Partea I ROLUL I FUNCIILE PUBLICITII

Publicitatea este unul dintre cele mai vizibile fenomene ale timpurilor moderne. Nimeni nu poate evita s fie expus i, ntr-o anumit msur, influenat de mesajele i reclamele publicitare. n acelai timp, publicitatea este una din cele mai puin nelese instituii, nu numai de publicul general, ci i de muli experi. Acest text ncearc o analiz sistematic a publicitii n contextul actual. Dei este favorizat perspectiva managerial, publicitatea este analizat i din punct de vedere instituional, behaviorist, economic i social. n primul rnd, sunt examinate rolul i funciile publicitii. Mai apoi, sunt analizate rolul i funciile publicitii n mixul de marketing i n mixul promoional al unei firme.

Capitolul I NATURA I FUNCIILE PUBLICITII 1.1. Natura publicitii 1.1.1. Raiunea de a exista a publicitii 1.1.2. Definirea publicitii 1.2. Publicitatea proces de comunicare 1.2.1. Publicitatea i tiinele sociale 1.2.2. Clasificarea publicitii 1.3. Publicitatea comunicare de mas 1.3.1. Procesul comunicrii de mas 1.3.2. Cercetarea publicitar consecin a comunicrii de mas 1.3.3. Comunicare personal versus comunicare de mas 1.4. Publicitatea comunicare socio-economic 1.4.1. Aspectele economice ale comunicrii publicitare 1.4.2. Obiectivele sociale ale publicitii 1.4.3.Perspective ale publicitii Capitolul II LOCUL PUBLICITII N CADRUL MIXULUI DE MARKETING 2.1. De la marketing la strategia publicitar 2.1.1. Dezvoltarea unei strategii de marketing 2.1.2. Dezvoltarea unei strategii publicitare 2.2. Publicitatea parte component a mixului promoional 2.2.1. Coordonarea publicitii cu fora de vnzare 2.2.2. Coordonarea publicitii cu publicitatea gratuit 2.2.3. Coordonarea publicitii cu promovarea vnzrilor 1

Cap. 1. NATURA I FUNCIILE PUBLICITII

Oriunde ar tri, oamenii sunt expui materialului publicitar. Fie c merg sau conduc pe strzi, ascult radio acas sau n main, privesc la televizor, citesc ziare sau reviste, asist la un eveniment sportiv, merg la cumprturi, citesc corespondena, oamenii sunt expui reclamelor la produse, servicii i idei. Toate aceste reclame concureaz pentru cantitatea, n general, limitat de bani pe care i pot cheltui, pentru voturile lor politice, sau pentru implicarea sau angajamentul de a se lansa n aciuni sociale dezirabile. Mesajele publicitare pot fi sub form de afie strlucitoare, luminoase sau panouri publicitare, reclame difuzate la radioul local sau naional sau n reelele de televiziune, reclame pe pagin colorat n reviste naionale, sau reclame alb-negru n ziarele locale, publicitate la locul de vnzare la detailistul obinuit sau prospecte trimise prin pot acas i aceast list nu este n nici un caz exhaustiv. S-a estimat c un consumator american este expus zilnic n medie la 1500 de reclame, iar aceast cifr ar putea fi doar uor mai sczut n cazul canadienilor. Datorit prezenei continue a publicitii n viaa de zi cu zi, oricine are anumite cunotine, credine i adesea atitudini puternic resimite n legtur cu publicitatea. Publicitatea este cea mai vizibil realitate a marketingului pentru muli consumatori; de aceea, i nu trebuie s ne mire, a fost atacat att n plan social, ct i n cel economic. Pentru unii, publicitatea este un instrument ruvoitor pe care marketerii i folosesc pentru a crea nevoi, pentru a-i face pe consumatori s cumpere bunuri nedorite, i n general ndrum societatea spre valori false ale consumului n mas. Din alt punct de vedere, publicitatea este un mecanism necesar care a dat societilor avansate din punct de vedere economic posibilitatea s ating standardul ridicat de via pe care l au n prezent. n orice caz, controversa cu privire la publicitate nu las pe nimeni indiferent, i din pcate emoiile sunt adesea implicate n polemic. n consecin, doar cnd natura i funciile publicitii sunt studiate n mod obiectiv, mecanismele, posibilitile i limitrile sale pot fi nelese i apreciate ntr-o manier corespunztoare. Un obiectiv al acestui curs este s asigure un cadru n care s se evalueze instituia publicitii. n acest fel, se va face un studiu detaliat al influenei publicitii asupra comportamentului uman i al rolului i funciilor managementului publicitii. nainte ca aceast sarcin s fie iniiat, se analizeaz natura publicitii i se propune o definiie a funciei publicitii.

1.1. NATURA PUBLICITII

1.1.1. Raiunea de a exista a publicitii De ce se cheltuie att de muli bani pentru publicitate? Este necesar publicitatea? Rspunsul este c nici o cumprare nu poate avea loc fr o form de comunicare ntre vnztor i un potenial cumprtor. Schimbul de bani pentru un produs sau serviciu are loc atunci cnd toi participanii la o astfel de activitate comercial au fost informai i au acceptat termenii i condiiile schimbului. Adic, o cumprare n scopul consumului sau utilizrii are loc cnd fiecare participant la tranzacie consider sau ateapt s i satisfac sau s ndeplineasc o nevoie. ntr-o societate capitalist, consumatorii cumpr bunuri i servicii, deoarece ei sper s obin satisfacie prin utilizarea i consumul acestora. n acelai fel, oamenii ofer sprijin financiar organizaiilor caritabile, deoarece obin o recompens (mcar psihologic) acionnd n acest fel.

