Universidad Tcnica Federico Santa Mara Departamento de Industrias Ingeniera Civil Industrial Marketing I

Caso #2 Starbucks Coffee

Marketing I

May 10

2012
Integrantes: - Nicols Abadie - Matas Levy - Cristin Rivas Profesor: - Jorge Cea Valencia

Caso #2 Starbucks Coffee Marketing I 2012

Contenido
Pregunta 1 ........................................................................................................................................... 2 Pregunta 2 ........................................................................................................................................... 2 Anlisis de las 5 fuerzas de Porter................................................................................................... 2 Amenaza de nuevos competidores: ............................................................................................ 2 Rivalidad entre competidores: .................................................................................................... 2 Amenaza de productos o servicios sustitutos ............................................................................. 3 Poder de negociacin de los compradores ................................................................................. 3 Poder de negociacin de los proveedores .................................................................................. 3 Pregunta 3 ........................................................................................................................................... 3 Pregunta 4 ........................................................................................................................................... 4 Fortalezas .................................................................................................................................... 4 Oportunidades ............................................................................................................................ 5 Debilidades .................................................................................................................................. 5 Amenazas .................................................................................................................................... 5 Pregunta 5 ........................................................................................................................................... 5 Pregunta 6 ........................................................................................................................................... 6 Pregunta 7 ........................................................................................................................................... 7 Anexos ................................................................................................................................................. 9 Anexo 1........................................................................................................................................ 9 Anexo 2........................................................................................................................................ 9 Anexo 3...................................................................................................................................... 10

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Pregunta 1
Starbucks posee diferentes servicios entre las cuales se encuentra la comida, caf en grano, bebidas y retail, sin embargo, a la principal industria a la que se enfoc desde sus orgenes es a la del caf en grano, pues sus fundadores quisieron transmitir la pasin del buen caf a sus clientes a travs de la calidad de su tostado. Especficamente Starbucks participa en la industria del caf Premium o gourmet enfocando todos sus esfuerzos en la calidad de su caf, si bien la empresa entrega muchos ms servicios que solo la venta de un caf en grano con tostado Premium, estas lneas de productos son un valor agregado al negocio. Junto con lo anterior el modelo de negocio de la empresa, si bien est acompaado de la calidad de sus productos, este est enfocado en la perspectiva de la satisfaccin del cliente, en su experiencia de compra y su situacin de consumo lo que se traduce en la popularmente llamada Experiencia Starbucks basada en el Tercer Lugar, lugar entre el hogar y la empresa con un ambiente clido y agradable. Descrito esto, Starbucks no solo compite con las cafeteras que venden caf en grano y extras, compite en la industria de la experiencia de consumo en todos los niveles.

Pregunta 2
Anlisis de las 5 fuerzas de Porter
Amenaza de nuevos competidores: Las barreras de entrada en general son bajsimas, las posibilidades de nuevos participantes en el mercado de la venta de caf son infinitas, esto se debe a que a que no existen grandes limitantes en trminos de inversin para poder comercializar caf, permitiendo as que cualquier persona o empresa ingrese al mercado como un nuevo competidor. Por otro lado se debe tener en cuenta que una de las claves del xito del mercado del caf Premium es la ubicacin de los locales donde se comercializa gran parte del caf vendido, entonces en este plano existen compaas que en trminos de locacin podran entrar al mercado solo agregando a sus negocios la venta de caf. A pesar de lo anterior se pueden encontrar dos barreras de entrada en torno al mercado del caf tipo gourmet. Entre estas barreras primero se tiene la gran diferenciacin en trminos de marca y producto de los actores existentes en el mercado, lo anterior lleva a que muchos de los clientes del mercado sean leales a sus marcas. Segundo se tiene el acceso favorable a materias primas que tienen algunos de los participantes, este acceso favorable se manifiesta a travs de contratos (o buenas relaciones comerciales) con los principales productores de granos de caf Premium que datan desde hace ya mucho tiempo. Rivalidad entre competidores: En el mercado de la venta de caf existen un gran numero de competidores, lo que en primera instancia lleva a pensar que la rivalidad es alto, sin embargo, la industria del caf tipo gourmet a

