Introduccin al marketing de motores de bsqueda y a la publicidad online Un motor de bsqueda ayuda a los usuarios a encontrar aquello que buscan

online. El usuario introduce una palabra o una frase, denominada "consulta", en el motor de bsqueda, que muestra una serie de resultados que son relevantes para la consulta realizada. La mayora de los motores de bsqueda proporcionan dos tipos de listas de resultados como respuesta a la misma consulta del usuario: los listados orgnicos (tambin denominados resultados "naturales" o "gratuitos") y los listados de pago (es decir, los anuncios). Google mantiene estos dos tipos de listados separados y los anuncios se destacan mediante la frase "Enlaces patrocinados" que aparece sobre ellos. La mayora de los motores de bsqueda clasifican los resultados en cada tipo de listado, es decir, determinan en qu orden mostrar dichos listados en la pgina de resultados, segn la relevancia del resultado respecto a la consulta del usuario. Los resultados ms relevantes se muestran en la parte superior de la pgina. Cada motor de bsqueda calcula la relevancia de forma distinta para cada tipo de resultados (orgnicos y de pago). Esta es una de las principales diferencias entre los motores de bsqueda y constituye un factor clave para muchos usuarios a la hora de decidir qu motor de bsqueda usar. En Google, a pesar de que tanto los resultados orgnicos como los de pago aparecen como respuesta a la misma consulta del usuario, ambos tipos de resultados son independientes. La clasificacin de un resultado de bsqueda orgnico no afecta a la clasificacin de los anuncios, ni viceversa. Por este motivo, los anunciantes pueden obtener un buen rendimiento en los listados de pago y contar con una amplia presencia online a pesar de que su sitio no se encuentre entre los primeros resultados de bsqueda orgnicos. En los resultados orgnicos de Google, la relevancia respecto a la consulta del usuario est determinada por ms de 200 factores, uno de los cuales es la importancia del PageRank de cada pgina. PageRank realiza una medicin de la importancia que tienen las pginas a partir de los enlaces al sitio procedentes de otras pginas. En pocas palabras, cada enlace del sitio A a una pgina en el sitio B se registra en el PageRank de B. Google AdWords tambin utiliza una combinacin de factores para clasificar los listados de pago, que se explica en profundidad ms adelante en esta misma leccin. Funcionamiento del marketing de motores de bsqueda Cada tipo de resultado, orgnico y de pago, cuenta con una estrategia publicitaria especfica. Optimizacin de motores de bsqueda La optimizacin de motores de bsqueda (SEO) es una prctica que entraa la creacin de sitios web nuevos o la modificacin de sitios existentes. El objetivo es que aparezcan lo ms alto posible en la clasificacin de los resultados orgnicos de un motor de bsqueda cuando los usuarios realizan bsquedas de trminos que estn relacionados con el contenido del sitio. Si desea obtener informacin acerca de cmo realizar la optimizacin de motores de bsqueda para los resultados de bsqueda orgnicos en Google, visite el sitio Centro para webmastersde Google. Marketing de motores de bsqueda El marketing de motores de bsqueda (SEM) es el proceso de promocionar un sitio web por medio de listados de pago (anuncios) en los motores de bsqueda. Para crear un anuncio para un motor de bsqueda determinado es necesario crear una cuenta en el producto o servicio de publicidad del motor de bsqueda. En el caso de Google, este producto es AdWords. Despus de crear una cuenta, se crea el anuncio y se introduce una lista de consultas de bsqueda del usuario, denominadas "palabras clave", que pueden activar la publicacin del anuncio. Los anuncios de la mayora de los motores de bsqueda funcionan mediante un modelo de pago por clic (PPC), que consiste en pagar nicamente cuando un usuario hace clic en uno de sus anuncios y no cuando se produce una impresin del anuncio (las veces que el anuncio aparece en la pgina). El otro modelo de precio habitual en la publicidad online es el coste por cada mil impresiones (CPM), en el que se paga por cada impresin y no por los clics que se realizan en el anuncio. Los propietarios de sitios web suelen optar por anunciar su sitio en lugar de, o adems de, optimizarlo para obtener una buena posicin en los resultados de bsqueda orgnicos. Aunque es necesario pagar por los clics que reciben los anuncios, la publicidad permite actuar de manera preventiva acerca de cundo y dnde aparecer su sitio como resultado de una bsqueda. Crear una cuenta