n mod tradiional, vnztorii au ncercat s arate potenialilor clieni avantajele i satisfacia pe care bunurile promovate pot s le aduc. Chiar i formele nvechite de cumprare i vnzare, cum ar fi trocul, au presupus discuii convingtoare complicate ntre negustori i eventualii clieni. Odat, meteugarii au artat meritele produselor i serviciilor lor clienilor prospeci. Astzi vnztorii, instruii pentru a percepe care argumente au anse s fie cele mai eficiente n vnzarea bunurilor diferitelor categorii de clieni, sunt meteugarii comunicrilor de marketing. La sfritul secolului al XIX-lea, odat cu manifestarea Revoluiei Industriale, comunicrile de marketing au cptat o nou reputaie. Antreprenorii au introdus producia n serie a bunurilor, iar problema s-a transferat de la a vinde un produs fcut la comand, fabricat conform cerinelor unui anumit client, la a vinde un articol produs la scar larg unei piee de mas. Ca o consecin logic a acestui trend, comunicrile personale au nceput s fie nlocuite de comunicrile n mas. n loc s vorbeasc cu un singur cumprtor odat, problema productorilor era cum s comunice efectiv cu un numr mare de piee, i uneori ndeprtate. Astfel, producia n serie a condus la marketingul de mas. Pentru a construi o verig de comunicare ntre producia de serie i pieele de mas, a fost necesar un instrument de comunicare n mas, iar dispozitivul a fost publicitatea. Bineneles, caracteristicile i funciile publicitii au evoluat de la Revoluia Industrial ncoace, ns rdcinile i raiunea de a fi ale publicitii moderne i au originile n acea perioad. 1.1.2. Definirea publicitii Cele mai multe definiii ale publicitii subliniaz elementele fundamentale aceea c reprezint o comunicare avnd ca int o audien de mas i c are o funcie socio-economic. De exemplu, definiia dat de American Marketing Association este urmtoarea: Publicitatea este orice form pltit de prezentare i promovare nepersonal de idei, bunuri sau servicii de ctre un sponsor identificat. Primul element din definiie este acela c publicitatea reprezint un set de comunicri provenite de la un sponsor. Fluxul de informaii este unidirecional i este ndreptat ctre clienii i prospecii stabilii de advertiseri. Advertiserul poate fi o organizaie de afaceri, o persoan, sau un grup de firme. Poate fi o organizaie prelucrtoare sau de marketing, un productor, un intermediar, sau un detailist. Advertiserul poate fi, de asemenea, o organizaie social, cum ar fi Crucea Roie, sau o organizaie religioas, un partid politic, o agenie guvernamental, sau un grup organizat. Clienii pot fi consumatorii finali ai produsului, alte firme industriale, intermediari, sau detailiti. n consecin, publicitatea presupune mai multe tipuri de comunicare, dintre care publicitatea pentru consumatori este doar un tip. Al doilea element este acela c publicitatea reprezint o comunicare n mas, deoarece este orientat ctre ntreaga pia. Este diferit de comunicrile de afaceri precum comunicarea intern n cadrul unei singure firme sau comunicrile de marketing pe care o firm le are cu clienii, presupunnd contact personal, ca vnzarea personal prin fora de vnzare. n al treilea rnd, publicitatea are o funcie socio-economic, rezultnd din obiectivele sale pe termen lung de a convinge clienii i potenialii cumprtori s cumpere produse sau servicii ale firmei crora li s-a fcut reclam sau s adopte ideea sau comportamentul cruia i s-a fcut publicitate. Astfel, publicitatea joac un rol important n cumprare, i n furnizarea de informaii consumatorilor. Natura economic a publicitii este asociat cu un cost ridicat, ntruct este costisitor s comunici cu pieele de mas. Tabelul 1-1 prezint modul n care publicitatea difer de alte trei tipuri de comunicri: vnzarea personal, publicitatea gratuit i propaganda. Dei toate ndeplinesc o funcie de

comunicare, diferenele dintre ele constau n competena i/sau scopul comunicrii. Vnzarea personal difer de publicitate n ceea ce privete competena, prin aceea c este o comunicare personal, i nu una n mas. Un vnztor se adreseaz direct clienilor poteniali n acest tip de comunicare. Publicitatea gratuit se difereniaz de publicitate prin aceea c nu este pltit de beneficiarul comunicrii; are mai mult un scop social dect unul economic. Publicitatea gratuit ia adesea forma articolelor editoriale despre performana sau produsele i serviciile unei firme i este publicat fr a face vreo plat ctre media respectiv pentru a informa clienii. Propaganda este n mod semnificativ diferit de publicitate. Dei este un tip de comunicare n mas, sursa sa nu este identificat i are n general un scop politic, i nu unul economic. Tabel 1- Comparaia dintre patru tipuri curente de comunicare Publicitate Vnzare Publicitate Propagand personal gratuit Mas Personal Mas Mas Comunicare Comunicare Comunicare Comunicare Socio-economic Economic Socio-economic Politic

Competen Funcie Scop

1.2. PUBLICITATEA PROCES DE COMUNICARE

Definiia dat anterior publicitii are cteva implicaii cu privire la specificitatea sa. n primul rnd, deoarece este un tip de comunicare, publicitatea joac un rol distinct n reeaua complex de comunicare ale unei firme industriale sau comerciale. n al doilea rnd, fiind un instrument de comunicare, publicitatea apeleaz la teoriile i descoperirile teoriei comunicrii i a psihologiei sociale. n al treilea rnd, deoarece se adreseaz unei largi audiene, advertiserii trebuie s aib cunotine multilaterale despre pieele lor, pentru a putea transmite un mesaj eficient. Din acest motiv, advertiserii trebuie s utilizeze cercetarea i s aplice principiile metodei tiinifice. n al patrulea rnd, deoarece este un tip de comunicare n mas, publicitatea joac un rol important n programul unei firme, care este deosebit de diferit de vnzarea personal, care este cellalt instrument important de comunicare de marketing. n al cincilea rnd, datorit funciei sale socioeconomice, publicitii i sunt stabilite obiective precise. ntr-un program de marketing, rolul publicitii ar trebui s fie compatibil cu celelalte elemente ale mixului de marketing. 1.2.1. Publicitatea i tiinele sociale Procesul de comunicare Deoarece publicitatea este un tip special de comunicare, i se potrivete modelul general al teoriei comunicrii. Acest model (vezi Figura 1-1) este compus din ase elemente: comunicatorul (sau sursa), mesajul, canalele, audiena, efectul dorit, i feedback-ul. Comunicatorul sau sursa este persoana sau organizaia care iniiaz comunicarea. n contextul publicitii, comunicatorul este firma care i promoveaz produsele sau serviciile. Mesajul include un grup de cuvinte, sunete i imagini folosite de comunicator pentru a transmite o idee audienei. n publicitate, mesajul este o informaie imprimat sau radiodifuzat. Canalele de comunicare sunt media folosite pentru a transmite mesajul audienei. n publicitate, aceste canale sunt reprezentate de

