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Breve anlisis de lo no-verbal en diferentes campaas de publicidad realizadas por algunos de los fotgrafos contemporneos ms importantes por Lornd

Jnos

Introduccin al trabajo: El objetivo de las siguientes lneas es hacer una breve anlisis de varias campaas publicitarias desde la perspectiva de la comunicacin no verbal. Para ello, me he centrado en la figura de cuatro fotgrafos, Helmut Newton (campaa Woolfort, 1995), Olivier Toscani (campaa Benetton, 2000), Jean Baptiste Mondino (campaas Classique/Gaultier, 2003, 2009 y Le Male/Gaultier 2010), David Lachapelle (campaa Schweppes, 2011). Mi anlisis acaba con un caso particular, la figura del hombre Martini (campaa Martini, 1993).

Caractersticas generales: En las imgenes encontramos espacios sociopatas (Osmond, 1959), con el objetivo de facilitar el intercambio de informacin entre mensaje publicitario y lector del dicho mensaje. Todos los anuncios tienen como objetivo entrar en el territorio del lector del mensaje, establecer un contacto directo. En general (la campaa de Toscani difiere en este sentido) las imgenes siguen los cnones de belleza actuales: hombre fuerte, delgado, con facciones muy marcadas y cuadradas, joven, atltico, se cuida tanto fsica como estticamente (cejas depiladas, sin arrugas, con la piel cuidada, bien afeitado, bien vestido); mujer delgada, estilizada, maquillada, con facciones muy marcadas, ojos profundos, rostro expresivo. Los personajes vinculados al producto responden a las expectativas y a los prototipos establecidos culturalmente como fsicamente atractivos. (Fanjul Peyro, 2006, pp. 283) Al analizar las posturas corporales, su ubicacin espacial y mensaje no-verbal transmitido he tenido en cuenta que la puesta en escena se ha realizado por parte del fotgrafo/director de la campaa (incluyendo la campaa de Toscani), por lo tanto los gestos y los rasgos de los modelos quedan subordinados a ello. Los fotgrafos son los coregrafos de la comunicacin no-verbal retratada en las imgenes.

Helmut Newton Wolford, 1995 Lo primero que nos puede chocar en las fotografas de Newton es el hecho de que las modelos salen retratadas por detrs, desde un ngulo contrapicado, sin verles el rostro. Desde un punto de vista proxmico, podemos destacar por lo tanto la actitud que se adopta hacia el lector: se nos da la espalda, no vemos el rostro. El escenario creado es atpico: mujeres, en posturas muy personales, sacadas fuera de su contexto ntimo, ubicadas en lugares comunes. Es un espacio tribal, donde la postura del cuerpo no esta en concordancia con el espacio en el que se ubica. Es una invasin del espacio intimo, su yuxtaposicin al espacio tribal. Las posturas corporales son forzadas, antinaturales (resaltadas por el uso de tacones en situaciones no-correspondientes, como por ejemplo subir escaleras). Las piernas estn hiperbolizadas, gracias al uso de lentes granangulares. El abrazo, un gesto para mostrar afecto, queda sacado fuera de contexto.

Olivier Toscani We, on death row, 2000 En la ltima campaa realizada por Toscani para Benetton, el fotgrafo combina el gnero del fotoperiodismo con la publicidad, minimizando (o borrando, segn se quiera considerar) la lnea que existe entre arte, documental y publicidad. Asistimos a una invasin del territorio personal. Los personajes (presos reales condenados a la pena de muerte), quedan retratados a una distancia personal (Hall, E. T. (1973), La dimensin oculta. Enfoque antropolgico del uso del espacio. Madrid: IEAL, pp.145- 160, citado por Fanjul Peyro, 2006) a travs del uso de planos medios y primeros planos. A lo que se refiere la proximidad, ubicando la cmara a la altura de los ojos, se crea una relacin directa con el lector. An as, la actitud que se adapta no es de complicidad, sino ms bien una posicin de reflexin. Las expresiones faciales denotan tristeza: mirada baja (aunque se crea vinculo directo con el lector mirando directamente la cmara), una inclinacin descendente de las comisuras de la boca, hombros decados. La relacin del personaje con el entorno es prcticamente inexistente, falta espacio, y el espacio que hay resulta claustrofbico, oprimente.

Jean Baptiste Mondino Classique (2003 y 2009) y Le Male (2010)

La primera imagen habla por s. Aunque no lleve logotipo, marca, u otro distintivo que se le pueda asociar a un producto, no cabe la ms minima duda para quin es.

La publicidad de Gaultier venera los cuerpos mesomorfos (Sheldon, 1954), dominantes, confiados, enrgicos, comunicativos, activos y emprendedores (Cortes y Gatti, 1965) (ambos citados por Fanjul Peyro, 2006, pp. 148). En la pronunciada masculinidad de los hombres podemos encontrar rasgos femeninos (posicin de manos, curbacin de labios) y rasgos metrosexuales (aspecto cuidado, sin vello etc.). Los modelos adoptan una actitud desafiante (brazos cruzados, o sobre la cadera), la mirada es directa a la cmara, denota tristeza, la postura corporal abierta, invitando a entrar, a probar, a experimentar. Las imgenes juegan con los estereotipos: el chico marinero, la mujer fatal. En el caso de la ltima fotografa, la segunda persona acta como adaptador (de una censura externa). A su vez es un gesto regulador, no muestra todo lo que la herona quiere mostrar, la cohbe. Tenemos los personajes al desnudo, una invasin de sus distancias ntimas, seguras.