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presentado un gran crecimiento a lo largo de los ltimos aos (ver anexos 1 y 2) lo que ayuda a aminorar en gran medida la competencia intrnseca que se genera al tener una multitud de competidores en un mercado. Por otro lado se tiene que entre las distintas compaas que participan en el mercado existe un grado de diferenciacin que por el momento les permite competir en mbitos distintos al precio. Por ultimo es valido agregar que es imposible mantener los altos ndices de crecimiento de la industria, a raz de esto se plantea tener especial cuidado con el peligro que implica tener gran cantidad de competidores en una industria, esto se debe a que eventualmente el crecimiento se estancara y la diferenciacin no ser suficiente para evitar problemas de alto grado de competencia entre los participantes. Amenaza de productos o servicios sustitutos Respecto a la amenaza de sustitutos se tiene que en el mercado actual se pueden encontrar un sin fin de productos sustitutos al caf, pero la industria ha sido muy precavida en este sentido agregando a sus lneas de producto todos los posibles sustitutos al caf. Por ejemplo en el caso especifico de Starbucks se tiene que ha invertido grandes esfuerzo en diversificar su gama de producto tal como se muestra en la tabla del anexo 3. Por lo tanto se concluye que respecto a esta fuerza el mercado es atractivo debido a que no existen grandes amenazas. Poder de negociacin de los compradores En trminos de poder de negociacin de los compradores se tiene que la industria en general no tiene grandes problemas, esto se debe a que organizaciones de consumidores a nivel mundial no se preocupan en gran medida de lo que ocurre respecto a productos como el caf gourmet que en general es considerado un lujo, lo que genera que no se ejerzan grandes presiones. Por otro lado respecto a la calidad se tiene que la mayora de los consumidores no posee un basto conocimiento en torno al caf Premium, generando as que la presin que le ejercen a la industria es mnima. Poder de negociacin de los proveedores La industria en anlisis se caracteriza por no tener proveedores de gran tamao, lo que les impide sentarse a negociar en una posicin que les favorezca. A raz de lo anterior se da que la empresa es mucho ms importante para el proveedor que el proveedor a la empresa, todo esto sin contar la gran amenaza latente de la industria respecto a la integracin hacia abajo. Entonces conclusivamente se puede afirmar que en trminos de poder de negociacin de los proveedores la industria no presenta grandes riesgos.

Pregunta 3
Las ventajas que sumadas forman la ventaja competitiva de Starbucks son:

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Caf Personalizado: Starbucks te permite personalizar tu bebida en funcin de tus gustos y creatividad. Dicho men que presentan se divide en cuatro categoras: Expresso Tradicional, Caf Clsico, Starbucks con Hielo, Frappuccino. Tipos de Caf: Existen dos tipos de caf, el robusto y el Arbica que se considera el mejor por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor mas intenso y refinado para paladares mas exigentes. Distintos tamaos. Cata (Mejora Continua): Cada vez que se desea presentar un producto nuevo, Starbucks busca que sus clientes den su punto de vista acerca de este nuevo producto, al mismo tiempo que se le ensea a distinguir y apreciar los olores, sabores y texturas de un buen caf. Capacitacin: Se elige peridicamente a un grupo de seis a ocho empleados al azar para que estos manifiesten que es lo que les gusta en la empresa, que es lo que no les gusta y que cambiaran. A todos los empleados se les da un salario por sobre el promedio mas otros beneficios y se los capacita. Atencin al Cliente: El personal que se encuentra en los establecimientos brinda una atencin muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que su estancia sea cmoda y placentera. Entre otras cosas te saludan calurosamente y te piden tu nombre para una atencin personalizada. Esttica: Starbucks hace una combinacin en la cual mezcla componentes orgnicos y artificiales: maderas en tonos claros en mostradores y rtulos, bolsas color marrn y la figura en el logo de una sirena. Crecimiento de la Cafeteras: Ms del 85% de las ventas proviene de las cafeteras. Es por esta razn que inauguran cafeteras a un ritmo frentico. Adems Starbucks siempre esta expandiendo el men, como a platos de almuerzo, a pesar de que el 80 de las ventas provenga de las bebidas. Nuevos Canales de Venta al Detalle: La mayora del caf que se consume en el mundo se vende en tiendas, pero se bebe en casa. Para capturar esta demanda Starbucks tambin esta incursionando en supermercados, aeropuertos, lneas areas, hoteles, etc. Nuevos Productos: Starbucks se uni a Pepsico para estampar su marca en las bebidas embotelladas Frappuccino. Tambin mediante esta alianza laz a la venta una lnea de bebidas en base a t. Starbucks ha anunciado el lanzamiento de helados de caf, que sern fabricados por Unilever.