mass-media. Audiena comunicrii reprezint individul sau grupul de indivizi crora le este adresat mesajul. n publicitate, audiena este piaa potenial pentru produsele sau serviciile firmei. Orice mesaj are un obiectiv precis sau un efect dorit/urmrit. De exemplu, scopul lui ar putea fi s informeze audiena. Atunci cnd informaiile suplimentare declaneaz un rspuns din partea audienei, efectul intenionat este convingtor. Un advertiser ofer consumatorilor informaii despre produse sau servicii pentru a influena atitudinile acestora. Obiectivul final este s obin un rspuns comportamental, respectiv, cumprarea unui produs sau serviciu, sau adoptarea unei idei. n Figura 1-1 sgeile indic direcia fluxului de informaii. Advertiserii traduc informaiile ntr-un mesaj specific, de fapt, codificnd informaiile. Apoi mesajul este transmis printr-un canal de comunicare ctre audiena int. Indivizii care alctuiesc audiena decodific mesajul, atribuind un neles mesajului i interpretnd informaiile pe care le conine. Evident, un comunicator trebuie s se asigure c mesajul a fost descifrat, neles i interpretat cum trebuie, i astfel a generat rspunsul intenionat. Acest proces constituie feedback-ul. n publicitate, feedback-ul este efectul mesajului publicitar asupra consumatorului. Poate fi o schimbare n atitudinea consumatorului fa de produsul, serviciul sau ideea promovat, sau o modificare n modelul comportamental al consumatorului (de exemplu, o cretere a volumului vnzrilor).

Procesele de comunicare publicitar Modelul de comunicare sugereaz c, pentru ca o comunicare s fie eficient, trebuie folosit acelai cod att de ctre comunicator, ct i de ctre receptor (Figura 1-2). n aceast diagram, liniile care nconjoar comunicatorul i audiena reprezint ceea ce se numete domeniul lor de experien n momentul comunicrii. Comunicatorii pot s codifice un mesaj doar prin prisma experienei lor. De exemplu, o ecuaie matematic poate fi decodificat (neleas) de ctre un om de tiin, deoarece matematica face parte din domeniul de experien al omului de tiin. Nu poate fi decodificat de un individ care nu are pregtire sau experien n matematic. n consecin, o comunicare de succes nu poate avea loc fr s se ndeplineasc dou condiii: prima, comunicatorul i audiena trebuie s mprteasc cel Domeniul de experien puin o parte din domeniul lor de experien; ei ar trebui s fie capabili, cel puin s vorbeasc i s al A doua, neleag un limbaj comun.sursei mesajul trebuie s fie exprimat n raport de experiena lor mprtit, adic, limbajul lor comun.
Domeniul de experien al audienei

SURS

CODIFICARE >>

MESAJ

Figura 1- Procesul teoretic al unei comunicri 1.2.2. Clasificarea publicitii Conceptul de proces de comunicare poate fi folosit pentru a descrie diferite tipuri de publicitate. De exemplu, publicitatea poate fi clasificat n funcie de elementul de comunicare pe care l accentueaz, aa cum se arat n Figura 1-3. Aa cum s-a menionat, publicitatea poate fi clasificat n funcie de sursa de comunicare, fie ca publicitate de afaceri sau publicitate non-profit. Publicitatea de afaceri poate fi subdivizat mai departe n publicitate iniiat de productor, de angrosist sau de detailist. Publicitatea non-profit poate fi sponsorizat de guvern, de o organizaie social sau de un partid politic. Tipul de mesaj folosit poate fi, de asemenea, criteriu de clasificare. Publicitatea ierarhizat n funcie de coninut i/sau format al mesajului determin urmtoarele categorii: publicitatea de produs, care este destinat s ajute la vnzarea unui produs, publicitatea serviciilor, care promoveaz un serviciu, publicitatea de idei, care ncearc s vnd o idee, i publicitatea instituional, care mai degrab promoveaz o corporaie, i nu produsele sau serviciile acesteia. O clasificare din punct de vedere al abordrii alese pentru a transmite un mesaj, difereniaz ntre publicitatea emoional, care face apel la contiina i nevoile abstracte ale consumatorilor, i publicitatea informativ, care evideniaz caracteristicile fizice ale produselor. Cnd publicitatea este clasificat pe baza tipului de mesaj, un advertiser fie ofer informaii factuale despre un produs sau stimuleaz direct dorinele consumatorilor, crend mesajul publicitar cu scopul de a influena consumatorii. De asemenea, publicitatea poate fi ierarhizat n funcie de media aleas, de exemplu, publicitate prin televiziune, ziare sau pot direct, sau n funcie de natura sau dispersarea geografic a audienei int. Publicitatea de consum se adreseaz consumatorilor finali, n timp ce publicitatea industrial este destinat firmelor industriale. Obiectivul principal al publicitii profesionale este de a ajunge la acei profesioniti, care sunt n msur s influeneze cumprrile efectuate de consumatorii finali. Un exemplu ar fi doctorii care prescriu anumite medicamente pacienilor lor. Publicitatea adresat intermediarilor este destinat membrilor unui canal de distribuie. n funcie de dispersia geografic a audienei, publicitatea este naional cnd se adreseaz ntregii ri, regional dac se concentreaz pe o zon anume, i local dac se limiteaz la un ora sau o localitate mai mic.