David Lachapelle Schweppes, 2011

Lachapelle es un maestro en crear un espacio vital artificial, con una riqueza cromtica en sus imgenes, por el uso de colores excitantes (Mehrabian, 1976, citado por Fanjul Peyro, 2006, pp. 139). La modelo nos mira directamente a nosotros, la relacin interpersonal que se establece es entre el lector y el mensaje publicitario, creando una relacin de complicidad. Proxmica: la actitud que adapta hacia nosotros, su postura corporal abierta, nos invita a adentrarnos, nos quiere seducir. Las tres imgenes nos introducen en el espacio intimo del personaje (dormitorio, comedor, sala de estar), aunque estn cargados de elementos surrealistas, que chocan con la realidad de estos espacios. Los gestos corporales del personaje vienen a subrayar el dinamismo visual y cromtico de la accin, actuando como ilustradores. Respecto a su expresin facial, podemos distinguir como primer rasgo el inters, con la cabeza inclinada, ojos y boca abiertos, en concordancia con la postura corporal.

Martini, 1993

El caso del hombre Martini es especial, ya que ha transformado un gesto ilustrativo en un emblema universal. La accin de pasarse el dedo pulgar barriendo los labios esta extrado del gesto del actor Jean-Paul Belmondo en la pelcula de Jean Luc Godard, Bout de souffle, de 1960, donde ste se limpiaba el carmn restante en sus labios despus de haber besado a una mujer. En el caso del hombre Martini, el gesto adquiere connotaciones de provocacin y seduccin, con una pronunciada carga sensual y ertica. Los labios carnosos no son una casualidad (en el spot publicitario los labios carnosos se contraponen a los labios finos de los antagonistas, los personajes malos de la historia). Son un smbolo de seduccin, sensualidad, transformndose en un canon de la belleza actual. Fanjul Peyro destaca adems la gran similitud entre este gesto y el que se utiliza en los pases hispanos como indicativo de el nmero uno. Por tanto, se puede decodificar este gesto tanto como elemento de seduccin como indicativo de superioridad (soy el nmero uno). (Fanjul Peyro, 2006, pp. 282) El hroe adapta una posicin de superioridad hacia el lector. La distancia psicolgica se reduce, tenemos una proximidad fsica directa con l: se intromete, se introduce en nuestra burbuja vital, pero la forma en que lo hace, aunque violenta, no nos resulta como tal. Cuando la gente se nos acerca, nos excitamos fisiolgicamente (...). Una vez excitados, necesitamos clasificar el estado como positivo (agrado, amor, alivio) o negativo (desagrado, vergenza, tensin, ansiedad (Knapp, 1995, pp. 116, citado por Fanjul Peyro, 2006, pp. 281). Aqu experimentamos una excitacin positiva, mientras que en la campaa de Toscani, por ejemplo, donde tenemos una intromisin parecida en el espacio intimo, es una excitacin negativa. Las expresiones faciales que podemos identificar son el deseo, la seduccin, pero tambin la dureza, la seguridad. El hombre Martini es un estereotipo del chico malo, rebelde, el discurso narrativo nos remite al cine negro americano. Cabe destacar el poder de haber conseguido transformar las gafas de sol, un elemento anti-publicitario (por el rechazo que puede llegar a provocar, salvo en campaas especficas del producto) en un leitmotiv de Martini, cargado de valores positivos. En vez de fomentar la sospecha de esconder algo al no mostrar los ojos llevando gafas de sol, Martini los usa para crear un misterio alrededor del personaje. Sus gafas oscuras, modernas, estilizadas, complementan los valores representados por el hroe y consecuentemente los adoptados por la marca.

(fotograma de la pelcula de Godard)

Webgrafia: Bsica: Fanjul Peyro, Carlos La apariencia y caractersticas fsicas de los modelos publicitarios: cdigos no verbales de la realidad en el discurso publicitario, como factor de influencia social meditica en la vigorexia masculina (Tesis Doctoral), Universitat Jaume I Castelln, 2006 http://www.tesisenred.net/bitstream/handle/10803/10463/fanjul.pdf?sequence=1 Otras fuentes consultadas: http://hablandodecomunicacion.wordpress.com/ http://html.rincondelvago.com/psicologia-aplicada_2.html http://lenguajecorporal.org/2010/11/guia-estudio-facial-action-coding-systemfacs/ http://lenguajecorporal.org/2010/11/microexpresion-alegria/ http://es.wikipedia.org/wiki/Expresin_facial http://www.uv.es/=choliz/ExpresionEmocionesDarwin.pdf http://es.wikipedia.org/wiki/Kinsica

Helmut Newton Wolford, 1995 http://dragnet.soup.io/since/142068803?mode=own http://www.handbag.com/fashion/features/top-10-iconic-ad-campaigns-101074 Toscani We, on death row, 2000 http://erevank.blogspot.com.es/2010/01/sentenced-to-death.html http://www.fashionist.ca/2010/07/benettons-most-controversial-advertisingcampaigns.html Jean Baptiste Mondino Classique y Le Male (2003, 2009 y 2010) http://blog.naver.com/PostThumbnailView.nhn?blogId=visuallure&logNo=10048 812131&categoryNo=94&parentCategoryNo= http://models.com/people/Jean-Baptiste-Mondino/1 David Lachapelle Schweppes (2011) http://www.whitezine.com/en/motion/uma-thurman-x-lachapelle-schweppes.html Martini http://www.levanteemv.com/servicios/lupa/lupa.jsp?pIdFoto=2763135&pRef=2009122700_8_6644 77__Economia-Anuncios-vida http://mundoladyb.blogspot.com.es/2010/04/bout-de-souffle.html