de AdWords es cuestin de minutos y los anuncios pueden publicarse casi inmediatamente como respuesta a las palabras clave que seleccione. Funcionamiento de la publicidad online Aunque el marketing de motores de bsqueda nicamente se ocupa de colocar los anuncios en los motores de bsqueda, la publicidad online en su conjunto es mucho ms amplia. Las posibilidades de la publicidad online incluyen la colocacin de anuncios en casi cualquier tipo de sitio o pgina web en el que un usuario pueda navegar por el contenido, como blogs, revistas online, sitios de noticias, opiniones, ocio y compras. En AdWords, estos otros sitios forman la Red de Display de Google. Los anuncios de la Red de Display de Google pueden encontrarse en varios formatos, como anuncios de texto bsicos, anuncios grficos en varios tamaos, stream de audio o anuncios interactivos y de vdeo. Tambin puede seleccionar muchas opciones de orientacin distintas para sus anuncios, como especificar el dispositivo del usuario (un equipo informtico o un telfono mvil) en el que le gustara mostrar su anuncio o delimitar la ubicacin, el idioma o los datos demogrficos del usuario. La publicidad online ofrece tantas opciones que es aconsejable definir los objetivos publicitarios antes de empezar. Esto le ayudar a decidir dnde desea colocar los anuncios (en motores de bsqueda, en pginas de la Red de Display o en ambos) y cul ser su formato y, adems, le facilitar la toma de decisiones relativas al presupuesto. Respuesta directa frente a branding en la publicidad online Los objetivos publicitarios online suelen corresponder a una de estas dos categoras: respuesta directa o branding. Respuesta directa Si su objetivo es la respuesta directa, lo que quiere es que el usuario realice una accin despus de hacer clic en su anuncio y acceder a su sitio web: realizar una compra, registrarse en un boletn de noticias o solicitar un presupuesto, por ejemplo. La finalizacin por parte del usuario de la accin deseada se denomina conversin. Para administrar la estrategia y los costes publicitarios online es recomendable definir el coste por adquisicin (CPA) que desea alcanzar por conversin. A continuacin, podr supervisar el rendimiento de los anuncios y comprobar si cumplen los objetivos de CPA. Branding Si su objetivo publicitario es la marca, el principal motivo de utilizar la publicidad online ser incrementar la presencia y la visibilidad de su producto, servicio o causa. Para ello, deber colocar los anuncios a la vista del mayor nmero de usuarios posible que forme parte del pblico objetivo. Aplicaciones Aunque casi cualquier persona podra tener motivos para utilizar la publicidad online, a continuacin le presentamos algunos de los mejores ejemplos:

Un minorista online que no dispone de tienda fsica: Utiliza la publicidad online para generar trfico hacia su sitio web. Muestra anuncios como respuesta a palabras clave relevantes tanto en motores de bsqueda como en pginas web de la Red de Display que es posible que visiten sus clientes objetivo. Una empresa pequea que no puede permitirse los costosos mtodos publicitarios tradicionales: Utiliza la publicidad online para delimitar la orientacin de sus anuncios a un pblico determinado, y para supervisar con detalle los costes y realizar un seguimiento del retorno de la inversin (ROI). Una empresa grande que desea aumentar la notoriedad de marca: Muestra anuncios grficos o multimedia en pginas web de la Red de Display a las que es probable que acceda el pblico objetivo.

Introduccin a Google y a Google AdWords Como motor de bsqueda, Google recopila y organiza una gran cantidad de informacin de Internet, que posteriormente pone a disposicin de los usuarios de todo el mundo que realizan bsquedas online. Estos pueden visitar la pgina principal u otras propiedades de Google, introducir una consulta de bsqueda (es decir, trminos relacionados con la informacin que buscan) en el campo de bsqueda y hacer clic en "Buscar con Google". Google les ofrecer numerosos resultados de bsqueda, incluidos archivos, artculos, documentos y sitios web, altamente relevantes respecto a la consulta. Si un usuario hace clic en "Voy a tener suerte", acceder directamente al primer sitio web o documento de los resultados de bsqueda de Google. Los usuarios tambin pueden realizar bsquedas en Google Imgenes, Google Noticias y otros servicios especializados de Google. Los resultados de bsqueda aparecen a la izquierda de la pgina. Google no acepta pagos a cambio de incluir sitios web o documentos en estos resultados de bsqueda. Sin embargo, los anunciantes pueden adquirir anuncios a travs de Google AdWords, los cuales aparecen a la derecha de la pgina y, algunas veces, encima de los resultados de bsqueda. Google AdWords es el programa de publicidad de Google. Permite crear anuncios sencillos y eficaces para mostrarlos a usuarios que buscan online informacin relacionada con su empresa.