DECODIFICARE <<

AUDIEN

Finanare SURSA Publicitat e de afaceri Publicitate de productor angrosist detailist Publicitat e nonprofit guvern social politic MESAJUL Coninut produs serviciu idee instituional MEDIA Publicitate prin TV ziar revist AUDIENA Publicitate naional, regional, local EFECTELE Publicitate direct indirect

Abordare emoional informativ

consumator industrial profesional

primare selective instituionale

Figura 1- Clasificarea publicitii Publicitatea este, de asemenea, caracterizat de efectele sale imediate intenionate. Astfel, poate fi primar sau selectiv, direct sau indirect. Publicitatea primar promoveaz consumul unei categorii de produse generice. Un exemplu este o campanie publicitar menit s conving consumatorii s bea mai mult lapte. Publicitatea selectiv promoveaz vnzrile unui anume brand, de exemplu, o campanie pentru un lapte de but Zuzu. Publicitatea direct ncearc s obin un rspuns imediat de la consumator (cum este publicitatea pentru o ofert specific). Publicitatea indirect are ca scop s construiasc o imagine favorabil care, n ultim instan, ar spori vnzrile i profiturile companiei. n cele din urm, publicitatea poate fi clasificat n funcie de sursele sale de finanare. Publicitatea cooperativ este pltit parial de un furnizor i parial de un membru al canalului de distribuie, de exemplu, un detailist. Astfel, un detailist care vrea s fac reclam unui anumit brand poate apela la sprijinul furnizorului brandului, deoarece o astfel de publicitate, dup toate probabilitile, va aduce beneficii ambilor. Bineneles, aceste clasificri ale publicitii nu se exclud reciproc, de vreme ce o campanie publicitar poate fi iniiat de un furnizor, poate fi informativ, i poate fi o campanie naional televizat pentru produse industriale.

1.3. PUBLICITATEA - COMUNICARE DE MAS

1.3.1. Procesul comunicrii n mas Producia i consumul Multe concepte din teoria comunicrii pot fi aplicate i domeniului publicitii. Experiena ctigat de o firm i cea dobndit de un consumator potenial cu privire la un produs cruia i s-a fcut reclam sunt n general complet diferite. De exemplu, o firm productoare se dezvolt ntr-un mediu tehnologic. Are cunotine tehnice i tiinifice despre produsele sale i poate codifica diferite informaii despre produsele sale n limbaj tehnic. O firm se dezvolt, totodat, ntr-un mediu profesional: producerea i punerea n vnzare a unui produs reprezint sarcina de zi cu zi a funcionarilor i angajailor firmei. n opoziie, produsul sau serviciul face parte din lumea privat a consumatorilor. Consumatorii cumpr produsul sau serviciul pentru a ncerca un sentiment de satisfacie personal, familial sau social. Prin urmare, domeniul lor de experien relativ la acest produs are mai mult legtur cu utilizarea produsului dect cu cunotinele tehnice. Datorit acestor diferene, un limbaj comun ntre o firm i consumatorii si nu se dezvolt nici n mod natural, nici n mod spontan. Reprezint o problem care trebuie rezolvat de comunicator. De aceea, o firm trebuie s-i extind cunotinele pentru a putea include i experiena consumatorilor n ceea ce privete produsul. Filozofia publicitii de firm Evoluia filozofiilor de publicitate prevalente pot fi cel mai bine explicate prin prisma urmtoarelor concepte. Atunci cnd meteugarii au nceput s foloseasc producia n serie i s comunice cu clienii la scar larg, au pierdut contactul direct cu clienii lor. Decalajul dintre experiena productorilor i cea a consumatorilor s-a mrit. Firmele nu-i mai cunoteau consumatorii i le lipsea dorina de a-i cunoate. Figura 1-4a ilustreaz acest fenomen. n acelai timp, consumatorii aveau nevoie de produse i cumprau produsele disponibile pe pia fr s acorde mult atenie calitii. Prin urmare, publicitatea juca doar un rol minor n planurile de marketing ale firmei. Pe msur ce producia n serie a permis ca cererile de baz ale consumatorilor s fie satisfcute, consumatorii au devenit din ce n ce mai greu de satisfcut, iar firmele au considerat c este necesar mbuntirea comunicrii cu pieele lor. Din pcate, majoritatea firmelor cunoteau foarte puin despre motivele pentru care consumatorii cumprau produsele. De altfel, firmele comunicau cu clienii lor ntr-un limbaj pe care consumatorii l nelegeau cu greu. Advertiserii codificau adesea un mesaj care nu era exprimat prin prisma experienei consumatorilor, astfel c sumele mari alocate publicitii erau n cea mai mare parte risipite. Acest lucru ar putea explica originea imaginii negative pe care o are publicul referitor la publicitate, drept putere de convingere cu orice pre. O dat cu apariia conceptului de marketing modern, productorii au redescoperit consumatorii. Acetia s-au informat cu privire la gusturile, nevoile i dorinele consumatorilor. Astfel, comunicrile companiilor cu pieele lor au ajuns s se bazeze pe cele mai profunde motivri ale consumatorilor pentru cumprarea unui produs sau pe cunoaterea satisfaciilor uneori ascunse ale consumatorilor. n consecin, prin motivarea consumatorilor i cercetarea de marketing, advertiserii trebuie s descopere ceea ce i motiveaz pe consumatori.

Conceptul de marketing modern consider c limbajul publicitii trebuie s fie adaptat intei sale. Productorii i marketerii trebuie s fie capabili s prevad reaciile probabile ale clienilor. Publicitatea folosete cam aceleai tehnici de vnzare ca i negustorii secolului trecut, care i prezentau argumentele n maniera cea mai probabil s fie cel mai bine apreciat de consumatori. n trecut, meteugarii se bazau pe intuiie pentru a nelege psihologia clienilor. Astzi, anchetele de pia i studiul motivaiei, i ajut pe advertiseri s asigure comunicarea de mas, cu coninutul i formatul care se potrivete cel mai bine pieei lor. Procesul este ilustrat n figura 1.4b; mesajul este localizat n centru, unde ambele domenii de experien se suprapun.