Pregunta 4
Fortalezas Marca, Logo Responsabilidad Ambiental Caf Premium Universidad Tecnica Federico Santa Maria 4

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Caf Personalizado Rapidez de Atencin Opinin de los Clientes para lanzar un nuevo Producto Capacitacin Instalaciones Atractivas y Placenteras Alianzas Estratgicas

Oportunidades Nueva categora de tostado de Caf en Grano Nueva torta de Chocolate y Media Luna Vino Debilidades La Estrella del logo representa Dinero. En otros Pases no es bueno Perdidas en el mercado Mexicano Quedan muchos lugares en el mundo sin Starbucks Precios altos para las cantidades, pero mantiene status de los Clientes El Frappuccino ya no es exclusivo Tiendas pequeas Amenazas Italian Coffe en Mexico Precios bajos de la Competencia Nuevos Competidores

Pregunta 5
El segmento al cual apunta Starbucks esta caracterizado por: Personas de entre 25 y 55; estas personas trabajan por lo general en oficinas, debido a esto que una de las fortalezas es la atencin rpida al cliente. Esta rpida atencin es un punto clave, esto se debe a que para este segmento es importantsimo el tiempo, entonces ahorrarles tiempo se traduce en mejoras a la satisfaccin del cliente que termina por fidelizarlo. Por otro lado es un cliente que disfruta tercer lugar, que en este caso se trata de un espacio entre el hogar y el trabajo para relajarse, realizar juntas de negocio o tambin sociabilizar. Es un cliente que se caracterizan por tener con conocimiento acabado respecto a la calidad del caf, este cliente est dispuesto a pagar no solo por tomar un caf de buen sabor sino que adems esta dispuesto a pagar por una buena experiencia al momento de consumir caf. Otro aspecto del cliente es que est dispuesto aumentar su conocimiento respecto al caf, esto se debe a que la experiencia Starbucks no consiste nicamente en consumir un

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caf cualquiera, sino que existe un sinfn de variedades que permiten que los clientes en conjunto con los baristas adquieran un conocimiento mucho ms acabo de todo lo que implica un buen caf. El estrato social del segmento objetivo es medio-alto, esto se debe a que este estrato por lo general desarrolla un inters mayor acerca del caf de calidad, y al mismo tiempo tiene el poder adquisitivo necesario para poder disfrutar de este. Por otra parte cabe mencionar que el segmento de Starbucks mas all de ser segmentando sicografiamente se segmenta por el perfil de consumo, este segmento al mismo tiempo tambin posee una caracterstica aspiracional y que a la vez adiciona un cierto estatus consumir productos Starbucks.

Pregunta 6
Se tiene que la estrategia de Starbucks consiste en posicionarse como el mejor caf en grano del mundo. Con motivo de lo anterior puede llegar a ser de gran ayuda desarrollar alianzas con otras empresas que le permitan a Starbucks llegar a ms personas para dar a conocer su marca y todo lo que implica ello. Entre estas alianzas estratgicas se pueden analizar las siguientes: La alianza con United Airlines fue preponderante para la estrategia de globalizacin de Starbucks, esto porque al asociarse con una lnea area que tiene vuelos nacionales e internacionales Starbucks puede dar a conocer de mejor manera su producto nacional e internacionalmente. Otra asociacin es con Barnes & Noble, esta le da un toque adicional en cultura que no tienen todos los establecimiento Starbucks, asociarse a una librera con un acceso directo a ella incluso cuando est cerrada da un plus a la experiencia Starbucks, al ser un segmento preponderantemente culto al que esta compaa apunta el posicionarse junto a una librera reafirma de buena manera la propuesta que entrega la compaa respecto aa la experiencia Starbucks.

Otra asociacin importantsima es la con PepsiCo dado que con ella se realiza el primer frappuccino embotelladlo, que le permite a Starbucks diversificar de manera considerable su gama de productos. Eso es muy positivo dado que en pocas de calor se posee una opcin de una bebida fra que permite que los clientes sigan disfrutando de igual manera sus Starbucks en verano e incluso fuera de las tiendas.

Cabe destacar las alianzas realizadas, dado que son generadoras de grandes beneficios, quizs no son tangibles tan a corto plazo, pero a largo plazo son estrategias de crecimiento sumamente importantes y que generan un valor agregado importantsimo para la empresa.