Ventajas de AdWords

Consultar un tema de aprendizaje electrnico

Gracias a la precisin de la orientacin y de los sistemas de estadsticas de AdWords, as como a su alcance, es posible lograr un elevado retorno de la inversin a gran escala. Analicemos con mayor detalle cada uno de estos factores: Relevancia Una de las mayores ventajas de AdWords es su capacidad para orientar los anuncios a los usuarios con precisin en funcin de sus intereses, as como una serie de factores como la ubicacin, el idioma y los datos demogrficos. El resultado es que los usuarios ven anuncios altamente relevantes que tienen ms probabilidades de generar clics. Adems, como los anuncios de los motores de bsqueda nicamente se muestran como respuesta a una consulta realizada por un usuario, es ms probable que el usuario siga adelante con el ciclo de compra y que est preparado para realizar una conversin. Retorno de la inversin (ROI) La publicidad online se puede medir con exactitud, por lo que resulta sencillo determinar si se cumplen o no los objetivos publicitarios. Cada clic de un usuario est vinculado a un anuncio, a una palabra clave y a una consulta de bsqueda determinada, de los cuales se puede realizar un seguimiento y determinar si se desean aplicar mejoras en cualquier momento. Si se identifica una tendencia, se pueden crear, modificar o eliminar palabras clave, anuncios y selecciones de orientacin de campaas en tan solo unos segundos. De este modo, se puede reaccionar mejor y obtener un mayor control para mejorar el ROI. Alcance Todos los das los usuarios de Internet realizan millones de bsquedas en Google. Gracias a Google AdWords, tiene la oportunidad de capturar cada segmento de ese amplio pblico mundial que busca activamente productos, servicios, informacin y sitios web. Si sus productos o servicios estn presentes durante las bsquedas de los usuarios relevantes, se asegura de ser visible en un punto fundamental del ciclo de compra del cliente, cuando el usuario busca de forma activa lo que usted ofrece. Cmo orienta AdWords la publicidad al pblico Cmo puede mostrar sus anuncios nicamente al pblico ms relevante? La respuesta es la publicidad basada en palabras clave. Cuando un usuario visita Google y formula una consulta como, por ejemplo, "guitarras buenas para principiantes", Google muestra distintos resultados de bsqueda relevantes, como enlaces a artculos que contengan consejos para comprar una guitarra o sitios web para personas que se inician en la msica. Google tambin muestra anuncios de AdWords que enlazan con empresas online de venta de guitarras o que ofrecen clases de msica u otros productos y servicios relacionados con la consulta. Por ejemplo, supongamos que es el dueo de una tienda de msica que ofrece una amplia seleccin de guitarras. Podra registrarse en una cuenta de AdWords y crear anuncios para las guitarras de gama bsica de su inventario. Para cada uno de los anuncios, podra seleccionar palabras clave (una sola palabra o bien frases relacionadas con el mensaje del anuncio) como "guitarras para principiantes" o "guitarras de gama bsica".

Al activar su cuenta, los anuncios pueden aparecer en las bsquedas de los usuarios. Es decir, el sistema de AdWords hace coincidir de forma selectiva las consultas de bsqueda relacionadas con las palabras clave elegidas y muestra sus anuncios a un pblico altamente orientado. En resumen, estara anunciando sus productos directamente a un pblico interesado en ellos. Una ventaja importante de AdWords es la posibilidad de orientar sus anuncios a prcticamente cualquier idioma y punto geogrfico del mundo. Por ejemplo, puede orientar su publicidad a hablantes de espaol en California o a hablantes de portugus de Brasil. Esta funcionalidad de orientacin geogrfica y por idioma le permite disear los anuncios y las promociones para que su negocio atraiga a un pblico ms diverso. AdWords ofrece dos formas de activar los anuncios para que aparezcan:

como respuesta a palabras clave (denominada orientacin por palabra clave), o en ubicaciones especficas (denominada orientacin por ubicacin). Las campaas de AdWords pueden usar palabras clave y ubicaciones. Puede orientar palabras clave exclusivamente, ubicaciones exclusivamente o ambas para llegar al pblico al que desea dirigir sus anuncios. Palabras clave La orientacin por palabra clave es el modelo publicitario tradicional de Google, que permite a los anunciantes seleccionar palabras clave que activen la publicacin de sus anuncios en las pginas de resultados de bsqueda de Google y en la Red de Display de Google. A menos que se especifique lo contrario, la mayor parte del contenido del Centro de aprendizaje se centra en la publicidad orientada por palabra clave. Adems de seleccionar sus propias palabras clave, es posible especificar el grado de concordancia de las palabras clave y las consultas de bsqueda del usuario en las pginas de bsqueda de Google:

Concordancia amplia: permite que su anuncio se muestre en frases similares y variaciones relevantes de la palabra clave. Esta es la opcin predeterminada. Si su grupo de anuncios contiene la palabra clave "zapatillas de tenis", el anuncio podr aparecer cuando la consulta de bsqueda del usuario incluya una o ambas palabras ("zapatillas" y "tenis"), en cualquier orden y, posiblemente, acompaadas de otros trminos. Las formas de singular o plural, los sinnimos y otras variaciones relevantes tambin pueden activar la publicacin de los anuncios.

Concordancia de frase: permite que el anuncio se muestre en los resultados de bsqueda que incluyan la frase exacta de la palabra clave. Si escribe la palabra clave entre comillas, por ejemplo, "zapatillas de tenis", el anuncio aparecer cuando un usuario introduzca la frasezapatillas de tenis, en ese orden. El anuncio tambin puede aparecer para bsquedas que contengan otros trminos, siempre que se incluya la frase exacta especificada. La concordancia de frase presenta un grado de orientacin superior que la concordancia amplia, aunque es ms flexible que la concordancia exacta.

Concordancia exacta: permite que el anuncio se muestre en los resultados de bsqueda que coincidan con la frase exacta de forma exclusiva. Si escribe las palabras clave entre corchetes, por ejemplo [zapatillas de tenis], el anuncio podr aparecer cuando un usuario introduzca concretamente la frase "zapatillas de tenis", en este orden y sin ningn otro trmino en la consulta. Es probable que con la concordancia exacta no reciba tantas impresiones, clics o conversiones como con la concordancia amplia. Sin embargo, si elabora una lista de palabras clave completa cuidadosamente, el trfico que reciba estar ms orientado a su producto o servicio. Para determinar si su anuncio puede mostrarse en la Red de Display de Google, el sistema de AdWords utiliza la orientacin contextual. Esto significa simplemente que sus palabras clave se utilizan para situar sus anuncios junto a contenido que coincide con sus anuncios. Ubicaciones La orientacin por ubicacin permite a los anunciantes elegir los sitios concretos de la Red de Display de Google en los cuales desean publicar sus anuncios. Una ubicacin puede ser un sitio web entero o un subconjunto de pginas o bloques de anuncio en un sitio, segn haya definido el editor del sitio. Por ejemplo, un sitio de noticias puede ofrecerle la oportunidad de mostrar sus anuncios en todo el sitio, solo en la

pgina principal o bien en bloques de anuncio en la mitad superior de las pginas de deportes. La orientacin por ubicacin proporciona a los anunciantes una mayor flexibilidad para controlar exactamente dnde se muestran sus anuncios. Para obtener ms informacin, consulte la Leccin 4. Orientacin y ubicaciones de AdWords. Cmo se clasifican los anuncios? Los anuncios se colocan en las pginas en funcin del ranking del anuncio, que consiste en una combinacin de la oferta y un valor de relevancia llamado nivel de calidad. El anuncio con el ranking ms elevado aparece en la primera posicin, el anuncio con el segundo ranking ms elevado, en segunda posicin, y as sucesivamente. El nivel de calidad se calcula cada vez que una palabra clave concuerda con una consulta de bsqueda, es decir, cada vez que el trmino puede activar un anuncio. El nivel de calidad es una frmula que vara segn el tipo de oferta, dnde se muestra el anuncio y el tipo de orientacin. Sin embargo, el concepto principal es el mismo. Como el nivel de calidad mide la relevancia, un nivel de calidad alto suele significar que los anuncios aparecern en una posicin ms elevada y tendrn un coste por clic (CPC) menor. En otras palabras, AdWords recompensa los anuncios bien orientados y relevantes. Tampoco puede quedar excluido de la primera posicin como lo estara en un sistema de clasificacin basado nicamente en el precio. El hecho de contar con palabras clave y texto de anuncio relevantes, un porcentaje de clics (CTR) slido en Google y una oferta de CPC alta permitir obtener una posicin ms alta para el anuncio. Obtenga ms informacin acerca del nivel de calidad y el ranking del anuncio en la Leccin 6.2. Calidad de los sitios web y de los anuncios. Costes y pagos de AdWords Costes de AdWords Nunca se exige ningn presupuesto mnimo para AdWords, ningn plazo mnimo del contrato ni ninguna otra condicin excluyente. Dispone de un control absoluto sobre la cantidad mxima que desea gastar por clic, impresin o da. Asimismo, puede detener sus campaas o cancelar su cuenta en cualquier momento. Google aplica una tarifa de activacin de AdWords nica tras crear la cuenta para garantizar que los anunciantes se comprometan a elaborar anuncios bien orientados. Esta tarifa tambin ayuda a cubrir los costes asociados a la creacin, mantenimiento y, si fuera necesario, cancelacin de una cuenta. Esta tarifa de activacin no es reembolsable, aun cuando la cuenta nicamente se haya abierto durante un perodo corto de tiempo. Utilice el Localizador de tarifas de las cuentas y opciones de pagos para conocer los costes y las opciones de pago de AdWords. Tras seleccionar su moneda y direccin de facturacin, le mostraremos exactamente el coste que le supondr el programa, que no es muy elevado, as como las opciones de pago de las que dispone. Como comprobar, puede invertir prcticamente la cantidad que desee. A continuacin detallamos algunos aspectos bsicos que debe tener en cuenta a la hora de evaluar el coste de una campaa de AdWords. Determine su presupuesto