Publicita te

Codur i

MESAJE

Domeniul de experien al consumatorilor

(a)

Procesul de publicitate nainte de apariia conceptului de marketing modern

Codur

P ublicitate

MESAJE

Domeniul de experien al consumatorilor (via privat, folosirea produsului)

Cunoaterea domeniului de experien al consumatorilor (prin cercetarea consumatorului i a pieei)

(b)

Procesul de publicitate dup apariia conceptului de marketing modern

Figura 1- Procesul de publicitate nainte i dup apariia conceptului de marketing modern.

Codur i

Domeniul de experien al firmei (lumea tehnic i profesional)

Codur i

Domeniul de experien al firmei

Consumat ori

Consumat ori

Publicitatea n mediul bicultural canadian Campaniile de publicitate trebuie s fie adaptate cnd sunt folosite pentru un segment de pia, altul dect cel pentru care au fost concepute la nceput. Dac o firm utilizeaz reclamele, create pentru o pia naional, i pentru operaiunile ei internaionale, costul publicitii este, n mod semnificativ redus. Cu toate acestea, domeniul de experien al consumatorilor este profund influenat de cultura creia i aparin, i acelai mesaj poate fi interpretat foarte diferit, n funcie de cultura sau subcultura consumatorilor. n Canada, un exemplu clasic este piaa din Quebec i modul n care publicitatea a evoluat aici. Chiar de cnd publicitatea a aprut n Quebec, campaniile publicitare erau doar traduceri n limba francez ale campaniilor englezeti, create de ageniile de publicitate din New York sau Toronto. Pericolul unei asemenea abordri l reprezenta faptul c ceea ce se potrivea Canadei englezeti, cel mai adesea, din motive culturale i lingvistice, era nepotrivit pentru Quebec. n anii 1960, mesajele publicitare pentru piaa din Quebec erau mai mult sau mai puin adaptri de succes ale reclamelor englezeti. Mai recent, reclamele avnd ca int populaia francofon a Quebec-ului s-au schimbat radical. Pentru a motiva caracteristicile speciale ale consumatorilor de pe piaa Quebec-ului, campaniile de publicitate sunt n general concepute i proiectate de ageniile din Montreal. Dei acest trend determin producerea de mesaje publicitare mai costisitoare, are meritul de a putea recunoate c domeniile de experien ale canadienii francezi i englezi sunt diferite. 1.3.2. Cercetarea publicitar - consecin a comunicrii n mas Comunicarea publicitar, la fel ca alte elemente ale mixului de marketing, sunt elaborate pornind de la o cunoatere precis a nevoilor, motivaiilor, atitudinilor i opiniilor, comportamentului i obiceiurilor de cumprare ale consumatorilor. Cu toate acestea, din cauza costurilor ridicate pe care le implic, comunicrile publicitare trebuie s fie eficiente. Astfel, diferitele elemente ale unui program de comunicare publicitar constituie subiectul cercetrilor de pia folosind diverse tehnici, efectuate de agenia de publicitate sau de propriul departament. Important de reinut aici este faptul c metoda tiinific i abordarea sistematic joac un rol major ntr-un domeniu care n mod tradiional era bazat pe art i intuiie. Aceasta nu nseamn c arta i creativitatea nu ndeplinesc nici un rol n publicitate. Un arhitect poate s proiecteze o capodoper i s se loveasc totui de constrngerile funcionale ale construciei. n acelai fel, advertiserii trebuie s reconcilieze arta i comunicrile de marketing. Responsabilitatea lor este s traduc argumentele de vnzare n cuvinte i imagini n msur s stimuleze consumatorii s cumpere ceea ce economia a produs pentru ei. 1.3.3. Comunicarea personal versus comunicarea n mas Comunicarea personal prin reprezentanii de vnzri i comunicarea publicitar au un obiectiv comun: ambele sunt orientate ctre clienii poteniali pentru a crete vnzrile i profiturile firmei. Totui, cele dou tipuri de comunicare se deosebesc din punct de vedere al naturii i eficienei lor, datorit a dou caracteristici eseniale diferite pe care le posed: tipul de media pe care o utilizeaz i structura costului lor.

Media comunicrilor personale

Comunicrile publicitare sunt transmise prin mass-media ziare, reviste, televiziune i radio. n opoziie, comunicrile forei de vnzare au loc ntre un vnztor i un client, un prospect sau cel mult un grup mic de clieni poteniali.
FIR MA MESAJUL PUBLICITAR CLIENT/PROS PECT CUMPR ARE

(a) Comunicarea publicitar

Informaii de vnzare/ Argumente

C
FIRM A VNZT OR

ntrebri Obiecii

C = Codificare D = Decodificare (b) Comunicarea n cazul de vnzrii personale Figura 1- Diferena dintre comunicarea publicitar i comunicarea n cazul vnzrii personale Figura 1.5. prezint diferena dintre comunicarea n cazul vnzrii personale i comunicarea publicitar. O firm comunic cu fora sa de vnzare prin programe de formare sau perfecionare, care reprezint sisteme de comunicri formale. edinele i directivele pe care un manager de vnzri le trimite periodic personalului subordonat sunt exemple ale celor mai uzuale i frecvente comunicri formale. n timpul vizitelor de vnzare, un agent de vnzri transmite informaii clienilor i prospecilor. Spre deosebire de publicitate, totui, aceste comunicri au loc de mai multe ori i sunt multidirecionale: informaiile circul nainte i napoi ntre reprezentanii de vnzri i clieni i prospeci. De exemplu, un reprezentant de vnzri se intereseaz cu privire la nevoile

D
CLIENT/ PROSPE CT CUMPRA RE

clientului. Pentru aceasta, agentul ofer informaii despre produse i serviciile oferite i rspunde ntrebrilor i obieciilor cumprtorilor poteniali. Aceste informaii circul n ambele sensuri ntre reprezentantul de vnzri i client, ntr-un flux de comunicare permanent i bidirecional. Se continu n acelai fel pn cnd clientul ncheie procesul prin semnarea unei comenzi sau prin schimbarea atitudinii. Aceste schimbri atitudinale i comportamentale constituie feedback-ul, respectiv efectul comunicrilor personale de vnzare. O alt diferen important ntre comunicrile personale i cele publicitare este aceea c n timpul unei propuneri de vnzare, un agent de vnzri poate observa efectul puterii sale de convingere asupra potenialilor clieni. Prin urmare, reprezentantul poate adapta sau reorienta mesajul n funcie de feedback-ul primit de la client. Managerul de vnzri poate evalua direct calitatea i eficiena unei comunicri de vnzare prin observarea rspunsurilor comportamentale ale clientului, respectiv, dac potenialul client comand sau este satisfcut de produs sau serviciu. Consecine ale tipurilor de comunicare folosite