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Respecto a la asociacin con McDonalds, que aun no se lleva a cabo, se plantea que no debiese ser llevada a cabo. Lo anterior se debe a que la marca Starbucks ya esta posicionada como algo sano, de una calidad superior y para un segmento que no se condice con la de McDonalds, entonces la asociacin terminara por disolver de alguna manera la marca que se a construido a lo largo de los aos, lo cual puede ser muy nocivo para la compaa.

Pregunta 7
Las posibles recomendaciones que se le hara a Starbucks en trminos de estrategia son las siguientes 1. Starbucks cuenta con un posicionamiento firme en la mente de los consumidores y con una fuerte imagen de marca, que habla de una alta calidad en el producto, con un servicio de excelencia y una mejora continua en todos sus procesos. Esto acompaado del logo, el cual esta compuesto por una corona que representa el poder que posee la cadena al tener el mejor caf del mundo, y una estrella que representa al consumidor americano con gran poder adquisitivo. Porque no usar esta fuerte imagen para diversificarse, siempre dentro del segmento de Starbucks, ya que es en el donde esta posicionada la marca, pero con otro tipo de productos orientados a los consumidores de este mismo segmento. De hecho ya se esta haciendo con asociaciones con Pepsico para el Frappuccino embotellado, con Unilever para la produccin de helado y su incursin en el mercado del vino. Sin embargo esta estrategia se podra utilizar a escala mucho mayor, existiendo tantos productos atractivos para el segmento en cuestin.

2. Es conocido el xito del modelo de las franquicias, sobre todo con el ejemplo de McDonalds. Starbucks podra aplicar exactamente el mismo modelo, abaratando costos, siempre y cuando considere una serie de condiciones, ligadas al modelo de negocio de Starbucks, distante al modelo de McDonalds. Lo primero es que la retroalimentacin que generan los empleados a la firma se mantenga con los nuevo empleados, que estos sean tambin capacitados continuamente y sean tratados como trabajadores de Starbucks en el mundo, es decir con un sueldo por encima del promedio y con todos los beneficios extra, para as asegurar la mejor disposicin de estos a la hora de atender. La atencin al cliente deber mantenerse acorde con el servicio de excelencia de Starbucks. La distribucin dentro de la tienda y la esttica deber tambin mantenerse. Para que esto resulte sera imperativo que los empleados fueran seleccionados por ejecutivos de Starbucks. Lo mismo para la distribucin de las tiendas y esttica. Por ltimo todas las materias primas las debera entregar Starbucks, de modo de asegurar la misma calidad.

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3. Una de las amenazas fuertes para Starbucks en la industria, es la que representa Italian Coffe en Mexico. Esta firma cuenta con aproximadamente 35 diferentes bebidas, tanto calientes como fras, mientras que Starbucks tiene alrededor de 23. Otro punto importante es que Italian cuenta con 388 sucursales a lo largo de toda la Republica mexicana, faltndole nicamente sucursales en Zacatecas y Baja California Norte, mientras que Starbucks tiene aproximadamente 262 y la mayora se concentran en el Distrito Federal, dejando gran parte de la Republica mexicana sin sucursales. As que una buena estrategia sera ver la posibilidad de incrementar el nmero de bebidas en Mxico, para poder competir equitativamente con Italian y ver la opcin de construir nuevas sucursales para cubrir estas partes de Mxico que no cuentan con el servicio. Starbucks debiese contar con los recursos financieros necesarios para hacer estas 2 inversiones, sin embargo primero hay que estudiar la factibilidad de estos negocios.

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Anexos
Anexo 1

Ilustracin 1: Porcentaje de ventas de caf premium respecto al total de ventas de caf

Anexo 2
1990 1994 1998E Crecimiento 1990-1994 Crecimiento 1994-1998E 2,05 1,24 800 -11,80% -10,40% 650 575 450 -3,00% -5,90% 810 1,315 1,635 12,90% 5,60% 1,175 1,01 780 -3,70% -6,30% 385 295 170 -6,40% -12,90% 255 380 500 10,50% 7,10% 5 250 1,255 165,90% 49,70% 5,33 5,065 5,59 -1,30% 2,50%

Molido comn Molido descafeinado Molido premium Instantneo comn Instantneo descafeinado En grano Listo para beber Total

Ilustracin 2: Comparacin de las ventas de caf al por menor (en millones de dlares)

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Anexo 3

Ilustracin 3: Lneas previstas de crecimiento-clculo de la contribucin de las empresas conjuntas

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