No existe ninguna inversin mnima, sino que solo se requiere una tarifa nica simblica de activacin. Usted establece el lmite de cunto desea gastar al da, lo que se denomina presupuesto diario, en cada campaa. Usted especifica cunto estara dispuesto a pagar por clic o por impresin, lo que se denomina coste por clic mximo (CPC mximo) o coste mximo por cada mil impresiones (CPM mximo). Pague nicamente por los resultados Elija si desea pagar por los clics en sus anuncios o por las impresiones que estos reciben. Benefciese de las funciones de descuento automtico AdWords incluye dos funciones de descuento automtico:

El sistema inteligente de establecimiento de precios: una funcin que reduce de forma automtica el precio que pagan los anunciantes por los clics si los datos muestran que un clic de una pgina de la Red de Display tiene pocas probabilidades de traducirse en una conversin.

El Descontador de AdWords: una funcin que supervisa la competencia y reduce automticamente el coste por clic real para as pagar el mnimo precio posible por mantener la posicin de un anuncio en la pgina. Despus de que se lleve a cabo cada subasta y se clasifique el anuncio, el Descontador de AdWords ajusta automticamente el CPC real para que pague el importe mnimo necesario para superar la posicin del siguiente anuncio clasificado. Evite las conjeturas Utilice la Herramienta para palabras clave para obtener una estimacin de los costes y el trfico por palabra clave, y disponga as del mximo de informacin a la hora de tomar decisiones para elegir las palabras clave y maximizar la rentabilidad de su presupuesto. Una vez haya establecido el presupuesto diario y los CPC o CPM mximos, no sobrepasar su presupuesto. Puede acceder a su cuenta en todo momento para ajustar el texto del anuncio, las palabras clave, las ubicaciones, la configuracin de la campaa, las ofertas de CPC y CPM y el presupuesto diario y asegurarse de que saca el mejor partido de su inversin. Pagos de AdWords Las opciones de pago disponibles dependen del pas de la direccin de facturacin y de la moneda con la que se realicen los pagos. Seleccione el pas y la moneda en la pgina de opciones de pago para comprobar qu opciones se encuentran disponibles. Las opciones de pago de Google se dividen en dos tipos: el pospago y el prepago. En funcin del pas y de la moneda, se encontrarn disponibles una o ambas modalidades. Tenga en cuenta que no podr cambiar de una opcin de pospago a una de prepago ni viceversa, por lo que debe tener cuidado al seleccionar el mtodo de pago cuando configure la cuenta. Si selecciona una opcin de pospago, efectuar los pagos slo despus de acumular costes publicitarios. Se le facturar automticamente 30 das despus del ltimo pago o cuando los costes de la cuenta alcancen el lmite de facturacin, lo que suceda antes. Si selecciona una opcin de prepago, pagar por la publicacin de los anuncios antes de recibir clics o impresiones. Puede aadir fondos a la cuenta de AdWords siempre que lo desee y deduciremos los costes de ese saldo. Cuando el saldo se est agotando, se lo notificaremos. Si se queda sin fondos, los anuncios dejarn de publicarse hasta que efecte otro pago. Ms informacin en Leccin 7. Facturacin y pagos de AdWords.