Utilizarea comunicrilor personale sau de mas are mai multe implicaii pentru calitatea i eficiena comunicrilor de marketing. O comparaie ntre avantajele i inconvenientele comunicrii personale i publicitate este ilustrat n Tabelul 1-2. Tabel 1- Comparaie ntre avantajele i inconvenientele publicitii i ale vnzrii personale ca instrumente de comunicare Vnzare Publicitate personal Surs Mesaj Cunotinele comunicatorului cu privire la audien. Flexibilitatea i adaptabilitatea mesajelor. Numr de argumente care pot fi efectiv folosite. Control efectuat de firm cu privire la coninutul i formatul mesajului. Contact personal. Posibilitatea de comunicare cu mai muli consumatori ntr-o perioad scurt de timp. Efectele erorilor de codificare. Abilitatea de a atrage i a reine atenia consumatorilor. Ora la care are loc comunicarea. Decalajul de timp ntre comunicare i cumprare. + + + + + + + + + + -

Media Audien

Efecte

Diferene care afecteaz comunicatorul. Comunicatorul de mesaje publicitate are, n general, doar cunotine globale despre pia, adic, un profil mediu al unui consumator tipic dintr-un segment int. Mesajele publicitare sunt direcionate ctre acest individ de rnd, care ar putea semna, ntr-un grad mai mare sau mai mic, cu oricare din indivizii reali de pe piaa int. n schimb, un reprezentant de vnzri comunic personal cu clienii i prospecii i astfel poate afla o mulime de lucruri despre ei. Cu ajutorul intuiiei i al observaiei (dou caliti importante ale unui vnztor de succes), motivele i interesele clienilor pot fi descoperite i, n consecin, comunicarea

adaptat. n comunicrile de marketing, reprezentanii de vnzri sunt pentru advertiseri ceea ce meteugarii sunt pentru productorii n serie.
Diferene care afecteaz mesajul. Odat ce o comunicare publicitar a avut loc, un manager de vnzri trebuie s atepte ca efectele s devin evidente, dac acestea exist. Din contr, mesajele de vnzare personal se pot adapta: n funcie de feedback-ul primit n timpul unei prezentri de vnzare, un vnztor poate ajusta mesajul sau l poate lsa neschimbat. Argumentele care par s satisfac preocuprile potenialilor clieni pot fi accentuate, sau aspectele nerelevante pentru client n procesul de luare a deciziei pot fi minimalizate. n media, un advertiser poate accentua cel mult unul sau dou motive de cumprare a unui produs. Nu este valabil i cazul vnztorilor, care pot sublinia mai multe particulariti convingtoare n timpul unei singure vizite de vnzare. Cu toate acestea, un advertiser poate deine un anumit control asupra coninutului mesajelor de vnzare i a prezentrii. Advertiserii selecteaz cu atenie adesea dup o cercetare anterioar tema, mesajul/coninutul i forma reclamelor lor. Se asigur c mesajul poate fi neles cum trebuie de ctre cumprtorii poteniali i poate influena audiena lor int. De asemenea, managerii de vnzri pot testa argumentele de vnzare i pot pregti fora de vnzare pentru a face prezentri eficiente. Totui, o firm nu deine un control direct asupra coninutului exact i asupra formulrii mesajului pe care fiecare vnztor l transmite de fapt; un manager de vnzri nu poate face mare lucru pentru a mpiedica vnztorii s rosteasc o prezentare de calitate slab sau s fie nepoliticoi cu clienii. Diferene care afecteaz media. Comunicrile personale i publicitare au att avantaje, ct

i dezavantaje cu privire la eficiena canalului prin care este transmis un mesaj. Un reprezentant de vnzri are avantajul de a stabili comunicri personale, i adesea personalizate, cu un client sau prospect, n timp ce publicitatea, i n special imprimatele publicitare, pot fi percepute de consumatori ca o form de comunicare impersonal. Totui, publicitatea are un avantaj important fa de vnzarea personal: prin mass-media, poate ajunge la un numr mare de persoane ntr-o perioad scurt de timp, n timp ce un agent de vnzri poate face doar un numr limitat de vizite ntr-o zi.
Diferene care afecteaz audiena. Acest ultim avantaj al publicitii fa de vnzarea personal are un echivalent negativ n efectele sale asupra audienei comunicrii. Orice gaf pe care un reprezentant de vnzri o face n timpul vizitei de vnzare afecteaz doar acel client sau prospect. n cel mai ru caz, un vnztor nepotrivit afecteaz negativ vnzrile pe perioada n care el sau ea face parte din fora de vnzare i doar ntr-un teritoriu limitat. ns o reclam de prost gust are mai multe efecte discreditante, deoarece influeneaz o ntreag pia n acelai timp. Un vnztor primete, de asemenea, ceva atenie de la un client odat ce a nceput prezentarea de vnzare. Dimpotriv, atenia acordat mass-mediei i mesajelor publicitare pe care le transmite nu poate fi controlat. Reclamele ajung adesea la consumatori n timpul lor liber, cnd acetia privesc la televizor sau citesc ziare sau reviste. Dimpotriv, un vnztor face vizite scurte la clieni n timpul orelor de lucru; ntlnirea cu reprezentanii de vnzri face adesea parte din ndatoririle persoanelor crora un agent de vnzri le face o scurt vizit. Astfel, audiena este mai dispus la ascultarea unei prezentri de vnzare. Diferene care afecteaz efectele. n ceea ce privete efectele comunicrii, vnzarea personal are un avantaj distinct fa de publicitate, deoarece produce rspunsuri imediate. Dup ce

