koga trae savete vezano za kupovinu odreenih proizvoda i usluga . glavni Paljivo informator odabrani pojedinci koji veoma dobro poznaju pojedince i grupu se koriste da prepoznaju lidere miljenja. objektivni metod Ciljano postavljanje pojedinaca u poloaj lidera miljenja i merenje njihovih rezultata

obraate za pouzdanosti savet prilikom informacija . kupovine ? Koga Vi savetujete prilikom kupovine ? Ko su najuticajniji ljudi unutar posmatrane grupe ? Najbri metod koji zahteva najmanje finansijskih sredstava.

najsloeniji nain identifikacije lidera miljenja koji zahteva veliki broj ispitanika .

Pouzdanost osoba odabranih da budu glavni informatori.

Da li probali proizvod uslugu ?

ste Meri sposobnost ili pojedinca da utie na druge u kontrolisanim uslovima.

Zahteva znaajna sredstva i kadrove koji treba da kontroliu aktivnosti i rezultate potencijalnih lidera miljenja .

Izvor: Schiffman G.L., Kanuk L.L., 2004, CONSUMER BEHAVIOR, Pretince-Hall, str 510

Marketing literatura i praksa ne govore o tome koja je tehnika identifikacije lidera miljenja najuinkovitija, niti se sugerie u kojim situacijama bi bilo poeljno koristiti neku od navedenih tehnika identifikacije. Sve ovo potvruje tezu da je celokupna problematika lidera miljenja, njihove identifikacije, a naroito upotrebe u marketing strategiji preduzea, jedno od najkompleksnijih podruja poslovnog upravljanja i donoenja odluka.

Zakljuak Marketari u osiguravajuim kuama susreu se sa nekoliko izazova tj. kompleksnih problema i zadataka koji zahtevaju reenje. Dinamian razvoj tehnologije i njene primene u svakodnevnom ivotu i u poslovanju posledirao je pojavom novih oblika prodaje proizvoda

i usluga u smislu elektronske trgovine, sofisticiranih telemarketing programa i sl. u kojima nestaje interpersonalni kontakt kupca i prodavca karakteristian dugo godina unazad. S druge strane, potroai postaju sve vie sofisticirani, veoma dobro informisani i edukovani ime se menjaju i njihove preferencije i oekivanja vezano za, ne samo kvalitet proizvoda i usluga koji se kupuju, nego i za ambijent kupovine i odnose izmeu kupca i prodavca. Nov nain razmiljanja i preduzetniko, proaktivno reagovanje na deavanje u okruenju, vrhunski kvalitet proizvoda i usluga, vrhunski obuen i motivisan prodajni personal, primena savremenih tehnologija u odnosima sa kupcima uz prihvatljive cene predstavlja preduslov da se nova marketing strategija prodaje uspeno primeni. U odnosu na relativo znaajan broj akademskih rasprava u poslednjih nekoliko godina praksa veoma retko donosi uopte pokuaj, a kamoli uspean pokuaj identifikacije kreiranja i upotrebe lidera miljenja kao generatora rasta prodaje proizvoda i usluga. Sva dosadanja iskustva u osnovi podrazumevaju da se kvalitetnim promotivnim aktivnostimanajvie ekonomskom propagandom, direktnim marketingom, ali i potronim promotivnim tampanim materijalom, besplatnim uzorcima, popustima i nagradnim igrama, nastoje privui lideri miljenja koji za uzvrat treba da ire pozitivnu komunikaciju od usta do usta o preduzeu i proizvodu. Tradicionalni mehanizam upotrebe lidera miljenja ne daje reenja, u smislu konkretne identifikacije lidera miljenja i konkretnih njihovih rezultata, odnosno uticaj lidera miljenja na ostale potroae ne tritu gotovo da je izvan kontrole preduzea. Svi dosadanji pokuaji primene strategije upotrebe lidera miljenja dali su rezultate, ali se ti rezultati najee nisu poklapali sa oekivanjim i prognozama u kompanijama. Sve ovo govori da je fenomen lidera miljenja opte prisutan na tritu, da su mu potencijalni i stvarni efekti na rast ili pad prodaje izuzetno veliki, ali i da je re o, jo uvek nedovoljno istraenom fenomenu kojeg je teko iskontrolisati unutar preduzea. Sve ovo ne znai da je potrebno odustati od ideje primene lidera miljenja i komunikacije od usta do usta u pravcu poveanja prodaje, naprotiv, ukoliko znamo da je i dalje najvei deo marketing budeta odlazi na ekonomsku propagandu iji efekti se dramatino smanjuju, to su glavni razlozi da se pristupi liderima miljenja kao elementu marketing mixa preduzea. Tradicionalni marketing programi u poreenju sa liderima miljenja i njihovom ivom rei ne mogu ni priblino ostvariti rezultate kao to su rast prodaje, poveanje informisanosti i razvoja odnosa na relaciji proizvoa kupac. Zbog svega navedenog, identifikacija lidera miljenja postaje jedna od primarnih aktivnosti marketing orijentisanog preduzea.

Literatura 1. Moira Clark M., Susan Baker S., (2004), BUSINESS SUCCESS THROUGH SERVICE EXCELLENCE , Oxford UK, Elsevier Butterworth Heinemann 2. Hanna N., Wozniak R., (2001), CONSUMER BEHAVIOR-an applied approach, New Jersey USA, Pretince Hall

3.

Hawkins I.D., Best J.R., Coney A.K., (1995), CONSUMER BEHAVIOR Implications for Marketing Strategy, Burr Ridge USA, Irwin 4. Keller E., Berry J., (2003), THE INFLUENTIALS, New York USA, The Free Press 5. Marii B., (2005) PONAANJE POTROAA, Beograd, Centar za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu 6. McConnel B., Huba J., (2003), CREATING CUSTOMER EVANGELISTS , Chicago USA, Dearborn Trade Publishing 7. Schiffman G.L., Kanuk L.L., (2004), CONSUMER BEHAVIOR, New Jersey USA, Pretince-Hall 8. Sheth N.J., Mittal B., Newman I.B., (1999), CUSTOMER BEHAVIOR, London UK, The Dryden Press 9. Solomon R.M., (2002), CONSUMER BEHAVIOR, New Jersey USA, PretinceHall 10. Solomon R.M., Bamossy G., Askegaard S., (2006), CONSUMER BEHAVIOR A European Perspective, New Jersey USA, Pretince-Hall