un vnztor a reuit s-i demonstreze clientului c oferta sa este superioar celei a concurenilor, procesul de vnzare se poate finaliza convingnd clientul s semneze o comand. Dimpotriv, chiar atunci cnd o reclam a convins destul pentru a declana actul de cumprare, rspunsul comportamental nu poate fi imediat. Exist mereu un decalaj de timp ntre momentul n care o reclam este vzut sau auzit de un consumator i momentul n care cumprarea are loc. Acest decalaj reprezint timpul necesar pentru ca prospectul s ajung cu maina la un magazin de cartier sau, mai adecvat, s atepte urmtoarea ocazie de cumprare. Desigur, n acest rstimp, consumatorul poate fi supus altor reclame la produsele concurente sau poate decide s nu mai cumpere produsul. Comparaie cost-beneficiu ale ambelor tipuri de comunicri

Din compararea diferitelor aspecte ale publicitii i ale vnzrii personale, se poate observa c vnzarea personal este un instrument de comunicare mai eficient i mai puternic dect publicitatea. Aceasta nu nseamn c numai vnzarea personal ar trebui utilizat ca instrument de marketing i c publicitatea ar trebui s aib numai un rol marginal n programul de marketing al unui firme. Contactarea unui individ printr-un reprezentant de vnzri cost de o sut de ori mai mult dect o reclam. Prin urmare, cu excepia situaiei n care caracterul personal al unei comunicri de vnzare este esenial pentru o firm, managerul de marketing ajunge la concluzia c publicitatea este mai eficient n termeni de timp i cost.

1.4. PUBLICITATEA - COMUNICARE SOCIO-ECONOMIC

Diversele aspecte socio-economice ale publicitii vor fi analizate detaliat n capitolele urmtoare. Este important de subliniat c publicitatea comercial are un obiectiv economic precis. Acest obiectiv const, n cele din urm, n contribuia la vnzrile i profiturile firmei. Pentru a ndeplini acest obiectiv, publicitii i sunt trasate obiective pe termen scurt, care contribuie la realizarea obiectivelor pe termen mediu i lung. tiina comunicrilor publicitare Pentru a se justifica din punct de vedere economic, publicitatea, mpreun cu alte elemente ale programului de marketing, trebuie s ajute la generarea profiturilor brute ale firmei (pe termen lung, i scontate la valoarea prezent, ns excluznd costurile directe de publicitate). Sarcina unui marketer este s se asigure c profiturile brute ale unei firme sunt mai mari dect costurile de publicitate, care includ costurile cu media, costurile cu crearea i producerea reclamei, i costurile de cercetare, astfel nct firma s rein un flux de profituri nete. Obiectivele sociale ale publicitii Tot mai mult, publicitatea este folosit de organizaiile non-profit. De exemplu, o campanie publicitar care strnge fonduri pentru un institut de cercetare a cancerului, Crucea Roie, sau o alt organizaie caritabil, nu au ca rezultat vnzri i profituri. O campanie publicitar pentru a convinge cetenii s adopte obiceiuri sntoase, sau s foloseasc centurile de siguran cnd merg cu autoturismele, sau mesajele publicitare sponsorizate de un partid politic pentru a ctiga voturile

cetenilor pentru urmtoarele alegeri nu au ca rezultat efecte msurabile valoric. Cu toate acestea, oricnd este utilizat publicitatea, anumite beneficii sociale sunt anticipate de sponsori. Dac profiturile sociale justific cheltuielile cu publicitatea, este o ntrebare la care este mult mai greu de rspuns, deoarece efectele nu sunt cuantificabile ca n cazul publicitii de afaceri. Cu toate acestea, orice campanie de publicitate va fi iniiat doar dac sponsorii prevd c rezultatele sociale i/sau economice justific cheltuielile de publicitate.

TENDINE N PUBLICITATE
Direcia pe care probabil o va urma publicitatea n urmtorii zeci de ani poate fi determinat analiznd influena trendurilor prezente asupra diferitelor elemente implicate n publicitate. Deoarece reprezint un instrument de comunicare n mas, publicitatea va fi afectat de cercetarea n comunicri i n tiinele comportamentale. Astfel, publicitatea va deveni probabil mai eficient n prezentarea mesajelor i n procesele sale de difuzare, graie unor inovaii tehnice precum comunicarea prin satelit, prezentri vizuale prin telefon, i alte mbuntiri n telecomunicaii. Dup cte de pare, utilizarea instrumentelor tiinifice i tehnice n publicitate va crete. Ca instrument de marketing, publicitatea va fi legat de evoluia conceptului de marketing modern. Dac filozofia de marketing poate fi aplicat diverselor tipuri de instituii, precum ageniile guvernamentale, instituiile de nvmnt i partidele politice, cmpul de aciune al publicitii se va lrgi pentru a include i ceea ce pn acum a aparinut domeniului relaiilor publice. Pe de alt parte, ca rezultat al cererii crescute, un numr important de productori caut s satisfac segmente de pia mai mici, mai specifice. Prin urmare, apelurile publicitare vor trebui s devin mai specifice i vor trebui s gseasc noi mijloace media pentru a comunica cu segmentele de pia mai mici. n ceea ce privete rolul cercetrii publicitare, noi tehnici de cercetare vor deveni cunoscute i cu o vitez accelerat. Deoarece advertiserii trebuie s reduc ntotdeauna incertitudinea n deciziile lor, se vor baza mai mult pe cercetarea publicitar. Cercetarea n domeniu va deine atunci o pondere mare din bugetul alocat publicitii. Efectele economice i sociale ale publicitii vor determina probabil consumatorii s exercite un control mai ferm asupra activitilor de marketing i n special asupra publicitii, care reprezint puntea de legtur ntre productori i consumatori. Pot fi previzionate dou tendine majore: evoluia viitoare a conceptului de marketing modern va reduce ponderea de mesaje publicitare care induc n eroare i va limita reclamaiile referitoare la reclamele exagerate. Aceast tendin ar trebui s conduc la acceptarea general a standardelor etice (Capitolul "Efectele economice i sociale ale publicitii") cu care cei mai importani advertiseri au fost de acord. Cealalt tendin este spre o legislaie mai ampl care s controleze activitile publicitare. Sub presiunea din ce n ce mai mare a micrilor de protecie a consumatorilor, legiuitorii vor trebui s exercite un mai mare control i s restricioneze anumite activiti ale advertiserilor. Toate aceste schimbri vor afecta procesele zilnice de adoptare a deciziilor de ctre advertiseri. Acetia vor obine probabil mai mult ajutor de la instrumentele de decizie operaionale i, cu ajutorul computerelor, se vor concentra mai mult asupra problemelor mai delicate. Advertiserii vor fi, de asemenea, supui unor noi constrngeri din partea consumatorilor, a grupurilor de consumatori i a legiuitorilor. n acelai timp, potenialul lor de aciune va crete pe msur ce noi metode de cercetare i instrumente de decizie vor deveni disponibile i pe msur ce vor crete cunotinele din domeniul tiinelor sociale. Departe de a li se diminua libertatea de aciune, advertiserii se vor confrunta cu noi provocri i vor avea noi sarcini pe viitor.

REZUMAT
Publicitatea joac un rol important n economia oricrei ri. Poate fi definit ca un instrument de comunicare n mas avnd un scop economic. Pot fi evideniate mai multe implicaii ale acestei definiii, i orice studiu al publicitii ar trebui s includ o analiz a teoriei comunicrii i rolul publicitii n sistemul de comunicare al unei firme. Advertiserii au, de asemenea, nevoie s neleag importana cercetrii n domeniul publicitii, precum i rolul pe care l joac publicitatea i vnzarea personal n programul de marketing. Din aceste analize rezult concluzii importante. n primul rnd, deoarece publicitatea este o comunicare de mas, tinde s piard contactul cu audiena sa i este eficient doar dac se bazeaz pe o cercetare iniiat de advertiser. n al doilea rnd, publicitatea nu este un fenomen izolat n cadrul serviciilor unei firme. Este ns o component a reelei de comunicare a firme i trebuie s fie o component important i integrat a acelei reele. n al treilea rnd, publicitatea este doar un instrument la dispoziia unui marketer i de aceea face subiectul obiectivelor generale ale firmei. Prin urmare, trebuie s fie integrat mpreun cu celelalte elemente ale mixului ntr-un program coerent de marketing.

NTREBRI DE STUDIAT
1. Cheltuielile de publicitate cresc de la un an la altul. Creterea anual a cheltuielilor de publicitate este rezultatul mai multor factori. Identificai civa din aceti factori, i artai cum contribuie fiecare la sporirea investiiilor n publicitate. 2. Explicai modul n care conceptul de marketing modern a schimbat natura i abordarea publicitii. 3. Dup ce a fost interzis un timp, publicitatea a fost reintrodus n URSS n anii 1970. Din ce motive credei c a fost necesar aceast reintroducere? Exist un sistem economic care ar putea exista fr publicitate? Explicai. 4. Descriei diferenele care exist ntre urmtoarele tipuri de publicitate: pentru produsele destinate consumului, produsele industriale, pentru servicii i organizaiile caritabile.
5. Analizai din perspectiva cumprtorului, i evideniai comparativ calitatea i eficiena

informaiilor primite de la un reprezentant de vnzri i de la o reclam. Explicai n ce feluri conceptul de art de a vinde tiprit1 a fost o inovaie la vremea cnd a fost prima dat propus de John E. Kennedy. 6. Care sunt diferenele principale ntre o campanie de publicitate coordonat de un detailist (precum Canadian Tire) i o campanie de publicitate pentru un produs destinat consumului (ca cea condus de Nabisco)? Care sunt principalii factori responsabili de aceste diferene? 7. Examinai reclame din reviste i ziare. Gsii exemple de: reclame ale productorilor reclame ale detailitilor
1

Salesmanship in print

 publicitate pentru produs publicitate instituional publicitate emoional publicitate informativ publicitate primar publicitate selectiv publicitate direct publicitate indirect 8. De ce ar dori un advertiser s foloseasc publicitate primar? Dai exemple. De ce ar vrea un advertiser s combine campanii publicitare primare i selective? Ce diferene importante se vor regsi cu mare probabilitate n ambele tipuri de campanie? (Folosii-v de figura 1-2 pentru a rspunde acestei ntrebri.) 9. Definii publicitatea. Artai modul n care definiia proprie se aplic diferitelor tipuri de publicitate enumerate la ntrebarea 7. 10. Descriei funcia economic a publicitii comerciale pentru un produs sau serviciu. Punei n opoziie aceste aspecte economice cu cele de publicitate ale unei organizaii non-profit.

PROBLEME
1. S presupunem c deinei funcia de conducere a departamentului de publicitate ce aparine unui mare productor de echipament electronic. n anii trecui, linia principal de produse ale firmei au fost computerele, i pn recent singurii clieni ai firmei au fost organizaiile i firmele importante de mrime mijlocie. Urmnd tendinele n industria echipamentului de procesare a datelor, firma a introdus o nou linie de computere personale special create pentru pieele de consum. a. Ce fel de ajustri pentru abordarea publicitar, ce programele publicitare i strategii credei c ar trebui s concepei pentru a promova n mod eficient aceast nou linie de produse? b. Conceptul de domenii de experien, descris n figura 1- 2, cum ar putea s v ajute s facei ajustrile necesare? 2. Ca advertiser de succes pentru un important productor de detergent din Canada, ai fost abordat recent de unul din partidele politice federale importante pentru a crea strategia i campania lor publicitar pentru urmtoarele alegeri. a. Alctuii o list a factorilor relevani pe care vrei s-i lmurii nainte de a specifica o astfel de strategie. b. Sunt aceti factori diferii de cei pe care i-ai avea n vedere dac ai promova un produs destinat consumului? c. n ce feluri (dac exist) ar putea s v ajute conceptul de domeniu de experien s ducei la bun sfrit sarcina dumneavoastr?